2. LITERATUUROVERZICHT
2.5 AANKOOPMOTIVATIE
De vijfde deelvraag luidt als volgt:
Hoe wordt de aankoopmotivatie van ondernemers (in nood) om advies te vragen aan een bedrijfsadviseur gekenmerkt?
Om meer inzicht te krijgen in de motivatie van de ondernemer om wel of geen advies te vragen wordt eerst ingegaan op de psychologische grondslag waarop alle motivatietheorieën gebaseerd zijn. Vervolgens wordt de sprong naar de marketing gemaakt, waarbij het aankoopmotivatieconcept aandacht krijgt. Ten slotte wordt de vertaalslag naar het bedrijfsadvies gemaakt, waarvoor enkele hypothesen worden opgesteld.
2.5.1 Motivatie en gedrag
Onderzoek naar het gedrag van consumenten neemt een belangrijke plaats in binnen de marketingliteratuur. Aankoopmotivatie van consumenten is hiervan een belangrijk onderdeel. Dit concept vindt zijn oorsprong in de psychologie. Het werk van Vroom (1964) heeft een grote bijdrage geleverd aan de inzichten in de motivatie van de mens. Motivatie wordt door Vroom (1964) omschreven als “the force on a person to exert a given amount of effort in performance of his job”. De auteur geeft verder aan dat motivatie een resultaat is van “the algebraic sum of the products of the valences of different levels of performance and his expectancies that this amount of effort will be followed by their attainment”. Motivatie wordt dus enerzijds gedreven door de verwachting dat iets leidt tot een bepaalde uitkomst en anderzijds door de waarde die aan deze uitkomst gehecht wordt.
Vroom (1964) ziet motivatie dus als een belangrijke determinant van prestaties. In zijn model wordt het prestatieniveau van een persoon bepaald door de motivatie om een resultaat te bereiken, de bekwaamheid om dit te bereiken en de situatie waarin deze prestatie tot stand wordt gebracht. Ook Fennell (1975) concludeert dat motivatie gedragsactiverend werkt. Dit is voor veel organisaties een relevante conclusie. Het activeren van (koop)gedrag is immers een kerndoelstelling van veel bedrijven. Om dit te bewerkstelligen dient een onderneming een context te creëren die (koop)gedrag stimuleert (Fennell, 1975). Op deze manier zijn contextuele variabelen in staat om de motivatie van gedrag, en daarmee de merkkeuze te beïnvloeden (Fennell, 1975).
2.5.2 Motivatie en koopgedrag
Fennell (1978) heeft onderzoek gedaan naar de verschillende motieven die de consument kunnen aanzetten tot het aanschaffen van een product of dienst. Koopgedrag van consumenten kan in verschillende motivaties gefundeerd zijn. Zo kan een consument streven naar het oplossen van een probleem of het vermijden hiervan. Aankoop kan ook gemotiveerd zijn door het streven naar plezier. Fennell (1978) heeft alle aankoopmotivaties samengevat in een motivatieclassificatie, weergegeven in Tabel 1. Uit deze classificatie komt naar voren dat de perceptie van de gebruikssituatie van invloed is op merkkeuze en daarmee ook merkevaluatie. Wanneer de consument bijvoorbeeld een situatie ervaart als een probleem, zal deze zoeken naar een product dat dit probleem kan verhelpen. De
De bijzondere aspecten van merkmanagement 29 mate waarin het gekozen product hiertoe in staat is bepaald de evaluatie van het merk. Aan de andere kant, wanneer de consument een situatie als plezierig en leuk ervaart, dan zal deze consument producten zoeken die de plezierige ervaring kunnen versterken. In deze situatie vormt het genot wat een product levert de basis voor de merkevaluatie. Zo geeft iedere situatieperceptie een andere richting aan de merkkeuze en merkevaluatie (Fennell, 1975). Dit verband tussen situatieperceptie, merkkeuze en merkevaluatie is interessant voor marketeers. Deze kunnen onderstaande classificatie gebruiken om te bepalen welke motivatie van toepassing is op de consumenten van het product of de dienst die zij aanbiedt. Kennis hiervan kan gebruikt worden om de aankoopbelevenis te verbeteren en koopgedrag te bevorderen.
