Voor het bouwen en managen van merkwaarde worden er in de marketingliteratuur voornamelijk talrijke casestudies en voorbeelden aangereikt van grote bedrijven zoals Coca Cola en Unilever. De hamvraag is dan ook of kleinere en startende bedrijven niet kansloos zijn in het succesvol lanceren en managen van merken. Het moge duidelijk zijn dat kleine en/of middelgrote ondernemingen te maken hebben met minder gunstige marktomstandigheden. Maar geheel buiten spel staan midden- en kleinbedrijven niet in het lanceren en onderhouden van sterke merken. Alvorens hier op in te gaan is het eerst noodzakelijk om vast te stellen wat nu precies kleine en/of middelgrote ondernemingen zijn.
Voor het begrip midden- en klein bedrijf is het vanwege de diversiteit van deze bedrijven niet mogelijk een eenduidige definitie te geven. Het midden- en klein bedrijf omvat volgens de Europese definitie alle bedrijven met minder dan 250 werkzame personen. Hierbinnen wordt weer onderscheid gemaakt tussen micro-ondernemingen, kleine ondernemingen en middelgrote ondernemingen (Compeer et al., 2003). Veel relevanter is het om naar de kwalitatieve kenmerken van het MKB te kijken. Nooteboom (2003) stelt dan ook dat het MKB gekenmerkt wordt door drie fundamentele kenmerken namelijk: kleinschaligheid, persoonlijkheid en onafhankelijkheid.
Kleinschaligheid heeft betrekking op het feit dat een persoon, of een zeer kleine groep mensen een stempel op het bedrijf kunnen drukken. Deze kleinschaligheid komt tot uiting in eigenschappen als specialisatie, aanpassingsvermogen, het leveren van maatwerk en onafhankelijkheid. Het grote nadeel van deze kleinschaligheid is echter wel het ontbreken van mogelijkheden voor allerlei schaalvoordelen.
2
Onafhankelijkheid heeft betrekking op het eigendom en management van de organisatie. De ondernemer heeft een dominante positie in het bedrijf en daarmee meer vrijheid en is onafhankelijker in de bepaling van zijn doelen en werkwijze.
En de persoonlijkheid speelt bij een midden- en kleinbedrijf een belangrijke rol in het herkennen en benutten van kansen in de markt. De beperkte mogelijkheden van het MKB en de invloed van de ondernemer spelen volgens Reijnders & Verstappen (2003) een cruciale rol bij de invulling van de marketingfunctie. Zij stellen dan ook dat MKB organisaties een aantal nadelen ondervinden bij het uitoefenen van de marketingfunctie. Als belangrijkste nadelen worden genoemd:
• het ontbreken van voldoende financiële middelen
• het ontbreken van voldoende faciliteiten (Research& Development)
• een veelal beperkt product- en/of merkaanbod
• het ontbreken van specialistische marktkennis
• beperkte of geen invloed op de markt en marktontwikkelingen
Kapferer (2003) stelt ook dat de omstandigheden in grote consumentenmarkten ongunstig zijn voor kleine MKB organisaties die nieuwe merken willen lanceren.
Er is volgens hem sprake van een geconcentreerde distributie die steeds hogere eisen stelt. Retailers beperken merken steeds vaker toegang tot het schap en verlenen voorrang aan de eigen huismerken. Grote merken hebben ook meer macht en een betere onderhandelingspositie ten opzichte van kleinere merken. Uit onderzoek van Duijnisveld (2001) blijkt dat grote ondernemingen hierin een voordeel hebben, omdat ze meer kans hebben om een nieuw merk in het schap te verkrijgen, aangezien ze meer kunnen investeren in het merk en een betere vertrouwenspositie hebben met de handel. Maar de grootste entreedrempel voor het lanceren van merken en/of onderhouden van bestaande merken voor midden- en klein bedrijven zijn de hoge kosten voor marketingcommunicatie en de bijbehorende media (Kapferer, 2003; Keller, 2003; Huang & Brown, 1999). Grote ondernemingen hebben meer mogelijkheden om een verworven merkpositie langdurig financieel te ondersteunen. Tevens is reclame van grote merken relatief effectiever, omdat merkgebruikers reclame meer aandacht geven, beter onthouden en over het algemeen ook positiever waarderen, dan niet gebruikers van een merk. Grote merken hebben meer gebruikers, dus het effect van hun reclame is ook groter. Er kan geconcludeerd worden dat grote merken een grote voorsprong behouden ten opzichte van kleinere merken (Franzen, 2001).
