Brand Equity in de ICT

Brand Equity in de ICT

Gerben Eshuis S1525077

Rijksuniversiteit Groningen

Brand Equity in de ICT

Brand Equity in de ICT

Onderzoek naar de factoren van Brand Equity die invloed hebben op de afname van een ICT-dienst

Juni 2006

Auteur: Gerben Eshuis

S1525077 gerbeneshuis@hotmail.com Instelling: Rijksuniversiteit Groningen

Begeleiders: Dr. J.E. Wieringa Drs. L.P. Schakel

Opdrachtgever: Getronics PinkRoccade IPS&C BURM Harm Wesseling

Business Unit director IPS&C

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het

auteursrecht van het verslag berust bij de auteur

Brand Equity in de ICT

Voorwoord

Deze scriptie is ter afsluiting van mijn studie Business Administration, specialisatie Marketing Management, aan de Rijksuniversiteit van Groningen, geschreven. Deze scriptie is tevens de afsluiting van mijn anderhalf jaar durende studietijd in Groningen, waar ik met gemengde gevoelens aan terug zal denken.

Dit is het eerste wetenschappelijke onderzoek naar de Brand Equity in de ICT-sector en daarom een hele uitdaging voor mij. Ik heb door dit onderzoek veel geleerd van deze branche en van de organisatie Getronics PinkRoccade. Ik kijk daarom ook met een goed gevoel terug op deze afstudeerperiode.

Vanuit Getronics PinkRoccade IPS&C heb ik veel vrijheid gekregen met betrekking tot het onderzoek. Ik wil daarom mijn begeleider bij Getronics PinkRoccade IPS&C, Harm Wesseling, ontzettend bedanken voor het vertrouwen dat hij mij vanaf het begin heeft gegeven. De sturing tijdens het onderzoek was zeer waardevol voor een goede voortgang van het onderzoek. Ook heeft deze sturing bijgedragen aan mijn persoonlijke ontwikkeling. Tevens wil ik langs deze weg ook de Account- en Delivery Managers van Getronics PinkRoccade bedanken voor de informatie en begeleiding tijdens het onderzoek. Zonder deze informatie was het onderzoek niet uitvoerbaar.

Daarnaast heeft Jaap Wieringa mij vanuit de Universiteit zeer goed begeleid. Zijn aanwijzingen ten aanzien van de scriptie hadden veel toegevoegde waarde voor mij en daarvoor ben ik hem ook ontzettend dankbaar.

Ik wens u veel plezier bij het lezen van deze scriptie.

Met vriendelijke groet, Gerben Eshuis

Juli 2006

Brand Equity in de ICT

Managementsamenvatting

Brand Equity is een begrip op zich. Het is de toegevoegde waarde dat een merk aan een product/dienst geeft. Het begrip Brand Equity krijgt in de ICT-service sector weinig tot geen aandacht. Vandaar dat dit onderzoek gericht is op de Brand Equity in deze sector.

De centrale vraagstelling van dit onderzoek is als volgt geformuleerd:

Welke factoren van Brand Equity zijn het meest van belang bij de keuze van een aan te schaffen ICT-service?

Vanuit de literatuur zijn er meerdere definities en benaderingen van het concept Brand Equity.

Dit onderzoek wordt vanuit het klantperspectief uitgevoerd. De dimensies waaruit Brand Equity vanuit deze visie is opgebouwd en welke mee worden genomen in dit onderzoek zijn “ontvangen kwaliteit”, “merkassociaties/imago”, “merkloyaliteit”, “merkbewustzijn” en “Overige belangrijke merkbezittingen”. Deze dimensies zijn door Aaker (1991) ontwikkeld. De dimensies van Brand Equity zijn allesomvattende begrippen, er zijn namelijk veel factoren die van invloed zijn op de verschillende dimensies van Brand Equity. Voor elke dimensie zijn enkele achterliggende factoren uit de literatuur toegevoegd. Op basis van de literatuur is een conceptueel model ontwikkeld waarin de vraag wordt gesteld welke factoren een grote invloed hebben op de Brand Equity en de uiteindelijke aanschaf en welke factoren een kleinere invloed hebben. Tevens is de doelstelling van dit onderzoek om de achterliggende variabelen achter deze factoren te

identificeren.

Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van de case Getronics PinkRoccade IPS&C. Getronics PinkRoccade IPS&C is een ICT-dienstverlener die om redenen van toenemende concurrentie en de toename in ICT-investeringen door ondernemingen geïnteresseerd is in de factoren die leiden naar een betere Brand Equity. Ook zijn ze geïnteresseerd in hoeverre ze onderscheidend zijn met betrekking tot deze factoren. De toekomstige naamsverandering van Getronics PinkRoccade naar Getronics ligt ook aan dit onderzoek ten grondslag.

