Invloed van een verpakkingsverandering op de brand equity van een merk

Invloed van een

verpakkingsverandering op de

brand equity van een merk

Invloed van een

verpakkingsverandering op de

brand equity van een merk

Door Rianne Kroekenstoel

S1322834

riannekroekenstoel@hotmail.com

0647102738

Rijksuniversiteit Groningen

Facultateit Economie en Bedrijfskunde

Master of Science Business Administration Marketing

Maart 2008

Eerste begeleider: dr. L.M. Sloot

Tweede begeleider: J.E.M. van Nierop

Voorwoord

Ter afsluiting van mijn Master of Science Business Administration, wilde ik graag mijn scriptie voor de afstudeerrichting marketing combineren met een stage. Op deze manier wilde ik graag mijn eerste werkervaring binnen de marketingsector opdoen en dat wilde ik het liefst bij een internationaal bedrijf actief in de FMCG, naar mijn idee het neusje van de zalm op marketinggebied. Door mijn

afstudeerstage bij Henkel kreeg ik deze mogelijkheid. Door eerst drie maanden mee te werken en vervolgens de laatste drie maanden één dag in de week aan mijn scriptie te werken, heb ik naar mijn idee goed kunnen ervaren wat het is om voor zo’n bedrijf te werken. Ik ben dan ook zeer blij en dankbaar dat ik deze kans heb mogen krijgen.

Door het schrijven van de scriptie die nu voor u ligt, heb ik de kans gekregen om theoretische kennis met de praktijk te combineren. De mogelijkheid die zich voordeed, doordat Fleuril haar verpakking zou veranderen in de periode dat ik stage liep, was een kans uit duizenden. Het schrijven van deze scriptie was dan ook een zeer interessante en uitdagende afsluiting van mijn studie. Gedurende mijn stage én het schrijven van mijn scriptie heb ik hulp en begeleiding mogen ontvangen van mijn begeleidster bij Henkel, Lianne Kaat. Hiervoor wil ik haar hartelijk danken. Daarnaast wil ik ook alle overige medewerkers van de divisie Laundry & Homecare Henkel Benelux bedanken, die ik tijdens mijn stage heb leren kennen.

Tevens wil ik mijn begeleider van de Rijksuniversiteit Groningen, dr. L.M. Sloot, bedanken voor alle hulp die ik heb mogen ontvangen gedurende het schrijven van mijn scriptie. Ten slotte ook mijn dank aan mijn tweede begeleider, J.E.M van Nierop.

Utrecht, 25 februari 2008

Managementsamenvatting

De laatste jaren is de aandacht voor de verpakking van consumentengoederen enorm toegenomen, zowel in de wetenschap als in de praktijk. De verpakking heeft namelijk naast haar traditionele rol ter bescherming van het product ook een communicatieve rol toegewezen gekregen. Het is een relatief nieuwe trend om de verpakking op deze manier, als marketingactiviteit, op te vatten (Underwood, Klein & Burke, 2001). Door deze ontwikkeling is het belang van het (her)ontwerpen van verpakkingen ook toegenomen. In de praktijk worden regelmatig verpakkingen herontworpen. De gevolgen van het veranderen van de verpakking voor een merk is tot op heden in de literatuur beperkt behandeld.

Dit onderzoek richt zich op de evaluatie van een verpakkingsverandering. In het najaar van 2007 heeft Fleuril, een wasmiddel voor gekleurde was, haar verpakking veranderd, om de volgende reden: De verpakkingsverandering was internationaal al eerder doorgevoerd en deze toonden positieve

resultaten. Vandaar dat Henkel heeft besloten om ook de verpakking van Fleuril te harmoniseren met de veranderde internationale verpakkingen in het kader van kostenefficiëntie.Fleuril is een relatief klein merk binnen de wasmiddelmarkt (marktaandeel 2007 7,4%). Het merk was het eerste kleurwasmiddel in Nederland en bestaat al ruim veertig jaar. Gedurende deze periode is het marketingbudget van Fleuril echter gekrompen, waardoor er minder geadverteerd wordt dan jaren geleden. Haar verpakking is dé manier waarop Fleuril met consumenten communiceert.

De verpakkingsverandering van Fleuril is als case-study gebruikt om de volgende probleemstelling te kunnen beantwoorden:

In hoeverre is de herkenbaarheid, likability en het onderscheidend vermogen van de verpakking t.o.v. de concurrentie veranderd door de verpakkingsverandering en welke invloed heeft dit op de brand equity van het merk én de mogelijke gevolgen van positieve brand equity voor het merk.

Met brand equity wordt, kort gezegd, de toegevoegde waarde van een merk aan een product bedoeld (Farquhar, 1989). Consumer based brand equity, brand equity bekeken vanuit het perspectief van de consument, wordt door Aaker (1991) geoperationaliseerd als een combinatie van merkbezittingen en schulden (associaties, brand awareness en perceived quality), die de waarde dat het product levert kan vergroten of verkleinen. Middels de communicatieve functies van de verpakking kan deze ook op verschillende manieren bijdragen aan de opbouw van positieve brand equity voor een merk. Ten eerste is de verpakking een merkelement dat via brand awareness de brand equity kan verbeteren. Daarnaast is de verpakking zelf een associatie van het merk en kan het van invloed zijn op de formatie van andere sterke, positieve en unieke merkassociaties.

Uit het empirisch onderzoek naar de verpakkingsverandering van Fleuril is gebleken dat de

De herkenbaarheid van de nieuwe verpakking is zowel op merkniveau als op variantniveau beter dan de oude verpakking. Ook het onderscheidend vermogen van de nieuwe verpakking van Fleuril ligt hoger dan van de oude verpakking. Door deze verbeteringen in de eigenschappen van de verpakking van Fleuril is het merk zichtbaarder aanwezig op het schap. Doordat het merk nu makkelijker wordt opgemerkt in de supermarkt, wordt het wellicht vaker door twijfelende klanten, die voor het

supermarktschap hun beslissing nog moeten nemen, uit het schap gepakt.

Het onderzoek heeft ook aangetoond dat er geen waardevolle elementen van de verpakking van Fleuril verloren zijn gegaan door de verpakkingsverandering. De drie kernwaarden, die Fleuril wil uitstralen, (kleurenspecialist, Nederlands en no-nonsense) zijn volgens de consument in dezelfde mate in de nieuwe als in de oude verpakking aanwezig.

De verpakkingsverandering van Fleuril heeft echter (nog) niet geleid tot een verbetering in de brand equity van Fleuril. Tevens blijkt er geen verbetering te zijn opgetreden in de gevolgen van positieve brand equity (hoger prijspremium, merkbeoordeling, aankoopintentie en loyaliteit). Wellicht is hier meer tijd voor nodig. Verder onderzoek naar deze mogelijke lange termijn gevolgen van de verpakkingsverandering is dan ook gewenst. Daarnaast is in de literatuur nog relatief weinig onderzoek naar verpakkingen en verpakkingsveranderingen aanwezig. Verder onderzoek op dit gebied is dan ook gewenst.

Inhoudsopgave

3.2.1 Verpakking als merkelement _______________________________________________ 19 3.2.2 Verpakking als merkassociatie _____________________________________________ 20 3.2.3 Verpakking als marketingactiviteit ___________________________________________ 20

3.3 Elementen van de verpakking__________________________________________________ 22

3.3.1 Kleur van de verpakking __________________________________________________ 22 3.3.2 Afbeeldingen op de verpakking _____________________________________________ 23

Hoofdstuk 5: Resultaten van onderzoek_____________________________________________ 35 5.1 Beschrijving van de steekproef _________________________________________________ 35

5.1.1 Steekproef ‘oud’ _________________________________________________________ 35 5.1.2 Steekproef ‘nieuw’ _______________________________________________________ 36

5.2 Representativiteit steekproef ‘oud’ en ‘nieuw’______________________________________ 36

5.2.1 Steekproef ‘oud’ versus steekproef ‘nieuw’ ____________________________________ 36 5.2.2 Steekproef ‘oud’ en ‘nieuw’ versus consumentenpopulatie________________________ 38

5.3 Betrouwbaarheid en validiteit __________________________________________________ 39

5.3.1 Betrouwbaarheid van de Likert schaal _______________________________________ 39 5.3.2 Validiteit van de Likert schaal ______________________________________________ 40

5.4 Data analyse _______________________________________________________________ 41

5.4.1 Eigenschappen van de verpakking __________________________________________ 41 Likability _________________________________________________________________ 41 Herkenbaarheid ___________________________________________________________ 42 Onderscheidend vermogen __________________________________________________ 44 5.4.2 Brand equity en de gevolgen van positieve brand equity _________________________ 46 Invloed van eigenschappen van de verpakking op brand equity ______________________ 46 Verbetering in brand equity door verpakkingsverandering___________________________ 47 Gevolgen van Brand equity __________________________________________________ 47 5.4.3 Kernwaarden van Fleuril __________________________________________________ 50

Hoofdstuk 6: Conclusies en aanbevelingen __________________________________________ 52 6.1 Beantwoording van de onderzoeksvragen ________________________________________ 52

