3. ONDERZOEKSOPZET
3.4 MEETSCHALEN VOOR SCHRIFTELIJKE ENQUÊTE
Voor het verzamelen van de voor dit onderzoek relevante data, wordt gebruik gemaakt van een schriftelijke enquête. Voor de operationalisering van de variabelen in deze studie is het niet noodzakelijk alle meetschalen zelf te ontwikkelen. Voor veel variabelen zijn in de daarvoor relevante academische literatuur voldoende bruikbare schalen aanwezig. Vooral met het oog op de validiteit van deze schalen is het aantrekkelijk om hier gebruik van te maken. In deze paragraaf worden de schalen geïdentificeerd die in dit onderzoek bruikbaar zijn. In de eerste plaats worden de schalen voor het in kaart brengen van het psychologisch ondernemersprofiel besproken. In de tweede plaats worden de schalen voor het meten van de aankoopmotivatie geïdentificeerd. Ten slotte wordt ingegaan op de schalen de gebruikt worden om de merkwaarde van een MKB adviseur te meten. Bij de bespreking van de verschillende schalen die aan de vragenlijst ten grondslag liggen wordt steeds verwezen naar de relevante vragen in deze enquête.
3.4.1 Schalen voor psychologisch ondernemersprofiel
Voor het operationaliseren van de verschillende eigenschappen van ondernemer wordt gebruik gemaakt van het werk van verschillende auteurs. De diverse schalen die worden gebruikt worden in deze paragraaf uiteengezet. Eerst wordt de schaal besproken die wordt gebruikt voor het in kaart brengen van de big five persoonlijkheidskenmerken. Daarna wordt ingegaan op de meetschaal voor de bijzondere ondernemerseigenschappen.
Operationalisering van de big five
Voor de operationalisering van de verschillende big five persoonlijkheidsdimensies zijn de in de wetenschappelijke literatuur verschillende schalen opgesteld. Eén van de meest uitgebreide schalen is die van Costa en Mccrae (1992). Deze schaal bestaat uit 240 items en is daarom niet geschikt voor
dit empirisch onderzoek. Naar aanleiding van het werk van Costa en Mccrae (1992) zijn er in de academische literatuur verschillende verkorte schalen opgesteld (o.a Goldberg, 1992; Saucier, 1994; John & Srivastava, 1999; Gosling et al., 2003). Deze verkorte schalen lopen qua omvang zeer uiteen. De schaal van Goldberg (1992) bestaat uit 100 items. Saucier (1994) bracht de items van Goldberg (1992) terug tot 40. De schaal van John en Srivastava (1999) is met 44 items qua omvang vergelijkbaar met het werk van Saucier (1994). Echter, de verschillende verkorte schalen zijn alle nog te omvangrijk voor een geschikte toepassing in dit empirisch onderzoek, gezien de vele verschillende onderwerpen die in dit onderzoek aan de orde komen.
De problemen als gevolg van een overvloed aan items worden opgelost door Gosling et al. (2003). Deze auteurs stellen dat de big five zich in de loop der tijd heeft ontwikkeld tot een herkenbaar en aanvaard model en dat de verschillende persoonlijkheidskenmerken voldoende bekend zijn. Dit alles impliceert dat de persoonlijkheidskarakteristieken direct aan de respondent kunnen worden voorgelegd, waardoor de onderzoeker kan volstaan met minder verschillende items. De schaal van Gosling et al. (2003) bevat dan ook slechts 10 items. Deze beperkte omvang maakt deze schaal ideaal voor toepassing in dit onderzoek.
De auteurs concluderen dat, hoewel iets minder betrouwbaar dan de schaal van bijvoorbeeld John en Srivastava (1999), voldoet aan de eisen omtrent validiteit en betrouwbaarheid die de auteurs vooraf hebben gesteld (Gosling et al., 2003). Bovendien wordt de betrouwbaarheid en validiteit van de schaal door verschillende auteurs erkend (o.a. Besser, 2006; Mullins-Sweatt et al., 2006). Daar komt nog bij dat de kans op non-respons met een korte schaal veel kleiner is. Er wordt dan ook verwacht dat de negatieve gevolgen van het verlies aan betrouwbaarheid worden goedgemaakt door een reductie van het aantal respondenten dat vroegtijdig zal afhaken. De 10 items die voor het meten van de big five dimensies relevant zijn, zijn in de enquête geïmplementeerd in de vorm van vraag 25 (bijlage I).
Operationalisering van de unieke ondernemerseigenschappen
Vraag 23 en 24 in de enquête vormen samen de items voor het meten van de unieke ondernemerseigenschappen. Bij de totstandkoming van deze items is gebruik gemaakt van verschillende publicaties. Voor de operationalisering van het streven van ondernemers naar autonomie wordt gebruik gemaakt van het werk van Van Gelderen et al. (2003). Deze auteurs identificeren een drietal elementen van het overkoepelende autonomie concept: onafhankelijkheid (het vermijden van regels en het niet willen werken onder een baas), zelfstandigheid (jezelf zijn) en zelfbepaaldheid (eigen beslissingen kunnen nemen). Bij de operationalisering van het streven naar autonomie worden deze drie motieven als uitgangspunt genomen. Voor elk motief zijn twee vragen ontwikkeld.
