Methode van onderzoek

Bij beschrijvend onderzoek kan de gewenste informatie óf door middel van enquêtes óf door observaties verkregen worden (Malhotra, 2004). Omdat bij de evaluatie van een verpakking de mening van de consument verkregen dient te worden, is enquêteren de meest geschikte manier om het onderzoek uit te voeren. De enquête is in de vorm van een mall intercept personal interview uitgevoerd (Malhotra, 2004), om de volgende redenen: Ten eerste is geen sampling frame

beschikbaar van de populatie. De target populatie voor het onderzoek betreft de personen binnen een huishouden die verantwoordelijk zijn voor de aankoop van wasmiddelen. Van deze populatie is geen contactlijst beschikbaar, maar deze personen kunnen daarentegen wel gevonden worden bij de supermarkt. Daarnaast is gekozen voor een mall intercept personal interview vanwege de noodzaak voor een aanwezige interviewer bij de beantwoording van enkele vragen, waarbij een tijdscomponent een rol speelt. Hierdoor is het niet mogelijk de enquêtes schriftelijk af te nemen.

Mogelijke nadelen van de mall intercept personal interview methode zijn de lage gepercipieerde anonimiteit van de respondenten en de hiermee verwante moeilijkheid voor het verkrijgen van gevoelige informatie én de verhoogde kans op sociaal wenselijke antwoorden (Malhotra, 2004). Het onderwerp van het huidige onderzoek, verpakkingen, betreft echter geen gevoelig onderwerp en daarom spelen deze mogelijke nadelen een minimale rol bij het onderzoek. Waar wel rekening mee gehouden dient te worden is de verhoogde kans op interviewer bias bij het persoonlijk afnemen van interviews. Bij het opstellen van de enquête is getracht deze interviewer bias minimaal te houden door het gebruik van gesloten vragen. Een voordeel van het persoonlijk afnemen van interviews is de hogere response rate die deze manier van interviewen gemiddeld vertoont (Malhotra, 2004).

4.3 Steekproef

Zoals in de vorige paragraaf is aangegeven, omvat de populatie van het onderzoek de personen binnen een huishouden die verantwoordelijk zijn voor de aankoop van wasmiddelen. Uit deze

populatie is een steekproef getrokken om informatie over de populatie te verzamelen. De methode van onderzoek, mall intercept personal interview, die uitgevoerd is, beïnvloedde de beschikbare

technieken voor het trekken van de steekproef. De probability sampling techniek was hierdoor

namelijk niet mogelijk. De kans dat een element van de populatie in de steekproef kwam, was namelijk vooraf niet te bepalen. Om aan het onderzoek te kunnen deelnemen, dienden de elementen van de populatie op de juiste tijd op de juiste plaats te zijn (de supermarkt waar de interviews plaatsvonden). Daarom is de non probability techniek gebruikt, waarbij kansberekening geen rol speelt, maar de respondenten op basis van de persoonlijke beoordeling van de interviewer worden gekozen. Hierbij bestaat de mogelijkheid om respondenten te selecteren op basis van convenience sampling of

judgmental sampling. Bij judgmental sampling houdt de interviewer rekening met de samenstelling van de populatie bij het benaderen van respondenten, terwijl de interviewer bij convenience sampling slechts willekeurig respondenten kiest zonder ergens rekening mee te houden (Malhotra, 2004). In dit onderzoek zijn de respondenten geselecteerd op basis van judgmental sampling. De interviewer hield bij de benadering van respondenten rekening met het geslacht en de leeftijd van de respondenten om zo een behoorlijke variatie in de steekproef te verkrijgen.

Om de verpakkingsverandering van Fleuril te kunnen evalueren is de steekproef opgedeeld in twee groepen. De ene groep beantwoordde de enquêtevragen op basis van de nieuwe verpakkingen, terwijl de andere groep dezelfde vragen beantwoordde, maar dan op basis van de oude verpakkingen. Met deze tweedeling in de steekproef diende rekening gehouden te worden bij de bepaling van de grootte van de steekproef. Deze diende groot genoeg te zijn, zodat het ook mogelijk was om op het niveau van de subgroepen conclusies te kunnen trekken. Het bepalen van de grootte van de steekproef is afhankelijk van verschillende, zowel kwalitatieve als kwantitatieve factoren. De doelstelling was om 200 respondenten te ondervragen, gelijk verdeeld over de twee groepen. Op deze manier was de steekproef groot genoeg om kwantitatieve analyses uit te kunnen voeren, terwijl rekening gehouden werd met de beperkingen van tijd.

oud nieuw

Albert Heijn stad 25 25

dorp 25 25 Superunie stad 25 25 dorp 25 25 Verpakking Verdeling respondenten

De respondenten zijn geïnterviewd bij verschillende supermarkten. Vanwege het feit dat Fleuril een A-merk is, zijn alleen supermarkten waar A-A-merken verkocht worden, overwogen als locatie. Superunie is een inkooporganisatie waarbij 15 retailorganisaties zijn aangesloten. Superunie heeft in 2007 het grootste aandeel, 21.2%, binnen de totale verkoopwaarde van wasmiddelen in Nederland (AC Nielsen, 2007). Daarnaast zijn de supermarktketens, die bij Superunie zijn aangesloten, vaak

regionale spelers, die een sterke positie hebben in de lokale markten. Vanwege twee bovengenoemde feiten zijn een aantal supermarkten van ketens die zijn aangesloten bij Superunie als locatie voor het onderzoek gebruikt.

