What's in a brandname?
Een onderzoek naar de relatie tussen
de merknaam en de klantenloyaliteit aan een merk
Door:
Schelte L. Lettinga
What's in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet.
-William Shakespeare- 1564 -1616
Afstudeerscriptie van:
Schelte Lettinga Wijde Heisteeg 3
1016 AS AMSTERDAM Studentnummer: 1073389 Email: sl_lettinga@hotmail.com Titel:
“What’s in a brandname”, een onderzoek naar de relatie tussen de merknaam en de klantenloyaliteit aan een merk
Datum:
1-2-2004
Ter behalen van:
Drs. titel in de Bedrijfswetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen met als specialisatie:
Business Development Afstudeerbegeleiders:
Drs. P. Muller & Drs. E. Jungeling
Verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen Opdrachtgevers:
Werkzaam als Senior Brandmanagers bij een multinational in de FMCG markt
* De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; de auteursrechten van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding...9
1.1 Beschrijving van de organisatie van de opdrachtgever...9
1.2 De Nederlandse (...)markt...9
1.3 Beschrijving zorgenkind binnen de organisatie van de opdrachtgever ...10
1.3.1 Afnemende marktaandelen en toenemende concurrentie ...10
1.3.2 Waarom is concurrentie en achterblijvende groei een probleem? ...10
1.3.3 Kern van het probleem is loyaliteit ...12
1.4 De merknaam van een (...)product...13
1.4.1 (...)producten ...13
1.4.2 XYZ in detail ...13
1.5 Probleemstelling ...14
1.5.1 Opdrachtformulering ... 14
1.5.2 Doelstelling vooronderzoek...15
1.5.3 Vraagstelling vooronderzoek...15
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader en Veronderstellingen...16
2.1 Causaal verband...16
2.2 Marketing en het klantwaarde concept...17
2.3 Merkidentiteit en imago ...18
2.3.1 Identiteit, rol en strategie van het merk XYZ...19
2.3.2 Consumenten als ontvanger van een boodschap...20
2.3.3 Strategie en doelgroep...21
2.4 Conclusie klantwaarde en identiteitsconcept...24
2.5 Merk(naam) en klantwaarde...25
2.5.1: Symbolische en functionele functies van een merknaam ...25
2.5.2 Functionele, psychologische en sociale functies van XYZ...26
2.5.3 Herkenning ...26
2.5.4 Gebruiksvriendelijkheid/ garantie ...27
2.5.5 Optimalisatie ...28
2.5.6 Personalisering ...29
2.5.7 Hedonisch...30
2.5.8 Ethisch...30
2.6 Conclusie ...30
Hoofdstuk 3: Centrale probleemstelling...32
3.1 Doel en vraagstelling...32
Hoofdstuk 4: What’s in a name? ...34
4.1 Alternatieven...34
4.2 Criteria en methode ...34
4.2.1 Attention-getting test ...35
4.2.2 Recall test...37
4.2.3 Recognition test ...37
4.2.4 Idee inhoudelijk, product gerelateerd ...38
4.2.5 Idee associatie, gedwongen keuze benadering...39
4.2.6 Productlijn compatibiliteit...40
4.3 Conclusie ...41
Hoofdstuk 6: Uitkomsten van het onderzoek ...45
6.1 Attention-getting value ...45
6.1.1 Hypothese III, VI en VII: X...46
6.1.2 Hypothese II: Z ...47
6.1.3 Hypothese V: Y...47
6.1.4 De ‘Attention-getting’ value van een type merknaam nader bekeken ...48
6.1.5 Conclusie ‘Attention-getting’ test ...48
6.2 Recall...48
6.3 Recognition...50
6.4. Idee inhoudelijk niet product afhankelijk...53
6.5 Idee inhoudelijk: product gerelateerd ...55
6.6 Idee associatie, gedwongen keuze benadering...56
6.7 Productlijnen compatibiliteit...59
6.8 Kenners in detail ...59
6.9: Conclusie ...63
Hoofdstuk 7: Conclusie en aanbevelingen...66
7.1 Conclusie ...66
7.2 Aanbevelingen ...67
7.3 Implementatie ...67
Voorwoord
Deze scriptie is op verzoek van de opdrachtgevers geanonimiseerd. De naam van de organisatie, het segment en markt waarin het opereert en de merkna(a)m(en) die het voert, zijn onherkenbaar gemaakt. Sommige analyses, figuren en tabellen zijn in vergelijking met de originele scriptie, vanwege het proces van anonimiseren, weggelaten. Mijn begeleiders/docenten hebben de niet geanonimiseerde versie gelezen en beoordeeld.
Gelieve rekening te houden met het verschil tussen de beoordeelde en gepubliceerde versie, omdat het proces van anonimiseren etc. de leesbaarheid van de scriptie niet ten goede is gekomen. Er is getracht de leesbaarheid van het onderzoek zo groot mogelijk te houden, maar aangezien in dit onderzoek een merknaam centraal staat, is dit een hele opgave gebleken.
Ondanks deze opgave komt de opzet, kern en uitkomst van mijn onderzoek overeen met het origineel.
Dit onderzoek is met behulp van vele mensen tot stand gekomen. In de eerste plaats wil ik mijn opdrachtgevers bedanken, omdat zij mij de mogelijkheid gaven tot een meeloop,- en afstudeerstage. Daarnaast heb ik mijn tijd bij hen en al hun collega’s als zeer prettig ervaren. Ik heb tijdens mijn meeloopstage veel van het marketingvak aan den lijve mogen ervaren. Bij het lezen van de marketingliteratuur voor mijn afstudeerscriptie was daardoor dan ook veel herkenbaar.
Deze gecombineerde stage zorgde er echter wel voor dat het afstudeertraject iets langer dan gemiddeld duurde. Ik wil daarom dan ook mijn eerste afstudeerbegeleider: drs. P. Muller in de eerste plaats bedanken voor zijn geduld. Door de tijd die ik ‘kwijt’ was aan meeloopactiviteiten schoten sommige deadlines er soms bij in. Daarnaast ben ik drs. Muller ook dank verschuldigd voor zijn tijd, advies en begeleiding bij het schrijven van mijn afstudeerscriptie. In dat kader wil ik ook mijn tweede begeleider: drs. E. Jungeling bedanken.
Voor mijn onderzoek heb ik veel schriftelijke enquêtes afgenomen. Daartoe heb ik medewerking gekregen van een aantal leraren van mijn oude school: het Piter-Jelles Troelstra College te Leeuwarden. Ik wil dhr. Noorman, mevr. Siderius, mevr. De Jong, dhr. Land en dhr. Van Beem bij dezen bedanken. In het bijzonder dhr. Land, omdat hij mij ook de mogelijkheid gaf tot enquêtering tijdens zijn lesuren op het Friesche Poort College, tevens te Leeuwarden. Verder wil ik ook dhr.
Giesing bedanken voor zijn mogelijkheid tot enquêtering op het Friesland College (ook te Leeuwarden). Daarnaast ben ik op het Amstelveen College en het Spaans Taleninstituut Molinos de Viento, beide te Amsterdam, geweest ter enquêtering. Ik wil hierbij alle leerlingen en leraren voor hun medewerking bedanken.
Ook ben ik buitengewoon veel dank verschuldigd aan dhr. Drost en dhr. Vellinga. Zij verleenden effectieve technische ondersteuning op het moment dat mijn labtop crashte met daarop mijn gehele scriptie. Op een dergelijk moment kon ik ook altijd rekenen op de steun van mijn ouders, zussen en vrienden.
