Attitude profielen
Hoofdstuk 5: Resultaten van het veldonderzoek
In dit hoofdstuk zullen de algemene bevindingen van het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek geïntegreerd worden weergegeven. De samenvatting van de interviews zijn te vinden in bijlage 6. Allereerst zullen de ervaringen van het veldonderzoek in dit hoofdstuk aan de orde komen. Vervolgens zullen de beschrijvende statistieken van de merkwaardeanalyse per component in paragraaf 5.2 worden getoond. Op basis van deze onderzoeksresultaten en aanvullende gegevens is getracht om de tentkampeerders van dit onderzoek in te delen in verschillende attitudegroepen ten aanzien van het merk de Waard. En tenslotte zal dit hoofdstuk eindigen met een samenvatting van de resultaten. § 5.1 Het dataverzamelingsproces
Het kwalitatieve onderzoek bestond uit persoonlijke interviews met gebruikers en niet-gebruikers van het merk de Waard. Deze interviews zijn afgenomen bij twee kampeerwinkels in Noord-Nederland, namelijk een vestiging van de Waard te Roden en bij Kampeerhal de Vrijbuiter te Roden. Gezien de beschikbare tijd is er uiteindelijk voor gekozen om in totaal 21 gebruikers en 15 niet-gebruikers van het merk de Waard te ondervragen. Alsem (2001) stelt dat na ondervraging van 15 tot 25 gesprekken uit een bepaalde groep vrijwel geen nieuwe dingen meer aan het licht komen. Met dit aantal respondenten kan dus een redelijke indruk verkregen worden hoe en in welke mate de doelgroep het merk beleefd.
Bij het benaderen van de respondenten voor het kwantitatieve onderzoek van respondenten is vooraf gekeken of ze voldeden aan de criteria om deel te mogen nemen aan het onderzoek. Aan elke respondent is gevraagd of men met het kampeermiddel de tent op vakantie gaat, of van plan is dit in de toekomst te gaan doen. Bijna alle benaderde bezoekers op deze beurs waren bereid om deel te nemen aan de enquête. De respondenten die niet mee wilden werken, gaven als redenen voor hun non-respons dat ze geen tijd, zin en/of interesse hadden om mee te werken aan een marketingonderzoek. Ondanks de omvang van de vragenlijst, waren de reacties op het onderzoek erg positief. Ook de reacties op het te ontvangen presentje (kompasje), dat door de Waard Tenten ter beschikking werd gesteld, waren erg positief.
Helaas is het beoogde aantal van 400 respondenten door gebrek aan tijd niet gehaald tijdens het weekend van de ANWB kampeerdagen. Het uiteindelijke aantal ingevulde enquêtes is uitgekomen op 280 enquêtes. De steekproefsamenstelling van dit aantal bestond uit 220 niet-gebruikers en 60 gebruikers van het merk de Waard. In de onderstaande tabel staat het overzicht van de respons per dag weergegeven.
Tabel 5.1: Aantal verkregen enquêtes tijdens de ANWB kampeerdagen.
DAG AANTAL ENQUETES
Vrijdag 22 April 2005 62 enquêtes (Almeerderzand) Zaterdag 23 April 2005 68 enquêtes (Almeerderzand) Zondag 24 April 2005 150 enquêtes (Almeerderzand)
Aangezien de steekproef uit minimaal 385 respondenten moest bestaan, zijn er tevens respondenten benaderd op twee campings in Noord-Nederland. Uit tabel 5.2 kan worden opgemaakt dat op deze wijze nog 118 additionele respondenten verkregen zijn in de steekproef. Het eiland Vlieland was de eerste plaats waar aanvullende data is verzameld. Op dit eiland is de tent het enige toegestane kampeermiddel. Het voordeel hiervan was dat de potentiële respondenten direct tot de doelgroep van de Waard Tenten behoren. En aangezien er tevens veel gebruikers van het merk de Waard op dit eiland kamperen, kon de steekproef ook aangevuld worden met gebruikers van het merk de Waard. Een staatsbosbeheer camping in het Drentse Norg was de laatste plaats waar de aanvullende data verzameld is. Op beide plaatsen waren bijna alle benaderde respondenten bereid om deel te nemen aan de enquête en waren de reacties op het onderzoek weer erg positief. De reden die opgegeven werd voor het non-respons was geen zin en/of interesse om aan een onderzoek mee te werken in de vakantie.
Tabel 5.2: Aantal verkregen enquêtes in Noord-Nederland tussen Hemelvaart en Pinksteren.
