De merkwaarde van MKB adviseurs
De bijzondere aspecten van merkmanagement
De merkwaarde van MKB adviseurs
De bijzondere aspecten van merkmanagement
De merkwaarde van MKB adviseurs
De bijzondere aspecten van merkmanagement
Pieter Boersma
De merkwaarde van MKB adviseurs
De merkwaarde van MKB adviseurs
De bijzondere aspecten van merkmanagement
Student: P.J. Boersma (1385984) Ondersteuning: Dr. J. A. Voerman
Dr. J. E. Wieringa Drs. F. Vogelzang
Opleiding: Msc. Business Administration Trajecten: Marketing Management
De bijzondere aspecten van merkmanagement 3
Samenvatting
Woord vooraf
Voor u ligt een onderzoek genaamd De merkwaarde van MKB adviseurs. Zoals deze titel verraadt, gaat het in dit rapport over marketing van bedrijfsadviesbureaus voor het midden- en kleinbedrijf. Met als doel om in kaart te brengen hoe de merkbekendheid en het merkimago van MKB adviseurs en de markt voor MKB advies te verbeteren. De markt en de bedrijven waar het hier om gaat zijn om verschillende redenen bijzonder te noemen. Bijzonder omdat de consument uit (kleine) bedrijven bestaat. Bijzonder omdat deze consument doorgaans geen enkel idee heeft van het aanbod op de markt. En zo zijn er nog meer dingen te noemen. Daarom heeft dit rapport ook de ondertitel De bijzondere aspecten van merkmanagement meegekregen. Het zijn namelijk deze bijzonderheden die in dit onderzoek het uitgangspunt vormen bij de definitie van een merkwaardeverbeteringstrategie voor MKB adviseurs.
Al sinds het begin van mijn masteropleiding heb ik merken en merkmanagement interessant gevonden. Ik wist dan ook snel dat ik voor mijn afstudeerproject iets met merkwaarde wilde doen. Toen ik hoorde dat ik bij het Regionaal Ondernemings Instituut in Zuidlaren een dergelijke opdracht beschikbaar was, heb ik deze dan ook met beide handen aangepakt. In eerste instantie alleen voor het marketing management profiel. Maar gedurende het onderzoeksproces merkte ik dat het meer kwantitatieve marktonderzoek me toch ook heel erg aanspreekt. Ik heb daarom tijdens mijn onderzoek besloten om niet alleen af te studeren in marketing management, maar ook in het markt onderzoek profiel. Deze masterscriptie is hiervan het resultaat.
Hierbij wil ik een aantal mensen bedanken voor hun hulp en medewerking bij het uitvoeren van dit onderzoek. Ik wil alle respondenten bedanken die hun medewerking aan mijn onderzoek hebben verleend. Bij de universiteit wil ik Liane Voerman en Jaap Wieringa bedanken voor hun nuttige suggesties en feedback op het theoretische en methodologische vlak. Ook wil ik mijn mede scriptanten, Jerrik Dannenberg, Benno den Hartog, Maurits Oosterlaar en Wim Woning, danken voor hun feedback gedurende de eerste fase van het onderzoek. Ik wil Peter Zwart bedanken voor het de gesprekken die ik met hem mocht voeren. Ook gaat mijn dank uit naar Frank Vogelzang van het Regionaal Ondernemings Instituut, waarmee ik een aantal dagen heb mogen meelopen. Ten slotte gaat mijn dank uit naar alle mensen die mij hebben geholpen bij de respondentenwerving. In het bijzonder wil ik mijn grootvader Pieter Boersma, die zelf uit de ondernemerswereld komt, bedanken voor zijn enorme interesse en inzet en hulpvaardigheid.
De bijzondere aspecten van merkmanagement 5
Inhoud
1. INLEIDING... 7
1.1 PRAKTISCHE AANLEIDING ... 7
1.2 WETENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE VAN VERDER ONDERZOEK ... 8
1.3 REGIONAAL ONDERNEMINGS INSTITUUT ... 9
1.4 PROBLEEMSTELLING ... 10
1.5 METHODIEK EN OPBOUW ... 12
2. LITERATUUROVERZICHT ... 14
2.1 MERKWAARDE ... 14
2.2 HET PRODUCT VAN EEN MKB ADVISEUR ... 16
2.3 DEFINITIE VAN DE ONDERNEMER ... 18
2.4 PSYCHOLOGISCH PROFIEL VAN DE ONDERNEMER ... 20
2.5 AANKOOPMOTIVATIE ... 28
2.6 DETERMINANTEN VAN HET VRAGEN VAN ADVIES ... 34
2.7 CONCEPTUEEL MODEL ... 40
3. ONDERZOEKSOPZET ... 43
3.1 INFORMATIEBEHOEFTE ... 43
3.2 ONDERZOEKSONTWERP ... 44
3.3 STEEKPROEFOPZET ... 45
3.4 MEETSCHALEN VOOR SCHRIFTELIJKE ENQUÊTE ... 47
3.5 PLAN VOOR DATA ANALYSE ... 51
4. EXPERT INTERVIEW ... 54
5. DATAVOORBEREIDING ... 55
5.1 SAMENVOEGINGEN ... 55
5.2 METHODOLOGIE VAN FACTORANALYSE ... 56
5.3 BIJZONDERE ONDERNEMERSEIGENSCHAPPEN ... 59
6. KWANTITATIEF ONDERZOEK ... 61
6.1 DATAVERKENNING ... 62
6.2 METHODOLOGIE VAN GLIM ... 64
6.3 VERKLAREN VAN AANKOOPGEDRAG ... 70
6.4 WERKELIJKE DOELGROEP ... 82
7. MERKWAARDE-ONDERZOEK ... 85
7.1 NAAMSBEKENDHEID ... 85
8. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 94
8.1 CONCLUSIES ... 95
8.2 AANBEVELINGEN ... 97
8.3 BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK ... 105
8.4 AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK ... 106
LITERATUUR ... 108
BIJLAGE I ... 114
BIJLAGE II ... 123
De bijzondere aspecten van merkmanagement 7
1. Inleiding
1.1
Praktische aanleiding
Het aantal ondernemingen in het midden- en kleinbedrijf (MKB) heeft in de loop van de twintigste en eenentwintigste eeuw een enorme vlucht genomen. Uit cijfers van het CBS komt naar voren dat begin 2006 een kleine 740.000 bedrijven tot het MKB worden gerekend1. Dit komt neer op ruim 99 procent van het bedrijfsleven. Hoewel het percentage MKBers relatief stabiel is over de jaren heen, is het absolute aantal explosief toegenomen. In 1983 omvatte het MKB slechts een kleine 400.000 bedrijven. Hieruit mag geconcludeerd worden dat het MKB van groot maatschappelijk belang is. In de literatuur worden verschillende redenen genoemd die de explosieve toenamen van het MKB proberen te verklaren. Wennekers en Thurik (1999) noemen de toegenomen internationale concurrentie en de onzekerheid als gevolg van marktfragmentatie als een belangrijke oorzaak van het toegenomen belang van het MKB. De auteurs noemen ook de bijdrage van de technologische ontwikkeling die kleine organisaties de mogelijkheid geeft tot flexibele automatisering. Audretsch en Thurik (2001) schrijven het toegenomen belang van het MKB ook toe aan de transitie van een managementeconomie naar een ondernemerschapeconomie. De op kennis gebaseerde ondernemerschapeconomie creëert namelijk een omgeving van onderzekerheid, verandering en turbulentie, waarin het MKB goed gedijt (Thurik & Uhlaner, 2003).
Naast onderzoek naar de oorzaken van de toename van het MKB is er in de literatuur ook veel te vinden over de maatschappelijke gevolgen van deze ontwikkeling. Acs (1992) identificeert een aantal gevolgen van het toegenomen belang van het MKB. De auteur noemt hier de bijdrage van het MKB aan het ondernemerschap, ontwikkeling van innovatieve technische vernieuwingen, internationale concurrentie en de creatie van werkgelegenheid. Het werk van Acs (1992) is door verschillende auteurs bevestigd (o.a. Blees et al., 2003; Thurik & Uhlaner, 2003; Audretsch et al., 2006). Zo tonen Blees et al. (2003) en Thurik & Uhlaner (2003) aan dat kleine bedrijven door middel van innovatie en flexibiliteit een tegengewicht vormen voor de marktmacht van grote organisaties. Dit is in het belang van de consument, aangezien de prijzen hierdoor beheerst blijven. Audretsch et al. (2006) onderstrepen in hun onderzoek de rol van het MKB bij het bestrijden van de werkloosheid. Deze verschillende bijdragen van het MKB hebben een positieve invloed op de economische ontwikkeling (o.a. Carree & Thurik, 1998; Wennekers & Thurik, 1999; Van Stel et al., 2005). Samenvattend mag dan ook gesteld worden dat het midden- en kleinbedrijf van groot maatschappelijk belang is.
