‘Experience’ in een wereld van geuren
Sterker merk creëren met behulp van experience marketing
Tell me I forget,
show me I remember,
involve me I understand.
(Pine & Gilmore, 2004)
Afstudeerscriptie
Faculteit Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen
Meike Dijkstra
April 2005
‘Experience’ in een wereld van geuren
Sterker merk creëren met behulp van experience marketing
M. Dijkstra
Student nr. 1137727 April 2005
Groningen
Begeleiding Rijksuniversiteit Groningen Eerste begeleider : drs. M.E. Boon
Tweede begeleider: mr. drs. H.A. Ritsema
Begeleiding Sara Lee H&BC
E. van der Velden, Senior Brandmanager Ambi Pur A. Kluft, Marketing Manager Global Brands
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de scriptie; het auteursrecht van de scriptie berust bij de auteur. Niets uit deze uitgave mag verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in geautomatiseerd gegevensbestand worden opgeslagen zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.
Meike Dijkstra – De Hilde 62 – 8102 KJ Raalte – 0572-353949
Voorwoord
---
Zo, en nu kan de champagnefles opengetrokken worden!
Van te voren dacht ik: “Ach, een scriptie schrijven, zo moeilijk kan het toch niet zijn! ” Goed, dat ik me vergist heb, was al vrij snel duidelijk. Een scriptie schrijven doe je niet zo maar eventjes! Al met
al, was het enerverende periode waar ik toch heel veel van heb geleerd. Hier is dan het resultaat:
‘Experience’ de wereld van Geuren!!’
---
Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen, afstudeerrichting Marketing.
Gedurende zeven maanden heb ik met veel plezier gewerkt op de afdeling Marketing van Sara Lee H&BC op het merk Ambi Pur. Naast mijn afstudeeronderzoek heb ik de kans gekregen om veel praktijkervaring op te doen. Hier heb ik enorm veel van geleerd.
Daarnaast waren de projecten die ik mocht doen erg leuk en afwisselend. Hiervoor wil ik mijn twee begeleiders van Sara Lee H&BC, Esther van der Velden en An Kluft, van harte bedanken. Van te voren had ik nooit kunnen bedenken dat een afstudeerstage in luchtverfrissers zoveel te bieden heeft. Nog steeds loop ik bij bezoekjes aan de supermarkt langs het luchtverfrisserschap.
Verder wil ik mijn eerste begeleider Martin Boon van harte bedanken voor zijn prettige en flexibele begeleiding. Hij was er altijd op het moment dat ik vragen had of voor problemen stond. Naast de nodige adviezen tijdens afspraken, was er ook altijd ruimte voor een gezellig praatje of een bakje koffie.
Ook wil ik mijn tweede begeleider Henk Ritsema bedanken voor zijn nuttige adviezen.
Twee maanden geleden, na een afspraak met meneer Ritsema, stond het huilen mij nader dan het lachen. Achteraf kan ik alleen maar zeggen dat zijn feedback terecht was; ik ben in ieder geval erg blij ben dat ik mijn scriptie aangepast heb. Verder wil ik meneer Ritsema ook bedanken voor zijn flexibiliteit. Ook hij stond altijd klaar wanneer ik vragen had.
Ten slotte wil ik van de gelegenheid gebruik maken om mijn ouders, mijn zusje en mijn vriend te bedanken voor hun steun en betrokkenheid tijdens de periode van het scriptie schrijven.
Meike Dijkstra April 2004
Management samenvatting
Dit onderzoek gaat in op het merk Ambi Pur. Ambi Pur is één van de grootste merken van Sara Lee H&BC, een van oorsprong Amerikaans bedrijf. Het merk wordt gevoerd binnen de luchtverfrissermarkt. Deze markt is vervolgens op te splitsen in twee belangrijke categorieën: luchtverfrissers voor het interieur en luchtverfrissers voor de badkamer/toilet.
Het marktaandeel van het merk Ambi Pur binnen de totale luchtverfrissermarkt daalt. Sara Lee H&BC wil ervoor zorgen dat het marktaandeel weer gaat stijgen. Hiervoor zijn er verschillende mogelijkheden. Dit onderzoek gaat in op één van die mogelijkheden, namelijk het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing.
‘Experience marketing’ is een begrip dat al langere tijd speelt binnen Sara Lee H&BC.
Sara Lee H&BC verwacht de emotionele voordelen van luchtverfrissers, zoals het creëren van sfeer in huis, aan de consument duidelijk te maken door een experience te creëren.
Hiermee hoopt Sara Lee H&BC onder consumenten een emotioneel imago voor Ambi Pur te verkrijgen.
De vraagstelling van dit onderzoek is:
In hoeverre kan de strategie ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’ bijdragen aan het vergroten van het marktaandeel van Ambi Pur in de Nederlandse luchtverfrissermarkt, en hoe kan Sara Lee H&BC de strategie het beste implementeren?
De vraagstelling is op te splitsen in twee delen. Het eerste deel gaat in op de evaluatie van de strategie ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’
en het tweede deel gaat in op de implementatie van de strategie.
Voor de beantwoording van beide delen zijn de volgende analyses uitgevoerd:
- Analyse van de situatie - SWOT- analyse
Voor de analyse van de situatie is de interne en externe omgeving bestudeerd. Door de interne omgeving te bestuderen zijn een aantal voor Ambi Pur relevante sterktes en zwaktes duidelijk geworden. Het resultaat van de externe analyse zijn kansen en bedreigingen. De sterktes/zwaktes en kansen/bedreigingen zijn in onderstaande tabel weergeven.
Sterkten (Strenghts) - Hoge geurkwaliteit Ambi Pur.
- Nieuwe producten voor interieur op komst.
- Groot marketingbudget te besteden.
- Breed en diep assortiment aan luchtverfrissers.
- Goedopgeleide, gemotiveerde mensen.
- Imago als ‘geurexpert’.
- Sterke positie Ambi Pur binnen het interieur luchtverfrissersegment.
Zwaktes (Weaknesses) - Functioneel imago.
- Inhoudelijk zwakke strategie.
- Beperkte invloed op productontwikkeling.
- Afhankelijkheid retailers.
- Succesvolle productconcepten zijn gekopieerd.
- Verkoopgerichte cultuur.
- Beperkte mankracht beschikbaar op het merk.
- Weinig ruimte luchtverfrisserschap.
Kansen (Opportunities):
- Groei door consumenten geur te laten ervaren.
- Groeipotentieel binnen de interieur luchtverfrissercategorie.
- Ruimte in de markt voor een emotioneel merk.
- Geuren in de context van ‘wonen’
communiceren.
- Communicatie via ICT-ondersteunende kanalen om contactproces met consumenten te versterken.
- Groei v/h aantal eenpersoonswoningen.
Bedreigingen (Threats)
- Nieuw productintroducties van concurrentie binnen interieur.
- Air Wick richting ‘emotioneel’.
- Kopiëren van succesvolle concepten Ambi Pur.
- Moeilijk producten op de schappen te krijgen.
- Hoeveelheid aan
communicatieboodschappen maakt het moeilijk consument te bereiken.
- Klachten consumentenbond.
De uitkomsten van de interne en externe analyse dienden als input voor de zogenoemde confrontatiematrix. In de confrontatiematrix worden sterktes/zwaktes gekoppeld met kansen/bedreigingen, waardoor strategische aandachtsgebieden duidelijk zijn geworden.