6.1.1 Brand equity____________________________________________________________ 52 6.1.2 Verpakking _____________________________________________________________ 53 6.1.3 Verpakkingsverandering van Fleuril _________________________________________ 53 6.1.4 Likability, onderscheidend vermogen en herkenbaarheid van de verpakking__________ 54 6.1.5 Brand equity en de gevolgen van brand equity _________________________________ 54 6.1.6 Beantwoording van de probleemstelling ______________________________________ 54

6.2 Onderzoeksbeperkingen ______________________________________________________ 55 6.3 Aanbevelingen______________________________________________________________ 55

6.3.1 Aanbevelingen voor verder onderzoek _______________________________________ 55 6.3.2 Aanbevelingen voor Henkel________________________________________________ 56

Hoofdstuk 1: Inleiding

1.1 Aanleiding

‘Boodschappen doen’ staat voor een groot deel van de volwassen Nederlanders minstens één keer per week op het programma. Bij het bezoek aan de supermarkt heeft de consument de keuze uit honderden merken. Elk merk wil vanzelfsprekend zo veel mogelijk verkopen en hoopt dat de consument haar product uit de schappen pakt. Eén van de manieren om de aandacht van de consument te trekken en zo de kans te vergroten dat jouw merk in de boodschappenkar van de consument belandt, is de verpakking. De verpakking heeft naast haar traditionele rol ter bescherming van het product ook een communicatieve rol toegewezen gekregen. Het is een relatief nieuwe trend om de verpakking op deze manier, als marketingactiviteit, op te vatten (Underwood, Klein & Burke, 2001). Vandaar dat er tot op heden in de literatuur slechts een beperkt aantal onderzoeken naar de communicatieve functies van verpakkingen te vinden zijn (Underwood, Klein & Burke, 2001; Underwood & Ozanne, 1998).

Naast de erkenning van de communicatieve functies van de verpakking in de wetenschappelijke wereld, is deze trend ook in de praktijk waarneembaar. Het belang van de verpakking en het ontwerp ervan is de laatste jaren sterk toegenomen. Tegenwoordig is het ontwerp van de verpakking een geïntegreerd deel van het productontwikkelingsproces (Keller, 2003). Elementen van de verpakking worden niet meer willekeurig gekozen, maar gespecialiseerde verpakkingsontwerpers houden zich hiermee bezig (Keller, 2003). Het ontwerp van de verpakking is niet alleen belangrijk bij de introductie van een nieuw product. Ook veranderingen aan een bestaande verpakking kunnen een groot effect hebben op de communicatieve functies van deze verpakking. In de praktijk worden regelmatig bestaande verpakkingen herontworpen.

Ondanks dat verpakkingsveranderingen in de praktijk vaak voorkomen, is dit in de wetenschap een relatief onbesproken gebied. In de literatuur ligt de nadruk op de communicatieve invloed van verpakkingen en de bijbehorende positieve gevolgen hiervan voor een merk. De gevolgen van het veranderen van de verpakking voor een merk is tot op heden in de literatuur beperkt behandeld. Vandaar dat deze scriptie zich richt op de gevolgen van een verpakkingsverandering voor een merk. Is een verpakkingsverandering een goede investering voor een merk? Worden de communicatieve functies van de verpakking verbeterd door de verandering?

Het onderzoek richt zich op de evaluatie van een verpakkingsverandering. Hiermee levert het een bijdrage aan de tot nu toe beperkte literatuur betreffende de communicatieve functies van

Wanneer er meer literatuur betreffende verpakkingsveranderingen beschikbaar is, kan het bedrijfsleven beslissingen op dit gebied op basis van meer informatie nemen en hierdoor tot beter gefundeerde beslissingen komen. Naast wetenschappelijk relevant is dit onderzoek dus ook praktisch zeer relevant.

1.2 Verpakkingsverandering van Fleuril

De verpakkingsverandering die in dit onderzoek geëvalueerd wordt, betreft het merk Fleuril.

In oktober 2007 heeft Fleuril, een wasmiddel voor gekleurde was, haar verpakking veranderd. Fleuril is onderdeel van de merkportfolio van Henkel Nederland B.V., een multinational actief in de fast moving consumer goods (FMCG). Binnen de wasmiddelendivisie voert Henkel tevens de merken Persil, Witte Reus, Dixan, Wipp, Dato en Silan.

Fleuril was het eerste wasmiddel in Nederland dat zich expliciet richtte op kleurbehoud. Sinds 1967 is het al te koop in Nederland. De wasmiddelenmarkt in Nederland wordt opgedeeld in twee afzonderlijke markten. Fleuril behoort tot de Light Duty Detergent (LDD) markt, welke de wasmiddelen omvat die zich richten op de verzorging van gekleurd en fijn wasgoed. Het behoud van de kleur en de stof staan hierbij centraal, terwijl het daarnaast ook schoon wast. De Heavy Duty Detergent (HDD) markt daarentegen omvat de wasmiddelen die gericht zijn op het verwijderen van hardnekkige vlekken en het door en door schoonwassen van het wasgoed. De wasmiddelen binnen deze markt richten zich in mindere mate op het behoud van de kleur van het wasgoed. De bekendste merken binnen de HDD markt zijn Persil, Ariel, Witte Reus en Omo. Binnen de LDD markt zijn, naast Fleuril, ook de merken Robijn en Dreft actief. Daarnaast speelt het huismerk ook een belangrijke rol binnen de markt. Robijn is met afstand de grootste speler in de LDD markt, zoals duidelijk wordt in onderstaand Figuur 1.

Figuur 1: marktaandelen binnen De LDD markt (bron: AC NIelsen)

De merken binnen de LDD markt omvatten allemaal verschillende varianten wasmiddel, elk bedoeld voor een bepaald type was. Fleuril heeft ten tijde van het onderzoek de volgende varianten:

• Fleuril fleur & kleur: voor alle gekleurde was;

Fleuril Jeans is een recente lijnextensie die in augustus 2007 is geïntroduceerd, vlak voor de

verpakkingsverandering van de andere drie varianten. Fleuril Jeans is direct in de stijl van de nieuwe verpakking op de markt gebracht en is dus geen onderdeel geweest van het onderzoek naar de verpakkingsverandering.

De vier varianten, allen bedoeld voor (een deel van) de gekleurde was, ondersteunt Fleuril met de slogan: Fleuril, dé kleurenspecialist! Fleuril wil als merk uitstralen dat zij de specialist is voor de gekleurde was en dat ze een echt Nederlands merk is, zonder poespas (no-nonsense). Fleuril was immers het eerste kleurwasmiddel van Nederland. Het merk bestaat al ruim veertig jaar. Gedurende deze periode is de focus binnen Henkel echter minder op Fleuril komen te liggen, waardoor er minder geadverteerd wordt dan jaren geleden. Haar verpakking is dé manier waarop Fleuril met consumenten communiceert.

In het najaar van 2007 heeft Fleuril haar verpakking veranderd, om de volgende reden: de verpakkingsverandering was internationaal al eerder doorgevoerd en deze toonden positieve resultaten. Vandaar dat Henkel Nederland heeft besloten om ook de verpakking van Fleuril te harmoniseren met de veranderde internationale verpakkingen in het kader van kostenefficiëntie.

1.3 Probleemstelling

Deze scriptie onderzoekt de verpakkingsverandering van het merk Fleuril. Was het een goede beslissing van Henkel om ook de verpakking van Fleuril aan te passen? Heeft dit positieve gevolgen gehad voor het merk? Met andere woorden, het management decision probleem van dit onderzoek is de evaluatie van de verpakkingsverandering van Fleuril.

Dit probleem is vertaald naar het volgende marketing research probleem:

In hoeverre is de herkenbaarheid, likability en het onderscheidend vermogen van de verpakking t.o.v. de concurrentie veranderd door de verpakkingsverandering en welke invloed heeft dit op de brand equity van het merk én de mogelijke gevolgen van positieve brand equity voor het merk.

Om dit probleem systematisch te kunnen behandelen, is deze opgedeeld in de volgende onderzoeksvragen:

• Brand equity

o Wat is brand equity?

o Hoe wordt brand equity opgebouwd?

• Verpakkingsverandering

o Wat wordt verstaan onder de verpakking?

o Wat is de relatie tussen verpakking en brand equity?

o Wat is de invloed van een verpakkingsverandering op …. van de verpakking?:
Herkenbaarheid

Likability

Onderscheidend vermogen

o Wat is de invloed van een verpakkingsverandering op de brand equity en de mogelijke gevolgen van positieve brand equity voor het merk?

1.4 Methode van dataverzameling

Ter beantwoording van de probleemstelling is primaire en secundaire data verzameld. Secundaire data is data, dat verzameld is met een ander doel dan de beantwoording van de opgestelde

probleemstelling (Malhotra, 2004). Deze data omvat onder andere de literatuur die gebruikt is voor het theoretische deel van het onderzoek. Naast het theoretische onderzoek, waarbij de literatuur over verpakkingen en brand equity geanalyseerd is, is ook een empirisch onderzoek uitgevoerd. De vorm van dit onderzoek en de primaire data, die deze diende op te leveren is aan de hand van het

theoretische onderzoek bepaald. Hoofdstuk 4 beschrijft de opzet van het empirische onderzoek.

