Zoals gebleken uit de vorige paragraaf worden er in de praktijk verschillende instrumenten gebruikt om de consumentenmerkwaarde te meten, met daarbij grote overeenkomsten in de te meten variabelen. In deze paragraaf worden aanbevelingen gedaan voor een onderzoeksmethodiek naar de merkwaarde van een merk.
De variabelen waarop het meetinstrument in dit onderzoek gebaseerd is, zullen nu nader worden toegelicht. Het doel van dit onderzoek is het opstellen van een meetinstrument om de merkwaarde van het merk de Waard te meten om daarmee te kunnen beoordelen welke elementen uit de onderscheiden dimensies van merkwaarde van invloed zijn op de attitude en koopgedrag en daarmee bepalend kunnen zijn voor de merkpositie van het merk de Waard. In hoofdstuk 3 is aan de orde gekomen dat een merk sterker is, naarmate het meer in geheugens gevestigd is, het daarin een prominentere plaats inneemt, het in die geheugens met een rijker associatienetwerk vertegenwoordigd is en naarmate die associaties door de consument meer gewaardeerd worden. Vanuit het perspectief van de consument zal er nu worden ingegaan op de succesbepalende factoren en deze zullen samengevoegd worden in betrouwbare maatstaven die van belang geacht worden als bestanddelen van een meetinstrument voor het construct consumentenmerkwaarde.
Merkbekendheid
De merknaam in het geheugen van de consument maakt het mogelijk om er associaties aan te verbinden die een bepaalde merkvoorkeur creëren. Het wordt noodzakelijk dat een consument bekend is met een merk en zich bewust is van dat merk. Merkbekendheid speelt daarom een belangrijke rol in het keuzegedrag van een consument. Het heeft namelijk invloed op de creatie en sterkte van de merkassociaties. Tevens is het belangrijk dat consumenten een merk opnemen in hun consideration set, wanneer zij een aankoop moeten doen waarvoor het product in aanmerking zou kunnen komen. Een hoge merkbekendheid verhoogt de kans dat het merk voorkomt in de consideration set. En als laatste heeft merkbekendheid invloed op de keuze van de merken in de consideration set. Merkbekendheid wordt hiermee een minimum voorwaarde voor een merk, om een rol te kunnen spelen in het keuzegedrag van een consument (Aaker, 1996; Keller, 2003; Kapferer, 1996 en Franzen, 2001). Metingen van merkbekendheid zijn daarom ook een vast onderdeel van veel instrumenten van merkwaarde, zoals gebleken uit de beschreven meetinstrumenten uit de vorige paragraaf. Alsem (2001) onderscheidt voor merkbekendheid de volgende variabelen: top of mind
awareness (TOMA), geholpen en spontane bekendheid. Bij aankoop van producten waarbij de
betrokkenheid hoog is, daar is geholpen merkbekendheid voldoende. Bij aankopen waar de betrokkenheid erg laag is, zoals de aankoop van een pot pindakaas, is spontane bekendheid van belang voor een merk om een belangrijke positie in het keuzegedrag van consumenten in te nemen. Deze aankoopbeslissing wordt immers in enkele luttele seconden voor een schap in de supermarkt genomen (Floor en van Raaij, 2002). Merken met een hoge spontane merkbekendheid behoren vaak
tot de consideration set van een consument (Leeflang, 2003). Omdat het in dit onderzoek een beslissingsproces betreft voor een merk van duurzaam goed waarbij sprake is van een hoge betrokkenheid, kunnen we volstaan met het meten van de geholpen merkbekendheid. Daarnaast kan het relevant zijn om de mate van bekendheid te meten. Omdat sommige merkelementen een belangrijke bijdrage kunnen leveren in het creëren van merkwaarde, kan het ook nuttig zijn om bekendheid met de merkelementen te meten zoals logo of slogan.