Samenvatting
In de Nederlandse markt voor (...)producten beconcurreren veel verschillende (...)merken elkaar. Productintroducties en (...) volgen elkaar rap op en worden snel gekopieerd. In een markt, dat zich kenmerkt door een hoog ‘me-too’ karakter, kan het merk voor onderscheid zorgen. De (...) van de (...)producten is niet aan de buitenkant af te lezen. De ‘exentric cues’ zullen nog belangrijker worden, want “Consumenten richten hun aandacht minder op de technische (...)en van producten, die zijn goed en worden steeds beter, dat weet en ziet iedereen, maar ze vragen zich steeds vaker af of bepaalde artikelen en merken wel bij hun manier van leven passen.
Bepaalde merken worden symbolen van levensstijlen” (Franzen en Holzhauser, 1988: 59).
Een belangrijke ‘trigger’ bij het maken van een keuze, waarbij de “verschillen” tussen de vele producten worden afgewogen, is de merknaam. Hoe de merknaam, als ‘trigger’ in die afweging een rol speelt, is erg subjectief. Het klantwaarde concept biedt inzicht in hoe deze afweging gemaakt wordt. In dit onderzoek speelt dit concept een centrale rol, omdat het gebruikt kan worden als brug tussen het probleem: de negatieve ontwikkeling van het merk XYZ en de mogelijke oorzaak van het probleem: de huidige merknaam. Oplossingen voor het probleem zijn: switching barrières, verhoogde winstmarge per klant, gratis reclame en snellere acceptatie van extensies.
Het creëren van loyaliteit vormt daartoe de sleutel. Een brand,- en/of marketingmanager kan de loyaliteit aan een merk vergroten door de 3 elementen uit het klantwaarde concept: ‘benefits’,
‘risks’ en ‘sacrifices’ positief te beïnvloeden, bijvoorbeeld met behulp van de merknaam.
Kapferer onderscheid 8 functies van een merk(naam) en die kunnen gekoppeld worden aan de 3 elementen uit het klantwaarde concept. Optimaliseer je de functies van een merk dan zal dat voor de klant bepaalde ‘benefits’ vergroten en/of bepaalde ‘risks’ en ‘sacrifices’ verkleinen ten opzichte van het gebruik van een product. De 8 functies geven concrete handvaten om hypotheses over de huidige merknaam op te stellen.
Niet alleen de functies van een merk ook het merk als totaal heeft zijn invloed op het klantwaarde concept. Het identiteitsconcept van Kapferer veronderstelt 3 pijlers die een merk als totaal sterker kunnen maken: samenhang, bestendigheid en realisme. Op basis van het identiteitsconcept van Kapferer zijn verschillende suggesties ter verbetering van de huidige merknaam gedaan.
Daarnaast noemt Kapferer 3 mogelijke valkuilen waardoor vaak wordt voorbijgegaan aan het klantwaarde concept: imitatie, opportunisme en idealisme. Er is in het onderzoek aandacht gegeven aan de mogelijke valkuilen die in de dagelijkse praktijk van de managers een rol spelen.
Een belangrijk gegeven binnen het klantwaarde concept als input-variabele, waarbij de marketingafdeling (...) eigen klant zou kunnen kiezen, is de beperking van de identiteit een nuttige aanvulling. De stelling dat onrealistische, niet bestendige en onsamenhangende merkidentiteiten het balanceren van de verwachte en gerealiseerde klantwaarde negatief beïnvloedt, is aannemelijk. In een dergelijk geval zal decodering van een merkidentiteit door de consument verkeerd plaatsvinden, waardoor de intenties van een merk verzwakt worden of niet tot zijn recht komen. Marketingactiviteiten kunnen dan (...) kracht verliezen en zelfs tegenstrijdig zijn. Dit kan voor de consument onduidelijkheden opleveren en vele vragen oproepen. “Voor mensen is stress een ongewenste toestand” (Franzen, 1987: 98). Consumenten zullen tegenstrijdige merken verwarrend vinden en deze mogelijk mijden en niet kopen en consumeren. “Consumenten willen twijfel voorkomen en vermijden cognitieve dissonantie” (Festinger, 1957). Samenhang binnen de (uitgezonden) merkidentiteit is hierbij erg belangrijk, want “Merken kunnen verkeerd worden gedecodeerd en zijn dan eigenlijk waardeloos” (Franzen, 1987: 13).
Samenhang kan ook direct voor de producent waarde opleveren, door kostenbesparingen. Bij een verschil tussen identiteit en imago zal veel van het marketingbudget worden gespendeerd in het verkleinen daarvan in plaats van het versterken van iets. Op een dergelijk moment blijft de producent achter de feiten aanhollen en zijn toevlucht zoeken in imitatie, opportunisme en idealisme.
Er spelen verschillende veranderingen rond het merk, zoals de wijzigende verpakking richting meer (...) en (...), die de vraag van samenhang extra actueel maken. Daarnaast is de vraag of de merknaam van een groot regionaal merk, die een paradepaard is van de afdeling, al die jaren bestendig is gebleven altijd relevant. De vraag of de strategie met de huidige merknaam realistisch is, is voor de toekomst van het merk essentieel.
De huidige merknaam is getest door deze met een aantal alternatieven voor te leggen aan een representatieve doorsnede van de doelgroep. Met behulp van externe marktonderzoeksrapporten en bestaand onderzoek van Heaton, Jr. zijn er verschillende testen opgesteld die de geschiktheid van de huidige merknaam toetsen. Op basis van de uitkomsten van deze testen werden verschillende hypotheses getoetst. Er zijn er 299 respondenten geïnterviewd doormiddel van een schriftelijke enquête, waarvan er uiteindelijk 285 bruikbaar waren. Om de testen zinvol te maken zijn er 2 soorten enquêtes gemaakt: 1 voor de kenners van het merk en 1 voor de niet-kenners.
Uit de testen bleek dat de niet-kenners het beschrijvende karakter van de huidige merknaam waarderen en dat komt tot uitdrukking in een hoge ‘Attention-getting’-score. Vooral het woord Y wordt geapprecieerd (hypothese IV en V niet aangenomen) en in mindere mate X, omdat die woorden de respondenten veel meer dan de afkortingen tot de verbeelding van een (...)merk spreken. Een ontwerpregel is dan ook: “capture your strategy, the product benefit or selling proposition into the name” (The do and don’ts of naming, 96: 1). Echter uit de ‘Recall’ en
‘Recognition’-test blijkt dat de korte merknamen vaker en correcter gereproduceerd en herkend (hypothese I aangenomen) worden.
Uit de motivaties blijkt dat het woord Z weinig waarde toevoegt (hypothese II aangenomen) en X vaak niet wordt gewaardeerd (hypothese VII aangenomen). Wil men zich richten op de huidige doelgroep dan is het noodzakelijk het woord X uit de merknaam te verwijderen. Vooral omdat de verwachting is dat te trend van de categorienaam X voor producten van (...) zich voortzet, want de markt fragmentiseert en differentieert zich voortdurend. Met X in de merknaam lijkt de huidige merknaam niet bestendig.
Ook het woord Z kan beter veranderd worden. Het is te generiek en maakt het woord dat al te lang is nog langer. Y kan gerust in de huidige merknaam blijven staan, mits er wel rekening wordt gehouden met het beperkende karakter van dit woord. De focus van het merk kan met dit woord in de merknaam het beste liggen op bepaalde producten in plaats van het aanbieden van een totaal assortiment. Focus en consistentie zijn erg belangrijk in het opbouwen van een merk. De 3 valkuilen waardoor vaak wordt voorbijgegaan aan de merkidentiteit zijn nu bekend, maar de vraag is of nu naar de merkidentiteit gaat worden geluisterd. Een (...)merk voor een doelgroep van 15- 30 is niet bestendig en samenhangend met het woord X in de merknaam.
