Attitude profielen
Hoofdstuk 4: Methodologie van het onderzoek
4.3.2 Schriftelijke enquête
Vanwege praktische redenen zoals de relatieve eenvoud om een zeer groot aantal mensen te bereiken en de mogelijkheid om respondenten een langere vragenlijst voor te leggen is daarom gekozen voor een schriftelijke enquête. Ook kan de respondent bij een schriftelijk onderzoek niet beïnvloed worden door verschillende enquêteurs wat ten goede komt aan de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten (Alsem, 2001). De enquête is gebaseerd op de theorie besproken in paragraaf 3.8. Het voorleggen van open vragen is bij een schriftelijke enquête minder geschikt. Gesloten vragen zijn sneller en makkelijker te beantwoorden, wat de hoeveelheid tijd voor het invullen van de enquête zal verminderen. Hierdoor zal wellicht de barrière om deel te nemen aan de enquête minder groot zijn. De enquête zal dus bestaan uit gesloten vragen, voornamelijk uit het oogpunt van tijdsbesparing bij het invullen en verwerken van de gegevens. Verder is het bij gesloten vragen eenvoudiger om vergelijkingen tussen verschillende respondenten te maken.
De onderscheiden aspecten van de merkwaardecomponenten uit het vorige hoofdstuk zijn gebruikt als input voor de kwantitatieve vragenlijst. De verschillende stellingen die voor elk aspect opgesteld zullen worden, zijn gemeten op een 5-punt Likertschaal, variërend van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Het percentage personen dat het eens is met de stelling is een maatstaf voor de sterkte van een bepaald merkwaardeaspect. Merkassociaties zullen apart worden gemeten. Dit kan door respondenten een associatie te laten beoordelen op relevantie en de mate van passendheid bij het merk.
Per merkwaardecomponent en subdimensies zullen nu de stellingen en andere vraagstellingen behandeld worden. Merkbekendheid Merkassociaties Waargenomen kwaliteit Algehele merkevaluatie Merktrouw
Het meten van de merkbekendheid
Bij merkbekendheid gaat het om het gemak waarmee de consument een merk en de daarmee verbonden identificatiekenmerken kan herinneren onder verschillende omstandigheden. Alsem (2001) onderscheidt drie niveaus van bekendheid: spontane merkbekendheid, geholpen merkbekendheid en top-of-mind awareness. Het meten van deze niveaus van merkbekendheid kan op vele manieren. Het meten van spontane merkbekendheid en top of mind awareness kan eigenlijk het beste in mondelinge onderzoeken (Malhotra, 1999, Alsem, 2001). Hierbij kan ook de snelheid geregistreerd worden waarmee een respondent een merknaam noemt en de rangorde. Er zou gevraagd kunnen worden welke merken uit categorie X respondent kent, ook is dat alleen maar van naam. Zoals reeds gesteld is geholpen merkbekendheid een minimum voorwaarde voor een merk om een rol te kunnen spelen in het keuzegedrag van een consument. Omdat het in dit onderzoek een merk betreft uit een productcategorie waarbij consumenten erg betrokken zijn bij de aankoop, kan volstaan worden met het meten van de geholpen merkbekendheid. Geholpen merkbekendheid kan gemeten worden door op verschillende manieren te vragen in hoeverre de respondent het merk kent aan de hand van stimulusmateriaal. De onderstaande stellingen kunnen worden opgenomen in een meetinstrument voor het meten van de geholpen merkbekendheid:
• Ik weet hoe het merk de Waard Tenten eruit ziet (Yoo & Donthu, 2001)
• Enkele eigenschappen van het merk de Waard kan ik me zeer snel herinneren (Yoo & Donthu, 2001)
• Ik herken een tent van het merk de Waard direct tussen andere concurrerende tentmerken (Yoo & Donthu, 2001)
• Ik ben bekend met de winkels waar het merk te koop is
• Ik weet hoe de slogan van merk de Waard luidt ( Yoo & Donthu, 2001)
• Ik ken het logo van het merk de Waard (Yoo & Donthu, 2001)
• Ik weet niet hoe ik me het merk de Waard moet voorstellen (Yoo & Donthu, 2001)
• Ik ken de website van merk X
r us
3
Het meten van merkassociaties
Functionele eigenschappen:
Om te onderzoeken hoe de producten presteren van een merk, dienen de productgerelateerde merkbetekenissen door gebruikers en niet gebruikers beoordeeld worden. Om de relevantie van deze functionele eigenschappen te meten, zal gevraagd worden naar het belang dat de respondent hecht aan deze eigenschappen. Daarbij kunnen verschillende soorten productgerelateerde merkbetekenissen gemeten worden (zie tabel 3.1):
- productuiterlijk: vorm, kleuren, materialen - samenstelling van het product
- gebruikswijze
- gebruikskenmerken (bijvoorbeeld duurzaamheid) - experimentele eigenschappen (bijvoorbeeld stevigheid) - gebruikseffecten (omvat de werking en voor- en nadelen) - toepassingen
- services
De specifieke invulling en het aantal opgenomen attributen in de uiteindelijke enquête is mede afhankelijk van de resultaten uit het vooronderzoek. Niet alle attributen zijn opgenomen, dit in verband met de hoeveelheid tijd die het invullen van de enquête anders in beslag zou nemen. Op basis van een vooronderzoek zullen altijd de belangrijkste associaties geselecteerd moeten worden die kenmerkend zijn en van invloed zijn op het keuzegedrag van een consument.