De marktleider binnen de retailbranche is Albert Heijn. Deze keten verkocht in 2007 20.3% van alle wasmiddelen in Nederland, uitgedrukt in waarde (AC Nielsen, 2007). Vandaar dat ook een aantal supermarkten van deze keten als locatie voor het afnemen van interviews zijn gebruikt. Op deze manier zijn zowel een landelijke supermarktketen, Albert Heijn, als kleinere supermarkten, aangesloten bij Superunie, als locatie betrokken bij het onderzoek.

De supermarkten van bovengenoemde ketens zijn zowel in een dorp als in een stad als locatie gebruikt, om zoveel mogelijk verschillende personen in de steekproef op te nemen. Amersfoort staat bekend als een stad met inwoners, die de gemiddelde Nederlandse bevolking benaderen. Vandaar dat deze stad als locatie gebruikt is. In Amersfoort is zowel een Albert Heijn als een supermarkt aangesloten bij Superunie als locatie gebruikt. Daarnaast zijn twee supermarkten, een Albert Heijn en een Superunie-lid, in een dorp in het oosten van het land als locatie gebruikt. In totaal zijn dus vier verschillende supermarkten als locatie voor het afnemen van de enquêtes gebruikt. Dit leidde tot de volgende verdeling van respondenten (Figuur 4):

Figuur 4: verdeling respondenten

De enquêtes zijn in de eerste drie weken van december 2007 afgenomen.

4.4 Enquête

De steekproef is, zoals eerder is aangegeven, opgedeeld in twee subgroepen. Afhankelijk van de subgroep waarin de respondenten willekeurig ingedeeld werden, had de enquête betrekking op de oude verpakking dan wel de nieuwe verpakking. Op basis van een afbeelding van respectievelijk de oude of de nieuwe verpakkingsrange van Fleuril konden de respondenten de enquêtevragen beantwoordden (zie bijlage 3).

Vanwege de methode van onderzoek, mall intercept personal interview, dient de enquête vrij kort te zijn. Een winkelcentrum is geen geschikte plaats voor een uitgebreid persoonlijk interview. De enquêtevragen dienen ook aangepast te zijn aan de interviewomgeving. De vragen zijn mondeling door de interviewer aan de respondenten gesteld, wat grenzen stelt aan de lengte en begrijpelijkheid van de vragen én de antwoordmogelijkheden (zie bijlage 2 voor de enquête).

Het grootste gedeelte van de enquête bestaat uit gesloten vragen. Dit vereenvoudigde de data-analyse en was ook voor de respondenten eenvoudiger te beantwoordden. Daarnaast minimaliseert dit type enquêtevraag de interviewer bias die kan ontstaan bij een persoonlijk interview.

Bij gesloten vragen is het wel belangrijk dat alle mogelijke antwoorden die een respondent zou kunnen/willen geven, als antwoordmogelijkheden aanwezig zijn (Malhotra, 2004).

Aan de respondenten zijn een aantal stellingen voorgelegd. Met behulp van de Likert-schaal konden zij aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Deze schaal is voor de respondent eenvoudig te begrijpen en toe te passen. In dit onderzoek heeft de respondent de keuze uit zeven antwoordcategorieën, ondanks dat vijf categorieën gebruikelijker is bij de Likert-schaal.

Door het gebruik van zeven categorieën is meer gedetailleerde informatie verzameld, waardoor de onderzoeksvraag beter beantwoord kan worden. Daarnaast heeft de Likert schaal een oneven aantal antwoordcategorieën, waardoor de respondent ook de mogelijkheid had geen mening/neutraal te kiezen. Hierdoor konden respondenten die inderdaad geen mening hebben, deze ook uiten en zijn de resultaten niet foutief beïnvloed wanneer ze gedwongen zouden worden tot een positief of negatief oordeel.

Waar wel rekening mee gehouden diende te worden bij het gebruik van een antwoordschaal zoals de Likert-schaal was de volgorde of positie bias. Respondenten kunnen de neiging hebben om het alternatief te kiezen dat op een bepaalde positie staat, vaak de centrale positie (Malhotra, 2004). In dit onderzoek is de centrale categorie de geen mening/neutraal categorie. Om de positie bias te

minimaliseren heeft de interviewer geprobeerd, bij respondenten die regelmatig deze positie als antwoord aangaven, door te vragen om te achterhalen of de respondent inderdaad geen mening had/neutraal was. Een andere maatregel die tegen de positie bias genomen is, is het negatief verwoorden van een beperkt aantal stellingen. Hierdoor werd de neiging van de respondent

onderbroken om bij elke stelling hetzelfde antwoord te geven. Om de invloed van de volgorde van de stellingen te minimaliseren zijn de stellingen in een willekeurige volgordegeplaatst én zijn er

verschillende versies voor de interviews gebruikt, waarin de volgorde van de stellingen verschilt.

De stellingen, die aan de respondent zijn voorgelegd, om brand equity en loyaliteit te meten zijn overgenomen uit het onderzoek van Yoo, Donthu en Lee (2000). In hoofdstuk 2 is aangegeven dat hun manier van onderzoek door veel recente auteurs geprezen wordt. Vandaar dat de door hen gebruikte maatstaven voor het meten van brand equity en loyaliteit zijn overgenomen in dit onderzoek. Figuur 5 toont de constructen van het onderzoek en de bijbehorende maatstaven.

Figuur 5: constructen en maatstaven van dit onderzoek

Voordat de enquête werd afgenomen, is eerst een pretest gedaan onder een beperkt aantal respondenten om de kwaliteit van de enquête te testen. Verbeteringen aan de enquête zijn doorgevoerd, voordat deze gebruikt werd voor de interviews bij de supermarkten.