Toch is het mogelijk voor nieuwe en/of kleine merken om de dominante positie van grote merken te doorbreken en succesvol nieuwe merken te lanceren. Om als kleiner merk succesvol te kunnen zijn, moet er gezocht worden naar een doorbraak in de huidige markt. Aangezien kleine bedrijven veel flexibeler zijn, dichter bij de klant staan en sneller kunnen handelen ten opzichte van starre grootbedrijven kan het MKB kwaliteiten etaleren die een duurzame voorsprong kunnen geven op het groot bedrijf (Reijnders & Verstappen, 2003). Christensen (2000) wijst in dit verband op de noodzaak van innovaties, die een totaal andere benadering van consumenten/afnemersprobleem inhouden. De meest succesvolle benadering is het zoeken naar een nieuwe markt waarin dergelijke ontregelende kenmerken worden gewaardeerd. Daarbij is ruimte nodig voor proberen, falen, snel leren en opnieuw proberen. De krachtigste bescherming die kleine en startende bedrijven genieten bij de ontwikkeling van nieuwe merken en/of markten ligt besloten in het feit dat ze iets doen waar gevestigde marktleiders nooit aan zouden beginnen. Ze dragen te weinig omzetpotentieel aan, waardoor grote gevestigde merken ervan afzien om er in te investeren. Het MKB is kansrijk in de combinatie van innovatie en het bedienen van niches in de markt.
Zoals reeds gesteld is het zeker voor kleine merken belangrijk dat er sprake is van veel aandacht aan een goed marketingprogramma en deze consistent in alle merkcommunicatie uit te laten voeren (Keller, 2003; Alsem, 2001). De beperkte financiële middelen dienen gericht te worden op het bouwen en/of onderhouden van slechts een of twee merken. Ook is het zeer relevant om niet meer dan een of twee associaties te kiezen die centraal staan in alle merkcommunicatie naar de doelgroep toe (Lantink, 20033; Keller, 2003). Het is zeker aan te raden om gebruik te maken van veel secundaire associaties. Zo zal het merk bijvoorbeeld gekoppeld kunnen worden aan andere merken en/of bedrijven. Tevens kunnen twee merken samen een product op de markt brengen en vermarkten. Op deze manier kan een product zich duidelijk onderscheiden en kunnen de kosten en risico van de productintroductie verspreid worden. En voor wat de communicatie verder betreft, zal vooral mond-tot-mondreclame haar werk goed moeten doen. Het is van belang om merkgebruikers op te laten treden als pleitbezorgers van een merk (Kapferer, 2003). Op deze wijze kunnen potentiële klanten op een hele voordelige manier in aanraking komen met het bedrijf en/of merk. In een eventueel later stadium kan meer aan reclame gedacht worden. Ook biedt het internet voor startende en kleine ondernemingen heel veel kansen om toegevoegde waarde voor consumenten te creëren. Kleine merken kunnen middels internet uitgroeien zonder reclame. Zo kunnen peer-tot-peer aanbevelingen er voor zorgen dat de populariteit van een merk een enorme vlucht neemt (Hanson, 2000). Het internet zal de machtsbalans die steeds meer bij de retail is komen te liggen doen terug schuiven naar de consument. Het internet stelt elk merk in staat zijn eigen megawinkel te hebben, 24 uur per dag en 365 dagen per jaar, op lokaal en internationaal niveau (Kapferer , 2003).
3
§ 3.7 Het meten van consumentenmerkwaarde
Voor het effectief managen en realiseren van de gewenste consumentenmerkwaarde is het invoeren van een meetsysteem verreist, waarmee het effect van verschillende beslissingen die van invloed zijn op de merkwaarde kunnen worden vastgesteld en op basis waarvan nieuwe beslissingen genomen kunnen worden. Keller (2003) definieert een merkwaardemeetsysteem als een verzameling onderzoeksmethoden die zorgen voor tijdige, accurate en actiematige informatie, op basis waarvan managers de beste lange en korte termijn beslissingen kunnen maken. Het doel hiervan is om een volledig beeld te verkrijgen van de bronnen en de uitkomsten van merkwaarde. Zo’n systeem dient te bestaan uit een merkaudit en merktracking.
Onder een merk audit verstaat Keller (2003) een onderzoek naar de bronnen van merkwaarde om de gezondheid van een merk vast te stellen en manieren te vinden om deze merkwaarde te verbeteren.
Met een merk-trackingsysteem wordt het volgens Franzen (1998) en Leeflang (1999) mogelijk om over een langere periode consistent metingen te verrichten om een merk te kunnen volgen. Een merk-trackingsysteem kan gebruikt worden om vast te stellen welke bijdrage marketing en communicatie leveren aan de merkwaarde. Zo kan bijvoorbeeld het effect van een winkelpromotie op merkbekendheid en/of merkimago gemeten worden. De kern van zo’n merk-trackingsysteem wordt volgens Leeflang (1999) gevormd door de waarden die de variabelen merkbekendheid, merkattitude en gerealiseerde merkpositionering aannemen. Daarbij is het ook van belang dat de variabelen zoals gedrag, tevredenheid, omzet en het marktaandeel worden gemeten (Leeflang, 1999; Franzen, 2001). De meetfrequentie is daarbij mede afhankelijk van de aankoopfrequentie van het product, consumentengedrag en marketingactiviteiten in de productcategorie. Het doel van dit onderzoek is het ontwikkelen van een meetinstrument waarmee de consumentenmerkwaarde van de Waard inzichtelijk gemaakt kan worden, welke tot stand komt als resultante van de evaluatie van merkeigenschappen en andere merkbetekenissen. In de volgende paragraaf wordt gekeken naar de manieren waarop een merkwaardemeting kan plaats vinden.