Tabel 1
Classificatie van consumenten motieven (Fennell, 1978)
Perception of Product-Use Situation Direction for Brand Search
1. Current Problem Solve Problem
2. Potential Problem Prevent Problem
3. Normal Depletion Maintain Stable State
4. Interest Opportunity Explore
5. Sensory Pleasure Opportunity Enjoy
6. Product-Related Problem Resolve Conflict 7. Satisfaction-Frustration Restructure Situation
2.5.3 Conceptualisering van de aankoopmotivatie
De conceptualisering bestaat uit vier dimensies. Ten eerste is aankoopmotivatie ofwel positief, ofwel negatief georiënteerd. Ten tweede is de aankoopmotivatie gefundeerd in cognitieve, dan wel affectieve psychologische processen. Ten derde is het product waarvoor de consument wordt gemotiveerd functioneel ofwel hedonisch van aard. Ten slotte is de consument sterk dan wel zwak bij de aankoopsituatie betrokken. Deze verschillende dichotomieën worden achtereenvolgens uitgewerkt en geïntegreerd in één raamwerk.
1. Positief versus negatief
Binnen het marketingvakgebied concentreert het onderzoek naar consumentenmotivatie zich voornamelijk rond studies op het gebied van merkmanagement en merkcommunicatie (o.a. Rossiter & Percy, 1987, 1991; Percy & Elliot, 2004). Zo hebben Rossiter en Percy (1991) onderzoek gedaan naar het belang van motivatie bij de evaluatie van reclame-uitingen. In deze studie maken de auteurs gebruik van een motivatietypologie die zij in een eerdere studie ontwikkelden (Rossiter & Percy, 1987). Zij maken onderscheid tussen acht verschillende soorten aankoopmotivaties van consumenten, gebaseerd op het werk van Fennell (1975, 1978). Deze motivatie typologie is weergegeven in Tabel 2. In deze tabel zijn de vergelijkbare elementen uit het werk van Fennel tussen haken weergegeven. Hieruit blijkt dat beide modellen in zekere mate vergelijkbaar zijn, met dit verschil dat Rossiter en Percy (1987) expliciet onderscheid maken tussen positieve en negatieve motivatie.
Het verschil tussen een negatieve en een positieve motivatie zit in de doelstelling die de consument met het product of de dienst voor ogen heeft (Percy & Elliot, 2004). Bij een negatieve motivatie streeft de consument naar vermindering of eliminatie van een bepaalde stimulus (Rossiter & Percy, 1991). De consument wil een product of dienst met een negatieve motivatie eigenlijk niet
aanschaffen, maar er zijn situaties waarin de consument hier als het ware toe wordt gedwongen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld aspirine. Bij een positieve motivatie streeft de consument naar een bepaalde stimulus totdat er verzadiging optreedt en er een nieuw evenwicht ontstaat (Rossiter & Percy, 1991). Hierbij is sprake van een tijdelijke positieve afwijking van het evenwicht. Deze positieve afwijking kan ontstaan door bijvoorbeeld het genot of plezier.
Tabel 2
Acht aankoopmotieven (Rossiter & Percy, 1987)
N e g a ti e f “Informational” (Drive reduction)
1. Problem removal (solve) 2. Problem avoidance (prevent) 3. Incomplete satisfaction (search) 4. Mixed approach-avoidence (resolve) 5. Normal depletion (maintain)
P o si ti e f “Transformational” (Drive increase)
6. Sensory gratification (enjoy)
7. Intellectual stimulation (explore, master) 8. Social approval (personal recognition)
Het onderscheid tussen positieve en negatieve motivatie wordt veel gebruikt in literatuur over merkcommunicatie, bijvoorbeeld door Percy en Elliot (2004).In hun boek stellen deze auteurs dat de positionering van een merk slechts effectief gecommuniceerd kan worden naar de consument indien de voordelen van het merk duidelijk aandacht krijgen in de communicatie. De voordelen die in de communicatie aandacht verdienen zijn volgens Percy en Elliot (2004) afhankelijk van de motivatie van de consument. Dit is één van de gebieden waar het dimensie van positieve en negatieve motivatie zijn toepassing vindt.
