5.2.3 Waargenomen waarde/kwaliteit
Hoofdstuk 6: Attitudeprofiel van tentkampeerders
In het voorgaande hoofdstuk is per merkwaardecomponent de algemene consumentenmerkwaarde geanalyseerd voor het merk de Waard. Nu zal getracht worden een antwoord te geven op de vraag of er mogelijkheden zijn om het merk de Waard relevant te maken voor meer potentiële tentkampeerders. De tentkampeerders zullen daarom ingedeeld worden op basis van hun merkwaardering ten aanzien van het merk de Waard. Vervolgens zal gekeken worden welke variabelen de merkkeuze van deze groepen aanstuurt. Allereerst zal kort worden ingegaan op de uitgangspunten van de data-analyse. Vervolgens komen de meest opmerkelijke verschillen tussen de attitudegroepen aan de orde. En tenslotte wordt voor elke groep een attitudeprofiel opgesteld op basis waarvan verschillende groepen beschreven kunnen worden.
De algehele attitude van tentkampeerders ten aanzien van het merk de Waard is bepaald, door rechtstreeks naar het aankoopgedrag en huidige merkbezit van de ondervraagde tentkampeerders te vragen. Met de functie Compute is in het programma Spss een attitudevariabele aangemaakt op basis van de variabelen aankoopintentie en huidig merkbezit. Hier is voor gekozen, omdat de merkwaardering uiteindelijk tot uiting komt in het koopgedrag van consumenten. Op basis van deze nieuwe aangemaakte variabele, kunnen de ondervraagde tentkampeerders van de Waard ingedeeld worden in vijf attitudegroepen:
□ Verbonden gebruikers (81): deze groep gebruikers zijn momenteel al in het bezit zijn van een tent van de Waard en zijn niet van plan om in toekomst te veranderen van tentmerk.
□ potentiële afvallers (5): tot deze groep behoren de respondenten die momenteel nog wel in het bezit zijn van een de Waard tent, maar aangeven in de toekomst niet van plan zijn opnieuw een tent van de Waard aan te schaffen.
□ potentiële toetreders (35): deze niet-gebruikers zijn momenteel niet in het bezit van een tent of hebben een tent van een concurrerend merk in hun bezit. Ze dragen het merk een warm hart toe en geven aan om in de toekomst de overstap naar dit merk te willen maken.
□ afwijzers (111): de niet-gebruikers die absoluut niet de intentie hebben om het merk de Waard aan te schaffen.
□ twijfelaars (132): groep gebruikers (28) en niet-gebruikers (104) die momenteel nog sterke aarzelingen hebben over welk tentmerk ze in de toekomst zullen gaan aanschaffen.
Verder blijft er nog een groep van 23 respondenten over die geen antwoord hebben gegeven op de vragen in de enquête over aankoopintentie en/of merkbezit. Deze groep respondenten zal daarom buiten de analyse vallen.
Een voordeel van deze methode is dat inzichtelijk gemaakt wordt hoe de verschillende groepen van elkaar verschillen en waarom dit leidt tot verschillende keuzes. Zo zal bijvoorbeeld duidelijk worden waarom voor het merk de Waard de groep afwijzers (momenteel) onbereikbaar is. De onderscheiden groepen staan in figuur 6.1 samengevat. Het model lijkt in beginsel op het Conversion Model dat door onderzoeksbureau NIPO wordt toegepast om de markt te segmenteren. Hiermee kan de
verbondenheid van consumenten met een merk in relatie tot alternatieven worden vastgesteld6. Het model is aangepast aan de eigen wensen voor dit onderzoek en berust dan ook andere vraagstellingen en een andere indeling van groepen.
Figuur 6.1: De onderscheiden attitudegroepen
Positieve aankoopintentie Niet Merk- gebruikers gebruikers Negatieve aankoopintentie
Voordat het mogelijk zal zijn om voor elke groep een attitudeprofiel op te stellen, zal eerst gekeken moeten worden of er significante verschillen zijn waar te nemen tussen de vijf groepen. De groep van potentiële afvallers is helaas een te kleine groep om echt uitspraken over deze tentkampeerders te kunnen doen. De uitkomsten voor deze groep dienen dan ook met grote voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden.
6 http://www.tns-nipo.com/bedrijf/diensten/pdf/conversion_model.pdf Verbonden gebruikers Potentiële toetreders Potentiële afvallers Afwijzers Twijfelaars
Nu zal voor de groepen de verschillen in achtergrondvariabelen, merkwaardecomponenten en het belang van producteigenschappen getracht achterhaald te worden.