1.5 Opbouw rapport

Na dit inleidende hoofdstuk wordt het rapport vervolgd met hoofdstuk 2, waarin het theoretisch onderzoek naar brand equity wordt beschreven. Hoofdstuk 3 omvat het tweede gedeelte van het theoretisch onderzoek. In dit hoofdstuk wordt de verpakking geanalyseerd, wat resulteert in het conceptueel model van dit onderzoek. Het theoretisch onderzoek wordt opgevolgd door de

Hoofdstuk 2: Brand equity

2.1 Introductie

Branding is al eeuwen oud. In het oude Egypte diende het voornamelijk ter identificatie van producten (Farquhar, 1989). Het idee dat het gebruik van een naam of symbool de waarde van een product kan vergroten, is eveneens sinds lange tijd bij marketeers bekend (Park & Srinivasan, 1994). Brand equity daarentegen is een relatief nieuw concept (Park & Srinivasan, 1994). In de jaren tachtig van de vorige eeuw werd de term brand equity voor het eerst op grote schaal gebruikt door de Amerikaanse

reclamebranche (Barwise, 1993). Tegenwoordig is het één van de populairste en wellicht het meest belangrijke marketing concept van het laatste decennium (Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005). Het concept is de laatste jaren uitgebreid besproken, zowel onder wetenschappers als in het bedrijfsleven (Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005; Cobb-Walgren, Rubble & Donthu, 1995).

In de literatuur worden een aantal redenen gegeven voor deze hernieuwde interesse in branding en de opkomst van het concept brand equity. Barwise (1993) geeft aan dat de grotere mate van bezorgdheid over ‘het korte termijn denken’ de aanzet gaf tot de ontwikkeling van het concept brand equity. Om de lange termijn financiële waarde van investeringen in marketing zichtbaar te maken, was hiervoor een maatstaf nodig. Brand equity was het concept, dat hiervoor voorgesteld werd. Park en Srinivasan (1994) bekijken de hernieuwde interesse voor brand equity vanuit een ander perspectief en geven aan dat door de jarenlange investeringen in ‘look-alike’ advertentiecampagnes en de creatie van ‘me too’ merken, de productpariteit erg hoog was geworden. De prijsconcurrentie, die dit als gevolg had, bracht de winstgevendheid van het merk in gevaar. Brand managers moesten zich hierdoor meer richten op het versterken van hun merk, anders gezegd, het opbouwen van brand equity, om de winstgevendheid te waarborgen én om zich te wapenen tegen de toenemende macht van retailers.

2.2 Het concept

Het definiëren van het concept brand equity is geen eenvoudige taak gebleken (Keller, 2003; Park & Srinivasan, 1994). Op conceptueel niveau is nog enige overeenstemming betreffende de betekenis van brand equity. Park en Srinivasan (1994) geven aan dat de definities van brand equity van een aantal auteurs consistent zijn met die van Farquhar (1989), die brand equity omschrijft als de

Brand equity kan vanuit verschillende perspectieven benaderd worden, namelijk vanuit de consument, de handel en de fabrikant (o.a. Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005; Farquhar, 1989). Cobb-Walgren, Rubble en Donthu (1995) voegen daar de investeerders als vierde perspectief aan toe. Merken hebben toegevoegde waarde voor elk afzonderlijk perspectief. Voorwaarde hierbij is wel dat het merk waarde heeft voor de consument. Alleen als het merk waarde heeft voor de consument, dan is er waarde voor de investeerders, de handel en de fabrikant (Cobb-Walgren, Rubble & Donthu, 1995).

Het definiëren van brand equity vanuit de verschillende perspectieven én voornamelijk de manier waarop het gemeten kan worden, is lastig gebleken. De literatuur heeft geen eenduidige bevredigende meetmethoden voortgebracht op deze individuele niveaus. Eén van de oorzaken die hiervoor gegeven wordt, is de focus op het incrementele effect van het merk op een product. Het is namelijk moeilijk om het merk te scheiden van de rest van het bedrijf om vervolgens de toegevoegde waarde te bepalen (Barwise, 1993).

Daarom zijn er ook veel verschillende definities van brand equity in de literatuur beschreven (Park & Srinivasan, 1994). Deze kunnen ruwweg ingedeeld worden in twee categorieën. Een aantal definities heeft een financiële benadering, ook wel directe benadering genoemd, en probeert de waarde van het merk vast te stellen (Pappu, Quester & Cooksey, 2005). Deze informatie is waardevol voor de

fabrikant en de investeerders, bijvoorbeeld in het geval van een overname/fusie (Keller, 2003). De indirecte benadering daarentegen bekijkt brand equity vanuit het perspectief van de consument. De meeste auteurs bekijken brand equity vanuit dit perspectief. Zij richten zich op consumer based brand equity (CBBE) (o.a. Gil, Andrés & Salinas, 2007; Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005; Netemeyer et al., 2004; Lassar, Mittal & Sharma, 1995; Keller, 2003).

Keller (2003) definieert consumer based brand equity als: “the differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand” (Keller, 2003, p. 60). Consumer based brand equity wordt opgebouwd wanneer de consument een hoog niveau van bekendheid en familiariteit met het merk heeft én zij een aantal sterke, positieve en unieke merkassociaties in haar geheugen heeft opgeslagen (Keller, 2003). Wanneer consumenten op de hoogte zijn van het merk, dan reageren zij beter op het product en de marketingactiviteiten in het geval van positieve brand equity dan in de situatie waarbij het merk niet bekend is (Keller, 2003).

Deze vijf brand equity bezittingen/dimensies zijn de bronnen van waardecreatie (Aaker, 1991): • brand loyaliteit: Dit is een maatstaf waarmee de gehechtheid van de klant aan het merk wordt

gemeten. Loyaliteit geeft aan hoe groot de kans is dat de klant overstapt naar een concurrerend merk, vooral in het geval van een verandering bij het concurrerende merk (Aaker, 1991). Deze dimensie van brand equity is volgens Aaker (1991) direct verbonden met toekomstige winsten, doordat merkloyaliteit leidt tot toekomstige verkopen. Van loyaliteit is echter alleen sprake bij klanten van het merk. Om loyaal te kunnen zijn moet de consument namelijk eerst gebruiker van het merk zijn.

• brand name awareness: Dit is de vaardigheid van een potentiële koper om het merk te herkennen of te herinneren als behorend tot een bepaalde productcategorie. Brand awareness is een zeer belangrijke merkbezitting, maar kan op zichzelf geen verkopen creëren.

• perceived brand quality: Dit is de perceptie van de klant betreffende de kwaliteit van een product of service met betrekking tot het beoogde doel van het product en in vergelijking met alternatieven.

• brand associations: Een merkassociatie is alles wat in het geheugen van de consument gekoppeld is aan het merk. De koppeling tussen een associatie en het merk varieert in sterkte. De koppeling is sterker wanneer de associatie gebaseerd is op verschillende

ervaringen of exposures en/of ondersteund wordt door een netwerk van andere koppelingen. Alle merkassociaties gezamenlijk vormen het imago van het merk.

• other proprietary brand assets: Dit betreft patenten, trademarks en distributierelaties. Deze merkbezittingen kunnen verhinderen en voorkomen dat de klantbasis en de loyaliteit voor een merk door concurrenten wordt aangetast.

Aaker (1991) is één van de weinige auteurs die zowel de percepties van de consument (awareness, associaties & gepercipieerde kwaliteit) als gedragsdimensies (brand loyaliteit) in zijn definitie van brand equity heeft opgenomen. Gezamenlijk geven zij volgens Cobb Walgren, Rubble en Donthu (1995) een duidelijk beeld over de grootte van brand equity (de gedragsdimensie) én hoe deze gedreven wordt door wat er werkelijk leeft in het geheugen van de consumenten. De

gedragsdimensie, loyaliteit, komt niet expliciet in de eerder besproken definitie van Keller (2003) naar voren, terwijl deze volgens verschillende onderzoeken ook een belangrijke, zo niet de belangrijkste, dimensie is van brand equity (o.a. Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005; Gil, Andrés & Salinas, 2007; Yoo, Donthu & Lee, 2000). De definitie van Keller (2003) richt zich alleen op de percepties van de consument. Bij het operationaliseren van consumer based brand equity richten de

Bovenstaande discussie leidt tot de vraag of loyaliteit wel als een dimensie van brand equity beschouwd kan worden, op dezelfde manier als de andere dimensies: associaties, awareness en gepercipieerde kwaliteit. Loyaliteit is zonder twijfel zeer belangrijk, zeker ook in relatie tot brand equity. Zoals Cobb-Walgren, Rubble en Donthu (1995) al aangeven, geeft loyaliteit een duidelijk beeld over de grootte van brand equity. Aaker (1991) geeft in zijn boek ook aan dat loyaliteit beïnvloed wordt door de overige dimensies van brand equity. Dit leidt tot de conclusie dat loyaliteit ook opgevat kan worden als een gevolg van brand equity. Doordat er waarde aan het merk kleeft voor de consument, is men trouw aan het merk.

