8. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
8.2 AANBEVELINGEN
Zoals duidelijk zichtbaar is in Figuur 23 wordt de strategie ter verbetering van de ROI merkwaarde ontleent aan de implicaties van de drie bijzonderden van MKB adviseurs en de aandachtsgebieden van de huidige merkwaarde. De verbeteringstrategie is daarom ook opgebouwd uit deze vier componenten.
8.2.1 Aanbevelingen van bijzonder product
Naar aanleiding van de conclusies in de vorige paragraaf wordt voor het ROI een aantal aanbevelingen gegeven om de merkwaarde te verbeteren. Ten eerste komt uit één van de conclusies naar voren dat de ontastbare aard van het product een negatieve invloed heeft op de naamsbekendheid. Door dit verband is het extra belangrijk om een dienst meer tastbaar te maken (Keller, 2003). Dit kan worden bewerkstelligd door het gebruik van de merkelementen van een organisatie, zoals de merknaam, het logo en de slogan (Keller, 2003). Door het voeren van een gemakkelijk te onthouden merknaam kan een dienstverlenende organisatie beter herkend en vooral ook herinnerd worden. Bovendien is de verpakking van een dienst relevant. Tastbare zaken als de inrichting van faciliteiten en het personeel vergroten de tastbaarheid van een dienst, een daarmee de naamsbekendheid (Keller, 2003). Al deze elementen zijn extra belangrijk voor een dienstverlenende organisatie.
Ten tweede is uit de resultaten van dit onderzoek geconcludeerd dat de ontastbare aard van het adviesproduct een belemmering vormt voor de productevaluatie. (zie ook Grönroos, 1978, 1982; Keller, 2003; Lovelock & Gummesson, 2004). Dit probleem kan met merkassociaties gereduceerd worden (Keller, 2003). De associaties die relevant zijn voor een MKB adviseur worden bepaald door de determinanten van de kwaliteitsperceptie van de klant. Keller (2003) stelt dat kwaliteitsperceptie in deze situatie hoofdzakelijk wordt bepaald door associaties omtrent betrouwbaarheid, hulpvaardigheid en competentie. Parasurman et al. (1985) geven in hun verkennende onderzoek een overzicht van tien wellicht overlappende kwaliteitsdimensies die in dit kader relevant zijn. De auteurs
werken deze dimensies verder uit in hun SERVQUAL model (Tabel 24; Parasuraman et al., 1988). Dit model biedt houvast bij het in kaart brengen van de kwaliteit van een dienstverlenende organisatie en de associaties die leven bij de consument.
Tabel 24
Kwaliteitassociaties (Parasuraman et al., 1988)
Reliability Nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de dienstverlening Responsiveness Snelheid en tijdigheid van de dienstverlening
Assurance Kennis en vriendelijkheid van personeel en hun bekwaamheid om het vertrouwen van de klant te winnen.
Empathy Begrip van de klantwensen van de klant en een op maat gesneden dienstverlening
Tangibles Tastbare componenten van de dienstverlening
Ten derde heeft ook de onafscheidelijkheid van productie en consumptie bij een adviesbureau implicaties voor de merkwaardeverbeteringstrategie. Door de intensieve interactie tussen aanbieder en afnemer bij het ontwikkelen en consumeren van een dienst is niet alleen de kwaliteit van het eindproduct relevant, maar ook de kwaliteit van het personeel (Lovelock & Gummesson, 2004). Dit impliceert dat het personeel niet alleen de functie heeft van specialist, maar ook die van marketeers (Grönroos, 1982). Dit is van invloed op de rol van marketing binnen een dienstenorganisatie, maar is ook van invloed op de merkwaarde. De representatieve functie van het personeel maakt de kwaliteitsperceptie van dit personeel tot een belangrijk onderdeel van evaluatie van het merk en daarmee van de merkwaarde (Keller, 2003). Het is hierbij van belang dat het personeel de juiste associaties oproepen. De kwaliteitassociaties van Zeithaml et al. (1985) in Tabel 24 dienen duidelijk door het personeel naar voren te worden gebracht om zo de kwaliteitsperceptie van de consument te verbeteren.
