Nieuwe Naam:
Faam of Blaam?
Onderzoek naar het effect van een merknaamverandering op de merkwaarde van een retailmerk
Frederike de Groot Amsterdam, Juli 2004
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerbegeleider: dr. K.J. Alsem Mede-beoordelaar: dr. G.B. Dijksterhuis
Organisatie: Hunkemöller
Supervisor Hunkemöller: mw. N. Bromet
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
het auteursrecht van het verslag berust bij de auteur
Voorwoord
Deze scriptie is in de eerste plaats geschreven ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen maar vormt daarmee tevens de afsluiting van een fantastische studententijd waar ik nog lang met plezier op terug zal kijken.
Onderzoek doen naar een naamsverandering van Nederlands bekendste lingeriemerk,
Hunkemöller, is een opdracht waar je als vrouw (en wellicht ook als man) van te voren alleen maar van kunt dromen. Het grootschalige marktonderzoek wat hiermee gepaard ging was echter voor mij een relatief onbekend terrein en de ervaring die ik heb opgedaan is daardoor extra leerzaam en zeer nuttig voor de toekomst.
Vanuit Hunkemöller heb ik alle vrijheid en middelen gekregen om dit onderzoek goed uit te voeren. Ik wil hierbij mijn begeleidster bij Hunkemöller, Nancy Bromet, ontzettend bedanken voor het vertrouwen dat ze mij vanaf het begin heeft gegeven en de open houding waarmee ik betrokken werd bij de hele naamsverandering. De sturing die ik van haar heb gekregen was niet alleen ten aanzien van het onderzoek maar ook ten aanzien van mijn persoonlijke ontwikkeling zeer waardevol.
Bij het opzetten van het marktonderzoek heeft Ruud Heres mij enorm geholpen en de fijne kneepjes van het vak bijgebracht, daarvoor ben ik hem zeer dankbaar.
Daarnaast heeft Karel Jan Alsem mij vanuit de Universiteit zeer goed begeleid. Zijn
enthousiasme over het onderzoek en de houvast die hij mij gaf zorgde ervoor dat ik vaak weer met frisse moed terugkeerde naar Amsterdam. Hoewel ik er als Bedrijfskundige op het gebied van statistiek en SPSS af en toe geen heil meer inzag heeft hij mij laten inzien dat het
leerproces wat ik de afgelopen maanden heb doorlopen iets is waar ik nog veel aan zal hebben.
Afsluitend wil ik mijn ouders bedanken voor het feit dat zij gedurende mijn hele studententijd zoveel met me mee hebben geleefd en er altijd voor me waren. Voor zijn steun in de
afgelopen periode ben ik uiteraard Jaap-Jan ook heel dankbaar. Daarnaast zijn er veel vrienden en familie die door de nodige pep-talks en ontspanning tussendoor ook een enorme steun waren.
Ik wens u veel plezier bij het lezen van deze scriptie!
Frederike de Groot
Juli 2004
Samenvatting
In bepaalde gevallen is een organisatie genoodzaakt of heeft de wens om de merknaam van hun product of dienst te veranderen. Bij de mogelijke impact van zo’n verandering wordt vaak niet uitvoerig stil gestaan en ook vanuit wetenschappelijk oogpunt is dit onderwerp
onderbelicht. Toch zou een merknaamverandering van invloed kunnen zijn op de merkwaarde van een merk en kan inzicht hierin eraan bijdragen te beslissen een merknaam wel of niet te wijzigen. Dit onderzoek richt zich op dit probleemgebied.
De centrale vraagstelling van dit onderzoek luidt:
Wat is het effect van een merknaamverandering op de merkwaarde van een merk?
Hoewel er vanuit de literatuur meerdere definities en benaderingen van het concept merkwaarde zijn, wordt in dit onderzoek merkwaarde vanuit een strategische benadering bekeken. De componenten waaruit de merkwaarde vanuit deze visie is opgebouwd en welke mee worden genomen in dit onderzoek zijn; merkbekendheid, merktrouw, gepercipieerde kwaliteit en merkassociaties. Het effect van de naamsverandering wordt op deze afzonderlijke componenten bekeken.
Naast het effect op de componenten van merkwaarde kunnen er ook andere aspecten een rol spelen bij een naamsverandering. Hierbij valt te denken aan de keuze van de merknaam (nieuwe naam of subbrand), het soort merk, de grootte van de veranderingen en de rol van ondersteunende communicatie. Tevens is het interessant te bekijken of consumenten die zeer betrokken zijn bij het merk en de nieuwe merknaam zeer goed vinden passen positiever zijn ten opzichte van de naamsverandering.
Een onderwerp waar in het bijzonder aandacht aan wordt besteedt in dit onderzoek is de rol van gewenning. De vraag of het effect op de merkwaarde veranderd indien men vaker wordt blootgesteld aan de merknaam is interessant aangezien over de lange termijn effecten van een naamsverandering weinig bekend is.
Het onderzoek is aan de hand van case Hunkemöller uitgevoerd. Hunkemöller is een retailmerk (lingeriespeciaalzaak) wat om redenen van internationalisering en negatieve associaties hun merknaam wil veranderen. Gedurende een periode van 5 maanden is bij een aantal filialen de naam Hunkemöller vervangen in een mogelijke nieuwe merknaam (SEZA Hunkemöller) en was er de mogelijkheid in deze periode onder de bezoekers te testen wat het effect van de naamsverandering is. Daarnaast was een doel van de naamsverandering om het gat tussen de identiteit (hoe wil Hunkemöller gezien worden) en het imago (hoe ziet de klant hun) van Hunkemöller te verkleinen. Hunkemöller heeft van te voren dan ook aangegeven wat de door hun gewenste ontwikkeling van de afzonderlijke merkassociaties is (versterken gewenste associaties en afzwakken ongewenste associaties).
Om het effect te meten is voor de naamsverandering een nulmeting uitgevoerd. Aan de hand van stellingen zijn de componenten van merkwaarde gemeten. Vervolgens is zowel 2 weken (korte termijn effect) als 3 maanden (langere termijn effect) na de naamsverandering dezelfde meting uitgevoerd. Tevens is om de impact van de merknaamstrategie te bekijken de helft van de respondenten ondervraagd met de variant Seza en de andere helft met de Seza
Hunkemöller variant.
De belangrijkste conclusies die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen:
De merkbekendheid is zowel op korte als op langere termijn gedaald na de naamsverandering.
Wel blijkt dat de merkbekendheid weer begint te stijgen als men vaker is blootgesteld aan de nieuwe naam en dus went aan de nieuwe naam.
De merktrouw is drie maanden na de naamsverandering gestegen bij consumenten die vaker geconfronteerd zijn met de nieuwe naam.
De meeste merkassociaties ontwikkelen zich alleen op korte termijn in de gewenste richting;
op langere termijn termijn zet deze ontwikkeling zich echter niet door. Het gat tussen de identiteit en het imago van Hunkemöller is na drie maanden nog niet echt verkleind.
De gepercipieerde kwaliteit blijft, zoals Hunkemöller wenste, onveranderd na de
naamsverandering. De merknaamverandering heeft geen effect op de gepercipieerde kwaliteit.
Ten aanzien van het verschil in het effect (van de naamsveranderingen op de merkwaarde) tussen de nieuwe naam Seza en de subbrand Seza Hunkemöller kan geconcludeerd worden dat dit in geen enkel geval significant is. Het maakt niet uit of men voor een geheel nieuwe merknaam of voor een subbrandingsstrategie kiest.
Daarnaast zijn er op een aantal andere fronten aanvullende conclusies te trekken, deze luiden:
De hoogte van de overall brand equity (korte termijn en/of langere termijn) blijkt positief samen te hangen met de persoonlijke interesse in lingerie en de mate waarin men de merknaam vindt passen bij de retailcategorie.
Ondersteunende communicatie bij de naamsverandering heeft een positief effect op de overall brand equity.
Tevens blijkt dat indien men (op korte termijn) naast de merknaam ook het winkelconcept wijzigt het effect op merkwaarde wordt versterkt.
Concluderend lijkt het erop dat buiten de verwachte daling van de merkbekendheid (deze zal hoogstwaarschijnlijk door gewenning na verloop van tijd meer stijgen) de
merknaamverandering voor Hunkemöller geen duidelijke negatieve gevolgen heeft en op sommige punten zelfs positief uitpakt. De stijging van de merktrouw na drie maanden is zelfs zeer positief te noemen voor Hunkemöller. En hoewel op langere termijn de meeste
merkassociaties zich niet verder in de gewenste richting ontwikkelden is de ontwikkeling op korte termijn toch wel een teken dat de nieuwe merknaam bepaalde gewenste associaties versterkte en een aantal ongewenste associaties afzwakte.
