Conclusies en aanbevelingen

Op basis van de resultaten van het literatuur- en het praktijkgedeelte zullen in dit hoofdstuk de conclusies worden getrokken. Deze conclusies zullen leiden tot de beantwoording van de probleemstelling:

Wat is de huidige merkpositie van de Waard Tenten met betrekking tot de consumentenmerkwaarde en hoe kan deze eventueel verbeterd worden ?

Allereerst zullen de conclusies volgen in paragraaf 7.1, door kort antwoord te geven op de deelvragen. Vervolgens zal op basis van de antwoorden op de deelvragen het management van de Waard Tenten aanbevelingen aangereikt worden in paragraag 7.2 om de consumentenmerkwaarde te meten en te managen.

§ 7.1 Conclusie

Eerst zal hier per deelvraag de conclusie worden gegeven. 7.1.1 Deelvraag 1

Wat is consumentennmerkwaarde en hoe komt voor een merk tot stand ?

De eerste deelvraag is op basis van het literatuuronderzoek te beantwoorden. In dit onderzoek hebben we het begrip merkwaarde gedefinieerd vanuit het perspectief van de klant. Bij de consumentenmerkwaarde draait het om de betekenis die een merk voor een consument heeft, tot uiting komend in een bepaalde houding en gedrag ten opzichte van dat merk. De mate waarin het merk erin slaagt om bepaalde consumentenresponsen te bewerkstellingen, bepaalt de relatieve sterkte van een merk. Uit de verschillende merkwaardemodellen die in het literatuuronderzoek zijn onderscheiden, blijkt dat de dimensies waarop de relatieve sterkte betrekking heeft kunnen verschillen. Door het begrip merkwaarde vanuit het oogpunt van consumentengedrag te bezien, wordt duidelijk dat verschillen tussen consumenten worden gevormd door verschillen in kennis die consumenten over een merk kunnen hebben. Het doel van consumentenmerkwaarde is dan ook het creëren van een sterke merkkennis, zodat consumenten gunstiger reageren op de marketing van een merk. Deze merkkennis bestaat uit de bronnen merkbekendheid, merkassociaties en gepercipieerde kwaliteit. Dit zijn de bronnen en/of de merkbetekenissen, die een positief effect hebben op de algehele evaluatie en het koopgedrag en daarmee uiteindelijk invloed hebben op de uitkomstdimensie merktrouw. De onderliggende componenten merkbekendheid, merkassociaties, waargenomen kwaliteit en merktrouw liggen dus ten grondslag aan het begrip het consumentenmerkwaarde. Al deze componenten zijn nodig om merkwaarde te realiseren en te behouden. Dit is te vergelijken met de scheikundige samenstelling van een molecuul. Enkele voordelen van een sterke consumenten- merkwaarde zijn: creëren van sterkere merktrouw, mogelijkheid voor hogere marges op producten, verminderde kwetsbaarheid voor marketingacties van concurrenten en de mogelijkheden voor line- en/of merkextensies. De instrumenten die een manager ter beschikking staan voor het bouwen en managen van deze merkwaarde zijn: merkelementen, ondersteunende marketing-programma`s met behulp van de marktinstrumenten en door de creatie van secundaire merkassociaties.

7.1.2 Deelvraag 2

Hoe kan de consumentenmerkwaarde het beste worden gemeten?

Voor het effectief managen en realiseren van de gewenste consumentenmerkwaarde is het invoeren van meetsysteem noodzakelijk, waarmee het effect van verschillende merkbeslissingen op de merkwaarde gemeten kan worden. Alleen zo kan achterhaald worden hoe de consument een merk beleeft en welke marketingactiviteiten ontwikkeld dienen te worden. De tweede deelvraag is ook te beantwoorden met behulp van de resultaten van het literatuuronderzoek. Voor het meten in hoeverre een merk succesvol is en waarom, is het van belang om de bronnen en de uitkomsten van merkwaarde te meten. Uit de literatuurstudie blijkt dat er geen eenduidige meetinstrument voor consumentenmerkwaarde te vinden is. Wel zijn er sterke overeenkomsten tussen de meetinstrumenten die in literatuur en praktijk bekend zijn. De vorm van het te kiezen meetinstrument is onder andere afhankelijk van het doel van het onderzoek, de productcategorie waarin het merk actief is en de gehanteerde visie op het begrip merkwaarde. De te meten variabelen die uiteindelijk opgenomen zijn in het meetinstrument voor de merkwaarde van de Waard Tenten zijn gebaseerd op de onderscheiden merkwaardecomponenten uit de literatuurstudie: merkbekendheid, merkassociaties, waargenomen kwaliteit, algehele evaluatie en merktrouw.