Daarnaast lijkt de (...) kern van het merk, gemeten aan het aantal productintroducties en (...)e productaanbod, niet in overeenstemming met de huidige merknaam en lijkt handhaving onverstandig. Uit de tests bleek een alternatieve merknaam veel beter te scoren op bijbehorende variabelen als ‘(...)’, ‘(...)’, ‘(...)’ en ‘(...)’. Bij een op innovatie gerichte strategie, waarbij introducties van ‘specialties’ in de nabije toekomst centraal zullen staan, lijkt de huidige merknaam niet aan te sluiten. Het is realistischer deze ‘turn-around’ in het imago van het merk te bewerkstelligen onder een andere merknaam, omdat “een naamsverandering een andere (strategische) verandering kan bespoedigen” (Kapferer, 1995: 265). De merknaam als een van de signalen van de merkidentiteit kan kopers van concurrerende merken het merk XYZ opnieuw een kans geven het merk van ‘gestalt’ te ontwikkelen tot een merk met een positief of zelfs preferent imago.
Naamsverandering is wel erg riskant. “On the whole there is huge value embedded in the brand name and you need to think very carefully before making changes and potentially discarding that hard earned goodwill” (Brand Strategy, 2002: 12). Dit risico kan beperkt worden door de nieuwe merknaam zo dicht mogelijk bij de oude laten en de merknaamsverandering geleidelijk in te voeren. De geteste alternatieve merknaam 5 (compromis) lijkt een goed alternatief, waarvoor in
ieder geval onderzocht kan worden of de rechten daarvan bij het centrale merkenbureau vastgelegd kunnen worden.
Hoofdstuk 1: Inleiding
In dit hoofdstuk wordt in de eerste paragraaf kort de organisatie waar het onderzoek heeft plaatsgevonden beschreven, waarna in de tweede paragraaf de achtergrond van het probleem dat in dit onderzoek centraal staat, wordt besproken.
1.1 Beschrijving van de organisatie van de opdrachtgever
Hier is de scriptie ten opzichte van het origineel aanzienlijk ingekort. De opdrachtgevers wilde namelijk dat de scriptie geanonimiseerd werd. Logischerwijs dat dit ten koste gaat van de beschrijving van de organisatie.
(……)
Het werk van een brandmanager roept vele vragen op met betrekking tot de invulling van de marketingmix ten opzichte van een merk. Vooral wanneer een merk binnen een bepaalde categorie onder druk staat, worden bepaalde vragen relevanter en hardnekkiger. Na een inleidende oriënterende fase is in overleg gekozen voor de bestudering van 1 specifiek merk binnen het (...)segment.
Het merk dat in dit onderzoek centraal staat, heeft het moeilijk. De concurrentie groeit en de marktaandelen lopen terug. Bepaalde stappen zijn al genomen, maar er lijken meer verbeteringen mogelijk. Naast de relevantie, actualiteit en urgentie van het onderzoeksonderwerp is er een ander selectiecriterium die de keuze voor het betreffende merk rechtvaardigt, namelijk de regionaliteit van het merk. Dit wil zeggen dat het een merk is waarover de brandmanager en marketingmanager van de organisatie van de opdrachtgever veel eigen zeggenschap hebben.
De brandmanagers, voor wie ik dit onderzoek doe, hebben over internationale merken minder beslissingsvrijheid en bevoegdheid over de te volgen (marketing) strategie, waardoor het analyseren en doen van concrete voorstellen over deze merken in het kader van dit onderzoek voor hen minder relevant zijn, vanwege de afhankelijkheid van het hoofdkantoor.
1.2 De Nederlandse (...)markt
(...)merken maken een groot deel uit van de totale (...)markt (in zowel waarde als volume). Een mogelijke reden daarvoor is dat het aanbod van (...)producten erg groot is, waardoor een merk het onderscheid bepaalt en een bepaalde (...) garandeert. Een quote in het marktonderzoekrapport van CMA onderschrijft dit: “It is not clear anymore what the differences is between all these products, so I choose the one I know” (2002: 6).
In datzelfde onderzoek wordt het merk in combinatie met het producttype als belangrijkste koopcriterium genoemd (CMA, 2002: 7). Consumenten van (...)producten zijn erg wantrouwig wat betreft private labels (CMA, 2002: 7). Dit duidt op een grote kans voor een ((...))merk binnen het (...)segment. De respondenten uit het marktonderzoek van MSA zeiden private labels te kopen wanneer er geen aanbiedingen zijn en/of voor de (grootverbruikende) (...) (MSA, 2003: 6).
Uit het marktonderzoeksrapport van CMA bleek ook dat promoties erg interessant waren voor de doelgroep van XYZ, maar dat ze wel het idee moesten hebben dat het product zelf goed is (CMA, 2002: 7).
(...)
Dat (...) in de (...)markt een vruchtbare bodem kunnen hebben, is te danken aan het gedrag van veel consumenten van (...)producten zo blijkt uit diverse focusgroups.
(...)
1.3 Beschrijving zorgenkind binnen de organisatie van de opdrachtgever
Een zorgenkind binnen het merkenportfolio van de (…..)afdeling van de organisatie van de opdrachtgever is het merk XYZ. In deze paragraaf worden de problemen rond dit merk nader besproken.
1.3.1 Afnemende marktaandelen en toenemende concurrentie
In onderstaand figuur is de dalende trend van het marktaandeel (omzet in waarde) van XYZ t.o.v.
de concurrenten goed zichtbaar. Niet alleen het dalende marktaandeel als totaal vormt een probleem, ook het achterblijven van de groei van het merk in snelgroeiende segmenten vormt een bedreiging.
(…..)
Figuur 2: Ontwikkeling marktaandeel XYZ (Bron: AC Nielsen)
Oorzaken van deze daling zijn zeer diffuus en in kracht niet gemakkelijk te onderscheiden. De toenemende en heftiger wordende concurrentie wordt als belangrijkste oorzaak gezien van de dalende marktaandelen van XYZ.
(……)
Het aantal merken en producten op de (...)markt groeit, waardoor de markt fragmentiseert en het koopgedrag van de consument moeilijker voorspelbaar wordt. Achterliggende factoren zijn de individualisering en flexibilisering, waardoor de consument steeds hogere en op maat gesneden eisen stelt. Daarbij vergroot de globalisering het keuzeveld van de consument en stelde de economische vooruitgang van de afgelopen jaren de consumenten in staat dit veld te benutten.
1.3.2 Waarom is concurrentie en achterblijvende groei een probleem?
De brand,- en marketingmanager stellen de actualiteit en bestendigheid van het merk XYZ voortdurend op de proef doormiddel van nieuwe productintroducties. Deze introducties moeten het merk aantrekkelijk maken en houden voor de jonge doelgroep. Een strategie die in de literatuur wordt onderschreven. “Een merk groeit alleen als het zich voortdurend vernieuwt en nieuwe producten een belangrijk aandeel hebben in zijn omzet. Het merk bewijst zijn actualiteit en zijn bestendigheid door zijn vermogen om nieuwe producten op de markt te brengen die beantwoorden aan de behoeften van zijn tijd” (Kapferer, blz. 52, 1994).
Ondanks vele introducties wordt het gewenste resultaat niet bereikt en kan het merk zijn verwachtingen niet aan de detailhandel waarmaken. De sales-afdeling en de detailhandel kunnen steeds sceptischer worden ten opzichte van nieuwe voorstellen van de marketingafdeling.
Wanneer deze voorstellen echter voorzien worden van een flink mediabudget neemt deze scepsis rechtsevenredig af. De vraag is of dit terecht is, want op de lange termijn zal een merk zich wel moeten bewijzen en de geïnvesteerde media moeten terugverdienen. Veel belangrijker is de vraag of gekozen strategie wel goed is en of die nog geoptimaliseerd kan worden, voordat deze met de mantel der liefde (lees: mediaondersteuning als zoethouder voor sales en de detailhandel) wordt bedekt.