Het is aan te bevelen voldoende aandacht te besteden aan de communicatie rondom de naamsverandering en niet uit het oog te verliezen dat bij een retailmerk ook andere elementen uit het retailconcept een belangrijke rol kunnen spelen.
Verder is het wenselijk onderzoek naar het effect van een naamsverandering ook over langere
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1: INLEIDING 7 1.1 Inleiding 7
1.2 Probleemgebied onderzoek 7 1.3 Probleemstelling 8 1.4 Gegevens bronnen 8 1.5 Opbouw scriptie 9
HOOFDSTUK 2: MERKWAARDE 10 2.1 Inleiding 10 2.2 Het concept merkwaarde 10
2.2.1 Benaderingen merkwaarde 10 2.2.2 Definities merkwaarde vanuit strategische benadering 10 2.3 Componenten van merkwaarde 13
2.3.1 Merkbekendheid 13 2.3.2 Merkassociaties 14 2.3.3 Gepercipieerde kwaliteit 15
2.3.4 Merktrouw 16
2.4 Conclusie 17
HOOFDSTUK 3: MERKNAMEN EN MERKNAAMVERANDERINGEN 18 3.1 Inleiding 18 3.2 Merknamen 18 3.3 Merknaamveranderingen 20
3.3.1 Studies naar effecten van merknaamveranderingen 20 3.3.2 Andere relevante aspecten 21
3.4 Conclusie 24
HOOFDSTUK 4: GEWENNINGSPROCES 25 4.1 Inleiding 25 4.2 Gewenning 25 4.3 Leerproces 25
4.3.1 Gedragspsychologische benadering 25 4.3.2 Cognitieve benadering 27
4.4 Toepassing leerproces in marketing 29 4.5 Koppeling leerproces aan gewenningsproces 30 4.6 Conclusie 31
HOOFDSTUK 5: VERANTWOORDING EN CONCEPTUEEL MODEL 32 5.1 Inleiding 32 5.2 Conceptueel model 32 5.3 Verantwoording keuzes 33
5.3.1 Componenten van merkwaarde 33 5.3.2 Onafhankelijke variabelen 33 5.4 Focus onderzoek 36 5.5 Hypothesen 37
5.5.1 Effect op merkbekendheid 37 5.5.2 Effect op merktrouw 38 5.5.3 Effect op merkassociaties 39 5.5.4 Effect op gepercipieerde kwaliteit 41
5.6 Aanvullende hypothesen 42
HOOFDSTUK 6: CASE HUNKEMÖLLER 43 6.1 Inleiding 43 6.2 Achtergrond Hunkemöller 43
6.3 Merknaam 43
6.3.1 Doel naamsverandering ten aanzien van merkassociaties 44
6.3.2 Nieuwe merknaam 44
6.3.3 Effect van merknaamverandering 44 6.4 Conclusie 45
HOOFDSTUK 7: OPZET EN UITVOERING VAN HET ONDERZOEK 46 7.1 Inleiding 46 7.2 Methodische karakterisering onderzoek 46 7.3 Opbouw 46 7.4 Methode van dataverzameling 47
7.4.1 Meetinstrument componenten van merkwaarde 47 7.4.2 Split-run merknaamstrategie 49
7.4.3 Gewenningsaspect 49
7.4.4 Overige variabelen 49 7.5 Steekproef 49
7.5.1 Ervaringen dataverzameling 50 7.6 Verwerking gegevens 50 7.7 Analysebeslissingen 50
7.7.1 Analyse hypothesen 50 7.7.2 Analyse aanvullende hypothesen 52 7.8 Validiteitanalyse 52
7.8.1 Cronbach Alpha 52
7.8.2 Factoranalyse 53
7.8.3 Analyse controle filiaal 53
HOOFDSTUK 8: DATA-ANALYSE EN RESULTATEN 54 8.1 Inleiding 54 8.2 Inleiding in datamateriaal en resultaten 54 8.3 Resultaten hypothesen 57
8.3.1 Merkbekendheid 57
8.3.2 Merktrouw 59
8.3.3 Merkassociaties 61 8.3.4 Gepercipieerde kwaliteit 63 8.4 Resultaten aanvullende hypothesen 64
8.4.1 Effect op Overall Brand Equity 64 8.4.2 Persoonlijke interesse 64 8.4.3 Passendheid merknaam 65
8.4.4 Communicatie 66
8.4.5 Winkelconcept 66 8.5 Conclusie onderzoeksresultaten 67
HOOFDSTUK 9: EXTRA RESULTATEN 69 9.1 Inleiding 69 9.2 Confrontatie met merknaam 69 9.3 Ondersteunende communicatie bij naamsverandering 70 9.4 Conclusie 71
HOOFDSTUK 10: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 72 10.1 Inleiding 72 10.2 Conclusie 72 10.3 Aanvullende Conclusies 73 10.4 Aanbevelingen 74 10.4 Onderzoeksaanbevelingen 75
LITERATUURLIJST 77
BIJLAGEN
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal het probleemgebied van het onderzoek worden toegelicht waaruit vervolgens de doel-en vraagstelling van het onderzoek geformuleerd worden. Tevens zullen de te gebruiken gegevensbronnen aan de orde komen. Afsluitend wordt in dit hoofdstuk de opbouw van de scriptie uiteen gezet.
1.2 Probleemgebied onderzoek
Merken hebben anno 2004 een zeer nadrukkelijke plaats in onze samenleving. Uit onderzoek is bijvoorbeeld gebleken dat aankoopbeslissingen wel degelijk sterk geleid worden door het merk. Een sterk merk is voor een organisatie dan ook een zeer belangrijke asset. Zo zijn sterke merken instaat om sterke posities in de detailhandel in te nemen en zijn sterke merken beter bestand tegen bedreigingen uit de externe omgeving dan minder sterke merken. De waarde die een merk voor de consument heeft, de hypercompetitie in vele markten en de economische waarde die ze voor ondernemingen hebben bij bijvoorbeeld een fusie geven verder het toenemende belang van een sterk merk aan. Hierdoor is mede duidelijk geworden dat het voor een onderneming van belang is hun merk te waarderen. Deze waarde van een merk wordt in de literatuur ook wel Brand Equity of merkwaarde genoemd.
Het opbouwen van een aanzienlijke merkwaarde vraagt veel energie en is niet iets wat een organisatie zomaar kan realiseren. Dit kost tijd en betekent dat er continue geïnvesteerd moet worden in het merk zodat naar buiten toe een constant beeld wordt uitgestraald.
Hoewel een merk bestaat uit meerdere merkelementen die een rol spelen bij de merkwaarde, wordt de merknaam vaak gezien als de ‘drager’ van het merk. Vaak is een merknaam al jaren het ‘gezicht’ van het merk waarop consumenten hun keuzes baseren. De merknaam wordt vaak beschouwd als het kernelement van het merk en een organisatie dient hier bij de keuze van een naam rekening mee te houden.
Toch kan het voorkomen dat een merk met een reeds lang gevestigde en bekende merknaam, uit strategisch oogpunt genoodzaakt is de merknaam te veranderen. Het lijkt de laatste jaren bijna een trend voor organisaties hun merknaam te veranderen. De redenen hiervoor zijn vaak duidelijk maar over het mogelijke effect hiervan op het merk en de merkwaarde is minder bekend. Wat betekent dit voor de consument? Roept het verwarring op of maakt het ze niet zoveel uit?
Toch kan een merknaamverandering, gezien de rol van merknaam, bepaalde consequenties hebben die misschien niet positief zijn voor het merk en de organisatie. Het is hierbij de vraag of een merknaamverandering nou echt schadelijk is voor een organisatie en er inderdaad een afbreukrisico bestaat ten aanzien van de merkwaarde.
Tevens is het interessant te weten welke aspecten een rol spelen bij zo’n naamsverandering en hoe het gewenningsproces van een consument aan zo’n nieuwe naam verloopt. Hoe lang het duurt voordat men echt gewend is aan de nieuwe merknaam (en deze dus de plek inneemt van de oude merknaam) zal per merk en product verschillen maar inzicht hierin kan wellicht wel bijdragen aan manieren waarop dit proces kan worden versneld of ondersteund.
1.3 Probleemstelling
Aangezien er weinig onderzoek naar de effecten van merknaamveranderingen op de merkwaarde van een merk is gedaan en dit, zoals uit voorgaande naar voren, is gekomen zeker relevante inzichten voor zowel theorie als praktijk kan bieden, zal dit onderzoek zich op dit probleemgebied richten. Hierbij zal zowel het effect op korte als het effect op langere termijn (waarbij gewenning een rol speelt) meegenomen worden in dit onderzoek.
