2. LITERATUUROVERZICHT
2.6 DETERMINANTEN VAN HET VRAGEN VAN ADVIES
In deze paragraaf wordt deelvraag 6 uitgewerkt. Deze luidt als volgt:
Hoe bepaald het psychologische profiel en de aankoopmotivatie van de ondernemer of deze advies vraagt aan een bedrijfsadviseur?
In deze deelvraag gaat het om de invloed van de twee reeds besproken variabelen, het psychologische ondernemersprofiel en de aankoopmotivatie, op het aankoopgedrag. Deze verbanden zijn schematisch weergegeven in Figuur 10. In de wetenschappelijke literatuur zijn weinig tot geen studies beschikbaar die de verbanden in Figuur 10 onderzoeken. Daarom worden er in deze paragraaf enkele suggesties gedaan voor de verbanden die aan de vijfde deelvraag beantwoorden. Eerst wordt ingegaan op het verband tussen de bijzondere doelgroep (het ondernemersprofiel) en het aankoopgedrag van ondernemers. Hierin wordt achtereenvolgens aandacht besteedt aan de big five en de bijzondere eigenschappen van deze ondernemers. Daarna worden enkele hypotheses opgesteld voor de relatie tussen de bijzondere aankoopmotivatie van ondernemers om adviezen te vragen en het daadwerkelijk vragen van advies.
De bijzondere aspecten van merkmanagement 35
Figuur 10
De determinanten van aankoopgedrag
2.6.1 Big five en aankoopgedrag
In deze paragraaf worden hypotheses opgesteld met betrekking tot de verbanden tussen de verschillende big five persoonlijkheidskenmerken en het vragen van adviezen. Hierbij komen de verschillende kenmerken achtereenvolgens aan de orde.
1. Altruïsme en aankoopgedrag
Bij deze dimensie van het big five model staat de houding van de ondernemer ten aanzien van andere mensen in zijn omgeving centraal (Goldberg, 1992). In het kader van dit onderzoek is hoofdzakelijk de houding van de ondernemer ten aanzien van de MKB adviseur relevant. Deze houding kan verschillende vormen aannemen, variërend van vriendelijk en aanvaardbaar tot vijandig en tegenstrijdig. Gezien het feit de dienstverlening van een MKB adviseur veel interactie met de klant vereist is deze houding van doorslaggevend belang voor het starten en het slagen van een zakenrelatie. Er wordt verwacht dat een ondernemer die hoog scoort op vriendelijkheid en aanvaardbaarheid eerder geneigd is om advies te vragen aan een MKB adviseur. Een ondernemer die relatief egoïstisch of zelfs vijandig is zal hierin veel meer terughoudend zijn. Dit wordt samengevat in de volgende hypothese:
H6: Er bestaat een positief verband tussen het altruïsme van de ondernemer en de het vragen van advies aan een MKB adviseur.
2. Extraversie en aankoopgedrag
Bij deze persoonlijkheidsdimensie gaat het om de spontaniteit van de ondernemer (Goldberg, 1992). Het is aannemelijk dat deze eigenschap van invloed is op het vragen van advies. Immers, een ondernemer die verlegen is zal minder snel op een adviserende organisatie afstappen dan iemand
Bijzondere
Doelgroep
Bijzondere
Aankoop
motivatie
Aankoop
gedrag
die heel assertief en spontaan is. Dit alles geeft aanleiding tot de formulering van de volgende hypothese:
H7: Er bestaat een positief verband tussen de mate van extraversie van de ondernemer en het vragen van advies aan een MKB adviseur.