7.1.3 Deelvraag 3

Wat is de uitkomst van de merkwaarde analyse voor de Waard Tenten ?

De derde deelvraag heeft betrekking op de uitkomst van de merkwaarde analyse voor de Waard Tenten en is met behulp van de resultaten uit het praktijkonderzoek te beantwoorden.

Wat betreft de merkpositie van de Waard kan geconcludeerd worden dat het merk de Waard gekenmerkt wordt door sterke bronnen van merkwaarde.

Het merk de Waard scoort op het gebied van de geholpen merkbekendheid redelijk hoog. Tentkampeerders zijn vooral bekend met de vormgeving van de tenten van de Waard. Met de winkels en het logo van de Waard zijn respondenten relatief minder bekend. Verder geldt dat de bekendheid met verscheidene aspecten van het merk in Noord-Nederland relatief het hoogst is en in de provincie Zuid-Holland het laagst.

Men kent en herkent het merk niet alleen. Ook weet men wel een aantal associaties bij het merk te bedenken. Er is dan ook sprake van sterke associaties die gekoppeld zijn aan het merk de Waard, die voor de gebruikers tevens relevant zijn. De kernassociaties van het merk de Waard bestaan uit productgerelateerde associaties en zijn functioneel van aard. Op basis van de door de doelgroep genoemde associaties als ‘kwaliteit’, ‘degelijk’, ‘betrouwbaar’ en ‘duurzaam’ in zowel het kwantitatieve en kwalitatieve onderzoek, kan er geconcludeerd worden dat de organisatie de Waard Tenten de gewenste merkidentiteit voor een heel groot deel gerealiseerd heeft. De negatieve merkbetekenissen die de merknaam oproept zijn onder andere ‘zwaar’, ‘groot’ en ‘duur’. Gelukkig zijn dit associaties die door gebruikers minder relevant bevonden worden. Gebruikers hechten namelijk significant meer belang aan ‘kwaliteit’, ‘duurzaamheid’ en ‘stormvastheid’. Omdat de niet-gebruikers meer belang hechten aan ‘opzetgemak’, lichtgewicht eigenschappen en een beperkte benodigde ruimte op de campingplaats, staan ze minder open voor het merk de Waard. Ook ervaren zowel gebruikers als niet-gebruikers het merk de Waard als een duur merk.

Maar ook meer symbolische associaties en merkgevoelens zijn aan het merk gekoppeld. Deze gevoelens en (eind)waarden typeren een merkbeleving onder de doelgroep in termen van: genieten, trots, vrijheid en een sterk gevoel van veiligheid en zekerheid. Het merk de Waard weet dus goed een bepaalde beleving aan het merk over te brengen op de doelgroep. Deze merkbeleving is niet aanwezig bij de niet-gebruikers. De niet-gebruikers hebben slechts alleen een wat exclusieve merkbeleving bij het merk de Waard. Ook denken niet-gebruikers ook heel sterk aan een bepaald type kampeerder bij het merk de Waard. Gebruikers hebben dan ook een positiever beeld van de merkpersoonlijkheid dan niet-gebruikers. Wel geldt dat voor beide groepen voornamelijk de kenmerken betrouwbaar en degelijk aan het merk worden toegeschreven.

Het merk de Waard wordt door de gebruikers als verschillend ervaren ten opzichte van andere tentmerken. Het merk onderscheidt zich volgens gebruikers in vormgeving, kwaliteit, degelijkheid en stormvastheid van andere merken. Wel kwam naar voren dat het onderscheid in vormgeving wel iets kleiner lijkt te worden met bepaalde merken. In negatief opzicht onderscheidt het merk zich voornamelijk in prijs van concurrerende tentmerken, maar ook in grootte, gewicht en opzetwerk. Niet-gebruikers ervaren deze verschillen als minder groot, en zijn niet bereid om een meerprijs voor het merk de Waard te betalen.

Op dit moment heeft de organisatie de Waard Tenten een goede en geloofwaardige reputatie als tentenfabrikant.