DAG AANTAL ENQUETES
Woensdag 4 Mei 2005 64 enquêtes (Vlieland) Maandag 16 mei 2005 54 enquêtes (Norg)
In totaal zijn er 398 enquêtes verkregen in de maanden april en mei. Van deze totale respons hebben de gegevens van 380 respondenten bruikbare data opgeleverd. Bij de verwerking van deze partiële non-respons is er voor gekozen om de enquêtes van respondenten die veel vragen niet beantwoord hebben niet op te nemen in het databestand. Uit de gegevens van de enquête van enkele respondenten kon worden opgemaakt dat de enquêtes niet serieus waren ingevuld, door op alle vragen te vluchten in de antwoordmogelijkheden ‘geen mening’ en/of ‘neutraal’ en door slecht leesbare antwoorden. Andere respondenten haakten af na vraag 2 van de enquête omdat ze ontmoedigd werden door de omvang van de vragenlijst. Als verder gekeken wordt naar de respons per vraag, dan valt op dat vraag 15 uit de enquête over de inkomensklasse echter minder vaak is beantwoord. Dit alles houdt in dat 95% van de tentkampeerders die gevraagd zijn deel te nemen aan het onderzoek de enquête juist en voor zover mogelijk volledig hebben ingevuld.
Om na te gaan of aan de eis van representativiteit is voldaan is het ook van belang om naar de samenstelling van de steekproef te kijken. Aangezien er weinig gegevens bij het CBS bekend zijn over de doelgroep tentkampeerders is weinig te zeggen over de overeenkomsten tussen respondenten uit de steekproef en de gehele doelgroep tentkampeerders. Toch is het goed om te toetsen of de steekproef een goede afspiegeling is van de totale populatie met betrekking tot de percentages respondenten in de achtergrondvariabelen . Om hier uitspraken over te kunnen doen is gekeken of de verdeling van de achtergrondvariabelen overeenkomen met de cijfers van het CBS.
Tabel 5.3: Chikwadraat voor de steekproef
Uit de tabel kan opgemaakt worden dat alleen de significantie van geslacht groter is dan 5%. Het verschil van de variabele geslacht is dus niet groot genoeg is om te stellen dat de steekproef verschilt van de gegevens van het CBS. Voor de variabelen leeftijd, gezinssamenstelling en provincie komt de steekproef dus niet overeen met de gegevens van het CBS. Met betrekking tot de achtergrondvariabele provincie dient ook opgemerkt te worden dat de regio’s Zeeland, Brabant en Limburg ondervertegenwoordigd zijn ten opzichte van de andere regio’s. Voor de variabelen opleiding en inkomensklassen waren de juiste gegevens bij het CBS niet voorhanden. Voor de variabele inkomensklasse is er in dit onderzoek wel voldoende variatie tussen de klassen. Met betrekking tot het opleidingsniveau zijn de lager opgeleiden met slechts 3 respondenten ondervertegenwoordigd.
Zoals is gebleken uit de visie en missie, richt de Waard Tenten zich voornamelijk op de kampeerder die met zwaargewicht kampeermateriaal kampeert. Daarom is het voor dit onderzoek zeer relevant om te kijken of de responsgroep ook overeenkomt met deze doelgroep. Als dit namelijk niet het geval is, dan zijn de resultaten onbetrouwbaar en dienen additionele respondenten worden verkregen.
Tabel 5.4 Samenstelling steekproef voor variabele ‘soort tentkampeerder’
Uit tabel 5.4 kan worden opgemerkt dat 316 respondenten van de 380 ondervraagden met de auto op vakantie gaan. Onder de groep anders vallen ook (zwaargewicht) kampeerders, namelijk de tentkampeerders die een seizoensplek hebben op een Waddeneiland.
Samenvattend kan gesteld worden dat de steekproef met bepaalde achtergrondkenmerken en samenstelling afwijkt van de gehele bevolking. Op de variabele ‘provincie’ na is er wel sprake van voldoende variatie in achtergrondvariabelen. Gezien de steekproefgrootte en de samenstelling van de respondenten met betrekking tot het soort tentkampeerder kan er gesteld worden dat er met voldoende betrouwbaarheid uitspraken gedaan kunnen worden op basis van de steekproef.
