MERKIMAGO

7. MERKWAARDE-ONDERZOEK

7.2 MERKIMAGO

Het merkimago is geanalyseerd aan de hand van de reactie van dertien ondernemers, twaalf klanten en één niet-klant. Eerst worden de spontane associaties van

tweede wordt in kaart gebracht welke bedrijfskenmerken (associaties) door de doelgroep van bedrijfsadviseurs als essentieel worden geacht. Ten slotte wordt het merkimago van het ROI gescoord aan de hand van de vijf dimensies

7.2.1 Spontane associaties

Voordat de verschillende dimensies van de

zijn gemeten, is de respondent gevraagd waar hij of zij aan denkt bij het ROI. Er worden verschillende top of mind associaties genoemd. Vaak denkt men aan de adviseurs waar contact mee is geweest. Ook is de bekendheid iets waar men als eerste aan denkt. Verder denken de ondervraagden aan doelgerichtheid, kundigheid, enthousiasme en aan begeleiding. Er zijn tevens k

ROI wordt een enkele keer geassocieerd met afhankelijkheid en matige kennis.

De respondent is ook gevraagd wat hij of zij goed en niet goed vind aan het Regionaal Ondernemings Instituut.

genoemd. De ondervraagden vinden de openheid en de bereikbaarheid van het ROI erg goed. Deze associatie wordt door relatief

Dit percentage is berekend als het aandeel van de ondernemers die bekend zijn met de betreffende bedrijfsadviseur.

Naast de bekendheid van de merknaam, is ook de bekendheid van het merklogo in kaart gebracht. Het ROI logo wordt herkend door 11,7 procent van de ondervraagde niet

logo is daarmee bekender dan de ROI merknaam. Het is denkbaar dat dit komt omdat het

Ondernemings Instituut vaak aangeduid wordt met de afkorting ROI, waardoor deze combinatie van etters bekender is dat de volledige naam.

Tabel

Merkbekendheid en relevantie van verschillende marktspelers

Adviseur Bekendheid 11 (8,21% 8 (5,97% 8 (5,97% 117 (87,31% 65 (48,51% 6 (4,48% 2 (1,49% 10 (7,46%

Het merkimago is geanalyseerd aan de hand van de reactie van dertien ondernemers, twaalf klanten klant. Eerst worden de spontane associaties van

Spontane associaties

Voordat de verschillende dimensies van de customer

zijn gemeten, is de respondent gevraagd waar hij of zij aan denkt bij het ROI. Er worden verschillende associaties genoemd. Vaak denkt men aan de adviseurs waar contact mee is geweest. Ook is de bekendheid iets waar men als eerste aan denkt. Verder denken de ondervraagden aan doelgerichtheid, kundigheid, enthousiasme en aan begeleiding. Er zijn tevens k

ROI wordt een enkele keer geassocieerd met afhankelijkheid en matige kennis.

De respondent is ook gevraagd wat hij of zij goed en niet goed vind aan het Regionaal Ondernemings Instituut. In Tabel 17 staan in willekeurige volgorde enkele genoemde associaties genoemd. De ondervraagden vinden de openheid en de bereikbaarheid van het ROI erg goed. Deze associatie wordt door relatief veel respondenten genoemd (3). Verder noemt de respondent

Dit percentage is berekend als het aandeel van de ondernemers die bekend zijn met de betreffende

De bijzondere aspecten van merkmanagement

Naast de bekendheid van de merknaam, is ook de bekendheid van het merklogo in kaart kend door 11,7 procent van de ondervraagde

niet-logo is daarmee bekender dan de ROI merknaam. Het is denkbaar dat dit komt omdat het

vaak aangeduid wordt met de afkorting ROI, waardoor deze combinatie van

Tabel 16

Merkbekendheid en relevantie van verschillende marktspelers

Bekendheid In overweging 8,21%) 1 (9,09% 5,97%) 0 5,97%) 1 (12,50% 87,31%) 34 (29,06% 48,51%) 13 (20,00% 4,48%) 0 1,49%) 0 7,46%) 0