2. Cognitief versus affectief
Aankoopmotivatie en de keuze van alternatieven zijn het resultaat van allerlei psychologische processen (o.a Scarabis et al., 2006). Scarabis et al. (2006) stellen dat de tweedeling tussen cognitieve en affectieve processen hierbij een rol spelen. Cognities zijn rationele processen, waarbij producten geëvalueerd worden aan de hand van in het brein opgeslagen kennis over producteigenschappen (Miller & Miller, 1990). Deze processen worden aangesproken wanneer de consument productalternatieven tegen elkaar afweegt en een beargumenteerde keuze wil maken (Scaribis et al., 2006). Affectieve processen zijn emotioneel van aard. Met deze processen laat de consument zich leiden door gevoelens die een product oproepen (Miller & Miller, 1990).
Miller en Miller (1990) erkennen dat de evaluatie van producten, en daarmee ook de aankoopmotivatie, dikwijls wordt overheerst door één van de twee processen, cognitief dan wel affectief. Echter, recent onderzoek van Da Silva en Alwi (2006) stelt dat beide componenten van invloed zijn op de evaluatie van producten en merken. Dit maakt deze tweedeling relevant binnen het raamwerk van de aankoopmotivatie. Verder stellen de auteurs dat er in deze dichotomie een spoor zit van oorzaak en gevolg. Aankoopmotivatie en productattitude worden in eerste instantie bepaald door rationele cognitieve processen. Emoties en gevoelens worden pas in tweede instantie gevormd (Silva & Alwi, 2006). Dit komt overeen met de bevindingen van Aaker (1997). Echter, dit neemt niet weg dat voor verschillende producttypen één van beide processen overheersen bij de bepaling van motivatie en attitude (Kempf, 1999).
De bijzondere aspecten van merkmanagement 31 Naast verschillende psychologische processen is het product in kwestie van invloed op de aankoopmotivatie van de consument. Holbrook en Hirschmann (1982) introduceren een tweedeling van functionele en hedonische producten. Deze dichotomie lijkt voort te vloeien uit de tweedeling van psychologische processen die in de voorgaande paragraaf is besproken. Functionele producten worden gekocht voor instrumentele doeleinden. Hier gaat het om de functies die een product levert (Loef et al., 2001; Voss et al., 2003). De evaluatie van dergelijke producten heeft voornamelijk betrekking op de functionele bruikbaarheid van het product (Holbrook & Hirschmann, 1982). Hedonische producten worden gekocht voor transformationele doeleinden. Hier staat het genot dat een product oplevert centraal (Voss et al., 2003; Loef et al., 2001). Batra en Ahtola (1991) merken op dat beide dimensies elkaar niet uitsluiten. Zo kunnen bepaalde aspecten van een product een hedonische functie hebben, terwijl andere aspecten een hedonische werking hebben. Bovendien zijn beide motivaties niet altijd consistent met elkaar – producten die aantrekkelijk zijn in functionele zin, zijn niet altijd hedonisch. Ook het tegenovergestelde is mogelijk (Batra & Ahtola, 1991).
In de wetenschappelijke literatuur zijn reeds verschillende pogingen gedaan het verschil in aankoopmotivatie bij functionele en hedonische producten te conceptualiseren (o.a. Batra & Ahtola, 1991; Voss et al., 2003). Een eerste aanzet werd gegeven door Batra en Ahtola (1991). De generaliseerbaarheid van deze studie is echter beperkt gebleken, voornamelijk als gevolg van de merkspecifieke focus van deze studie: de componenten van Batra en Ahtola (1991) zijn gebaseerd op een vergelijking tussen merken. Crowley et al. (1992) stellen dat een conceptualisering op basis van verschillen tussen productcategorieën beter generaliseerbaar is. Met de operationalisering van deze methodologie concluderen Voss et al. (2003) dat de functionele en de hedonische component van aankoopmotivatie significant van elkaar verschillen. Beide componenten worden door de auteurs gekarakteriseerd met een vijftal dimensies. Wetenschappelijk onderzoek wijst uit dat deze dimensies generaliseerbaar zijn, zowel over merken als productgroepen. De dimensies van Voss et al. (2003) staan weergegeven in Tabel 3.
