Brand equity en de gevolgen van positieve brand equity

In het onderzoek wordt zowel naar brand equity als de gevolgen van positieve brand equity gekeken om te achterhalen of de verpakkingsverandering van Fleuril invloed heeft gehad op de brand equity van Fleuril. Het construct brand equity is, zoals eerder beschreven in hoofdstuk 4, gemeten aan de hand van stellingen beschreven in het onderzoek van Yoo, Donthu en Lee (2000). Daarnaast kan de grootte en eventuele veranderingen in de brand equity van een merk gemeten worden door de gevolgen van brand equity te analyseren.

Invloed van eigenschappen van de verpakking op brand equity

Uit de geanalyseerde literatuur komt naar voren dat de verpakking op verschillende manieren kan bijdragen aan de brand equity van een merk, namelijk via het verhogen van de brand awareness van het merk en het bijdragen aan de formatie van sterke, unieke en positieve merkassociaties (Keller, 2003). Om deze bijdrage van de verpakking aan brand equity empirisch te toetsen, is getest in hoeverre een verbetering in de eigenschappen van de verpakking leidt tot een hogere brand equity voor het merk. Uit voorgaande paragraaf is gebleken dat de verpakkingsverandering van Fleuril inderdaad heeft geleid tot een verbetering in de herkenbaarheid, likability en het onderscheidend vermogen van de verpakking. Om te bepalen of er een samenhang is tussen deze eigenschappen van de verpakking en brand equity is een correlatieanalyse uitgevoerd.

Deze analyse toont aan dat er een significant positief verband bestaat tussen de likability van de verpakking en de brand equity van het merk (1^e aspect: pearson=0,118; p =0,097; 2^e aspect: pearson=0,249; p=0,000). De herkenbaarheid van de verpakking op merkniveau houdt ook verband met de brand equity van het merk (pearson=0,153; p= 0,030). Tussen het onderscheidend vermogen van de verpakking van Fleuril en de brand equity van het merk bestaat ook een positieve significante relatie met als uitzondering het aspect van onderscheidend vermogen dat ondervangen wordt met de stelling: “De flessen van Fleuril lijken niet op de flessen van de andere wasmiddelen”. (‘opvallendheid’: pearson=0,389; p=0,000; ‘overeenkomst andere wasmiddelen’: pearson=-0,36; p=0,614 ; schapfoto: pearson=-0,137; p=0,091).

Kortom, de eigenschappen van de verpakking, likability, onderscheidend vermogen en herkenbaarheid houden alle drie significant verband met de brand equity van het merk, met

uitzondering van één aspect van onderscheidend vermogen. Wat voor soort verband dit is, tussen de eigenschappen van de verpakking en brand equity, is moeilijk te achterhalen. Een oorzakelijk verband is niet aan te tonen. Het feit dat Fleuril gebruikers, die ook hoger scoren op brand equity, wellicht positiever zijn over de verpakking, is ook al eerder besproken. Daarom is het moeilijk om uitspraken te doen over het soort verband tussen de eigenschappen van de verpakking en brand equity.

Verbetering in brand equity door verpakkingsverandering

Zoals in hoofdstuk 2 is beschreven, is het opbouwen van brand equity voor een merk een tijdrovend en ingewikkeld proces. De bijdrage die de verpakking hieraan kan leveren heeft ook tijd nodig. Ondanks dat het onderzoek de korte termijn gevolgen van de verpakkingsverandering ondervangt, is toch onderzocht of de brand equity van Fleuril verschilt tussen de oude en de nieuwe verpakking. Dit blijkt, zoals verwacht, niet zo te zijn (F=0,898; p=0,344). Ook wanneer, door middel van regressie analyse, gecorrigeerd wordt voor de invloed van overige variabelen op de relatie tussen de brand equity van Fleuril en de verpakkingsverandering blijkt dat er geen significante relatie bestaat tussen deze twee (β= -,0281; t= -1,517;p=0,132) (zie bijlage 6.4). Naast het bekijken van brand equity in zijn geheel is ook onderzoek gedaan naar de gevolgen van positieve brand equity voor het merk Fleuril.