De gebruikers van het merk zijn tevreden in het gebruik van hun merk de Waard. Gebruikers zien het liefst dan ook geen grote veranderingen aan de huidige tentmodellen. Wel is het zorgwekkend dat ook gebruikers het steeds belangrijker lijken te vinden dat een tent niet te veel ruimte op een campingplaats mag innemen. Dit terwijl het beeld bij het merk de Waard juist is dat deze tenten veel ruimte nodig hebben. Het merendeel van de gebruikers is van mening dat eventuele veranderingen aan één of meerdere aspecten van de tenten niet ten koste mogen gaan van de kwaliteit en degelijkheid van het merk.Tevens hebben de gebruikers over het algemeen vertrouwen in de merkrelatie met de Waard. Bij de gebruikers waar dit vertrouwen niet (meer) aanwezig is, wordt dit in enkele gevallen toegeschreven aan de overname van het merk door Kampeerhal de Vrijbuiter. De scores op de besproken bronnen van de consumentenmerkwaarde van de Waard leiden uiteindelijk tot sterke merktrouw onder gebruikers, tot uiting komend in een hoge gevoelsmatige en gedragsmatige verbondenheid tussen gebruikers en het merk de Waard. Met betrekking tot het winkelbezoek voor de aankoop van kampeerartikelen blijken gebruikers minder merktrouw. De afstand naar de winkels, de prijsstelling en assortimentkeus blijken redenen te zijn om elders de kampeerartikelen aan te schaffen.

7.1.4 Deelvraag 4

Is het mogelijk om nieuwe tentkampeerders bij het merk de Waard te betrekken, zonder dat het bestaande tentkampeerders verliest ?

Er zijn vijf verschillende attitudeprofielen opgesteld om een antwoord te kunnen geven op de vraag of het mogelijk is om meer tentkampeerders bij het merk te betrekken, zonder dat het bestaande verliest. De ondervraagde tentkampeerders zijn ingedeeld in de groepen: verbonden gebruikers, potentiële afvallers, potentiële toetreders, twijfelaars en afwijzers.

Er is sprake van een grote groep gebruikers die zich echt verbonden voelen met het merk de Waard. Hiertoe behoren de echte ambassadeurs van het merk. De merkkeuze van deze groep wordt aangestuurd door de associaties waarop het merk de Waard volgens deze groep goed op scoort.

Een deel van de huidige gebruikers behoort nog tot de groep van twijfelaars. Deze kampeerders kunnen getypeerd worden als een groep met een wat zwakkere waargenomen kwaliteitsperceptie. De merken waar het merk de Waard deze tentkampeerders aan zou kunnen gaan verliezen zijn Karsten, de Vrijbuiter en Active Leisure.

Slechts een zeer klein gedeelte van de gebruikers zegt het merk de Waard in de toekomst af te vallen. Deze groep was echter te klein om uitspraken te kunnen doen over de redenen hiervan.

De niet-gebruikers die in de toekomst niet zullen toetreden tot het merk zijn de afwijzers. De merkkeuze wordt bij deze groep aangestuurd door voornamelijk lichtgewicht eigenschappen en opzetgemak. Het merk de Waard scoort op deze associaties erg zwak volgens deze subgroep. Wil de organisatie de Waard Tenten het merk relevant maken voor deze groep, dan dient ze de scores op de eigenschappen waarin ze zwak staat te verbeteren, dan wel om de relevantie van haar sterke eigenschappen te ondersteunen. Als het merk de Waard dit lukt dan zouden wellicht nieuwe gebruikers bij het merk betrokken kunnen worden ten koste van de concurrerende merken Karsten, Vrijbuiter, Erdman Schmidt, Active Leisure, Vaude, Esvo en Randstad.

§ 7.2 Aanbevelingen

Op basis van de conclusies kunnen er een aantal aanbevelingen aangereikt worden aan het management van de Waard Tenten om de consumentenmerkwaarde van het merk de Waard in de toekomst te kunnen blijven meten en te sturen, zodat ze haar merkpositie kan behouden en eventueel verbeteren op lange termijn.

Het ontwikkelde meetinstrument kan ingezet worden voor het meten van allerlei effecten van merk- en/of marketingbeslissingen op de merkwaarde van de Waard. De invulling van het meetinstrument en de meetfrequentie is daarbij afhankelijk van het doel van de meting.