Niet alleen het aandeel van het midden- en kleinbedrijf is aanzienlijk, ook de doorstroomsnelheid van startende bedrijven is hoog; er worden veel ondernemingen gestart, maar tegelijk worden er ook veel bedrijven opgeheven. Hieruit blijkt dat het voor veel zelfstandigen moeilijk is om een succesvolle onderneming op te starten (Bruins et al., 2000). Uit dit onderzoek van het EIM komt naar voren dat 7 procent van de gestarte ondernemingen het eerste jaar van bestaan niet overleeft. Bruins et al. (2000) concluderen verder dat de uitval van ondernemers na drie en een
1
half jaar reeds is opgelopen tot 40 procent. De financiële en emotionele schade die hiervan het gevolg is, is verontrustend en niet in het belang van de maatschappelijke ontwikkeling. Het blijkt dan ook in het belang van de maatschappij dat ondernemers begeleid en ondersteund worden bij het starten en managen van hun bedrijf. Audretsch et al. (2006) benadrukken ook het belang van gevestigde ondernemers, aangezien deze groep een grotere bijdrage levert aan de werkgelegenheid dan de startende ondernemers. Op basis van deze studie mag dan ook geconcludeerd worden dat de begeleiding van gevestigde ondernemers bijzonder zinvol is, en bovendien van maatschappelijk belang.
De Nederlandse overheid zet zich dan ook al geruime tijd in om het MKB op verschillende manieren te ondersteunen en te begeleiden. Diverse MKB-instituties zijn bij de wet geregeld, zoals de Kamer van Koophandel, de NIvRA en de NOvAA (Van den Burg, 2003). Bovendien investeert de overheid direct in het MKB door verschillende onderwijs- en adviesorganen te subsidiëren. Deze ondersteuning is beslist geen luxe, maar moet gezien worden als pure noodzaak (De Jong et al., 1998). Helaas is het MKB nog steeds terughoudend bij het inschakelen van adviesdiensten (Kirby, 1990; De Jong et al., 1998). Hierdoor is er geen evenwicht tussen vraag en aanbod. De auteurs wijten dit probleem hoofdzakelijk aan de ondoorzichtigheid van de verschillende adviesdiensten. Dit kan samenhangen met de eigenschappen van diensten in het algemeen, maar dit impliceert ook dat de marketing van deze organisaties niet in orde is. De positionering van de verschillende adviesbureaus is onduidelijk en de naamsbekendheid is ontoereikend (De Jong et al., 1998).
1.2
Wetenschappelijke relevantie van verder onderzoek
Met de loop der jaren is de hoeveelheid marketingliteratuur steeds verder uitgebreid. Verreweg de meeste beschikbare marketingtheorieën zijn echter uitsluitend geschikt voor grote ondernemingen (Gilmore et al., 2001; McCartan-Quinn & Carson, 2003; Gilmore et al., 2006). Vooral het feit dat de meeste marketingtheorieën grote hoeveelheden financiële middelen en de kennis vereisen, maakt de toepassing hiervan problematisch voor kleine bedrijven (Carson & Cromie, 1989; Gilmore et al., 2001; Gilmore et al., 2006). De toepassing van marketing is echter ook voor het MKB van wezenlijk belang, bijvoorbeeld op het gebied van merkbeleid (Keller, 2003). In de literatuur wordt dit belang ook onderkend, maar aan uitgebreid onderzoek voor het midden- en kleinbedrijf is nog een gebrek (Carson & Cromie, 1989; Keller, 2003; Carson, et al., 2004).
De bijzondere aspecten van merkmanagement 9
1.3
Regionaal Ondernemings Instituut
1.3.1 Achtergrond
Eén van de organisaties die zich bezighoudt met het adviseren, ondersteunen en begeleiden van het midden- en kleinbedrijf is het Regionaal Ondernemings Instituut (ROI) in Zuidlaren. Het ROI richt zich met deze dienstverlening hoofdzakelijk op ondernemers in Oost Groningen. Het instituut is 1987 in het leven geroepen door een aantal grotere organisaties waaronder Philips, ABN Amro en Rabobank, in samenwerking met de provincie Groningen en de gemeente Stadskanaal. Verschillende gemeenten en bedrijven hebben zich inmiddels hierbij aangesloten en sponsoren het ROI. De organisatie heeft zich tot doel gesteld de werkgelegenheid in de provincie Groningen te vergroten.
1.3.2 Doelgroep
Om op een goede manier aan deze doelstelling te voldoen onderscheidt het ROI een tweetal segmenten waarop de ondersteunende en begeleidende dienstverlening wordt afgestemd – startende ondernemers en ondernemers in nood. Dit zijn ondernemers die aanzienlijk beperkt zijn in hun financiële middelen. Het extra risico dat deze beperking met zich meebrengt leidt in veel gevallen tot een situatie waarin de dienstverlening van commerciële adviesorganisaties onbereikbaar is. Het ROI probeert in deze situaties uitkomst te bieden door advies en ondersteuning bij bedrijfsprocessen voor deze typen ondernemers toegankelijk te maken. In de bedrijfsvoering van het ROI krijgen de ondernemers in nood relatief de meeste aandacht. Met het oog op de doelstellingen van het ROI is deze groep ondernemers namelijk het meest interessant, vooral omdat de potentiële extra arbeidsplaatsen voor deze categorie relatief groot is. Daarom wordt grofweg 80% van de organisatiecapaciteit besteed aan dienstverlening voor deze doelgroep. De begeleiding van startende ondernemers neemt 10% van de capaciteit in beslag. De laatste 10% wordt besteed aan overige activiteiten, zoals promotie en het werven van sponsors.
1.3.3 Dienstverlening
Om de doelgroep zo goed mogelijk te bedienen, biedt het ROI haar diensten aan tegen een gereduceerd tarief. Op deze manier probeert de organisatie de financiële drempel van professioneel bedrijfsadvies voor ondernemers te verlagen. Bovendien komen de diensten van de ROI op deze manier binnen handbereik van de ondernemers die dit het meest nodig hebben. Dit gereduceerde tarief wordt mogelijk gemaakt door de bijdragen van de verschillende sponsors van het ROI. Deze financieringsstructuur, in combinatie met de doelstellingen van de onderneming, maakt het ROI tot een unieke organisatie.
De doelgroepdefinitie is niet de enige manier op grond waarvan het ROI zich probeert te onderscheiden van de concurrentie, zoals bijvoorbeeld de Kamer van Koophandel. Zo probeert het ROI zich verder te onderscheiden door haar klanten meer te bieden dan alleen standaardadvies. Het ROI kan een ondernemer actief begeleiden bij het invullen en uitvoeren van bepaalde bedrijfsprocessen. Bovendien tracht het ROI om de dienstverlening af te stemmen op de wensen van de individuele klant. De invulling van deze begeleiding is verschillend voor starters en ondernemers in nood.
starten. In veel gevallen vormen deze bijeenkomsten het eerste contact met startende ondernemers. Het ROI probeert echter om met haar dienstverlening verder te gaan dan alleen standaardwerk. Het ROI doet dit door startende ondernemers de mogelijkheid tot een individueel gesprek. Tijdens dergelijke gesprekken helpt het ROI bij het evalueren van de kansen van een initiatief. Daarnaast kan het ROI de startende ondernemer helpen bij het ontwikkelen van een financieel onderbouwd ondernemingsplan. Op deze manier probeert het ROI de kansen van startende ondernemers te vergroten.
De ondersteuning van ondernemers in nood is een andere kerntaak van het ROI. Het ROI kan ondernemers die in de problemen zijn geraakt op een aantal manieren ondersteunen en begeleiden. Het ROI kan hier optreden als adviseur, maar ook als coach, door de ondernemer actief te helpen bij de bedrijfsvoering van een onderneming of door delen van de bedrijfsvoering in het geheel over te nemen. Het ROI kan helpen bij bijvoorbeeld liquiditeitsproblemen. Ook kan de adviseur ondersteuning bieden bij schuldsaneringen en faillissementpreventie. Bovendien kan het ROI de ondernemer begeleiden in gesprekken met crediteuren, banken en/of de fiscus.
Als gevolg van de vertrouwensband die gaandeweg wordt opgebouwd, blijven veel ondernemers voor langere tijd klant bij het ROI. Ook wanneer ondernemers officieel gestart zijn, of wanneer financiële problemen zijn opgelost, kan het ROI de betreffende ondernemers blijven adviseren. Bij dit ondernemersklankbord bepaalt de ondernemer zelf hoever de ondersteuning van het ROI gaat. Deze ondersteuning kan betrekking hebben op uiteenlopende facetten van de bedrijfsvoering, waaronder boekhouding, management van debiteuren en crediteuren en investeringsbeslissingen. In deze gevallen wordt echter wel een commercieel tarief in rekening gebracht.
1.4
Probleemstelling
Uit de hierboven uiteengezette aanleiding tot onderzoek vloeit een aantal elementen voort dat voor het formuleren van de probleemstelling relevant is. Eerst wordt ingegaan op de reden waarom het ROI een onderzoek heeft ingesteld. Ten twee wordt een centrale hoofdvraag geformuleerd. Ten slotte wordt deze hoofdvraag opgesplitst in deelvragen die verder worden onderzocht.