De probleemstelling is opgebouwd uit een doelstelling en een vraagstelling.
Doelstelling:
Inzichtelijk maken wat het effect is van een merknaamverandering op de merkwaarde van een merk ten einde te kunnen beoordelen in hoeverre een verandering van merknaam schadelijk kan zijn voor een organisatie.
Vraagstelling:
Wat is het effect van een merknaamverandering op de merkwaarde van een merk?
Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling zijn een aantal deelvragen opgesteld.
Deelvragen:
Wat is merkwaarde en uit welke componenten is het opgebouwd?
Welke inzichten verschaft de literatuur over merknamen en merknaamveranderingen?
Welke aspecten kunnen een rol spelen bij een merknaamverandering en het effect op de merkwaarde?
Hoe verloopt het gewenningsproces van een consument aan een nieuwe merknaam?
Dit onderzoek zal zich richten op de case Hunkemöller. Hunkemöller is een
lingeriespeciaalzaak die om nader te bespreken redenen hun merknaam wil wijzigen. Om dit te testen hebben zij gedurende een periode van vijf maanden een aantal filialen voorzien van de (mogelijk) nieuwe merknaam.
1.4 Gegevens bronnen
In het onderzoek worden zowel primaire als secundaire bronnen gehanteerd. Primaire data zijn nog niet-bestaande data die verzameld worden terwijl secundaire data al verzameld en gedocumenteerd zijn.
Om de deelvragen te kunnen beantwoorden is zowel van primaire als secundaire bronnen gebruik gemaakt. De secundaire bronnen betreffen vakliteratuur en theorieën betreffende merkwaarde, merknamen, en gewenningsprocessen/ leereffecten van consumenten. Op basis hiervan zijn een aantal hypothesen opgesteld die in het veldonderzoek getoetst worden.
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een real-life case, lingerie speciaalzaak Hunkemöller. Onder de bezoekers van Hunkemöller zijn gegevens verzameld ten einde de Hypothesen te toetsen en de vraagstelling te kunnen beantwoorden. Dit betreffen primaire data.
1.5 Opbouw scriptie
Deze scriptie is als volgt opgebouwd:
In hoofdstuk twee wordt het concept merkwaarde vanuit de literatuur belicht. Aangezien in dit onderzoek het effect op de merkwaarde centraal staat is het belangrijk een goed beeld te hebben van wat er vanuit de literatuur onder merkwaarde wordt verstaan. Hierbij zullen de verschillende benaderingen worden besproken en zal worden gekeken welke benadering/visie het beste aansluit bij dit onderzoek. Van hieruit volgen nadere definities van het begrip merkwaarde en zullen de componenten van merkwaarde afzonderlijk worden besproken.
Vervolgens zal hoofdstuk drie ingaan op merknamen en merknaamveranderingen. Hierbij zullen eerder verschenen studies over merknamen en veranderingen aan de orde komen en zal vanuit directe maar ook vanuit zijdelingse literatuur over merken worden bekeken welke factoren een rol kunnen spelen bij een merknaamverandering.
In hoofdstuk vier wordt dieper ingegaan op een aspect wat bij een merknaamverandering een rol kan spelen en waardoor het effect op de merkwaarde op den duur zou kunnen vervagen;
gewenning. Hierbij wordt gekeken hoe bij een consument het proces van wennen aan een nieuwe merknaam verloopt en hoe dit proces ondersteund/versneld kan worden. Aangezien er weinig bekend is over langere termijn effecten op de merkwaarde is ervoor gekozen hier in een apart hoofdstuk dieper op in te gaan.
Hoofdstuk vijf zal vervolgens in een conceptueel model naar aanleiding van voorgaande hoofdstukken alle mogelijk te onderzoeken variabelen weergeven. Van hieruit worden keuzes gemaakt over welke elementen wel of niet in het onderzoek mee zullen worden genomen.
Tevens zal worden toegelicht waar de focus van dit onderzoek ligt. Aansluitend zijn er een aantal hypothesen opgesteld die in het onderzoek getoetst zullen worden.
In hoofdstuk zes wordt de real-life case, Hunkemöller nader toegelicht aangezien deze organisatie bij de uitvoering van het onderzoek centraal staat.Hierbij wordt een korte schets van de organisatie Hunkemöller gegeven en zal de reden en het doel van de beoogde naamsverandering aan de orde komen.
De opzet en uitvoering van het onderzoek komen in hoofdstuk zeven aan bod. Hierin worden onder andere de karakterisering, de methode van dataverzameling en de gebruikte
meetinstrumenten besproken. Tevens zal in dit hoofdstuk worden besproken hoe de data verwerkt zijn en welke analysemethodes gebruikt gaan worden.
In hoofdstuk acht vindt de data-analyse plaats en worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. De opgestelde Hypothesen zullen worden aangenomen dan wel worden verworpen.
Hoofdstuk negen is een aparte toevoeging op de onderzoeksresultaten. In dit hoofdstuk worden een aantal aspecten nader bekeken, deze vallen echter buiten het hoofdonderzoek.
Afsluitend zullen in hoofdstuk tien de conclusies van dit onderzoek uiteen worden gezet. Op basis van de conclusies zullen tevens waar mogelijk aanbevelingen worden gedaan.
Hoofdstuk 2: Merkwaarde
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal vanuit de literatuur worden gekeken naar het begrip merkwaarde (ook wel Brand Equity genoemd.). De verschillende definities en benaderingen van merkwaarde zullen worden besproken om inzicht te krijgen welke visie op merkwaarde het beste aansluit bij dit onderzoek.
2.2 Het concept merkwaarde
Een merk is een woord, een naam, een symbool, letter of teken (of combinaties hiervan), door een organisatie gebruikt om de producten en diensten te onderscheiden van andere producten en/of diensten. (Leeflang, 1996) Een sterk merk kan voor een organisatie een aanzienlijk competitief voordeel opleveren. Het waarderen van een merk is mede hierom steeds
belangrijker geworden voor organisaties. Van hieruit is ook het begrip merkwaarde of brand equity een belangrijk thema in de marketing literatuur geworden.
2.2.1 Benaderingen merkwaarde
Globaal zijn er twee benaderingen van het begrip merkwaarde/ Brand Equity te onderscheiden:
♦ Financiële benadering (één dimensie)
Het kan om financiële redenen een motivatie zijn om de merkwaarde van een merk nauwkeuriger te bepalen zodat deze als waarde op de balans kan worden gezet of bij
overname of fusie kan worden gebruikt bij de waardebepaling. Vanuit dit oogpunt definiëren Simon and Sulivan (1990) Brand equity in termen van de incrementele gedisconteerde toekomstige cash flows, die resulteren van een product met een bepaalde merknaam in vergelijking met hetzelfde product zonder die merknaam. Interbrand ziet de merkwaarde als de optelsom van alle verwachte toekomstige winsten, contant gemaakt naar nu. Vanuit deze benadering wordt Brand Equity als één dimensie gezien.
♦ Benadering uit oogpunt van strategische merkbeslissingen (meerdere dimensies)
Een andere reden om de merkwaarde te bestuderen komt voort uit de mogelijkheid die het kan bieden het merkbeleid te evalueren en de marketing productiviteit te verbeteren. Hierbij kan het dienen als een middel om de hele marketing mix door te lichten en bepaalde strategische beslissingen te evalueren en ondersteunen. Deze visies redeneren meer vanuit het oogpunt van consumentengedrag en kennis en de merkbeleving in het hoofd van de consument. Brand equity wordt hier vaak vanuit meerdere dimensies bekeken.
2.2.2 Definities merkwaarde vanuit strategische benadering
In dit onderzoek wordt merkwaarde bekeken vanuit de tweede benadering. Aangezien de vraagstelling van dit onderzoek ingaat op het effect van een merknaamverandering op de merkwaarde, kan de eerste financiële benadering hier geen verder inzicht in geven. In dit kader is het noodzakelijk om het merk vanuit meerdere dimensies te kunnen bekijken. Vanuit deze benadering is echter een eenduidige definitie van het begrip merkwaarde ook niet te vinden daarom zal een overzicht van een aantal definities worden gegeven.
Aaker (1991) definieert merkwaarde in dit kader als een verzameling activa en passiva verbonden aan een merk, de naam en symbool, dat resulteert in een waarde van het product voor de onderneming en voor haar afnemers.
Hij gaat uit van de volgende bronnen van merkwaarde:
• merkbekendheid;
• merktrouw
• merkassociaties
• gepercipieerde kwaliteit
• overige bronnen, zoals patent of gedeponeerd handelsmerk.
