Zoals bij de definitie van een merk al ter sprake is gekomen zijn merkelementen de handelsmerken en/of kenmerken die het merk identificeren en differentiëren. De belangrijkste merkelementen zijn merknamen, URL’s, logo’s en symbolen, karakters, woordvoerders, slogans, jingles en verpakkingen. Merkelementen kunnen worden gekozen ter versterking van de merkbekendheid of ter vereenvoudiging van de vorming van sterke, unieke en relevante merkassociaties. Keller (2003) hanteert 5 criteria voor keuze van de merkelementen:
1) Memorabel: het element moet makkelijk te herkennen en herinneren te zijn
2) Betekenisvol: het element moet beschrijvend, overtuigend, leuk en interessant zijn. Hoe minder concreet de productvoordelen, hoe belangrijker de creativiteit van de merkelementen is.
3) Overdraagbaar: de elementen moeten makkelijk overdraagbaar zijn naar en over productcategorieën, culturen en geografische grenzen heen.
4) Aanpasbaarheid: de elementen moeten de mogelijkheid bieden om geüpdate te kunnen worden en flexibel te kunnen zijn.
5) Mogelijkheid tot bescherming: de merkelementen moeten wettelijk beschermd kunnen worden.
De belangrijkste merkelement de merknaam bevat het centrale thema of de belangrijkste associaties van het product op een beknopte manier. De naam van een merk kan al veel van de merkpersoonlijkheid communiceren. De merknaam is tevens het element dat het moeilijkste te veranderen is. In het algemeen wordt de merkbekendheid van een merk vergroot als merknamen bekend, betekenisvol en onderscheidend zijn. Ook logo’s en symbolen dienen vanuit de merkidentiteit ontworpen te worden volgens Keller (2003). Zo spelen de visuele merkelementen een belangrijke rol bij het creëren van merkwaarde, vooral bij merkbekendheid. Logo’s kunnen gebruikt worden om de oorsprong, eigendom en associaties weer te geven, zoals bijvoorbeeld familiewapens. Slogans zijn korte zinnen die beschrijvende of overtuigende informatie over het merk bevatten en bieden ook mogelijkheden om merkbekendheid en merkassociaties te creëren. Tevens kunnen slogans gebruikt worden in reclamecampagnes en om de positionering te versterken.
3.6.2 Marktinstrumenten
Hoewel de selectie van merkelementen en de resulterende merkidentiteit bijdragen aan de merkwaarde, wordt merkwaarde vooral gecreëerd door marketingactiviteiten die gerelateerd zijn aan het merk en de product-, prijs-, distributie- en communicatiestrategieën.
Het product is volgens Keller (2003) en Yoo et al. (2000) de kern van merkwaarde. Het heeft de belangrijkste invloed op wat mensen ervaren bij het merk. Om uiteindelijk een loyale relatie met de consument op te bouwen, dienen de ervaringen met het product minimaal gelijk te zijn aan de verwachtingen. Hierbij staat de waargenomen kwaliteit centraal. Volgens Keller (2003) baseren consumenten hun percepties van de waargenomen kwaliteit op verscheidene functionele productkenmerken zoals betrouwbaarheid, duurzaamheid, prijs en ontwerp en aanvullende kenmerken. Deze percepties beïnvloeden de houdingen en gedrag ten opzichte van het merk. Producten moeten ontworpen, gemaakt en verkocht worden op een zodanige manier dat het een positief merkimago oplevert door sterke, relevante en unieke merkassociaties.
De prijsstrategie is belangrijk omdat het een product in een bepaalde prijscategorie plaatst in de perceptie van de consument. Consumenten kunnen aan de hand van de prijs een perceptie hebben van het product en/of merk. De voordelen van het product en de relatieve voordelen ten opzichte van een concurrerend product bepalen wat de consument ziet als een redelijke prijs. Consumenten zijn bereid meer te betalen voor waardetoevoegingen aan producten en diensten. In werkelijkheid is het zo dat de voordelen van een sterke differentiatie van het merk leiden tot de bereidheid van de consument om een meerprijs te betalen. Een strategie die daarbij gehanteerd zou kunnen worden is de value-based pricing strategie. Het doel van deze strategie is het bepalen van de juiste mix van productkwaliteit, productiekosten en prijzen die volledig aan de wensen en eisen van de klant en aan de winstmarges van de organisatie voldoen.
Bij de distributiestrategie draait het om het ontwerpen en managen van directe en indirecte verkoopkanalen om merkbekendheid op te bouwen en het verbeteren van merkassociaties. Bij een direct verkoopkanaal verkoopt het bedrijf via persoonlijk contact aan de consument en bij indirecte kanalen met tussenkomst van intermediairs (Alsem, 2001). Directe kanalen kunnen de merkwaarde vergroten door consumenten de diepte, breedte en variatie van de producten, die behoren tot een bepaald merk beter te laten begrijpen. Indirecte kanalen kunnen de merkwaarde beïnvloeden door actiegerichte en ondersteunende functies van intermediairs. Op basis van de voor- en nadelen van elk kanaal en het effect hiervan op de merkwaarde, dient volgens Keller (2003) een afgewogen keuze gemaakt te worden om te komen tot de juiste mix van kanalen.