1.4.1 Onderzoeksaanleiding van het ROI
Het is voor het ROI van groot belang dat startende ondernemers of ondernemers in nood zelf aangeven dat ze behoefte hebben aan begeleiding of advies. Klanten van het ROI dienen de zakenrelatie met het ROI zelf te initiëren. Dit betekent dat de merkwaarde (naamsbekendheid en merkimago) van belang zijn. Echter, bij het ROI heeft men het gevoel dat de naamsbekendheid van de organisatie niet bij alle belanghebbenden even sterk aanwezig is. De bekendheid van het ROI is groot onder sponsoren en gemeenten. Met het oog op de financiering van de organisatie is dit een plezierige conclusie. Daarnaast geeft het mogelijk een indicatie van het belang dat deze sponsoren aan het ROI hechten. De naamsbekendheid bij de ondernemers in Oost Groningen is echter veel beperkter. Iets wat een belemmering kan vormen voor het aantrekken van klanten.
De bijzondere aspecten van merkmanagement 11 beeld dat veel ondernemers hebben van MKB adviseurs wordt gekenmerkt door zaken als veel doorverwijzingen, weinig afstemming, lange wachttijden en te weinig deskundigheid. Daarnaast stelt Kirby (1990) dat veel ondernemers in nood het vragen van advies associëren met persoonlijk falen en gevoelens van schaamte, wat leidt tot het verhullen van financiële problemen. Ten derde kan de terughoudendheid van ondernemers ook worden verklaard door de aankoopmotivatie van ondernemers. Bedrijfsadvies wordt beschouwd als een laatste redmiddel om problemen op te lossen, in plaats van een investering om problemen te voorkomen. Ten slotte kunnen voor ondernemers in het algemeen ook bepaalde psychologische kenmerken een rol spelen. Denk bijvoorbeeld aan het streven naar onafhankelijkheid of een hoge mate van zelfovertuiging. Dergelijke eigenschappen kunnen de behoefte aan advies belemmeren. Samen leiden deze verschillende facetten tot een situatie van terughoudendheid, met als gevolg dat het ROI niet altijd in staat om ondernemers tijdig hulp te bieden.
1.4.2 Centrale hoofdvraag
Op basis van de aanleiding voor dit onderzoek wordt de centrale hoofdvraag als volgt gedefinieerd: Op welke manier kan de merkwaarde van een MKB adviesbureau vergroot worden, gegeven de aard van het product, de bijzondere de doelgroep (ondernemers) en de bijzondere aankoopmotivatie van deze doelgroep en hoe kan dit worden toegepast op het Regionaal Ondernemings Instituut in Zuidlaren?
1.4.3 Onderzoeksvragen
In de hoofdvraag van dit onderzoek draait het om de ontwikkeling van een merkwaardeverbeteringstrategie. Aangezien bij het ontwikkelen van een dergelijke strategie verschillende zaken een rol spelen, wordt de hoofdvraag verdeeld in kleinere subvragen. Centraal in het onderzoek staat de merkwaarde van een MKB adviseur in het algemeen en die van het ROI in het bijzonder. Maar wat is eigenlijk merkwaarde? Deze vraag wordt geformaliseerd in onderzoeksvraag 1.
1. Hoe wordt merkwaarde in de wetenschappelijke literatuur geconceptualiseerd?
Wanneer duidelijk is wat merkwaarde inhoudt, is de volgende stap om aandachtspunten voor verbetering te identificeren. Daarbij is het van belang om na te gaan in welke opzichten een MKB adviseur (als het ROI) bijzonder is. Immers, merkwaarde is een concept dat door veel verschillende contextuele factoren wordt bepaald Keller (2003). De aard van deze contextuele factoren zijn dan ook van belang bij het formuleren van een merkwaarde verbeteringstrategie. In deze studie worden drie bijzonderheden onderscheiden. Eerst wordt gekeken naar het bijzondere product van een MKB adviseur.
2. Wat is er zo bijzonder aan het product van een MKB adviseur, de adviezen voor ondernemers?
3. Hoe wordt een ondernemer (in nood) in de wetenschappelijke literatuur geconceptualiseerd? 4. Welke factoren maken ondernemers (in nood) als doelgroep zo bijzonder?
De laatste bijzonderheid van een MKB adviseur vloeit als het ware voort uit de eerste twee bijzonderheden. Het gaat om de bijzondere aankoopmotivatie van de doelgroep om het bijzondere product aan te schaffen.
5. Hoe wordt de aankoopmotivatie van ondernemers (in nood) om advies te vragen aan een bedrijfsadviseur gekenmerkt?
Hoewel de ondernemer (in nood) in beginsel als een duidelijk afgebakende doelgroep kan worden omschreven, is het denkbaar dat een combinatie van persoonlijke eigenschappen en aankoopmotivatie bepaalt dat sommige ondernemers niet tot de doelgroep behoren, bijvoorbeeld omdat zij pertinent weigeren om hulp te vragen.
6. Hoe bepaald het psychologische profiel en de aankoopmotivatie van de ondernemer of deze advies vraagt aan een MKB adviseur?
Naast de bijzonderheden van een MKB adviseur, is ook de huidige merkwaarde een bron van informatie. Analyse van de merkwaarde geeft een inzicht in de zaken die reeds op orde zijn, maar stelt de onderzoeker ook in staat om aandachtspunten voor verbetering te identificeren.
7. Wat is de huidige merkwaarde van het ROI?
8. Welke aandachtspunten zijn hieraan te ontlenen voor de verbetering van de merkwaarde? Met de kennis van de bijzondere context van een MKB adviseur en de aandachtspunten van de merkwaarde-analyse, kan een strategie worden ontwikkeld om de merkwaarde van het ROI te verbeteren.
9. Hoe kan de merkwaarde van een MKB adviseur verbeterd worden?
1.5
Methodiek en opbouw
2. Literatuuroverzicht
In dit literatuuroverzicht wordt ingegaan op de eerste vijf onderzoeksvragen uit hoofdstuk 1. De eerste drie onderzoeksvragen worden in dit hoofdstuk volledig beantwoord. Voor de deelvragen 4 en 5 worden, al dan niet aan de hand van literatuur, enkele hypothesen verondersteld die helpen bij de beantwoording. Eerst wordt ingegaan op de conceptualisering van het begrip merkwaarde. Ten tweede wordt de bijzondere aard van het adviesproduct besproken. Ten derde wordt de doelgroep van MKB adviseurs, de ondernemer (in nood) gedefinieerd. Hierbij wordt in het bijzonder aandacht besteed aan het psychologische profiel van deze doelgroep. Ten vierde wordt ingegaan op de aankoopmotivatie die past bij het vragen van advies. Hierbij worden ook enkele hypothesen geformuleerd die in een later stadium van dit onderzoek nader onderzocht worden. Ten slotte worden enkele verbanden verondersteld tussen enerzijds het psychologische ondernemerprofiel en de aankoopmotivatie om advies te vragen en anderzijds het daadwerkelijk vragen van advies.
2.1
Merkwaarde
De eerste deelvraag luidt:
Hoe wordt merkwaarde in de wetenschappelijke literatuur geconceptualiseerd?
Om een antwoord te vinden op deze onderzoeksvraag, wordt onderzocht wat in de wetenschappelijke marketingliteratuur is geschreven over het merkwaardeconcept, vaak aangeduid met het Engelse brand equity (o.a. Yoo & Donthu, 2001; Keller, 2003; Ailawadi & Keller, 2004). Binnen het vakgebied marketing wordt dit concept als een belangrijk onderwerp gezien. Immers, het merk is een belangrijk contactpunt met de klant (Keller, 2003). Keller (2003) geeft in zijn boek de volgende defintitie van merkwaarde: “brand equity relates to the fact that different outcomes result from the marketing of a product of service because of its brand than if that same product or service had not been identified by that brand”. Merkwaarde kan daarom ook wel aangeduid worden als de waarde die een merk toevoegt aan een product.
Merkwaarde biedt organisaties uiteenlopende kansen en mogelijkheden. Ten eerste vinden onder andere Srivastava en Shocker (1991) dat er een positief verband bestaat tussen merkwaarde en de toekomstige winst en kasstromen. Ten tweede is een consument doorgaans bereid om meer te betalen voor merken met een hogere merkwaarde (o.a. Keller, 1993). Ten derde concluderen bijvoorbeeld Bharadwaj et al. (1993) dat merkwaarde een bron is van een verdedigbaar concurrentievoordeel. Samenvattend wordt daarom gesteld dat merkwaarde voor een organisatie interessante kansen biedt. Het is dan ook van belang dat een organisatie inzicht heeft in waarde van haar merk en haar marketingbeleid zo organiseert dat dit de merkwaarde ten goede komt.
De bijzondere aspecten van merkmanagement 15 beide naamsbekendheidelementen van belang is, is dat de consument het betreffende merk in verband brengt met een bepaalde behoefte of een bepaalde gebruikssituatie. Alleen dan kan koopgedrag geactiveerd worden (Percy & Elliot, 2004).