Deze bronnen en dus de uiteindelijke merkwaarde dragen volgens Aaker voor de consument bij aan vertouwen bij aankoop en tevredenheid in gebruik. Voor de onderneming draagt het bij aan hogere winstmarge, macht over de handel en eventuele merkextensies.
Keller (1998) benadert Brand equity vanuit het perspectief van de consument en spreekt in dit kader over Customer-based Brand Equity. Hij omschrijft merkwaarde als het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketingactiviteiten van dat merk
De merkkennis is volgens Keller opgebouwd uit twee bronnen:
a. Merkbekendheid (brand awareness)
De merkbekendheid van een merk bestaat uit merkherkenning (brand recognition) en merkherinnering (brand recall). De eerste is ‘geholpen’ merkbekendheid waarbij de consument aan moet geven of hij het genoemde merk kent. De laatste is ‘ongeholpen’
merkbekendheid waarbij de consument spontaan het merk noemt bij een bepaalde productcategorie.
b. Merkimago (brand image)
Merkimago is in deze context gedefinieerd als de percepties die de consument heeft van een merk. Deze worden gereflecteerd door de merkassociaties die de consument heeft in het geheugen. De merkassociaties moeten sterk, favoriet en uniek zijn om bij te kunnen dragen aan de merkwaarde.
Het opbouwen van deze kennis is afhankelijk van drie factoren:
1. De keuzes voor de merkelementen.
2. Het ondersteunende marketingprogramma en de wijze waarop het merk hierin is geïntegreerd.
3.Andere associaties die indirect overgebracht zijn op het merk door ze te linken aan een andere entiteit.
Response Response fictief Onbekend merk
Dezelfde marketinginspanningen -
‘merkbouwende’ marketingprogramma’s, is merkkennis de bron van brand equity (Keller, 2003).
Uitkomsten van de merkwaarde zijn volgens Keller een sterke merktrouw, hogere marges en sterkere effecten van de marktinstrumenten.
Waar bij Aaker merktrouw en gepercipieerde kwaliteit dus een bron van merkwaarde vormen, ziet Keller deze als het ware als een uitkomst van merkwaarde.
Ook Yoo en Donthu (2001) belichten merkwaarde vanuit een consumentgeoriënteerde
benadering. Zij definiëren merkwaarde als de verschillende respons van een consument tussen een gemerkt product en een ongemerkt product indien beide hetzelfde niveau van marketing stimuli en product attributen hebben. Hiermee schrijven zij het verschil in respons toe aan de merknaam en laat dit verschil het effect zien van lange termijn marketing inspanningen in een merk. Zij ontwikkelden tevens een schaal voor het meten van consumer based brand equity.
Waarbij ‘consumer based’ staat voor het meten van cognitieve en gedragsmatige merkwaarde op het niveau van de individuele consument door middel van een consumenten enquête.
Vazquez, del Rio en Iglesias (2002) zien consumer-based brand equity als het algehele nut dat een consument associeert met het gebruik en de consumptie van het merk, inclusief de
associaties die de functionele en symbolische waarde uitdrukken. Deze kunnen volgens hen verbonden zijn aan zowel het product als aan de merknaam.
Riezebos (1994) geeft als definitie van merkwaarde: de waarde die een merk heeft voor de consument (brand added value) dan wel de waarde die een merk heeft voor de producent. De drie bronnen die volgens Riezebos ten grondslag liggen aan de brand added value komen grotendeels overeen met die van Aaker en Keller. Deze betreffen:
Merkbekendheid
Immateriële merkassociaties Gepercipieerde kwaliteit
Kamakura & Russell (1993) definiëren merkwaarde als de intrinsieke nutswaarde, die resteert als van de totale nutswaarde voor de consument de tastbare waarde op basis van perceptie en waarderingen van fysieke productattributen is afgetrokken. Ook hier wordt de waarde voor de consument opgebouwd uit een verzameling factoren (merkbekendheid, materiele en
immateriële merkassociaties).
Er is dus niet een operationele definitie van brand equity. Dit bevestigt Feldwick (1996) nog eens.Hij onderscheidt drie verschillende benaderingen van brand equity die voor een groot deel de eerder genoemde definities overkoepelen/samenvatten.
1. Brand equity als de financiële waarde van een merk. Brand equity wordt hier gezien als een de totale waarde van een merk ingeval van verkoop of overname.
2. Brand equity als een maatstaf voor de mate waarin consumenten verbonden zijn met een merk.
3. Brand equity als beschrijving van een merk op basis van de associaties die een consument heeft met een merk. Een meer cognitieve benadering van een merk.
Hoewel een eenduidige definitie ontbreekt, komen de componenten waaruit merkwaarde volgens de verschillende auteurs (resp. Keller, Aaker, Reizebos..) bestaat voor een groot deel overeen. Het betreft hier de visies waarin de waarde voor de consument wordt benadrukt. De componenten van merkwaarde die voor een groot deel overeenkomen zijn merkbekendheid,
merkassociaties, gepercipieerde kwaliteit. Aaker voegt hier als belangrijk component nog merktrouw aan toe. In dit onderzoek zal merkwaarde vanuit deze componenten worden bekeken.
2.3 Componenten van merkwaarde
De componenten waarop merkwaarde in dit onderzoek gebaseerd is zullen in deze paragraaf nader worden toegelicht.
2.3.1 Merkbekendheid
Merkbekendheid geeft aan of een potentiële koper in staat is om een merk te kunnen
herkennen of herinneren als zijnde een onderdeel van een bepaalde product categorie.(Aaker, 1991). Keller (1998), voegt hieraan toe dat dit onder verschillende omstandigheden moet kunnen.
Hierbij is onderscheid te maken in merkherinnering (brand recall) en merkherkenning (brand recognition). Merkherinnering geeft de spontane merkbekendheid weer en merkherinnering de geholpen merkbekendheid. In de eerste situatie wordt de consument alleen geconfronteerd met de productcategorie en komen er een aantal merken ‘spontaan’naar boven. In de tweede situatie vindt blootstelling aan het merk plaats en moet de consument kunnen bevestigen dat hij dit merk al eerder gezien of gehoord heeft.
Merkbekendheid creëert op verschillende wijze waarde voor een merk:
Een anker waaraan andere associaties gekoppeld kunnen worden
Voordat bepaalde merkattributen kunnen worden gecommuniceerd is het noodzakelijk dat er een naam is gevestigd waarvan je weet waarmee je deze attributen kunt associëren. Zonder dit
‘bestand’ met naamgerelateerde feiten en associaties is er geen snelle toegang mogelijk op het moment dat dit nodig is.Als de merkbekendheid hoog is, is het makkelijker om daar nieuwe associaties aan te verbinden. De merkbekendheid heeft als het ware effect op het
beslissingsproces van de consument door de formatie en sterkte van de merkassociaties te beïnvloeden.
Vertrouwen in het bekende
Voor veel consumenten roept iets wat ze herkennen of reeds kennen iets vertrouwdst op.
Hierdoor is de drempel lager dan bij een merk waar ze nog nooit van gehoord hebben en zullen ze eerder een bekend merk dan een onbekend aanschaffen.
Signaal van betrokkenheid of substantie
Een hoge merkbekendheid kan een signaal zijn van betrokkenheid en substantie. De logica hierachter is dat als je een merk herkent, daar een bepaalde reden voor moet zijn.
Bijvoorbeeld dat het bedrijf veel geadverteerd heeft, al lang in deze sector werkzaam is, het merk succesvol is en dat anderen het gebruiken. Dit geeft wederom een soort zekerheid voor de consument bij de uiteindelijke aankoopbeslissing.
Deel uitmaken van de consideration set
Het is belangrijk dat de consument überhaupt aan het desbetreffende merk denkt voordat hij tot aankoop overgaat.Een hoge merkbekendheid verhoogt de kans dat het merk voorkomt in het lijstje van ‘te overwegen merken’, de consideration set . Deze merken worden serieus
2.3.2 Merkassociaties
Volgens Aaker is een merkassociatie alles wat op een of andere manier in het geheugen is verbonden aan een merk. Wat uitgebreider kan gezegd worden dat merkassociaties mentale verbintenissen zijn in het geheugen van de consument tussen een merknaam en de
symbolische betekenissen die een consument aan dit merk verbindt. Volgens Keller vormen de percepties die een consument heeft, gereflecteerd door deze merkassociaties, het
merkimago van een bepaald merk.