In dit onderzoek had het instrument meer een strategische functie, namelijk te bepalen waar het merk de Waard staat en op basis van deze gegevens beleid uit te stippelen. Dit betekent dat het meetinstrument voor de Waard Tenten uit meer vragen bestaat, dan eventueel nodig zou zijn voor de inzet van het instrument op tactisch niveau. Indien het management er namelijk voor kiest om het instrument in te zetten op tactisch niveau om de positie van het merk in de tijd te volgen, dan zal volstaan kunnen worden met het meten van de kernvariabelen zoals onderscheiden weergegeven in figuur 7.1 op de volgende pagina.

Figuur 7.1: Consumentenmerkwaarde dashboard

Merkwaarde componenten

Merkbekendheid

• Ik weet veel van het merk de Waard af. • Ik ben bekend met de winkels waar de Waard te koop is.

• Ik ken het logo van de Waard goed. • Enkele eigenschappen van het merk de Waard kan ik snel opnoemen

• Ik herken een tent van de Waard direct tussen andere tentmerken.

Merkassociaties

Enkele kernassociaties:

• Betrouwbaarheid • Kwaliteit • Duurzaam • Degelijkheid

• Stormvastheid • veiligheid/zekerheid gevoel

Waargenomen kwaliteit

• In vergelijking met andere merken biedt de Waard een hoge kwaliteit

• De kwaliteit van de Waard tenten is hoog. • In vergelijking met andere tentmerken biedt de Waard veel waar voor zijn geld.

Algehele evaluatie

• Het merk de Waard onderscheidt zich van andere tentmerken.

Merktrouw

• Ik ben erg trouw aan mijn huidige tentmerk. • Voor mijn huidige tentmerk heb ik bepaalde gevoelens die ik niet voor andere merken heb.

• Als een ander tentmerk totaal niet zou verschillen van mijn huidige merk, dan lijkt het me toch beter om mijn huidige tentmerk te blijven kopen.

• Ik raad mijn huidige tentmerk bij vrienden en kennissen aan.

Het consumentenmerkwaarde meetinstrument kan voor het gebruik op tactisch niveau vergeleken worden met het gebruik van het een dashboard tijdens een autorit (zie figuur 7.1). De chauffeur (merk- en/of marketingmanager) dient de goede keuzes te maken op de juiste momenten. Te veel gegevens kunnen daarbij afleiden. In het dashboard staan de belangrijkste prestatiemaatstaven weergegeven, waarin wordt gemeten wat de bekendheid van het merk is, hoe de componenten merkimago (associaties), waargenomen kwaliteit, algehele evaluatie en merktrouw ervoor staan. Met deze kernvariabelen is het mogelijk om de sterkte van het merk en daarmee de positie van het merk te monitoren. Het doel is het blijven volgen van de verschillende merkwaardecomponenten en te kijken of deze zich in de gewenste richting ontwikkelen.

Zo zal het bij een daling van de merkbekendheid van belang zijn om tentkampeerders opnieuw bloot te laten stellen aan het merk door te investeren in communicatie. Indien er bij de merkassociaties (ook waargenomen kwaliteit) sprake is van een gat tussen de gewenste identiteit en het werkelijke imago, dan zullen de gewenste associaties versterkt dienen te worden en de ongewenste

afgezwakt te worden. En bij afnemende

onderscheidendheid van het merk kan een herpositionering overwogen worden. Als de merktrouw van klanten afneemt, dient nader onderzocht te worden wat de oorzaak hiervan is (tevredenheid over product en/of merkrelatie)

Door de gemiddelde scores voor elke variabele uit figuur 7.1 te vergelijken over een bepaalde tijdsperiode kunnen deze kernvariabelen dienen als eerste indicatoren voor de ontwikkeling van de sterkte van het merk. Indien er sprake is van een daling van een van de componenten, dan is het noodzaak om in vervolgonderzoek de juiste diagnose te kunnen stellen over de oorzaak hiervan. Door de gegevens op te slaan in een database zal het dashboard de sterkte van het merk in een historisch perspectief kunnen plaatsen.

In een redelijk stabiele tentenmarkt, zal een meting per jaar voldoende zijn. Ook om budgettaire redenen zal een trackingonderzoek in de toekomst prima plaats kunnen vinden via e-mail en/of internet. Bij een online internetonderzoek kunnen de consumentenmerkwaarde stellingen op de website gezet worden en respondenten kunnen op de hoogte gebracht worden middels een email met een link naar de website. Internetonderzoek zal het proces van verzamelen en verwerking versnellen en efficiënter kunnen bewerkstelligen.

