Methode van data-analyse

De verkregen data uit de enquêtes zijn verwerkt in het programma Spss 11. Dit is een statistisch computerprogramma voor het verzamelen, analyseren en presentatie van allerlei onderzoeksdata. Het is met dit programma mogelijk om de data te toetsen op verschillende verbanden en relaties (Huizingh, 1999). Aangezien er in de enquête gebruik is gemaakt van de schalingstechniek de Likert -schaal, zal het meetniveau van de meeste antwoorden na recodering ordinaal zijn. De respondenten hebben op een vijfpunt Likertschaal aangegeven in hoeverre zij het eens waren met de stellingen of in hoeverre zijn een associatie en of eigenschap vonden passen bij het merk de Waard Tenten. Ook de eigenschappen die van belang zijn bij de aanschaf van een tent, de variabelen aankoopintentie en de variabelen met betrekking tot de tevredenheid kunnen aangeduid worden als ordinaal. De achtergrondvariabele inkomen is ratio geschaald. Alle overige achtergrondvariabelen en de variabele merkvoorkeur hebben een ander meetniveau en zijn nominaal geschaald.

Om een goed begrip te verkrijgen van de variabelen en hun relaties zullen de volgende analysetechnieken gebruikt worden: Frequentieverdelingen, Mann-Whitney toets, Kruskall-Wallis, Chi-kwadraattoets, Factoranalyse en One-Way Anova . De betrouwbaarheid van de vragenlijst is gemeten met behulp van de Cronbach Alpha (Malhotra, 1999). Met de niet-parametrische Mann-Whitney toets is getoetst of er significante verschillen zijn waar te nemen tussen gebruikers en niet-gebruikers bij de waardering van producteigenschappen. De Kruskal-Wallis toets is een uitbreiding van de Mann-Whitney toets en heeft de mogelijkheid om meerdere groepen te onderscheiden (Malhotra, 1999). Met deze toets is de vraag beantwoord worden of er verschillen zijn tussen verschillende attitudegroepen in de beoordeling van de merkassociaties. Factoranalyse is gebruikt om de hoeveelheid data uit de vragenlijst te reduceren. Vervolgens is met One-Way Anova bekeken of er verschillen zijn waar te nemen tussen de verschillende attitudegroepen met een andere aankoopintentie voor wat betreft de onderscheiden factoren. Met de Chikwadraattoets zijn de verbanden tussen de nominale en ordinale variabelen getoetst (Malhotra, 1999). De verschillen die in kaart gebracht zijn tussen de verschillende groepen zijn getoetst op een statistisch significantie niveau van 5%.

4.3.8 Validiteit

De onderscheiden theoretische concepten dienen vertaald te worden naar de taal van de respondenten. Bij validiteit is het van belang of deze vragen de juiste begrippen wel goed meten. De validiteit geeft daarom aan of datgene wat gemeten wordt, hetgeen is wat we graag willen meten (Malhotra, 1999). Concreet gaat het dus om de vraag of de onderzoeksresultaten voorstellen wat ze dienen voor te stellen. Malhotra (1999) onderscheidt drie soorten validiteit: content, criterion en construct validiteit.

Aan content validiteit is voldaan als die items van een karkarakteristiek zijn opgenomen die je mag verwachten bij het meten van die karakteristiek. In dit meetinstrument naar de consumenten-merkwaarde zijn de attributen opgenomen die relevant geacht werden in het literatuuronderzoek. Dit zijn alle onderliggende variabelen van de dimensies merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en merktrouw die aan de orde zijn gekomen in paragraaf 3.8

Bij criterion validiteit wordt gemeten of de schalen datgene meten wat verwacht wordt. Het geeft aan of de schaal zo werkt als je zou verwachten uitgaande van andere geselecteerde variabelen. Met behulp van factoranalyse is onderzocht of de verschillende items gegroepeerd mogen worden onder een bepaalde merkwaarde component. Door te roteren met behulp van de Varimax rotatiemethode zijn de factoren geoptimaliseerd (Leeflang, 1999). Tabel 4.2 geeft de belangrijkste uitkomsten van deze analyse met de loadingsscores op de verschillende stellingen. In bijlage 4 staat het volledige overzicht van de factoranalyse. Uit de tabel blijkt dat alle gebruikte stellingen onder drie factoren zijn samen te voegen. De stellingen die de merkbekendheid moesten meten zijn samengevoegd onder factor 1. Onder factor 2 is zijn de stellingen die het construct merktrouw meten samengevoegd. En tenslotte zijn de stellingen die de waargenomen kwaliteit dienden te meten, samengevoegd onder factor 3.

Tabel 4.3: Uitkomsten factoranalyse ten behoeve van criterion validiteit

Merkwaarde stellingen Factor 1:

Merkbekendheid Factor 2: Waargenomen kwaliteit Factor 3: Merktrouw

• Ik weet veel van het merk de Waard af. • Ik ben bekend met de winkels waar de Waard te koop is.

• Ik ken het logo van de Waard goed. • Enkele eigenschappen van het merk de Waard kan ik snel opnoemen

0,818 0,749 0,726 0,668 0,227 0,059 0,131 0,431 0,165 0,257 0,290 0,007

• Ik herken een tent van de Waard direct tussen andere tentmerken.