Voor het meten van de locus of control, de perceptie van de ondernemer dat zijn beslissingen van invloed zijn op de omgeving, is het werk van Rotter (1966) en Boone et al. (1996) relevant7. De omvang van locus of control schaal die door deze auteurs werd ontwikkeld maakt dit model minder geschikt binnen het kader van dit onderzoek. Immers, in dit onderzoek is de locus of control van de ondernemer in nood maar één van de vele eigenschappen die onderzocht worden. Daarom wordt in deze empirische studie gebruik gemaakt van de schaal zoals deze wordt gebruikt door Driessen (2005). Deze auteur identificeert een negental items die samen de dimensie effectiviteit vormen, de
7 Rotter (1966) ontwikkelde een psychologisch construct waarmee de locus of control kan worden gemeten, bestaande uit 23 gepaarde items en een zestal vulitems. Boone et al. (1996) hebben deze schaal verder doorontwikkeld middels de toevoeging van 8 extra vulitems. Deze schaal wordt toegepast door onder andere Wijbenga (2004).
De bijzondere aspecten van merkmanagement 49 term die Driessen (2005) gebruikt om het concepten van locus of control en waargenomen self-efficacy aan te duiden. Het nadeel van de self-self-efficacy gerelateerde items van Driessen (2005) is echter dat ze de waargenomen self-efficacy niet taakspecifiek meten. Bezien vanuit het werk van Chen et al (1998) is het hanteren van deze items dan ook niet optimaal. Echter, aangezien er in dit empirisch onderzoek meerdere onderwerpen aan bod komen en de het aantal vragen dat de respondent bereid is te beantwoorden beperkt is, is toch gekozen voor de effectiviteitschaal van Driessen (2005). Dit impliceert dat de locus of control gemeten wordt met zes items, terwijl de waargenomen self-efficacy geoperationaliseerd wordt met drie enquêtevragen.
Het werk van Driessen (2005) is eveneens relevant voor het operationaliseren van de overgebleven bijzondere eigenschappen. De prestatiegerichtheid die Driessen (2005) meet, is direct in dit onderzoek toepasbaar. Deze schaal bestaat uit tien relevante items. Risicobereidheid, proactiviteit en voorkeur voor innovatie bundelt Driessen (2005) in een creativiteit schaal. In het kader van dit onderzoek worden de creativiteit items dan ook gebruikt voor het meten van drie afzonderlijke psychologische ondernemerskarakteristieken. De risicobereidheid wordt geoperationaliseerd met drie items. De proactiviteit van de ondernemer wordt vertegenwoordigd door twee items. Ten slotte worden vier items gebruikt voor het in kaart brengen van de voorkeur voor innovatie. De relevante items zijn verdeeld over de vragen 23 en 24 (bijlage I).
Itemreductie voor bijzondere ondernemerseigenschappen
Voor het in kaart brengen van de bijzondere ondernemerseigenschappen is in eerste instantie gebruikt gemaakt van de schalen van Van Gelderen et al. (2003) en Driessen (2005), zoals deze hiervoor zijn genoemd. Dit resulteert in een geïntegreerde schaal die bestaat uit maarliefst 37 items. Uit validiteitoverwegingen is toch gekozen om de schaal als zodanig in de enquête te verwerken. Echter, al vrij snel na de start van het veldwerk bleek de relatief grote omvang van deze schaal tot complicaties te leiden. Veel respondenten haakten voortijdig af. Een itemreductie was daarom ook gewenst.
Om de schaal zo compleet mogelijk te houden is bij de eliminatie van items rekening gehouden met de verschillende conceptuele facetten door deze items worden gemeten. Op basis van de eerder genoemde studies van Van Gelderen et al. (2003) en Driessen (2005) wordt een inzicht verkregen in deze verschillende onderliggende facetten. Daarnaast zijn een clusteranalyse en een correlatieanalyse op de vijftien op dat moment beschikbare observaties uitgevoerd om deze onderliggende dimensies te identificeren. Op deze manier wordt geanalyseerd welke items binnen de schaal met elkaar samenhangen en dus in feite hetzelfde meten. Door het gebruik van deze twee analyses wordt zowel de verwantschap op basis van afstand als de verwantschap op basis van correlaties onderzocht. Door de resultaten van deze verschillende analyses te vergelijken met de theorie wordt bovendien met een kleine steekproef toch een bruikbaar resultaat gegenereerd.