Figuur 24
Implicaties voor merkwaarde
Ten slotte is, terugkijkend naar de customer-based brand equity pyramid van Keller (2003), geconcludeerd dat de elementen van brand performance en brand judgement voor adviserende organisaties centraal staan bij de vorming van de kwaliteitsperceptie van de klant ten aanzien van de dienstverlening. Voor adviserende organisaties is het van belang dat kwaliteitsassociaties uit Tabel 24
Implicaties van dienstverlenende aard
Dienstverlening tastbaar maken door merkelementen
Brand performance en brand judgement staan centraal
Noodzaak van vaardig personeel (vaktechnisch en marketing)
De bijzondere aspecten van merkmanagement 99 aandacht en nadruk krijgen in de communicatie om zo de kwaliteitsperceptie van de consument te verbeteren (Keller, 2003). De verschillende implicaties van het bijzondere product voor de merkwaardeverbeteringstrategie zijn samengevat in Figuur 24.
8.2.2 Aanbevelingen van de bijzondere doelgroep
In hoofdstuk 6.4 (pagina 64) is de werkelijke doelgroepen van het ROI geprofileerd, uitgesplitst in de twee subgroepen die worden onderscheiden: hulpbehoevenden en ontwikkelaars. In paragraaf 8.1 is geconcludeerd dat de bijzondere aard van deze profielen vragen om een bijzondere benadering van klanten. In deze paragraaf worden suggesties gegeven voor deze benadering. Eerst wordt voorgesteld hoe de hulpbehoevenden benaderd moeten worden. Daarna wordt hetzelfde gedaan voor de ontwikkelaars.
1. Hulpbehoevenden die advies komen vragen
De hulpbehoevenden vormen op dit moment de belangrijkste doelgroep voor het ROI Het is dan ook van belang dat de klantbenadering goed is afgestemd op deze subgroep. De hoge mate van extraversie van de hulpbehoevende is een mooi gegeven. Dit betekent namelijk dat de klant graag met andere mensen omgaat. Hij is gericht op relaties. Dit maakt het contact met de adviseur extra belangrijk. Dit betekent dat de adviseur niet alleen vaardig moet zijn op zijn vakgebied, maar hij moet ook relatiepersoon zijn. De observatie dat de klant als egoïstisch wordt bestempeld, maakt dit er niet gemakkelijker op.
De geslotenheid voor nieuwe ervaringen is een andere uitdaging waar de adviseur mee te maken krijgt. Deze geslotenheid betekent dat de hulpbehoevende ondernemer weinig intelligent, weinig fantasierijk en oncreatief is. Hij is traditioneel georiënteerd en heeft de neiging om nieuwe dingen willen vermijden. Er ontstaat hier een dilemma wanneer het, gelet op de noodsituatie, noodzakelijk is om deze ongebaande paden te bewandelen. Begeleiding is dan ook van groot belang. Denk hierbij aan de verstrekking van duidelijke informatie over het te lopen pad of over de beschikbare alternatieven. Op deze manier kan iets van het onbekende bij de klant worden weggenomen.
Uit het profiel blijkt dat een hulpbehoevende klant die advies komt vragen gericht is op prestaties. Dit geldt voor hemzelf, maar hij zal dit ook eisen van de dienstverlener. In de praktijk betekent dit dat de klant resultaat wil zien. Dit loop parallel aan het belang van resultaatgerichtheid, dat in paragraaf 7.2.2 (pagina 88) is geïntroduceerd. Een bedrijfsadviseur kan aan deze wens tegemoet komen door de klant voortdurend op de hoogte te houden van de ontwikkelingen. Communicatie is dan ook van belang. Denk aan bijvoorbeeld het opstellen en evalueren van tussenrapportages. Met een dergelijk middel kan de adviseur aan de wensen van de klant tegemoetkomen.
De mate van zelfvertrouwen en interne locus of control zijn eigenschappen die de dienstverlening van een adviseur kunnen bemoeilijken. Immers, de hulpbehoevende klant denkt alles zelf wel te kunnen. Hoewel het misschien in het belang van de klant is dat de adviseur de zaken voor hem regelt, is het wel zaak om de klant niet te frustreren door hem alles uit handen te nemen. Het is dan ook belangrijk dat de klant in bij de dienstverlening betrokken wordt. Hierbij moet de afweging gemaakt worden van wat de klant zelf kan doen en dat wat de adviseur voor hem moet regelen.
Hoewel de samenwerking met de klant belangrijk is, mag het niet zo zijn dat de klant leidend is binnen het dienstverleningsproces. In het profiel is namelijk ook af te lezen, dat de klant wat passief is en risico’s enigszins wil vermijden. Dit betekent dat de adviseur het voortouw moet nemen,
met inachtneming van de bovengenoemde punten. Hij moet de te banen weg uitstippelen en de klant ook stimuleren om deze weg te volgen, ook wanneer hier risico’s aan verbonden zijn. Bovendien moeten aanwezige risico’s duidelijk zichtbaar gemaakt worden, om zo een rationele beslissing van de klant mogelijk te maken.