2.3 Opbouwen van brand equity

Voor het opbouwen van positieve brand equity voor een merk dienen de dimensies van brand equity versterkt te worden (Yoo, Donthu & Lee, 2000). Dit kan op verschillende manieren worden bereikt. Keller (2003) geeft aan dat merkelementen, marketing activiteiten en secundaire merkassociaties van invloed zijn op de verschillende dimensies van brand equity.

Door het zorgvuldig uitzoeken van merkelementen, o.a. merknaam, verpakking en logo, wordt een grotere brand awareness opgebouwd. Het versterken van de dimensie brand awareness kan op vier manieren leiden tot positieve brand equity (Aaker, 1991):

1. Het versterkt de positie van het merk in het geheugen van de consument. 2. Het creëert een gevoel van familiariteit met het merk.

3. Het kan als een signaal van vertrouwen in het merk dienen.

4. Het kan genoeg reden voor de consument zijn om het merk in de consideration set op te nemen.

Tevens kunnen deze merkelementen bijdragen aan de vorming van unieke, positieve merkassociaties (Keller, 2003).

Ten slotte kan brand equity opgebouwd worden door het verkrijgen van secundaire merkassociaties. Dit ontstaat wanneer het merk geassocieerd wordt met andere concepten, die ook met verschillende associaties in het geheugen van de consument zijn opgeslagen. Sommige associaties van die andere concepten kunnen overgedragen worden naar het merk en dragen ook bij aan de brand equity van het merk. Bijvoorbeeld, associaties van het bedrijf of het land waar het merk vandaan komt, kunnen bijdragen aan de brand equity van het merk. Dit kan ook negatief uitpakken, wanneer de consument negatieve associaties heeft met het concept dat zij koppelt aan het merk (Keller, 2003).

Het creëren van sterke, positieve en unieke associaties voor een merk, door middel van

bovenbeschreven manieren, is van essentieel belang voor het opbouwen van brand equity. Dit is echter geen makkelijke taak. Het opbouwen van brand equity vergt tijd en middelen (Keller, 2003).

2.4 Voordelen van positieve brand equity

Brand equity kan op verschillende manieren waarde genereren voor zowel de consument, als de fabrikant, de investeerders en de handel (Keller, 2003). Voor investeerders is het erg waardevol om een financiële waarde aan een merk te kunnen verbinden in het geval van bijvoorbeeld een

overname/fusie. Voor de handel is brand equity van belang, vanwege de bijdrage die deze levert aan het imago van de retailwinkels (Cobb-Walgren, Rubble & Donthu, 1995). Keller (2003) verwoordt dit als volgt: “you are what you sell!” (Keller, 2003, p. 19).

De voordelen van positieve brand equity en de manieren waarop zij waarde genereert voor de consument en de fabrikant zijn veeltallig. Een merk voegt via de dimensies van brand equity waarde toe aan een product. Aaker (1992) beschrijft deze waardegeneratie duidelijk in zijn artikel (zie ook Figuur 1 in bijlage 1). Voor de consument wordt waarde gecreëerd doordat brand equity het

vertrouwen in de aankoop kan vergroten, het proces van informatieverwerking kan vergemakkelijken én de gebruikstevredenheid kan vergroten. De waarde van brand equity voor de fabrikant wordt gecreëerd door zes factoren: (1) Brand equity kan de effectiviteit en de efficiëntie van een

marketingprogramma vergroten (zie ook: Keller, 1993). (2) Brand equity geeft de consument redenen om dit product te kopen en versterkt op deze manier de loyaliteit aan het merk. (3) Door positieve brand equity ontstaat de mogelijkheid voor het verkrijgen van hogere marges, vanwege de

mogelijkheid tot het voeren van een hogere verkoopprijs én de lagere afhankelijkheid van promoties (zie ook: Keller, 1993). (4) Brand equity kan een platform zijn voor groei door middel van

Verder benadrukken Hoefler en Keller (2003) dat de familiariteit van sterke merken en de invloed hiervan op de keuze van de consument één van de voordelen is van merken met positieve brand equity.

Positieve consumer based brand equity kan leiden tot hogere opbrengsten en lagere kosten voor een merk (Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005). Maar dit is niet per definitie het geval (Raggio & Leone, 2007). Positieve brand equity leidt niet automatisch tot aankopen op consumentniveau. Wanneer een consument geen aankoop doet, wil dit niet zeggen dat brand equity niet bestaat. Uit onderzoek van Raggio en Leone (2007) blijkt dat een consument wel waarde aan een merk kan toekennen en er dus sprake is van positieve brand equity, maar hij/zij toch om verschillende redenen kan besluiten om niet tot aankoop van het merk over te gaan.

Brand equity is dus niet per definitie van invloed op de prestaties van een merk. In veel artikelen wordt hier wel automatisch van uit gegaan en wordt aangegeven dat fabrikanten alle schaarse middelen zouden moeten inzetten om de brand equity van haar merken te vergroten (Cobb-Walgren, Rubble & Donthu, 1995). Een fabrikant zou echter eerst empirisch bewijs moeten hebben van de gevolgen van brand equity, voordat er middelen in de opbouw van brand equity worden geïnvesteerd (Cobb-Walgren, Rubble & Donthu, 1995). Positieve brand equity voor een merk kan leiden tot:

1. een positieve prijspremium; Consumenten zijn in het geval van positieve brand equity vaak bereid een hogere verkoopprijs voor het product te betalen (Keller, 1993; Netemeyer et al., 2004). Daarnaast zijn merken met positieve brand equity minder afhankelijk van promoties. 2. hogere aankoopintenties; Uit verschillende onderzoeken blijkt dat positieve brand equity kan

leiden tot hogere aankoopintenties voor het merk bij consumenten (o.a. Cobb-Walgren, Rubble & Donthu, 1995; Laroche, Kim & Zhou, 1996; Kamakura & Russell, 1993).

3. een betere merkbeoordeling; Consumenten zijn vaak positiever over merken met positieve brand equity, vanwege de waarde die zij leveren voorbij het functionele doel van het product (Farquhar, 1989).

4. hogere loyaliteit; Positieve brand equity geeft de consument redenen om het merk te kopen en versterkt op deze manier de loyaliteit van de consument aan het merk (Aaker, 1992). In dit onderzoek wordt loyaliteit dus als een gevolg van positieve brand equity opgevat, zoals eerder in dit hoofdstuk is uitgelegd.

2.5 Meten van consumer based brand equity

Een aantal auteurs heeft onderzoek gedaan naar de dimensies van brand equity zoals deze door Aaker (1991) zijn gedefinieerd (o.a. Yoo, Donthu & Lee, 2000; Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005; Gil, Andrés & Salinas, 2007; Pappu, Quester & Cooksey, 2005). Zij hebben getracht het hiervoor

Deze positieve relatie tussen de dimensies van brand equity en brand equity komt ook naar voren in het onderzoek van Yoo, Donthu en Lee (2000), met als verschil dat zij brand awareness en

merkassociaties gecombineerd hebben tot één dimensie. Uit het onderzoek van Atilgan, Aksoy en Akinci (2005) en het onderzoek van Gil, Andrés en Salinas (2007) komt echter naar voren dat alleen loyaliteit significant van invloed is op brand equity. Zij geven hierbij wel aan dat brand awareness en gepercipieerde kwaliteit significant van invloed zijn op loyaliteit en daarmee indirect op brand equity.

Het onderzoeken van de dimensies van consumer based brand equity is niet eenvoudig. De informatie ligt verscholen in het geheugen van de consument. Alles wat zij in hun herinnering hebben betreffende het merk, o.a. hun gedachten, gevoelens en houding ten opzichte van het merk, is van belang. Het achterhalen van deze persoonlijke gedachten en gevoelens is een behoorlijke opgave. In de literatuur is veelvuldig onderzoek gedaan naar het meten van brand equity (o.a. Aaker, 1996; Agarwal & Rao, 1996; Park & Srinivasan, 1994; Yoo, Donthu & Lee, 2000; Netemeyer et al., 2004). Hierbij zijn veel verschillende instrumenten ontwikkeld. Deze instrumenten bestaan vaak uit een combinatie van maatstaven, om zo de verschillende dimensies van brand equity te omvatten. Welke combinatie van maatstaven het meest geschikt is om de brand equity mee te meten, is onder andere afhankelijk van de markt waarin het merk actief is (Aaker, 1996). Daarnaast dienen effectieve maatstaven te voldoen aan een aantal criteria. Essentieel is dat de maatstaf meet wat deze dient te meten, namelijk brand equity, en dat een verandering in brand equity ook wordt aangetoond in de maatstaf. De maatstaf dient dus gevoelig genoeg te zijn om veranderingen in brand equity aan te kunnen tonen (Aaker, 1996).