3. Emotionele stabiliteit en aankoopgedrag
Bij deze dimensie van het big five model staat het emotionele welzijn van de ondernemer centraal. Enerzijds leidt een emotionele balans tot ontspanning en onverstoorbaarheid. Het lijkt aannemelijk om te veronderstellen dat deze eigenschap een negatieve invloed heeft op de het vragen van adviezen aan een MKB adviseur. Immers, door een hoge mate van ontspanning worden problemen in de bedrijfsvoering niet als zodanig ervaren. Anderzijds leidt een emotionele onevenwichtigheid tot uitingen als angst, stress en zenuwachtigheid. Deze eigenschappen lijken de aankoopmotivatie naar advies positief te beïnvloeden. Immers, angst en stress kunnen worden verminderd door de hulp te vragen aan een specialist. Dit alles wordt samengevat in de volgende hypothese:
H8: Er bestaat een negatief verband tussen de mate van emotionele stabiliteit en het vragen van advies aan een MKB adviseur.
4. Consciëntieusheid en aankoopgedrag
Bij consciëntieusheid gaat het om de discipline, de gestructureerdheid en de competentie van de ondernemer. Goldberg (1992) vat het samen in de wil om te presteren. Ook voor deze persoonlijkheidsdimensie lijkt een verband met de aankoopmotivatie van ondernemers om advies te vragen bij een MKB adviseur aannemelijk. Ondernemers die georganiseerd en zorgvuldig zijn, zijn hoogstwaarschijnlijk beter in staat om hun sterke en zwakke punten te kennen. Bovendien is het aannemelijk dat deze ondernemers goed op de hoogte zijn van eventuele bedreigingen vanuit de omgeving en de mogelijkheden die er zijn om hulp en advies te vragen. Voor een ondernemer die ongeorganiseerd en nalatig is lijkt dit alles niet op te gaan. Daarom wordt de volgende hypothese verondersteld:
H9: Er bestaat een positief verband tussen de consciëntieusheid van de ondernemer en het vragen van advies aan een MKB adviseur.
5. Openheid (voor ervaringen) en aankoopgedrag
Bij de openheid voor ervaringen gaat het om de creativiteit en verbeeldingskracht van de ondernemer (John & Srivastava, 1999). Deze eigenschappen lijken de aankoopmotivatie van een ondernemer om advies te vragen bij een MKB adviseur te bevorderen. Immers, een ondernemer die slim en nadenkend is zal goed nadenken over de oorzaken en de gevolgen van de problemen waar hij mee te maken heeft. Dit zal positief werken op de herkenning van de behoefte aan advies en daarmee op de aankoopgedrag. Het tegenovergestelde zal gelden voor een ondernemer die gesloten is voor ervaringen. Deze ondernemer is weinig intelligent, weinig creatief, weinig nieuwsgierig en onnadenkend. Dit zal impliceren dat deze ondernemer niet nadenkt over de oorzaken en gevolgen van problemen, waardoor het dienstenaanbod van een MKB adviseur niet bij deze ondernemer zal opkomen. Met dit alles in het achterhoofd wordt de volgende hypothese geformuleerd:
De bijzondere aspecten van merkmanagement 37 H10: Er bestaat een positief verband tussen de openheid van een ondernemer (voor ervaringen) en het vragen van advies aan een MKB adviseur.
2.6.2 Bijzondere ondernemerseigenschappen en aankoopgedrag
In dit gedeelte worden de hypotheses geformuleerd ten aanzien van de verbanden tussen enerzijds de bijzondere eigenschappen van ondernemers en anderzijds het aankoopgedrag van deze groep. De verbanden tussen de verschillende psychologische eigenschappen en het koopgedrag van ondernemers komen achtereenvolgens aan de orde.
1. Streven naar autonomie en aankoopgedrag
Het streven van ondernemers naar autonomie en zelfstandigheid is volgens Van Gelderen (2003) gegrond in de wens van deze groep om zelfbepaald de zijn. Dit streven lijkt daarom niet te passen bij het aankopen van advies bij een MKB adviseur. Immers, door hulp te vragen bij dergelijke organisaties beperkt een ondernemer zichzelf in zijn vrijheid. Door advies te vragen bij een MKB adviseur bindt de ondernemer zich aan deze tweede partij. Bovendien zijn adviezen in veel gevallen niet vrijblijvend, zeker niet wanneer de nood van de ondernemer hoog is. In dergelijke situaties is een intensieve samenwerking en openstelling van zaken vereist. Dit alles strookt niet met het streven naar zelfbepaling. Daar komt bij dat zelfstandige ondernemers vaak geen tijd hebben om zich met strategische planning bezig te houden, waardoor de behoefte aan begeleiding op dit punt vaak niet wordt herkend (Kirby, 1990; McCartan-Quinn & Carson, 2003). Dit wordt samengevat in de volgende hypothese:
H11: Het streven van ondernemers naar autonomie heeft een negatieve invloed op het vragen van advies aan een MKB adviseur.