Merkassociaties vormen de tweede component van het merkwaarde concept (Keller, 2003). In feite gaat het hier om het imago van het merk. Associaties bepalen de attitude van de consument ten aanzien van een bepaald merk (Keller, 2003). Keller (2003) concludeert dat merkassociaties een positieve invloed hebben op merkwaarde wanneer deze sterk in het hoofd van de consument verankerd, positief geaard en uniek zijn. Een organisatie kan gebruik maken van marketing, waaronder merkcommunicatie en merkelementen als naam, logo en slogan, om de bronnen van merkwaarde te stimuleren (Keller, 2003; Percy & Elliot, 2004).
Figuur 1
Customer-based brand equity pyramid (Keller, 2003)
Keller (2003) splitst de twee componenten van merkwaarde verder uit in zijn customer-based brand equity pyramid, weergegeven in Figuur 1. Deze piramide bestaat uit zes elementen. De basis van deze piramide, brand salience, staat voor de merkbekendheid. De overige vijf dimensies staan voor het imago (associaties) van een merk. De afzonderlijke elementen van de customer-based brand equity pyramid worden kort besproken:
1. Het brand salience element staat voor de merkbekendheid; de mate waarin het merk voorin het geheugen ligt (top of mind). Hier is het relevant wat de breedte en diepte van de bekendheid zijn. De diepte heeft betrekking op de kans dat de consument zich een merk herinnert of herkent. De breedte van de merkbekendheid hangt samen met het scala aan aankoop- en gebruikssituaties waarin de consument zich een merk herinnert of herkent. 2. Het tweede element van de merkwaarde piramide is de brand performance. Hier gaat het om
3. Brand imagery behandelt de extrinsieke eigenschappen van een product. Het gaat hier om de ontastbare psychologische aspecten van het merk. Keller (2003) onderscheidt een viertal categorieën: gebruikersprofielen, aankoop- en gebruiksituaties, persoonlijke waarden en ten slotte de ervaringen en herinneringen die met het merk geassocieerd worden.
4. Bij het brand judgements element staat het waardeoordeel van de consument centraal. Keller (2003) onderscheidt een viertal variabelen die dit waardeoordeel bepalen: de kwaliteit van het merk, de geloofwaardigheid van het merk, de mate waarin de consument het merk in overweging neemt en ten slotte de superioriteit van het merk ten opzichte van de concurrentie.
5. Bij het brand feelings element gaat het om de emotionele respons van de consument, oftewel de gevoelens die het merk oproept. Keller (2003) identificeert zes gevoelens die een merk kunnen versterken: warmte, plezier, opwinding, veiligheid, sociale aanvaardig, en zelfrespect.
6. Brand resonance heeft betrekking op de aard van de relatie tussen afnemer en aanbieder. De auteur onderscheidt ook hier een viertal elementen: gedragsmatige loyaliteit, gebondenheid, gevoel van eenheid en de bereidheid van de consument om tijd, energie en geld in het merk te investeren. Deze elementen geven een duidelijk signaal af van de tevredenheid van de klant. Aan de zaken die Keller (2003) noemt moet het vertrouwen van de consument in het betreffende merk worden toegevoegd. Dit concept is een belangrijke driver van gebondenheid en loyaliteit en staat daarmee aan de basis van brand resonance (o.a. Ambler, 1997; Delgado-Ballester & Munuera-Aléman, 2001).
2.2
Het product van een MKB adviseur
In deze paragraaf wordt gezocht naar een antwoord op de tweede onderzoeksvraag van deze studie. Deze vraag luidt als volgt:
Wat is er zo bijzonder aan het product van een MKB adviseur, de adviezen voor ondernemers? Er wordt gekeken naar de eerste bijzondere eigenschap van een MKB adviseur: de bijzondere aard van het product. Wanneer het gaat over producten, wordt in de marketingliteratuur doorgaans onderscheid gemaakt tussen goederen en diensten (o.a. Grönroos, 1978; Zeithaml et al., 1985). Dit onderscheid is van belang, aangezien de invloed van deze dichotomie op de invulling en de betekenis van marktinstrumenten aanzienlijk is (Lovelock, 1983). Bovendien is het verschil tussen goederen en diensten van invloed op de marketingtheorieën die toegepast kunnen en mogen worden (Zeithaml et al., 1985). Dit alles impliceert dat het van wezenlijk belang is om diensten en dus dienstverlenende organisaties apart te definiëren door het verschil aan te geven met goederen en het aanbod daarvan. Lovelock en Gummesson (2004) identificeren in hun literatuuroverzicht vijf unieke eigenschappen van diensten, onder andere gebaseerd op Grönroos (1978, 1982):
1. Ontastbaarheid: de consument kan een dienst niet kan aanraken (fysieke ontastbaarheid) en hier ook geen voorstelling van kan maken (mentale ontastbaarheid).
2. Ongescheiden productie en consumptie: de klant is betrokkenheid bij het productieproces. 3. Inconsistentie: door de intensieve betrokkenheid van de klant is de samenstelling van
diensten is niet constant.
5. Afwezigheid van eigendomsoverdracht: een dienst is in feite het uitle arbeidskracht, productiemiddelen of kennis
Lovelock en Gummesson (2004) zetten vraagtekens bij de generaliseerbaarheid van de karakteristieken.
zoals is weergegeven in
bepaalde eigenschappen wel en bepaalde eigenschappe van een MKB adviseur valt in de derde categorie van de toepasbaarheid van de ee
Lovelock en Gummesson (2004) erkennen ontastbaarheid als een eigenschap van adviserende dienstverlening. Ook onafscheidelijkheid van productie en consumptie geldt als een eigenschap, mits de dienst in het bijzijn van de klant wordt verleend. De overige eig
toepasbaar. Generalisatie van deze eigenschappen is niet mogelijk aangezien er in de praktijk veel uitzonderingen bestaan (Lovelock & Gummesson, 2004). Organisaties die zoals het ROI naast het geven van advies ook financiël
aanbieden, worden zelfs niet gekenmerkt door onafscheidelijkheid van productie en consumptie. Het is namelijk niet noodzakelijk dat de klant bij de productie van deze dienstverlening betrokken Dit impliceert dat de dienstverlening van dergelijke organisaties alleen wordt gekenmerkt door ontastbaarheid. Tenslotte lijkt de
Gummesson (2004)
zijn namelijk gericht op het uitlenen van kennis en expertise. Hierbij is geen sprake van daadwerkelijke overdracht van eigendom.
samengevat in Figuur
Wat betekenen deze bijzondere eigenschappen nu voor de ontwikkeling van een merkwaarde verbeteringsstrategie.
(2003) dat de ont
van het merk. Deze belemmering kan worden weggenomen door een goede merkwaardestrategie (Keller, 2003). Dat wil zeggen, wanneer er in deze strategie aandacht is voor de juiste merkassociaties en de juiste merkelementen.
consumptie dat er veel contact is met de consument. Ook hier moet in de merkwaar aandacht voor zijn.
Fysieke diensten, gericht op het licham
van de consument
•Passagiersvervoer •Gezondheidszorg •Kamerverhuur
Afwezigheid van eigendomsoverdracht: een dienst is in feite het uitle arbeidskracht, productiemiddelen of kennis
Lovelock en Gummesson (2004) zetten vraagtekens bij de generaliseerbaarheid van de
karakteristieken. Zij stellen daarom ook voor om vier verschillende diensttypen te onderscheiden, zoals is weergegeven in Figuur 2. De auteurs stellen verder dat voor elk van deze vier categorieën bepaalde eigenschappen wel en bepaalde eigenschappe
van een MKB adviseur valt in de derde categorie van
e toepasbaarheid van de eerder genoemde karakteristieken.
Figuur
Dienstencategorieën van Lovelock en Gummesson (2004)
Lovelock en Gummesson (2004) erkennen ontastbaarheid als een eigenschap van adviserende dienstverlening. Ook onafscheidelijkheid van productie en consumptie geldt als een eigenschap, mits de dienst in het bijzijn van de klant wordt verleend. De overige eig
toepasbaar. Generalisatie van deze eigenschappen is niet mogelijk aangezien er in de praktijk veel uitzonderingen bestaan (Lovelock & Gummesson, 2004). Organisaties die zoals het ROI naast het geven van advies ook financiële dienstverlening, zoals liquiditeitsmanagement en boekhouding aanbieden, worden zelfs niet gekenmerkt door onafscheidelijkheid van productie en consumptie. Het is namelijk niet noodzakelijk dat de klant bij de productie van deze dienstverlening betrokken Dit impliceert dat de dienstverlening van dergelijke organisaties alleen wordt gekenmerkt door ontastbaarheid. Tenslotte lijkt de afwezigheid van eigendomsoverdracht, die
Gummesson (2004) zelf aan de literatuur toevoegen
zijn namelijk gericht op het uitlenen van kennis en expertise. Hierbij is geen sprake van daadwerkelijke overdracht van eigendom. De kenmerken die op bedrijfsadvies toepasbaar zijn, zijn
Figuur 3.
Wat betekenen deze bijzondere eigenschappen nu voor de ontwikkeling van een merkwaarde verbeteringsstrategie. Er wordt een tweetal implicaties genoemd.