Het laatste marketinginstrument om merkwaarde op te bouwen en daarmee afnemers te stimuleren om over te gaan tot aanschaf van een product of dienst is marketingcommunicatie. Alles wat een organisatie doet bepaalt het merkbeeld. Marketingcommunicatie is hierbij het belangrijkste instrument. Dit instrument wordt ook steeds belangrijker, omdat producenten en detaillisten worden gedwongen tot een duidelijker positionering en duidelijk onderscheid ten opzichte van de concurrentie (Keller, 2003; Floor en van Raaij, 2002). Het doel van dit instrument is om merkbekendheid te creëren en sterke, relevante en unieke associaties te verbinden aan het merk in het hoofd van de consument. Bovendien kan marketingcommunicatie verschillende reacties ontlokken om consumenten-merkwaarde te vormen. Floor en van Raaij (2002) onderscheiden de volgende marketingcommunicatie instrumenten: reclame, public relations, sponsoring, promotie, direct marketing communicatie, persoonlijke verkoop, beurzen, tentoonstellingen en winkelcommunicatie. Sommige instrumenten zijn vooral thematisch en beïnvloeden de kennis en attitude van de doelgroep. Andere zijn vooral actiematig bedoeld en beïnvloeden het gedrag van de doelgroep. Hierbij dient opgemerkt te worden dat frequent gebruik van prijspromoties op lange termijn afbreuk kan plegen aan
de merkwaarde. Volgens de studie van Yoo et al. (2000), blijkt dat consumenten bij prijspromoties kunnen gaan twijfelen aan de kwaliteit en daarbij gewend raken om van merk te wisselen. Het is dan ook aan te raden om minder gebruik te maken van prijskortingen en meer van waardetoevoegende promoties. Ook is het daarbij van belang om de promotie zoveel mogelijk aan te laten sluiten bij het merk. In tabel 3.4 staan de verschillende communicatie-instrumenten, met daarbij de doelstellingen die bereikt kunnen worden door elk van de instrumenten.
Tabel 3.4: Marketingcommunicatie- instrumenten van merkwaarde en doelstellingen (gebaseerd op Keller (2003) en Floor en van Raaij 2002).
Communicatie-instrument Doelstelling(en)
Reclame •vergroten merkbekendheid
•versterken merkimago
•beïnvloeden koopgedrag
Public relations •creëren en onderhouden van positief merkimago
Sponsoring •imago versterken
•bekendheid vergroten
Beurzen/Tentoonstellingen •beïnvloeden van kennis, attitude en koopgedrag
•relaties versterken met klanten en prospects.
Promotie •extra verkopen realiseren (klassieke promotie)
•merkbekendheid en attitude beïnvloeden (thematische promotie)
Persoonlijke verkoop •verkopen realiseren, door koopgedrag direct te beïnvloeden.
Winkelcommunicatie •aansporen aankoop, invloed uitoefenen
•ondersteunen winkelformule
Direct-Marketing communicatie •verkoop realiseren
•opbouwen en versterken van relaties
Keller (2003) en Alsem (2001) stellen dat merkinformatie in de loop der tijd consistent dient te zijn en in alle communicatie-uitingen naar voren dient te komen. Plotselinge wijzigingen in de positionering kunnen leiden tot verwarring en ongeloofwaardigheid.
Naast de onderscheiden marktinstrumenten zijn er ook vormen van marketing die geschikt zijn om consumenten actiever te betrekken bij het merk, en de relatie te versterken tussen de consument en het merk. Bij een-op-een marketing ligt de focus op de individuele consument. En bij permission marketing wordt middels een goedkeuring van de klant een relatie opgebouwd. Weer een andere vorm is experiental marketing. Bij deze vorm wordt een product niet alleen gepromoot door het communiceren van productkenmerken en voordelen, maar ook door het te verbinden met unieke en interessante ervaringen. Pine (1999) stelt dat het tijdperk van de beleveniseconomie is aangebroken. Bedrijven moeten daarom volgens hem klanten actief betrekken bij het merk door belevenissen te creëren. Experiental marketing is geschikt om het merk te associëren met bepaalde gevoelens en het opbouwen van merkbeeld, door te focussen op klantervaringen en consumptiesituaties. Kapferer (2003) wijst op het medium internet als zeer geschikt instrument om belevenissen voor klanten te creëren. Het internet heeft de verwachtingen van consumenten veranderd. Internet heeft door de mogelijkheid van interactiviteit een vorm van participatie gecreëerd. Via dit medium kunnen
consumenten met elkaar interacteren en zich ook verenigen in online gemeenschappen. Het is tegenwoordig onmogelijk om weg te komen met tekortkomingen op een website. Dit kan namelijk virale anti-reclame uitlokken en andere boze collectieve acties (Kapferer, 2003)