2. Prestatiebehoefte en aankoopgedrag
Driessen (2005) stelt dat de prestatiebehoefte van de ondernemer staat voor het stellen en het willen bereiken van doelen. Ondernemers met een hoge prestatiebehoefte hebben honger naar succes, zo stelt de auteur. Dit lijkt te impliceren dat ondernemers met een hoge prestatiebehoefte vooruit willen komen, ongeacht de inzet die hiervoor nodig is. De dienstverlening van een MKB adviesbureau kan een middel zijn om deze vooruitgang te maken of om de gestelde doelen te bereiken. Dit betekent dat er een positief verband lijkt te bestaan tussen de prestatiebehoefte van ondernemers en het aankoopgedrag van deze groep. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H12: De prestatiebehoefte van ondernemers heeft een positieve invloed op het vragen van advies aan een MKB adviseur.
3. Locus of control en aankoopgedrag
Een interne locus of control houdt in dat ondernemers de gebeurtenissen in hun leven toeschrijven aan zichzelf (Rotter, 1990; Van Gelderen, 2003). Met betrekking tot de motivatie om MKB advies in te winnen werkt deze interne locus of control twee kanten op. Wanneer het goed gaat met het bedrijf, zal de ondernemereigenaar dit toeschrijven aan zijn of haar eigen competenties en vaardigheden. De motivatie om adviezen te vragen zal in deze situatie niet aanwezig zijn, aangezien de behoefte niet wordt herkend (Kirby, 1990; McCartan-Quinn & Carson, 2003). Aan de andere kant,
wanneer de ondernemer in de problemen komt zal hij of zij dit zichzelf aanreken. In deze situatie zal de ondernemer hoogstwaarschijnlijk wel (negatief) gemotiveerd zijn om adviezen te vragen aan een MKB adviseur. Dit betekent dat verwachte verband verschilt tussen hulpbehoevenden en ontwikkelaars. Dit wordt samengevat in de volgende hypothese:
H13: Een interne locus of control van hulpbehoevenden (ontwikkelaars) heeft een positieve (negatieve) invloed op het vragen van advies aan een MKB adviseur.
4. Waargenomen self-efficacy en aankoopgedrag
Zoals reeds is aangegeven, draait het bij het self-efficacy concept om het vertrouwen dat een ondernemer heeft in zijn of haar eigen capaciteiten. Het lijkt aannemelijk dat deze eigenschap van grote invloed is op de bereidheid om adviserende diensten aan te schaffen. Immers, ondernemers die zijn overtuigt van hun eigen vaardigheden zullen de behoefte aan ondersteuning en advies niet herkennen (Kirby, 1990). Bovendien kan het vertrouwen in de eigen competenties leiden tot ontkenning van deze behoefte. Wel is het hierbij relevant om welke vaardigheden het gaat. Immers, de waargenomen self-efficacy is competentiespecifiek (Van Gelderen, 2003). Dit betekent dat ondernemers met een hoge self-efficacy voor een bepaalde taak alleen gemotiveerd kunnen worden voor het aanschaffen van advies met betrekking tot taken waarop deze self-efficacy niet van toepassing is. Dit vertaalt zich in de volgende hypothese:
H14: De waargenomen entrepreneurial self-efficacy van ondernemers heeft een negatieve invloed op het vragen van advies aan een MKB adviseur.