Gevolgen van Brand equity

Zoals in hoofdstuk 2 is beschreven, kan positieve brand equity voor een merk leiden tot: • hoger prijspremium;

• betere merkbeoordeling; • hogere loyaliteit;

• hogere aankoopintentie. Hoger prijspremium

Voor een merk met positieve brand equity zijn consumenten vaak bereid iets extra’s te betalen. Om te testen in hoeverre dit van toepassing is op het merk Fleuril, is onderzocht wat de respondent een redelijke prijs vindt voor een fles Fleuril. Als referentieprijs werd hierbij de prijs van een fles wasmiddel van het huismerk van Albert Heijn gegeven. De gemiddelde prijs dat de respondent redelijk vindt voor een fles Fleuril, getoond in de oude verpakking, is €3,65. Op basis van de nieuwe verpakking wordt een gemiddelde prijs van €3,59 redelijk gevonden. Uit de analyse van de variantie blijkt dat het

verschil tussen deze twee gemiddelde prijzen te wijten is aan willekeurige steekproefvariatie (F=0,371; p=0,543). Regressie analyse toont hetzelfde resultaat (β= -0,177; t= -1,482; p=0,141) (zie bijlage 6.5). Er blijkt dus geen significant verschil te bestaan tussen wat de respondent bereid is te betalen voor een fles Fleuril gebaseerd op de oude verpakking en op de nieuwe verpakking. De

De consumentadviesprijs voor een fles Fleuril is ten tijde van het onderzoek €4,99. De gemiddelde prijs, die de respondent bereid is te betalen voor een fles Fleuril, ligt voor zowel de oude als de nieuwe verpakking ruim een euro lager dan deze consumentadviesprijs. Hier kunnen een aantal mogelijke verklaringen voor gegeven worden. Het vragen naar een prijs, die de respondent redelijk vindt voor een fles wasmiddel is geen realistische situatie. In een dergelijke situatie geeft de respondent waarschijnlijk een lagere prijs, dan dat zij ook daadwerkelijk bereid is te betalen. Daarnaast heeft de onderzoeker uit de reacties van de respondenten opgemaakt dat de gebruikte referentieprijs van €2,95 mogelijk invloed heeft gehad op de prijs die de respondent redelijk vindt voor Fleuril. Vaak werd gezegd dat dezelfde prijs redelijk werd gevonden, terwijl een A-merk toch redelijkerwijs een hogere prijs kan vragen dan een huismerk. Uit literatuuronderzoek blijkt dat het prijsverschil tussen een merk en een huismerk gemiddeld 40% van het merk bedraagt (Steiner, 2004). Het prijsverschil van €2,- tussen Fleuril en het huismerk van AH komt overeen met dit percentage.

Betere merkbeoordeling

Vaak wordt een merk met positieve brand equity beter beoordeeld dan een gelijkwaardig product met minder of geen brand equity. Door de verpakkingsverandering van Fleuril zou het merk positiever of negatiever beoordeeld kunnen worden. Het merk Fleuril wordt op basis van de oude verpakking gemiddeld beoordeeld met een 7,1 op een schaal van 1 tot 10. Op basis van de nieuwe verpakking krijgt het merk Fleuril gemiddeld een 7,3. Het merk Fleuril wordt op basis van de nieuwe verpakking dus beter beoordeeld dan op basis van de oude verpakking. Uit ANOVA blijkt dat dit verschil van 0,2 punten echter net niet significant is (F=2,674; p=0,104). Dit wordt bevestigd door regressie analyse (β=0,141; t=1,141; p=0,256) (zie bijlage 6.6).

Naast de analyse van het verschil in de merkbeoordeling tussen de oude en de nieuwe verpakking is het ook zinvol om de betekenis van deze merkbeoordeling voor Fleuril te bekijken. Fleuril wordt, zowel op basis van de oude als op basis van de nieuwe verpakking, beoordeelt met een ruime voldoende. Dit is een prima resultaat voor Fleuril, rekening houdend met het feit dat Fleuril, zoals eerder is beschreven, een klein merk binnen de LDD markt is. De respondenten die Fleuril momenteel niet gebruiken, de ruime meerderheid van de steekproef (85,5%), beoordelen het merk Fleuril ook met een ruime voldoende. Zij geven Fleuril gemiddeld een 7,1. De gebruikers van Fleuril beoordelen het merk net iets beter en geven gemiddeld een 7,8 aan Fleuril. Kortom, een zeer positief resultaat voor Fleuril.