Het merkimago is geanalyseerd aan de hand van de reactie van dertien ondernemers, twaalf klanten klant. Eerst worden de spontane associaties van deze ondernemers besproken. Ten tweede wordt in kaart gebracht welke bedrijfskenmerken (associaties) door de doelgroep van bedrijfsadviseurs als essentieel worden geacht. Ten slotte wordt het merkimago van het ROI

van Keller (2004).

customer-based brand equity pyramid van Keller (2004) zijn gemeten, is de respondent gevraagd waar hij of zij aan denkt bij het ROI. Er worden verschillende

associaties genoemd. Vaak denkt men aan de adviseurs waar contact mee is geweest. Ook is de bekendheid iets waar men als eerste aan denkt. Verder denken de ondervraagden aan doelgerichtheid, kundigheid, enthousiasme en aan begeleiding. Er zijn tevens kritische geluiden. Het ROI wordt een enkele keer geassocieerd met afhankelijkheid en matige kennis.

De respondent is ook gevraagd wat hij of zij goed en niet goed vind aan het Regionaal staan in willekeurige volgorde enkele genoemde associaties genoemd. De ondervraagden vinden de openheid en de bereikbaarheid van het ROI erg goed. Deze veel respondenten genoemd (3). Verder noemt de respondent

Dit percentage is berekend als het aandeel van de ondernemers die bekend zijn met de betreffende

De bijzondere aspecten van merkmanagement 87 Naast de bekendheid van de merknaam, is ook de bekendheid van het merklogo in kaart -klanten. Het ROI logo is daarmee bekender dan de ROI merknaam. Het is denkbaar dat dit komt omdat het Regionaal vaak aangeduid wordt met de afkorting ROI, waardoor deze combinatie van

In overweging 9,09%)¹² 0 12,50%) 29,06%) 20,00%) 0 0 0

Het merkimago is geanalyseerd aan de hand van de reactie van dertien ondernemers, twaalf klanten deze ondernemers besproken. Ten tweede wordt in kaart gebracht welke bedrijfskenmerken (associaties) door de doelgroep van bedrijfsadviseurs als essentieel worden geacht. Ten slotte wordt het merkimago van het ROI

van Keller (2004) zijn gemeten, is de respondent gevraagd waar hij of zij aan denkt bij het ROI. Er worden verschillende associaties genoemd. Vaak denkt men aan de adviseurs waar contact mee is geweest. Ook is de bekendheid iets waar men als eerste aan denkt. Verder denken de ondervraagden aan ritische geluiden. Het De respondent is ook gevraagd wat hij of zij goed en niet goed vind aan het Regionaal staan in willekeurige volgorde enkele genoemde associaties genoemd. De ondervraagden vinden de openheid en de bereikbaarheid van het ROI erg goed. Deze veel respondenten genoemd (3). Verder noemt de respondent

persoonlijkheid, betrokkenheid, betrouwbaarheid en daadkracht als goede aspecten van het ROI. Naast de positieve associaties worden er ook enkele verbeterpunten genoemd. Men vind het onprettig dat dezelfde adviseur bij verschillende bedrijven in dezelfde regio komt. Hierdoor weet men van elkaar dat er wat aan de hand is. Verder worden ervaring en bedrijfsschaal als verbeterpunten genoemd.

Tabel 17

Goede en verbeterpunten van het ROI

Goede punten Verbeterpunten

Open en duidelijk Financiële afhankelijkheid

Persoonlijk Ons kent ons

Bereikbaar Weinig ervaring

Betrouwbaar Kleinschaligheid

Deskundig Weinig kennis

Betrokken Daadkrachtig

Ten slotte is de respondent gevraagd wat het Regionaal Ondernemings Instituut uniek maakt en in welke opzichten het ROI vergelijkbaar is met andere adviseurs. In Tabel 18 zijn enkele opmerkingen weergegeven. Het valt op dat het niet de bedrijfsvoering op zichzelf is, waarin het ROI uitblinkt. Een belangrijke eigenschap waarin het ROI zich onderscheid van de concurrentie is de laagdrempeligheid van de organisatie. Dit is dan ook een belangrijk speerpunt waar de gehele bedrijfsvoering van het ROI op gebaseerd is. Verder noemt de respondent het ROI uniek in haar menselijke en persoonlijke benadering. Deze menselijkheid uit zich in een interesse in mensen (betrokkenheid) en berusting in (in tijden van nood).

