5.2.3 Waargenomen waarde/kwaliteit
Ook uit de resultaten van het kwalitatieve onderzoek blijkt dat het merk de Waard volgens haar
Gebruikers
Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens P e rc e n ta g e 60 50 40 30 20 10 0 Niet-gebruikers
Helemaal mee eens Mee eens
Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens
P e rc e n ta g e 60 50 40 30 20 10 0 Ook uit de resultaten van het kwalitatieve onderzoek blijkt dat het merk de Waard volgens haar
gebruikers met kop en schouders boven alle andere tentmerken uitsteekt. In tabel 5.11 staan de kenmerken die als verschillend ervaren worden door de gebruikers. Hieruit kan worden opgemaakt dat het merk zich in positief opzicht voornamelijk onderscheidt op vormgeving, kwaliteit, degelijkheid/betrouwbaarheid en stormvastheid. In negatief opzicht is het merk in vergelijking met andere merken duurder en zwaarder in gewicht.
Tabel 5.11: Differentiatie kenmerken volgens gebruikers
Positieve differentiatie kenmerken
Negatieve differentiatie kenmerken
Vormgeving (eigen uitstraling) Gewicht
Kwaliteit
Degelijkheid/Betrouwbaarheid
Prijs (duur) Stormvastheid
De vormgeving van de tenten wordt als zeer verschillend ervaren ten opzichte van de andere tentmerken. De tenten van de Waard hebben volgens de gebruikers een geheel eigen design en uitstraling. Dit ontwerp van de tenten wordt als mooier ervaren en de tentmodellen hebben een eigen karakter. Ook de mate waarin een tent van de Waard strakker staat afgespannen ten opzichte van concurrerende merken wordt als een groot verschil gezien. Wel dient opgemerkt te worden dat enkele gebruikers het verschil in vormgeving steeds kleiner lijken te vinden. Het merk dat in vormgeving het meest dichtbij komt is het merk Randstad. Daarnaast werden Vaude, Erdman Schmidt en Carl Denig als tentfabrikanten genoemd die overeenkomsten hebben met betrekking tot de vormgeving. Als echternauwkeurig naar de afwerking en uitvoering van deze tentmerken wordt gekeken, dan blijkt dat dit bij het merk de Waard toch beter is volgens enkele respondenten.
De kwaliteit wordt door gebruikers tevens opgegeven als onderscheidend kenmerk ten opzichte van andere tentmerken. De kwaliteit straalt van de tenten af en dat wordt voornamelijk afgeleid uit de uitvoering en afwerking van de gebruikte materialen van de tenten. Het merk Karsten doet in prijs en kwaliteit niet onder voor het merk de Waard volgens enkele respondenten. Wel wordt een tent van de Waard als een heel ander concept ervaren als een tent van Karsten. Het merk de Waard wordt als weerbestendiger ervaren ten opzichte van andere merken, door de stormvastheid, degelijkheid en betrouwbaarheid.
In negatief opzicht onderscheidt het merk zich door het zware gewicht en de hogere prijs ten opzichte van de meeste andere merken.
Tabel 5.12: Differentiatie kenmerken volgens niet-gebruikers
Positieve differentiatie kenmerken
Negatieve differentiatie kenmerken
Vormgeving (uitstraling) Prijs (duur)
Opzetwerk (haringen, grootte)
Uit tabel 5.12 blijkt dat de niet-gebruikers het merk de Waard onderscheidend vinden met betrekking tot de prijs, vormgeving en opzetwerk van andere merken. Uit de gesprekken met niet-gebruikers kwam naar voren dat de vormgeving van de tenten over het algemeen als mooi worden waargenomen. De meeste respondenten nemen grote functionele verschillen waar met andere merken. De prijs echter werd door bijna elke niet-gebruiker als duur ervaren en is daarmee een negatief onderscheidend kenmerk. Het merk de Waard wordt tevens als verschillend ervaren in het opzetwerk van de tent. Gezien de grootte, het aantal haringen en het gewicht hebben niet-gebruikers het idee dat de tenten lastiger op te zetten zijn. Het onderscheid met andere tentmerken wordt door niet-gebruikers niet zo groot ervaren, dat men bereidt is om hiervoor een hogere prijs te betalen. Andere tentfabrikanten maken volgens deze niet-gebruikers ook goede tenten, die in kwaliteit niet erg veel onder doen voor het merk de Waard, maar in prijs echter wel.
5.2.5 Merktrouw
Voor de component merktrouw zijn verschillende aspecten gemeten.
