Error!
Merk X en Doelgroep X
“De status van merk X onder de doelgroep”
November 2004
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Auteur: Daniel Burm, s1353241 1e begeleider: Dhr. Wijnbeek 2e begeleider: Dhr. Berger Bedrijf X
Afdeling Marketing
1e begeleider: Mevr. Verhoef 2e begeleider: Mevr. Salden
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie welke geschreven is in het kader van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit rapport is geschreven aan de hand van onderzoek dat heeft plaatsgevonden van juni 2004 tot en met november 2004, binnen het bedrijf Bedrijf x NV. Het onderzoek heeft zich gericht op de merkbeleving van het merk MERK X onder de doelgroep in de leeftijd van x tot x jaar en hoe het imago van MERK X bijgestuurd kan of moet worden om de identiteit van het merk beter te benaderen en zo een geschikte basis te leggen voor verdere commerciële bewerking van deze doelgroep.
Ik wil graag de volgende personen bedanken voor hun medewerking bij de totstandkoming van mijn scriptie:
Alle medewerkers binnen de COSMED divisie van Bedrijf x te Plaats x: bedankt voor jullie steun en interesse in de opdracht. De medewerkers van de afdeling marketing: bedankt dat jullie mij het gevoel hebben gegeven “part of the team” te zijn. En in het bijzonder mijn begeleiders binnen de afdeling marketing: Diana Verhoef en Anneke Salden. Bedankt voor jullie adviezen, het meedenken en de gezellige, maar vooral ook leerzame tijd.
Ook wil ik graag mijn begeleiding vanuit de universiteit: dhr. W. Wijnbeek en dhr. Berger, bedanken voor hun begeleiding en advies gedurende de afstudeerperiode.
Als laatste wil ik mijn vriendin en ouders bedanken voor alle steun en geduld die ik van hun heb gekregen in de periode dat ik met mijn afstuderen bezig ben geweest.
Gedurende deze periode heb ik veel kennis opgedaan over een merk en hoe deze in de praktijk vorm krijgt. Meerdere malen heb ik Het bouwen van het merk en de dagelijkse omgang met het merk vergeleken met het bespelen van een instrument zoals een piano. In eerste instantie heeft men bijvoorbeeld de bladmuziek nodig die men wil spelen. De muziek op dit blad heeft voor velen een zeer herkenbare melodie. De melodie vormt als het ware de noten waaruit de identiteit van het merk is opgebouwd. Om de melodie uit de piano te krijgen moet men weten welke toetsen aan te slaan. Zo kan door de muziek de juiste spreekwoordelijke “snaar” bij het luisterende publiek kan worden geraakt.
Door de melodie te herhalen en deze uit te bouwen ontstaat een symfonie, welke mits goed uitgevoerd de luisteraar keer op keer wil beluisteren.
Ik hoop dat Bedrijf x voldoende “learnings” kan halen uit dit rapport en dat het bijdraagt aan het voortzetten van hun succesvolle symfonie, zodat deze lange tijd door zal blijven klinken in Nederland.
Ik wens hun in ieder geval veel succes hier mee in de toekomst, want Bedrijf x is een geweldig bedrijf en MERK X is en blijft een prachtig merk om mee te mogen werken.
Plaats x, november 2004
Daniël Burm
Management Summary
This management summary will give the reader an overview of the research conducted at Bedrijf x the Netherlands in the period between March and November, 2004.
The aim of the research was to evaluate the brand image and attitude of the MERK X umbrella brand amongst consumers in the age of x to x. This evaluation results in a set of image and attitude components that need to be steered in the right direction as to bring the image of MERK X closer to the internally desired image: the brands’ identity. The research also sheds light on the measures that the Dutch marketing department takes to steer these components and it evaluates their effectiveness in doing so.
The report is based on secondary data and primary data. The secondary data is derived from a host of internal as well as external sources and has been used to give Bedrijf x some clear information about what the target group x-x actually looks like as consumers for care products.
The primary data is derived from the consumers themselves by employing 24 in-depth interviews and an on-line questionnaire amongst 411 target consumers. The data from the interviews gave us deep insights on how this target buying behaviour takes place and what influences them in this process. We also got a clear picture about how the MERK X brand and several competing brands are experienced in the minds of these consumers. To further explore the qualitative insights, we used the questionnaire. As we wanted to obtain the best data possible we decided to work with a research partner: Bureau x. After a period of working together intensively we came to following results.
The results showed us, that x-x year olds use the following criteria when choosing between brands:
what the product “works”, how it smells, how it feels, the price and in certain categories the brand itself. For women the categories where the brand plays a more important role in choosing a product/
brand are made up of: make-up, hairstyling, haircoloring, face care/cleansing en deodorant. For men these categories include: deodorant, hairstyling and aftershave/ lotions. Products in these categories will be more effective in building the brand because of the greater role the brand plays in these categories as to other categories.
To better tune the existing brand image and attitude that consumers have of MERK X with the brand identity the marketing department should steer at four main aspects of the brand: the brand personality (emphasizing: the positive, friendly, natural and honest aspect of the personality), the brand performance (emphasizing the softness of the product), the general feeling the target consumer should get from MERK X (emphasizing a self-assurance) and brand judgements (emphasizing on brand quality and value for money).
To effectively steer these brand aspects, the marketing department should adjust their targets for the MERK X brand by adding goals for the development of the brand in terms of the following key aspects:
The honest en friendly personality of the MERK X brand, the self-assured feeling the brand emits and rubs off on the target consumers and the fact that MERK X stands for value for money. Product managers steering the MERK X brand extensions should also critically review their goals when targeting the target group. Also the necessary budget has to be reserved to measure the development of the brand amongst members of the target group. By setting effective goals and measuring them in tracking of advertising, category monitors and the brand monitor, the marketing department could manage the brand amongst the target group more effectively.
It is also important for the Marketing department to know how they can steer the image and attitude most effectively with the instruments at their disposal (product, promotion, price and distribution).
The research shows us that there are certain factors that will make products more effective in steering the brands image and attitude components amongst the target group. The first factor is the perceived distance of the brand extension to the parent brand. In this case this means that the extensions that are perceived to be closer to the parent will be more effective. The second aspect is the importance placed on the brand when choosing a product in a certain category. In this case this means that products from extensions in categories where the brand is a more relevant choice criteria, will be more effective steering wise. The third criteria is whether the brand extension is relatively new or whether it is relatively old. Scientific studies show that newer extensions have more news value to offer
consumers and therefore are more likely to trigger and change certain aspects of the parent brand schema that the consumers hold in their memory.
Next to these three, more or less theoretical, criteria, there are also certain practical points that will make the steering efforts with the existing extensions more or in other cases less effective. The two factors the report mentions are whether or not the extension is commercially supported and whether or not there are enough users in the categories to effectively steer the brand image amongst the entire target group.
The results show us that there are two extensions with their products that are potentially the most effective in steering the parent brand image amongst the target group, because they match the above criteria the most. The two extensions are MERK X Visage TARGET with her face-care products for women and MERK X Deodorant with her Aqua Cool deodorant for the men amongst the target group.
Several recommendations for the managers of the Dutch Marketing department are put forward on the basis of this research. In short the Marketing department should decrease the perceived distance between the extensions and the parent brand. This can be done for example by combining commercial messages with a central MERK X pay-off.