Sturingsmaatregelen voor het merk de Waard

Zoals reeds aan de orde gekomen wordt het merk de Waard gekenmerkt door een redelijk sterke geholpen merkbekendheid, hoge waargenomen kwaliteit en duidelijke andere merkbetekenissen. Wel zijn er lichte signalen opgevangen van een afnemende onderscheidendheid. Door een grote groep verbonden gebruikers wordt het merk positief gewaardeerd en relevant bevonden. Het is de uitdaging voor de Waard om naast het behouden van deze groep verbonden gebruikers te proberen om nieuwe generaties klanten aan te trekken, om zo als merk te kunnen blijven groeien.

De strategie om dit te bewerkstellingen zal er vooral op gericht moeten zijn op het bevorderen van de bekendheid, relevantie en actualisering van het merk. Het management zal nieuwe impulsen aan het merk de Waard moeten geven. Door meer te laten zien op het gebied van vernieuwing kan het merk interessant blijven voor grote groepen tentkampeerders. Het merk de Waard zal dus moeten blijven innoveren en de betrokkenheid van gebruikers handhaven en verbeteren, om zo haar klantrelaties te versterken.

De sturingsmaatregelen die hierbij genomen kunnen worden voor het merk de Waard zijn: Communicatie

Omdat het huidige marketingcommunicatiebudget onder druk staat, zal net als in het verleden de focus moeten liggen op mond-tot-mondreclame voor de Waard Tenten. Mond-tot-mondreclame kan een belangrijke rol spelen in het aankoopproces van tentkampeerders en het is daarom van belang om alle betrokken gebruikers op te laten treden als pleitbezorgers van het merk. Op deze wijze kunnen (potentiële) klanten in contact komen met het merk de Waard via vrienden, kennissen of anderen. Het streven naar optimale klanttevredenheid zal hierbij de basis vormen voor een goede mond-tot-mondreclame. Het merk de Waard heeft een enthousiaste groep gebruikers. Een deel hiervan zijn te vinden in een (onlangs opgestart) forum op internet door enkele liefhebbers. Het management zal deze opgestarte virtuele communitie van het merk moeten blijven aanmoedigen en steunen, om zo voordeel voor het merk te halen uit de betrokkenheid die deze virtuele communitie kan genereren.

Ook zal in de toekomst blijvend gebruik gemaakt moeten worden van PR-inspanningen om tegen geringe of zelfs helemaal geen kosten, een gunstig imago bij de doelgroep op te roepen. Een goed voorbeeld is de tenteninzamelingsactie voor de getroffen gebieden van de aardbeving in Pakistan. Zo’n PR-actie zorgt ervoor dat mensen iets hebben om over te praten en het draagt tevens gratis bij aan de reputatie van de Waard op het gebied sociale en/of maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Ondanks een beperkt communicatiebudget, zal het toch noodzakelijk zijn om ook in mindere tijden te blijven investeren in communicatie, door middel van betaalde reclame om verlies van marktaandeel op lange termijn te voorkomen. De media die hierbij ingeschakeld kunnen worden om

potentiële klanten bloot te stellen aan het merk zijn naast de dagbladen, huis-aan-huisbladen, ook allerlei tijdschriften gericht op kamperen, zoals Op Pad, KCK en de Kampioen. Een jaarlijks (terugkerend) beursevenement kan voor de regio Zuid-Holland een uitstekend instrument vormen om potentiële klanten in deze regio te werven. Naast een verkoopgericht doel, zal het een unieke kans zijn om een goed beeld te schetsen van het tentenassortiment en de kampeerartikelen. Bestaande klanten zullen daarentegen goedkoop bereikt kunnen worden via het medium e-mail.

Positionering

De associaties ‘kwaliteit’, ‘degelijkheid’ en ‘stormvastheid’ zijn kernassociaties die relevant zijn voor de groep verbonden gebruikers. Het is belangrijk voor de Waard om deze elementen consistent en duidelijk te laten uitdragen in al haar communicatie uitingen.

Het is aan te bevelen om te kiezen voor een tweezijdige positioneringstrategie, waarbij alle voordelen van het merkgebruik gecombineerd worden met de functionele eigenschap kwaliteit en de eindwaarde zekerheid. Middels deze positionering kan de psychosociale waarde voor de verbonden