Hoofdstuk 3: Verpakkingen van consumentengoederen

3.1 Functies van verpakkingen

De mogelijkheden voor het verpakken van een product zijn veeltallig. Het soort materiaal, de kleur en de vorm zijn allemaal factoren, waarbij veel keuzemogelijkheden zijn. De verpakking van een product heeft verschillende functies. Deze functies zijn ruwweg in te delen in twee categorieën, de technische functies en de communicatieve functies (Schoormans & Robben, 1997).

De technische functies omvatten onder andere de bescherming van het product en het

vergemakkelijken van de distributie van het product (Schoormans & Robben, 1997). De verpakking voorkomt beschadigingen aan het product, mogelijkheden tot lekken en verlies van (een deel van) het product en beschermt de houdbaarheid van bederfelijke producten. Het verpakken van producten is ook noodzakelijk voor de distributie van producten van fabrikant via tussenhandel naar de consument (Silayoi & Speece, 2004). Daarnaast moet een verpakking ook de opslag van het product bij de consument thuis vergemakkelijken én bijdragen aan de consumptie van het product (Keller, 2003).

Naast deze technische functies hebben verpakkingen ook verschillende communicatieve functies. Een zeer belangrijke functie van verpakkingen is het identificeren van het merk (Keller, 2003). Underwood, Klein & Burke (2001) classificeren het verkrijgen van de aandacht van consumenten voor het merk als de primaire rol van de verpakking. De verpakking dient de aandacht van de consument te trekken in de winkelomgeving, waarbij honderden merken hun boodschap proberen over te brengen. Verder biedt de verpakking informatie over het product, het gebruik ervan en haar ingrediënten (Schoormans & Robben, 1997).

3.2 Bijdrage aan brand equity

De verpakking kan op verschillende manieren bijdragen aan de brand equity van een merk. In het vorige hoofdstuk is beschreven dat brand equity opgebouwd kan worden door merkelementen, marketing activiteiten en secundaire merkassociaties (Keller, 2003).

3.2.1 Verpakking als merkelement

1. memorability: De verpakking moet eenvoudig te herinneren en te herkennen zijn.

2. meaningfullness: De combinatie van merkelement en product is belangrijk. Sluit de verpakking aan bij het product en geeft het waardevolle overtuigende informatie over (attributen van) het product?

3. likability: Vindt de consument de verpakking mooi en is de verpakking hierdoor positief van invloed op de merkassociaties die over het merk gevormd worden?

3.2.2 Verpakking als merkassociatie

Daarnaast is de verpakking ook een merkassociatie. Zoals in het vorige hoofdstuk is beschreven, is een merkassociatie alles dat in het geheugen van een consument gekoppeld is aan het merk. Volgens Keller (2003) is de verpakking vaak één van de sterkste associaties dat consumenten hebben met het merk. In de literatuur is er onenigheid of de verpakking als merkassociatie productgerelateerd is of niet. Merkassociaties worden ingedeeld in drie categorieën: attributen, benefits en attitudes. Attributen zijn de beschrijvende eigenschappen, die een product/service karakteriseren. Deze worden

vervolgens weer ingedeeld in productgerelateerde attributen, de ingrediënten die noodzakelijk zijn voor het uitvoeren van de productfunctie zoals door de consument gewenst, en

niet-productgerelateerde attributen, externe aspecten van een product die gerelateerd zijn aan de aankoop of consumptie van het product (Keller, 1993).

Keller (1993) classificeert de verpakking van een product als een niet-productgerelateerd attribuut. De verpakking is volgens hem namelijk, in de meeste gevallen, geen noodzakelijk ingrediënt voor de prestaties van een product. Underwood (2003) is het hier niet mee eens. In zijn onderzoek positioneert hij de verpakking als een productgerelateerd attribuut, omdat deze vaak van kritiek belang is voor het creëren en communiceren van de merkidentiteit. De verpakking is namelijk ook een marketing activiteit (Yoo, Donthu & Lee, 2000). Het bekijken van de verpakking vanuit het perspectief van een marketingactiviteit is een relatief nieuwe trend (Underwood, Klein & Burke, 2001). De communicatieve functies van verpakkingen zijn lange tijd niet onderkend (o.a. Underwood, 2003). In de literatuur zijn er dan ook nog relatief weinig onderzoeken beschreven naar verpakkingen en haar communicatieve invloed (Underwood, Klein & Burke, 2001; Underwood & Ozanne, 1998). Vanwege deze

ontwikkelingen is het tegenwoordig meer op zijn plaats om de verpakking inderdaad als

productgerelateerde associatie op te vatten. Om de communicatieve functie van de verpakking kan men tegenwoordig namelijk niet meer heen.

3.2.3 Verpakking als marketingactiviteit

Door de trend van afnemende investeringen in adverteren is dit percentage waarschijnlijk alleen maar toegenomen. Voor deze merken, die niet ondersteund worden met advertentiecampagnes, is de verpakking dé manier waarop er met de consument wordt gecommuniceerd (Hise & McNeal, 1988).

Een merk communiceert via de verpakking op een andere wijze met de consument dan traditionele advertentiecampagnes. Verpakkingen zijn onderdeel van de dagelijkse activiteiten en concreet aanwezig. Ze zijn driedimensionaal en consumenten hebben interactie met de verpakking bij de aankoop en het gebruik van het product. Dit zorgt voor een levendige ervaring met het merk (Underwood, 2003). Reclamecampagnes zijn massa media instrumenten die consumenten confronteren met stimuli die ver verwijderd zijn van de dagelijkse bezigheden. Dit veroorzaakt een indirecte ervaring. Onderzoeken hebben uitgewezen dat een levendige ervaring van interactie met een verpakking effectiever is dan de indirecte ervaring van een advertentiecampagne met betrekking tot de formatie van associaties en attitude ten opzichte van het merk (Underwood, 2003).

Daarnaast is de verpakking ook onderdeel van de advertentiecampagne. Uit onderzoek blijkt dat de verpakking een grote rol speelt binnen tv-commercials. Gemiddeld is de verpakking in een 30 seconden durende reclamespot, 12 seconden in beeld. De blootstelling van consumenten aan de verpakking blijft dus niet beperkt tot de momenten van aankoop en consumptie (Keller 2003).

In verschillende onderzoeken is aangetoond dat een deel van de consumenten haar

aankoopbeslissing pas neemt voor het schap en hierbij beïnvloed wordt door de winkelomgeving (Underwood, 2003; Underwood & Ozanne, 1998; Schoormans & Robben, 1997). Dit geldt

voornamelijk voor producten waar consumenten in mindere mate een betrokkenheid voor voelen en het risico bij de aankoop laag is, onder andere niet duurzame consumentengoederen (Underwood & Ozanne, 1998).

Door de toename van grote zelfbedieningswinkels wordt de communicatieve functie van verpakkingen eveneens steeds belangrijker (Silayoi & Speece, 2004). In de supermarkten worden de consumenten blootgesteld aan duizenden verpakkingen die allemaal de aandacht van de consument willen trekken en vasthouden (Nancarrow, Wright & Brace, 1998). De verpakking dient dus door deze omgeving heen te breken en de consument te bereiken (Underwood, Klein & Burke, 2001). Dit kan bereikt worden door ervoor te zorgen dat het aanzien van de verpakking afwijkt van de andere verpakkingen op het schap. Het onderscheidend vermogen van de verpakking dient dus groot genoeg te zijn. Hierdoor is de verpakking opvallender en verkrijgt het sneller de aandacht. Uit onderzoek van

Door de grotere zelfservice en zelfselectie binnen supermarkten heeft de verpakking een deel van de functies van de verkoper overgenomen. De verpakking trekt de aandacht én informeert de consument over de gebruiksmogelijkheden, de ingrediënten en andere noodzakelijke/verplichte informatie over het product. Nog belangrijker is het feit dat de verpakking de klant moet verleiden het product te kopen (Gershman, 1989). Vanwege de overname van verkoopfuncties door de verpakking, wordt de

verpakking ook wel de silent salesman genoemd (Kornblau 1961 in o.a. Roper & Parker, 2006). Andere bijnamen van de verpakking betreft the last five seconds of marketing, permanent media en last salesman vanwege de invloed die de verpakking kan hebben op het moment van aankoop (Keller, 2003). Dat verpakkingen steeds belangrijker gevonden worden, blijkt ook uit het feit dat verschillende auteurs verpakkingen ‘de vijfde P’ (packaging) van de marketingmix noemen, naast product, prijs, promotie en plaats (o.a. Roper & Parker, 2006; Hise & Mcneal, 1988; Keller, 2003)

Samenvattend, doordat meer aankoopbeslissingen van consumentengoederen in de winkelomgeving genomen worden én er steeds minder geïnvesteerd wordt in adverteren, wordt de verpakking steeds belangrijker voor de communicatie tussen het merk en de consument. Door de herkenbaarheid en het onderscheidende vermogen van de verpakking kan de brand awareness van het merk verhoogd worden. Daarnaast kan de verpakking, via de informatie die deze levert, bijdragen aan de formatie van positieve merkassociaties. Tevens is de verpakking zelf ook een merkassociatie. Gezamenlijk dragen zij bij aan de opbouw van positieve brand equity voor het merk.