Hierbij is het ook belangrijk op te merken dat het niet de cultuur is binnen de organisatie van de opdrachtgever de detailhandel zoet te houden met flinke mediabudgetten. Een mogelijke oplossing is volgens velen verandering van de behoudendheid van De organisatie van de opdrachtgever met betrekking tot investeringen in de media. Ook het marktonderzoeksbureau CMA noemt dit “a possible reason for the fall back of XYZ” (2002, blz.18). Media-investeringen betalen zich volgens sommigen niet alleen direct terug in groeiende marktaandelen, maar ook in tevredenheid van de detailhandel (indirect is het ook een investering in hen).
In de onderstaande figuur is duidelijk te zien dat de media-investeringen (……). Op korte termijn verandert er echter waarschijnlijk niet veel aan de bovenstaande verhoudingen. Met andere woorden: de verhoudingen zijn op middellange termijn vrij statisch; dit te zien als een onderdeel van de organisatie van de opdrachtgever strategie/cultuur. Het marktonderzoeksbureau CMA kan gelijk hebben in het feit dat het op de korte termijn een oplossing biedt, maar moet ook rekening houden met de cultuur binnen de organisatie en daarom is de suggestie voor een verandering hierin voor het merk XYZ geen reële optie.
(…..)
Figuur 3: Media-investeringen De organisatie van de opdrachtgever en (...) belangrijkste concurrenten (Bron: PCN)
Uitleg figuur 3: SOV staat voor ‘Share of Voice’, het relatieve aandeel in bestedingen in media (TV, printcampagnes, abri etc.) en YTD staat voor ‘Year to Date’, de uitgaven in dat jaar tot een bepaald moment (hier tot november).
Daarnaast was deze cultuur/strategie in het verleden niet onverdienstelijk. De organisatie van de opdrachtgever was tot voor kort marktleider in het (...)segment. Het concurrerend merk C bewijst ook het tegendeel. Dit merk groeit in marktaandeel, ondanks dat er nauwelijks in media wordt geïnvesteerd. Het concurrerend merk D daarentegen investeert veel in media, maar ziet dat niet terug in marktaandeel. Andere merken laten een omgekeerd beeld zien. Deze merken lijken hun media-investeringen wel terug te verdienen in marktaandeel. Lijken, want het is ook nog maar de vraag of de merken met hevige mediaondersteuning netto onder de streep veel winst maken. De kosten zijn namelijk niet gering en de extra opbrengsten soms marginaal.
Maar wat als de dalende trend (qua marktaandeel) en achterblijvende groei van het merk XYZ zich blijft voortzetten? Een ongewenst, maar realistisch beeld is dat de detailhandel producten van XYZ van het schap gaat halen wanneer de prestaties achterblijven ten gunste van meer ruimte voor producten van concurrenten. Daarnaast: “Naarmate de geloofwaardigheid van de producenten afneemt, reserveren detaillisten meer schapruimte voor hun eigen winkelmerken. De strijd tussen producten om de beperkte schapruimte die overblijft, leidt tot een toename van de totale reclame- uitgaven en zorgt voor een verschuiving van de marges naar de steeds machtiger detaillisten”
(Quelch en Kenny, 1994: 83).
De ontwikkelingen in de detailhandel en grootwinkelbedrijven maken het er voor De organisatie van de opdrachtgever niet gemakkelijker op, gezien het volgende citaat: “De macht van de detailhandel is toegenomen, mede door de opkomst van de grootwinkelbedrijven en concentratie binnen de retailbranche en hiermee loopt het symbool van de retail power ‘de private label’ hand in hand. In de tijd hebben private labels zich ontwikkeld van producten met een twijfelachtig imago en inferieure (...) met een lage prijs tot producten die zich qua (...) en imago kunnen meten met A- merken. In Nederland komt het aandeel van private labels op 22% van alle supermarktbestedingen en dat is in vergelijking met Zweden en Noorwegen twee keer zoveel” (Gfk Jaargids 2003: 94).
De realiteit leert ons dat de slechtlopende (...)producten van concurrenten in het Foodkanaal (de supermarkten) grotendeels zijn gedelist (van de schapplank gehaald). Na tegenvallende resultaten en uitgebleven succes/herstel is het geduld van de detailhandel opgeraakt. Veelbelovende product(...) van succesvolle merken voeren de druk wat dat betreft op. Wat ik vaak op te afdeling hoorde en wat situatie goed beschrijft: “De ruimte op de schapplanken is niet van elastiek”.
(...)
Een plaats in het schap van de detailhandel (distributie) is voor het merk XYZ, op de huidige manier van werken, een essentiële voorwaarde voor het verkopen van het merk. Wanneer de concurrentie toeneemt, wordt het vinden van argumentatie voor behoud op de schappen bij dalende marktaandelen lastiger. “Detaillisten hebben liever een variatie op een goed verkopend
product in hun schappen dan een alternatief dat een zelfde hoeveelheid schapruimte kan vullen en waarvan niet bewezen is dat het snel rouleert”. (Vishwanath en Mark, 1997: 135)
Het (...)merk XYZ is een paradepaardje van de -afdeling, waardoor tegenvallende resultaten twee keer zo hard aan kunnen komen. Het is een groot regionaal merk waar veel geld mee verdiend is en in geïnvesteerd wordt. Ook hebben de activiteiten rondom het merk zowel de marketing- als salesdiscipline veel inspanning gekost. Omslag naar groeiende marktaandelen van XYZ is logischerwijs zeer gewenst. Hoe kan dit worden gerealiseerd?
1.3.3 Kern van het probleem is loyaliteit
Het antwoord op de laatste vraag uit de vorige paragraaf is het vergroten van de loyaliteit aan het merk. Toenemende concurrentie is alleen een probleem wanneer bestaande klanten van een merk ook daadwerkelijk switchen. Loyaliteit speelt hier een centrale rol, omdat loyale klanten minder gevoelig voor de marketingactiviteiten van concurrenten en minder prijsgevoelig zijn (Kapferer, 1995: 141) en dit zorgt voor een concurrentievoordeel en vormt tevens een entreebarrière (Ballester & Munuera-Aleman, 2001). Terry Vavra (1992) claimt in zijn boek: Aftermarketing, bijvoorbeeld dat het terugdringen van het verlies van klanten met 50% de verkopen met 75% doet stijgen (Kendrick,1998).
Daarnaast vergroot loyaliteit, door aanvullende en herhaalde aankopen, de winstmarge per klant, maar zorgt door positieve mond-op-mond reclame ook voor extra klanten. Deze vorm van gratis reclame blijkt zeer effectief te zijn en trekt weer nieuwe klanten aan (Dick and Basu (1994);
Kapferer, 1995: 141). Ook het krijgen van feedback is een belangrijk voordeel van loyale klanten (Chaudhuri, 2001). Daarnaast zullen loyale klanten het merk meer gaan gebruiken, vanwege affectieve factoren (Neal, 1999; Upshaw, 1995). Rundle-Thiele en Mackay (2001) merken tenslotte op dat brandextensions gemakkelijker en beter worden geaccepteerd door loyale consumenten.
Switching barrières, verhoogde winstmarge per klant, frequenter gebruik, feedback, gratis reclame en snellere acceptatie van extensies zijn elementen die een marketeer als muziek in de oren zullen klinken. Het creëren van loyaliteit vormt daartoe de sleutel. Helaas is dit niet wat de alledaagse praktijk rond het merk XYZ laat zien. Afnemende marktaandelen, kleinere marges, media- investeringen en het niet slagen van (...) en introducties: daar heeft XYZ mee te maken. De kern van het probleem is klantenloyaliteit, maar welke instrumenten kunnen ingezet worden om dit probleem op te lossen.