Also further research should be conducted towards the capacity of the existing advertisements for bringing across the necessary message in terms of the aspects of the MERK X parent brand that need to be steered as we mentioned earlier.
Furthermore the Marketing department should develop the face-care category for target men. At this stage the MERK X For Men Anti-Shine products could be categorized as effective, but this effectiveness is sadly dampened by the small percentage of users of the category. Increased usage of the category would mean that the MERK X For Men Anti-Shine product will get a broader audience and that it will be more effective in reaching the entire target group: men aged x-x.
The last recommendation is that the Dutch Marketing department should lobby for more products especially designed for this target group. At this stage there are two extensions that are the most effective in steering the parent brand image, but only one; MERK X Visage TARGET is solely meant for the target group. The deodorant is meant for a broader group than men in the age of x-x.
The report ends by raising several points of discussion in relation to the usage of the existing brand identity for the target group. The author suggests that given the circumstances it would be best to device a separate brand mantra to use for this target group. For some of the points of the brand identity need to be stressed and others do not seem to be that relevant in the case of this target group.
The second point of discussion is the size of the market and its potential in turnover for MERK X in comparison to the costs involved in steering attempts for the brand imago and attitude. An extensive marketpotential study could shed further light on this subject.
Inhoudsopgave
Voorwoord
Management summary
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: achtergrond 7
1.1 Aanleiding van het onderzoek 7 1.2 De doelgroep en merken 7
1.3 Omschrijving Bedrijf x 9
1.3.1 Bedrijf x 9
1.3.2 Bedrijf x BV 10
1.4 Het MERK X merk 11
1.5 Leeswijzer 13
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet 14
2.1 Probleemschets 14
2.2 Probleemstelling 14
2.2.1 Doelstelling 14
2.2.2 Vraagstelling 14
2.3 Theoretisch kader 15
2.3.1 Systeem- en besturingsbenadering 15
2.3.2 Het merk; een definitie 17
2.3.3 Het merkimago 17
2.3.4 Merkidentiteit 19
2.3.5 Rol van het imago in het aankoopbeslissingsproces 19 2.4 Conceptueel model en deelvragen 21
2.5 Afbakening en beperkingen 23
Hoofdstuk 3: Methodologische verantwoording 24
3.1 Economische en wetenschappelijke relevantie van het onderzoek 24
3.2 Typering van het onderzoek 24 3.3 Gegevensbronnen 24
3.4 Meetmethoden en data-analysemethoden 25 3.5 Onderzoekstechnische detail betreffende de primaire data verzameling 26 3.5.1 Steekproefgrootte kwalitatief 27
3.5.2 Steekproefgrootte kwantitatief 28
Hoofdstuk 4: Doelgroepomschrijving de doelgroep x-x 29
Inleiding 29
4.1 Theorie 29
4.1.1 Doelgroepomschrijving 29
4.1.2 Brand awareness 29
4.1.3 Brand resonance 30
4.2 Te meten variabelen 30
4.3 Resultaten 32
4.3.1 Omschrijving op algemeen niveau 32 4.3.2 Omschrijving op domeinspecifiek niveau 37 4.3.3 Omschrijving op merkspecifiek niveau 40 4.4 Analyse 42
4.5 Conclusies 43
Hoofdstuk 5: Aankoopbeslissingsproces van de doelgroep ten aanzien van Xproducten 44
Inleiding 44
5.1 Theorie 44
5.1.1 Invloeden op het aankoopbeslissingsproces 44 5.1.2 De vorm van het proces 45 5.2 Te meten variabelen 46
5.3 Resulaten 48
5.3.1 Probleemherkenning 48
5.3.2 Informatie zoeken 49
5.3.3 Evaluatie van alternatieven 50
5.3.4 Aankoop van x producten 51
5.3.5 Evaluatie achteraf 54
5.4 Analyse 54
5.5 Conclusies 56
Hoofdstuk 6: De toestand van het systeem in een model 57 Inleiding 57
6.1 Theorie 57
6.1.1 Keller vs. Franzen 57
6.1.2 Meten van merkimago’s en merkattitudes en vergelijking van deze met identiteit 59 6.2 Te meten variabelen 59
6.3 De merkidentiteit van MERK X 61 6.3.1 Merkvisie en missie 61
6.3.2 Kernconcept 61
6.3.3 Merkwaarden 61
6.3.4 Merkbelofte 62
6.3.5 Merkpersoonlijkheid 63
6.4 Resultaten 64
6.4.1 Kwalitatieve resultaten: de merkperceptie van MERK X 64 6.4.2 Kwantitatieve resultaten 66
6.5 Analyse 71
6.6 Conclusies 74
Hoofdstuk 7: De stuurmaatregelen 75
Inleiding 75
7.1 De Besturende organen (BO’s) 75
7.2 Doelstellingen 76
7.3 Marketingmix-instrumenten 78
7.3.1 Prijs 78
7.3.2 Distributie 79
7.3.3 Product en promotie 79
7.3.3.1 Besturend orgaan MERK X A 82 7.3.3.2 Besturend orgaan MERK X B 82 7.3.3.3 Besturend orgaan MERK X C 83 7.3.3.4 Besturend orgaan MERK X D 83 7.3.3.5 Besturend orgaan MERK X E 84
7.3.3.6 Besturend orgaan MERK X F 84 7.3.3.7 Besturend orgaan MERK X G 84 7.3.3.8 Sampling, internet en andere below-the-line activiteiten 84 7.4 Analyse 85
7.4.1 Doelstellingen 85
7.4.2 Product en promotie 86
7.4.3 Distributie 89
7.4.4 Prijs 89
7.5 Conclusies 89
Hoofdstuk 8: Conclusies en aanbevelingen 91 8.1 Conclusies 91
8.2 Aanbevelingen 92
Hoofdstuk 9: Discussie 94
Literatuurlijst 96
Bijlagen:
Bijlage 1: Enquête Bijlage 2: Topics Bijlage 3: Foto collages Bijlage 4: Foto-sort
Bijlage 5: Significantie waardes verschillen tussen mannen/ vrouwen Bijlage 6: Significantie waardes verschillen tussen leeftijden
Bijlage 7: Significantie waardes verschillen tussen gebruikers en niet merkgebruikers
1. Achtergrond
In dit eerste hoofdstuk behandel ik de aanleiding tot het onderzoek, hoe de doelgroep omgaan met merken en de organisatie waarin het afstudeeronderzoek heeft plaatsgevonden; Bedrijf x B.V. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt u een leeswijzer geboden voor de rest van het rapport.
1.1 Aanleiding van het onderzoek
De Europese x-markt, welke in beginsel relatief bestendig is tegen conjunctuurschommelingen, staat onder druk (Jaarveslag Bedrijf x, 2003). De retailers drukken de prijzen en door de slechtere economische tijden wordt er minder besteed door consumenten. Naast de margedruk zetten detaillisten steeds vaker huismerk in, waardoor de concurrentiedruk verder toeneemt. Om toch groei te realiseren moeten de producenten dus kijken naar nieuwe markten en nieuwe producten (Jaarverslag Nederlandse Cosmetica Vereniging, 2003, p. 6 e.v.).