• In vergelijking met andere merken biedt de Waard een hoge kwaliteit

• De kwaliteit van de Waard tenten is hoog. • In vergelijking met andere tentmerken biedt de Waard veel waar voor zijn geld.

• Ik ben erg trouw aan mijn huidige tentmerk. • Voor mijn huidige tentmerk heb ik bepaalde gevoelens die ik niet voor andere merken heb.

• Als een ander tentmerk totaal niet zou verschillen van mijn huidige merk, dan lijkt

het me toch beter om mijn huidige tentmerk te blijven kopen.

• Ik raad mijn huidige tentmerk bij vrienden en kennissen aan. 0,585 0,181 0,266 0,161 0,209 0,218 0,029 0,273 0,448 0,887 0,810 0,601 0,0391 0,003 0,240 0,025 0,07 0,006 0,022 0,367 0,848 0,810 0,735 0,732

De overige stellingen zijn niet meegenomen in deze analyse, aangezien die allemaal verschillende constructen meten als prijsperceptie, gebruikersassociaties en differentiatieassociatie. In deze factoranalyse werd 66% van de variantie overgehouden en werden twaalf variabelen verminderd tot een drietal nieuwe factoren (dus verhouding van vier). Ook de waarde van het KMO criterium is met 0,85 hoog (norm die geldt is KMO > 0,5) en geeft aan dat de waarden veel gemeenschappelijk hebben. Op basis van deze resultaten kan er geconcludeerd worden dat de factoranalyse geslaagd is en deze schaal goed bruikbaar is voor het tentmerk de Waard. Daarom is er toe besloten om gebruikt te maken van deze bestaande schalen.

Construct validiteit gaat over de vraag of de schaal die wordt gebruikt om een bepaald construct te

meten werkt en waarom voor deze schaal is gekozen. Voor dit meetinstrument is gebruik gemaakt van de schalen die voor handen waren in de literatuur om de verschillende constructen van consumentenmerkwaarde te meten. Ook de Likertschaal wordt in de literatuur aangedragen als de meest geschikte schaal om de componenten van merkwaarde te meten. Met behulp van de Cronbach Alpha is beoordeeld of de verschillende stellingen wel het zelfde construct meten (Malhotra, 1999). In het meetinstrument van de consumentenmerkwaarde is gebruik gemaakt van verschillende sets van items om een bepaalde merkwaardedimensie te meten. Omdat de dimensies vrijwel onafhankelijk zijn is het niet zinvol om de interne consistentie te meten tussen de dimensies. Wel is het van belang om de interne consistentie van de verschillende items voor elke dimensie te meten om zo te kijken of de verschillende items bijdragen in het meten van een bepaalde dimensie. De Cronbach Alpha coëfficiënt ligt altijd tussen de 0 en 1. Deze dient een waarde van minimaal 0,70 te hebben, om te kunnen stellen dat de verschillende stellingen samengevoegd mogen worden onder een bepaalde dimensie. In tabel 4.4 staan de Alpha coëfficiënten weergegeven. Het volledige overzicht van deze analyse is te vinden in bijlage 5. De Cronbach Alpha coëfficiënten zijn respectievelijk voor de dimensies merkbekendheid, waargenomen kwaliteit en merktrouw: 0,83, 0,75 en 0,83. Uit de laatste kolom van bijlage 5 blijkt dat wanneer de stelling van de waargenomen waarde uit de waargenomen kwaliteitsdimensie verwijderd wordt, dan zou de alfacoëfficiënt van de drie resterende stellingen licht stijgen tot 0,78. Omdat dit een minimale toename is, is er besloten om geen stelling te verwijderen voor deze component waargenomen kwaliteit. Een Cronbach alpha van 0,75 wordt nog wel als acceptabel gezien. Voor het construct merkassociaties is het wellicht aan te raden deze schaal voor toekomstig onderzoek verder te verfijnen en te ontwikkelen. De tijdsperiode tussen het schrijven van het literatuurgedeelte en het moment van dataverzameling was echter te beperkt om een geheel nieuwe schaal te ontwikkelen. Tabel 4.4 Cronbach Alpha Analyse

Construct Cronbach Alpha

Merkbekendheid Waargenomen kwaliteit 0,8284 0,7485 Merktrouw 0,8280 4.3.9 Betrouwbaarheid

Het is van belang om na te gaan of het meetinstrument dat gebruikt is geschikt is voor het meten van de consumentenmerkwaarde. Betrouwbaarheid gaat over de mate waarin een schaal consistente resultaten geeft als je de meting herhaalt. Omdat in dit meetinstrument gebaseerd is op een multi-item schaal en daarbij merkwaarde met verschillende dimensies gemeten wordt en deze onafhankelijk van elkaar zijn kan er geen interne consistentie gemeten worden tussen de dimensies (Malhotra 1999). Er worden meerdere dimensies gemeten en daar kan geen totaalscore gemaakt van worden, omdat er geen rekening gehouden kan worden met de verschillende wegingen van de consumentenmerkwaarde dimensies. Wel is de interne consistentie betrouwbaarheid gemeten voor elke dimensie in het voorgaande bij construct validiteit. Deze betrouwbaarheid zal bepaald kunnen worden aan de hand van een Cronbach Alpha analyse in vervolgonderzoek. Dan zal moeten blijken of dit meetinstrument voor de interne consistentie van de verschillende items van elke merkwaarde dimensie dezelfde resultaten genereert.