Figuur 5.25: Voor mijn huidige tentmerk heb ik bepaalde gevoelens die ik voor andere merken niet heb.
Helemaal mee eens Mee eens
Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens
P e rc e n ta g e 60 50 40 30 20 10 0
Figuur 5.26: Ik ben erg trouw aan mijn huidige tentmerk.
Helemaal mee eens Mee eens
Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens
P e rc e n ta g e 50 40 30 20 10 0
Alle respondenten moesten allereerst aangeven in welke mate ze gevoelsmatig verbonden zijn met hun huidige tentmerk.
Als gekeken wordt naar de gebruikers van het merk de Waard, dan blijkt uit figuur 5.25 dat ruim 78% bepaalde gevoelens heeft voor het merk de Waard, die deze gebruiker niet voor andere merken heeft. Hieruit kan geconcludeerd worden dat een hele grote gebruikersgroep een bepaalde affiniteit heeft met het merk de Waard.
Uit de resultaten van de interviews van het kwalitatieve onderzoek blijkt dat het merk de Waard een speciaal gevoel oproept bij de meeste gebruikers. Zoals reeds aan de orde is gekomen heeft dit gevoel te maken met bepaalde (eind)waarden als genieten, trots, je zeker en veilig voelen en vrijheid.
Vervolgens is gekeken in hoeverre de respondenten gedragsmatig verbonden zijn met hun tentmerk. Ruim 75 % van de gebruikers vindt van zichzelf dat hij of zij erg trouw is aan het merk de Waard (figuur 5.26).
Deze resultaten kenmerken een sterke
Figuur 5.27: Ik raad mijn huidige tent aan bij vrienden en kennissen.
Helemaal mee eens Mee eens
Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens
P e rc e n ta g e 60 50 40 30 20 10 0
Aangezien tevredenheid met een merk de belangrijkste voorwaarde is om een merk trouw te blijven is deze variabele ook gemeten met behulp van twee stellingen.
Figuur 5.28: Tevredenheid over laatste gebruik.
Zeer tevreden Tevreden Ontevreden P e rc e n ta g e 100 80 60 40 20 0
Verder zou er bij het ontwerp van de tenten meer rekening gehouden moeten worden met campingplaatsen die steeds kleiner lijken te worden. Wel is een belangrijke voorwaarde voor de gebruikers, dat eventuele veranderingen aan de tenten zoals het gewicht, niet ten koste zullen gaan van de kwaliteit en degelijkheid van het merk de Waard. Uit bijlage 8 kunnen verbeterpunten gehaald worden, zoals individueel aangegeven door de respondenten in de enquête.
Uit figuur 5.27 kan worden opgemaakt dat ruim 86% van de respondenten mond-tot-mond reclame maakt voor het merk de
Waard. Op basis hiervan kan
geconcludeerd worden dat net als in het verleden de communicatie voor een heel belangrijk deel door middel van mond-tot-mond reclame plaats vindt.
Uit figuur 5.28 blijkt dat ruim 97% van de gebruikers (zeer) tevreden is over de laatste gebruikservaring met het tentmerk de Waard.
Dit bleek tevens uit de interviews van het kwalitatieve onderzoek. De respondenten gaven in het algemeen aan zeer tevreden te zijn over hun tent. Zij zien het liefst niet veel veranderd aan de huidige tentmodellen. Wel wordt het gewicht en de grootte van de tenten door enkele respondenten gezien als eventuele (toekomstige) verbeterpunten.
Figuur 5.29: Dit merk is in me geïnteresseerd, doet zijn best voor me, en behandelt me als een belangrijke klant.
H elem aa l m ee e ens M ee e ens N oc h m ee e en s/o ne ens M ee o ne ens H elem aa l m ee o neen s P e rc e n ta g e 50 40 30 20 10 0
Daarnaast is gemeten in hoeverre de gebruiker vertrouwen heeft in het merk de Waard.
Figuur 5.29 geeft de resultaten weer van de stelling: Dit merk is in me geïnteresseerd, doet z`n best voor me en behandelt me als een belangrijke klant. Ruim 64% van de respondenten kan zich vinden in deze stelling. Vier procent van de gebruikers is het hier niet mee eens. Er worden verschillende redenen opgegeven voor deze ontevredenheid. Wel is het opvallend dat een deel van de ontevreden gebruikers de oorzaak hiervan toeschrijft aan de overname van Kampeerhal de Vrijbuiter van 5 jaar geleden.