(2003) dat de ontastbaarheid van het product een belemmering vormt voor de kwaliteitsevaluatie van het merk. Deze belemmering kan worden weggenomen door een goede merkwaardestrategie Dat wil zeggen, wanneer er in deze strategie aandacht is voor de juiste merkassociaties en de juiste merkelementen. Ten tweede impliceert de onscheidbaarheid van productie en consumptie dat er veel contact is met de consument. Ook hier moet in de merkwaar
aandacht voor zijn.
Fysieke diensten, gericht op het licham
van de consument Passagiersvervoer Gezondheidszorg Fysieke diensten, gericht op bezittingen van de consument •Vrachtvervoer •reparatie /onderhoud •Opslag •Reiniging
De bijzondere aspecten van merkmanagement Afwezigheid van eigendomsoverdracht: een dienst is in feite het uitlenen van arbeidskracht, productiemiddelen of kennis
Lovelock en Gummesson (2004) zetten vraagtekens bij de generaliseerbaarheid van de
Zij stellen daarom ook voor om vier verschillende diensttypen te onderscheiden, De auteurs stellen verder dat voor elk van deze vier categorieën bepaalde eigenschappen wel en bepaalde eigenschappen niet van toepassing zijn. De dienstverlening van een MKB adviseur valt in de derde categorie van Figuur 2. Dit heeft verschillende implicaties voor
rder genoemde karakteristieken.
Figuur 2
Dienstencategorieën van Lovelock en Gummesson (2004)
Lovelock en Gummesson (2004) erkennen ontastbaarheid als een eigenschap van adviserende dienstverlening. Ook onafscheidelijkheid van productie en consumptie geldt als een eigenschap, mits de dienst in het bijzijn van de klant wordt verleend. De overige eigenschappen zijn in beperkte mate toepasbaar. Generalisatie van deze eigenschappen is niet mogelijk aangezien er in de praktijk veel uitzonderingen bestaan (Lovelock & Gummesson, 2004). Organisaties die zoals het ROI naast het e dienstverlening, zoals liquiditeitsmanagement en boekhouding aanbieden, worden zelfs niet gekenmerkt door onafscheidelijkheid van productie en consumptie. Het is namelijk niet noodzakelijk dat de klant bij de productie van deze dienstverlening betrokken Dit impliceert dat de dienstverlening van dergelijke organisaties alleen wordt gekenmerkt door
afwezigheid van eigendomsoverdracht, die
aan de literatuur toevoegen, eveneens op te gaan: adviserende organisaties zijn namelijk gericht op het uitlenen van kennis en expertise. Hierbij is geen sprake van De kenmerken die op bedrijfsadvies toepasbaar zijn, zijn Wat betekenen deze bijzondere eigenschappen nu voor de ontwikkeling van een
Er wordt een tweetal implicaties genoemd. Ten eerste
een belemmering vormt voor de kwaliteitsevaluatie van het merk. Deze belemmering kan worden weggenomen door een goede merkwaardestrategie Dat wil zeggen, wanneer er in deze strategie aandacht is voor de juiste merkassociaties impliceert de onscheidbaarheid van productie en consumptie dat er veel contact is met de consument. Ook hier moet in de merkwaar
Niet-fysieke diensten, gericht op de geest van
de consument •Entertainment •Berichtgeving •Onderwijs •Advies Informatieverwerking •Online banking •Verzekeringen •Boekhouding •Onderzoek
De bijzondere aspecten van merkmanagement 17 nen van goederen,
Lovelock en Gummesson (2004) zetten vraagtekens bij de generaliseerbaarheid van de eerste vier Zij stellen daarom ook voor om vier verschillende diensttypen te onderscheiden, De auteurs stellen verder dat voor elk van deze vier categorieën De dienstverlening Dit heeft verschillende implicaties voor
Lovelock en Gummesson (2004) erkennen ontastbaarheid als een eigenschap van adviserende dienstverlening. Ook onafscheidelijkheid van productie en consumptie geldt als een eigenschap, mits enschappen zijn in beperkte mate toepasbaar. Generalisatie van deze eigenschappen is niet mogelijk aangezien er in de praktijk veel uitzonderingen bestaan (Lovelock & Gummesson, 2004). Organisaties die zoals het ROI naast het e dienstverlening, zoals liquiditeitsmanagement en boekhouding aanbieden, worden zelfs niet gekenmerkt door onafscheidelijkheid van productie en consumptie. Het is namelijk niet noodzakelijk dat de klant bij de productie van deze dienstverlening betrokken wordt, Dit impliceert dat de dienstverlening van dergelijke organisaties alleen wordt gekenmerkt door afwezigheid van eigendomsoverdracht, die Lovelock en gaan: adviserende organisaties zijn namelijk gericht op het uitlenen van kennis en expertise. Hierbij is geen sprake van De kenmerken die op bedrijfsadvies toepasbaar zijn, zijn Wat betekenen deze bijzondere eigenschappen nu voor de ontwikkeling van een Ten eerste stelt Keller een belemmering vormt voor de kwaliteitsevaluatie van het merk. Deze belemmering kan worden weggenomen door een goede merkwaardestrategie Dat wil zeggen, wanneer er in deze strategie aandacht is voor de juiste merkassociaties impliceert de onscheidbaarheid van productie en consumptie dat er veel contact is met de consument. Ook hier moet in de merkwaardestrategie
Informatieverwerking
Figuur 3 Kenmerken van advies
Met de drie geïntroduceerde eigenschappen is de bijzonderheid van het product van een MKB adviseur in kaart gebracht. In de volgende paragraaf is aandacht voor de conceptualisering van de bijzondere doelgroep: ondernemers (in nood).
2.3
Definitie van de ondernemer
De derde deelvraag is de volgende:
Hoe wordt een ondernemer (in nood) in de wetenschappelijke literatuur geconceptualiseerd?
In deze deelvraag staat de definitie van de ondernemer centraal. En daarbij ook de definitie van een ondernemer in nood. Eerst wordt ingegaan op de algemene definitie van de ondernemer. Het blijkt hier om een duidelijke tweedeling te gaan. Vervolgens wordt deze definitie vertaald naar de doelgroepen van een MKB adviseur. Bij deze doelgroepdefinitie komt het onderscheid tussen ondernemers en ondernemers in nood duidelijk naar voren.
2.3.1 Definitie van de ondernemer: een continuüm
Een ondernemer wordt in beginsel gedefinieerd als een als een persoon die voor eigen rekening een bedrijf runt2. Dit betekent dat iedereen met een eigen bedrijf tot de definitie van de ondernemer gerekend wordt. Het streven van de ondernemer en de manier waarop hij zijn bedrijf uitvoert kan verschillende vormen aan nemen. In zijn gedrag neemt de ondernemer neemt een positie in op een continuüm met twee uitersten: een managerial orientation en een entrepreneurial orientation (Carland et al., 1984; Figuur 4).
Aan het begin van het continuüm staat de managerial orientation van de ondernemer. De belangrijkste drijfveer voor ondernemers met een managerial orientation is het voorzien in eigen levensonderhoud (Carland et al., 1984). Dit is dan ook de kerndoelstelling van zijn bedrijf. Groei van de onderneming heeft daarbij geen prioriteit, of is zelf ongewenst. Daarnaast streeft een ondernemer met een managerial orientation niet naar innovatie (Carland et al., 1984; Steward et al., 1998).
2
Deze definitie is in een expertinterview voorgesteld door prof. dr. P. S. Zwart, bijzonder hoogleraar aan de Rijksuniversiteit Groningen. Voor een totaaloverzicht van de resultaten van dit interview wordt verwezen naar hoofdstuk 4.
Kenmerken van advies
Ontastbaar
De tegenpool van de
Deze oriëntatie komst ove
wetenschappelijke literatuur te vinden is (o.a. Schumpeter, 1934; Carland et al., 1984; Drucker, 1985). Carland et al. (1984) geven een duidelijke definitie van deze oriëntatie:
individual who established and manages a business for the principal purpose of profit and growth. The entrepreneur is characterized principally by innovative behaviour and will employ strategic management practices in the business”.
door de auteurs gekenmerkt door de dimensies van innovatie die Schumpeter (1934) onderscheidt: de introductie van nieuwe producten, nieuwe processen, nieuwe bedrijfsstructuren of het openen van nieuwe markten. Een
van deze dimensies. Hierbij komt duidelijk naar voren dat een ondernemer met een orientation een sterke voorkeur heeft voor innovatie, wat wordt bevestigd d studies, waaronder Aloulou & Fayolle (2005) en Florin et al. (2007).