Merkassociaties creëren op verschillende manieren waarde voor de consument en de
organisatie. Zo kunnen ze helpen bij het verwerken en ophalen van informatie, ze kunnen een belangrijke basis voor differentiatie bieden, vormen in veel gevallen een reden voor de consument om het product te kopen, ze creëren positieve gevoelens die worden overgebracht naar het merk en kunnen een basis vormen voor een merkextensie (Aaker,1991).
Associaties kunnen instrumenteel of psychosociaal zijn. Bij instrumentale associaties gaat het om de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen (concreet). Bij psychosociale associaties komen de gevoelens en abstracte associaties die een merk oproept naar boven bij de consument (Floor e.a., 2002).
Volgens Keller (1998) moeten merkassociaties sterk, favoriet en uniek zijn om bij te kunnen dragen aan de merkwaarde.
Sterke merkassociaties
De merkassociaties kunnen gekarakteriseerd worden door de sterkte waarmee ze verbonden zijn aan het ‘merkknooppunt’ in het geheugen. De sterkte van de associatie bepaalt mede welke informatie over een merk een consument zich herinnert en daardoor bijdraagt aan de merkkeuze. Sterke merkassociaties verhogen dus de waarschijnlijkheid dat de informatie toegankelijk is en snel naar boven wordt gehaald in het geheugen.
Verschillende factoren beïnvloeden de sterkte van de merkassociaties. Twee belangrijke factoren zijn de relevantie van de merkinformatie en de consistentie waarmee die merkinformatie is gepresenteerd aan de consument op elk moment in de tijd.
Favoriete merkassociaties
Merkassociaties kunnen verschillen in de mate hoe favoriet ze zijn. Het is uiteraard de bedoeling dat een marketingprogramma ervoor zorgt dat er favoriete merkassociaties worden gecreëerd. Hoe favoriet merkassociaties zijn hangt af de wenselijkheid en overdraagbaarheid van de merkassociaties. Het is van belang om te weten hoe wenselijk of belangrijk de associatie is voor de merkattitude en het beslissingsproces van de klant. Daarnaast moet een organisatie ook in staat zijn de gewenste associatie over te brengen.
Unieke merkassociaties
Het is voor een merk van belang dat het zich kan onderscheiden van de concurrent. Naast sterk en favoriet moeten merkassociaties dus ook uniek zijn om hieraan bij te kunnen dragen.
Merkassociaties kunnen dus een belangrijke rol spelen bij de differentiatie van een merk.
2.3.3 Gepercipieerde kwaliteit
Gepercipieerde kwaliteit kan gedefinieerd worden als de perceptie van de consument met betrekking tot de totale kwaliteit van een product in vergelijking met relevante alternatieven.
(Aaker, 1991). Het draait hierbij dus om de perceptie van de consument en het is daardoor subjectief. Elke klant heeft andere wensen en behoeftes.
Ook gepercipieerde kwaliteit draagt bij aan de waarde van een merk:
Reden om het merk te kopen
Omdat consumenten vaak niet gemotiveerd genoeg zijn om objectieve informatie over de kwaliteit van een product te verzamelen of omdat er simpelweg geen informatie voor handen is gaan ze vaak uit van hun perceptie. Deze gepercipieerde kwaliteit geeft dus als het ware een reden om het merk in overweging te nemen en uiteindelijk over te gaan tot aankoop.
Differentiatie/positionering
Een belangrijke dimensie bij de positionering van een merk is de gepercipieerde kwaliteit. Op basis hiervan wordt gekeken of een merk bijvoorbeeld bij de beste van de categorie behoort.
Prijs bepaling
Indien de consument de gepercipieerde kwaliteit hoog vindt biedt dit de organisatie de
mogelijkheid een hogere prijs te vragen. Klanten zijn immers bereidt meer te betalen voor een merk waarvan ze de kwaliteit hoog achten. Vice versa schept een hogere prijs ook weer de verwachting dat de kwaliteit hoog is.
Betekenis voor andere aanwezigen in het distributiekanaal
Het imago van een organisatie is mede afhankelijk van hoe bijvoorbeeld retailers en distributeurs de kwaliteit van de producten percipiëren en draagt daarom bij aan de waarde van een merk.
Merkextensie
In het geval van een merkextensie heeft een merk met een hoog gepercipieerde kwaliteit het voordeel dat deze ook kan worden overgedragen op het nieuwe product.
2.3.4 Merktrouw
Aaker (1991) definieert merktrouw als de verbondenheid die een consument heeft met een merk. In een studie van Yoo en Donthu (2001) wordt merktrouw gezien als de tendens om loyaal te zijn ten opzichte van een merk, wat/welke is weergegeven door de intentie om het merk als eerste keus te kopen. Een hoge mate van merktrouw wordt vaak gezien als de kern van de waarde van een merk. Merktrouw reflecteert als het ware de waarschijnlijkheid dat een klant in het geval van een verandering zal overstappen op een ander merk.
Er bestaan verschillende niveaus van merktrouw (Aaker,1991) zoals in onderstaande piramide is weergegeven.
Merktrouw verschilt van de andere componenten van merkwaarde gezien het feit het veel nauwer verbonden is aan de gebruikservaring. Merktrouw kan pas ontstaan na een aankoop- of gebruikservaring. Merkassociaties, merkbekendheid en gepercipieerde kwaliteit kunnen ook ontstaan zonder dat een consument het merk heeft gebruikt. Hoewel merktrouw wordt gezien als de basis van merkwaarde en door verschillende factoren gecreëerd kan worden zijn de andere componenten wel degelijk van invloed hierop.
Bestaande klanten die merktrouw zijn vormen een belangrijke asset voor een organisatie.
Indien hier op de juiste manier mee om wordt gegaan kan merktrouw op verschillenden wijze bijdragen aan de waarde van het merk.
Lagere marketing kosten
Het kost minder geld om trouwe klanten te behouden dan nieuwe klanten binnen te halen. Het leggen van contacten met potentiële klanten kost veel energie en ze staan vaak niet open om van merk te wisselen. Bestaande klanten zijn daarentegen makkelijk te behouden indien ze tevreden zijn.
Voordeel voor handel
Retailers weten dat merken met een hoge merktrouw veel worden aangeschaft door hun klanten dus zorgen ervoor dat deze een goede plek in het schap krijgen. Het kan zelf zo ver gaan dat klanten alleen naar winkels gaan waar hun merk wordt verkocht.
Figuur 2.1
Aantrekken van nieuwe klanten
Een klantenbestand met tevreden en loyale klanten kan voor een potentiële klant een soort zekerheid bieden bij het beslissingsproces het merk wel of niet aan te schaffen. Dit geldt zeker bij producten wanneer de aankoop wat risicovoller is. De hoge merktrouw van de klanten draagt bij het imago voor het merk als een succesvol en geaccepteerd product.
Daarnaast draagt de confrontatie met een bepaald merk bij bijvoorbeeld een vriend of familielid bij aan de merkbekendheid.
Tijd om te reageren op dreiging van concurrentie
Loyale klanten zullen minder snel overstappen naar de concurrent indien deze bijvoorbeeld een nieuwe uitvoering van het product hebben ontwikkeld. Ze gunnen het merk als het ware de tijd om hierin mee te gaan zonder meteen over te stappen.
2.4 Conclusie
Uit voorgaande is naar voren gekomen dat het belang van het waarderen van een merk steeds meer toeneemt. Het begrip ‘merkwaarde’ of brand equity neemt al een aantal jaren een nadrukkelijke plaats in de marketingliteratuur, echter een eenduidige definitie van het begrip is er niet. Er zijn globaal wel twee benaderingen te onderscheiden die beiden een
verschillende kijk op het concept Brand Equity hebben. De eerste benadering ziet merkwaarde als een financiële maatstaf. Hier wordt merkwaarde in een (financiële) dimensie uitgedrukt.
Deze benadering biedt echter geen verdere inzichten die kunnen bijdragen aan strategische merkbeslissingen. De tweede benadering doet dit wel en benadert merkwaarde vanuit meerdere dimensies. Deze visie wordt in dit onderzoek gehanteerd. Er zijn een aantal componenten die vanuit deze benadering door verschillende auteurs en definities naar voren komen. Dit zijn de componenten merkbekendheid, merkassociaties, gepercipieerde kwaliteit en merktrouw.
In het volgende hoofdstuk zal worden ingegaan op merknamen en de aspecten die bij een merknaamverandering een rol kunnen spelen.
Hoofdstuk 3: Merknamen en merknaamveranderingen
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op merknamen en de verandering hiervan. De plaats die de merknaam inneemt en de verschillende aspecten die bij een merknaamverandering een rol kunnen spelen zullen vanuit de literatuur worden belicht.