Verder kan opgemaakt worden uit figuur 5.29 dat ruim 25% van de gebruikers geen mening heeft over deze stelling. Uit de bijgeschreven opmerkingen in de enquête kan worden geconcludeerd dat deze gebruikers niet jaarlijks een of meer van de winkels van de Waard bezoeken. Enkele
respondenten merkten op dat ze vrijwel helemaal geen contact hebben met de winkels van de Waard, na de aankoop van hun tent. De kampeerspullen worden in dit geval bij andere kampeerzaken
gekocht. Het lijkt er dus op dat deze groep kampeerders wel bereid is om te reizen voor de aanschaf van hun tent, maar niet voor kampeerartikelen.
In tabel 5.13 op de volgende pagina staan de besproken resultaten samengevat over de verschillende componenten van merkwaarde.
Tabel 5.13: Samenvatting merkwaarde analyse voor het merk de Waard
Merkbekendheid Merkassociaties
Hoge merkherkenning, vooral met en door de vormgeving van de tenten.
Bekendheid met logo en de winkels is relatief lager.
Diepe (geholpen) merkbekendheid bij helft ondervraagde tentkampeerders.
Zuid-Holland is relatief het minst bekend met bekendheidsaspecten en noordelijke provincies het best bekend.
Positieve associaties: Kwaliteit, degelijk, betrouwbaar, duurzaam en sierlijke vormgeving.
Negatieve associaties: zwaar, groot en duur.
Zwakke associaties: trekkerstent, sportief, makkelijk op te zetten (niet-gebruikers) en prijs/kwaliteitsverhouding (niet-gebruikers)
Beleving gebruikers: Gevoel van veiligheid en zekerheid
Gevoelens en waarden: behoefte aan veiligheid en zekerheid, genieten, trots en vrijheid.
Merkpersoonlijkheid: oprecht en bekwaam
De niet-gebruikers associëren ook een bepaald stereotype kampeerder bij het merk de Waard.
Ten opzichte van concurrerende merken wordt het merk als duur gepercipieerd.
De Waard Tenten heeft een geloofwaardige reputatie met betrekking tot het maken van tenten.
Waargenomen kwaliteit Algehele evaluatie
De Waard wordt gezien als een merk van hoge kwaliteit in vergelijking met andere merken, wat positief is voor de merkwaarde.
Volgens niet gebruikers sprake van slechte prijs/kwaliteit verhouding.
Positief: vormgeving, kwaliteit, degelijkheid en stormvastheid.
Negatief: prijs, grootte, gewicht en opzetwerk.
Niet-gebruikers: onderscheid te klein voor prijspremium.
Merktrouw
Hoge tevredenheid met betrekking tot gebruikservaring van tent. Liefst dan ook geen veranderingen aan huidige tentmodellen.
Eventuele verbeteringen: gewicht en grootte. Maar niet ten koste van kwaliteit en degelijkheid.
2/3 van de gebruikers heeft vertrouwen in de merkrelatie met de Waard.
Gevoelsmatige verbondenheid: Veel gebruikers hebben bepaalde gevoelens voor de Waard
Gedragsmatige verbondenheid: Sprake van ambassadeursgedrag voor meeste gebruikers. Ook is er sprake van een sterke trouw m.b.t aankoop nieuwe tent. Deze loyaliteit gaat echter niet altijd op voor de aankoop van kampeerartikelen.
Wat betreft de merkpositie van de Waard met betrekking tot de consumentenmerkwaarde kan gesteld worden dat er sprake is van redelijk sterke bronnen en uitkomsten van merkwaarde. De Waard wordt gekenmerkt door een hoge geholpen merkbekendheid. Dit betreft voornamelijk de merkherkenning. Met andere aspecten als logo en winkels zijn de respondenten relatief minder bekend. In de provincie Zuid-Holland is de geholpen merkbekendheid relatief lager en in de drie noordelijke provincies relatief hoger.
Naast het kennen en herkennen van het merk, weet men ook wel een aantal associaties bij het merk te bedenken. De kernassociaties bestaan voornamelijk uit de functionele associaties: ‘kwaliteit’, ‘degelijk’, ‘betrouwbaar’ en ‘duurzaam’. Uit de kwalitatieve resultaten is gebleken dat het merk de Waard gekoppeld is aan de negatieve associaties: ‘zwaar’, ‘groot’ en ‘duur’. Deze associaties worden minder relevant bevonden door gebruikers, omdat deze tentkampeerders onder andere de eigenschappen ‘kwaliteit’ en ‘degelijkheid’ in het merk de Waard zoeken. Onder de niet-gebruikers scoort het merk zwak op de associaties: ‘trekkerstent’, ‘makkelijk op te zetten’ en ‘de prijs-kwaliteitverhouding’. Omdat de niet-gebruikers een ander belang hechten aan bepaalde associaties en daarmee andere eigenschappen zoeken in hun tentmerk, staan ze minder open voor het merk de Waard.