Zoals we zo zullen zien wordt Bedrijf x voor een groot deel van haar activiteiten aangestuurd door Bedrijf x in Plaats x, Land x. Zij bepalen namelijk, door het centraal ontwikkelen van producten, welke producten er tot de beschikking staan voor marktbewerking in andere landen. Hierdoor kan het aantal groeirichtingen beperkt worden. Wanneer er bijvoorbeeld minder nieuwe producten komen vallen de groeirichtingen met behulp van nieuwe producten al snel af, of worden minder aantrekkelijk. Dit zijn bijvoorbeeld het betreden van nieuwe markten met nieuwe producten en het ontwikkelen van bestaande markten met nieuwe producten. Door de economische tegenwind wordt het verder penetreren van bestaande markten met bestaande producten steeds moeilijker en zo blijft er één aantrekkelijke optie over: het betreden van nieuwe markten met bestaande producten. De de doelgroepmarkt is een dergelijke markt.
De doelgroep speelt een steeds grotere rol als doelgroep voor bedrijven. Dit is niet zo zeer het resultaat van een relatieve groei in deze bevolkingsgroep (+/- 8,3 % van de totale bevolking over 1995-2004, www.statline.nl), maar meer een resultaat van de stijgende tendens in de groei van besteedbaar inkomen van deze groep (gemiddelde maandinkomsten x-x jarigen 1999: 95 euro 2001:
113 euro, NIBUD, 2002, p.8).
Het gevecht voor de “share of wallet” kan dus beginnen. De steeds dikker wordende portemonnee is echter niet de enige drijfveer achter het toenemende belang van de doelgroep als doelgroep. De doelgroepmarketing is namelijk een logisch afgeleide ontwikkeling van relatiemarketing. Beoefenaars van relatiemarketing proberen de consument al in een vroeg stadium aan zich te binden, om zo de
“customer life-time value” te maximaliseren. De doelgroepmarkt groeit dus qua besteedbaar inkomen en is aantrekkelijk voor producenten van allerlei consumentenproducten.
Een merk als MERK X is door de jaren heen, heel consistent geweest. Het heeft bij de meeste consumenten een grote bekendheid en een rijk associatienetwerk opgebouwd. Een dergelijke consistentie kan echter ook leiden tot versterking en onderhouding van ongewenste of niet relevante associaties bij doelgroepen waar het merk zich in eerste instantie niet op richtte. Een sterk en onderscheidend merkimago is vaak een voorwaarde om meegenomen te worden in de overweging van consumenten tijdens de keuze tussen merken. Voor een relatief nieuwe doelgroep als de doelgroep is het daarom verstandig om te onderzoeken hoe zij het MERK X merk in hun hoofd hebben en in hoeverre dit overeenkomt met de merkidentiteit welke al lange tijd succesvol is gebleken voor andere doelgroepen, voordat het bedrijf gericht gaat investeren in deze groep.
1.2 De doelgroep en merken
Deze paragraaf is bedoeld om de lezer een kader te bieden betreffende de doelgroep en hun omgang met merken, waar binnen de rest van het rapport geplaatst kan worden. De gegevens uit deze paragraaf zijn gebaseerd op een kwalitatief onderzoek onder 63 de doelgroep door INTERVIEWNSS dat zij in opdracht van VNU Tijdschriften in 2000 (Het opgroeiende merk: Een onderzoek naar merkbeleving onder doelgroep en de doelgroep, 2000) hebben uitgevoerd. Daarnaast is geput uit een kwalitatief onderzoek door Bureau x dat zij in 2002 in opdracht van Sanoma uitgevers (Doelgroep- en de doelgroeponderzoek 2002: De doelgroep zijn hun eigen idool, 2002) hebben uitgevoerd.
Merkbeleving en het belang van merken ontwikkelt zich met het ouder worden. Al op jonge leeftijd gaan de kinderen mee winkelen en begint het kind relaties te leggen tussen commerciële uitingen en producten in de winkel. Al in het derde of vierde levensjaar zijn de kinderen al betrokken in
aankoopbeslissingsprocessen en keuzes tussen merken. Het gedrag dat de kinderen vertonen heeft vaak een beïnvloedende rol in wat er gekozen wordt. Tot ongeveer het negende levensjaar gaat het voornamelijk om fast-moving consumer goods als: snoep, ijs, broodbeleg en speelgoed. Daarnaast komen er producten bij wanneer de leeftijd in deze groep stijgt. Dit zijn schoolspullen, CD’s en sportartikelen (in het bijzonder schoenen en kleding). Voor jonge kinderen hebben merken een naam net als mensen een naam hebben. Zij kunnen nog nauwelijks abstract denken en de merken die hun voorkeur hebben zijn merken met hoge bekendheid en merken die gebruik maken van characters en premiums.
Rond het negende levensjaar tot het twaalfde levensjaar stijgt het belang van merken. De doelgroep weet op deze leeftijd onderscheidt te maken tussen merken. Een merkproduct betekent vaak dat het beter en duurder is dan een merkloos product. De de doelgroep in deze leeftijdsgroep gebruiken de productkenmerken en symboliek van het merk om zichzelf van andere kinderen te onderscheiden, zich volwassener te voelen en om de aandacht van de andere sekse te krijgen. De voorkeur die men op deze leeftijd ontwikkelt voor een merk heeft vooral te maken met de bekendheid van het merk, de ervaring met het merk en het vertrouwen in een merk in tegenstelling tot de imago-aspecten. Er is nog weinig sprake van merkvoorkeur op basis van specifieke product of –merkvoordelen.
Rond het twaalfde levensjaar gaan veel de doelgroep naar de middelbare school en begint voor hun een relatief moeilijke periode. De de doelgroep willen vooral niet buiten de boot vallen en merken zijn een belangrijk middel om dit te voorkomen. Het belang van merken groeit dus mee met het belang van het “erbij” horen. Voor de doelgroep in de leeftijd van 12 tot 15 jaar betekent het merk al iets meer als in de vorige groepen. Het onderscheidt tussen merk en product wordt duidelijker gemaakt; een duur merk is niet per definitie meer een merk van een goede kwaliteit. Ook worden de doelgroep in deze leeftijd gevoeliger voor nuances in merk en merkwaarden. De doelgroep kennen steeds meer merken en weten er ook meer vanaf. Het abstracte denkvermogen rond merken begint zich te ontwikkelen.
Voor zowel mannen als vrouwen wordt kleding in deze periode erg belangrijk. Dit komt voornamelijk omdat kleding door iedereen gezien wordt en daarom een hoge expressieve waarde heeft. Mannen neigen qua kleding nog steeds naar de bekende sportmerken. Daarnaast gaan vrouwen zich opmaken waardoor cosmetica een grotere rol gaat spelen. Ook accessoires als rugtassen en petjes spelen een steeds belangrijkere rol. Voor veel fast-moving consumer goods geldt dat in deze leeftijd een voorlopige keuze wordt gemaakt voor merken die goed bevallen. Door deze gewenning zijn de doelgroep niet snel geneigd over te stappen naar andere merken.