3.2 Merknamen
Een merk bestaat uit verschillende merkelementen; merknaam, logo, symbool, karakter, slogan, verpakking. Elk van deze merkelementen spelen een verschillende rol in de opbouw van de merkwaarde. De merknaam is een van de belangrijkste elementen van een merk want het bevat vaak het centrale thema en de hoofdassociaties van een bepaald product. Daarnaast is de communicatieve waarde van de merknaam zeer hoog en is in het geheugen van de consument het nauwst verbonden met het product (Keller, 1998) Ook kan een gevestigde merknaam dienen als een entree barrière indien dit een zeer sterk en bekend merk is (Aaker, 1991).
De merknaam dient ter identificatie. Het product of dienst wordt hierdoor herkenbaar.
Latour(1998) onderscheidt de volgende functies van een merknaam; de naam verleent het naamloze een identiteit, die identiteit wordt tot uitdrukking gebracht, aangekondigd en prikkelt vervolgens het verlangen. Op het moment dat een product wordt gekocht, wordt ook de naam gekocht. De merknaam is geen uiterlijke, inhoudsloze benaming maar is
onlosmakelijk verbonden met het benoemde product.
Een merknaam dient dus zeer zorgvuldig gekozen te worden. Zo wordt gesteld dat de merkbekendheid toeneemt in het geval merknamen worden gekozen die simpel en makkelijk uit te spreken en te spellen zijn; herkenbaar en betekenisvol zijn; verschillend, onderscheidend en ongebruikelijk zijn. Tevens moet bij de naamkeuze rekening worden gehouden met het feit dat de naam een belangrijke vorm van communicatie is en dat consumenten bepaalde
impliciete en expliciete meningen verbinden aan de naam (Keller, 1998).
In een aantal studies is de rol van de merknaam aan de orde gekomen. Deze studies hebben verschillende visies op merknamen.
Om te beginnen is duidelijk geworden dat merknamenconsumenten kunnen helpen in het herinneren van belangrijke product informatie. Van hieruit kunnen veronderstellingen worden opgesteld over hoe men consideration sets creëert en alternatieven evalueert. Daarnaast komt uit onderzoek naar voren dat merknamen ook kunnen dienen als een voorspellende hint voor product performance.
Studies van merknamen als deel van de kennis structuren van de consument
Er zijn verschillende modellen die verklaren hoe consumenten leren om merknamen te gebruiken om product performance te voorspellen. In een studie van van Osselear en Janiszewski (2001) is van een aantal modellen bekeken welke dit het beste kan verklaren.
Hierin is de spreading activation theory uit de cognitieve psychologie en een connectionist model (least mean squares connectionist model) meegenomen. Het eerste model veronderstelt dat hints (zoals een merknaam) hun voorspellende waarde onafhankelijk verkrijgen terwijl het laatste veronderstelt dat de hints concurreren om hun voorspellende waarde te verkrijgen. Ook wordt bij het laatste model de merknaam alleen als hint gebruikt als het unieke informatie verschaft die niet uitgedragen wordt door de andere in overweging genomen hints.
Uit de studie kwam naar voren dat een LMS connectionist model de beste verklaring gaf van hoe mensen merknamen leren te gebruiken om product performance te voorspellen. Dit resultaat is interessant aangezien de spreading activation modellen de basis vormen voor consumer based brand equity. Volgens Janiszewski e.a. is het de vraag of customer based BE volledig kan worden geconceptualiseerd in termen van spreading activation modellen
aangezien dit van origine modellen van herinnering zijn, niet van voorspelling of evaluatie.
Zij stellen dat voordat er een positieve evaluatie plaats kan vinden de consument de waarde van merknamen, en andere diagnostische hints moet hebben geleerd. Leren waarde toe te kennen en leren te herinneren zijn volgens hen beide noodzakelijke elementen van brand equity. Hierbij kan het leerproces dat leidt tot herinnering het best beschreven worden door spreading activation models en kan het leerproces dat waarde toekent aan deze herinnerde productattributen het beste door een connectionist model beschreven kan worden.
Merknamen worden vanuit voorgaande visie gezien als een deel van de kennis structuren van de consument.
Studies van merknamen als extrinsieke hint voor kwaliteit
Een andere tak van consumentenonderzoek ziet een merknaam als een van de verschillende mogelijke extrinsieke hints/signalen van product kwaliteit. (Zeithalm, 1988)
Deze studies gaan verder op de literatuur van ‘economics of information’ en suggereren dat wanneer de objectieve kwaliteit van een product of dienst moeilijk te beoordelen is,
consumenten zich meer zullen richten op abstracte hints zoals merknaam en gebruikte retail outlets.
Zeithaml (1988) ontwikkelde een model van de perceptie van consument met betrekking tot prijs, kwaliteit en waarde waarin ze stelde dat extrinsieke attributen (zoals merknaam) gebruikt werden voor het beoordelen van zowel waargenomen kwaliteit als waarde en dat ze in toenemende mate werden gebruikt als intrinsieke attributen hun bruikbaarheid verloren
Dodds e.a. (1991) vonden ook support voor het positieve effect van merknamen op kwaliteitsperceptie. Zij keken in hun onderzoek in het bijzonder naar de rol van de
winkelnaam en vonden dat de perceptie van de consument ten aanzien van de kwaliteit beter was naarmate de naam ook als meer favoriet werd ervaren.
Dit kwam tevens naar voren in een onderzoek van Grewal e.a. (1998). Hoe positiever de merknaam, hoe positiever de perceptie van de consument ten aanzien van de kwaliteit. Een ander interessant aspect wat uit hun onderzoek naar voren kwam was dat consumenten die meer kennis over het merk hebben, de merknaam vaker gebruiken voor het beoordelen van de gepercipieerde kwaliteit dan consumenten met weinig kennis.
3.3 Merknaamveranderingen
Uit voorgaande is naar voren gekomen welke belangrijke rol de merknaam kan spelen. Omdat de merknaam in het geheugen van de consument zo nauw verbonden is met het product, is het voor een organisatie tevens een zeer moeilijk merkelement om te veranderen. Toch kan het zijn dat een organisatie op een bepaald moment het besluit moeten nemen de merknaam te wijzigen.
Er zijn verschillenden redenen aan te wijzen waarom organisaties besluiten hun merknaam te wijzigen:
Internationalisering; indien een merk in verschillende landen een andere merknaam heeft, zullen de marketingkosten betreffende reclame en verpakking aanzienlijk hoger zijn dan dat in alle landen dezelfde merknaam wordt gebruikt. Het is efficiënter een merknaam te voeren. Ook kan het voorkomen dat de huidige merknaam in andere landen iets negatiefs betekend of ongewenste associaties oproept.
Fusies; een fusie van bedrijven kan de aanleiding zijn een nieuwe naam te kiezen.
Gewenste imagowijzigingen; voor een merk met een ongewenst imago kan het makkelijker zijn dit imago te verbeteren met een nieuwe naam dan met de bestaande naam.
Een bestaande merknaam kan een belemmering vormen voor merkextensies als deze niet dezelfde productcategorie betreffen. Dit zal voornamelijk het geval zijn met beschrijvende merknamen. Dit kan ook een reden zijn om de merknaam te wijzigen. (Riezebos, 1993).
In het geval van een van bovengenoemde redenen kan een merknaamwijzing de beste optie zijn. Toch brengt het wijzigen van een merknaam bepaalde risico’s met zich mee en kan bepaalde consequenties voor het merk hebben.
3.3.1 Studies naar effecten van merknaamveranderingen
In tegenstelling tot wat er in de literatuur over de naamgeving van nieuwe producten is geschreven, wordt er minder aandacht besteedt aan het wijzigen van een merknaam en de mogelijke effecten hiervan op het merk en de organisatie.
Riezebos en Alsem deden beide onderzoek naar het korte termijn effect van een merknaamverandering.
Hierbij stelt Riezebos (1993) dat als een organisatie het (mogelijke) verlies in marktaandeel bij een naamsverandering wil minimaliseren, er inzicht moet zijn in de factoren die de bereidheid van consumenten na een merknaamverandering beïnvloeden.
In zijn onderzoek richt hij zich op twee van deze factoren, te weten:
type positionering type product
Uit zijn onderzoek kwam naar voren dat een verandering van merknaam altijd leidt tot een afname van de bereidheid van de consument om het merk te kopen. Hierbij was het negatieve effect van de wijziging minder voor experience producten dan voor search producten (maar niet significant door de keuze van merknamen in de studie). Wel kwam uit de resultaten naar voren dat het negatieve effect van een merknaamwijzing minder is voor een extrinsiek
gepositioneerd search product dan voor een intrinsiek gepositioneerd search product. Voor een Intrinsiek gepositioneerd experience merk bleek dit negatieve effect minder dan voor een extrinsiek gepositioneerd experience merk.