§ 6.1 Achtergrondvariabelen
In de enquête zijn enkele achtergrondkenmerken van respondenten opgenomen om de representativiteit van de steekproef te toetsen. Met behulp van de Chikwadraat-toets is onderzocht of er verschillen zijn waar te nemen tussen de vijf attitudegroepen voor wat betreft de achtergrondkenmerken van de respondenten. Helaas kon bij het toetsen van de verschillen tussen de attitudevariabele en de verschillende achtergrondvariabelen niet voldaan worden aan de voorwaarden van de Chikwadraattoets. Het mogen toepassen van deze toets is mede afhankelijk van de grootte van de verwachte frequenties. Alle frequenties dienen minimaal 1 zijn en maximaal 20% van de verwachte frequenties mag kleiner dan 5 zijn. In dit geval was het percentage kleine cellen voor alle achtergrondvariabelen te groot. Als niet aan deze voorwaarden voldaan kan worden, dan is het noodzaak om het aantal klassen te reduceren. Daarom is er allereerst voor gekozen om de kleine groep potentiële afvallers achterwege te laten in deze analyse. In bijlage 12 staan de volledige uitkomsten van kruistabellen met de bijbehorende Chikwadraat scores. Voor de achtergrondvariabelen geslacht, leeftijd en inkomensklasse is nu wel voldaan aan de voorwaarden voor de Chikwadraattoets. De belangrijkste uitkomsten staan samengevat in tabel 6.1
Tabel 6.1: Verschillen attitudegroepen met betrekking tot achtergrondvariabelen
Achtergrondvariabele Richting Significantie ( 2-zijdig)
Geslacht Geen verschil 0,137
Leeftijd Jongeren (< 25 jaar) hebben sterkere
twijfels over toekomstige aankoop
0,040
Inkomensklasse Geen verschil 0,599
Soort tentkampeerder Gebruikers kunnen gekarakteriseerd worden als meer eilandkampeerders en
minder als lichtgewichtkampeerders.
0,000
De verschillen die zijn waar te nemen bij de variabelen geslacht en inkomensklassen zijn niet groot genoeg om te stellen dat deze verschillen ook zullen optreden in de populatie. Wel is dit het geval voor de variabele leeftijd. Het blijkt dat tentkampeerders jonger dan 25 jaar de sterkste aarzelingen hebben over welk tentmerk ze zullen aanschaffen.
Voor de variabele soort kampeerder is helaas ook niet strikt voldaan aan de voorwaarden van de Chikwadraattoets. Omdat het vermoeden bestaat dat de gebruikers van het merk wel een ander soort tentkampeerders zijn, is het wenselijk om hier toch graag een uitspraak over te kunnen doen. De variabele aankoopintentie was al gereduceerd door het hercoderen van 5 naar 3 categorieën in de attitudevariabele. Verdere reductie is alleen mogelijk door te kijken naar verschillen tussen gebruikers en niet-gebruikers.
Tentkampeerders met een de Waard blijken een ander soort kampeerder te zijn. Als gekeken wordt naar de uitkomsten in tabel 6.1 en de verschillen in de kruistabel van bijlage 12 tussen gebruikers en niet-gebruikers, dan blijkt dat gebruikers meer eilandkampeerders zijn en geen rugzak en/of fiets-motorkampeerder in vergelijking met de niet-gebruikers.
Samenvattend kan er gesteld worden dat er alleen een significant verschil is tussen de gebruikers en niet-gebruikers voor wat betreft de leeftijd en het soort tentkampeerder.
§ 6.2 Belang van product- en/of merkattributen
H1: Er is een verschil tussen de attitudegroepen voor wat betreft het belang dat gehecht wordt aan merkattributen (merkkeuzevariabelen)
In de enquête is de respondent gevraagd aan te geven hoeveel belang gehecht wordt aan bepaalde merkeigenschappen. In paragraaf 5.3.2 zijn enkele verschillen met betrekking tot het belang van merkeigenschappen tussen gebruikers en niet-gebruikers al kenbaar gemaakt. Alvorens te onderzoeken of verschillen zijn waar te nemen tussen de groepen betreffende de productattributen, is eerst een factoranalyse uitgevoerd om het aantal variabelen te reduceren tot een kleiner aantal factoren, die een verklaring geven voor een groot deel van de variabelen. Door te roteren met behulp van de Varimax rotatiemethode zijn de factoren uiteindelijk geoptimaliseerd. De volledige Spss uitvoer van deze factoranalyse is te vinden in bijlage 13. Het aantal onderscheiden factoren is vastgesteld op zes. Deze factoren zijn bepaald door die factoren op te nemen met een eigenwaarde groter dan 1 en tevens is de interpreteerbaarheid van de factoren in ogenschouw genomen (Malhotra, 1999; Leeflang, 1999). Met behulp van de resultaten uit het kwalitatieve onderzoek is de volgende interpretatie aan de gevonden factoren gegeven:
Tabel 6.2: Uitkomst factoranalyse
Factoren
Factor 1: zekerheid in de natuur Factor 2: behoefte aan comfort Factor 3: lichtgewicht kamperen Factor 4: behoefte aan opzetgemak Factor 5: benodigde ruimte en haringen van tent
Factor 6:designgevoelig
De eerste factor wordt gedomineerd door kenmerken als stormvastheid, vast kuipgrondzeil, kwaliteit/duurzaamheid, tentdoek van katoen, mate waarin tent strak af te spannen is en neutrale natuur kleuren. Aangezien het kenmerken betreffen die gezocht worden door tentkampeerders die de natuur opzoeken en waarbij de tent vaak bescherming moet bieden in barre weersomstandigheden, zoals op de Waddeneilanden, is deze factor getypeerd als zekerheid in de natuur.