2.3.2 Ondernemers als doelgroep
In beginsel behoren alle ondernemers, zoals gedefinieerd in
doelgroep van een MKB adviseur. Echter, gelet op de duidelijke tweedeling binnen het ondernemersconcept
Immers, de ene ondernemer is de andere niet. Het is dan o als één doelgroep te benaderen
tweedeling in Figuur
de aankoopintentie van ondernemers. Enerzijds zijn die niet streven naar groei.
alleen naar een MKB adviseur zal stappen
onderneming, dan voelen zij geen behoefte om advies te vragen. de hulpbehoevenden
3 Een noodtoestand is een breed begrip. In dit onderzoek wordt verondersteld dat een ondernemer in nood
verkeert, wanneer deze niet meer in staat is om aan zijn lopende betalingsverplichtingen te voldoen, zonder de hulp van externe financiers. Deze veronderstelling is gebaseerd op de definitie die het ROI hanteert om vast te stellen of een ondernemer in nood ve
Stabiliteit, Levenonderhoud
Figuur
Definitie van de ondernemer: twee uitersten
De tegenpool van de managerial orientation is de
oriëntatie komst overeen met de aanduiding van entrepreneur zoals deze in de wetenschappelijke literatuur te vinden is (o.a. Schumpeter, 1934; Carland et al., 1984; Drucker,
Carland et al. (1984) geven een duidelijke definitie van deze oriëntatie:
individual who established and manages a business for the principal purpose of profit and growth. The entrepreneur is characterized principally by innovative behaviour and will employ strategic management practices in the business”. Een onderneming met een
door de auteurs gekenmerkt door de dimensies van innovatie die Schumpeter (1934) onderscheidt: de introductie van nieuwe producten, nieuwe processen, nieuwe bedrijfsstructuren of het openen
e markten. Een ondernemer is entrepreneurial
van deze dimensies. Hierbij komt duidelijk naar voren dat een ondernemer met een een sterke voorkeur heeft voor innovatie, wat wordt bevestigd d studies, waaronder Aloulou & Fayolle (2005) en Florin et al. (2007).
Ondernemers als doelgroep
In beginsel behoren alle ondernemers, zoals gedefinieerd in
doelgroep van een MKB adviseur. Echter, gelet op de duidelijke tweedeling binnen het ondernemersconcept, is het moeilijk om ondernemers als een duidelijke doelgroep te definiëren. Immers, de ene ondernemer is de andere niet. Het is dan o
als één doelgroep te benaderen, maar om deze te verdelen in subgroepen.
Figuur 4 worden de subdoelgroepen van een MKB adviseur bepaald aan de hand van de aankoopintentie van ondernemers. Enerzijds zijn
die niet streven naar groei. Ontwikkeling is voor he
alleen naar een MKB adviseur zal stappen wanneer zij in nood verkeren onderneming, dan voelen zij geen behoefte om advies te vragen.
hulpbehoevenden genoemd. Anderzijds zijn er ook ondernemers met een
Een noodtoestand is een breed begrip. In dit onderzoek wordt verondersteld dat een ondernemer in nood keert, wanneer deze niet meer in staat is om aan zijn lopende betalingsverplichtingen te voldoen, zonder de hulp van externe financiers. Deze veronderstelling is gebaseerd op de definitie die het ROI hanteert om vast te stellen of een ondernemer in nood verkeerd.
Manager
Stabiliteit, Levenonderhoud
De bijzondere aspecten van merkmanagement
Figuur 4
Definitie van de ondernemer: twee uitersten
is de entrepreneurial orientation van de ondern reen met de aanduiding van entrepreneur zoals deze in de wetenschappelijke literatuur te vinden is (o.a. Schumpeter, 1934; Carland et al., 1984; Drucker, Carland et al. (1984) geven een duidelijke definitie van deze oriëntatie: “An entrepreneur is an individual who established and manages a business for the principal purpose of profit and growth. The entrepreneur is characterized principally by innovative behaviour and will employ strategic
en onderneming met een entrepreneurial orientation door de auteurs gekenmerkt door de dimensies van innovatie die Schumpeter (1934) onderscheidt: de introductie van nieuwe producten, nieuwe processen, nieuwe bedrijfsstructuren of het openen entrepreneurial wanneer het voldoet aan ten minste één van deze dimensies. Hierbij komt duidelijk naar voren dat een ondernemer met een
een sterke voorkeur heeft voor innovatie, wat wordt bevestigd door verschillende studies, waaronder Aloulou & Fayolle (2005) en Florin et al. (2007).
In beginsel behoren alle ondernemers, zoals gedefinieerd in de vorige paragraaf, tot de potentiële doelgroep van een MKB adviseur. Echter, gelet op de duidelijke tweedeling binnen het , is het moeilijk om ondernemers als een duidelijke doelgroep te definiëren. Immers, de ene ondernemer is de andere niet. Het is dan ook niet verstandig om alle ondernemers , maar om deze te verdelen in subgroepen. Gebaseerd op de de subdoelgroepen van een MKB adviseur bepaald aan de hand van de aankoopintentie van ondernemers. Enerzijds zijn er ondernemers met een managerial orientation
Ontwikkeling is voor hen niet van belang. Dit betekent
wanneer zij in nood verkeren3. Gaat het goed met de onderneming, dan voelen zij geen behoefte om advies te vragen. Deze subdoelgroep wordt daarom
genoemd. Anderzijds zijn er ook ondernemers met een
Een noodtoestand is een breed begrip. In dit onderzoek wordt verondersteld dat een ondernemer in nood keert, wanneer deze niet meer in staat is om aan zijn lopende betalingsverplichtingen te voldoen, zonder de hulp van externe financiers. Deze veronderstelling is gebaseerd op de definitie die het ROI hanteert om vast te
Entrepreneur
Groei, Innotvatie
De bijzondere aspecten van merkmanagement 19 van de ondernemer. reen met de aanduiding van entrepreneur zoals deze in de wetenschappelijke literatuur te vinden is (o.a. Schumpeter, 1934; Carland et al., 1984; Drucker, An entrepreneur is an individual who established and manages a business for the principal purpose of profit and growth. The entrepreneur is characterized principally by innovative behaviour and will employ strategic entrepreneurial orientation wordt door de auteurs gekenmerkt door de dimensies van innovatie die Schumpeter (1934) onderscheidt: de introductie van nieuwe producten, nieuwe processen, nieuwe bedrijfsstructuren of het openen wanneer het voldoet aan ten minste één van deze dimensies. Hierbij komt duidelijk naar voren dat een ondernemer met een entrepreneurial oor verschillende
tot de potentiële doelgroep van een MKB adviseur. Echter, gelet op de duidelijke tweedeling binnen het , is het moeilijk om ondernemers als een duidelijke doelgroep te definiëren. ok niet verstandig om alle ondernemers Gebaseerd op de de subdoelgroepen van een MKB adviseur bepaald aan de hand van managerial orientation Dit betekent dat deze groep Gaat het goed met de Deze subdoelgroep wordt daarom genoemd. Anderzijds zijn er ook ondernemers met een entrepreneurial
Een noodtoestand is een breed begrip. In dit onderzoek wordt verondersteld dat een ondernemer in nood keert, wanneer deze niet meer in staat is om aan zijn lopende betalingsverplichtingen te voldoen, zonder de hulp van externe financiers. Deze veronderstelling is gebaseerd op de definitie die het ROI hanteert om vast te
orientation. Deze categorie ziet groei
doelstelling. Het is vanzelfsprekend dat deze groep advies vraagt wanneer zij in nood verk
dit is geen voorwaarde. Ook wanneer het goed gaat met hun bedrijf, is de ontwikkelaars groep bereid om naar een bedrijfsadviseur te gaan, zij het met een andere aankoopmotivatie dan wanneer zij in nood verkeren.
samengevat in Figuur
De doelgroepen van een MKB adviesbureau zijn nu gedefinieerd.
het verbeteren van de merkwaarde van een adviseur, moeten deze definities toegespitst worden op datgene wat deze doelgroepen zo bijzonder maken. Deze toespitsing
2.4
Psychologisch profiel van de ondernemer
De vierde deelvraag luidt als volgt: Welke factoren maken ondernemers
In deze vraag staan de eigenschappen van ondernemers centraal. Deze zijn relevant de persoonlijkheid van de ondernemer in kleine ondernemingen direct doorwerkt in de bedrijfsvoering. En daarmee ook in de keuze omtrent het vragen van advies.
stellen dan ook dat het beleid van een kleinbedrijf rechtsreek voortvloeit uit de psychologie van de ondernemer/eigenaar.
geëvalueerd. Vervolgens wordt dit profiel daad
naar de psychologische overeenkomsten aan de hand van Anderzijds worden
toegeschreven.
2.4.1 Bruikbaarheid ondernemerspsychologie
De psychologie van de ondernemer is een mooi instrument om meer inzicht te krijgen in het gedrag van de kleine bedrijven. Immers, psychologie van de ondernemer speelt een belangrijke rol in de bedrijfsvoering van het
te worden bij de bruikbaarheid van een psychologisch ondernemersprofiel. In de eerste plaats is het van belang dat erkend wordt dat de individuele psychologische eigenschappen van on
weinig tot geen invloed uitoefenen op een te verklaren variabele, zoals bijvoorbeeld de beslissing om
Hulpbehoevenden
• Mensen met een eigen bedrijf
• Hoofdzakelijk een managerial
orientation
• Vragen alleen advies wanneer zij
in nood verkeren
. Deze categorie ziet groei en ontwikkeling
doelstelling. Het is vanzelfsprekend dat deze groep advies vraagt wanneer zij in nood verk
dit is geen voorwaarde. Ook wanneer het goed gaat met hun bedrijf, is de ontwikkelaars groep bereid om naar een bedrijfsadviseur te gaan, zij het met een andere aankoopmotivatie dan wanneer zij in nood verkeren. Deze groep wordt de ontwikkelaars
Figuur 5.