Merkassociaties
Het gaat echter niet alleen om merkbekendheid. Tevens gaat het om het begrip waar een merk voor staat. Zoals in paragraaf 3.1 aan de orde is gekomen, dienen merken gezien te worden als middelen via welke de consument zijn eindwaarden wil bereiken. Mensen toetsen daarbij bewust of onbewust product- en merkwaarden aan hun eigen waardensysteem. Uit figuur 3.1 op pagina 10 kon afgelezen worden dat merken met verschillende soorten associaties verbonden zijn. Bij het onderzoeken naar de consumentenmerkwaarde zal dus gekeken moeten worden welke associaties invloed uitoefenen op het keuzegedrag van een consument. Om te beoordelen hoe een merk presteert in het licht van deze keuzecriteria is het de vraag welke functie van een merk wordt verwacht. Voor het ene merk zal het gaan om de functionele prestaties van het product, voor een ander product om de symbolische betekenissen van het merk. Het is dan ook belangrijk om inzicht te verkrijgen in het relatieve belang van functionele en symbolische kenmerken. Consumenten associëren de meeste merken die ze kennen met fysieke en/of functionele producteigenschappen. Franzen (2001) stelt dat gepercipieerde productperformance een belangrijke element is voor de waardering van een merk. Ook onderscheiden Dyson et al. (1996) in hun meetinstrument ‘performance’ en ‘advantage’ als de belangrijkste componenten in hun meetinstrument. De beoordeling van de prestaties van het merkartikel en in hoeverre het merk een unieke propositie vertegenwoordigd in functionele en symbolische zin worden hiermee als belangrijkste maatstaven van het instrument beschouwd. Keller (2003) stelt dat het product zelf in feite het hart van merkwaarde vormt, omdat het de belangrijkste invloed heeft op de ervaringen die consumenten met het merk hebben. Hij onderscheidt vijf soorten van productattributen zijn die bepalend zijn voor de merkprestatie: 1) primaire en aanvullende eigenschappen, 2) productbetrouwbaarheid, duurzaamheid en servicemogelijkheid, 3) serviceniveau, 4) stijl en ontwerp en 5) prijs. Park & Sinisan (1994 ) onderscheiden een attribute-based component van merkwaarde en een non-attribute based component die bepalend is voor de merkvoorkeur. In hun onderzoek naar de merkwaarde van tandpasta- en mondspoelwater komt naar voren dat zelfs in deze functionele productcategorie de non-attribute component een dominantere rol speelt. Daarom zouden symbolische merkbetekenissen altijd deel uit moeten maken van een meetinstrument voor merkwaarde volgens Park en Srinivasan.
Onder symbolische eigenschappen vallen de merkpersoonlijkheid, gebruikersassociaties en waarden (zie tabel 3.1; paragraaf 3.1). Merkpersoonlijkheid is van belang omdat het een weergave is van waar het merk voor staat en consumenten identificeren zich hiermee. Bij het bouwen van een merk kan het management ervoor kiezen om een bepaalde merkpersoonlijkheid te ontwikkelen. De persoonlijkheid die het merk wil zijn, wordt de identiteit genoemd (Keller, 2003; Aaker, 1996; J. Aaker, 1997). Het merkbeeld dat de doelgroep daadwerkelijk heeft wordt het imago genoemd.
Gebruikersassociaties daarentegen geven een beeld van het soort gebruikers dat met het merk verbonden is. Franzen & Bouwman (1999) stellen dat het bij gebruiksassociaties gaat om menselijke persoonlijkheidskenmerken die worden geassocieerd met een merk. Bij (eind)waarden draait het om die symbolische associaties die overeenstemmen met de idealen van groepen
gebruikers van het merk.
De herkomst en geschiedenis van het merk kunnen daarentegen ook een belangrijke positie innemen in het associatienetwerk. Deze associaties kunnen ook een rol spelen bij de evaluatie van een merk. Zo behoort het land van herkomst bij auto`s tot een van de allereerste associaties die geactiveerd wordt, wanneer een merk in het bewustzijn opkomt. Tevens baseren consumenten met weinig of geen productervaring hun oordeel in sterke mate op het land van herkomst (Keller, 2003). Een bedrijfsnaam kan merkwaarde toevoegen aan een product door de geloofwaardigheid en bekendheid dat aan een bedrijf verbonden is. Veel landen en/of bedrijven zijn bekend om hun kennis en ervaring in een bepaalde productcategorie of industrie.