3.3 Elementen van de verpakking

De elementen van een verpakking kunnen op verschillende manieren geclassificeerd worden. Underwood (2003) verwijst bij het ontwerp van de verpakking naar twee componenten: grafische elementen en structurele elementen. Met de grafische elementen worden onder andere de gebruikte kleuren, het logo en het lettertype bedoeld, terwijl met de structurele elementen onder andere de vorm, de grootte en het soort materiaal van de verpakking worden bedoeld (Underwood, 2003). Silayoi en Speece (2004) classificeren de elementen van de verpakking op een andere manier. Zij verwijzen naar de visuele en informatieve elementen. De visuele elementen hebben betrekking op de vorm en grootte van de verpakking en de afbeeldingen gebruikt op de verpakking, met andere woorden de affectieve kant van de verpakking. De informatieve elementen geven de consument de gewenste en benodigde informatie betreffende het product (Silayoi & Speece, 2004).

Uit onderzoek is gebleken dat twee elementen van de verpakking erg belangrijk zijn bij het verkrijgen van aandacht voor het merk, namelijk de kleur van de verpakking en de afbeeldingen op de

verpakking (Underwood, 2003; Underwood, Klein & Burke, 2001; Keller, 2003).

3.3.1 Kleur van de verpakking

Kleuren kunnen op drie verschillende niveaus ervaren worden. De fysiologische reactie van een individu op bepaalde kleuren is universeel en niet tegen te houden. De kleur rood zorgt bijvoorbeeld voor een snellere polsslag, terwijl de kleur groen deze juist laat afnemen (Hine, 1995 in Underwood, 2003). Daarnaast is er de culturele reactie op kleuren, zoals deze in de loop der tijd in een

samenleving zijn ontstaan. Wanneer een merk in een andere markt geïntroduceerd wordt, moet goed onderzocht worden wat de culture betekenis van het kleurgebruik van onder andere de verpakking in de nieuwe cultuur is (Siloyoi & Speece, 2004). Ten slotte is er de geassocieerde ervaring met kleuren. Dit betreft de reactie op bepaalde kleuren die door de marketing van een bepaald product of een bepaalde productcategorie ontstaan zijn (Underwood, 2003). De consument wordt dus op een onbewuste manier beïnvloed door het gebruik van kleuren in de verpakking. De kleur van een

verpakking speelt verder ook een rol bij de affectieve kant van de verpakking. De mate waarin de kleur van de verpakking de consument aanspreekt, is ook van invloed op de percepties van de consument met betrekking tot het product.

Naast de invloed van de kleur van de verpakking op de percepties van de consument betreffende het product, heeft de kleur van de verpakking nog enkele andere voordelen (Plasschaert, 1995 in

Underwood, 2003). De kleur van een verpakking:

1. kan het herkennen van de productcategorie vereenvoudigen; 2. kan de positionering van het merk verduidelijken;

3. kan bepaalde ingrediënten in een product aangeven (bijvoorbeeld geel voor citroen); 4. kan als een trigger voor abstracte attributen gebruikt worden (bijvoorbeeld groen voor

milieuvriendelijk).

3.3.2 Afbeeldingen op de verpakking

Voor het verkrijgen van aandacht voor de verpakking en het merk spelen de afbeeldingen op de verpakking eveneens een belangrijke rol. Visuele verpakkingsinformatie zou de aandacht van de consument beter kunnen trekken en zo verwachtingen kunnen wekken over de inhoud van de verbale elementen van de verpakking (Underwood, Klein & Burke, 2001). Silayoi en Speece (2004) geven aan dat de plaats van de afbeelding op de verpakking een rol kan spelen in de mate waarin de verpakking de aandacht kan trekken. Uit hun onderzoek komt naar voren dat om de herkenning van de afbeelding te maximaliseren, deze aan de linkerkant van de verpakking geplaatst dient te worden.

Underwood, Klein en Burke (2001) hebben specifiek onderzoek gedaan naar afbeeldingen van het product op de verpakking. Zij concluderen dat in het geval van merken met een lage familiariteit én met experiential benefits een afbeelding van het product op de verpakking het meest effectief is. De afbeelding van het product draagt voor deze merken het meest bij aan het verkrijgen van aandacht voor het merk.

3.4 (Her)ontwerpen van verpakkingen

Vanwege de toenemende erkenning van de communicatieve invloed van verpakkingen krijgt het ontwerp van de verpakking steeds meer aandacht. Tegenwoordig is het ontwerp van de verpakking een geïntegreerd onderdeel van het productontwikkelingsproces. In het verleden was het eerder regel dan uitzondering dat de verpakking na het ontwikkelen van het product nog snel ontworpen moest worden. De kleur, het materiaal en andere elementen van de verpakking werden vaak arbitrair gekozen (Keller, 2003). Dit zal vandaag de dag niet snel meer gebeuren. Gespecialiseerde verpakkingsbureaus houden zich tegenwoordig bezig met het ontwerpen van de verpakkingen.

Niet alleen worden er verpakkingen ontwikkeld voor nieuwe producten, die op de markt worden gebracht. Verpakkingen van merken die al geruime tijd op de markt zijn, worden ook regelmatig veranderd. Verpakkingsveranderingen moeten worden uitgevoerd met een reden. Het veranderen van de verpakking na vaste tijdsintervallen, bijvoorbeeld elke drie jaar, is geen goede motivatie. Een aantal goede redenen voor een verpakkingsverandering, aangegeven in de literatuur zijn (Keller, 2003):

• Een verpakkingsverandering voor een betere aansluiting bij de hogere prijs. • Een verpakkingsverandering om effectiever producten via nieuwe of veranderende

distributiekanalen te verkopen.

• Een verpakkingsverandering voor het verkrijgen van een gemeenschappelijk aanzicht in het geval van een significante lijnextensie.

• Een verpakkingsverandering bij de introductie van een nieuwe innovatie om de productveranderingen bij de consument onder de aandacht te brengen. • Een verpakkingsverandering om het verouderde aanzien te moderniseren.

Hise en Mcneal (1988) geven aan dat een verpakkingsverandering op twee manieren doorgevoerd kan worden: in één keer of geleidelijk. Hoewel het in één keer veranderen van de verpakking

goedkoper is, heeft de geleidelijke verpakkingsverandering als voordeel dat de klanten rustiger aan de veranderende verpakking kunnen wennen en waardevolle elementen van de verpakking niet in één klap verdwijnen (Hise & Mcneal, 1988).

3.5 Impact van de verpakking op de prestaties van het merk

De verpakking kan, zoals blijkt uit bovenstaande paragrafen, bijdragen aan de opbouw van positieve brand equity voor een merk. Via het opbouwen van positieve brand equity is de verpakking indirect van invloed op de prestaties van het merk. Zoals in hoofdstuk 2 is gebleken, kan positieve brand equity leiden tot een hogere loyaliteit onder de klanten, een hoger prijspremium, een hogere

aankoopintentie en een betere merkbeoordeling. Deze leiden tot hogere verkopen en wellicht tot een hogere winst voor het merk.

De bijdrage die de verpakking aan brand equity kan leveren, is een tijdrovend en genuanceerd proces. Young (2002) verwoordt dit op een duidelijke manier door te stellen dat een nieuwe verpakking geen wondermiddel is. Het zal niet meteen de koopgewoonten van consumenten, die het merk niet gebruiken, veranderen. De invloed van een verpakking is juist veel subtieler. Een verpakking die de aandacht trekt en onderscheidend is van haar concurrenten kan ervoor zorgen dat niet-gebruikers het merk opmerken en het wellicht nog een tweede blik gunnen. Dit kan leiden tot een opname van het merk in de consideration set van de consument. Het merk wordt dan gezien als acceptabel alternatief. Een opname van het merk in de consideration set vergroot de kans op aankoop aanzienlijk, omdat een merk eerst als alternatief bekend moet zijn, voordat de consument überhaupt kan besluiten of dit merk gekocht gaat worden (Young, 2002).

Naast deze indirecte invloed van verpakkingen op de prestaties van het merk, kan de verpakking ook een directe invloed op de verkopen van het merk hebben. Vooral in verzadigde markten kan een verpakkingsinnovatie zorgen voor een korte termijn toename in verkopen. Wanneer er weinig verschil tussen de producten bestaat, kan de verpakking het verschil maken en zorgen voor extra verkopen (Keller, 2003).

3.6 Conceptueel raamwerk

Uit analyse van literatuur betreffende de verpakking en brand equity van een merk blijkt dat de verpakking een significante positieve invloed kan hebben op de prestaties van een merk. Een verpakkingsverandering is daarom een activiteit die grote gevolgen kan hebben voor het merk. Vandaar dat een verpakkingsverandering in principe slechts uitgevoerd dient te worden als dit de positieve invloed van de verpakking op de brand equity van het merk vergroot. Om te achterhalen of een verpakkingsverandering een positieve invloed heeft op de brand equity en daarmee indirect op de prestaties van het merk, dient de verpakkingsverandering geëvalueerd te worden. Onderstaand conceptueel raamwerk (Figuur 2) is een leidraad aan de hand waarvan deze evaluatie uitgevoerd kan worden. Dit raamwerk is op basis van de geanalyseerde literatuur opgesteld.