De suggesties voor het benaderen van hulpbehoevende klanten worden samengevat in vijf punten: 1. De klant hecht veel waarde aan relaties met andere mensen. Om hier op een goede manier aan
tegemoet te komen, moet de adviseur zich met een extraverte houding opstellen naar de klant. 2. De klant heeft de neiging om onzekerheid te vermijden. Dit maakt de informatievoorziening door
de adviseur van belang. Dit om de onzekerheid enigszins weg te nemen.
3. De klant wil resultaten zien. De adviseur kan hieraan tegemoetkomen door de klant voortdurend op de hoogte te houden van ontwikkelingen door middel van tussenrapportages.
4. De klant moet door de adviseur bij de dienstverlening betrokken worden. Hierbij moet worden afgewogen wat de klant wel en niet zelf kan doen.
5. De adviseur moet wel leidend zijn in het bepalen van de strategie. Hierbij moet hij zich eveneens realiseren dat de klant de neiging heeft om risico’s te vermijden.
6. De negatieve gevolgen van risicoaversie dient te worden geminimaliseerd door middel van een goede voorlichting over de voor en nadelen van de beschikbare alternatieven.
2. Ontwikkelaars die advies komen vragen
Hoewel het niet de hoofddoelgroep is van het ROI, zijn de ontwikkelaars een groep die niet genegeerd moeten worden. Grofweg een derde van de markt behoort namelijk tot deze groep Ui de analyse in paragraaf 6.4 (pagina 64) komt naar voren dat de ontwikkelaars die naar een adviseur stappen een iets ander profiel kennen dan de hulpbehoevenden. Dit betekent dat de ontwikkelaars op sommige punten anders moeten worden benaderd. Desondanks is de benadering van de hulpbehoeven op een aantal punten ook toereikend. Net als hulpbehoevenden zijn ook ontwikkelaars extravert, zij het iets gematigder. Bij deze doelgroep dient de adviseur daarom ook te investeren in een relatie. In tegenstelling tot de hulpbehoevenden wordt een ontwikkelaar als erg vriendelijk geprofileerd. Dit maakt het aangaan van een relatie wellicht gemakkelijker.
Ontwikkelaars die advies komen vragen worden verder gekenmerkt door een lage prestatiegerichtheid. De reden dat hij naar een adviseur gaat is dan ook hoofdzakelijk gelegen in gemakzucht (zie ook paragraaf 6.4). Maar dit neemt niet weg dat hij, net als een hulpbehoevende, resultaat willen zien. Ook bij de ontwikkelaar is het voor de adviseur dus zaak om de klant op de hoogte te houden van nieuwe ontwikkelingen door middel van tussenrapportages.
De combinatie van een interne locus of control en een lage self-efficacy betekent dat een ontwikkelaar, in tegenstelling tot de hulpbehoevende, minder moeite zal hebben om werk uit handen te geven. De ontwikkelaar gelooft immers niet sterk in zijn eigen kunnen. Samenwerking met de klant is weliswaar noodzakelijk voor de probleemdefinitie en het bepalen van de strategie, inschakeling bij het proces zelf is minder noodzakelijk. De adviseur zal zelf het grootste gedeelte van het uitvoerende werk voor rekening moeten nemen.
De ontwikkelaar die advies komt vragen is proactief en laat zich niet afschrikken door het onbekende Het is dan ook niet noodzakelijk dat de adviseur in alles het voortouw neemt, wat bij de hulpbehoevenden wel het geval is. Wel zijn er complicaties te verwachten wanneer er risico’s
De bijzondere aspecten van merkmanagement 101 aanwezig zijn. De klant heeft namelijk de neiging om deze uit de weg te gaan. Aangezien het uiteindelijk toch de klant is die beslist over de te volgen strategie, is een goede voorlichting belangrijk. De voor- en nadelen van de beschikbare alternatieven moeten duidelijk zichtbaar gemaakt worden.
Samenvattend wordt gesteld dat er benadering van een klant uit de ontwikkelaars categorie veel overlap vertoond met die van de hulpbehoevenden. Toch zijn er ook enkele verschillen. De volgende vier aanwijzingen worden genoemd:
1. De adviseur moet investeren in een relatie met de klant.
2. De klant moet voortdurend op de hoogte gehouden worden van de nieuwe ontwikkelingen door middel van tussenrapportages.
3. De adviseur moet zich leidend opstellen richting de klant. Dit is namelijk wat deze verwacht. 4. Wanneer er sprake is van aanwijsbare risico’s, is de voorlichting over de voor- en nadelen van de
beschikbare alternatieven van belang.