Ook is het van belang om prijspercepties te meten naast functionele en symbolische associaties. Zo is de perceptie van de relatieve prijs belangrijk, omdat consumenten merken indelen in een aantal opeenvolgende prijsklassen. Consumenten hebben vaak wel een idee of een merk duurder of goedkoper is dan zijn concurrenten. Deze rangschikking van merken is van invloed op het al dan niet opnemen van een merk ervan in de consideration set zoals Keller (2003) en Franzen (1999) stellen. Het is zeer relevant om te weten of een merk in de consideration set wordt opgenomen van een consument, dit bepaalt immers of het merk een kandidaat is om gekocht te worden. Daarnaast kan de waargenomen relatieve prijs functioneren als een signaal voor de inschatting van de relatieve kwaliteit. Dit kan het geval zijn als een consument merken niet goed kan vergelijken door een gebrek aan ervaring.
Waargenomen kwaliteit
De waargenomen kwaliteit kan worden gezien als een totaalbeoordeling van het merk. Een hoge waargenomen kwaliteit is een onderscheidend kenmerk en voor de consument veelal een belangrijk criterium om aan een bepaald merk een voorkeur te geven. Daarom is het van belang om de waargenomen kwaliteit te meten. Het leidt tot de bereidheid van afnemers om er een meerprijs voor te betalen, tot een grotere tevredenheid, een hogere graad van merktrouw en een lagere prijselasticiteit (Aaker, 1996). Aaker definieert waargenomen kwaliteit als de waarneming van de consument van de algehele kwaliteit of superioriteit van het merk op het leveren van de gewenste prestatie ten opzichte van concurrerende merken. Consumenten vormen zich namelijk een beeld van de kwaliteit van een merk en integreren hun beoordelingen van afzonderlijke functionele en symbolische eigenschappen tot een totaalbeoordeling. Het kan daarmee gezien worden als een soort van samenvatting en is daarmee een rechtstreekse associatie vanuit het merk. Volgens Netmeyer et al. (2004) dient de waargenomen kwaliteit gezien te worden als een van de belangrijkste facetten van merkwaarde. In hun studie met als doel de factoren van merkwaarde te ontrafelen en de relatie tussen deze factoren met de merkgedragresponsen bloot te leggen stellen Netemeyer et al. dat de kernassociatie waargenomen kwaliteit gezien kan worden als een voorspellende variabele voor de bereidheid om een premiumprijs te betalen, de intentie om het merk te kopen en dat het uiteindelijk leidt tot werkelijk aankoopgedrag van een merk. Waargenomen kwaliteit wordt mede bepaald door de mate waarin een merk aan de verwachtingen van de gebruiker voldoet. Daarom is waargenomen kwaliteit niet hetzelfde als tevredenheid. Een consument kan namelijk tevreden zijn over een merk, als hij of zij er lage verwachtingen van had. Waargenomen kwaliteit wordt daarom in dit onderzoek als een aparte associatie beschouwd. Gerelateerd aan deze waargenomen kwaliteit is de waargenomen waarde. Deze is het resultaat van een afweging tussen waargenomen kwaliteit en waargenomen prijs. Zo noemen Netemeyer et al. (2004) het voorbeeld van het merk BMW, dat door veel consumenten als
superieur beoordeeld wordt op de waargenomen kwaliteit, oftewel als de beste in zijn categorie. Echter door de hoge prijs scoort het merk voor niet -gebruikers laag op de waargenomen waarde.