De doelgroep van 15 tot 18 jaar beginnen echt een eigen identiteit op te bouwen. Ze zijn op zoek naar merken die, wanneer voor de “buitenwereld” goed zichtbaar, laten zien bij welke groep of subgroep men behoort. Zij willen het liefst zichzelf zijn binnen hun “peer”groep. De doelgroep in deze leeftijd hebben een goed ontwikkelde kennis over merken. Zo vormt zich op deze leeftijd vaak ook een duidelijk idee over welke persoonlijkheid een merk heeft en welke personen er bij het merk passen. Dit komt mede doordat zij steeds meer zelf mogen of moeten beslissen over aankopen. Hierdoor gaan zij, hoewel dit verschilt over het soort aankoop, over het algemeen meer informatie zoeken over merken en producten. De keuze voor een merk gebeurt dan ook aan de hand van een volledig spectrum aan bekendheid, vertrouwen, merkwaarden en imago-aspecten. De voorkeur voor A-merken in het fast- moving segment neemt toe, net als de wens voor vaste merken binnen dit segment.
De doelgroep worden, net als elke consument, in hun beslissingsgedrag beïnvloed. Deze beinvloedingsfactoren kunnen teruggebracht worden tot drie hoofdfactoren: De thuisomgeving, de schoolomgeving: vriendschappen/ “peer”groepen en de mediaomgeving. De relatieve invloed van deze factoren verandert naarmate de de doelgroep ouder worden. Tot 6 jaar is de invloed van de thuisomgeving in de vorm van ouders, broers en zussen nog steeds het grootst. Daarna neemt het belang van vriendjes en vriendinnetjes en de media toe, terwijl de invloed van de thuisomgeving weer verder afneemt. Dit bereikt zijn piek rond het 13e levensjaar in de transitie van basisschool naar middelbare school. Daarna trekt dit weer enigszins bij door de eerder genoemde neiging tot het vinden van een meer eigen identiteit.
1.3 Omschrijving Bedrijf x 1.3.1 Bedrijf x
Bedrijf x is een internationaal opererend bedrijf dat zich richt op het ontwikkelen, produceren, vermarkten en distribueren van internationale merken als: MERK X, 8*4, atrix, Eucerin, Labello, la prairie, JUVENA, FUTURO, Florena, Hansaplast, Elastoplast en tesa.
Bedrijf x is ontstaan in 1882, toen de duitse apotheker Paul C. Bedrijf x een nieuw type klevend wondverband ontwikkelde. Sindsdien heeft Bedrijf x voortdurend innovatieve producten ontwikkeld die tot op heden over de hele wereld verspreid worden. Bedrijf x is vandaag de dag, met in totaal zo’n 18.000 mensen, actief in: Noord en Zuid Amerika, Azië, Europa, Afrika en Australië. De totale Bedrijf x groep realiseerde in het boekjaar van 2003 een winst van 301 miljoen euro.
De strategie van Bedrijf x is gericht op groei door het maximaal inzetten van hun merkwaarde over diverse producten en markten. Dit is terug te zien aan de vele producten die onder één merknaam vallen en de vele landen waarin men met hetzelfde merk aanwezig is.. Een voorbeeld hiervan is MERK X. Er worden steeds nieuwe producten ontwikkeld en vermarkt. Deze nieuwe producten zijn verbeteringen op oude producten of bedoeld voor nieuwe toepassingen. Dit toepassingsgericht ontwikkelen van producten verklaart waarom er tot voor kort nog geen producten waren voor specifieke, scherper gedefinieerde, doelgroepen. Pas sinds kort zijn er producten bijgekomen voor specifieke groepen zoals: mannen (MERK X C), ouderen (MERK X J) en de doelgroep (MERK X D).
Ook wordt het merk over diverse markten afgezet. Te denken valt aan de vele geografische markten binnen de diverse continenten waar het merk MERK X bestaat. Men tracht synergie te bereiken door op centraal niveau producten te ontwikkelen en een eenduidig merk neer te zetten welke vervolgens verder vermarkt wordt naar lokale omstandigheden. Hierbij gebruikt men het “think global, act local”
principe.
Vanuit de generieke marketingstrategieën van Treacy & Wiersema is de strategie van Bedrijf x te typeren als productleadership. Daarnaast probeert men binnen Bedrijf x te concurreren op kosten door een concurrerend kostprijs niveau te halen en door scherp op de kosten van de verkoop te letten.
Verder wordt er gestreefd naar optimale beschikbaarheid van producten en een intensieve distributie, waarbij optimale schapposities moeten worden verworven.
1.3.2 Bedrijf x B.V.
In Nederland is Bedrijf x al vanaf 1932 actief. Waar het bedrijf eerder in Plaats 1 en Plaats 2 gevestigd was, heeft men in 1981 besloten de bedrijfsonderdelen te verplaatsen naar Plaats 3.
Naast de marketing- en verkooporganisatie, heeft Bedrijf x in Nederland ook eigen productie- en verpakkingslijnen voor een deel van het assortiment. Binnen Bedrijf x B.V. zijn ongeveer 350 mensen actief in algemene en ondersteunende afdelingen zoals: directie, administratie en financiën, personeelszaken, productie en logistiek, marketing en sales. Onderstaand is een organogram van Bedrijf x B.V., dat naast twee andere werkmaatschappijen (A en B), valt onder Bedrijf x Holding N.V..
fig. 1: organogram Bedrijf x B.V.
Bedrijf x B.V. is primair functioneel georganiseerd. De marketingafdeling is in twee lagen georganiseerd, waarbij alle twee de lagen een productindeling gebruiken. Dit ligt in lijn met de innovatieve strategie zoals Bedrijf x die wereldwijd voert, welke op haar beurt weer logisch voortvloeit uit de geschiedenis van het bedrijf.
De afdeling Marketing treedt op als opdrachtgever voor dit onderzoek. Deze afdeling wordt geleid door de marketing director. Onder de marketing director vallen drie productgroupmanagers, welke ieder verantwoordelijk zijn voor een deelmarkt; A, B en C. Elke productgroupmanager heeft op zijn beurt weer een aantal productmanagers onder zich, welke ieder verantwoordelijk zijn voor een aantal submerken binnen de specifieke deelmarkten.
Een groot deel van het marketingproces wordt vanuit Bedrijf x centraal gestuurd. Zo worden er centraal producten ontwikkeld, richtlijnen voor prijzen vastgesteld en marketingcommunicatiemateriaal (commercials, beeldmateriaal, merkrichtlijnen etc.) vervaardigt. Het is de bedoeling dat het centraal aangeleverde materiaal aangepast wordt aan lokale omstandigheden. Zo is het mogelijk dat de productmanagers aangepaste verpakkingsteksten moeten maken voor het product, winkeldisplays ontwikkelen of dat zij Nederlands gesproken tekst moeten verzorgen voor de commercials. Binnen Bedrijf x is het gebruikelijk om de centraal aangeleverde materialen “above the line” (ATL) te noemen.
Lokaal ontwikkelde materialen noemt men “below the line” (BTL).
Bedrijf x B.V.
Operations Finance & Controlling P&O
Secretariaat
Marketing Sales
Personal Care Face Care/ Eucerin Skin Care/ Hansaplast
MERK X For Men
MERK X BathCare/ Doppeldouche
MERK X Deo/ 8*4/ Limara
MERK X Hair Care
MERK X Vital/ Labello
MERK X Visage
Eucerin
MERK X Sun/ Hansaplast
MERK X:creme, soft, body, hand, atrix
Hansaplast
1.4 Het MERK X merk
Het merk MERK X vindt haar oorsprong in het eerste product de MERK X crème. De MERK X crème werd in 1911 uitgevonden door Dr. Oscar Troplowitz. Hij had uitgevonden hoe olie en water met elkaar vermengd konden worden om een goede basis te vormen voor zalf. Hij is ook degene die door bepaalde parfum bestanddelen toe te voegen, de typische MERK X geur heeft ontwikkeld die wij vandaag de dag nog herkennen. De zalf die hij ontwikkelde was sneeuwwit van kleur. Omdat het toen gebruikelijk was om farmaceutische producten te benoemen naar Latijnse benamingen, noemde hij het product MERK X, afgeleid van het Latijnse woord “nix, nivis” wat sneeuw betekent (MERK X:
Evolutions of a world famous brand, 1995).