Met behulp van de sterktes/zwaktes, kansen/bedreigingen en strategische aandachtsgebieden is de strategie ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’ getoetst op de criteria van Johnson en Scholes (1997). Deze criteria zijn: geschiktheid, haalbaarheid en acceptatie.
De geschiktheid is goed te noemen, omdat de strategie inspeelt op kansen uit de omgeving. Ook is de strategie positief van invloed op het marktaandeel, met name op het marktaandeel binnen de interieur luchtverfrissermarkt. In deze categorie zou het merk namelijk een belangrijke rol kunnen spelen in de keuze voor een bepaalde luchtverfrisser.
De geformuleerde strategie alléén zal echter nooit tot een verhoogd marktaandeel kunnen leiden. Het is gebleken dat de introductie van nieuwe, onderscheidende producten essentieel is in deze nog groeiende markt. Hier heeft Sara Lee H&BC echter weinig invloed op, aangezien de productontwikkeling in het innovatiecentrum in Spanje plaatsvindt.
De haalbaarheid van de strategie is redelijk: Sara Lee H&BC beschikt over de middelen en competenties om de strategie uit te voeren. Gemotiveerde en goedopgeleide werknemers en een groot marketingbudget vergroten de haalbaarheid van de strategie. Wel kan Sara Lee H&BC een reactie op marketinggebied verwachten van Reckitt Benckiser, die met haar merk Air Wick ook een meer emotionele richting in wil slaan.
De acceptatie van de strategie is goed te noemen. Er zullen organisatorisch geen grote veranderingen plaats hoeven te vinden.
Samenvattend kon gezegd worden dat er genoeg aanknopingspunten zijn gevonden om de strategie verder uit te werken.
De uitwerking bestond uit drie delen:
a) de keuze tussen een differentiatie- en differentiatiefocusstrategie b) het ontwikkelen van een marketingstrategie en c) de vormgeving van de experience.
o De keuze tussen een differentiatie- en differentiatiefocusstrategie
Op internationaal niveau is besloten dat voor het merk Ambi Pur een meer ‘emotioneel’
imago gecreëerd moet worden. Producten voor het interieur bouwen meer aan dit imago.
Daarom zijn de nieuwste productontwikkelingen voor de aankomende jaren voor deze categorie ontwikkeld. In Nederland geldt dat Ambi Pur een sterke positie heeft opgebouwd binnen de interieur luchtverfrissercategorie. Bovendien bleek uit de analyses dat het groeipotentieel in deze categorie ligt. Bovenstaande heeft geleid tot een differentiatiefocusstrategie voor Sara Lee H&BC in Nederland. Dit houdt in dat Sara Lee H&BC er voor moet kiezen de interieur luchtverfrissercategorie goed te bedienen en elk functioneel beleid hierop af te stemmen. Dit wil niet zeggen dat Sara Lee H&BC zich niet meer moet richten op de badkamer/toilet luchtverfrissercategorie; de focus moet echter liggen bij het interieurgedeelte van de luchtverfrissermarkt.
o Het ontwikkelen van een marketingstrategie
Een marketingstrategie bestaat uit drie delen: segmentatie, positionering en de implementatie. Voor wat betreft de segmentatie kan gezegd worden dat er een combinatie tussen een ongedifferentieerde en geconcentreerde marktbenadering wordt aangeraden.
Sara Lee H&BC moet zich met haar marketingmix richten op de segmenten die interieur luchtverfrissers vanuit een positief aankoopmotief kopen en gebruiken: dit zijn de segmenten: Clean Obsessives, Perfect Housewifes, en de Mood Creators’ .
Voor wat betreft de positionering van het merk Ambi Pur moet Sara Lee H&BC gebruik maken van een tweezijdige positionering. Dit houdt in dat de voordelen van het gebruiken van een merk zowel met functionele producteigenschappen worden verbonden als met waarden en/of levensstijl. Aan de ene kant moet Sara Lee H&BC duidelijk maken dat geuren voor plezier in huis zorgen. Hierbij maakt Ambi Pur gebruik van de toenemende interesse op het gebied van wonen. Aan de andere kant moet bij de positionering de kerncompetentie van het merk: ‘het leveren van een superieure geurervaring’ niet uit het oog verloren worden. ‘Geur’ blijkt immers nog steeds een van de belangrijkste punten die klantwaarde creëren.
Voor de implementatie is ingegaan op de marketingmix: de uitwerking van de vier P’s:
product, plaats, prijs en promotie. Belangrijke punten hieruit waren:
- Het vergroten van de invloed op de productontwikkeling door met regelmatig productvoorstellen in te leveren.
- In de communicatie voor badkamer/toilet luchtverfrissers is het niet meer mogelijk om te communiceren dat luchtverfrissers nare luchtjes tegengaan. Dit zal namelijk voor onduidelijkheid in het imago van Ambi Pur zorgen.
- In de communicatie van nieuwe producten blijft het uiteraard belangrijk om juist de onderscheidende productvoordelen duidelijk te maken aan de consument.
- In de keuze voor marketinginstrumenten moet Sara Lee H&BC er rekening mee houden dat de doelgroep geen duidelijk demografisch profiel heeft, waardoor de distributieve bereikbaarheid moeilijk is. De communicatieve bereikbaarheid is echter wel goed, met als gevolg dat Sara Lee H&BC het beste de doelgroep kan aanspreken door een bepaalde behoefte en/of attitude te communiceren. In dit geval moet dat de behoefte zijn om je huis gezellig te maken.
o De vormgeving van de experience
Aan de hand van criteria die op basis van de ontwikkelde marketingstrategie vastgesteld zijn en criteria uit de literatuur over mediaselectie is gekeken welke vormen van experience marketing geschikt zijn voor Ambi Pur. Gebleken is dat vier vormen duidelijk meer geschikt zijn voor Ambi Pur. Het gaat hier om de vormen: evenementen, venues, televisie en het internet.
Het onderzoek is afgesloten met een aantal aanbevelingen voor medewerkers van Sara Lee H&BC die op het merk Ambi Pur werken. Aangezien er relatief weinig bekend is in de marketing literatuur over het opkomende begrip experience marketing, gingen de meeste aanbevelingen hierop in. Visser (2004) geeft in zijn boek ‘‘Merkbelevenissen als marktinstrument’ zes stappen in het proces van experience marketing. Dit handvat is praktisch en een absoluut nuttig hulpmiddel voor marketeers. Daarnaast is het belangrijk een geïntegreerde marketingstrategie toe te passen. ICT-ondersteunende kanalen kunnen hiertoe bijdragen. Het contactproces tussen merk en consument wordt verstevigd, doordat de ICT het mogelijk maakt dat merk en consument plaats- en tijdsongebonden kunnen interacteren.
Ondanks de enorme populariteit van experience marketing zijn er ook kantekeningen waar marketeers goed over na moeten denken, zoals de kosten omgerekend per klantencontact. Deze liggen vaak vele malen hoger ten opzichte van massacommunicatie.