8.2.3 Aanbevelingen van de aankoopmotivatie
Zoals in paragraaf 6.4 (pagina 64) is gesteld, is de aankoopmotivatie is voor beide enigszins vergelijkbaar. Beide groepen zijn sterk cognitief en gematigd hedonisch gemotiveerd voor de aankoop van advies. De sterke cognitieve oriëntatie betekent dat de klant zijn beslissing op een rationele manier neemt. Met andere woorden: hij kijkt objectief naar wat hij op dat moment heeft en wat een adviseur daar voor waarde aan toe kan voegen. Dit betekent dat een adviseur als het ROI in de communicatie heel duidelijk moet maken wat zie de klant kunnen bieden. Voor de hulpbehoevenden moet de korting op het standaardtarief een belangrijk speerpunt zijn in de communicatie. Ontwikkelaars zullen vooral geïnteresseerd zijn in professionele en doeltreffende dienstverlening. De kwaliteitsassociaties, genoemd in paragraaf 8.2.1, zijn hier dan ook relevant. Hierbij is het van belang dat de berichtgeving geloofwaardig is voor de consument (Percy & Elliot, 2005). Wanneer je zegd dat je professioneel bent, dan moet dit ook zichtbaar zijn in uitstraling en gedrag. Denk daarom ook aan het inspelen op klantbehoeften en het kiezen van de juiste klantbenadering, bijvoorbeeld door de suggesties die in paragraaf 8.2.2 zijn genoemd.
Verder zijn de ondernemers die advies komen vragen gematigd hedonisch gemotiveerd. Eerder is reeds gesteld dat het hier hoogstwaarschijnlijk niet gaat om gevoelens van plezier of genot, maar meer om bijvoorbeeld een gevoel van voldoening. De vraag is dan hoe je de klant dit gevoel kunt geven. Het antwoord hierop is betrekkelijk eenvoudig. Een klant is voldaan, wanneer hij heeft gekregen waarvoor hij gekomen is. Bijvoorbeeld wanneer zijn probleem is opgelost. Nu is al gezegd dat de adviseur dit eindresultaat niet altijd volledig kan beïnvloeden. Dit maakt het proces op weg naar het resultaat dan ook van essentieel belang bij de beoordeling. En de adviseur kan dit proces regisseren met behulp van de suggesties uit paragraaf 8.2.2.
Ondanks de duidelijke overeenkomsten, verschillen beide groepen op een belangrijk punt: hulpbehoevenden zijn negatief gemotiveerd, terwijl de ontwikkelaars een positieve motivatie kennen. Omdat de aankoopmotivatie vooral een rol speelt in het proces dat voorafgaat aan de aanschaf, vormt de communicatie van de adviseur hier het belangrijkste sturingsmiddel. Omdat de negatieve motivatie van de hulpbehoevenden van buitenaf wordt opgestart, wordt de noodzaak van advies pas (te) laat herkend. Deze behoefte kan sneller en beter worden geactiveerd door de naamsbekendheid van het ROI te verhogen (zie ook paragraag 8.2.1). Informatievoorziening is
essentieel (Percy & Elliot, 2005). Het met de hulp in financiële problemen. toegevoegde waarde te bieden heeft.
Ontwikkelaars
advies. De behoefte aan advies daarbij ook sneller geactiveerd worden, omdat deze van binnenuit komt. Net als bij de
geassocieerd met het ROI. Het is hierbij in de eerste plaats zaak dat de naamsbekendheid van het ROI wordt vergroot. Daarnaast is het ook van belang dat het merk wordt verbonden met associaties als kennis en ontwikkeling (zie ook paragraaf 8.2.4). De interne activering van het koopgedrag betekent ook dat de stemming van de ontwikkelaar moet worden beïnvloed: hij moet zin krijgen om advies te vragen (Percy & Elliot, 2005). Dit kan alleen wanneer de consument zichzel
merk. Denk hier weer aan het inspelen op klantbehoeften en het kiezen van een persoonlijke benadering (zoals is besproken in paragraaf 8.2.2).
8.2.4 Aanbevelingen van merkwaarde
Uit de analyse in hoofdstuk 6 komen
gebieden worden in deze paragraaf verder uitgewerkt. Eerst wordt ingegaan op het verbeteren va de naamsbekendheid. Daarna worden enkele suggesties gedaan voor het verbeteren van het merkimago.