Er zijn aanwijzingen dat het merk XYZ hinder ondervindt van (...) huidige merknaam. Tot nu toe is er weinig met deze aanwijzingen gedaan. Uit (...) onderzoek bleek dat de merknaam ‘XYZ’
negatieve associaties opriep bij sommige respondenten. Ook uit kwantitatieve onderzoeken, waarbij de nieuw ontworpen verpakkingen werden getest, leken de designs met een minimale plaats voor de naam ‘XYZ’ beter uit de bus te komen. Onduidelijk is of dat samenhing met de aantrekkelijkheid van de designs of met de minimale plaats voor de merknaam ‘XYZ’.
Aan de andere kant is het merk XYZ over de jaren heen succesvol te noemen en op dit moment nog altijd goed voor een marktaandeel van (……)%. De huidige kopers van het merk vertegenwoordigen die (…...)%. Zij kopen het merk met de huidige merknaam. Waarschijnlijk heeft de merknaam voor vele gebruikers van het merk een waarde. Voordat er gekeken gaat worden hoe een merknaam de loyaliteit kan beïnvloeden, is het eerst belangrijk te kijken of een merknaam überhaupt invloed heeft op de gebruiker van (...)producten.
1.4 De merknaam van een (...)product
Niet bij alle producten spelen merken een even belangrijke rol. “Uit onderzoeken naar merkgevoeligheid komt duidelijk naar voren dat bij veel productsoorten kopers bij het bepalen van hun keuze niet eens naar het merk kijken. In Duitsland bestaat er geen nationaal merk voor bloem…” (Kapferer, 1994: 13). In deze paragraaf wordt de vraag beantwoordt wat de rol van het merk en de merknaam in het bijzonder voor (...)producten is.
1.4.1 (...)producten
(...)producten zijn voorbeelden van zogenaamde ‘experience’ producten, waarvan de (...) niet voor de aankoop kan worden vastgesteld. “Dit komt doordat de intrinsieke waarden van de producten niet zijn waar te nemen. Producten waar dat wel kan, worden zogenaamde search producten genoemd en kleding is daarvan een voorbeeld” (Riezebos, 1993: 5). De onwaarneembaarheid van de (...) is waarschijnlijk ook de oorzaak van de vele trial & error van consumenten binnen de (...)markt.
Aansluitend hierop stelt Nelson (1970) vast dat: “guidance, here conceived as the influence of extrinsic cues (like the brandname) on the consumer decision-making process, is stronger for experience products, as compared to search products (Riezebos, 1993: 6). Dit wil dus zeggen dat de invloed van de merknaam in het geval van (...)producten groter is dan andere producten op het supermarktschap, waarvan de (...) aan de buitenkant eenvoudiger waarneembaar is en/of minder varieert.
Hoewel het aantal merken en producten in de (...)markt steeds groter wordt, worden de verschillen tussen sommige merken onderling steeds kleiner. Sirgy noemt een dergelijke ontwikkeling, waarbij concurrenten elkaar imiteren met product(...) ‘me-too’ producten (1998: 8).
Het is daarom erg aannemelijk dat de effectieve inzet van overige marketinginstrumenten, zoals de merknaam, op een dergelijk moment een doorslaggevende rol gaan spelen, omdat het onderscheid tussen merken qua producten en (...) afneemt.
1.4.2 XYZ in detail
Vroeger was er maar 1 functie van een (...)product belangrijk en was het gebruik van het grootst onder (...). De huidige merknaam XYZ was geboren. In de praktijk zijn er indicaties dat de doelgroep te (...) is geworden voor de huidige merknaam en de productfuncties meer diverse.
Kapferer schrijft: “Tijd is een cruciale factor wanneer het merk terrein moet veroveren. Wie een merknaam wil kiezen, moet kijken naar de toekomst van het merk, dus naar zijn bestemming, en niet naar de toestand van de markt en de producten in de ontstaansperiode van het merk” (1999:
111). Op dit moment is de naam ‘XYZ’ realiteit en spelen er ontwikkelingen die de merknaam belangrijker maken. Dit maakt het onderzoek naar een verband tussen klantenloyaliteit en een merknaam relevant. Gezien de indicaties uit kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken actueel en gezien de situatie rond het merk XYZ urgent. Wat nu te doen?
Ries & Ries zeggen dat je je activiteiten moet focussen op het onderscheidende van jouw merk dat in het hoofd van de consument staat gegrift (1999: 39). Op basis van de focusgroups blijkt dat het merk XYZ zich van andere merken qua imago onderscheid door een hoge score op “young” (CMA, 2002: 14). Op zich lijkt dit een goed uitgangspunt, maar jammer genoeg staat het volledig op zichzelf. Op andere waarden, zoals ‘dynamic’, ‘innovative’, ‘creative’, ‘expressive’ en ‘(...)’ scoort het merk XYZ zeer laag. Het is de bedoeling van de opdrachtgever het merk XYZ op die waarden te positioneren om (...) (...)portfolio volledig te dekken met verschillende merken.
Er wordt gedacht dat de huidige merknaam ervoor zorgt dat het onderscheidende van het merkimago “young” is. Echter gezien het feit dat dit op zichzelf staat, lijkt het geen sterk imago voor de (jonge, maar ook (...)) doelgroep. Op zich is het versterken van een imago gemakkelijker dan het te veranderen. Ries & Ries bevestigen dit in hun boek “The immutable laws of branding”:
“If you want to change your brand, look into the mind of consumers, if you are there it’s hard to
change and takes a while and can be a long, difficult, expensive and perhaps impossible process”
(1999: 163).
Het kan dus raadzaam zijn de huidige merknaam te handhaven. Immers consistentie en focus zijn twee kernwoorden in het opbouwen van een merk. “Brands can be changed, but only infrequently and only very carefully” (Ries & Ries, 1999: 159). Wellicht is het interessant het merk met de huidige merknaam te focussen op een kleinere doelgroep van bijvoorbeeld (...) en teenagers. De markt voor kleine (...) en teenagers kan interessant zijn, getuige ook de booming kinder lijn in Groot Brittanië: (...)
Echter uit de focusgroups blijkt dat ouders in Nederland eerder geneigd zijn Private Labels te kopen voor hun (...).
De bovenstaande strategie lijkt onverstandig gezien de ontwikkelingen rondom het merk. Het merk XYZ heeft binnen het (...)portfolio van het endorsermerk de rol van het (...) (...)merk. De verpakking is daartoe gewijzigd, omdat deze niet goed meer aansloot bij de positionering. Ook de prijsverhoging lijkt aan te sluiten bij de identiteit. Deze ontwikkelingen maken het merk ongeschikt voor de prijsbewuste (Nederlandse) moeders die grootverpakkingen kopen voor hun (...). Het management zet door met de productintroducties onder het merk, maar probeert dat beter onder de aandacht te brengen met een gewijzigde opzet van (...) reclames. Deze veranderingen hebben de nodige investeringen in tijd en geld gekost. Daarom moet dit onderzoek zich niet richten op welke strategie het beste zou zijn, maar op hoe de huidige koers te optimaliseren opdat de klantenloyaliteit toeneemt. De koers is gericht op het (...) en (...) positioneren van het merk voor een (...) en ‘(...)’ doelgroep.
De grote vraag is of de veranderingen rond het merk volledig benut kunnen worden met de huidige merknaam? Kapferer zegt: “Als het product niet aansluit bij de eigenschappen die door het merk worden opgeroepen, kan men beter de merknaam veranderen” (1999: 93). Aaker ondersteunt dit: “ An out-of-date brand name may need to be changed in order to better reflect the brand’s evolving identity” (1996: 233).