Daarnaast blijkt dat consumenten in economisch, slechte tijden niet altijd bereid zijn extra te betalen voor een emotie rondom een merk, en daarom kiezen voor het goedkope huismerk.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding / Achtergrond ...10
1.1 Inleiding...10
1.2 Sara Lee Corporation ...10
1.3 Sara Lee Household & Bodycare...10
1.4 Merken en Producten ...10
1.5 Ambi Pur ...11
1.6 Probleemschets...12
1.7 Aanleiding tot het onderzoek ...13
1.8 Probleemstelling ...14
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader + introductie deelvragen ...16
2.1 Inleiding...16
2.2 Verklaring begrippen uit de vraagstelling ...16
2.3 Theoretisch kader + deelvragen ...20
Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethode...25
3.1 Inleiding...25
3.2 Onderzoeksmodel ...25
3.3Type onderzoek...26
3.4 Methode van onderzoek ... 26
Hoofdstuk 4 Interne omgeving ...28
4.1 Inleiding...28
4.2 Sterkte/zwakte analyse...28
4.3 Evaluatie huidige strategie...32
4.4 Conclusie ...36
Hoofdstuk 5 Externe omgeving ...38
5.1 Inleiding...38
5.2 Klantanalyse...38
5.2.2 Klantwaarde ...40
5.3 Marktanalyse ...42
5.4 Concurrentieanalyse...46
5.5 Omgevingsanalyse ...51
5.6 Conclusie ...53
Hoofdstuk 6 Confrontatiematrix ...56
6.1 Inleiding...56
6.2 SWOT-matrix...57
6.3 Strategische issues ...59
Hoofdstuk 7 Evaluatie van de strategie ...62
7.1 Inleiding...62
7.2 Evaluatie van de strategie ...62
7.3 Conclusie ...65
Hoofdstuk 8 Ontwikkeling van de strategie...67
8.1 Inleiding...67
8.2 Differentiatie- of differentiatie-focusstrategie...67
8.3 Ontwikkeling van een marketingstrategie ...68
Hoofdstuk 9 Geschiktheid vormen van experience marketing ...74
9.1 Inleiding...74
9.2 Criteria die volgen uit de ontwikkelde marketingstrategie...74
9.3 Criteria die volgen uit de theorie ...75
9.4 Testen van de verschillende vormen van experience marketing op de criteria...76
9.5 Mogelijke uitwerkingen per ‘geschikte’ vorm van experience marketing...79
Hoofdstuk 10 Conclusie en Aanbevelingen...80
10.1 Inleiding ...80
10.2 Conclusie...80
10.3 Aanbevelingen...83
10.4 Kritische op- en aanmerking t.o.v. experience marketing...84
Literatuurlijst ...85 Bijlagen: ...Error! Bookmark not defined.
Hoofdstuk 1 Inleiding / Achtergrond
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een korte schets gegeven van de organisatie Sara Lee. Vervolgens wordt het merk Ambi Pur nader belicht. Daarna wordt de aanleiding van het onderzoek kort weergegeven. Het hoofdstuk sluit af met de probleemstelling.
1.2 Sara Lee Corporation
Sara Lee is opgericht in 1939 door Nathan Cummings onder de naam CD Kenny Company in Baltimore. Inmiddels is Sara Lee uitgegroeid tot een internationaal bedrijf dat actief is in bijna 200 landen. Sara Lee produceert en brengt kwalitatieve producten op de markt - in de segmenten ‘Food and Beverage’, ‘Intimates and Underwear’ en ‘Household Products’-.
1.3 Sara Lee Household & Bodycare
Sara Lee Household & Bodycare (vanaf nu Sara Lee H&BC) is onderdeel van deze laatste business line en valt onder het hoofdkantoor van Sara Lee/DE Nederland.
Sara Lee H&BC is verantwoordelijk voor de verkoop, distributie en marketing van merken en producten voor de Nederlandse markt. Een grafische weergave van de organisatie is te vinden in figuur 1.1.
Figuur 1.1: Organisatiestructuur Sara Lee Corporation (Bron: Sara Lee H&BC)
Sara Lee H&BC is actief op de markt van Fast Moving Consumergoods (FMCG). De producten worden voornamelijk verkocht aan supermarkten en drogisterijen. De FMCG heeft haar naam te danken aan een markt die zeer turbulent is en onderhevig aan sterke concurrentie.
1.4 Merken en Producten
Zoals de naam al doet zeggen is Sara Lee H&BC een fabrikant van huishoudelijke verzorgingsproducten (Ambi Pur, Biotex, Neutral) en persoonlijke verzorgingsproducten (Zwitsal, Sanex, Prodent, Zendium, Badedas).
Daarnaast maakt Sara Lee H&BC sinds 2002 het onderscheid tussen lokale en globale merken. Voor 2002 waren alle merken binnen Sara Lee H&BC lokale merken, wat inhoudt
Sara Lee/DE Sara Lee Corporation
Intimates & Household Products Food & Beverage
Sara Lee Houshold & Bodycare NL
Marketing Sale Operations Finance & Administration Human Resources
dat een land haar eigen marketingbeleid kan bepalen en uitvoeren. Hieronder valt ook de productontwikkeling. Bij de globale merken geschiedt de productontwikkeling op internationaal niveau en hebben de afzonderlijke landen hier maar een beperkte invloed op. Zij zorgen dat het innovatiecentrum voldoende input heeft (zoals Nederlandse trends en nieuwe productideeën) om een goede keuze voor nieuwe producten te maken. Sanex en Ambi Pur zijn binnen Sara Lee de enige twee globale merken.
1.5 Ambi Pur
In dit onderzoek zal het merk Ambi Pur centraal staan. Het merk Ambi Pur is ontstaan in 1975 en komt oorspronkelijk uit Spanje. De naam staat voor twee Spaanse woorden:
‘Ambiente’ (sfeer) en ‘Pur’ (puur). Rond die tijd werd de naam Ambi Pur gebruikt voor luchtverfrissers die voornamelijk gebruikt werden om nare luchtjes te maskeren, met name in toiletten en badkamers. De producten destijds waren erg functioneel. Echter, vanaf 1995 wordt Ambi Pur ook meer gebruikt voor emotionele doeleinden, zoals bijvoorbeeld sfeer creëren in je huis en het positief beïnvloeden van iemands stemming.
De visie van Ambi Pur is het meest gewilde parfum merk voor je persoonlijke omgeving te worden. Ambi Pur wil in de wereld een toonaangevend merk zijn in geuren voor het huis.
Dit wil zij realiseren door een zeer onderscheidend, waardevol merk te creëren door Ambi Pur meer aantrekkelijk, herkenbaar, gewild en uniek te maken.
De belangrijkste concurrenten van Ambi Pur zijn SC Johnson met producten onder de merknaam Brise en Reckitt Benckiser met producten onder de merknaam Air Wick.
In Nederland wordt het merk Ambi Pur gevoerd binnen de categorie ‘Aircare’. Deze categorie is vervolgens nog op te splitsen in ‘Luchtverfrissers’ en ‘Toiletblokken’. Binnen beide categorieën zijn de laatste jaren duidelijke veranderingen waarneembaar. Dat er sprake is van opkomende concurrentie is duidelijk zichtbaar. Zo bestond de productkeuze in de categorie tien jaar geleden slechts uit gels, spuitbussen en kaarsen. Tegenwoordig beslaat de categorie in een gemiddelde supermarkt een twee meter lang schap. Innovaties zijn belangrijk en nieuwe producten worden met regelmaat in de markt geïntroduceerd.
