3.4 (Her)ontwerpen van verpakkingen
Hoofdstuk 5: Resultaten van onderzoek
5.2 Representativiteit steekproef ‘oud’ en ‘nieuw’
5.2.1 Steekproef ‘oud’ versus steekproef ‘nieuw’
In de data-analyse wordt onderzocht of er significante verschillen tussen de bovenbeschreven groepen bestaan, met betrekking tot verschillende variabelen. Op deze manier wordt de mening van de respondent met betrekking tot de verpakkingsverandering van Fleuril geanalyseerd.
Voordat deze analyse wordt uitgevoerd, is het van belang te onderzoeken in hoeverre de groepen overeenkomen / verschillen met betrekking tot de beschrijvende variabelen, die voor zowel steekproef ‘oud’ als steekproef ‘nieuw’ zojuist beschreven zijn.
De gemiddelde leeftijd in steekproef ‘nieuw’ is 0,3 jaar lager dan de gemiddelde leeftijd in steekproef ‘oud’. Door het uitvoeren van ANOVA kan onderzocht worden of deze gemiddelde leeftijd significant van elkaar verschilt. Vanwege de relatief beperkte omvang van de gehele steekproef worden de toetsen uitgevoerd op een betrouwbaarheidsniveau van 10%. Uit ANOVA blijkt dat er geen significant verschil in de leeftijd van de respondenten bestaat (F=0,028; p=0,867). Het verschil van 0,3 jaar in gemiddelde leeftijd tussen steekproef ‘oud’ en steekproef ‘nieuw’ is te wijten aan willekeurige steekproefvariatie.
Het percentage mannen is in steekproef ‘nieuw’ slechts 4%, terwijl in steekproef ‘oud’ 13% man is. Met behulp van de Chi-kwadraat toets is onderzocht of het aantal mannen en vrouwen significant tussen de steekproeven verschilt en dit blijkt zo te zijn (
χ
2(1)=7,162; p=0,007). Steekproef ‘oud’ en ‘nieuw’ komen dus niet overeen qua geslacht. Steekproef ‘oud’ heeft significant meer mannen en dus minder vrouwen in de steekproef in vergelijking met steekproef ‘nieuw’. Daarnaast is eveneens met de Chi-kwadraat toets geanalyseerd in hoeverre steekproef ‘oud’ en ‘nieuw’ verschillen met betrekking tot de mate waarin de respondenten Fleuril kennen en deze weleens gebruikt hebben. Uit de analyse blijkt dat het geobserveerde verschil bij deze variabelen te wijten is aan willekeurige steekproefvariatie (Kent u Fleuril?:χ
2(1)=0,610; p=0,435; Heeft u Fleuril wel eens gebruikt?:χ
2(1)=0,000; p=0,990).Ten slotte is geanalyseerd in hoeverre er significant verschil bestaat tussen steekproef ‘oud’ en ‘nieuw’ met betrekking tot welke wasmiddelen de respondenten op dit moment gebruiken. Uit de Chi-kwadraat analyse blijkt dat er geen significant verschil bestaat (
χ
2(1)=14,540; p=0,150). Wel blijkt uit Figuur 6 dat in steekproef ‘oud’ meer huidige Fleuril gebruikers zijn dan in steekproef ‘nieuw’ (18% vs. 13%). Hiermee dient rekening gehouden te worden bij de verdere analyse van de resultaten, aangezien het niet onwaarschijnlijk is dat Fleuril gebruikers positiever over de verpakking van Fleuril zullen zijn. Dit zou van invloed kunnen zijn op de verklaring van het verschil tussen steekproef ‘oud’ en steekproef ‘nieuw’ bij verschillende variabelen. Door het uitvoeren van regressie analyses wordt voor deze mogelijke invloed gecorrigeerd en kan de zuivere invloed van de verpakkingsverandering op verschillende variabelen worden getest.Samenvattend, de twee groepen, steekproef ‘oud’ en steekproef ‘nieuw’ zijn vergelijkbaar op basis van leeftijd én de kennis die ze hebben van het merk Fleuril. Ook komt de verdeling van de merken wasmiddelen dat de respondenten gebruiken overeen tussen beide groepen, met uitzondering van het aantal Fleuril gebruikers binnen steekproef ‘oud’ en ‘nieuw’. De steekproeven komen niet overeen op de variabele geslacht. Om te achterhalen in hoeverre dit van invloed is op de verdere analyse van de resultaten is onderzocht in hoeverre mannen en vrouwen verschillen met betrekking tot een aantal variabelen. Aangezien dit onderzoek de verpakking van Fleuril betreft, is de kennis én eventuele ervaring met het gebruik van het merk van groot belang voor het onderzoek. Zoals eerder is aangegeven bestaat hierin geen verschil tussen steekproef ‘oud’ en steekproef ‘nieuw’.