De tweede factor bestaat uit de samenhangende kenmerken als stahoogte in de tent, leefruimte in de tent, ruimte in het slaapgedeelte en ramen in de tent. Op basis hiervan is deze factor getypeerd als behoefte aan comfort.
De derde factor wordt heel sterk gedomineerd door de variabelen pakvolume van de tent, gewicht van de tent en de mogelijkheden om met de tent te trekken. Gezien deze uitkomsten kan deze factor het best omschreven worden als lichtgewicht kamperen.
Bij de vierde factor draait het om behoefte aan opzetgemak door de eigenschappen simpelheid van het opzetten en de snelheid van het opzetten.
De vijfde factor wordt gekenmerkt door de factoren benodigde ruimte en haringen. Op basis van de opgedane kennis uit het kwalitatieve onderzoek, zou dit wellicht een factor kunnen zijn die van belang is voor mensen die op kleine campingplaatsen staan.
merkimago/reputatie, moderne kleuren, vormgeving van de tent en extra uitbreidingsmogelijkheden hangen bij deze factor namelijk nauw met elkaar samen.
Vervolgens is in Spss voor elke respondent berekend hoe deze scoort op de onderscheiden factoren. Indien een respondent op een van deze 26 variabelen geen antwoord heeft gegeven, dan maakt deze respondent geen deel uit van de factoranalyse. Met behulp van One-Way Anova is getoetst of de gemiddelden van elke groep aan elkaar gelijk zijn of niet. Met de Levene-toets is gekeken of de variantie in elke attitudegroep gelijk is. Waar sprake is van gelijke varianties is de Scheffe`s toets gehanteerd om vast te kunnen stellen welke attitudegroepen precies van elkaar verschillen. Voor ongelijke varianties is de Tamhane`s test gebruikt (Malhotra, 1999). De Spss uitvoer van deze toetsen worden in bijlage 14 getoond. In figuur 6.2 is een lijngrafiek weergegeven, waarin duidelijk wordt welke grote verschillen er bestaan tussen de groepsgemiddelden en welke groepen eruit springen. Voor elke groep is af te lezen wat de gemiddelde factorscores zijn.
Figuur 6.2: Gemiddelden van de factoren voor elke attitudegroep
Gemiddelden van de factoren
-0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
Zekerheid Comfort Lichtgewicht Opzetgemak Ruimte Design
Factoren G e m id d e ld e Verbonden gebruikers Potentiele toetreders Twijfelaars Potentiele afvallers Afwijzers
Op de factor comfort na, laat de anova output in bijlage 14 een significantie zien die kleiner is dan 5%. Dat betekent dat er een significant verschil bestaat tussen de gemiddelde scores op de factoren van de vijf groepen. Op basis van deze uitkomst kan er geconcludeerd worden dat hypothese 1 bevestigd wordt. Er is dus sprake van een verschil tussen de attitudegroepen voor wat betreft het belang dat gehecht wordt aan merkattributen.
Voor de factor zekerheid in de natuur geldt dat het gemiddelde van de verbonden gebruikers het hoogste is en die van de afwijzers het laagste is. Uit de Tamhane`s test, blijkt dat er tussen de verbonden gebruikers en de groepen potentiële toetreders, afwijzers en twijfelaars sprake is van een
significant verschil. Dit is ook het geval bij de combinatie tussen de afwijzers en twijfelaars.
Aan de factor comfort lijken de verbonden gebruikers en de potentiële toetreders iets meer waarde te hechten dan de andere groepen. Dit is echter geen significant verschil, zoals blijkt uit de anova tabel in de bijlage.