Belangrijk voor het merk Ambi Pur is innovatief te blijven en altijd nieuwe initiatieven proberen te ontplooien.
Dit onderzoek gaat in op de luchtverfrissermarkt.
1.5.1 Ambi Pur Luchtverfrisser
Het assortiment van luchtverfrissers kan opgedeeld worden in:
- Producten voor badkamer en toilet (Air, Welcome, Minispray)
- Producten voor in het interieur (Elektrische geurverspreider, Geurbrander, Inspira, Instant Perfume)
- Producten voor in de auto (CAR) (Zie bijlage 1)
De luchtverfrissercategorie is sterk innovatiegedreven. Maar liefst 25% van de omzet komt uit nieuwe concepten die de markt instromen. De jarenlange groei van de categorie is op dit moment tot stilstand gekomen (index 100 t.o.v. afgelopen jaar). In Foodmagazine (2004) geeft dhr. Snel echter aan dat er nog veel groeipotentieel aanwezig in de categorie. De penetratiegraad voor luchtverfrisser in woonruimtes is nog relatief laag t.o.v.
bijvoorbeeld toiletblokken. Hierin is echter duidelijk een positieve ontwikkeling waarneembaar. De producten worden voor de consument steeds relevanter, mede dankzij de forse ondersteuning (Snel, 2004).
1.6 Probleemschets
Het marktaandeel van Ambi Pur binnen de luchtverfrissermarkt in Nederland daalt. In onderstaande figuur is dat duidelijk te zien.
Daar waar Ambi Pur in 2001 nog 36% marktaandeel is bezat, is het marktaandeel van Ambi Pur inmiddels met meer dan 30% gedaald tot een vierde van de markt (zie figuur 1.1).
Uit het verschillende interviews met medewerkers van Sara Lee H&BC die op het merk Ambi Pur werken is gebleken dat hier drie oorzaken voor aan te wijzen zijn. Ten eerste het ontbreken van een eenduidige marketingstrategie, ten tweede het kopiëren van succesvolle producten door de concurrentie, en als laatste het geringe aantal echte NPD’s - New Product Development’s – vanuit Ambi Pur.
1.6.1 Geen eenduidige marketingstrategie
Uit interviews is gebleken dat de marketingstrategie van Ambi Pur niet altijd duidelijk en eenduidig is. Zo worden er in de communicatie zowel functionele voordelen (luchtverfrissers kunnen nare luchtjes voorkomen/tegengaan) overgebracht aan de consument als emotionele voordelen (geuren creëren een bepaalde atmosfeer in huis). Dit veroorzaakt onduidelijkheid over het imago bij de consument. In hoofdstuk 4 wordt hier dieper op ingegaan.
1.6.2 Kopiëren van succesvolle productconcepten
Binnen de luchtverfrissercategorie worden succesvolle productconcepten gekopieerd.
Voor Ambi Pur is het grootste segment binnen de luchtverfrissercategorie ‘de Elektrische Geurverspreiders’. In figuur 1.2 is te zien dat de concurrent ook met soortgelijke geurverspreiders is gekomen en hiermee marktaandeel van Ambi Pur hebben weggekaapt.
B RISE 58%
P RIVA TE LA B EL
10%
A IRWICK 8%
A M B I P UR 24%
B RISE 48%
P RIVA TE LA B EL
13%
A IRWICK 3%
A M B I P UR 36%
Figuur 1.1 Marktverdeling Luchtverfrissers in aantal eenheden(Bron, IRI computersysteem, 2004)
2001 2004
Figuur 1.2 Marktverdeling binnen het segment ‘Elektrische Geurverspreider’ (Bron: IRI computersysteem, 2004).
Niet alleen de Elektrische Geurverspreider is gekopieerd door de concurrent. Ook de succesvolle luchtverfrisser ‘Air - spuitbus voor op het toilet - is gekopieerd door de concurrentie.
1.6.3 Onvoldoende NPD’s – New Product Development’s – vanuit Ambi Pur De luchtverfrissercategorie is zeer sterk innovatiegedreven. Binnen de luchtverfrissercategorie komt maar liefst 25% van de omzet uit nieuwe concepten die veelal zwaar ondersteund de markt instromen. Het introduceren van nieuwe, relevante en kwalitatieve productconcepten is essentieel. Afgelopen jaren zijn er echter te weinig échte NPD’s – productconcepten die uniek zijn en waarde toevoegen aan de markt - vanuit Ambi Pur geweest. De concurrentie daarentegen heeft een aantal nieuwe concepten succesvol weten te introduceren. (Brise: One Touch, geurkaarsen en Circul’air. Air Wick: Crystal Air, Decospere, Mobil’ Air, zie bijlage 2)
1.7 Aanleiding tot het onderzoek
Sara Lee H&BC wil er voor zorgen dat het marktaandeel van Ambi Pur in de luchtverfrissermarkt weer zal stijgen. Dit wil zij doen door, zoals in paragraaf 1.5 is aangegeven, een zeer onderscheidend, waardevol merk te creëren. Onderscheiden kan op twee manieren: door unieke eigenschappen aan producten toe te voegen en door het effectief inzetten van de marketingmiddelen en hiermee een sterk merkimago te creëren (Leeflang, 1993). Voor dit onderzoek is het tweede gedeelte van de groeiverwezenlijking, het versterken van het merk Ambi Pur van belang. De productontwikkeling ligt op internationaal niveau, in dit geval bij het innovatiecentrum in Spanje. Hier heeft Ambi Pur in Nederland maar een beperkte invloed op. Bovendien zijn fabrikanten, door de technische vooruitgang, steeds meer in staat producteigenschappen te imiteren. Ook bij Ambi Pur is haar meest succesvolle concept, de Elektrische Geurverspreider, gekopieerd door de concurrent. Ook al heeft Ambi Pur nog steeds voldoende onderscheidende producten in haar productportfolio, toch is te zien dat kopiëren steeds makkelijker en sneller gaat. Wat echter moeilijk te kopiëren is, is de reputatie, de merkpersoonlijkheid en het imago van het
AIR W ICK ELECTRISCH
0%
AMBI PUR ELECTRISCH
91%
BRISE ELECTRISCH
9%
AIR WICK ELECTRISCH
2% BRISE
ELECTRISCH 20%
AMBI PUR ELECTRISCH
78%
2001 2004
merk. Daar moet een merk aan bouwen. Door aansprekende waarden te kiezen die het functionele overstijgen, worden onderscheidende merken gecreëerd. En ook dit wordt steeds lastiger. De consument wordt overladen met communicatieboodschappen via Tv- commercials, radio, billboards etc. De effectiviteit van deze traditionele mediakanalen is dan ook gedaald. Onderzoek toont aan dat 83% van de televisiekijkers zapt bij reclamecommercials en 73% van de radioluisteraars zet een andere radiozender op zodra er reclames voorbij komen (Adformatie, september 2002). Naast deze traditionele media wordt er dan ook steeds meer gezocht naar andere vormen om het merk een bepaalde lading te geven. Denk aan de ‘Zeepkistenrace van Red Bull’, het Heinekenhouse in Athene tijdens de Olympische Spelen, de Unox nieuwjaarsduik etc. Dit zijn allemaal vormen van het opkomende begrip ‘experience marketing’.