Aanbevelingen met betrekking tot veranderen komen vooralsnog te vroeg. Eerst is een grondige analyse nodig van de waarde van de huidige merknaam, voor zover die te bepalen is. Grondig, want bedachtzaamheid met betrekking tot verandering van een merknaam wordt door velen onderschreven, waaronder Kapferer: “naamsverandering is zeker een van de meest riskante facetten van merkoverdracht, want het is de naam die in het geheugen van de klant drager is van het kapitaal aan bekendheid, mentale associaties, empathie en voorkeur” (Kapferer, 1994: 246).
1.5 Probleemstelling
In deze paragraaf wordt nader uitgewerkt wat de vervolgstappen zullen zijn in dit onderzoek. Dit onderzoek zal bestaan uit een tweeluik, waarbij het vooronderzoek vooral in het teken zal staan van het schetsen van een theoretisch kader en een literatuuronderzoek. In het uiteindelijke hoofdonderzoek zal de theorie in de praktijk getoetst worden en resulteren in concrete aanbevelingen.
1.5.1 Opdrachtformulering
Het centrale probleem is de negatieve ontwikkeling van het merk XYZ. Er is aangenomen dat een afnemende loyaliteit van de consument aan het merk de kern van het probleem is. De oorspronkelijke opdracht was te onderzoeken of de huidige merknaam een negatieve rol speelt in de ontwikkeling van het merk XYZ. Gezien de marktsituatie, het type product en de indicaties is deze vraag zeer relevant, actueel en urgent.
Belangrijk daarbij is ook te bezien welke ontwikkelingen er spelen rondom het merk XYZ. Dan valt op dat er belangrijke veranderingen plaats vinden (o.a. qua verpakking). Het merk heeft een daarmee bijvoorbeeld een koers ingezet richting meer (...) en (...). Een onderzoek naar de
merknaam dient daarom in het kader van strategie optimalisatie gezien te worden en niet of de strategie juist is.
De oorspronkelijke opdracht laat zich beter vertalen in een onderzoek waarin centraal staat of de huidige merknaam de loyaliteit van de klant aan het merk XYZ negatief kan beïnvloeden. Daartoe dient eerst een theoretisch kader gevonden worden, waarin de relatie tussen de merknaam en loyaliteit gelegd en gemeten kan worden. Waarna, op basis van dat theoretische kader, literatuur en marktonderzoekrapporten, veronderstellingen over de negatieve beïnvloeding van de huidige merknaam geformuleerd kunnen worden. Na dit diagnostische vooronderzoek kan het hoofdonderzoek plaatsvinden, waarbij de veronderstellingen en het theoretische kader getoetst worden en als uitkomst concrete aanbevelingen worden gedaan.
1.5.2 Doelstelling vooronderzoek
Wanneer bekend is wat de mogelijke negatieve elementen zijn van de huidige merknaam van het merk XYZ kan daar in het hoofdonderzoek rekening mee worden gehouden. Er dient een diagnose van de relatie tussen de merknaam en de consumentenloyaliteit van het merk plaats te vinden.
Daarom is de doelstelling van dit vooronderzoek:
• Bestaande en mogelijke indicaties van de negatieve rol van de huidige merknaam op de klantenloyaliteit aan het merk XYZ concretiseren.
1.5.3 Vraagstelling vooronderzoek
Om te komen tot concretisering van de negatieve rol van de huidige merknaam op de ontwikkeling van het merk XYZ dient eerst een theoretisch kader gevonden worden, die een brug kan vormen tussen de merknaam en het centrale probleem. Met behulp van het theoretische kader kan dan verder worden gewerkt. Het kader kan met bestaande literatuur aan worden gevuld om als basis te dienen voor veronderstellingen over de huidige merknaam. Deze veronderstellingen kunnen dan meegenomen worden in het hoofdonderzoek. De vraagstelling die bij dit vooronderzoek hoort, luidt:
• Welk theoretisch kader kan worden gebruikt, eventueel aangevuld met bestaande literatuur, om een brug te leggen tussen de merknaam en consumentenloyaliteit en welke veronderstellingen kunnen aan de hand van dat kader worden opgesteld betreffende de negatieve invloed van de merknaam ‘XYZ’ op het merk als geheel?
Deelvragen die daarbij belangrijk zijn, luiden:
• Met welke ontwikkelingen rond het merk dient daarbij rekening worden gehouden?
• Hoe kunnen deze ontwikkelingen binnen het theoretische kader ingepast worden?
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader en Veronderstellingen
In dit onderzoek staat het klantwaarde concept centraal, omdat dit concept een verbinding kan maken tussen het centrale probleem: de klantenloyaliteit en een mogelijke oplossing: de merknaam. In dit hoofdstuk zal deze relatie nader besproken worden.
2.1 Causaal verband
Er bestaat een causaal verband tussen het genereren van meer klantwaarde en een betere financiële prestatie van een organisatie (“Operationalizing the customer value concept”, 1999: 2).
Enerzijds doordat het aantal (tevreden) klanten kan worden vergroot door meer klantwaarde dan de concurrent te leveren, anderzijds door de creatie van loyalere klanten. Loyaliteit ontstaat als gevolg van tevredenheid, wat hier als uitkomst moet worden gezien van het balanceren van de verwachte en gepercipieerde klantwaarde.
Figuur 5: Het (causale) marktmechanisme
(Bron: “Operationalising the customer value concept”, 1999: 4)
Het genereren van meer klantwaarde, zoals gedefinieerd door Kemperman en Van Engelen:
Customer Value can be operationalized in the benefits, sacrifices and risks that are subjective related to buying, implementing and using a product by a customer in an interactive relations(...) with the producer during the buying, implementing and using fase (“Operationalizing the customer value concept”, 1999: 6), leidt tot financieel succes van een organisatie wanneer de klantwaarde vergroot wordt zonder dat balans tussen verwachte en gepercipieerde waarde verstoord wordt (“Operationalizing the customer value concept”, 1999: 3).
Wanneer een aanpassing in de merknaam van XYZ de verwachte en gepercipieerde waarde kan vergroten, zonder de balans tussen die twee te verstoren, vergroot het de consumentenloyaliteit.
Of wanneer een aanpassing in merknaam van XYZ de balans tussen de verwachte en gepercipieerde waarde verbetert.
Klantwaarde als balancerend concept, waarbij de elementen ‘benefits’, ‘sacrifices’, ‘risks’ centraal staan, dient niet alleen als output variabele (zoals tevredenheid), die de waardering van een consument weergeeft, worden gezien. Paradoxale uitkomsten van onderzoeken tonen dan ook een negatieve correlatie aan tussen tevredenheid en winstgevendheid (“Operationalizing the customer value concept”, 1999: 4). Het klantwaarde concept is ook een inputvariabele (het kiezen van (...) klanten), die de basis vormt van een interactieve relatie tussen consument en producent.
Een organisatie kan namelijk de klantwaarde die het wenst te genereren, kiezen. Het principe van
‘de klant is koning’ wordt daarbij geschonden, want een producent hoeft een dergelijke gedachte helemaal niet na te streven. De producent kan de klantwaarde die het wenst te bezorgen, beïnvloeden en selecteert zo zijn/(...) toekomstige klant. “Organisaties die het klantwaarde concept gebruiken, maken dan ook 3 keer zo veel winst” (Roberts, 1997).
De creatie van verwachte en gepercipieerde waarde betreffen verschillende activiteiten vanuit een organisatie gezien. “Commercial processes such as marketing communication and sales, influence expected value directly and perceived value only indirectly” (“Operationalizing the customer value concept”). Voorbeelden van marketing communicatie zijn: televisie, promoties, verpakking,
Customer Value
Quality Customer
satisfaction
Customer Loyalty
Financial Performance
Expected value
Perceived value
merknaam en prijs. In figuur 5 is een gebied gearceerd, waarvan we op basis van de bestaande literatuur kunnen aannemen dat marketing de meeste invloed heeft. Dit betreft dus de verwachte waarde van de afweging van ‘benefits’, ‘sacrifices’ en ‘risks’.