Tabel 3
Functionele en hedonische aankoopmotieven (Voss et al., 2003)
Functionele motivatie Hedonische motivatie
Effectief / Niet Effectief Stom / Leuk
Behulpzaam / Niet behulpzaam Saai / Opwindend
Functioneel / Niet functioneel Niet verrukkelijk / Verrukkelijk
Noodzakelijk / overbodig Niet sensationeel / Sensationeel
Praktisch / Onpraktisch Onprettig / Prettig
De in Tabel 3 gepresenteerde dimensies van functionele en hedonische aankoopmotivatie sluiten goed aan bij de door Loef et al. (2001) gepresenteerde definities van deze concepten. Dit alles impliceert dat de aard van het product in kwestie invloed uitoefent op de motivatie van de consument om het betreffende product aan te schaffen. Dit is een relevante conclusie voor marketeers. Functionele eigenschappen van producten leiden tot functionele aankoopmotieven die gegrond is de wens naar bijvoorbeeld functionaliteit, effectiviteit en noodzaak. Aan de andere kant, producten die hedonisch van aard zijn houden verband met een hedonische aankoopmotivatie waarbij de behoefte naar bijvoorbeeld sensatie, verrukking, opwinding en genot centraal staat.
Ten slotte wordt het belang van aankoopmotivatie bepaald door de mate van betrokkenheid van de consument bij de aankoopsituatie (o.a. Loef et al., 2001; Percy & Elliot, 2004). Deze betrokkenheid kan hoog of laag zijn, afhankelijk van het risico dat met de aankoopsituatie gepaard gaat (Percy & Elliot, 2004). Wanneer een aankoopsituatie veel risico met zich meebrengt is een consument relatief sterk betrokken bij deze beslissing (Percy & Elliot, 2004). Dit vertaalt zich in een intensieve evaluatie van alternatieven. Baumgartner (2002) spreekt in dit kader van ‘deliberate purchases’ of ‘extended purchase decision making’. Bij de weloverwogen productevaluatie speelt de aankoopmotivatie en de productattitude een belangrijke rol (Kim & Morris, 2007). Aan de andere kant, wanneer een situatie weinig risicovol is, zal de betrokkenheid van de consument relatief laag zijn (Percy & Elliot, 2004). Aankoopmotivatie is hierbij minder van belang, aangezien producten spontaan en/of routinematig aangeschaft worden (Baumgartner, 2002).
Integratie van de vier dichotomieën
De vier besproken dimensies staan niet op zichzelf, maar vormen de componenten van een geïntegreerd aankoopmotivatieconcept. Dit gegeven wordt door verschillende auteurs onderkend (o.a. Kempf, 1999; Kim & Morris, 2007). In de eerste plaats sluit het onderscheid tussen functionele en hedonische producten goed aan bij de tweedeling van cognitieve en affectieve processen. Zo toont Kempf (1999) aan dat de aanschaf van hedonische producten gedreven wordt door affectieve motivaties. De aanschaf van functionele producten wordt bepaald door voornamelijk cognitieve processen, hoewel affectie hierbij ook een rol speelt (Kempf, 1999). Dit wordt ook erkend door Kim en Morris (2007).
In de tweede plaats sluiten ook de tweedeling van enerzijds de hedonische versus functionele aankoopmotivatie en anderzijds het model van positieve en negatieve motivatie goed op elkaar aan (Loef et al., 2001). Zo is de aanschaf van hedonische producten vaak, maar niet altijd, positief gemotiveerd. Vooral motivaties gericht op sensatie, opwinding en verrukking passen goed bij een positieve aankoopmotivatie. Aan de andere kant zijn producten met een negatieve aankoopmotivatie vaak functioneel van aard. Vooral de dimensies gericht op noodzaak en functionaliteit lijken goed aan te sluiten bij een negatieve aankoopmotivatie.