5. Innovatie en aankoopgedrag
Innovatie heeft betrekking op de bereidheid om routines te doorbreken en op deze manier de externe omgeving waarin de ondernemer opereert te veranderen (Utsch et al., 1999). Het valt echter niet mee om een aannemelijk verband te veronderstellen tussen de voorkeur voor innovatie van ondernemers enerzijds en het vragen van adviezen anderzijds. Het is denkbaar dat de voorkeur voor innovatie naast het productaanbod en het gebruik van processen en systemen ook van toepassing is op het oplossen van problemen. Het inschakelen van een MKB adviesbureau zou dan gezien kunnen worden als een manier om huidige gang van zaken bij het oplossen van problemen te doorbreken. Echter, dit verband lijkt vergezocht. Er wordt dan ook geconcludeerd dat het niet erg zinvol is om een verband voor deze relatie te veronderstellen. Er wordt daarom geen hypothese geformuleerd.
6. Proactiviteit en aankoopgedrag
Proactiviteit van de ondernemer heeft betrekking op het herkennen van kansen in de omgeving en de vasthoudendheid om deze kansen te grijpen (Stevenson & Jarillo, 1990; Gaglio & Katz, 2001; Van Gelderen, 2003). In het kader van de behoefte om hulp en advies te vragen aan een MKB adviesbureau is zowel deze vooruitziende blik als de vasthoudendheid van de ondernemer interessant. Zo is het aannemelijk dat een vooruitziende blik niet alleen leidt tot het identificeren van kansen, maar ook het identificeren van potentiële problemen. Het herkennen van deze problemen, in combinatie met de vasthoudendheid en de proactieve oriëntatie maakt het aannemelijk dat de proactieve ondernemer geneigd is om potentiële problemen proactief aan te pakken. Daarnaast heeft bedrijfsadvies mogelijk ook een plaats bij het proactief grijpen van kansen. Dit alles resulteert in de volgende hypothese
De bijzondere aspecten van merkmanagement 39 H15: De proactiviteit van ondernemers heeft een positieve invloed op het vragen van advies aan een MKB adviseur.
7. Risicobereidheid en aankoopgedrag
Een verband tussen risicobereidheid en het vragen van adviezen lijkt in eerste instantie niet voor de hand te liggen. Zoals reeds is aangegeven, vloeit de hogere bereidheid van ondernemers tot het nemen van risico voort uit een verschil in risicoperceptie (Palich & Bagby, 1995; Simon et al., 1999). Ondernemers zijn overmoediger dan niet-ondernemers (Busenitz & Barney, 1997). Het lijkt aannemelijk dat deze overmoedigheid van ondernemers de kans op probleemsituaties vergroot. Dit zegt echter weinig over de bereidheid om adviezen te vragen bij een MKB adviseur. Risicobereidheid hangt ook samen met het aangaan van uitdagingen, zoals eerder werd gesteld (Van Gelderen, 2003). Het is denkbaar dat een ondernemer bij het aangaan van een uitdaging deze uitdaging op eigen kracht wil volbrengen, waarbij er geen plaats zou zijn voor de dienstverlening van een MKB adviseur. Hier speelt echter de prestatiebehoefte een rol, die als aparte eigenschap in het ondernemersprofiel is opgenomen. Toch blijven deze redenaties wat vergezocht. Er wordt daarom ook geen hypothese verondersteld.
2.6.3 Aankoopmotivatie en aankoopgedrag
In deze paragraaf worden enkele hypotheses met betrekking tot de relatie tussen aankoopmotivatie en het aankoopgedrag verondersteld. De verschillende aankoopmotivatie karakteristieken en de worden achtereenvolgens afgewerkt.
1. Negatieve aankoopmotivatie en aankoopgedrag
Zoals eerder is verondersteld, kan aankoopmotivatie zowel positief als negatief georiënteerd zijn. Er wordt hierbij verondersteld dat wanneer de negatieve motivatie overheerst, het aankoopgedrag belemmerd wordt. Immers, ondernemer in nood wordt pas gemotiveerd om advies te vragen wanneer hij in een situatie van nood verkeerd en dit ook onderkent. Met andere woorden, een negatieve motivatie moet van buitenaf geactiveerd worden. Een positieve oriëntatie wordt daarentegen van binnenuit in gang gezet. Het is hierbij niet noodzakelijk dat de omgeving aan bepaalde voorwaarden voldoet, waardoor aankoopgedrag gemakkelijker tot stand komt. Dit alles wordt samengevat in de volgende hypothese:
H16: Er bestaat een negatief (positief) verband tussen een negatieve (positieve) oriëntatie van de aankoopmotivatie en de aankoopintentie om adviezen te vragen bij een MKB adviseur.