Het merk MERK X heeft door de jaren heen een aantal submerken voortgebracht. Deze submerken zijn veelal extensies binnen de categorie huidx. Ook is het merk uitgebreid naar een andere categorie:
haarx. Wanneer men huid en haarx als aparte categorieën beschouwd, is er sprake van lijnextensies en categorie-extensies van het moedermerk MERK X. Hieronder worden de diverse submerken kort omschreven. Binnen de submerken vallen allerlei lijnextensies door de verschillende productvarianten die in de loop der tijd geïntroduceerd zijn.
Submerk Omschrijving
MERK X Crème MERK X Crème is het submerk van MERK X waar het allemaal mee begon.
Deze all-purpose crème (voor het hele lichaam) is bedoeld als huidverzorgend product welke geschikt is voor alle leden van de familie.
MERK X Soft MERK X Soft is een direct afgeleid submerk van MERK X crème. MERK X Soft bestaat uit een andere samenstelling dan de crème waardoor het product minder vet is gemaakt. Met deze all-pupose crème wil men vooral jonge vrouwen aanspreken.
MERK X Body Onder het submerk MERK X Body vallen alle producten die specifiek met lichaamsx te maken hebben zoals body lotion en body milk. Het MERK X Body submerk is voornamelijk gericht op vrouwen.
MERK X Hand Onder MERK X Hand vallen de producten die x van de handen als doel hebben.
De producten zijn voornamelijk bedoeld voor vrouwen.
Submerk Omschrijving
MERK X Visage Onder het submerk MERK X Visage vallen alle producten voor de x van het gezicht. Men doelt met deze producten op vrouwen. Recentelijk is aan het submerk MERK X Visage de extensie “TARGET” toegevoegd. Met deze extensie probeert men vooral de jongere vrouwen aan te spreken.
MERK X Vital Onder het submerk MERK X Vital vallen alle producten voor de x van de rijpere huid. De producten zijn bedoeld voor vrouwen van oudere leeftijd.
MERK X Deodorant MERK X Deodrorant biedt producten die het transpireren helpen verkomen en tevens zorgdragen voor x van de huid. De producten zijn bedoeld voor zowel mannen als vrouwen in alle leeftijden.
MERK X Bath Care Onder het submerk MERK X Bath Care vallen alle producten die men kan gebruiken onder de douche of in bad. De producten zijn voornamelijk gericht op vrouwen. Daarnaast bestaan er ook specifieke mannenproducten binnen de productlijn.
MERK X For Men Onder MERK X For Men vallen producten die specifiek voor mannen bedoeld zijn. Dit zijn producten als: scheerproducten, aftershaves, en gezichtsx voor mannen.
MERK X Sun Onder MERK X Sun vallen producten die bedoeld zijn voor bescherming tegen de zon. De producten van MERK X Sun zijn bedoeld voor de hele familie.
MERK X Hair Care MERK X Hair Care biedt de consument verzorgende producten en stylings producten voor het haar. De productlijn bestaat grofweg uit shampoo’s, conditioners en diverse styling producten als gels en mousses. De producten zijn bedoeld voor zowel mannen als vrouwen.
Uit de bovenstaande omschrijving van de diverse submerken van MERK X, blijkt nogmaals de product en toepassingsgerichte insteek van het merk. Aan de hand van de bovenstaande gegevens kan een definitie gemaakt worden van de markt waar MERK X actief is. De onderstaande definitie geeft een beeld van de markt aan de hand van drie dimensies: Afnemersfuncties, afnemersgroepen en technologieën.
Afnemersfuncties: Het merk MERK X vervult in Nederland de functie van xproduct voor het lichaam op het gebied van huid en haar.
Afnemersgroepen: Het merk MERK X vervult de bovenstaande functies voor zowel mannen als vrouwen in diverse leeftijdsgroepen en culturen.
Technologieën: Het merk MERK X vervult de functie van xproduct door een veelheid aan producten te bieden. Door de omvang van het assortiment en de specifiekere rollen die deze producten spelen binnen de productlijnen, gaat het te ver om in dit rapport een uiteenzetting hiervan te geven.
1.5 Leeswijzer
In deze paragraaf behandel ik de verdere opbouw van het rapport. In dit eerste hoofdstuk is de lezer een achtergrond geboden waarmee de rest van het rapport binnen een kader geplaatst kan worden.
Hoofdstuk 2 behandeld de onderzoeksopzet en geeft aan welke elementen worden onderzocht om de probleemstelling van het onderzoek te kunnen beantwoorden. Hoofdstuk 3 geeft een methodologische verantwoording van het onderzoek. Hoofdstuk 4 tot en met 7 geven de resultaten van het onderzoek weer. Elke van deze hoofdstukken is opgebouwd uit een: inleiding, een behandeling van de theorie waarop het hoofdstuk gebaseerd is, de resultaten van het onderzoek, een analyse van deze resultaten en eventuele tussenconclusies. Hoofdstuk 8 geeft een synthese weer. Hier worden van alle hoofdstukken de conclusies genomen om een uitspraak te doen over de richting en het potentiële succes van de besturing met behulp van het marketingbeleid. Uiteindelijk zal ik in het laatste hoofdstuk de nodige discussiepunten aandragen op basis van het onderzoek, waarmee men eventueel over zou kunnen discussiëren in het licht van het onderwerp van dit rapport.
2. Onderzoeksopzet
2.1 Probleemschets
De onderstaande probleemschets vloeit voort uit een probleemhebbersanalyse. De probleemhebbers analyse is gebaseerd op diverse gesprekken met leden uit de organisatie. Er is gesproken met verschillende medewerkers van de marketingafdeling zoals: product groupmanagers (PGM’s), productmanagers (PM’s), de mediamanager en de manager consumentenadvies & PR. Door medewerkers uit verschillende functies binnen het functionele gebied marketing te interviewen, blijft de vereiste pluriformiteit van invalshoeken gewaarborgd. Door deze gesprekken zijn een aantal symptomen van de problematiek aan het licht gekomen, die wijzen op een besturingsprobleem van het merkbeeld onder de doelgroep.
De PM’s zijn ieder verantwoordelijk voor een submerk van MERK X en het marketingbeleid van dit submerk naar de doelgroepen, waaronder de doelgroep in de leeftijd van x tot en met x jaar. Zij implementeren de above the line activiteiten, welke aangeleverd worden uit Land x, en bedenken allerlei below the line activiteiten voor deze doelgroep. De productmanagers geven aan dat zij niet exact weten welk effect hun communicatie activiteiten hebben op het merkbeeld van de doelgroep. Dit komt ten eerste omdat zij niet weten wat het huidige merkbeeld van MERK X onder de doelgroep is en ook niet exact weten hoe dit beeld onder de doelgroep gevormd wordt. Ook weten zij hierdoor niet exact wat de doelstelling is waarop zij moeten aansturen met betrekking tot imagoverbetering onder deze doelgroep. De PGM’s onderschrijven de problematiek die wordt aangegeven door de PM’s. Zij geven daarnaast aan dat er vaak gewerkt wordt vanuit het product in plaats van uit het merk. Het overall beeld voor het moedermerk MERK X ontbreekt, waardoor er geen inzicht is in wat de acties op de doelgroep “doen” voor het moedermerk.