Wel is er sprake van een significant verschil tussen de groepen voor wat betreft de factor lichtgewicht. De verbonden gebruikers hechten het minste waarde lichtgewicht kamperen. De twijfelaars vinden het niet onbelangrijk, noch belangrijk. En de groep afwijzers hecht gemiddeld gezien de meeste waarde aan lichtgewicht kamperen.
Voor wat betreft de factor opzetgemak is er een significant verschil te vinden tussen de verbonden gebruikers en de afwijzers. Zoals blijkt uit figuur 6.2 hechten de afwijzers hier het meeste belang aan en de verbonden gebruikers het minst.
Op de factor benodigde ruimte scoren de verbonden gebruikers het laagste en de potentiële toetreders het hoogste. Er blijkt echter geen significant verband te zijn tussen alle mogelijke combinaties van groepen.
En tenslotte is bij de laatste factor designgevoelig te zien, dat de potentiële toetreders gemiddeld het hoogste scoren en de afwijzers het laagste. De combinaties waar sprake is van significant verband is tussen de verbonden gebruikers en de afwijzers. Tevens is dit het geval tussen de potentiële toetreders en de groepen afwijzers en twijfelaars.
§ 6.3 Merkwaarde componenten
H2: Er is een verschil tussen de attitudegroepen voor wat betreft de sterkte van de component merkbekendheid
H4: Er is een verschil in beoordeling tussen de attitudegroepen voor wat betreft de waargenomen kwaliteit
H5: Er is een verschil tussen de attitudegroepen voor wat betreft de sterkte van de component merktrouw
Ook met betrekking tot de dimensies merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merktrouw en merkassociaties is gekeken of er verschillen zijn waar te nemen tussen de groepen. Voor de factoren merkbekendheid, merktrouw en waargenomen kwaliteit is wederom met behulp van One-Way Anova onderzocht of er verschillen zijn tussen de gemiddelden van de vijf groepen. De Spss uitvoer van deze toets voor de drie factoren is te vinden in bijlage 15. In grafiek 6.3 zijn weer de groepsgemiddelden weergegeven om een goed beeld te verkrijgen van de grootte van de verschillen tussen de groepen.
Figuur 6.3: Gemiddelden van de merkwaarde factoren
Gemiddelden van de factoren
-0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
Merkbekendheid Merktrouw Waargenomen kwaliteit
Merkwaarde factoren G e m id d e ld e Verbonden gebruikers Potentiele toetreders Twijfelaars Potentiele afvallers Afwijzers
Uit bovenstaande figuur kan opgemerkt worden dat de groep verbonden gebruikers gemiddeld veel hoger scoren op de drie componenten: merkbekendheid, merktrouw en waargenomen kwaliteit. Dit is niet geheel opvallend, aangezien deze gebruikers ervaring met het merk hebben en ook de echte liefhebbers van het merk zijn. Hierdoor weten deze gebruikers meer van het merk, beoordelen ze het merk kwalitatief als beter ten opzichte van een merk dat ze niet gebruiken. En tevens is het een groep tentkampeerders die zich echt verbonden voelt met het merk de Waard, wat tot uiting komt in de relatief hoge merktrouw ten opzichte van de andere groepen. Ook uit de significantie die kleiner is dan 5%, blijkt dat er sprake is een significant verschil op de factoren merktrouw en merkbekendheid, tussen de verbonden gebruikers en de potentiële toetreders, afwijzers en twijfelaars. Er is bij de factor
waargenomen kwaliteit sprake van significant verschil tussen de verbonden gebruikers en de groepen twijfelaars en afwijzers. Dit alles betekent dat de opgestelde hypothesen H2, H4 en H5 uit paragraaf 3.9 bevestigd worden en dat er sprake is van afzonderlijke verschillen tussen de vijf onderscheiden groepen voor wat betreft de sterkte van de merkbekendheid, beoordeling van de waargenomen kwaliteit en de sterkte van de merktrouw.
Merkassociaties
H3: Er is een verschil tussen de attitudegroepen voor wat betreft de sterkte van de merkassociaties
Het is de verwachting dat de tentkampeerders uit de attitudegroepen een verschillend beeld hebben bij het merk de Waard. Met behulp van de Kruskal Wallis is dan ook getoetst of er tussen de groepen verschillen zijn waar te nemen met betrekking tot de beoordeling van de voorgelegde associaties. Uit de Spss uitvoer van de Kruskall-Wallis toets in bijlage 16 blijkt aan de hand van de gemiddelde rangnummers, dat de groepen het merk de Waard anders beoordelen met betrekking tot de voorgelegde merkassociaties. Aan de hand van de berekende significanties, die kleiner zijn dan 5% kan gesteld worden dat de verschillen tussen de groepen in de steekproef wel degelijk significant zijn. Dit betekent dat ook de derde hypothese geaccepteerd wordt en dat er sprake is een verschil in de sterkte van de merkassociaties van de Waard. Omdat de groep potentiële afvallers slechts uit vijf tentkampeerders bestaat en daarmee niet representatief is, is deze groep buiten de Kruskall-Wallis analyse gehouden. Voor de overige vier groepen zullen hier de grootste verschillen in de beoordeling van de merkassociaties besproken worden.