Tabel 18

Unieke en minder unieke aspecten van het ROI

Uniek Vergelijkbaar met anderen

Laagdrempeligheid Bedrijfsadvies

Interesse in mensen Opstellen van rapporten

Menselijke benadering Rust

Directe contact Ontstaansrecht

7.2.2 Belangrijke bedrijfsaspecten

In navolging van Keller (2003) is voor enkele brand performance en brand imagery aspecten onderzochten wat de essentie is voor een bedrijfsadviseur. Aan de hand van deze informatie wordt een lijst opgesteld van eigenschappen waar een adviseur hoog op moet scoren, wil deze succesvol zijn. Eerst worden de functionele (technische) aspecten besproken. Daarna wordt ingegaan op de aspecten die van belang zijn voor de beeldvorming van de consument.

De bijzondere aspecten van merkmanagement 89 In Tabel 19 zijn de gemeten prestatiekenmerken opgesomd in volgorde van belangrijkheid. Het belang van de verschillende kenmerken is gemeten op een tienpuntsschaal. Het valt daarbij op dat alle onderzochte kenmerken een score hebben van 7 of hoger. Dit betekent dat geen van de eigenschappen als echt onbelangrijk wordt geacht. Desondanks biedt een analyse van de relatieve waardering een goede kijk op die kenmerken die voor een adviseur essentieel zijn. De scores lopen uiteen van 7,00 tot 8,89. Daar er bij het specificeren van aandachtspunten toch een selectie gemaakt moet worden, wordt verondersteld dat kenmerken in het hoogste kwartiel (>8,42) behoren tot de meeste essentiële eigenschappen van een bedrijfsadviseur. Het gaat hier om de eerste vijf kenmerken in Tabel 19.

Tabel 19

Belang van verschillende technische eigenschappen

Pos. Kenmerk Belang

1. Vaardig personeel 8,89

2. Effectief 8,67

3. Aansluiten bij de behoeften van de klant 8,56

4. Inleven in de klant 8,56

5. Laagdrempelig 8,44

6. Hulp in verschillende situaties 8,38

7. Goede herinneringen 8,11 8. Vriendelijk personeel 8,00 9. Goedkoop 7,89 10. Bruikbare diensten 7,63 11. Vrijblijvend 7,38 12. Snel en efficiënt 7,22 13. Klantgemak 7,00 14. Stijlvolle presentatie 7,00

Vaardig personeel wordt als de belangrijkste voorwaarde voor een goede bedrijfsadviseur genoemd. Ook effectiviteit wordt van belang geacht. Verder vindt een ondernemer het belangrijk dat een adviseur aansluiting vindt bij datgene wat hij als klant vraagt. Het vermogen van de adviseur om zich in de klantsituatie in te leven hangt hier nauw mee samen. Ook wordt er een relatief groot belang gehecht aan de laagdrempeligheid van de dienstverlening.

De presentatie van de organisatie wordt, ondanks een goede score, als relatief onbelangrijk aangemerkt. Dit geld ook voor het klantgemak. Opvallend is, dat ook snelheid en efficiëntie relatief laag worden gewaardeerd. Uit dit alles wordt geconcludeerd dat de klant hoofdzakelijk is geïnteresseerd in het eindresultaat van de dienstverlening. De snelheid en het gemak waarmee dit resultaat gerealiseerd wordt, is daarbij van ondergeschikt belang. De belangrijke aspecten van een bedrijfsadviseur worden samengevat in vier steekwoorden: deskundigheid, relevantie, toegankelijkheid en resultaatgerichtheid.