Figuur 2: conceptueel raamwerk

Er wordt verwacht dat een verpakkingsverandering een positieve invloed heeft op de herkenbaarheid, likability en het onderscheidend vermogen van de verpakking. Dit zou een positieve invloed op de brand equity van het merk kunnen hebben, wat leidt tot een hogere aankoopintentie, hogere loyaliteit, betere merkbeoordeling en een verbeterde prijspremium van het merk. Om bovenstaande

verwachtingen empirisch te kunnen testen zijn de volgende hypothesen opgesteld:

Hypothese 1a: een verpakkingsverandering leidt tot een grotere herkenbaarheid van de verpakking. Hypothese 1b: een verpakkingsverandering leidt tot een grotere likability van de verpakking.

Hypothese 1c: een verpakkingsverandering leidt tot een groter onderscheidend vermogen van de verpakking t.o.v. de concurrentie.

Hypothese 2: Een verbetering in de herkenbaarheid, likability en het onderscheidend vermogen van de verpakking leidt tot hogere brand equity voor het merk.

Hypothese 3: Een verpakkingsverandering heeft een positieve invloed op de gevolgen van brand equity van het merk.

Verpakkingsveran- dering Herkenbaar- heid Likability Onderscheid- end vermogen Brand equity dimensies: • Awareness • Associaties • Perceived quality

Het conceptueel raamwerk en de bijbehorende hypothesen worden getest aan de hand van een case-study waarbij de mening van de consument betreffende een verpakkingsverandering wordt

Hoofdstuk 4: Onderzoeksopzet

Om de hypothesen uit voorgaand hoofdstuk te kunnen toetsen, wordt een praktijkvoorbeeld uit het bedrijfsleven als case-study gebruikt, namelijk het merk Fleuril. In het najaar van 2007 hebben drie van de vier varianten van Fleuril een verpakkingsverandering ondergaan (fleur & kleur, fleur & lichte kleur en zwart & donker). Zoals in de inleiding reeds aangegeven, is Fleuril Jeans vlak voor de verpakkingsverandering geïntroduceerd, en deze is direct in de nieuwe stijl op de markt gebracht. Vandaar dat deze variant geen deel uitmaakt van het onderzoek naar de verpakkingsverandering van Fleuril.

Onderstaande afbeelding (Figuur 3)toont de oude en nieuwe verpakking van Fleuril. De belangrijkste veranderingen van de verpakking zijn:

• de overgang van een transparante naar een dichte, gekleurde fles;

• de toevoeging van de afbeelding van een vrouw op het label van de nieuwe fles; • de modernisering van het logo van Fleuril;

• de verplaatsing van de beschrijving voor welk type was het wasmiddel bedoeld is.

Aan de hand van deze verpakkingsverandering worden de hypothesen getest. Het onderzoek, dat de benodigde informatie van de consumenten verzamelt, is op de op de volgende manier vormgegeven.

4.1 Type onderzoek

Concluderend onderzoek is de meest geschikte methode van onderzoek voor het toetsen van de opgestelde hypothesen om zo het antwoord op de onderzoeksvraag te verkrijgen. Concluderend onderzoek heeft als doel om de manager te assisteren bij het bepalen, evalueren en selecteren van de meest geschikte actie in een bepaalde situatie (Malhotra, 2004). De evaluatie van de

verpakkingsverandering van Fleuril valt dus onder het doel van concluderend onderzoek. De

informatie, die het onderzoek dient te vergaren, is duidelijk gespecificeerd, één van de vereisten van dit type onderzoek.

Concluderend onderzoek kan beschrijvend of causaal zijn. Voor het evalueren van een

verpakkingsverandering is beschrijvend onderzoek geschikt. Met dit type onderzoek kunnen namelijk de percepties van de consumenten betreffende een onderwerp achterhaald worden, in dit geval de verpakking van Fleuril. Causaal onderzoek is niet geschikt vanwege het feit dat het onderzoek niet voldoet aan de noodzakelijke voorwaarde: de relevante variabelen zijn niet manipuleerbaar. Een experiment is daarom geen uitvoerbare onderzoeksmethode voor het evalueren van de

verpakkingsverandering (Malhotra, 2004).

Het onderzoek heeft een single cross-sectioneel ontwerp. Op één moment in de tijd is één steekproef van respondenten getrokken en is informatie van hen verzameld. Dit is het meest geschikte ontwerp voor het onderzoek, vanwege de ontbrekende noodzaak om over een langere periode informatie te verzamelen, waardoor longitudinaal onderzoek als optie is verworpen.

4.2 Methode van onderzoek

Bij beschrijvend onderzoek kan de gewenste informatie óf door middel van enquêtes óf door observaties verkregen worden (Malhotra, 2004). Omdat bij de evaluatie van een verpakking de mening van de consument verkregen dient te worden, is enquêteren de meest geschikte manier om het onderzoek uit te voeren. De enquête is in de vorm van een mall intercept personal interview uitgevoerd (Malhotra, 2004), om de volgende redenen: Ten eerste is geen sampling frame

Mogelijke nadelen van de mall intercept personal interview methode zijn de lage gepercipieerde anonimiteit van de respondenten en de hiermee verwante moeilijkheid voor het verkrijgen van gevoelige informatie én de verhoogde kans op sociaal wenselijke antwoorden (Malhotra, 2004). Het onderwerp van het huidige onderzoek, verpakkingen, betreft echter geen gevoelig onderwerp en daarom spelen deze mogelijke nadelen een minimale rol bij het onderzoek. Waar wel rekening mee gehouden dient te worden is de verhoogde kans op interviewer bias bij het persoonlijk afnemen van interviews. Bij het opstellen van de enquête is getracht deze interviewer bias minimaal te houden door het gebruik van gesloten vragen. Een voordeel van het persoonlijk afnemen van interviews is de hogere response rate die deze manier van interviewen gemiddeld vertoont (Malhotra, 2004).

4.3 Steekproef

Zoals in de vorige paragraaf is aangegeven, omvat de populatie van het onderzoek de personen binnen een huishouden die verantwoordelijk zijn voor de aankoop van wasmiddelen. Uit deze

populatie is een steekproef getrokken om informatie over de populatie te verzamelen. De methode van onderzoek, mall intercept personal interview, die uitgevoerd is, beïnvloedde de beschikbare

technieken voor het trekken van de steekproef. De probability sampling techniek was hierdoor

namelijk niet mogelijk. De kans dat een element van de populatie in de steekproef kwam, was namelijk vooraf niet te bepalen. Om aan het onderzoek te kunnen deelnemen, dienden de elementen van de populatie op de juiste tijd op de juiste plaats te zijn (de supermarkt waar de interviews plaatsvonden). Daarom is de non probability techniek gebruikt, waarbij kansberekening geen rol speelt, maar de respondenten op basis van de persoonlijke beoordeling van de interviewer worden gekozen. Hierbij bestaat de mogelijkheid om respondenten te selecteren op basis van convenience sampling of

judgmental sampling. Bij judgmental sampling houdt de interviewer rekening met de samenstelling van de populatie bij het benaderen van respondenten, terwijl de interviewer bij convenience sampling slechts willekeurig respondenten kiest zonder ergens rekening mee te houden (Malhotra, 2004). In dit onderzoek zijn de respondenten geselecteerd op basis van judgmental sampling. De interviewer hield bij de benadering van respondenten rekening met het geslacht en de leeftijd van de respondenten om zo een behoorlijke variatie in de steekproef te verkrijgen.

oud nieuw

Albert Heijn stad 25 25

dorp 25 25 Superunie stad 25 25 dorp 25 25 Verpakking Verdeling respondenten

De respondenten zijn geïnterviewd bij verschillende supermarkten. Vanwege het feit dat Fleuril een A-merk is, zijn alleen supermarkten waar A-A-merken verkocht worden, overwogen als locatie. Superunie is een inkooporganisatie waarbij 15 retailorganisaties zijn aangesloten. Superunie heeft in 2007 het grootste aandeel, 21.2%, binnen de totale verkoopwaarde van wasmiddelen in Nederland (AC Nielsen, 2007). Daarnaast zijn de supermarktketens, die bij Superunie zijn aangesloten, vaak

regionale spelers, die een sterke positie hebben in de lokale markten. Vanwege twee bovengenoemde feiten zijn een aantal supermarkten van ketens die zijn aangesloten bij Superunie als locatie voor het onderzoek gebruikt.

De marktleider binnen de retailbranche is Albert Heijn. Deze keten verkocht in 2007 20.3% van alle wasmiddelen in Nederland, uitgedrukt in waarde (AC Nielsen, 2007). Vandaar dat ook een aantal supermarkten van deze keten als locatie voor het afnemen van interviews zijn gebruikt. Op deze manier zijn zowel een landelijke supermarktketen, Albert Heijn, als kleinere supermarkten, aangesloten bij Superunie, als locatie betrokken bij het onderzoek.