Om de invloed van de factoren te meten en de achterliggende variabelen te identificeren is er voor gekozen om een kwalitatief onderzoek uit te voeren. Een andere reden om een kwalitatief onderzoek uit te voeren is dat er nog geen eerder onderzoek naar de Brand Equity in de ICT- service sector is uitgevoerd. Er zijn vijfentwintig ondernemingen geïnterviewd, waarvan twaalf klant van Getronics PinkRoccade IPS&C en dertien niet. De respondenten zijn gesegmenteerd op basis van twee criteria. Er is namelijk onderscheid gemaakt tussen klant en niet-klant van

Getronics PinkRoccade IPS&C. De ondernemingen zijn in vier sectoren onderverdeeld:

Financiële sector, zorgsector, industriële sector en publieke sector. Het onderzoek is uitgevoerd in de Regio Noord-Oost Nederland.

Conclusie voor de wetenschap:

In de wetenschap wordt te weinig aandacht besteed aan de Brand Equity in de service sector. Er

zijn namelijk enkele factoren die in de literatuur niet naar voren komen, maar die in deze sector

wel cruciaal zijn voor een sterke Brand Equity. De wetenschap zal extra aandacht moeten

Brand Equity in de ICT

besteden aan de Brand Equity in deze sector en dit onderzoek kan als leidraad in het proces gebruikt worden.

De belangrijkste conclusies van de factoren die invloed hebben op de Brand Equity die uit dit onderzoek naar voren komen zijn:

Er zijn geen opmerkelijke verschillen in de uitkomsten te identificeren wanneer de organisaties worden gesegmenteerd op basis van de sectoren waarin ze zich bevinden. Tevens zijn er geen opmerkelijke verschillen tussen klanten en niet-klanten van Getronics PinkRoccade IPS&C. Deze segmentaties zijn dus overbodig.

Merkloyaliteit wordt pas gegeneerd nadat de belangrijke factoren van de andere dimensies positief zijn ingevuld. Merkloyaliteit zal daarom tussen de “dimensies van Brand Equity” en

“Brand Equity” instaan.

De factoren consistente kwaliteit, goede kwaliteit en betrouwbaarheid zijn de belangrijkste factoren die de dimensie “ontvangen kwaliteit” beïnvloeden. De factoren prijs en prestaties van de organisatie, die ook onder deze dimensie vallen hebben daarna een grote invloed. De dimensie

“ontvangen kwaliteit” heeft daardoor de grootste invloed op de Brand Equity. Het imago van een ICT-dienstverlener wordt voornamelijk bepaald door de betrokkenheid van de dienstverlener bij de organisatie. De accountmanager is vaak de persoon die verantwoordelijk is voor de

betrokkenheidperceptie van de (potentiële) afnemer. De betrokkenheid is een belangrijke schakel in het geheel. De factoren reputatie, financiële gezondheid, full-service en levertijd van de service hebben een gemiddelde invloed op de Brand Equity. Deze factoren zijn niet doorslaggevend bij de keuze, maar spelen indirect wel mee in de beslissing tot afname. De overige factoren hebben weinig tot geen invloed op de Brand Equity en zo ook niet op het beslissingsproces. De factor merkbekendheid heeft geen invloed op de dimensie “merkbewustzijn”. Hierdoor heeft

“merkbewustzijn” als dimensie weinig tot geen invloed op de Brand Equity. Een bekend merk leidt niet per definitie tot een hogere merkwaarde. Deze dimensie zal dan op basis van dit onderzoek niet apart hoeven te worden meegenomen in deze sector, maar onbekend maakt wel onbemind.

Aanbevelingen op basis van deze conclusies zijn:

De kwaliteitsperceptie is de allerbelangrijkste factor in het geheel. Als ICT-dienstverlener moet je proberen te onderscheiden door consistent goede kwaliteit te leveren. Afspraken nakomen is tevens cruciaal in het geheel. Wanneer de afnemer niet tevreden is zal het probleem moeten worden opgelost, want anders komt een toekomstige relatie in het geding. Zorg ervoor dat er tegen een concurrerende prijs een meerwaarde voor de afnemer geleverd wordt.

Op basis van de kwaliteit moet er een relatie met de klant worden opgebouwd. Dit is mogelijk door een full-service levering en een hoge betrokkenheid. Omdat de afnemers vaak kiezen op basis van eerdere ervaringen is het belangrijk om te beschikken over diensten in verschillende categorieën. In combinatie met een snelle levering kan er een concurrentievoordeel worden gecreëerd.

Brand Equity in de ICT

Veel organisaties doen zaken met ICT-dienstverleners die eerder interesse hebben getoond in de organisatie. Om een toegevoegde merkwaarde te creëren bij organisaties zullen deze organisaties door de accountmanager benaderd moeten worden. Een organisatie verlangt ernaar om serieus genomen te worden en er kan een concurrentievoordeel behaald worden wanneer een bepaalde ICT-dienstverlener contact zoekt met de betreffende organisatie, terwijl andere ICT-

dienstverleners dat nalaten.