1. Naamsbekendheid
Zoals reeds in het begin van dit rapport is gesteld, is de markt voor bedrijfsadvies weinig transparant. De potentiële doelgroep beschikken over maar een zeer beperkte kennis. Vraag een gemiddelde ondernemer om een bedrijfsadviseur te noemen en hij zal nie
Koophandel. Deze stelling wordt met dit onderzoek nog maar eens bevestigd (zie 87). Een MKB advi
aannemen als een gegeven, maar veel beter is het om het te benaderen als een kans. Er is immers nog veel ruimte voor verbetering, met als bijkomstig voordeel dat ook concurrenten n
relatief weinig bekendheid genieten.
Hoe moet een adviseur als het ROI haar naamsbekendheid dan verbeteren? Percy en Elliot (2005) noemen
communicatiestrategie. Dit betekent dat een adv
Merkbekendheid
• Vergroten van naamsbekendheid
• Merknaam verbinden met
ontwikkeling van onderneming
essentieel (Percy & Elliot, 2005). Het is het van belang
met de hulp in financiële problemen. En wel zo, dat voor de klant duidelijk is wat de adviseur voor aarde te bieden heeft.
Ontwikkelaars die positief gemotiveerd zijn, zullen uit zichzelf bij een adviseur komen voor advies. De behoefte aan advies daarbij ook sneller geactiveerd worden, omdat deze van binnenuit komt. Net als bij de hulpbehoevenden is het
geassocieerd met het ROI. Het is hierbij in de eerste plaats zaak dat de naamsbekendheid van het ROI Daarnaast is het ook van belang dat het merk wordt verbonden met associaties als kkeling (zie ook paragraaf 8.2.4). De interne activering van het koopgedrag betekent ook dat de stemming van de ontwikkelaar moet worden beïnvloed: hij moet zin krijgen om advies te vragen (Percy & Elliot, 2005). Dit kan alleen wanneer de consument zichzel
merk. Denk hier weer aan het inspelen op klantbehoeften en het kiezen van een persoonlijke benadering (zoals is besproken in paragraaf 8.2.2).
Aanbevelingen van merkwaarde-onderzoek
Uit de analyse in hoofdstuk 6 komen verschillende kansgebieden naar voren
gebieden worden in deze paragraaf verder uitgewerkt. Eerst wordt ingegaan op het verbeteren va de naamsbekendheid. Daarna worden enkele suggesties gedaan voor het verbeteren van het
Figuur Kansen uit de merkwaarde
Naamsbekendheid
Zoals reeds in het begin van dit rapport is gesteld, is de markt voor bedrijfsadvies weinig transparant. De potentiële doelgroep beschikken over maar een zeer beperkte kennis. Vraag een gemiddelde ondernemer om een bedrijfsadviseur te noemen en hij zal nie
Koophandel. Deze stelling wordt met dit onderzoek nog maar eens bevestigd (zie
). Een MKB adviseur kan de ondoorzichtigheid van de markt zien als een bedreiging, of deze aannemen als een gegeven, maar veel beter is het om het te benaderen als een kans. Er is immers nog veel ruimte voor verbetering, met als bijkomstig voordeel dat ook concurrenten n
relatief weinig bekendheid genieten.
Hoe moet een adviseur als het ROI haar naamsbekendheid dan verbeteren? Percy en Elliot (2005) noemen direct matching als een belangrijke voorwaarde voor een goede communicatiestrategie. Dit betekent dat een adv
Merkbekendheid
Vergroten van naamsbekendheid
Merknaam verbinden met
ontwikkeling van onderneming
van belang dat de naam van het ROI wordt verbonden En wel zo, dat voor de klant duidelijk is wat de adviseur voor die positief gemotiveerd zijn, zullen uit zichzelf bij een adviseur komen voor advies. De behoefte aan advies daarbij ook sneller geactiveerd worden, omdat deze van binnenuit is het wel zaak, dat de behoefte aan advies wordt geassocieerd met het ROI. Het is hierbij in de eerste plaats zaak dat de naamsbekendheid van het ROI Daarnaast is het ook van belang dat het merk wordt verbonden met associaties als kkeling (zie ook paragraaf 8.2.4). De interne activering van het koopgedrag betekent ook dat de stemming van de ontwikkelaar moet worden beïnvloed: hij moet zin krijgen om advies te vragen (Percy & Elliot, 2005). Dit kan alleen wanneer de consument zichzelf kan identificeren met het merk. Denk hier weer aan het inspelen op klantbehoeften en het kiezen van een persoonlijke
onderzoek
verschillende kansgebieden naar voren (Figuur
gebieden worden in deze paragraaf verder uitgewerkt. Eerst wordt ingegaan op het verbeteren va