Geslacht Chikwadraat Significantie
Geslacht 0,007 0,935
Leeftijd 204,8 0,000
Gezinssamenstelling 105,169 0,000
Provincie 204,847 0,000
Soort tentkampeerder Frequentie Percentage
Rugzakkampeerder 10 2,6 % Fiets of motor-kampeerder 20 5,2 % Autokampeerder 316 83,2 % Anders 34 8,9 % Totaal 380 98,2 %
§ 5.2 De algemene bevindingen
In deze paragraaf worden de algemene bevindingen van het onderzoek weergegeven om zo antwoord te kunnen geven op de deelvraag hoe tentkampeerders het merk de Waard beleven. Dit zal gedaan worden door voor elke dimensie uit de merkwaardemolecuul de beschrijvende statistieken te tonen. Hierbij zal de volgorde van het besproken meetinstrument gehanteerd worden zoals besproken in figuur 3.10 van paragraaf 3.8.1.
Figuur 3.10: Consumentenmerkwaardemolecuul Merkbekendheid Merkassociaties Waargenomen kwaliteit Algehele merkevaluatie Merktrouw 5.2.1 Merkbekendheid
Van de merkbekendheid is alleen de geholpen bekendheid gemeten. Dit is gedaan door te vragen in hoeverre de respondent bekend is met de verschillende betekenissen van het merk de Waard. Aan de respondent is gevraagd aan te geven in welke mate deze het eens is met verschillende stellingen die betrekking hebben op de merkbekendheid. De figuren 5.1 en 5.2 op de volgende pagina tonen de merkherkenning en mate van bekendheid met het merk de Waard.
r us
3
Figuur 5.1 : Ik herken een tent van de Waard direct tussen andere tentmerken
Helemaal mee eens Mee eens
Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens
P e rc e n ta g e 50 40 30 20 10 0
Figuur 5.2: Ik weet veel van het merk de Waard af
Helemaal mee eens Mee eens
Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens
P e rc e n ta g e 50 40 30 20 10 0
Vervolgens is gekeken naar de verschillen in de geholpen merkbekendheid tussen de regio`s van Nederland. Het gemiddelde dient als maatstaf voor de sterkte van de geholpen merkbekendheid op de verschillende stellingen.
Uit de gegevens van figuur 5.3 is af te lezen dat de bekendheid met verschillende
eigenschappen van het merk de Waard voornamelijk in de provincie Zuid-Holland beduidend lager ligt ten opzichte van de andere provincies. Dit is op zich niet vreemd te noemen, omdat er een
verkooppunt van de Waard Tenten in het westen van Nederland ontbreekt. Verder valt op te maken uit In figuur 5.1 wordt weergegeven hoeveel procent van de respondenten een tent direct herkent tussen andere tentmerken.
Maar liefst 89% van de
ondervraagde tentkampeerders zegt een tent van de Waard direct te herkennen tussen andere tentmerken. Wat betreft de merkherkenning scoort het merk de Waard erg hoog. Gezien deze score, kan er
geconcludeerd worden dat veel
tentkampeerders bekend zijn met de vormgeving van de tenten van het merk de Waard.
Figuur 5.2 geeft de resultaten van de mate van bekendheid met het merk de Waard weer.
Ruim 54% van de respondenten zegt veel van het merk de Waard af te weten. Van deze groep tentkampeerders is 14 % van de respondenten het helemaal eens met de stelling. Deze groep bestaat dan ook gebruikers van het merk de Waard. Bijna 30% van de ondervraagde tentkampeerders zegt weinig te weten van het merk de Waard. Hieruit kan worden opgemaakt dat de helft van de
tentkampeerders het gevoel hebben het merk heel goed te kennen.
figuur 5.3 dat de respondenten uit de drie noordelijke provincies relatief goed bekend zijn met het merk de Waard. De provincies Gelderland en Brabant scoren relatief gezien ook lager op enkele merkbekendheidstellingen. Dit is wel opvallend, aangezien de Waard Tenten in deze regio`s wel gevestigd is met haar winkels. Wel dient opgemerkt te worden, dat het aantal geënquêteerde
respondenten uit de provincies Limburg, Brabant en Zeeland beduidend lager ligt ten opzichte van de andere provincies. De resultaten van de bekendheidscores voor deze provincies dienen dus met grote voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. Tenslotte valt op dat de respondenten vooral bekend zijn met de vormgeving (gemak van herkenning van een tent van de Waard) eigenschappen van het merk de Waard, maar iets minder bekend zijn met de andere bekendheidsaspecten.
Figuur 5.3: Bekendheid tussen de verschillende woonregio`s.