In de derde plaats wijst de wetenschappelijke marketingliteratuur op het verband tussen de tweedeling van cognitieve en affectieve processen – en daarmee ook de dichotomie van hedonische en functionele motivatie – en de betrokkenheid van de consument bij de aankoopsituatie (o.a. Batra & Stephens, 1994; Kim & Morris, 2007). Onderzoek van Batra en Stephens (1994) en van Kim en Morris (2007) wijst uit dat in situaties waarbij de betrokkenheid van de consument beperkt is, vooral de affectieve processen relevant zijn. Ook Greenwald en Leavitt (1984) wijzen op het belang van cognitieve processen in aankoopsituaties met een hoge betrokkenheid.
Het feit dat de verschillende dichotomieën samenhang vertonen betekent niet dat de aankoopmotivatie evengoed met één dimensie kan worden beschreven. Zoals gezegd is de overlap weliswaar aanwezig, deze geldt niet altijd. Zo kennen bijvoorbeeld niet alle functionele producten een negatieve aankoopmotivatie. Denk bijvoorbeeld aan een televisie of een auto. De hier gepresenteerde wetenschappelijke studies pleiten dan ook niet voor het gebruik van één dimensie, maar wel voor de integratie van deze dimensies. Het geïntegreerde aankoopmotivatieconcept dat zo ontstaat is samengevat in Figuur 9.
2.5.3 Aankoopmotivatie
De aankoopmotivatie van ondernemers om advies te vragen aan een MKB adviseur omschreven aan de hand van de motivatiedimensies in
positieve en negatieve aankoopmotivatie toep (1978) en Rossiter en Percy (
aankoopmotivatie voor bedrijfsadvies te geven. Enerzijds zijn motivaties van toepassing voor de
intellectual stimulation
beide subgroepen een verschillende volgende hypothesen:
H1: Ondernemers in het hulpbehoevenden (ontwikkelaars) segment kennen een aankooporiëntatie die overwegend negatief (positief) is.
Ten tweede wordt
toegepast. Bij de dienstverlening van MKB adviesbureaus staat het het oplossen van
instrumentele uitkomst. De efficiënti
centraal bij de evaluatie van de dienst. Zaken als opwinding, sensatie en verrukking spelen hierbij hoogstwaarschijnlijk
adviseurs hoofdzakelijk bestaat uit functionele producten (Loef et al., 2001; Voss et al., 2003). constatering resul
H2: Ondernemers die advies vragen bij een MKB adviseur zijn meer functioneel dan hedonisch gemotiveerd.
Ten derde vindt de tweedeling van cognitieve en affectieve processen zijn toepassing voor de dienstverlening van MKB adviseurs. Aan de hand van de definities van Miller en Miller (1990) gesteld dat de motivatie om adviezen aan te schaff
psychologische processen. Immers, de functionele aspecten van de dienstverlening staan bij deze
Figuur
Elementen van aankoopmotivatie
Aankoopmotivatie voor bedrijfsadvies
e aankoopmotivatie van ondernemers om advies te vragen aan een MKB adviseur omschreven aan de hand van de motivatiedimensies in
positieve en negatieve aankoopmotivatie toepasbaar.
Rossiter en Percy (1987, 1991), is het mogelijk om twee verschillende interpretaties aan de aankoopmotivatie voor bedrijfsadvies te geven. Enerzijds zijn motivaties
van toepassing voor de hulpbehoevenden. Anderzijds sluiten motivaties van intellectual stimulation goed aan bij de definitie van
beide subgroepen een verschillende aankooporiëntatie volgende hypothesen:
H1: Ondernemers in het hulpbehoevenden (ontwikkelaars) segment kennen een aankooporiëntatie die overwegend negatief (positief) is.
wordt de dimensie van functionele
toegepast. Bij de dienstverlening van MKB adviesbureaus staat het
oplossen van een probleem centraal. Dit betekent dat het bij deze dienstverlening gaat om de instrumentele uitkomst. De efficiëntie, functionaliteit en de behulpzaamheid van het advies staat centraal bij de evaluatie van de dienst. Zaken als opwinding, sensatie en verrukking spelen hierbij hoogstwaarschijnlijk geen rol van betekenis. Dit alles betekent dat de dienstverlening van MKB adviseurs hoofdzakelijk bestaat uit functionele producten (Loef et al., 2001; Voss et al., 2003). constatering resulteert in de volgende hypothese:
H2: Ondernemers die advies vragen bij een MKB adviseur zijn meer functioneel dan gemotiveerd.