2. Functionele aankoopmotivatie en aankoopgedrag
De aankoopmotivatie wordt eveneens gekenmerkt door een functionele dan wel een hedonische oriëntatie. In het geval van het productaanbod van een MKB adviseur is sprake van een functionele oriëntatie, zoals naar voren kwam in paragraaf 2.4. Dit betekent dat zaken als efficiëntie, functionaliteit en behulpzaamheid belangrijke criteria zijn waaraan een goede dienstverlener moet voldoen. Verder is in de analyse eveneens naar voren gekomen dat een hedonische oriëntatie niet aansluit bij het dienstenaanbod van een MKB adviseur voor ondernemers in nood. Zaken als opwinding en sensatie spelen immers geen rol bij het vragen van advies. Aangezien de
aankoopmotivatie van ondernemers in nood op de dichotomie van een functionele en hedonische oriëntatie niet kan variëren, is het niet mogelijk om in dit kader een hypothese op te stellen.
3. Cognitieve aankoopmotivatie en aankoopgedrag
In dit onderzoek wordt verondersteld dat de motivatie om advies te vragen wordt overheerst door cognitieve en rationele processen. Het is daarmee niet gezegd dat affectieve processen geen rol van betekenis spelen, zoals ook is verondersteld in hypothese 4. Bij dit alles lijkt het aannemelijk dat een ondernemer die aankoopbeslissing rationeel neemt, eerder geneigd is om adviezen te vragen bij een MKB adviseur. Echter, wanneer een ondernemer zich bij een dergelijke beslissing laat leiden door emoties en gevoelens, dan kunnen er wel problemen en belemmeringen optreden. Een ondernemer in nood kan terughoudend zijn bij het inschakelen van een MKB adviseur door gevoelens van schaamte en persoonlijk falen. Aan de andere kant kunnen gevoelens ook een positieve invloed uitoefenen op het koopgedrag, bijvoorbeeld wanneer gevoelens van geborgenheid, zekerheid en innerlijke rust een rol spelen. Er dient daarom ook onderscheid gemaakt te worden op basis van de aard van de betrokken emoties. In dit kader worden de volgende hypotheses geformuleerd:
H17: Er bestaat een positief verband tussen de aanwezigheid van cognitieve psychologische processen en de aankoopintentie om adviezen te vragen bij een MKB adviseur.
H18: Er bestaat een positief (negatief) verband tussen de aanwezigheid van affectieve psychologische processen die resulteren in positieve (negatieve) emoties en gevoelens en de aankoopintentie om adviezen te vragen bij een MKB adviseur.
4. Betrokkenheid en aankoopgedrag
Ondernemers kunnen in verschillende mate betrokken zijn bij de aankoopbeslissing om advies te vragen bij een MKB adviseur. Ondernemers die in grote nood verkeren en dit ook onderkennen, zullen in hoge mate betrokken zijn. Dit geldt ook voor ondernemers die het erg belangrijk vinden om het beste uit hun bedrijf te halen (ontwikkelaars). Aan de andere kant zijn er ook ondernemers die minder betrokken zijn, bijvoorbeeld omdat ze hun problemen niet erkennen of omdat ze groei en ontwikkeling niet belangrijk vinden. Het lijkt aannemelijk dat de dienstverlening van een MKB adviseur beter past bij de eerste groep, dan bij de tweede. Dit wordt samengevat in de volgende hypothese
H19: Er bestaat een positief verband tussen de betrokkenheid van ondernemers en de aankoopintentie om advies te vragen aan een MKB adviseur.