De afdeling Consumenten Advies, welke onderdeel vormt van de afdeling Marketing, draagt zorg voor alle merkoverkoepelende activiteiten van het moedermerk MERK X. In principe ondervinden zij dezelfde problematiek als de PM-ers.
De problemen vloeien voort uit een gebrek aan inzicht in zowel het werkelijke, het gewenste merkbeeld en het ontstaan hiervan onder de doelgroep. Hierdoor bestaat geen goed beeld van het effect en inhoudelijke kwaliteit van de (marketing)maatregelen die zij nemen om dit aan te sturen. Dit wordt verder bemoeilijkt door het spel van mogelijke besturende organen op het te besturen object of systeem; het merkbeeld onder de doelgroep. Naast de invloed van de maatregelen van productmanagers, kunnen ook de maatregelen die de afdeling Consumenten Advies neemt, het merkbeeld onder de doelgroep beïnvloeden. Daarnaast kan er nog sprake zijn van andere indirecte besturing vanuit het hoofdkantoor in Land x, omdat zij veel van de richtlijnen opstellen met betrekking tot het MERK X merk.
Over het algemeen liggen de belangen bij een oplossing voor dit probleem dusdanig in lijn, dat de afdeling Marketing als centrale probleemhebber gezien kan worden.
2.2 Probleemstelling
Op basis van de voorgaande probleemschets is de onderstaande probleemstelling opgesteld
2.2.1 Doelstelling
Het adviseren van de afdeling Marketing binnen Bedrijf x BV over de richting van het marketingbeleid aangaande het MERK X merkimago en attitude onder de doelgroep.
2.2.2 Vraagstelling
Op welke wijze kan de afdeling Marketing het merkimago en attitude van MERK X onder de doelgroep zo effectief mogelijk besturen ten einde de mate waarin het merkimago/ attitude en de merkidentiteit overeenkomen te optimaliseren?
Hieronder worden een aantal begrippen uit de doel- en vraagstelling gedefinieerd:
Besturen: enige vorm van gerichte beïnvloeding (De Leeuw, 2000, p. 151).
Effectief: Een maatregel is doeltreffend of effectief wanneer de maatregel het beoogde effect heeft (De Leeuw, 2000, p. 157)
Marketingbeleid: Het stellen van doelen op marketingcommunicatie en merkmerk niveau, alsmede de invulling van de marketingmix in de 4P’s: product, promotie, plaats, prijs (eigen definitie).
Merkimago: “consumer perceptions of a brand as reflected by the brand associations held in consumers’ memory.” (Keller, 2003, p.66) Het merkimago krijgt vorm binnen de componenten “brand performance” en “brand imagery” (Keller, 2003, p. 81-87).
Merkattitude: Dit bepaalt de gevoelens en het oordelen van de consument over het merk. De gevoelens en oordelen over het merk vormen samen de gevoels component en de kennis component van de attitude ten opzichte van het merk (Verhage, 1998, p. 144). “Brand attitudes are defined in terms of consumers’ overall evaluations of a brand” (Keller, 2003, p.88). De merkattitude krijgt vorm binnen de componenten “brand judgements” en “brand feelings” (Keller, 2003, p. 88-90).
Merkidentiteit: “een unieke set merkassociaties is, welke gecreëerd en behouden moeten worden.
Deze associaties moeten aangeven waar het merk voor staat en wat het merk de consument “belooft”
(Aaker in Keller, 2003, p. 763).
Doelgroep de doelgroep: Mannen en vrouwen woonachtig in Nederland in de leeftijd x tot en met x jaar (definitie gehanteerd in MERK X merkplan 2005; van marktleider tot merkleider; een goed gevoel voor iedereen, 2004).
Optimaliseren: minder sterke punten (<90% van de doelgroep vindt dat het gemeten punt bij MERK X past) in de overeenkomst verbeteren en sterke punten (>90% van de doelgroep vind dat het gemeten punt bij MERK X past) van overeenkomst behouden (eigen definitie).
2.3 Theoretisch kader
In het onderstaande theoretische kader worden de theorieën behandeld die het conceptueel model opmaken. De theorieën vormen de brillen waarmee naar de werkelijkheid wordt gekeken. De vele verschillende aspecten van dit onderzoek maken het wenselijk om het verslag op te bouwen van grof naar fijn. In dit theoretische kader worden theoretische hoofdlijnen geschetst. De verfijnde uitwerking van de theorie wordt gegeven in de hoofdstukken waar deze betrekking op heeft.
2.3.1 Systeem- en besturingsbenadering
De systeembenadering moet men zien als een handige manier voor het bekijken van systemen binnen een omgeving. Het is dus niet zo zeer een theorie, maar meer een benaderingswijze (De Leeuw, 2000, p. 96). Systemen kunnen met de systeembenadering gevangen worden in een schema als het onderstaande.
Systemen bestaan uit een aantal samenhangende elementen in de vorm van een structuur.
Elementen die niet binnen deze structuur vallen, maar wel een relatie hebben met deze worden gerekend tot de omgeving van het systeem. Wanneer men op bepaalde delen van een systeem wil focussen ontstaat er een onderscheid tussen de interne en externe structuur van een systeem. Om een goed model van een systeem te maken moet nagedacht en besloten worden over de volgende zaken: doel van het model, grensbeslissingen, aggregatiemerk niveaus, keuze deelsystemen, soort model, keuze modeltaal en de systeemreticulatie.
De systeembenadering is een manier van kijken waarbij het besturen van systemen centraal staat.
Onder besturing wordt elke vorm van gerichte beïnvloeding verstaan. Bij besturing zijn altijd minstens twee deelsystemen betrokken; het systeem dat wordt bestuurd (BS) en het systeem dat bestuurt (besturend orgaan: BO). De meest elementaire representatie hiervan ziet er als volgt uit.
systeem
input systeem output
BO
maatregelen informatie
De pijl van het BO naar het BS geeft de maatregelen aan die het BO neemt om het systeem te besturen. Het totaal aan stuurmaatregelen, welke overigens niet altijd direct op het systeem hoeven te zijn gericht, noemt men de stuurmix. De pijl vanuit het BS naar het BO geeft de informatiestroom of feedback weer. Een besturingsmaatregel is werkzaam wanneer hij meehelpt het BS in de gewenste richting te sturen. De maatregel is effectief wanneer zij het beoogde effect heeft gerealiseerd.
Wanneer het besturende orgaan zelf ook onderwerp is van besturing dan is er sprake van metabesturing. Dit is bijvoorbeeld het geval als er een centraal orgaan is die eisen stelt aan output van het systeem waar de BO’s in eerste instantie over gaan. Alle stuurmaatregelen samen vormen de stuurmix voor het besturen van het systeem. Deze mix kan bestaan uit verschillende karakteristieken van besturing. Zo bestaat er interne en externe routine sturing, interne en externe adaptieve sturing en interne en externe doelsturing.