De supermarkten van bovengenoemde ketens zijn zowel in een dorp als in een stad als locatie gebruikt, om zoveel mogelijk verschillende personen in de steekproef op te nemen. Amersfoort staat bekend als een stad met inwoners, die de gemiddelde Nederlandse bevolking benaderen. Vandaar dat deze stad als locatie gebruikt is. In Amersfoort is zowel een Albert Heijn als een supermarkt aangesloten bij Superunie als locatie gebruikt. Daarnaast zijn twee supermarkten, een Albert Heijn en een Superunie-lid, in een dorp in het oosten van het land als locatie gebruikt. In totaal zijn dus vier verschillende supermarkten als locatie voor het afnemen van de enquêtes gebruikt. Dit leidde tot de volgende verdeling van respondenten (Figuur 4):

Figuur 4: verdeling respondenten

De enquêtes zijn in de eerste drie weken van december 2007 afgenomen.

4.4 Enquête

Vanwege de methode van onderzoek, mall intercept personal interview, dient de enquête vrij kort te zijn. Een winkelcentrum is geen geschikte plaats voor een uitgebreid persoonlijk interview. De enquêtevragen dienen ook aangepast te zijn aan de interviewomgeving. De vragen zijn mondeling door de interviewer aan de respondenten gesteld, wat grenzen stelt aan de lengte en begrijpelijkheid van de vragen én de antwoordmogelijkheden (zie bijlage 2 voor de enquête).

Het grootste gedeelte van de enquête bestaat uit gesloten vragen. Dit vereenvoudigde de data-analyse en was ook voor de respondenten eenvoudiger te beantwoordden. Daarnaast minimaliseert dit type enquêtevraag de interviewer bias die kan ontstaan bij een persoonlijk interview.

Bij gesloten vragen is het wel belangrijk dat alle mogelijke antwoorden die een respondent zou kunnen/willen geven, als antwoordmogelijkheden aanwezig zijn (Malhotra, 2004).

Aan de respondenten zijn een aantal stellingen voorgelegd. Met behulp van de Likert-schaal konden zij aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Deze schaal is voor de respondent eenvoudig te begrijpen en toe te passen. In dit onderzoek heeft de respondent de keuze uit zeven antwoordcategorieën, ondanks dat vijf categorieën gebruikelijker is bij de Likert-schaal.

Door het gebruik van zeven categorieën is meer gedetailleerde informatie verzameld, waardoor de onderzoeksvraag beter beantwoord kan worden. Daarnaast heeft de Likert schaal een oneven aantal antwoordcategorieën, waardoor de respondent ook de mogelijkheid had geen mening/neutraal te kiezen. Hierdoor konden respondenten die inderdaad geen mening hebben, deze ook uiten en zijn de resultaten niet foutief beïnvloed wanneer ze gedwongen zouden worden tot een positief of negatief oordeel.

Waar wel rekening mee gehouden diende te worden bij het gebruik van een antwoordschaal zoals de Likert-schaal was de volgorde of positie bias. Respondenten kunnen de neiging hebben om het alternatief te kiezen dat op een bepaalde positie staat, vaak de centrale positie (Malhotra, 2004). In dit onderzoek is de centrale categorie de geen mening/neutraal categorie. Om de positie bias te

minimaliseren heeft de interviewer geprobeerd, bij respondenten die regelmatig deze positie als antwoord aangaven, door te vragen om te achterhalen of de respondent inderdaad geen mening had/neutraal was. Een andere maatregel die tegen de positie bias genomen is, is het negatief verwoorden van een beperkt aantal stellingen. Hierdoor werd de neiging van de respondent

onderbroken om bij elke stelling hetzelfde antwoord te geven. Om de invloed van de volgorde van de stellingen te minimaliseren zijn de stellingen in een willekeurige volgordegeplaatst én zijn er

verschillende versies voor de interviews gebruikt, waarin de volgorde van de stellingen verschilt.

Figuur 5: constructen en maatstaven van dit onderzoek

Voordat de enquête werd afgenomen, is eerst een pretest gedaan onder een beperkt aantal respondenten om de kwaliteit van de enquête te testen. Verbeteringen aan de enquête zijn doorgevoerd, voordat deze gebruikt werd voor de interviews bij de supermarkten.

4.5 Data analyse

De informatie, die verzameld is met behulp van de enquête, is geanalyseerd om tot een antwoord op de onderzoeksvraag te komen. Enerzijds is er informatie verzameld over de mening van respondenten betreffende de nieuwe verpakking en anderzijds over de mening van respondenten betreffende de oude verpakking. De doelstelling van de analyse is ontdekken welke verschillen er tussen deze twee groepen bestaan. Daarom is de verzamelde informatie van de twee afzonderlijke groepen met elkaar vergeleken om te ontdekken of ze significant van elkaar verschillen. Hierbij is gebruik gemaakt van verschillende analysemethoden in het computerprogramma SPSS.

De analysemethode genaamd Analysis of Variance (ANOVA) is gebruikt bij de analyse van ratio of interval geschaalde variabelen. Met ANOVA kan het verschil tussen de gemiddelde waarden van een afhankelijke variabele binnen twee of meer groepen beoordeeld worden. Vanwege het feit dat er slechts één categoriale variabele was, de verpakking, kon gebruik gemaakt worden van one-way ANOVA. Onderzocht is of de variatie tussen de gemiddelde waarden van een variabele voor de twee groepen groter was dan de variatie die verwacht werd door willekeurige steekproefvariatie. Wanneer dit het geval was, werd geconcludeerd dat deze extra variabiliteit veroorzaakt werd door een verschil in de groepsgemiddelden binnen de populatie (Malhotra, 2004). In dat geval kan er geconcludeerd worden dat er een verschil van mening tussen de twee groepen bestaat, veroorzaakt door het verschil in verpakking.

Construct Type maatstaf Bijbehorende maatstaven

likability (stelling) De flessen van Fleuril zien er mooi uit (stelling) De flessen van Fleuril spreken mij aan herkenbaarheid (foto) Herkenbaarheid Fleuril zwart & donker

(foto) Herkenbaarheid Fleuril fleur & kleur (foto) Herkenbaarheid Fleuril fleur & lichte kleur

(stelling) De flessen zijn moeilijk te herkennen tussen de andere wasmiddelen (merkniveau) (stelling) Bij elke variant is duidelijk voor welk soort was deze bedoeld is

onderscheidend (foto) waar staat het merk Fleuril?

vermogen (stelling) Fleuril valt duidelijk op in het supermarktschap

(stelling) Flessen van Fleuril lijken niet op de flessen van de concurrentie brand equity (stelling) Als een ander merk net zo goed is als Fleuril, heb ik toch liever Fleuril

(stelling) Het is logisch om Fleuril te kopen i.p.v. ander merk, ook al zijn deze hetzelfde aankoopintentie (stelling) Wat is de kans dat u bij uw volgende aankoop Fleuril koopt

prijspremium (open vraag) Wat vindt u een redelijke prijs voor het merk Fleuril

merkbeoordeling (gesloten vraag) In het algemeen beoordeel ik Fleuril met een ….. op een schaal van 1-10 loyaliteit (stelling) Fleuril is mijn eerste keuze bij aanschaf van een wasmiddel

Hetzelfde doel is bereikt door bij nominale variabelen gebruik te maken van Chi-kwadraat analyse. Deze analyse geeft eveneens aan of een verschil in antwoorden tussen de twee groepen significant is, of te wijten is aan willekeurige steekproefvariatie. Ten slotte is voor elk construct uit het

oud nieuw

Albert Heijn stad 25 25

dorp 25 25 Superunie stad 25 25 dorp 25 25 Verpakking Verdeling respondenten

Hoofdstuk 5: Resultaten van onderzoek

Begin december 2007 zijn, zoals beschreven in de onderzoeksopzet, 200 consumenten, na hun bezoek aan een supermarkt, ondervraagd over de verpakking van Fleuril, aan de hand van de opgestelde enquête. De bedoeling om deze consumenten te benaderen bij verschillende

supermarkten in verschillende woonplaatsen is volgens plan verlopen. Onderstaand figuur geeft dit plan nogmaals weer.

Figuur 6: verdeling respondenten

De steekproef bestaat, zoals eerder is aangegeven, uit twee groepen. Honderd respondenten hebben de enquête beantwoord op basis van de oude verpakking van Fleuril én honderd respondenten hebben de enquête op basis van de nieuwe verpakking beantwoord. Na een beschrijving van de steekproef, uitgesplitst naar deze twee groepen, en de behandeling van de representativiteit, betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek, worden de resultaten van de data analyse besproken.

5.1 Beschrijving van de steekproef

5.1.1 Steekproef ‘oud’

Steekproef ‘oud’ dat de respondenten omvat, die de enquête op basis van de oude verpakking

beantwoord hebben, bestaat voor 87% uit vrouwen en 13% uit mannen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 49,2 jaar. Figuur 7, op de volgende pagina, geeft aan welke wasmiddelen deze groep respondenten op dit moment gebruikt, in vergelijking tot steekproef ‘nieuw’ dat in de volgende

paragraaf besproken wordt.