De 3 elementen hangen nauw met elkaar samen en kunnen weer verder opgesplitst worden. Het onderstaande figuur geeft dit goed weer:
Figuur 6: Klantwaarde mix
(Bron: “Operationalising the customer value concept”, 1999: 5) 2.2 Marketing en het klantwaarde concept
Het door de klanten gepercipieerde risico in de aankoop, implementatie en gebruiksfase van een product kan volgens Kemperman en Van Engelen verkleind kan worden: “By generating observability, the tryablity and the signaling criteria” (1999: 11). Deze criteria spelen ook in de (...)markt een belangrijke rol.
Risico’s binnen het klantwaarde concept betreffen de onzekerheden van een consument over de verwachte balans tussen verwachte en waargenomen benefits en sacrifices van het product, dienst of organisatie zelf en de omgeving waarin het product, dienst of organisatie opereert. Het verkleinen van deze risico’s maakt de beslissing tot aankoop voor de consument eenvoudiger.
Daarom kost een herhalingsaankoop van een tevreden consument van een zelfde product minder inspanning van zowel de consument als de producent. Daarom leveren loyale klanten direct door de herhalingsaankopen geld op, maar ook indirect door kostenbesparingen. Er hoeven namelijk geen dure promotie,- en communicatiemiddelen worden ingezet om diezelfde klant te acquireren.
Het merk XYZ speelt ook in op die zogenaamde ‘risks’. Via de achterkant van de productverpakkingen trachten de marketeers van De organisatie van de opdrachtgever sinds kort ook de verkoop van andere producten uit de lijn te stimuleren. De gedachte daarbij is dat het minder moeite kost een consument, die al producten koopt van XYZ, ook andere producten uit de lijn te verkopen. “Product risks offer an explanation for the noted research findings that cross- selling to existing customers requires less efforts then acquiring new customers” (Reichfeld, 1996).
Een treffend voorbeeld waarbij de marketing afdeling van De organisatie van de opdrachtgever probeert de onzekerheid van de consument te verkleinen, is de tijd die gestoken wordt in het (her)schrijven van de achterkantteksten van de producten, waar de functie/resultaat en
Emotional Benefits Functional Benefits
Consuming cycle
Product risks System risks Consuming
cycle Financial Sacrifices
Time Sacrifices Consuming
cycle
gebruiksinstructie wordt beschreven (observability). Secuur wordt er gekeken naar elk woord dat erop staat en afgevraagd of dat duidelijkheid c.q. verwarring kan scheppen bij de consument.
Gezien de beperkte ruimte wordt er voortdurend een afweging gemaakt welke informatie de consument wenst te beschikken en welke informatie de producent wenst uit te dragen. Dit laatste geeft goed het ‘steering’ karakter van het klantwaarde concept weer gedurende de gehele consumptiecyclus, waardoor het niet alleen dient worden gezien als output, maar ook als inputvariabele. Het draait immers niet alleen om de informatie die de klant wil, maar ook om de informatie de organisatie wenst uit te dragen.
Ook andere elementen uit het klantwaarde concept kunnen het consumentenrisico doen afnemen.
“Examples are shortening the consumption life cycle (through hiring/leasing), excluding potential additional sacrifices (through quality-guarantees and service) and including an option out when the perceived value is not in line with the expected value (through money back guarantees)”
(Kemperman, 1999: 12).
(……)
Een ander element, dat meer centraal zal staan in dit onderzoek en dat de trade-off tussen risks, benefits en sacrifices kan beïnvloeden, vormen de zogenaamde ‘signaling’ criteria. Deze criteria vormen een belangrijke schakel in de relatie tussen producent en consument. “The consumer uses signaling criteria such as promotion and image to asses benefits and sacrifices” (Porter, 1985).
“The signaling criteria create the expected value a company intends to meet” (“Operationalizing the customer value concept”, 1999: 11). Uit deze twee quotes blijkt dat de consument de ‘signaling’
criteria gebruikt om een beeld te vormen van de ‘benefits’ en ‘sacrifices’ en dat de producent de
‘signaling’ criteria gebruikt om gewenste verwachtingen te creëren. Beide gebruiken dus de
‘signaling’ criteria om de klantwaarde te beïnvloeden. Deze criteria vormen een schakel in de communicatie tussen consument en producent.
Wanneer de producten in een bepaalde markt meer op elkaar gaan lijken, gebruiken consumenten de onderscheidende ‘signaling’ criteria om hun keuze te maken en gebruiken producenten de onderscheidende ‘signaling’ criteria om hun producten te differentiëren. Één van de belangrijkste
‘signaling’ criteria, die kan zorgen voor onderscheid tussen de verschillende producten, is het merk en het merk heeft zo voor zowel de consument als de producent een belangrijke waarde. In dit onderzoek staat één onderdeel van het merk centraal: de merknaam. In de volgende paragraaf wordt de rol het merk in de communicatie tussen producent en consument aan de hand van twee facetten: identiteit en imago, verder uitgediept. Merkidentiteit en merkimago spelen namelijk een belangrijke rol in de communicatie tussen consument en producent. Hierbij geeft de identiteit inzicht in de producentkant van de marketingcommunicatie en het imago inzicht in de consumentkant. De ‘signaling’ criteria kunnen met behulp van identiteit en imago ontleed worden en zo nader worden geanalyseerd.
2.3 Merkidentiteit en imago
“De laatste jaren verhardt de strijd om de schapruimte. Iedereen maakt tegenwoordig nagenoeg dezelfde (...), maar de ruimte op de schappen blijft gelijk. Dus wordt je identiteit steeds belangrijker” (Roberta van Laarhoven van Verpakkingsontwerpbureau Mountain Design in Intermediair van 11 september 2003).
Vaak wordt een merk ten onrechte verward met de naam van de organisatie, net als andere termen rondom het merk: identiteit, imago, persoonlijkheid door elkaar worden gehaald. In deze scriptie gebruiken we de definities zoals gebruikt in Perry: “ De identiteit van het merk bestaat uit de meer controleerbare elementen van de organisatie,- product,- of servicemerk, zoals de positionering, tag line, logo, boodschap, naam en ervaring. Een organisatie heeft grotere controle over creëren en fine-tunen van een identiteit dan over het creëren en veranderen van het imago, want identiteit is meer een fundamentele staat van iets en imago is meer de perceptie daarvan”
(2003: 6).
2.3.1 Identiteit, rol en strategie van het merk XYZ
Zo is De organisatie van de opdrachtgever duidelijk bezig de identiteit van het XYZ te veranderen door te sleutelen aan de verschillende elementen uit de marketingmix, zoals de verpakking, prijs reclames en het onderbrengen van vele (...) bij het merk. De vraag is of er ook aan de merknaam gesleuteld dient te worden.
Bij dit soort vragen speelt de plaats van het merk binnen het merkenportfolio een belangrijke rol.
De organisatie van de opdrachtgever wil met verschillende merken de (...)markt afdekken.
Binnen het merkenportfolio is de ontwikkeling van het merk XYZ richting meer (...) zeer gewenst, omdat het op dit moment qua (....) kent met (...) andere grote merk R. Dit is goed te zien aan de hand van de onderstaande tabel uit de Consumeter van Nielsen (Najaar 2002: 20).
(…..)