De symbolische associaties die het merk de Waard oproept bij de doelgroep zijn te typeren in (eind)waarden en gevoelens als: ‘zekerheid en veiligheid’, ‘genieten’, ‘trots’ en ‘vrijheid’. Het merk de Waard weet dus goed een bepaalde beleving aan het merk over te brengen op de doelgroep. Deze merkbeleving is niet aanwezig bij de gebruikers. Uit de interviews is gebleken, dat de niet-gebruikers een wat exclusieve merkbeleving bij het merk de Waard hebben. Het merk de Waard wordt door deze groep dan ook sterk geassocieerd met ‘een bepaald type tentkampeerder’. Voor de niet-gebruikers zou de merkpersoonlijkheid van de Waard dan ook afkomstig zijn uit de betere kringen. Gebruikers zijn uiteraard positiever in de beschrijving van merkpersoonlijkheidskenmerken. Maar zowel gebruikers als niet-gebruikers schrijven de kenmerken ‘degelijk’ en ‘betrouwbaar’ aan het merk de Waard toe.
Met betrekking tot de waargenomen kwaliteit kan gesteld worden dat het merk de Waard gezien kan worden als een merk van hoge kwaliteit in vergelijking met andere merken. Niet-gebruikers vinden ‘de prijs-kwaliteitverhouding’ van de Waard echter minder passend en zijn van mening dat andere tentmerken niet veel onder doen in kwaliteit.
Zowel gebruikers als niet-gebruikers percipiëren het merk de Waard als duur. In negatief opzicht onderscheidt het merk de Waard zich dan ook voornamelijk in prijs van concurrerende tentmerken. Maar ook in grootte, gewicht en opzetwerk. Maar voor veel gebruikers van het merk wegen deze negatieve betekenissen niet op tegen de positieve differentiatiekenmerken ‘sierlijke vormgeving’, ‘kwaliteit’, ‘degelijkheid’ en ‘stormvastheid’. Wel gaven enkele gebruikers aan, dat het verschil in vormgeving steeds kleiner lijkt te worden. Voor niet-gebruikers zijn de verschillen niet groot genoeg dat deze tentkampeerders bereid zijn om een prijspremium voor het merk de Waard te betalen. De organisatie de Waard Tenten heeft bij haar doelgroep een geloofwaardige reputatie als tentenfabrikant.
Verder geldt dat de gebruikers over het algemeen tevreden zijn over het gebruik van hun de Waard tent. Graag zien deze gebruikers niets veranderd aan de huidige tentmodellen. Wel is het zorgwekkend dat steeds meer belang gehecht wordt aan tenten die een kleinere ruimte innemen op de campingplaats en het beeld bij de doelgroep dat het tentmerk de Waard juist erg veel ruimte nodig heeft. Ook is het zware gewicht van de tenten eventueel een verbeterpunt. Een verbetering van een of meerdere aspecten mag echter niet ten koste van de kwaliteit en degelijkheid. Verder hebben gebruikers over het algemeen vertrouwen in de merkrelatie met het merk de Waard. Bij de gebruikers
waar dit vertrouwen ontbreekt wordt dit in enkele gevallen toegeschreven aan de overname van het merk de Waard door Kampeerhal de Vrijbuiter. Het resultaat is dan ook een sterke gevoelsmatige en gedragsmatige verbondenheid tussen gebruikers en het merk de Waard. De gevoelsmatige verbondenheid is niet geheel te beschrijven, maar heeft te maken met de besproken gevoelens en waarden. En de gedragsmatige verbondenheid wordt gekenmerkt door het voornemen van veel gebruikers om bij een aanschaf van een nieuwe tent in de toekomst trouw te blijven aan het merk de Waard. Ook zeggen veel gebruikers op te treden als ambassadeur van het merk de Waard, door het merk aan te raden bij vrienden en kennissen. De loyaliteit van gebruikers met betrekking tot het winkelbezoek voor de aankoop van kampeerartikelen blijkt minder sterk. De afstand naar de winkels, prijsstelling en assortimentkeus, blijken redenen te zijn om geen kampeerartikelen bij de winkels van de Waard Tenten te kopen.