Figuur
Twee subdoelgroepen van MKB adviseurs
De doelgroepen van een MKB adviesbureau zijn nu gedefinieerd.
het verbeteren van de merkwaarde van een adviseur, moeten deze definities toegespitst worden op datgene wat deze doelgroepen zo bijzonder maken. Deze toespitsing
Psychologisch profiel van de ondernemer
deelvraag luidt als volgt:
Welke factoren maken ondernemers (in nood) als doelgroep zo bijzonder?
In deze vraag staan de eigenschappen van ondernemers centraal. Deze zijn relevant de persoonlijkheid van de ondernemer in kleine ondernemingen direct doorwerkt in de
En daarmee ook in de keuze omtrent het vragen van advies.
stellen dan ook dat het beleid van een kleinbedrijf rechtsreek voortvloeit uit de psychologie van de ondernemer/eigenaar. Allereerst wordt de bruikbaarheid van een psychologisch ondernemersprofiel geëvalueerd. Vervolgens wordt dit profiel daadwerkelijk ingevuld.
naar de psychologische overeenkomsten aan de hand van
Anderzijds worden enkele eigenschappen besproken die specifiek aan on
Bruikbaarheid ondernemerspsychologie
De psychologie van de ondernemer is een mooi instrument om meer inzicht te krijgen in het gedrag van de kleine bedrijven. Immers, psychologie van de ondernemer speelt een belangrijke rol in de bedrijfsvoering van het MKB (Van Gelderen, 2003).
te worden bij de bruikbaarheid van een psychologisch ondernemersprofiel. In de eerste plaats is het van belang dat erkend wordt dat de individuele psychologische eigenschappen van on
weinig tot geen invloed uitoefenen op een te verklaren variabele, zoals bijvoorbeeld de beslissing om
Hulpbehoevenden
Mensen met een eigen bedrijf
Hoofdzakelijk een managerial
orientation
Vragen alleen advies wanneer zij
in nood verkeren
en ontwikkeling van de onderneming wel als een duidelijke doelstelling. Het is vanzelfsprekend dat deze groep advies vraagt wanneer zij in nood verk
dit is geen voorwaarde. Ook wanneer het goed gaat met hun bedrijf, is de ontwikkelaars groep bereid om naar een bedrijfsadviseur te gaan, zij het met een andere aankoopmotivatie dan wanneer ontwikkelaars genoemd. Beide subdoelgroepen zijn
Figuur 5
Twee subdoelgroepen van MKB adviseurs
De doelgroepen van een MKB adviesbureau zijn nu gedefinieerd. Om aanbevelingen te doen omtrent het verbeteren van de merkwaarde van een adviseur, moeten deze definities toegespitst worden op datgene wat deze doelgroepen zo bijzonder maken. Deze toespitsing vindt plaats in paragraaf 2.
Psychologisch profiel van de ondernemer
als doelgroep zo bijzonder?
In deze vraag staan de eigenschappen van ondernemers centraal. Deze zijn relevant de persoonlijkheid van de ondernemer in kleine ondernemingen direct doorwerkt in de
En daarmee ook in de keuze omtrent het vragen van advies. Steward e
stellen dan ook dat het beleid van een kleinbedrijf rechtsreek voortvloeit uit de psychologie van de Allereerst wordt de bruikbaarheid van een psychologisch ondernemersprofiel werkelijk ingevuld. Hierbij wordt enerzijds gekeken naar de psychologische overeenkomsten aan de hand van de big five persoonlijkheidseigenschappen.
enkele eigenschappen besproken die specifiek aan ondernemers worden
Bruikbaarheid ondernemerspsychologie
De psychologie van de ondernemer is een mooi instrument om meer inzicht te krijgen in het gedrag van de kleine bedrijven. Immers, psychologie van de ondernemer speelt een belangrijke rol in de MKB (Van Gelderen, 2003). Echter, er moeten twee kanttekeningen geplaatst te worden bij de bruikbaarheid van een psychologisch ondernemersprofiel. In de eerste plaats is het van belang dat erkend wordt dat de individuele psychologische eigenschappen van on
weinig tot geen invloed uitoefenen op een te verklaren variabele, zoals bijvoorbeeld de beslissing om
Ontwikkelaars
• Mensen met een eigen bedrijf
• Hoofdzakelijk een entrepreneurial
orientation
• Nood van het bedrijf is geen
voorwaarde om advies te vragen
van de onderneming wel als een duidelijke doelstelling. Het is vanzelfsprekend dat deze groep advies vraagt wanneer zij in nood verkeren, maar dit is geen voorwaarde. Ook wanneer het goed gaat met hun bedrijf, is de ontwikkelaars groep bereid om naar een bedrijfsadviseur te gaan, zij het met een andere aankoopmotivatie dan wanneer genoemd. Beide subdoelgroepen zijn
Om aanbevelingen te doen omtrent het verbeteren van de merkwaarde van een adviseur, moeten deze definities toegespitst worden op
vindt plaats in paragraaf 2.4.
In deze vraag staan de eigenschappen van ondernemers centraal. Deze zijn relevant omdat de persoonlijkheid van de ondernemer in kleine ondernemingen direct doorwerkt in de Steward et al. (1998) stellen dan ook dat het beleid van een kleinbedrijf rechtsreek voortvloeit uit de psychologie van de Allereerst wordt de bruikbaarheid van een psychologisch ondernemersprofiel Hierbij wordt enerzijds gekeken persoonlijkheidseigenschappen. dernemers worden
De psychologie van de ondernemer is een mooi instrument om meer inzicht te krijgen in het gedrag van de kleine bedrijven. Immers, psychologie van de ondernemer speelt een belangrijke rol in de kanttekeningen geplaatst te worden bij de bruikbaarheid van een psychologisch ondernemersprofiel. In de eerste plaats is het van belang dat erkend wordt dat de individuele psychologische eigenschappen van ondernemers weinig tot geen invloed uitoefenen op een te verklaren variabele, zoals bijvoorbeeld de beslissing om
Ontwikkelaars
Mensen met een eigen bedrijf
Hoofdzakelijk een entrepreneurial
De bijzondere aspecten van merkmanagement 21 zelf een onderneming te starten. Dergelijke beslissingen worden bepaald door een breed scala aan eigenschappen (Rauch & Frese, 2000). Dit betekent dat een psychologisch profiel een breed scala aan eigenschappen moet omvatten en dat bij de toepassing van dit profiel al deze eigenschappen worden meegenomen (Rauch & Frese, 2000). Door de verschillende bijzondere ondernemerseigenschappen te combineren met de verschillende big five dimensies, wordt (deels) aan deze eerste kanttekening tegemoet gekomen.
In de tweede plaats is de situatie waarin de ondernemer zich bevindt van invloed op de mate waarin psychologische eigenschappen tot uitdrukking komen (Rauch & Frese, 2000). In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen sterke en zwakke situaties (Beaty & Cleveland, 2001). In een zwakke situatie geniet de ondernemer veel vrijheid om zijn of haar eigen gedrag te bepalen (Beaty & Cleveland, 2001). Een voorbeeld hiervan is de beslissing om al dan niet een eigen bedrijf op te starten. Bij deze beslissing krijgt de potentiële ondernemer alle ruimte om zichzelf uit te drukken (Van Gelderen, 2003). Hierbij spelen psychologische eigenschappen dan ook een grote rol bij de bepaling van de uitkomst (Rauch & Frese, 2000). In een sterke situatie geldt het tegenovergestelde. Hier wordt het gedrag van de ondernemer in grote mate door de context gestuurd, middels aanwijzingen of opdrachten (Beaty & Cleveland, 2001). Denk hierbij aan de invloed die consumenten, concurrenten en de economische conjunctuur uitoefenen op de bedrijfsvoering van een onderneming. Door de invloed van deze externe factoren in sterke situaties is de vrijheid van de ondernemer om eigen handelen te bepalen gering. Verschillen in persoonlijkheid hebben hierdoor minder invloed (Rauch & Frese, 2000). De aanwezigheid van sterke dan wel zwakke situaties hangt erg af van de sector waarin een ondernemer opereert. Dit betekent dat het ondernemersmodel goed toepasbaar is en sectoren waarin zwakke situaties dominant zijn en minder goed in sectoren met overwegend sterke situaties (Rauch & Frese, 2000).
Met inachtneming van deze twee kanttekeningen is de psychologie van de ondernemer goed bruikbaar in wetenschappelijk onderzoek, aldus Rauch en Frese (2000). Het specificeren van een psychologisch ondernemersprofiel is daarmee gerechtvaardigd.
2.4.2 Algemeen psychologisch profiel: de big five
1. Altruïsme
De eerste dimensie van de
waarop een persoon omgaat met andere mensen in zijn of haar omgeving. Deze dimensie loopt van egocentrisch tot altruïstisch: een individu kan op het continuüm variëren van vriendelijk en aanvaardbaar tot tegenstrijdig en vijandig (Digman & Takemoto
Srivastava, 1999; Driessen, 2005). Enerzijds wordt een persoon die hoog scoort op altruïsme door Goldman (1992) aangeduid met kenmerken als vriendelijk, coöperatief, s
betrouwbaar, behulpzaam en royaal. Anderzijds wordt een persoon met een hoge score op egocentrisme aangeduid met kenmerken als
onbetrouwbaar en koud.