vindt de tweedeling van cognitieve en affectieve processen zijn toepassing voor de dienstverlening van MKB adviseurs. Aan de hand van de definities van Miller en Miller (1990) gesteld dat de motivatie om adviezen aan te schaff
psychologische processen. Immers, de functionele aspecten van de dienstverlening staan bij deze
Negatief Cognitieve processen Functioneel producten Hoge betrokkenheid
De bijzondere aspecten van merkmanagement
Figuur 9
Elementen van aankoopmotivatie
bedrijfsadvies
e aankoopmotivatie van ondernemers om advies te vragen aan een MKB adviseur
omschreven aan de hand van de motivatiedimensies in Figuur 9. Ten eerste is de tweedeling van asbaar. Aan de hand van de definities van
, is het mogelijk om twee verschillende interpretaties aan de aankoopmotivatie voor bedrijfsadvies te geven. Enerzijds zijn motivaties problem removal
. Anderzijds sluiten motivaties van interest opportunity goed aan bij de definitie van ontwikkelaars. Het is dan ook aannemelijk dat
aankooporiëntatie kennen, zoals ook is verondersteld in de
H1: Ondernemers in het hulpbehoevenden (ontwikkelaars) segment kennen een aankooporiëntatie die overwegend negatief (positief) is.
van functionele versus hedonische producten op MKB adviseurs toegepast. Bij de dienstverlening van MKB adviesbureaus staat het beantwoorden van een vraag of Dit betekent dat het bij deze dienstverlening gaat om de e, functionaliteit en de behulpzaamheid van het advies staat centraal bij de evaluatie van de dienst. Zaken als opwinding, sensatie en verrukking spelen hierbij geen rol van betekenis. Dit alles betekent dat de dienstverlening van MKB adviseurs hoofdzakelijk bestaat uit functionele producten (Loef et al., 2001; Voss et al., 2003).
H2: Ondernemers die advies vragen bij een MKB adviseur zijn meer functioneel dan
vindt de tweedeling van cognitieve en affectieve processen zijn toepassing voor de dienstverlening van MKB adviseurs. Aan de hand van de definities van Miller en Miller (1990) gesteld dat de motivatie om adviezen aan te schaffen voornamelijk gedreven wordt door cognitieve psychologische processen. Immers, de functionele aspecten van de dienstverlening staan bij deze
Positief
Affectieve processen Hedonisch product Lage betrokkenheid
De bijzondere aspecten van merkmanagement 33 e aankoopmotivatie van ondernemers om advies te vragen aan een MKB adviseur kan worden eerste is de tweedeling van definities van Fennell , is het mogelijk om twee verschillende interpretaties aan de problem removal en solve interest opportunity en Het is dan ook aannemelijk dat nen, zoals ook is verondersteld in de
H1: Ondernemers in het hulpbehoevenden (ontwikkelaars) segment kennen een
roducten op MKB adviseurs beantwoorden van een vraag of Dit betekent dat het bij deze dienstverlening gaat om de e, functionaliteit en de behulpzaamheid van het advies staat centraal bij de evaluatie van de dienst. Zaken als opwinding, sensatie en verrukking spelen hierbij geen rol van betekenis. Dit alles betekent dat de dienstverlening van MKB adviseurs hoofdzakelijk bestaat uit functionele producten (Loef et al., 2001; Voss et al., 2003). Deze
H2: Ondernemers die advies vragen bij een MKB adviseur zijn meer functioneel dan
vindt de tweedeling van cognitieve en affectieve processen zijn toepassing voor de dienstverlening van MKB adviseurs. Aan de hand van de definities van Miller en Miller (1990) wordt en voornamelijk gedreven wordt door cognitieve psychologische processen. Immers, de functionele aspecten van de dienstverlening staan bij deze
aankoopmotivatie centraal. Dit impliceert dat de psychologische processen die aan deze motivatie centraal staan overheerst worden door een rationele en cognitieve focus. Daarnaast spelen de affectieve processen mogelijk ook een rol. Deze affectieve processen kunnen de aankoopmotivatie