Algehele evaluatie
Op basis van de dimensies merkbekendheid, merkassociaties en waargenomen kwaliteit ontwikkelt een consument uiteindelijk een houding ten opzichte van het merk. Om de uiteindelijke waardering van een consument voor een merk te achterhalen en dit te verbinden met koopgedrag(intentie) is het van belang om de uiteindelijke merkattitude vast te stellen. Franzen (1998) definieert de merkattitude als de algehele evaluatie van het merk die tot uiting komt in een bepaalde mate van merkvoorkeur (acceptatie of afwijzing) en die invloed uitoefent op het gedrag ten aanzien van een merk. Zoals eerder gesteld is het van belang om de consideration set van de consument vast te stellen, om te achterhalen welke merken de consument overweegt bij een eventuele toekomstige aankoop. Als deze merken zijn vastgesteld, dan moet de relatieve voorkeur voor deze merken vastgesteld worden. Een positieve merkattitude draagt bij tot een groter waargenomen verschil met andere merken. De merken worden daarbij op basis van de meest gemeenschappelijke kenmerken ingedeeld aan de hand van de ontwikkelde merkassociaties. Op basis hiervan vormt de consument een overzicht en beoordeelt ze ten opzichte van elkaar. Volgens Kapferer (1996), Keller (2003) en Aaker (1996) dient een merk onderscheidend te zijn; dit is een belangrijk karakteristiek van een sterk merk. Het is op lange termijn essentieel voor het bestaansrecht van een merk. Ook in de beschreven meetinstrumenten werd het ook als een belangrijk criterium gezien. De mate van onderscheidenheid zal daarom ook opgenomen worden als bestanddeel van het meetinstrument van merkwaarde.
Merktrouw
Om te beoordelen in hoeverre de merkpositie bij bestaande klanten behouden en versterkt kan worden is het van belang om onderzoek te doen naar de relatie met deze bestaande klanten om vast te stellen hoe bestaande klanten het merk beleven. Een goede relatie met afnemers leidt namelijk tot een grotere continuïteit in de afzet, een lagere prijsgevoeligheid en een hogere marge volgens Leeflang (1999). Het doel is het creëren van een loyale relatie, ofwel merktrouw. Merktrouw is in dit onderzoek onderscheiden als een uitkomst van merkwaarde. Bij merktrouw moet volgens Hoekstra (2001) sprake zijn van een bepaalde binding tussen consument en het merk. Deze binding geeft de intentie aan om een relatie te continueren. Volgens Hoekstra bestaat merktrouw uit twee componenten, namelijk een gevoelsmatige en een gedragsmatige. Gevoelsmatige loyaliteit omvat het gevoel dat mensen hebben bij een merk. Hierbij is sprake van een gevoel van verbondenheid en/of affectie voor een merk. Deze component wordt beïnvloed door factoren zoals vertrouwen, commitment en tevredenheid. Een belangrijke factor die de mate van binding bepaalt, is de tevredenheid van een klant. Tevredenheid is de minimale voorwaarde voor merktrouw. Bestaande klanten zullen makkelijker te behouden zijn indien ze tevreden zijn.
Als een consument namelijk niet tevreden is over een product en/of dienst, dan is de kans groot dat hij een ander merk kiest. Commitment duidt op een toestand waarin een consument op basis van een overtuiging of van emotionele beleving een band met het merk ontwikkeld heeft, die er in het uiterste geval toe leidt dat men geen alternatief meer accepteert. Volgens Franzen en Bouwman (1999) is er hierbij sprake van wederkerigheid van een hechte relatie waarbij merk en consument elkaar over een langere tijdsperiode trouw blijven. Het gaat het dus om een bepaalde binding die een consument voelt met het merk. Gedragsloyaliteit is vooral het gedrag dat klanten uiten als ze loyaal
zijn aan het bedrijf achter het merk. De gedragsmatige component komt voort uit herhalingstransacties en coöperatief gedrag. Het uiteindelijke doel van de creatie van merkwaarde is om het koopgedrag van een consument te beïnvloeden. Omdat het meten van werkelijk aankoopgedrag lastig is, kan de geneigdheid van consumenten om een bepaald merk te kopen opgenomen worden als onderdeel van het meetinstrument voor merkwaarde. Onder coöperatief gedrag verstaan Hoekstra (2001) en Alsem (2001) de mate waarin een klant optreedt als ambassadeur van het merk.
De te meten variabelen kunnen uiteindelijk beschreven en samengevat worden aan de hand van het ontwikkelde merkwaardemetafoor uit paragraaf 3.5.4. In figuur 3.10 staat dit weergegeven.
Figuur 3.10: het DNA van het merkwaardemolecuul.