Ook tussen mannen en vrouwen bestaat er geen significant verschil in de mate waarin zij Fleuril kennen (
χ
2(1)=0,045; p=0,831) en de mate waarin zij Fleuril weleens gebruikt hebben (χ
2(1)=0,000; p=0,988). Wel blijkt dat het percentage vrouwen dat Fleuril op dit moment gebruikt net iets groter is dan het percentage mannen dat Fleuril gebruikt (14,8% vs. 11,8%). Dit verschil is echter niet significant en te wijten aan willekeurige steekproefvariatie (χ
2(1)=0,00; p=0,725). Er blijkt dus geen verschil tussen mannen en vrouwen te bestaan in de mate waarin ze Fleuril kennen en gebruiken of gebruikt hebben. Dit betekent dat het verschil in geslacht tussen steekproef ‘oud’ en steekproef ‘nieuw’ geen grote invloed heeft op het onderzoek naar de verpakkingsverandering van Fleuril.5.2.2 Steekproef ‘oud’ en ‘nieuw’ versus consumentenpopulatie
Naast de gemaakte vergelijking tussen steekproef ‘oud’ en steekproef ‘nieuw’ is het voor de representativiteit van het onderzoek eveneens van belang te onderzoeken in hoeverre deze steekproeven overeenkomen met de consumentenpopulatie. De onderzoekspopulatie, zoals geformuleerd in de onderzoeksopzet, omvat namelijk de personen binnen een huishouden die
verantwoordelijk zijn voor de aankoop van wasmiddelen. Dit komt voor een groot deel overeen met de consumentenpopulatie zoals deze door het EFMI geformuleerd is: “De consumentenpopulatie bestaat uit in Nederland woonachtige personen van 18 jaar en ouder die binnen hun huishouden de meeste (dagelijkse) boodschappen doen” (Consumententrends 2007, EFMI, p. 76).
Door het gebruik van verschillende supermarktformules, in zowel stad als dorp, als locatie voor het afnemen van de enquêtes is getracht een veelzijdige steekproef te verkrijgen, zodat deze de
consumentenpopulatie zoveel mogelijk benadert. In hoeverre dit ook gelukt is, wordt onderzocht door de steekproeven op enkele variabelen te vergelijken met de consumentenpopulatie, zoals deze door het EFMI geformuleerd is (Consumententrends 2007, EFMI).
De consumentenpopulatie in 2007 bestaat uit 29% mannen en 71% vrouwen. De verdeling van mannen en vrouwen binnen steekproef ‘oud’ en steekproef ‘nieuw’ verschillen significant van de consumentenpopulatie (respectievelijk:
χ
2(1)=12,433; p=0,000 &χ
2(1)=30,355; p=0,000). Bij zowel steekproef ‘oud’ als steekproef ‘nieuw’ zijn in verhouding tot de consumentenpopulatie te weinig mannen aanwezig.Naast geslacht zijn beide steekproeven ook op basis van leeftijd vergeleken met de
consumentenpopulatie. Uit deze analyse blijkt dat steekproef ‘nieuw’ geen significante verschillen in leeftijd heeft met de consumentenpopulatie (
χ
2(1)=3,534; p=0,171). Steekproef ‘oud’ verschilt daarentegen wel significant in leeftijd van de consumentenpopulatie (χ
2(1)=6,694; p=0,035). Steekproef ‘oud’ bevat in vergelijking met de consumentenpopulatie minder jongere mensen (18-34 jaar) (16% versus 24%).Uit bovenstaande analyse blijkt dat de twee steekproeven van dit onderzoek niet volledig
overeenkomen met de consumentenpopulatie. Dit heeft gevolgen voor de generaliseerbaarheid van het onderzoek. De conclusies die op basis van het onderzoek getrokken worden, kunnen niet zomaar gegeneraliseerd worden naar de gehele consumentenpopulatie.Hierbij is een hoge mate van
voorzichtigheid geboden.