Beeldvorming

In Tabel 20 staan enkele beelden weergegeven die een bedrijfsadviseur bij de consument kan oproepen. Ook deze beelden zijn gemeten op een tienpuntsschaal. Zoals uit de tabel blijkt, zijn sommige beelden belangrijker voor een adviseur dan andere. Echter, ook hier is het onderlinge verschil relatief klein. Eerlijkheid en betrouwbaarheid zijn de twee meest belangrijke persoonlijkheidskenmerken. Deze bevinden zich in het bovenste kwartiel. Andere beelden met een hoge score zijn van deze tijd (op de hoogte van trends en ontwikkelingen) en intelligent

(vakbekwaam) hebben. Het is relatief onbelangrijk of een adviseur intellectueel en van goeden huize is. Deze conclusie komt overeen met de relatief hoge score van toegankelijkheid in het vorige onderdeel.

Tabel 20

Belang van verschillende beelden

Pos. Kenmerk Belang

1. Eerlijk 8,78

2. Betrouwbaar 8,78

3. Van deze tijd 8,44

4. Intelligent 8,22

5. Onvermoeibaar 8,22

6. Succesvol 8,11

7. Geïnspireerd 8,00

8. Volhardend 8,00

9. Van goeden huize 7,89

10. Intellectueel 7,89

7.2.3 Merkwaarde-dimensies

In deze paragraaf worden de verschillende associatiedimensies van Keller (2003) voor het ROI onderzocht. Hierbij wordt geanalyseerd welke karakteristieken het sterkst met het ROI geassocieerd worden. Om te kunnen bepalen welke associaties dit zien, dient een minimale score te worden vastgesteld. In dit kader wordt wederom verondersteld dat de eigenschappen in het bovenste kwartiel van het bereik behoren tot de groep van sterkste associaties. Achtereenvolgens worden de scores voor brand performance, brand imagery, brand judgement, brand feelings en brand responance uiteengezet.

1. Brand performance

Bij brand performance gaat het om de prestaties die een merk in de ogen van de klant levert. Uit de verzamelde scores wordt afgeleid waarmee de consument het ROI associeert. Een hogere score betekent een sterkere associatie. De gegeven scores zijn weergegeven in Tabel 21. De hoogste scores zijn gegeven voor vriendelijkheid (8,00), effectiviteit (7,71), goede herinneringen (7,57), inlevingsvermogen (7,57) en klantgemak (7,57). Dit zijn de eigenschappen waarmee het ROI het sterkst geassocieerd wordt. Positieve associaties zijn van waarde voor een organisatie, wanneer zij relevant zijn voor de doelgroep en wanneer zij de organisatie onderscheiden van de concurrentie.

Een vergelijking met de cijfers in Tabel 19 geven een indicatie van de relevantie. Effectiviteit en inlevingsvermogen worden gezien als twee belangrijke eigenschappen. De overige associaties zijn in de ogen van de consument minder relevant. De respondent is ook gevraagd om aan te geven in welke opzichten het ROI uniek is in vergelijking met de concurrent. De consument beschouwt inlevingsvermogen, vriendelijkheid en effectiviteit als eigenschappen waarin het ROI zich onderscheidt van de concurrentie. Ten slotte worden er nog enkele kansen voor het ROI geïdentificeerd. Het gaat hier om de eigenschappen die de consument essentieel noemt, maar waarmee hij het ROI (nog) niet sterk associeert. De vaardigheid van het personeel en het inzicht om in te spelen op de behoeften van de klant kunnen in dit kader als kans worden gezien. Ook scoort het ROI nog niet heel goed op laagdrempeligheid. Alle resultaten zijn samengevat in drie delen, zoals is weergegeven in Figuur 21.