Symbolische eigenschappen:
Om te onderzoeken in welke mate symbolische eigenschappen van belang zijn voor de aanschaf van een merk uit een bepaalde productcategorie, zal altijd naar de merkpersoonlijkheid, waarden en emoties gevraagd moeten worden.
Waarden:
Ook de selectie van (eind)waarden in de enquête is afhankelijk van de uitkomsten van een kwalitatieve vooronderzoek. Ook bij dit aspect is weer gevraagd naar de mate waarin de respondent een bepaalde waarde vindt passen bij het merk. Tevens is gekeken naar de mate waarin de respondent denkt dat de symbolische betekenis overeenstemt met de idealen van groepen gebruikers.
De volgende stellingen kunnen aan de respondenten voorgelegd worden:
• Dit merk zegt iets over zijn gebruiker (Franzen, 1998).
• Dit merk past bij mijn persoonlijkheid (Franzen, 1998).
Merkpersoonlijkheid :
De meest kenmerkende merkpersoonlijkheidkenmerken uit het kwalitatieve (voor)onderzoek dienen geselecteerd te worden om uiteindelijk hardere conclusies te kunnen trekken over de merkpersoonlijkheid van een merk. Ook bij deze variabele is gevraagd in welke mate de respondent de eigenschappen vindt passen voor het merk op een 5-punts Likertschaal.
Om te meten in hoeverre de merkpersoonlijkheid aansluit bij het nagestreefde zelfbeeld van de consument, kan de volgende stelling voorgelegd worden:
• De uitstraling van dit merk past bij mijn persoonlijkheid (Franzen, 1998).
Het relatieve belang van functionele en symbolische kenmerken is gemeten met de volgende stelling:
• je koopt een tent van het merk de Waard meer om zijn goede bijzondere producteigenschappen, dan om de uitstraling ervan (Franzen, 1998).
Organisatieassociaties :
Het meten van de reputatie van de organisatie in de productcategorie is gemeten met de volgende stelling:
• De organisatie de Waard Tenten is goed in het maken van tenten (gebaseerd op Franzen, 1998)
Prijsperceptie:
De perceptie van de relatieve prijs ten opzichte van concurrerende merken is gemeten met de volgende stelling:
• Het merk de Waard is even duur als andere merken (Franzen, 1998)
Voor het expliciet meten van de associaties, is gevraagd in welke mate de respondent een bepaalde eigenschap vindt passen bij het merk:
• Kunt u voor onderstaande eigenschappen zeggen in hoeverre u deze vindt passen bij het merk de Waard: (1= past zeer slecht 5=past zeer goed)
- degelijk -etc. - etc.
- betrouwbaar -etc. - etc.
- makkelijk in gebruik -etc. - etc.
- eigenschap 4 -etc. - etc.
- eigenschap 5 -etc. - etc.
- eigenschap 6 -etc. - etc.
- instrumentele waarde 1 -etc. - etc.
- eindwaarde 1 -etc. - etc.
Het percentage personen dat een eigenschap vindt passen en de gemiddelde score op de associaties zijn maatstaven voor de sterkte van de associaties.
Zoals gesteld in paragraaf 3.1 kunnen merken met een veelheid van associaties verbonden zijn. Lang niet alle associaties zijn relevant in het licht van een merkkeuze. Om de betekenis van de verschillende merkassociaties voor de consument te achterhalen, is aan de respondent gevraagd in welke mate zijn ideale merk in de categorie de betreffende elementen bezit, en hoe belangrijk het gevonden wordt dat een merk deze elementen bezit:
• In welke mate vindt u onderstaande eigenschappen belangrijk, als u een nieuw tentmerk zou moeten aanschaffen? (1=onbelangrijk 2=enigszins belangrijk 3= zeer belangrijk )
- degelijk -etc. - etc.
- betrouwbaar -etc. - etc.
- makkelijk in gebruik -etc. - etc.
- eigenschap 4 -etc. - etc.
Het meten van de waargenomen kwaliteit De waargenomen kwaliteit is gemeten met de onderstaande stellingen:
• In vergelijking met andere merken heeft het merk de Waard een hoge kwaliteit (Netemeyer, 2004; Aaker, 1996).