2. Extraversie
De tweede dimensie van de
dimensie heeft betrekking op de spontaniteit van een individu. Enerzijds is een introvert persoon sterk in zichzelf gekeerd, verlegen, weinig avontuurlijk en stil. Anderzijds is een extraver
spontaan, assertief, actief, uitdagend en ongeremd.
3. Emotionele stabiliteit
De derde dimensie heeft betrekking op het emotionele welzijn van een persoon. Aan de ene kant van dit continuüm heeft een persoon zijn of haar emoties in balans. Een
last van stemmingsfluctuaties, maar wordt gekenmerkt door kalmte, ontspannenheid en weinig stress. Aan de andere kant van het continuüm zijn de emoties van de persoon in kwestie in
Er wordt in dit geval gesproken va
1999). Hierbij treden emoties naar buiten. Dit kan op verschillende manieren plaatsvinden. Zo kan een emotioneel onevenwichtig persoon extreem prikkelbaar, nerveus, jaloers, gespannen, gehumeurd, geïrriteerd of bang zijn (Goldberg, 1992).
4. Consciëntieusheid
Figuur
Big five persoonlijkheidskenmerken (
De eerste dimensie van de big five van persoonlijkheidskenmerken heeft betrekking op de manier waarop een persoon omgaat met andere mensen in zijn of haar omgeving. Deze dimensie loopt van egocentrisch tot altruïstisch: een individu kan op het continuüm variëren van vriendelijk en
aar tot tegenstrijdig en vijandig (Digman & Takemoto
Srivastava, 1999; Driessen, 2005). Enerzijds wordt een persoon die hoog scoort op altruïsme door Goldman (1992) aangeduid met kenmerken als vriendelijk, coöperatief, s
betrouwbaar, behulpzaam en royaal. Anderzijds wordt een persoon met een hoge score op egocentrisme aangeduid met kenmerken als
onbetrouwbaar en koud.
Extraversie
De tweede dimensie van de big five is het onderscheid tussen introversie en extraversie. Deze dimensie heeft betrekking op de spontaniteit van een individu. Enerzijds is een introvert persoon sterk in zichzelf gekeerd, verlegen, weinig avontuurlijk en stil. Anderzijds is een extraver
spontaan, assertief, actief, uitdagend en ongeremd.
Emotionele stabiliteit
De derde dimensie heeft betrekking op het emotionele welzijn van een persoon. Aan de ene kant van dit continuüm heeft een persoon zijn of haar emoties in balans. Een
last van stemmingsfluctuaties, maar wordt gekenmerkt door kalmte, ontspannenheid en weinig stress. Aan de andere kant van het continuüm zijn de emoties van de persoon in kwestie in
Er wordt in dit geval gesproken van neurose of emotionele onevenwichtigheid (John & Srivastava, 1999). Hierbij treden emoties naar buiten. Dit kan op verschillende manieren plaatsvinden. Zo kan een emotioneel onevenwichtig persoon extreem prikkelbaar, nerveus, jaloers, gespannen,
, geïrriteerd of bang zijn (Goldberg, 1992).
Consciëntieusheid
Egocentrisch Introvert Emotioneel stabiel Laks Gesloten Figuur 6ive persoonlijkheidskenmerken (Goldberg,1992)
van persoonlijkheidskenmerken heeft betrekking op de manier waarop een persoon omgaat met andere mensen in zijn of haar omgeving. Deze dimensie loopt van egocentrisch tot altruïstisch: een individu kan op het continuüm variëren van vriendelijk en aar tot tegenstrijdig en vijandig (Digman & Takemoto-Chock, 1981; Goldberg, 1992; John & Srivastava, 1999; Driessen, 2005). Enerzijds wordt een persoon die hoog scoort op altruïsme door Goldman (1992) aangeduid met kenmerken als vriendelijk, coöperatief, sympathiek, warm, betrouwbaar, behulpzaam en royaal. Anderzijds wordt een persoon met een hoge score op egocentrisme aangeduid met kenmerken als egoïstisch, grof, zelfzuchtig, onsympathiek,
is het onderscheid tussen introversie en extraversie. Deze dimensie heeft betrekking op de spontaniteit van een individu. Enerzijds is een introvert persoon sterk in zichzelf gekeerd, verlegen, weinig avontuurlijk en stil. Anderzijds is een extraver
spontaan, assertief, actief, uitdagend en ongeremd.
De derde dimensie heeft betrekking op het emotionele welzijn van een persoon. Aan de ene kant van dit continuüm heeft een persoon zijn of haar emoties in balans. Een dergelijk persoon heeft weinig last van stemmingsfluctuaties, maar wordt gekenmerkt door kalmte, ontspannenheid en weinig stress. Aan de andere kant van het continuüm zijn de emoties van de persoon in kwestie in
n neurose of emotionele onevenwichtigheid (John & Srivastava, 1999). Hierbij treden emoties naar buiten. Dit kan op verschillende manieren plaatsvinden. Zo kan een emotioneel onevenwichtig persoon extreem prikkelbaar, nerveus, jaloers, gespannen,
, geïrriteerd of bang zijn (Goldberg, 1992).
Altruïstisch Extravert
Emotioneel stabiel Consciëntieus Open
van persoonlijkheidskenmerken heeft betrekking op de manier waarop een persoon omgaat met andere mensen in zijn of haar omgeving. Deze dimensie loopt van egocentrisch tot altruïstisch: een individu kan op het continuüm variëren van vriendelijk en Chock, 1981; Goldberg, 1992; John & Srivastava, 1999; Driessen, 2005). Enerzijds wordt een persoon die hoog scoort op altruïsme door ympathiek, warm, betrouwbaar, behulpzaam en royaal. Anderzijds wordt een persoon met een hoge score op , grof, zelfzuchtig, onsympathiek,
is het onderscheid tussen introversie en extraversie. Deze dimensie heeft betrekking op de spontaniteit van een individu. Enerzijds is een introvert persoon sterk in zichzelf gekeerd, verlegen, weinig avontuurlijk en stil. Anderzijds is een extravert persoon
De bijzondere aspecten van merkmanagement 23 De vierde dimensie van het big five model heeft te maken met de discipline van de persoon in kwestie. Enerzijds is een gedisciplineerd persoon relatief ambitieus, gewetensvol, volhardend en betrouwbaar. Goldberg (1992) spreekt in dit kader van een persoon met een hoge wil om te presteren. Een dergelijk persoon is zeer georganiseerd en systematisch. Efficiëntie, netheid en zorgvuldigheid zijn drie andere eigenschappen waaraan een dergelijk persoon voldoet. Anderzijds kan een persoon ook een lage wil hebben om te presteren. Dit correspondeert met de beperkte discipline (Goldberg, 1992; John en Srivastava, 1999). Een dergelijk individu is ongeorganiseerd, slordig, roekeloos, inefficiënt, onsystematisch, onpraktisch, inconsistent en nalatig.
5. Openheid (voor ervaringen)
De laatste dimensie heeft betrekking op de openheid voor nieuwe ervaringen. Aan de ene kant wordt een persoon die open staat voor nieuwe ervaringen gekenmerkt door veel intellectuele vaardigheden, creativiteit, een groot inbeeldingsvermogen, artistieke en filosofische interesses en vaardigheden en een heldere geest (Goldberg, 1992). Aan de andere kant wordt een persoon die relatief gesloten is voor nieuwe ervaringen gekenmerkt door de afwezigheid van de eerder genoemde eigenschappen. Een dergelijk persoon is weinig intellectueel en relatief onintelligent, is weinig nadenkend en weinig creatief. Bovendien heeft een gesloten persoon maar een beperkt inbeeldingsvermogen.
2.4.3 Bijzondere eigenschappen van ondernemers
In deze paragraaf worden de verschillende bijzondere ondernemerskenmerken besproken. Bij het in kaart brengen van de relevante ondernemerseigenschappen, vormt het werk van Van Gelderen (2003) een belangrijk fundament. De eigenschappen die hij in zijn literatuuroverzicht onderscheidt zijn weergegeven in Figuur 7. De in deze figuur genoemde eigenschappen worden achtereenvolgens besproken.
Figuur 7
Bijzondere ondernemerseigenschappen (Van Gelderen, 2003)
1. Autonomie
Eén van de meest kenmerkende eigenschappen van een ondernemer is het streven naar autonomie. Dit streven wordt door Lumpkin en Dess (1996) gedefinieerd als: “the independent action of an individual or a team in bringing forth an idea or a vision and carrying it trough to completion”. Voor veel ondernemers is het streven naar onafhankelijkheid één van de belangrijkste en meest geïdentificeerde motieven om een eigen zaak te beginnen. Het streven naar autonomie kan in drie verschillende motieven gegrond zijn (Van Gelderen, 2003; Van Gelderen et al., 2003). Het eerste