Met andere woorden komt dit erop neer dat een merk met een hoog ‘brand added value’ beter bestand is tegen een verandering van merknaam (Riezebos, 1993).
Ook Alsem e.a.(2001) heeft onderzoek gedaan naar de mogelijke effecten van een merknaamverandering. In zijn onderzoek is het korte termijn effect van een
merknaamverandering op diverse componenten van merkwaarde onderzocht. Hieruit kwam naar voren dat de nadelige effecten niet in alle gevallen opgaan. Alleen bij een extrinsiek gepositioneerd merk leidde de naamswijziging tot een significante daling in merkwaarde. Dit wordt mede verklaard door het feit dat bij merken waarbij het abstracte imago belangrijk is, de merknaam hier ook een belangrijke drager van is.
Verder stellen Ries en Ries (1999) dat het effect van de naamsverandering mede afhankelijk is van de merkpositie in het geheugen van de consument. Als deze positie erg sterk is, is een verandering moeilijk en als de positie erg zwak is, is het eenvoudiger de naamsverandering goed door te voeren.
3.3.2 Andere relevante aspecten
Hoewel verdere literatuur over het effect van merknaamveranderingen beperkt is, biedt indirect andere merkenliteratuur over bijvoorbeeld merkextensies wel een aantal ingangen die tevens van belang kunnen zijn in dit kader.
Communicatie
Zo is voor te stellen dat communicatie ook in het geval van een merknaamverandering een belangrijke rol kan spelen. Studies over merkextensies (o.a. Reddy, Holak, Bhat, 1994) die zich hierop hebben gericht wijzen namelijk uit dat door communicatie de geloofwaardigheid van merkextensies toeneemt of dat deze succesvoller worden ontvangen. Hetzelfde geldt voor situaties waar een organisatie of merk negatief in de publiciteit komt; communicatie helpt om hier goed mee om te kunnen gaan.
In het kader van een merknaamverandering kan er verwarring ontstaan bij de consument met eventuele negatieve gevolgen. Door goed te communiceren naar de consument over de naamsverandering en de redenen hiervoor, kan dit een hoop onduidelijkheid wegnemen. Het effect kan dus mede afhankelijk zijn van de vraag in hoeverre en op welke wijze er gebruik wordt gemaakt van ondersteunende communicatie bij de naamsverandering.
Verder stellen Ahluwalia e.a.(2000) dat consumenten met een sterke betrokkenheid voor het merk of de categorie beter met negatieve informatie omtrent dit merk omgaan. Het is uiteraard niet gezegd dat een merknaamverandering direct als negatief ervaren wordt maar het is voor te stellen dat een verandering door zeer betrokken consumenten beter wordt ontvangen dan minder betrokken consumenten
Tevens komt uit onderzoek van Dawar en Pillutla (2000) naar voren dat de interpretatie van consumenten ten aanzien van de reactie van een organisatie op een crisis gebaseerd is op eerdere verwachtingen. Sterke merken met positieve verwachtingen zijn veerkrachtiger in een crisis.
Merknaamstrategie
Een ander aspect wat een rol kan spelen in het kader van een merknaamverandering is de keuze van de merknaam. Indien besloten wordt de merknaam te wijzigen zijn er verschillende mogelijkheden met betrekking tot de naamkeuze. Deze keuze hangt sterk af van de reden voor de naamswijziging. Indien een bestaande naam duidelijk negatieve associaties of een vreemde bijbetekenis heeft lijkt het het beste om een geheel nieuwe merknaam te hanteren. Uit het oogpunt van internationalisering zal een merknaam die overal goed uit te spreken is en geen rare betekenis heeft in een andere taal, de voorkeur genieten. Bij een fusie is het voor de hand liggend dat een combinatie van beide namen of een afkorting hiervan wordt gebruikt.
Naast het kiezen van een totaal nieuwe merknaam kan een organisatie ook kiezen voor een combinatie van een nieuwe merknaam met de bestaande merknaam. Dit wordt ook wel subbranding genoemd (Milberg e.a., 1997).
Keller (1998) stelt dat een subbranding strategie twee potentiële voordelen kan bieden:
1. Faciliteert toegang tot de associaties en attituden met betrekking tot organisatie of familiemerk, en op hetzelfde moment,
2. Staat het de creatie van specifieke merkbeliefs toe.
Over het gebruik van subbranding in de situatie van een merknaamverandering is weinig gepubliceerd (hoewel het wel bepaalde voordelen op kan leveren). Wel komt deze
merkstrategie aanbod bij de naamgeving van nieuwe producten, voornamelijk in literatuur over merkextensies (Milberg e.a, 2001; Bhat e.a., 1998).
In een onderzoek van Milberg e.a (1997) kwam onder andere naar voren dat een sub- brandingsstrategie de negatieve feedbackeffecten van directe merkextensies vermindert.
Als dit wordt bekeken in het licht van een merknaamwijziging, kan deze strategie een aantal voordelen opleveren. Deze zijn wederom mede afhankelijk van het doel wat het bedrijf met de naamsverandering voor ogen heeft.
Herkenning voor consument/ vertrouwd
Voor de consument kan een verandering van merknaam verwarring oproepen. Zij kunnen hieraan de conclusie verbinden dat hun product of dienst nu ook een andere kwaliteit, prijs of afkomst/eigenaar heeft gekregen. Het koppelen van de bestaande merknaam aan de nieuwe merknaam is voor de consument een teken van herkenning en iets vertrouwds.
Zeker voor een sterk en bekend merk, met een reeds jarenlang gevestigde naam speelt dit een rol.
Overgangsfase
Het kan ook zo zijn dat uit het oogpunt van bijvoorbeeld internationalisering het moederland genoodzaakt is de merknaam te veranderen. Een merk met zeer hoge merkbekendheid kan er dan voor kiezen om de overgang naar de nieuwe merknaam iets minder groot te maken en in de eerste periode de oude merknaam als sub te hanteren.
Naarmate de consument heeft kunnen wennen kan besloten worden de oude merknaam los te laten.
Behoudt positieve associaties.
Indien een bestaande merknaam nauw verbonden is met bepaalde positieve associaties, is subbranding een goede optie om deze associaties toch voor een deel te behouden. Dit is uiteraard mede afhankelijk van het doel van de naamsverandering. Indien de reden van de naamsverandering juist gelegen is in het feit dat de naam negatieve associaties oproept of een ongewenst imago zal subbranding een minder goede strategie zijn.
Merkcategorie
Naast de keuze van de merknaam (nieuwe naam, subbrand etc.) is het in de discussie over merknaamveranderingen ook van belang het soort merk/ de merkcategorie in ogenschouw te nemen. Hierbij is onder andere onderscheid te maken tussen retailmerken en productmerken.
Een groot verschil tussen een productmerk en een retailmerk is dat in veel gevallen producten een anonieme afzender hebben terwijl bij een retailmerk de consumenten juiste wel direct in contact komen met de organisatie en/of product. De producten van een productmerk komen niet direct in contact met de klant omdat het retailkanaal er tussen zit. De producent zal er dus voor zorgen het productmerk een zekere merkidentiteit krijgt, zich richt op de doelgroep en uiteindelijk dat dit merk een vaste plek krijgt in het hoofd van de consument.
Bij een retailmerk spelen echter andere dingen ook een belangrijke rol. Omdat er direct contact is met de eindgebruiker moet de merkreputatie op elk moment en in elk aspect worden nageleefd. In een winkel komen alle elementen van de retailformule als het ware samen. De retailformule moet zijn ingevuld vanuit het standpunt van de identiteit of het ‘merk’ van de retailorganisatie. Hierbij spelen verschillende elementen een rol (van Tongeren, 2003).
Het volgende model geeft dit weer. Hierbij komt naar voren dat het merk de kern vormt van retailformule.
Model 3.1 De retailformule
Merknaam van een retailmerk
Hoewel gezegd wordt dat de merknaam vaak de kern van het merk is, is het vraag of dit bij een retailmerk dezelfde plaats inneemt als bij een productmerk. Uit een studie van Grewall e.a (1998) kwam wel naar voren dat het imago van een retailwinkel beinvloed wordt door de naam van de winkel en door de kwaliteit van de producten in het assortiment. Toch is het voor te stellen dat een consument zich bij een productmerk sterker laat leiden door de merknaam dan bij een retailmerk. Bij een retailmerk spelen namelijk, zoals in voorgaande naar voren is gekomen, veel meer elementen een belangrijke rol.