Pos. Kenmerk 1. Vriendelijk personeel 2. Effectief 3. Inleven in de klant 4. Goede herinneringen 5. Klantgemak 6. Goedkoop 7. Vaardig personeel

8. Dienstverlening voor probleemgevallen 9. Snel en efficiënt

10. Laagdrempelig

11. Aansluit bij de behoeften van de klant 12. Vrijblijvend

13. Hulp in verschillende situaties 14. Bruikbare diensten

2. Brand imagery

Bij brand imagery

eerst onderzocht met welke aankoopsituaties het ROI in verband wordt gebracht. Zoals als in paragraaf 7.1.1 (pagina 86)

starten van een eigen bedrijf als met het oplossen van financiële problemen. Wanneer de respondent wordt gevraagd naar het gebruikersprofiel, dan wordt duidelijk dat het ROI sterker geassocieerd wordt met onderneme

ondernemers die zichzelf willen ontwikkelen is relatief zwak In het kader van

toegekend. De cijfers in eerlijkheid (8,38).

verondersteld. De ondervraagden stellen verder dat het ROI zich relatief goed onderscheid met de eigenschappen intelligent, eerlijk, van goeden huize en succesvol

omdat alle essentiële persoonlijkheidseigenschappen als associaties met het ROI in verband worden gebracht. Ook de resultaten voor de

(Figuur 22).

Sterke

associaties

• Effectiviteit

• Inlevingsvermogen

Tabel Brand performance Vriendelijk personeel Inleven in de klant Goede herinneringen Klantgemak Vaardig personeel

Dienstverlening voor probleemgevallen Snel en efficiënt

Laagdrempelig

Aansluit bij de behoeften van de klant Vrijblijvend

Hulp in verschillende situaties Bruikbare diensten

Figuur

Resultaten brand performance

imagery

brand imagery gaat het om de beelden en waarden die het ROI bij de klant oproept. In dit kader is eerst onderzocht met welke aankoopsituaties het ROI in verband wordt gebracht. Zoals als in

(pagina 86) is aangestipt, wordt het R

ondernemers die zichzelf willen ontwikkelen is relatief zwak

In het kader van brand imagery is ook onderzocht welke persoonlijkheid aan het ROI wordt nd. De cijfers in Tabel 22 geven aan dat het ROI hoog scoort op

eerlijkheid (8,38). Dit zijn ook de items die door de consument als meest essentieel worden verondersteld. De ondervraagden stellen verder dat het ROI zich relatief goed onderscheid met de

intelligent, eerlijk, van goeden huize en succesvol

omdat alle essentiële persoonlijkheidseigenschappen als associaties met het ROI in verband worden gebracht. Ook de resultaten voor de brand imagery

Sterke

associaties

Effectiviteit

Inlevingsvermogen

Unieke

associaties

• Effectiviteit

• Inlevingsvermogen

• Vriendelijkheid

De bijzondere aspecten van merkmanagement

Tabel 21 Brand performance

Belang

Figuur 21

Resultaten brand performance

gaat het om de beelden en waarden die het ROI bij de klant oproept. In dit kader is eerst onderzocht met welke aankoopsituaties het ROI in verband wordt gebracht. Zoals als in is aangestipt, wordt het ROI even sterk in verband gebracht met het starten van een eigen bedrijf als met het oplossen van financiële problemen. Wanneer de respondent wordt gevraagd naar het gebruikersprofiel, dan wordt duidelijk dat het ROI sterker (7,43) dan met starters (6,33). De associatie met ondernemers die zichzelf willen ontwikkelen is relatief zwak (6,00), maar is nog steeds voldoende.

is ook onderzocht welke persoonlijkheid aan het ROI wordt geven aan dat het ROI hoog scoort op betrouwbaarheid (8,57) Dit zijn ook de items die door de consument als meest essentieel worden verondersteld. De ondervraagden stellen verder dat het ROI zich relatief goed onderscheid met de

intelligent, eerlijk, van goeden huize en succesvol. Kansen worden niet g

omdat alle essentiële persoonlijkheidseigenschappen als associaties met het ROI in verband worden brand imagery component wordt samengevat in drie delen