Onder interne routine sturing valt die besturing die de structuur van het BS ongemoeid laat. In het geval van een imago kan men dat dus denken aan het versterken van bestaande associaties met het merk door middel van het extra benadrukken van deze associaties in communicatie-uitingen van het merk. Interne adaptieve sturing is die sturing, die de structuur van het systeem probeert aan te passen in een bepaalde richting. In dit geval kan men denken aan het creëren van nieuwe associaties of het wegwerken van ongewenste associaties of gedachtes over het merk. Externe routine en adaptieve sturing gaan uit van hetzelfde principe, met het verschil dat het hierbij gaat over de omgeving van het systeem. Dit is hetzelfde tussen interne en externe doelsturing. Doelsturing houdt in dat men de doelstellingen voor het systeem aanpast. Bij interne doelsturing kan men dus denken aan het stellen van doelen betreffende de ontwikkeling van het merk door de tijd. Stuurmaatregelen kunnen verder gecategoriseerd worden aan de hand van de besturingsvorm. Er bestaan er vijf: open-loop besturing, feedback besturing, feed-forward besturing, meta besturing en intrinsieke besturing. Open-loop besturing is te gebruiken in situaties van lage onzekerheid. Hierbij kijkt men niet naar de effecten van de maatregel om deze eventueel aan te passen om betere effecten te bereiken. Dit doet men wel bij feedback besturing. Op basis van de feedback (evaluatie van effecten) wordt er gekozen voor maatregelen. Bij feed-forward besturing is er sprake van een constante bijsturing om niet-gewenste effecten te vermijden. Het is daarom een soort anticiperende besturing. Meta besturing is de besturing van het besturende orgaan zelf. Men kan hierbij denken aan richtlijnen waaraan de BO’s moeten voldoen of sturing vanuit centraal in de organisatie gestelde doelen.
Het uiteindelijke succes van de besturingspogingen hangt af van de bestuurbaarheid van het systeem en het besturende vermogen van het BO.
Het besturende vermogen van het BO wordt in eerste instantie bepaald door het wel of niet voldoen aan de voorwaarden voor effectieve besturing (VEB). Dit zijn:
• Doelstelling voor de besturing: de besturing moet een doel hebben waaraan geijkt kan worden of de besturing effect heeft gehad.
• Model van het BS: geeft model voor een zekere voorspellingswaarde aan besturing.
• Informatie over de toestand van BS en omgeving: geeft informatie die naast maatregelen effect heeft op de toekomstige toestand van het systeem.
• Voldoende stuurmaatregelen: aantal en kwaliteit van samenstelling maatregelen in overeenstemming met verschillende situaties die zich kunnen voordoen.
• Capaciteit van informatieverwerking: Verwerkingscapaciteit die benodigd is om binnenkomende informatie over het systeem en omgeving rekeninghoudend met de doelstelling om te zetten in effectieve maatregelen.
Van bestuurbaarheid is sprake wanneer men voor elke optredende verstoring (omgevingsomstandigheid) een maatregel kan vinden die zorgt dat het doel bereikt wordt.
2.3.2 Het merk: een definitie
In de literatuur wordt veel over merken geschreven. Merken vervullen namelijk veel belangrijke functies voor producenten, tussenhandel en consumenten. Er zijn tal van auteurs die allen definities geven van merken.
Zo stelt Giep Franzen een aantal eisen aan juiste definities aangaande merken:
• Merken bestaan in het geheugen van consumenten;
• Een merk is een herkenningsteken;
• Het merk roept associaties op bij consumenten;
• Een merk is gekoppeld aan commercieel te verhandelen goederen en diensten.
Franzen (1998, p. 60 e.v.) definieert een merk dan ook als: “een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.” Dit netwerk uit zich dan in het geheugen van de consument in een samenhangend geheel van:
• Merk awareness (bekendheid)
• Merk betekenissen (betekenisvolle beelden en informatie)
• Merk gevoelens (emotionele respons t.o.v. het merk)
• Merk positionering (indelen van het merk ten opzichte van anderen)
• Merk attitude (houding t.o.v. het merk bijv. merkvoorkeur)
• Merk gedragstendenties (autonome neiging het merk bijv. weer te kopen, ook wel aankoopintentie)
• Merkrelatie ( trouw, betrokkenheid etc.)
Leeflang (1994, p. 131) houdt er een andere definitie op na. Hij definieert het merk als een woord, naam, symbool, letter, teken of een combinatie hiervan, door een organisatie gebruikt om de producten en diensten van een organisatie te onderscheiden van andere producten en/ of diensten.
Keller (2003, p. 13 e.v.) vult Leeflangs’ definitie aan door aan te geven dat “producten en diensten”
breed gezien moeten worden. Zo kunnen hier ook personen, films en evenementen onder vallen.
Merken kunnen voor meerdere producten en/ of diensten tegelijk gebruikt worden. Meestal is er dan sprake van een parent brand en een extensie in de vorm van een subbrand.
Het merk MERK X is een family brand (familiemerk) met de crème als parent product. MERK X is het parent brand van vele extensies zoals “MERK X Visage” en “MERK X Deodorant”.
Een merk kan dus gedefinieerd worden als:
“een woord, naam, symbool, letter, teken of een combinatie hiervan, waaraan een netwerk van associaties wordt gehangen in het geheugen van de consument, welke door een organisatie gebruikt wordt om de producten en diensten van een organisatie te onderscheiden van andere producten en/
of diensten”.
2.3.3 Het merkimago
Het imago wordt ook door vele auteurs onder de loep genomen. Zo schrijft Van Riel (1992, p.158) dat het imago een profiel van een object is; de som van indrukken en verwachtingen die opgebouwd zijn in het geheugen van een individu. Kotler et al (2002, p.218) sluiten hierbij aan door het imago te definiëren als het totaal van overtuigingen, opvattingen, meningen en indrukken die iemand ten aanzien van iets heeft. Keller (2003, p.66) spitst zijn definitie toe op het imago van merken. Hij definieert merkimago als: “consumer perceptions of a brand as reflected by the brand associations held in consumers’ memory.”
Deze definitie van Keller sluit goed aan bij de definitie van een merk door Franzen. Deze associaties kunnen volgens Riezebos (1992, p. 91-99) manifest of latent aanwezig zijn in het geheugen van de consument. Dit houdt in dat wanneer gevraagd de consument wel een oordeel kan hebben over aspecten van het merk, maar dat deze normaliter niet direct oproepbaar zijn. Deze associaties kunnen betrekking hebben op zowel materiële (met betrekking tot het product) als immateriële eigenschappen (niet met betrekking tot het product.)
Een merkimago wordt gevormd door een drietal factoren (Floor en van Raaij, 1998, p.7) (Riezebos, 1996, p.93). Deze factoren zijn: de marketingmix van de producten van het betreffende merk, de eigen ervaringen met het merk en beïnvloeding door derden. Franzen (1998, p.147 e.v.) sluit hierbij aan door te stellen dat ervaringen met het product een van de grootste invloeden is op het imago. Trouwe klanten die één merk gebruiken hebben bijvoorbeeld een heel ander imago van het merk, dan merkwisselaars, met uitgebreide en sterke associaties die zij in de loop der tijd heeft gevormd. Bij
onderzoek naar merkimago’s moet dan ook onderscheid gemaakt worden naar verschillende gebruikersgroepen zoals gebruikers van het merk en niet-gebruikers van het merk.