Hogere loyaliteit

Wanneer een merk positieve brand equity heeft, gaat dit vaak gepaard met een hogere loyaliteit voor het merk. Uit de analyse (ANOVA en regressie analyse) blijkt dat er geen verschil in loyaliteit is voor het merk Fleuril op basis van de oude en de nieuwe verpakking (F=0,605; p=0,438) (β= 0,255; t= -1,367; p= 0,174) (zie bijlage 6.7). Net zoals bij brand equity is het opbouwen van loyaliteit ook een proces dat tijd nodig heeft (Keller, 2003). Daarom is het niet onverwacht dat de

verpakkingsverandering van Fleuril op korte termijn geen invloed heeft op de loyaliteit aan het merk Fleuril.

De resultaten tonen dat 12,5% van alle respondenten zowel in steekproef ‘oud’ als ‘nieuw’ in meer of mindere mate loyaal is aan Fleuril (een beetje loyaal tot zeer loyaal). Dit absoluut lage percentage loyale respondenten aan Fleuril is niet verwonderlijk vanwege het feit dat Fleuril een klein merk is met een marktaandeel van ruim 7%. Relatief gezien, rekening houdend met het marktaandeel van Fleuril, is dit dus een prima resultaat.

Hogere aankoopintentie

Positieve brand equity voor een merk kan leiden tot hogere aankoopintenties bij consumenten voor het merk. De aankoopintenties voor het merk Fleuril zijn middels de enquête onderzocht. De resultaten hiervan zijn weergegeven in Figuur 10.

Figuur 10: aankoopintentie

De gemiddelde aankoopintentie binnen steekproef ‘oud’ is hoger dan binnen steekproef ‘nieuw’ (2,63 vs. 2,37). Dit verschil in aankoopintentie tussen de twee steekproeven blijkt niet significant te zijn (F=1,835; p=0,177). Regressie analyse toont hetzelfde resultaat (β= -0,236; t= -1,327; p=0,187) (zie bijlage 6.8).

Uit figuur 9 blijkt dat de aankoopintentie voor Fleuril, zowel voor de oude als voor de nieuwe

verpakking, relatief laag is. De categorieën ‘zeer onwaarschijnlijk’ en ‘misschien’ zijn overduidelijk de grootste. Deze relatief lage aankoopintentie voor Fleuril is te wijten aan het hoge aantal niet-Fleuril gebruikers binnen de steekproef. De gemiddelde aankoopintentie van de gebruikers van Fleuril is 4,23; terwijl de gemiddelde aankoopintentie van niet-gebruikers 2,18 is.

Uit de regressie analyse blijkt dat het feit of de respondenten Fleuril momenteel gebruiken of weleens gebruikt hebben, significant van invloed is op de aankoopintentie (respectievelijk β=1,369; t=5,361; p=0,000; & β=1,025; t=5,090; p=0,000).

Om te corrigeren voor deze invloed van Fleuril gebruikers vs. niet gebruikers op aankoopintentie is ook geanalyseerd of er een verschil bestaat in de aankoopintentie tussen steekproef ‘oud’ en steekproef ‘nieuw’ gebaseerd op respectievelijk Fleuril kenners, respondenten die Fleuril weleens gebruikt hebben en huidige Fleuril gebruikers. Bij de Fleuril kenners bestaat er geen significant verschil in de aankoopintentie tussen de oude en nieuwe verpakking (F=1,053; p=0,306). Ditzelfde geldt voor de respondenten die Fleuril weleens gebruikt hebben. Ook hier bestaat geen significant verschil tussen de oude en nieuwe verpakking met betrekking tot aankoopintentie (F=1,075; p=0,303). Bij de huidige Fleuril gebruikers bestaat er eveneens geen significant verschil tussen de

aankoopintentie gebaseerd op de oude en op de nieuwe verpakking (F=0,016; p=0,900) De

verpakkingsverandering van Fleuril heeft dus geen significante invloed op de aankoopintentie van de respondenten voor het merk.

Afsluitend, uit bovenstaande analyses met betrekking tot de vier gevolgen van positieve brand equity blijkt dat de verpakkingsverandering van Fleuril geen significante invloed heeft gehad op deze gevolgen. Voordat de verpakkingsverandering invloed kan hebben op deze gevolgen van positieve brand equity is er wellicht meer tijd nodig.