Sara Lee H&BC vraagt zich af of deze nieuwe vorm van marketing geschikt zou kunnen zijn om het merk Ambi Pur meer lading te geven. Naast de meer algemene redenen die hierboven al genoemd zijn, geven de volgende punten aanleiding voor Sara Lee H&BC om een experience te willen creëren:
- Sara Lee H&BC verwacht dat als consumenten de geuren van Ambi Pur daadwerkelijk ervaren, consumenten overtuigd kunnen worden. Het belangrijkste zintuig voor Ambi Pur
‘reuk’ kan op deze wijze gestimuleerd worden.
- Uit onderzoek van onderzoeksbureau Censydiam (1999) is gebleken dat de aankoopmotieven van consumenten veel breder zijn dan alleen het oplossen van een probleem: het tegengaan van nare luchtjes in huis. Onder andere de volgende aankoopmotieven zijn naar voren gekomen:
1) Frisheid in huis creëren
2) Gezelligheid in huis creëren, onder andere voor bezoekers.
3) Onderscheiden/verpersoonlijking door voor een bepaalde geur te kiezen.
Door een experience te creëren denkt Sara Lee H&BC deze emotionele voordelen over te kunnen brengen, met als gevolg het merk meer lading te geven.
Bovenstaande heeft voor Sara Lee H&BC geleid tot de vraag of het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing een geschikte strategie is, ten einde het marktaandeel te verhogen, en zo ja hoe.
1.8 Probleemstelling
Nu er meer inzicht is verkregen in het probleem, de belangrijkste oorzaken en achtergronden die geleid hebben tot de onderzoeksopdracht kan een probleemstelling geformuleerd worden. De probleemstelling bestaat uit de doelstelling en de vraagstelling.
De functie van de probleemstelling is tweeledig; aan de ene kant zorgt de probleemstelling voor afstemming met de klant en aan de andere kant voor de interne sturing van het onderzoek ( De Leeuw, 1996).
1.8.1 Doelstelling en vraagstelling
In de doelstelling wordt vastgelegd voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is.
Een advies uitbrengen aan Sara Lee H&BC over een strategie die moet leiden tot een groter marktaandeel in de Nederlandse luchtverfrissermarkt voor het merk Ambi Pur.
Zoals in paragraaf 1.6 al is aangegeven zijn er voor Sara Lee H&BC verschillende mogelijkheden die leiden tot een groter marktaandeel voor Ambi Pur. Dit onderzoek gaat echter in op het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing.
Uit paragraaf 1.6 bleek dat dit onderwerp speelt binnen Sara Lee H&BC; men vraagt zich af of het versterken van het merk met behulp van experience marketing een goede strategie is zo ja hoe de strategie geïmplementeerd kan worden.
De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd. De vraagstelling ziet er als volgt uit:
In hoeverre kan de strategie ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’ bijdragen aan het vergroten van het marktaandeel van Ambi Pur in de Nederlandse luchtverfrissermarkt, en hoe kan Sara Lee H&BC de strategie het beste implementeren?
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader + introductie deelvragen
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal gekeken worden hoe er antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvraag:
In hoeverre kan de strategie ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’ bijdragen aan het vergroten van het marktaandeel van Ambi Pur in de Nederlandse luchtverfrissermarkt, en hoe kan Sara Lee H&BC de strategie het beste implementeren?
Er zullen theorieën geïntroduceerd worden die helpen een kader te creëren waarin dit onderzoek zal plaatsvinden. Tevens zullen de deelvragen geïntroduceerd worden. Voordat hier echter op ingegaan kan worden moet er eerst meer duidelijkheid worden verkregen over de verschillende begrippen die in de vraagstelling geformuleerd zijn.
2.2 Verklaring begrippen uit de vraagstelling 2.2.1 Strategie
Het begrip strategie kent meerdere betekenissen en in de literatuur zijn vele definities te vinden. Een eenvoudige definitie van strategie is niet te geven. Uit de meeste definities blijkt echter het volgende: een strategie is weloverwogen, een strategie moet de uitkomst zijn van een externe en interne analyse, en ten slotte bestaat strategie uit verschillende niveaus.
Het begrip ‘strategie’ is inhoudelijk afhankelijk van het organisatieniveau. In de meeste gevallen worden er twee niveaus onderscheiden: de organisatiestrategie en de business strategie. De organisatiestrategie legt vast welke bedrijfsactiviteiten worden ondernomen, in welke branches de onderneming zich begeeft en op welke markten zij concurreert (Vijverberg, 1998). Een business strategie is de wijze waarop een organisatie een concurrentievoordeel tracht te bereiken, rekening houdend met belangrijke ontwikkelingen c.q. verandering in de omgeving (Rustenburg e.a., 1999). Dit onderzoek gaat over een business strategie.
Johnson & Scholes (1997) zeggen dat een businessstrategie antwoord moet geven op drie vragen:
1) De eerste vraag betreft de ‘base of choise’ (Johnson, Scholes, 1997); de grond waarop er geconcurreerd gaat worden.
Volgens Porter (1980) zijn er twee generieke strategieën te onderscheiden: differentiatie en kostenleiderschap. Beide strategieën zijn brede generaliseringen die de basis vormen voor meerdere strategische wegen.
o Kostenleiderschap
De strategie is de kosten zo laag mogelijk te houden door een agressieve organisatie van effectieve schaalfaciliteiten, sterke kostenverlagingen door ervaring, goede beheersing van kosten, het minimaliseren van kosten op gebieden als marketing, reclame, R&D etc. Het gaat erom de kosten lager te houden dan de concurrentie en op deze manier een concurrentievoordeel te behalen.
o Differentiatie
Bij deze strategie gaat het erom dat het product of de dienst die wordt aangeboden door de organisatie als uniek wordt beschouwd. Differentiatiebenaderingen kunnen op vele manieren gestalte krijgen, zoals technologie, producteigenschappen, klantenservice, versterken van het merkimago, of andere dimensies. De kosten moeten uiteraard niet genegeerd worden, maar dit is niet het primaire doel.
Binnen een kostenleiderschapstrategie of een differentiatiestrategie is het mogelijk dat een bedrijf zich richt op een specifiek segment of een bepaalde gedeelte van de markt. In dat geval wordt van een focusstrategie gesproken. Een focusstrategie is erop gericht een bepaalde groep of gedeelte van de markt heel goed te bedienen en elk functioneel beleid hierop af te stemmen. In hoofdzaak is er dus ook nog een kostenfocus en differentiatiefocus als strategie mogelijk (Frambach en Nijssen, 1995).
2) De tweede vraag gaat in op de ontwikkelingsrichting van de strategie. Johnson &
Scholes denken hierbij aan de volgende mogelijkheden:Market Penetration, Market Development, Product Development, en Diversification. In tabel 2.1 wordt het verschil duidelijk gemaakt.
Present Products New Products
Present Markets
New Markets
Tabel 2.1 Alternatieve groeistrategieën (Bron: Aaker, 1998)
3) De laatste vraag betreft de wijze waarop de gekozen strategie uitgewerkt zal worden.
Volgens Aaker (1998) wordt er in deze stap ingegaan op functionele gebieden zoals positioneringstrategie, prijsstrategie, distributiestrategie, segmentatiestrategie etc.