Een goed raamwerk waarin het merkimago gevangen wordt is het customer based brand equity (CBBE) model van Keller. Keller (2003, p.60) definieert customer-based brand equity als het onderscheidende effect dat kennis van consumenten over het merk heeft op de respons van de consument op de marketingactiviteiten van het merk. De equity is positief wanneer de consument positiever reageert op het product wanneer het merk bekend is dan wanneer dit niet het geval is.
Kennis van het merk onderscheid Keller in brand awareness en brand image. Brand awareness is de sterkte van de aanwezigheid van het merk in de gedachten van de consument. Brand awareness kan men zien in de diepte; bekendheid en herkenning en in de breedte; de mogelijke koopmomenten en gebruiksmogelijkheden waar het merk voor in aanmerking komt. Het brand image is de perceptie van het merk door de consument die worden gereflecteerd door de associaties met het merk.
Deze associaties dienen sterk, geprefereerd en uniek te zijn. Brand equity wordt dus gevormd door een hoge awareness en sterke, geprefereerde en unieke associaties met het merk in het hoofd van de consument. Dit bepaalt de overall gevoelens en oordelen van de consument over het merk, door Keller benoemd als brand judgements en brand feelings. De gevoelens en oordelen over het merk vormen samen de gevoels component en de kennis component van de attitude ten opzichte van het merk (Verhage, 1998, p.144). Wanneer dit alles overeenkomt met de identiteit van het merk, dan ontstaat er een resonantie in het hoofd van de consument. De basis voor een relatie met de consument is dan gelegd. Deze bouwstenen van brand equity komen terug in de brand equity piramide van Keller.
.
Bron: Keller, 2003
Volgens Keller moet er van onderaf begonnen worden met het bouwen aan brand equity. Het begint bij awareness, waarna er een merkbeeld opgebouwd moet worden. Dit beeld moet de juiste gevoelens en oordelen oproepen bij de consument welke de basis is voor het opbouwen van een relatie tussen de consument en het merk (brand resonance). De brand resonance komt overeen met de gedragscomponent van de attitude (Verhage, 1998, p. 144), maar wordt in dit rapport niet als onderdeel beschouwd van het te besturen systeem.
Franzen ( 1998, p.109 e.v.) geeft een soortgelijke opbouw van brand equity aan in een eigen piramide. Van onder naar boven komen bij hem terug: merkbekendheid, kenmerkende merkbetekenissen (symbolische, functionele en emotionele, prijspercepties etc.), waargenomen verschillen, prijs/ kwaliteitsbeoordeling, overall evaluatie, gedragstendentie en relatie. Franzen neigt met zijn model iets explicieter naar het direct beoordelen van de brand equity in het licht van de concurrerende merken. Dit hangt samen met zijn kijk op merken en het eerder genoemde associatief netwerk. Een verdere vergelijking tussen de twee piramides komt aan de orde in hoofdstuk 6.
Brand resonance
Brand judgements
Brand feelings
Brand performance
Brand imagery
Brand awareness- diep/breed
Merk attitude
Merkimago
Naast Keller is David Aaker een belangrijke auteur op het gebied van merken en brand equity. Aaker heeft zijn eigen framework gemaakt voor het bouwen aan brand equity. Aaker (in Keller, 2003, p.762- 764) bekijkt het brand equity principe meer vanuit de producent, waardoor zijn model verschilt met Keller z’n Customer Based Brand Equity Model. Een belangrijk punt van Aaker is dat de identiteit van het merk belangrijk is bij het bouwen aan brand equity, iets dat bij Keller minder aan het licht komt, doordat hij de consument als uitgangpunt neemt. In dit onderzoek past de theorie van Keller beter, omdat er vraag is naar informatie over het merkbeeld onder de doelgroep. Er moet dus vanuit de doelgroep geredeneerd worden. Toch zal het belangrijke punt van Aaker: de merkidentiteit meegenomen worden. Dit is niet alleen om een beter totaalbeeld te kunnen geven, maar ook om evenwichtigheid te creëren tussen inside-out en outside-in benaderingen. Hoe de identiteit precies meegenomen wordt in het onderzoek komt verder aan de orde in paragraaf 6.1.2 en verder.
2.3.4 Merkidentiteit
Het imago is dus hoe het merk gezien wordt. Aan de andere kant moet een bedrijf weten hoe het gezien wil worden. Dit wordt gevangen in de merkidentiteit. Aaker (in Keller, 2003, p. 763) geeft aan dat de identiteit een unieke set merkassociaties is, welke gecreëerd en behouden moeten worden.
Deze associaties moeten aangeven waar het merk voor staat en wat het merk de consument “belooft”.
Uit de identiteit komt een waarde propositie naar voren, welke is samengesteld uit functionele, emotionele en expressieve benefits. Kapferer (1992, p.38) stelt een aantal algemene eisen aan de identiteit van een merk. Zo moet de identiteit “houdbaar” zijn, wat inhoud dat de identiteit van het merk kan meegroeien met de ontwikkelingen door de tijd. Daarnaast moet de identiteit een sterk samenhangend geheel vormen van verschillende elementen en moet de identiteit realiteitszin bevatten.
Boer (2003) heeft het over een mentale merkidentiteit welke omschreven kan worden in:
• Merkvisie en missie
• Merk kernconcept
• Merkwaarden
• Merkbelofte
• Merkpersoonlijkheid
2.3.5 Rol van het imago in het aankoopbeslissingsproces
Het aankoopbeslissingsproces bestaat uit vijf fasen welke over het algemeen en in reguliere zin elkaar opvolgen.
Bron: Verhage (1998, p.135) Behoefte erkenning is de waarneming van een verschil tussen de gewenste situatie en de werkelijke situatie voldoende om het aankoopbeslissingsproces aan te wakkeren en te activeren. Zodra de werkelijke situatie niet meer voldoet aan de gewenste situatie, ontstaat er een behoefte. Als de behoefte is erkend zal het proces van informatie zoeken in gang worden gezet. Informatie zoeken wordt gedefinieerd als de activering van informatie die reeds in het geheugen is opgeslagen of de acquisitie van informatie uit de omgeving. De derde stap in het aankoopbeslissingsproces is de evaluatie van alternatieven, waarbij de alternatieven worden geëvalueerd waarna een keuze wordt gemaakt om in de behoefte te voorzien. De vierde stap is de aankoop van het product of de dienst, waarna de laatste stap van evaluatie van het gekozen alternatief volgt.
De eerste link met het merkimago vindt plaats in de fase van het zoeken van informatie over mogelijke alternatieven. Zoals eerder is vastgesteld bestaat het merk in het geheugen van de consument.
Wanneer deze consument dus bij zichzelf te rade gaat om informatie te zoeken over alternatieven zal zij haar merkkennis en gevoel in het geheugen gaan activeren. Omdat de consument meerdere merken in haar geheugen heeft opgeslagen is de volgende stap om de merken te evalueren en te vergelijken op basis van kennis en gevoelens. Het merkimago speelt dus ook een rol in de evaluatiefase van de merken. Na de aankoop van het merk, wordt de aankoop tijdens of na het
Behoefte Erkenning
Informatie Zoeken
Evaluatie van
Alternatieven
Aankoop Uitkomsten van aankoop