Unieke

associaties

Effectiviteit

Inlevingsvermogen

Vriendelijkheid

Kansen

• Vaardigheid

• Inspelen op

klantbehoeften

• Laagdrempeligheid

De bijzondere aspecten van merkmanagement 91 Belang 8,00 7,71 7,57 7,57 7,57 7,43 7,43 7,43 7,43 7,29 7,14 6,83 6,67 6,33

gaat het om de beelden en waarden die het ROI bij de klant oproept. In dit kader is eerst onderzocht met welke aankoopsituaties het ROI in verband wordt gebracht. Zoals als in OI even sterk in verband gebracht met het starten van een eigen bedrijf als met het oplossen van financiële problemen. Wanneer de respondent wordt gevraagd naar het gebruikersprofiel, dan wordt duidelijk dat het ROI sterker . De associatie met maar is nog steeds voldoende. is ook onderzocht welke persoonlijkheid aan het ROI wordt

betrouwbaarheid (8,57) en Dit zijn ook de items die door de consument als meest essentieel worden verondersteld. De ondervraagden stellen verder dat het ROI zich relatief goed onderscheid met de . Kansen worden niet genoemd, omdat alle essentiële persoonlijkheidseigenschappen als associaties met het ROI in verband worden component wordt samengevat in drie delen

Kansen

Vaardigheid

Inspelen op

klantbehoeften

Laagdrempeligheid

Pos. Kenmerk 1. Betrouwbaar 2. Eerlijk 3. Van deze tijd 4. Geïnspireerd 5. Succesvol 6. Intelligent 7. Onvermoeibaar 8. Van goeden huize 9. Volhardend 10. Intellectueel

3. Brand feelings

Met de brand feelings

oproept. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve gevoelens. De resultaten zijn weergegeven in

geassocieerd worden met het ROI dan de negatieve gevoelens. De associatie met sterkst, maar ook

Deel Gevoel P o s. Veiligheid Redder in nood Zekerheid Houvast Innerlijke rust Geborgenheid N e g . Persoonlijk falen Belemmering van Noodzakelijk kwaad Schaamte

Sterke

associaties

• Betrouwbaarheid

• Eerlijkheid

Tabel

Belang van verschillende beelden

Betrouwbaar Van deze tijd Geïnspireerd

Onvermoeibaar Van goeden huize Volhardend Intellectueel

Figuur

Resultaten brand imagery

Brand feelings

brand feelings component wordt onderzocht welke gevoelens het ROI bij de consument Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve gevoelens. De resultaten zijn weergegeven in Tabel 23. Wat opvalt is dat de positieve gevoelens veel sterker geassocieerd worden met het ROI dan de negatieve gevoelens. De associatie met

sterkst, maar ook redder in nood, zekerheid en houvast

Tabel Brand feelings Gevoel Veiligheid Redder in nood Zekerheid Houvast Innerlijke rust Geborgenheid Persoonlijk falen

Belemmering van zelfstandigheid Noodzakelijk kwaad Schaamte

Sterke

associaties

Betrouwbaarheid

Eerlijkheid

Unieke

associaties

• Intelligentie

• Eerlijkheid

• Van goeden huize

Tabel 22

Belang van verschillende beelden

Belang

Figuur 22

Resultaten brand imagery

component wordt onderzocht welke gevoelens het ROI bij de consument Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve gevoelens. De . Wat opvalt is dat de positieve gevoelens veel sterker geassocieerd worden met het ROI dan de negatieve gevoelens. De associatie met

redder in nood, zekerheid en houvast scoren hoog.

Tabel 23 Brand feelings Percentage 67,5 65,0 65,0 65,0 62,5 57,5 32,5 30, 25,0 22,5

Unieke

associaties

Intelligentie

Eerlijkheid

Van goeden huize

Kansen

Belang 8,57 8,38 7,88 7,86 7,86 7,71 7,71 7,57 7,43 7,00

Percentage 67,5 65,0 65,0 65,0 62,5 57,5 32,5 30,6 25,0 22,5

Kansen

De bijzondere aspecten van merkmanagement 93 Negatieve gevoelens spelen een ondergeschikte rol. In tegenstelling tot wat vooraf werd verondersteld, spelen gevoelens van schaamte vrijwel geen rol van betekenis. Ook noodzakelijk kwaad, belemmering van de zelfstandigheid en persoonlijk falen zijn gevoelens die relatief weinig

In document De merkwaarde van MKB adviseursDe bijzondere aspecten van merkmanagement (pagina 87-94)