Figuur 7: Gepercipieerde (...) verhouding (...)merken (Bron: Consumeter Nielsen najaar 2002)
De (...) tussen XYZ en merk R is onwenselijk omdat het dan vanuit de consument als substituten van elkaar kan worden gezien en de merken met elkaar de concurrentie aangaan in plaats van met de concurrenten (kannibalisatie). “Costs mount when companies are unable to position each of their brands in a unique way” (“Kill a brand, keep a customer”, 2003: 92)
Een brand,- en marketingmanager heeft met betrekking tot een merk een bepaalde positioneringstrategie en kiest zodanig indirect zijn/(...) eigen klant. Bij een multimerkenportfolio dienen de verschillende merken verschillende klanten aan te spreken, zodat ze niet kannibaliseren. Hier sluit de opmerking over het klantwaarde concept als input variabele bij aan.
“Merken (merknamen, beeldmerken) zijn bedoeld als hulpmiddelen in de interactie tussen de aanbieder (product, detaillist, kortom: de brander, de eigenaar van het merk) en de consument”
(Franzen, 1988: 90). Een vraag die in dit onderzoek centraal staat is hoe de huidige merknaam functioneert als hulpmiddel in de interactie tussen producent en consument. Hiertoe worden in de volgende paragraaf de functies van een merknaam besproken.
Om kannibalisatie tussen R en XYZ te voorkomen is het de intentie XYZ te positioneren als het meer (...). Die intentie kan worden beperkt door de identiteit van het merk, zoals de prijs, verpakking en merknaam. Door de identiteit te veranderen, kan het imago veranderen. De verandering van de verpakking van het merk XYZ lijkt bij te dragen aan het gewenste (...)imago.
Misschien kan de merknaam als onderdeel van de merkidentiteit het gewenste imago in de weg staan, want “de merkidentiteit verbiedt bepaalde positioneringen en onderschrijft andere”
(Kapferer, 1999: 77). Het succes van de merknaam is afhankelijk van de perceptie van de consument en daaraan ligt de identiteit van de merknaam ten grondslag. “De taak van de zender is de betekenis, bedoeling en roeping van het merk te specificeren. Imago is daarvan het resultaat, een decodering” (Kapferer, 1999: 73). Wie een merkartikel wil onderzoeken, zal daarom moeten meten in het hoofd van de consument; geen gemakkelijke plaats om onderzoek te doen” (Franzen, 1997: 172).
Zonder teveel op de psychologische context in te gaan, is het duidelijk dat er rond merken meestal patronen van associaties ontstaan. “De menselijke hersenen kunnen razendsnel werken als het moet. We zien dat onder andere vaak bij het waarnemen. De input van de zintuigen, de stimuli worden verwerkt en omgezet in gedachten, ideeën en gevoelens” (Franzen, 1987:34). Bij niet gebruikers van XYZ wordt het merk als input van de zintuigen, negatief beoordeeld in vergelijking met die van de concurrent. De verschillende elementen uit het klantwaarde concept worden dan als onvoldoende beoordeeld in vergelijking met die van concurrenten. De vraag in dit onderzoek is of de merknaam een doorslaggevende rol speelt bij deze afwijzing en/of een verandering in die naam dat kan verhelpen. Gezien de succesvolle verandering van de verpakking lijkt het merk op de goede weg, maar in hoeverre draagt de huidige merknaam hieraan bij? “An out-of-date brand name may need to be changed in order to better reflect the brand’s evolving identity (Aaker, 1996:
233). De merknaam moet in dit onderzoek daarom in samenhang met de andere elementen uit de (veranderende) merkidentiteit worden gezien. Niet alleen met de verpakking, maar ook met de reclame, prijs, het endorsermerk, de producten, het assortiment en de positionering.
2.3.2 Consumenten als ontvanger van een boodschap
“Consumenten tellen de elementen als het ware op: een merkteken plus een merknaam wordt direct een geheel, een totaal” (Franzen, 1987: 34). Kohler (1959) noemt dit proces gestaltevorming en zegt dat het meestal vanzelf gebeurt, zonder dat we daar als waarnemer bewust veel invloed op kunnen uitoefenen (Franzen. 1987: 34).
In deze laatste quote van Kohler ligt de kracht van de marketingfunctie verborgen, want die kan er wel veel invloed uitoefenen doormiddel van het specificeren van de bedoelingen en betekenis van een merk: de zogenaamde identiteit. Deze specificatie leidt via het zogenaamde ‘gestalteproces’
tot een imago. Dit hoeft geen preferent imago voor iedereen te zijn en dat is een gedachte die niet altijd begrepen wordt en daarin ligt vaak het grote gevaar van een merk. Vaak gaan de brand,- en marketingmanagers hier aan voorbij en zwemmen ze mee met het veranderende getij.
“Opportunistisch en op zoek naar populariteit verliest een merk zijn inhoud” (Kapferer, 1995: 73).
Dit ondersteunt de gedachte dat je het klantwaarde concept ook als input variabele moet zien, waarbij je de klant selecteert in plaats van te proberen de hoogste klantwaarde aan de gehele gebruikersgroep te leveren.
Hoewel een gestaltevormingsproces zeer subjectief is en per mens erg verschilt, kan de marketeer (de zender) het oorspronkelijke ‘gestalt’ aanvullen, vervormen door een langdurig associatieproces. Een dergelijk associatieproces kan met behulp van verschillende marketinginstrumenten worden vormgegeven, waarbij de ene effectiever is dan de andere. De huidige gebruikers van het merk XYZ krijgen te maken met veranderingen rondom het merk, die zij doormiddel van een associatie een (andere) plaats in hun cognitie gaan geven. Wanneer deze verandering resulteert in afwijzing van het merk verliest XYZ bestaande klanten. Wanneer dit echter geleidelijk gebeurt, kan de kans op afwijzing door verandering kleiner worden. Bestaande associaties zijn meestal heel immuun tegen de eroderende werking van de tijd (Franzen, 1987:
31). Daar staat tegenover dat andere consumenten aangetrokken kunnen worden, mits de veranderingen zodanig worden gepercipieerd dat het merk een kans krijgt zich in het hoofd van de consument als gestalte tot preferent imago te ontwikkelen.
Het associatieproces bestaat uit een keten, waar alle elementen uit de marketingmix (...) invloed op kunnen hebben. Echter is het heel moeilijk aan te geven waar het keten van associaties start.
De ene keer bij de naam, de andere keer met een deel van de advertentie een derde keer met de waarneming van de kleur. “Bij associaties gaat het om een reeks van gedachten of gevoelens die na elkaar en door elkaar opgeroepen worden als gevolg van een ‘trigger’. Bij merkartikelen kan het merkteken (ster, pijl) een ‘trigger’ zijn, of de kleur, maar vaker nog is het de merknaam (Franzen, 1987: 32).
Franzen dicht dus een grote rol toe aan de merknaam als ‘trigger’ van het associatieproces. Een oude en bestaande klant zal een keten van associaties rond het merk hebben opgebouwd en zodoende kan de merknaam als ‘trigger’ een grote rol spelen. “Signalen en symbolen, twee communicatieve functies van een merk, leiden tot associaties. Dit zijn/(...) mentale koppelingen, verbindingen tussen gevoelens en ervaringen, tussen vroeger en nu, tussen denken en doen.”
(Franzen, 1987:11). Aan de kant van de zender ligt identiteit, aan de kant van de ontvanger imago, dat het denken en doen voor een groot deel beïnvloedt. Het ‘denken’ betreft het vormen van een imago door het ontrafelen van de identiteit. Het vormen van een imago betreft een afweging van de drie elementen uit het klantwaarde concept. In lijn met de redenering van Kemperman en Van Engelen is te verwachten dat marketing door het beïnvloeden van het imago niet zozeer de waargenomen klantwaarde beïnvloedt, maar hoofdzakelijk de verwachte klantwaarde.
Loyaliteit ontstaat wanneer de verwachte klantwaarde in balans is met de gepercipieerde klantwaarde. Wanneer de identiteit verkeerd wordt gedecodeerd, ontstaat een ongewenst imago.