• In vergelijking met andere merken biedt het merk de Waard dit merk veel waarde voor zijn geld (Netemeyer, 2004)
Het meten van de algehele beoordeling
Zoals reeds gesteld dienen merkassociaties ook onderscheidend te zijn. Als een merk onderscheidend is, dan zal dit allereerst kunnen blijken uit de weerspiegeling van de associaties. Het meetinstrument zal in omvang te groot worden, indien ook merkassociaties van andere tentmerken in het instrument worden opgenomen. De mate waarin een merk zich onderscheid van concurrerende merken, is daarom gemeten door er rechtstreeks naar te vragen :
• Het merk de Waard is erg verschillend van andere tentmerken (Netemeyer, 2004)
• Het merk de Waard is uniek in vergelijking met andere merken (Netemeyer, 2004) Om de relatieve merkvoorkeur van de respondent te meten, is gebruikt gemaakt van een merkranking techniek (Malhotra, 1999). Hierbij moet de respondent een aantal merken ordenen die in overweging worden genomen. Het merk met de meeste voorkeur krijgt de hoogste score en komt boven aan in het lijstje te staan.
• Kunt u van onderstaande tentmerken aangeven, welke u in overweging zou nemen bij de aanschaf van een nieuwe tent. U mag daarbij n punten (afhankelijk van hoeveelheid opgenomen keuzemogelijkheden) verdelen. Het merk met de meeste voorkeur krijgt score 1.
Concurrent 1 ……… Concurrent 2 ……… Concurrent 3 ……… Concurrent 4 ……… De Waard ……… Concurrent 5 ……… Concurrent 6 ………
Geen van bovenstaande merken ………
Ook zou gebruik gemaakt kunnen worden van de constantsum methode. Bij deze techniek komt de relatieve merkvoorkeur tot uiting door de respondent bijvoorbeeld 100 punten te laten verdelen over de merken die in overweging genomen worden. Aangezien het verwerken van deze onderzoeksdata iets gecompliceerder is en meer tijd in beslag zal nemen, is niet voor deze techniek gekozen.
Het meten van merktrouw
Bij het meten van de component merktrouw dienen er minimaal twee aspecten gemeten te worden. Dit zijn zoals aan de orde gekomen in het literatuuronderzoek een gedragsaspect en een emotioneel aspect.
Emotionele aspect
Om te achterhalen of men tevreden is over de prestaties van het merk in het gebruik is gevraagd naar de tevredenheid. Hierbij is bewust de antwoordmogelijkheid ‘neutraal’ weggelaten om klanten niet in deze antwoordmogelijkheid te laten vluchten:
• Hoe tevreden bent u over uw laatste gebruikservaring met het merk de Waard? (1=zeer tevreden 4= zeer ontevreden).
De mate waarin de consument vertrouwen stelt in het merk is gemeten door de stelling:
• Dit merk is in me geïnteresseerd, doet zijn best voor me en behandelt me als een belangrijke klant (Fournier, 1994).
De commitment en het voornemen om de relatie met het merk in de toekomst ook voort te zetten is met de volgende stelling gemeten:
• Ik heb bepaalde gevoelens voor dit merk, die ik niet voor andere merken heb (Fournier, 1994).
Gedragsmatige aspecten
De mate waarin klanten optreden als ambassadeur van een merk en trouw zijn aan dit merk is gemeten met de volgende stellingen:
• Ik raad het merk de Waard bij mijn vrienden aan (Alsem, 2001)
• Ik ben erg trouw aan het merk de Waard (Yoo & Donthu, 2001)
Omdat het meten van werkelijk gedrag niet mogelijk is middels de gekozen onderzoeksmethode is aankoopgedrag benaderd met vraagstellingen over voorgenomen koopgedrag, namelijk aankoopintentie. Zo is er in dit onderzoek bijvoorbeeld gemeten hoeveel procent van de kopers het merk de volgende keer (weer) zal gaan aanschaffen.
• De eerst volgende keer denk ik dat ik een tent van het merk de Waard zal kopen (1= zeker niet, 5= zeker wel)
Het meten van de algehele merkwaarde
Naast de stellingen voor het meten van de merkwaarde componenten reiken Yoo en Donthu (2001) tevens een aantal stellingen aan, die de algehele merkwaarde meten. Deze stellingen luiden:
• Het heeft zin om het merk de Waard te kopen in plaats van een ander merk, zelfs als beide hetzelfde zijn.
• Zelfs als een ander tentmerk dezelfde eigenschappen heeft als het merk de Waard, zou ik toch voor het merk de Waard kiezen.
• Zelfs als een ander tentmerk net zo goed is als het merk de Waard, kies ik toch voor het merk de Waard.
• Als een ander tentmerk totaal niet zou verschillen, lijkt het me toch beter om het merk de Waard aan te schaffen.
Er zijn ook andere stellingen en/of vraagstellingen denkbaar voor een meetinstrument van de consumentenmerkwaarde. Voor dit meetinstrument is gekeken naar doelstelling en randvoorwaarden van het onderzoek voor de Waard Tenten. Er is daarbij gekozen voor een combinatie van verschillende stellingen bekend uit de literatuur en eigen toegevoegde stellingen. Uiteindelijk zal elke onderzoeker zijn eigen afwegingen moeten maken met betrekking tot welke onderzoekstechnieken of vragen gewenst zijn om op te nemen in het meetinstrument voor merkwaarde van een bepaald product of dienst.