Duidelijk mag zijn dat de strategie zoals deze nu in de vraagstelling geformuleerd is nog geen volwaardige businessstrategie genoemd kan worden. In feite is alleen de ontwikkelingsrichting van de strategie bekend. ‘Het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’ kan namelijk gezien worden als een vorm van de ontwikkelingsrichting Market Penetration.’. Het gaat erom de waarde voor de consument te verhogen door het merk meer lading te geven en hiermee het marktaandeel binnen de luchtverfrissermarkt te vergroten. De basis van de strategie en de uitwerking van de strategie zijn echter nog niet duidelijk.
Voor wat betreft de basis van de strategie kan echter wel uit bovenstaande afgeleid worden dat de basis van de strategie een differentiatie- of differentiatie-focusstrategie moet zijn.
Geconcludeerd kan worden dat onder het begrip ‘strategie’ in de vraagstelling de ontwikkelingsrichting van de strategie verstaan wordt.
Market Penetration - Increase
marketshare - Increase
productusage
Product Development - Add product
features - Develop new
product
Market Development - Expand
geographically - Target new
segments
Diversification - Related - Unrelated
2.2.2 Wat is een ‘experience’ en wat is ‘experience marketing’ precies?
Voordat er uitspraken gedaan kunnen worden over in hoeverre het versterken van het merk met behulp van experience marketing een geschikte strategie is moet eerst duidelijk zijn wat een ‘experience’ precies is en wat verstaan wordt in deze scriptie onder het begrip
‘experience marketing’.
o Een experience
Een belevenis of ‘experience’ doet zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken dat ze een blijvende indruk opdoen (Pine en Gilmore, 1999).
Pine en Gilmore (1999) zeggen dat een experience teweeggebracht moet worden zodat de waarde voor de koper stijgt. In figuur 2.1 wordt dit duidelijk gemaakt.
Waarom kost dat kopje koffie in café Florian aan het San Marcoplein in Venetië zo veel meer dan in een eenvoudige koffieshop of thuis op de bank? Waarom zijn mensen bereid flink meer te betalen voor een kerstboom, wanneer ze die kopen bij een tuincentrum met een volledig ingerichte kerstshow, compleet met rondwandelende kerstman en glühwein?
De consument wil tegenwoordig meer dan alleen een product. Hij/zij is bereid te betalen voor die belevenis, waar de consument een warm gevoel bij krijgt. Bij een opeenvolgend aanbod in de ladder (zie figuur 2.1) stijgt de waarde, doordat de koper elk aanbod relevanter vindt voor wat hij of zij echt wil. Door een beleving toe te voegen aan een product geven marketeers een meerwaarde, waardoor ze de hogere prijs kunnen verantwoorden en zich kunnen onderscheiden van de concurrentie (Pine & Gilmore, 1999).
Gedifferentieerd Relevant voor
de klant
Concurrentiepositie Behoeften van
de klant
Ongedifferentieerd Irrelevant voor
de klant
Markt Prijsstelling Meerwaarde
Figuur 2.1 De economische-waardeladder ( Bron: Pine & Gilmore, 1999)
Belevenissen zijn gedenkwaardig. Hoewel de belevenis zelf niet tastbaar is, blijft de waarde van de belevenis hangen in het geheugen van ieder die zich erdoor aangesproken voelt. Een belevenis onderscheidt zich van diensten, waar interacties met klanten zich richten op het vinden van een oplossing voor hun problemen. De mogelijkheden voor differentiatie bij diensten is kleiner dan bij ‘experiences’. De focus bij diensten is immers primair gericht op de behoefte of vraag van de klant. Aandacht voor de omgeving heeft men, omdat deze de kwaliteitsbeleving van de dienst beïnvloedt en omdat hiervan signalen uitgaan; diensten zijn voor een belangrijk deel immaterieel en consumenten
Grondstoffen onttrekken
Goederen produceren
Diensten verlenen
Belevenissen creëren
baseren hun kwaliteitsverwachtingen op tastbare elementen. Bij experience marketing is het primaire blikveld daarentegen ruimer en maken de omgeving en de consument daarbinnen onlosmakelijk deel uit van de waardepropositie. Diensten en goederen, waarmee organisaties zicht minder eenvoudig van elkaar kunnen onderscheiden, zijn minder belangrijke componenten van deze propositie geworden. Marketeers zullen moeten proberen de consumptiesituatie of omgeving te orchestreren (Pine en Gilmore, 1999).
Een goed voorbeeld is het restaurant ‘Pasta-e-basta’ in Amsterdam waar obers en serveersters van het conservatorium voor een culinaire experience zorgen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Bepaalde gevoelens worden opgewekt. Ook Haagen- Dasz is er goed in geslaagd een romantische consumptiesituatie te creëren, waarbij veel gevoelens naar boven komen. Zo worden er op de website verschillende settings getoond:
ze nemen je mee op een romantisch avontuur naar Parijs, Nanjing en Manila. Op passende wijze geklede oude geliefde vrienden worden ontmoet op tropische en exotische locaties. Gevoelens komen boven en worden geassocieerd met de consumptie van premium ijs.
De theorie van Pine & Gilmore ondersteunt/rechtvaardigt als het ware de centrale gedachte van dit onderzoek; namelijk dat een experience kan helpen het merk te versterken, waardoor een concurrentievoordeel gecreëerd wordt.
o Experience marketing
In de literatuur zijn er verschillende, vergelijkbare begrippen die deze nieuwe manier van marketing proberen aan te duiden. Hieronder volgen enkele van deze begrippen:
Beleveniscommunicatie (Floor en van Raaij, 2000);
‘Een verzameling van door merken geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan.’
Multi sensorische marketing
Deze term is ontwikkeld door Senta, een marketingbureau dat zintuiglijke marketingconcepten ontwikkelt. De definitie luidt als volgt:
‘Oriënteren, creëren en communiceren vanuit de beleving en waarneming van de klant via de optimale en samenhangende inzet van de 5 dimensies.’
Feel-communicatie
Feel-communicatie is het begrip dat in de NieuwsTribune van 31 augustus 2000 werd geïntroduceerd als:
‘Communicatie waarbij beoogd wordt de ontvanger te beraken in plaats van te bereiken door inzet van alternatieve media.’
Hoewel bovenstaande termen niet precies hetzelfde betekenen liggen ze toch vrij dicht in elkaars verlengde. In alle definities komt terug dat ondernemingen pas een belevenis kunnen creëren als ze de consument intens betrokken wordt bij de communicatie.
Wat ontbreekt in bovenstaande definities, maar wel essentieel is in een goede definitie is het doel van experience marketing: het onderscheiden van concurrerende merken (Pine en Gilmore, 1999). Gezien de doelstelling voor dit onderzoek, is het belangrijk dat bovenstaande terugkomt in de definitie. Experience marketing zal daarom als volgt gedefinieerd worden:
‘Het creëren van een belevenis rondom een merk - waarbij de consument op eigen initiatief de merkbeleving ondergaat - met als doel het merk te onderscheiden van concurrerende merken en loyaliteit bij de doelgroep te bewerkstelligen’.
2.3 Theoretisch kader + deelvragen
Nu duidelijkheid is verworven over wat er bedoeld wordt met de belangrijkste begrippen in de vraagstelling, kan in worden gegaan op theorieën die een kader kunnen vormen dat zal helpen de vraagstelling op te lossen.