Beide analyses zijn uitgevoerd in het computerprogramma SPSS, versie 15.0. Hierbij is een sequentiële procedure gevolgd, zoals is voorgesteld door Punj en Steward (1983). Eerst is een clusteranalyse op basis van variabelen uitgevoerd. Variabelen zijn hierbij geclusterd aan de hand van de ward method, zoals aanbevolen door Milligan en Cooper (1978). De samenhang tussen variabelen wordt bepaald met de squared euclidean distance measure, een methode die goed presteert in combinatie met ward method (Hair et al., 2006). Op basis van de resultaten van deze analyse zijn enkele kandidaten voor eliminatie geïdentificeerd. Vervolgens zijn voor alle items binnen diverse eigenschapdimensies (streven naar autonomie, prestatiebereidheid, etc.) bivariate correlations berekend. Ook deze informatie is gebruikt om items voor potentiële eliminatie te bepalen. Ondanks enkele kleine verschillen geven beide analyses een vergelijkbaar beeld. Gebaseerd op de theorie en
de resultaten van beide analyses wordt worden 13 van de 37 items geëlimineerd (voor details, zie bijlage II). Dit resulteert in een nieuwe schaal die bestaat uit 24 items. Deze nieuwe schaal wordt als uitgangspunt genomen bij het in kaart brengen van de unieke ondernemerseigenschappen.
Minimaliseren van sociaalwenselijkheid
Een probleem bij het meten van persoonlijkheidskenmerken is het niveau van sociaal wenselijkheid. Dit speelt bij vrijwel alle facetten van het ondernemersprofiel, waarbij het risico op sociaal wenselijkheid het grootst is bij de waargenomen self-efficacy van ondernemers in nood, zoals ook worden onderkend door Chen et al. (1998). Het is moeilijk om dit het risico van sociaal wenselijkheid weg te nemen. Om het risico toch enigszins te beperken is in dit empirisch onderzoek gebruik gemaakt van schalen die alle gebaseerd zijn op eerder onderzoek. Verder wordt in de enquête instructies het belang van een eerlijk en oprechte respons benadrukt, wat ook wordt gedaan door Chen et al. (1998). Bovendien wordt de respondent in navolging van deze auteurs verzekerd van de vertrouwelijkheid van de respons.
3.4.2 Schalen voor aankoopmotivatie
Voor het operationaliseren van de aankoopmotivatie wordt gebruik gemaakt van de verschillende facetten van deze aankoopmotivatie die reeds hiervoor werden geïdentificeerd:
1. Voor de negatief versus positief dimensie worden de verschillende motieven van Rossiter en Percy (1991) als uitgangspunt genomen. Bepaalde positieve motieven die Rossiter en Percy (1991) identificeren passen niet goed bij het dienstenaanbod van een MKB adviseur. Het gaat hierbij om de motieven van sensory gratification, social approval. Dit impliceert dat er twee positieve motieven overblijven die in dit onderzoek kunnen worden meegenomen. Het gaat hier om de motivatie van intellectual stimulation (kansen willen ontdekken) en intellectual mastery (competenties willen ontwikkelen).
2. Voor de functioneel versus hedonisch dimensie wordt verondersteld dat de functionele oriëntatie dominant is. Omdat hedonische aspecten niet van toepassing zijn bij het vragen van advies, worden deze niet in de vragenlijst opgenomen. Er wordt volstaan met het vragen naar de mate waarin de functionele producteigenschappen van belang zijn bij de keuze van een adviseur.
3. De cognitief versus affectief dimensie wordt gemeten door de respondent te vragen naar de rationaliteit van het beslissingsproces en de invloed die emoties hierbij spelen.
4. De hoge versus lage betrokkenheid van wordt gemeten door de respondent te vragen hoe hij het risico van de aankoopsituatie ervaart.
De verschillende facetten van de aankoopmotivatie van ondernemers in nood zijn ondergebracht in de vragen 7 en 8 van de enquête (zie bijlage I).
3.4.3 Schalen voor aankoopintentie aan aankoopgedrag
Aankoopintentie wordt gemeten door de respondent te vragen of hij onder bepaalde omstandigheden voor advies naar een adviseur zou stappen. Bij deze vraagstelling worden zeer uiteenlopende situaties aan de respondent voorgelegd. De verschillende facetten van de bedrijfsvorming, waaronder marketing, financiering en ICT komen aan bod. Daarnaast worden ook
De bijzondere aspecten van merkmanagement 51 enkele probleemsituaties geschetst. Op deze manier kan worden bepaald in welke mate de respondent behoort tot de hulpbehoevenden en de ontwikkelaars doelgroep. De items zijn te vinden in vraag 6 (bijlage I). Daarnaast wordt gevraagd of de respondent in het verleden gebruik heeft gemaakt van een adviseur (vraag 5). Hiermee wordt het daadwerkelijke koopgedrag gemeten.
3.4.4 Schalen voor merkwaarde
In dit empirisch onderzoek wordt de merkwaarde specifiek gemeten voor het ROI. Voor de operationalisering worden de zes elementen van de customer-based brand equity pyramid van Keller (2003) als uitgangspunt genomen (Figuur 1