Turley en Chebat (2002) benadrukken bijvoorbeeld het belang van de retail omgeving.
Volgens hen speelt de retail atmosfeer een zeer belangrijke rol bij het aankoopgedrag en de merkbeleving van de consument. Voordat er een winkel design wordt gemaakt dient hier dan ook rekening mee worden gehouden. Hieruit komt naar voren dat bij een retailmerk andere elementen dan de merknaam een belangrijke positie in kunnen nemen in het hoofd van de consument.
Bij een retailmerk zou het in het geval van een merknaamverandering dus mede een issue kunnen zijn of andere elementen van het retailconcept (zoals winkeldesign, atmosfeer) ook zijn veranderd en of dit een consistent beeld is.
Een element wat hieruit voortkomt is de passendheid van de merknaam bij het retailconcept.
Dit zou mede een rol kunnen spelen bij het effect van een merknaamverandering. Het is voor te stellen dat indien de nieuwe merknaam in de ogen van de consument niet past bij de overige elementen uit het retailconcept, de naamsverandering een negatiever effect heeft.
Studies over merknamen en merkwaarde richten zich echter vaak op productmerken; in het bijzonder fast moving consumer goods. Dat in deze discussie het soort merk ook een rol kan spelen wordt niet expliciet behandeld. Een merknaamverandering zou voor een productmerk een andere impact kunnen hebben dan voor een retailmerk.
3.4 Conclusie
Hoewel de naamgeving van nieuwe producten en onderwerpen als merkextensies uitvoerig aan bod komen zijn merknaamveranderingen en het effect hiervan nogal onderbelicht. Uit directe en zijdelingse literatuur komen een aantal aspecten naar voren die in dit kader relevant kunnen zijn waaronder; de merkpositionering, rol van communicatie, grote van verandering, betrokkenheid van consument, merkcategorie, naamstrategie, passendheid van de merknaam.
In het volgende hoofdstuk zal worden ingegaan op een onderwerp wat ook meespeelt in deze discussie; namelijk hoe en of consumenten uiteindelijk wennen aan een nieuwe merknaam.
Hoofdstuk 4: Gewenningsproces
4.1 Inleiding
Dit hoofdstuk zal ingaan op het gewenningsproces van een consument aan een nieuwe merknaam aangezien het effect op de merkwaarde op korte termijn anders kan zijn dan het effect op langere termijn wanneer de consument vaker is blootgesteld aan de nieuwe merknaam en er een soort gewenning is opgetreden. Hierbij wordt het gewenningsproces benaderd vanuit de verschillenden visies op leren.
4.2 Gewenning
Een merknaamverandering kan op korte termijn andere consequenties hebben dan op lange termijn. Hoe meer tijd er verstrijkt vanaf het moment dat de nieuwe naam is geïntroduceerd hoe meer de consument de kans heeft te wennen aan de nieuwe naam. Hoe dit proces verloopt en hoe snel zal uiteraard per consument en soort merk verschillen. Indien een consument zeer vaak wordt blootgesteld aan de nieuwe merknaam van een bepaald product/dienst zal dit proces vermoedelijk sneller verlopen dan bij een merk waar een consument slechts sporadisch mee wordt geconfronteerd. De tijd waarin een consument dus volledig gewend is aan een nieuwe naam en deze geaccepteerd heeft, is dus afhankelijk van het verloop van het gewenningsproces. Vanuit de discussie over een nieuwe merknaam is het interessant beter inzicht te krijgen hoe dit proces verloopt.
Vanuit de literatuur van consumentengedrag wordt niet direct aandacht besteed aan het gewenningsproces maar wel aan leren. Van hieruit kan wellicht ook het proces van wennen belicht worden.
4.3 Leerproces
Leren kan gedefinieerd worden als het relatieve permanente proces waardoor veranderingen in gedrag, kennis en attitudes ontstaan als gevolg van eerdere ervaring (Statt, 1997).
De termen ‘gedrag’ en ‘kennis’ refereren naar de twee grootste ‘scholen’ of benaderingen van leren; de cognitieve en de gedragspsychologische benadering.
4.3.1 Gedragspsychologische benadering
Deze benadering richt zich op de ‘externe wereld’ van leren (niet op interne mentale
processen). Men was er bij deze benadering van overtuigd dat in de psychologie wat je ziet is wat je krijgt en wat je niet ziet bestaat niet. Mentale concepten zoals attitudes worden als onnodig gezien. Men ging uit van een bepaalde stimulus en de reactie van het subject hierop.
Binnen de gedragspsychologische benadering zijn twee belangrijke theorieën te onderscheiden: classical conditioning en instrumental/operant conditioning.
Classical conditioning
De man achter deze theorie is Pavlov. Hij ging in op de vraag wat er tussen de stimulus en de respons gebeurde. Zijn studies gebruikte honden als subjecten en lieten zien hoe nieuw responsgedrag gecreëerd kon worden door het simpelweg manipuleren van stimuli,
opeenvolging, oefening en versterking (Wilke,1990). Dit proces van classical conditioning is in figuur 4.1 schematisch weergegeven.
Figuur 4.1 Classical Conditioning
Toepassing op marketinggebied
Gedragspsychologen stellen dat een deel van consumentengedrag ook uitgelegd kan worden door simpele conditionering. De basis link in classical conditionering tussen de
geconditioneerde stimulus en de ongeconditioneerde stimulus is volgens hen de kern van veel reclame-uitingen. Het doel hiervan is dat het product geassocieerd wordt met een bepaald imago waarvan men denkt dat het aantrekkelijk is voor de consument. In figuur 4.2 komt naar voren hoe dit eruit ziet volgens de Classical Conditioning theorie.
Figuur 4.2 Toepassing Classical Conditioning
Unconditioned response Salivation
Conditioned response Salivation Conditioned stimulus
Bell
Conditioned stimulus Bell
Unconditioned stimulus Food
Unconditioned response Feeling of pleasure
Conditioned response Feeling of pleasure Conditioned stimulus
Product
Conditioned stimulus Product
Unconditioned stimulus Sun/Sea/Sand
Instrumental conditioning/ Operant conditioning
De theorie van instrumental/operant conditioning is ontwikkeld voor het verklaren van doelgericht leren. Skinner heeft hier een belangrijke bijdrage aan geleverd. De term
instrumenteel leren refereert hier naar het feit dat het juiste gedrag als een instrument wordt gezien waardoor het doel kan worden bereikt. Hierbij verschuift de focus van de stimulus zijde naar de gedragszijde. Als een dier geen stimuli van buiten af krijgt, gaat het dier vaak zelf op zoek in zijn omgeving naar de oplossing, operant behaviour. (Statt 1997; Wilke, 1990). Figuur 4.3 geeft dat proces duidelijk weer.
Figuur 4.3 Operant Conditioning
Toepassing op marketinggebied
Volgens gedragspsychologen zijn voorbeelden van operant conditioning in de praktijk veelvuldig terug te vinden. Dagelijks leren consumenten welke producten en winkels een positieve bijdrage leveren en welke niet. Ze vermijden aankopen die in het verleden tegen vielen en daardoor wordt door ervaring geleerd. Indien een nieuw product zeer goed is bevallen zal eerder besloten worden dit opnieuw aan te schaffen waardoor uiteindelijk een soort merktrouw kan ontstaan. In marketing campagnes gaat het erom dat de consument als het ware beloond wordt voor een bepaalde activiteit (aankoop) en dat na een positieve ervaring dit product ook zonder deze beloning wordt aangeschaft.
Voor simpele aankoopsituaties lijkt deze verklaring vanuit de gedragspsychologie afdoende, echter als de aankoopbeslissingen complexer worden bestaat er nog veel discussie of deze benadering voldoende is. Volgens velen geeft deze benadering wel een beschrijving van het gedrag maar geen verklaring over het hoe en waarom de consument tot een bepaalde beslissing kwam(Statt, 1997).
4.3.2 Cognitieve benadering
Een benadering die hier wel meer inzicht in geeft is de cognitieve benadering. Het accent wordt hier op kennis in plaats van op gedrag gelegd. Het moeilijke hieraan is dat de kennis (houding en gevoelens) van een consument niet direct kan worden waargenomen maar dat van het gedrag moet worden afgeleid wat men denkt of voelt. De interpretatie hiervan is niet eenvoudig.
De cognitieve benadering benadrukt het belang van kennis, begrip en inzicht van hogere
Conditioned stimulus Response
(Pushing wall) Response (Pushing wall)
Response
(Pushing wall) No reward
No reward
REWARD
Behaviour repeated