Het eerste deel van de vraagstelling gaat in feite in op de evaluatie van een strategische ontwikkelingsrichting. Er zal duidelijkheid verkregen moeten worden in hoeverre ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’ een geschikte strategische richting is, ten einde een groter marktaandeel in de luchtverfrissermarkt te realiseren.
Johnson & Scholes (1997) geven drie bekende criteria die strategische opties kunnen evalueren:
- Geschiktheid. Lost de strategie de problemen op? Speelt de strategie in op de kansen uit de omgeving? Leidt de strategie tot het realiseren van de gestelde doelen?
- Haalbaarheid. Beschikt de organisatie over de middelen, kennis en vaardigheden die nodig zijn voor het uitvoeren van de strategie? Welke reactie valt van de concurrentie te verwachten?
- Acceptatie. Past de strategie binnen de organisatie? Kunnen de belangrijkste personen die de strategie moeten uitvoeren overtuigd worden? Maakt de implementatie van de strategie organisatorische veranderingen noodzakelijk?
Aan de hand van deze criteria kunnen strategische opties worden geëvalueerd. Om te bepalen in hoeverre de strategie ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’ geschikt is zouden bovenstaande criteria dus gebruikt kunnen worden. Voordat een strategie geëvalueerd kan worden gaat er echter een heel proces aan vooraf. Dit proces is in figuur 2.2 terug te vinden.
Figuur 2.2 Creatie van een geschikte strategie (Bron: gebaseerd op Alsem, 1997)
In dit onderzoek worden er geen strategische alternatieven meer gecreëerd, aangezien de onderzoeksvraag in gaat op één bepaalde strategie, namelijk ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’. In feite heeft Sara Lee H&BC de keuze tussen de strategische opties al gemaakt en bevindt ze zich dus in het grijsgekleurde hokje. Om te bepalen in hoeverre de strategie geschikt is zal Sara Lee H&BC echter een hokje terug moeten gaan: ‘evaluatie strategische alternatieven’. En zoals al aangegeven zal Sara Lee H&BC om een strategie te evalueren helemaal terug moeten gaan naar het begin van het proces. Alleen dan kan de interne en externe haalbaarheid van de strategie bepaald worden.
Allereerst is het dus noodzakelijk dat er gekeken wordt wat de sterktes en zwaktes van de onderneming zijn (= interne analyse) en wat de kansen en bedreigingen in de omgeving zijn (=externe analyse). De uitkomsten van de interne en externe analyse kunnen vervolgens gecombineerd worden in een confrontatiematrix. De confrontatiematrix moet het verband leggen tussen de geïdentificeerde kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes (Frambach en Nijssen, 1995). Hierdoor zullen strategische issues duidelijk worden. Een strategische issue is een voor de onderneming essentieel strategisch aandachtsveld (Frambach en Nijssen, 1995). Door strategische aandachtgebieden voor Ambi Pur aan te geven, kan de geformuleerde strategie uiteraard beter geëvalueerd en vervolgens beter uitgewerkt en geïmplementeerd worden. Nadat de strategische aandachtgebieden duidelijk zijn zal de daadwerkelijke toetsing van de strategie aan de criteria van Johnson &
Scholes (1997) plaatsvinden. De laatste stap is vervolgens de implementatie van de strategie. Hieronder zullen de verschillende stappen meer in detail beschreven worden.
Interne analyse Externe analyse
Creatie van strategische alternatieven Confrontatie
SWOT_
Evaluatie strategische alternatieven Criteria
Implementatie van de strategie Keuze van de
strategie
2.3.1 Identificeren van sterktes en zwaktes
Inzicht in de interne sterktes en zwaktes is nodig om te bepalen in hoeverre Sara Lee H&BC over de middelen en competenties beschikt om de geformuleerde strategie uit te voeren. Hiervoor zal een interne analyse gedaan worden. De interne analyse in dit onderzoek zal vanuit twee invalshoeken beschreven worden. Om te beginnen zal er een sterkte/zwakte analyse plaatsvinden. Aaker (1998) stelt dat er verschillende gebieden zijn waarin een organisatie sterktes en zwaktes kan hebben. Hij noemt hierbij de volgende gebieden: innovatie, productie, management & organisatie, werknemers, financiën en marketing en positie in de markt. In dit onderzoek zullen bovenstaande gebieden beoordeeld worden en zal worden aangegeven wat de sterktes en zwaktes van Sara Lee H&BC zijn. Daarnaast zal er een evaluatie plaats vinden van de resultaten van de tot op dat moment gevolgde marketingstrategie voor Ambi Pur. Het doel hiervan is problemen en successen te achterhalen. Welke sterktes en zwaktes komen voort uit de evaluatie en wat zijn de oorzaken van de sterktes en zwaktes?
2.3.2 Identificeren van bedreigingen en kansen
Sterktes en zwaktes zijn alleen waardevol als ze gecombineerd kunnen worden met externe kansen en bedreigingen. Het is dus nodig meer inzicht te verkrijgen in de externe omgeving. Op deze manier wordt duidelijk of de geformuleerde strategie inspeelt op de gebeurtenissen in de omgeving. Samen met de sterktes en zwaktes, kunnen kansen en bedreigingen uit de omgeving, bepalen in hoeverre de geformuleerde strategie geschikt is het marktaandeel in de luchtverfrissermarkt te laten stijgen.
Volgens Aaker (1998) bestaat de externe analyse uit een klantanalyse, een marktanalyse, een concurrentieanalyse en een omgevingsanalyse.
De klantanalyse heeft tot doel het gedrag van klanten te analyseren. Hierbij gaat het om vragen als: wie zijn de afnemers, zijn er segmenten te onderscheiden en wat vinden klanten belangrijke producteigenschappen?
De marktanalyse zal inzicht geven in de aantrekkelijkheid van de markt en deelmarkten.
Het doel van de concurrentieanalyse is inzicht te krijgen in het toekomstige gedrag en de sterke en zwakke punten van de belangrijkste concurrenten.
Het tweede doel is om de dynamiek van de markt te begrijpen, zodat bedreigingen en kansen opgespoord kunnen worden en strategieën hierop aangepast kunnen worden.
De omgevingsanalyse ten slotte zal ingaan op belangrijke trends en gebeurtenissen in de omgeving die de strategie direct of indirect kunnen bedreigen.
2.3.3 Identificatie van strategische issues
De uitkomsten van de interne en externe analyse kunnen vervolgens gecombineerd worden in een confrontatiematrix. De confrontatiematrix moet het verband leggen tussen de geïdentificeerde kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes (Frambach en Nijssen, 1995). Hierdoor zullen strategische issues duidelijk worden. Een strategische issue is een voor de onderneming essentieel strategisch aandachtsveld. Door strategische aandachtgebieden voor Ambi Pur aan te geven, kan de geformuleerde strategie uiteraard beter geëvalueerd en vervolgens ook beter verder uitgewerkt en geïmplementeerd worden.
2.3.4 Evaluatie van de geformuleerde strategie
Als de sterktes/zwaktes, kansen/bedreigingen en de strategische issues duidelijk zijn kan de strategie ‘het versterken van het merk met behulp van experience marketing’ goed geëvalueerd worden door de strategie te toetsen aan de drie evaluatiecriteria van Johnson
& Scholes. Hierdoor wordt duidelijk in hoeverre het versterken van het merk Ambi Pur een geschikte strategie is, ten einde het marktaandeel in de luchtverfrissermarkt te laten stijgen.