•De verbonden gebruikers beoordelen het merk de Waard goed op de associaties: ‘kwaliteit’, ‘duurzaam’, ‘gezinstent’, ‘gevoel van zekerheid’, ‘stormtent’, ‘sierlijke vormgeving’ en ‘degelijk’. De uitstraling van het merk de Waard past bij deze groep gebruikers. En tevens voelt deze groep zich verbonden met andere tentkampeerders van de Waard.
•De potentiële toetreders vinden de associaties ‘sportief’, ‘trekkerstent’, ‘stormtent’ en ‘gezinstent’ het meest passend voor het merk de Waard. Deze groep associeert het merk minder met de functionele betekenissen als ‘zwaar’ en ‘kwaliteit’. Ook is er een bepaalde verwantschap met kampeerders van het merk de Waard. En de uitstraling van dit merk past ook bij deze groep.
•De twijfelaars zijn minder sterk uitgesproken over de voorgelegde associaties. Deze groep tentkampeerders zijn van mening dat de associaties ‘kwaliteit’, ‘trekkerstent’ en ‘duur’ het sterkste passen bij het merk.
•De groep afwijzers associeert het merk vooral met de betekenis ‘duur’. Verder valt op dat deze tentkampeerders het merk de Waard niet associëren met ‘trekkerstent’, ‘kwaliteit’, ‘prijs/kwaliteit verhouding’, ‘ultieme kampeergevoel’, ‘’sportief’ en ‘meegaand met de tijd’. Deze tentkampeerders vinden zichzelf niet passen bij de uitstraling van het merk de Waard. Ook blijkt dat deze groep zich niet verwant voelt met het type kampeerder behorend bij het merk de Waard.
Merkvoorkeur
Ook is er nagegaan welke merken tot de consideration set behoren van de verschillende attitudegroepen. De overzichten hiervan staan in tabel 6.3. Het is niet opvallend dat bijna alle verbonden gebruikers het merk de Waard als eerste keus hebben opgegeven. Ook bij de potentiële toetreders staat het merk de Waard voornamelijk boven aan in de consideration set. Enkele andere merken die binnen deze groep genoemd worden zijn: Karsten, Randstad en Vrijbuiter. Bij de potentiële afvallers heeft een respondent het merk Karsten als eerste keus opgegeven, twee hebben de Waard opgegeven en twee hebben geen enkel merk als eerste voorkeur opgegeven. Ook bij de groep twijfelaars heeft een groot aantal respondenten helemaal geen voorkeur opgegeven. De Waard is wel het merk dat het meest genoemd is, gevolgd op grote afstand door Karsten, Vrijbuiter, Baco/Falco, de Wit, Holtkamper en Randstad. Bij de groep afwijzers zijn de genoemde merken die als eerste in aanmerking zouden kunnen komen voor een eventuele aankoop erg divers. De merken Active Leisure, Karsten, Vaude en Vrijbuiter werden binnen deze groep het meest genoemd.
Tabel 6.3: Eerste voorkeur in consideration set van attitudeprofielen
Eerste voorkeur Verbonden gebruikers Potentiële Afvallers Potentiële toetreders
Twijfelaars Afwijzers Totaal
Geen Anders Active Leisure Baco/Falco Carl Denig De Waard De Wit Erdman Schmidt Esvo Eureka Hillberg Holtkamper Karsten Nomad Obelink Randstad Slee Vaude Vrijbuiter Wolfskin Totaal 79 1 1 81 2 2 1 5 1 22 1 5 1 2 3 35 19 2 4 9 3 43 6 5 3 1 5 13 5 1 13 132 6 4 11 5 5 3 3 8 6 3 2 1 18 3 6 2 10 12 2 111 27 7 15 14 8 149 9 13 9 4 2 8 38 3 1 13 2 11 28 2 364
§ 6.4 Attitudeprofielen
Nu de verschillende analyses zijn uitgevoerd is het mogelijk om voor elke attitudegroep een profiel op te stellen.
Verbonden gebruikers