2.3.5 Implementatie van de geformuleerde strategie
Een strategie heeft geen waarde als deze niet uitgewerkt wordt (Frambach en Nijssen, 1995). Daarom zal in deze stap de strategie verder uitgewerkt worden.
In paragraaf 2.2 is uitgelegd waar een volwaardige strategie uit moet bestaan: de basis, de richting en de wijze van uitwerking van de strategie. De richting is in dit onderzoek al bepaald, namelijk het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing. Zoals aangegeven kan deze strategische richting gezien worden als een vorm van de ontwikkelingsrichting Market Penetration. In de vorige stap is deze strategie geëvalueerd. Waar de strategie echter nog verder in ontwikkeld moet worden is de basis van de strategie (differentiatie- of differentiatiefocusstrategie) en de wijze van uitwerking van de strategie.
Deze stap in dit onderzoek zal uit drie delen bestaan: a) de keuze tussen een differentiatiestrategie of een differentiatie-focusstrategie b) het ontwikkelen van een marketingstrategie en c) de vormgeving van de experience.
o Keuze tussen differentiatie- of differentiatie-focusstrategie De SWOT-analyse zal als input dienen voor de keuze.
o Ontwikkelen van een marketingstrategie
Een marketingstrategie bestaat volgens Lehmann en Winer (1991) uit drie delen:
1) Selectie van segment (segmenteren)
2) Verdedigbaar concurrentievoordeel (positioneren) 3) De ondersteunende marketing mix (implementatie)
De marketingstrategie voor Ambi Pur zal aan de hand van bovenstaande worden uitgewerkt. Hierbij zal uiteraard rekening worden gehouden met de sterktes/zwaktes, kansen/bedreigingen en de strategische aandachtsgebieden.
o Vormgeving van de experience
Het derde deel van de implementatie gaat in op de vormgeving van de experience.
Floor en van Raaij (2000) geven zeven vormen van experience marketing:
1) evenementen
Evenementen onderscheiden zich van sponsoring doordat sponsoring reageert op bestaand aanbod, terwijl evenementen voortkomen uit initiatief van het merk. Vele bedrijven hebben entertainmentconcepten aangegrepen om hun merk te versterken en een bepaald gevoel bij de consument te creëren. Denk bij voorbeeld aan de Robijn Fashion Award, Zeepkistenrace van Red Bull, Duyvis Superfuif etc.
2) Venues
Venues zijn vast, gecreëerde ontmoetingsplaatsen waar de consument kennis kan maken met het merk. Het doel van het creëren van een venue kan zijn om de marktwaarden van het merk te versterken en/of verkoop te genereren. Voorbeelden zijn Douwe Egberts koffieshops, Heinekenhouse in Athene tijdens de Olympische Spelen van 2004, Coca Cola Beachhouse etc.
3) Radioprogramma’s
Dit zijn programma’s waarbij het merk als gastheer optreedt, zoals bij Heineken party update en Holland International Vakantie-uur.
4) Televisieprogramma’s
Dit zijn programma’s waarbij het merk als gastheer optreedt. Voorbeelden zijn onder andere Heeren van Amstel Live en Life and Cooking van Unilever.
5) Printuitingen
Hierbij probeert de marketeer door middel van een confronterende printuiting een bepaald gevoel bij de consument te creëren. Een voorbeeld is de printuiting van United Colors of Benneton.
6) Internetsites
Een uitgebreide en interactieve internetpagina, ontwikkeld door het merk. Een voorbeeld is de website van Guhl, waar de consument een geurentest kan doen of de website van Dove, waarin je een kennis een dove-pakket cadeau kan geven.
7) Diversen
Onder ‘diversen’ vallen alle andere mogelijkheden van experience marketing waarbij de consument er zelf voor kiest te communiceren met het merk. Een voorbeeld is Marlboro Classic kleding of de Solera Ice Sampling.
Bij al deze vormen van beleveniscommunicatie draait het om het creëren van merkervaringen, via een actieve dialoog tussen producent en consument. Het verschil met traditionele mediakanalen is dat het merk de consument uitnodigt. De consument kan zelf bepalen wel of niet op de uitnodiging van het merk in te gaan en de belevenis te ondergaan (Floor en Van Raaij, 2000).
Om te bepalen welke vormen van experience marketing voor Ambi Pur geschikt zijn moeten criteria worden bepaald. Een aantal criteria zullen volgen uit de ontwikkelde marketingstrategie, en daarnaast zullen een aantal criteria volgen uit de theorie.
Vervolgens kunnen de verschillende vormen van experience marketing getoetst worden op de criteria. Hieruit zal blijken welke vormen van experience marketing voor Ambi Pur geschikt zijn en welke minder geschikt zijn.
Bovenstaande theorieën hebben tot de volgende deelvragen voor Ambi Pur geleid:
1) Wat zijn sterkte en zwakke punten van Sara Lee H&BC die relevant zijn voor het merk Ambi Pur?
2) Welke kansen en bedreigingen komen voort uit de externe omgeving van Sara Lee H&BC, die relevant zijn voor het merk Ambi Pur?
3) Wat zijn strategische issues die volgen uit de confrontatiematrix?
4) In hoeverre is de strategie ‘het versterken van het merk Ambi Pur met behulp van experience marketing’ een geschikte ontwikkelingsrichting, rekening houdend met de criteria van Johnson & Scholes?
5) Moet de strategie gebaseerd worden op een differentiatie- of een differentiatie- focusstrategie?
6) Met welke marketingstrategie kan Sara Lee de geformuleerde strategie verder uitwerken?
7) Wat zijn belangrijke criteria voor Ambi Pur om de effectiviteit van de verschillende vormen van experience marketing te meten?
8) Welke vormen van experience marketing zijn voor Ambi Pur geschikt, rekening houdend met de criteria die bij het antwoord op deelvraag 7 zijn geformuleerd?
Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethode
3.1 Inleiding
In het vorige hoofdstuk is het theoretisch kader besproken en zijn de deelvragen naar voren gekomen die samen antwoord geven op de vraagstelling. In dit hoofdstuk wordt het onderzoeksmodel model besproken en toegelicht. Verder wordt de onderzoeksmethode en de opbouw van het onderzoek besproken.
3.2 Onderzoeksmodel
In figuur 3.1 staat het onderzoeksmodel weergegeven. De theorieën die in hoofdstuk 2 zijn besproken komen hierin terug.
Sterktes/zwaktes kansen/bedreigingen
Figuur 3.1 Onderzoeksmodel Interne analyse (H4)
• Sterkte/zwakte analyse (Innovatie, productie, management & organisatie, werknemers, marketing &
positie in markt en financiën.)
• Evaluatie huidige marketingstrategie
Externe analyse (H5)
• Klantanalyse
• Marktanalyse
• Concurrentieanalyse
• Omgevingsanalyse
Identificatie van strategische issues
(H6) Confrontatie
SWOT
Evaluatie van de strategie (H7)
‘Versterken v/h merk AP mbv experience
marketing’
Implementatie van de geformuleerde
strategie
• Keuze tussen differentiatie- en differentiatie- focusstrategie (H8)
• Ontwikkelen marketing strategie (H8)
• Vormgeving van de experience (H9)