De belangrijkste conclusies met betrekking tot de score van Getronics PinkRoccade IPS&C op de belangrijke factoren van Brand Equity die uit dit onderzoek naar voren komen zijn:

Op de belangrijkste factoren van Brand Equity, namelijk die onder de dimensie ontvangen

kwaliteit vallen, scoort Getronics PinkRoccade IPS&C over het algemeen goed. Allen zijn ze niet onderscheidend volgens zowel niet-klanten als klanten. De “prestaties van de organisatie” zijn ook niet altijd even positief. Dit komt doordat ervaringen met andere divisies van Getronics bij zowel niet-klanten als klanten niet altijd even goed zijn geweest.

Er zit wel een duidelijk verschil tussen de perceptie van niet-klanten en (ex-)klanten van

Getronics PinkRoccade IPS&C met betrekking tot de betrokkenheid. Volgens de niet-klanten laat de betrokkenheid van Getronics PinkRoccade IPS&C te wensen over, omdat er weinig informatie naar hun wordt toegespeeld. De (ex-) klanten van Getronics PinkRoccade IPS&C zien

betrokkenheid vaak wel als een onderscheidende factor.

De full-service laat nu wel eens te wensen over. Door de fusie met Getronics is een full-service levering eerder mogelijk, omdat er meer verschillende functies beschikbaar gekomen zijn. Op deze manier wordt de betrokkenheid met de afnemer vergroot. Hierdoor wordt er een

concurrentievoordeel voor een toekomstig project gecreëerd. Er moet wel rekening gehouden worden met het feit dat een klant contact met één accountmanager wenst.

De merkbekendheid is zowel bij niet-klanten als klanten van Getronics PinkRoccade IPS&C slecht te noemen. Het oude Pink (Elephant) is wel bekend en de Brand Equity hiervan wordt voornamelijk bij de klanten veel sterker geacht dan de Brand Equity van Getronics. Door “Pink”

uit de naam te verwijderen zullen ook de onderscheidende eigenschappen van juist deze divisie verloren gaan. De divisie IPS&C moet zich onderscheiden van Getronics. Veel bedrijven zien de fusie als een gevaar voor het toekomstig opereren van deze afdeling. De perceptie van “snel blijven schakelen en een platte organisatie” staan namelijk in het geheugen van de klant gegrift en moet worden behouden. Er moet een meer pakkende naam voor deze divisie komen die alom in de regio bekend wordt. De meest voor de hand liggende naam is dan “Pink”, omdat deze al een hoge Brand Equity heeft. Door een pakkende naam kun je de betrokkenheid en het imago

verbeteren. De bekendheid kan worden vergroot door meer bedrijfspresentaties te houden en de niet-klanten te informeren over de divisie en de ontwikkelingen.

Er moet rekening mee gehouden worden dat deze conclusies en aanbevelingen gegenereerd zijn door middel van kwalitatief onderzoek. Om een representatief beeld te krijgen is het noodzakelijk om een kwantitatief onderzoek uit te voeren. Hierdoor kunnen de resultaten worden

gegeneraliseerd.

Brand Equity in de ICT

Inhoudsopgave

Voorwoord ...3

Managementsamenvatting...4

Inleiding...9

1. Getronics PinkRoccade...10

1.1. Historie ...10

1.2. Markten actief ...10

1.2.1. Financiële sector ...10

1.2.2. Zorgsector ...11

1.2.3. Industriële sector...11

1.2.4. Lokale overheden ...11

1.2.5. Publieke sector ...12

1.3. Partners...12

1.4. Divisie IPS&C...13

1.5. Conclusie ...13

2. Onderzoeksopzet ...14

2.1. Probleemherkenning...14

2.2. Probleemstelling...14

2.2.1. Doelstelling ...15

2.2.2. Vraagstelling ...15

2.2.3. Deelvragen ...15

2.2.4. Randvoorwaarden ...15

2.3. Conceptueel onderzoeksmodel...16

2.4. Onderzoeksmethode ...17

2.4.1. Type onderzoek...17

2.4.2. Gegevensbronnen en waarnemingsmethoden ...17

2.4.3. Verwerking en rapportage ...18

3. Literatuur onderzoek ...19

3.1. Achtergrond Brand Equity ...19

3.1.1. Definitie Brand Equity ...19

3.1.2. Voordelen Brand Equity...20

3.1.3. “Business-to-Business” Brand Equity ...21

3.2. Factoren Brand Equity ...22

3.3. Brand Equity artikelen ...22

3.3.1. Beschrijving artikelen ...22

3.3.2. Analyse artikelen ...23

3.3.3. Dimensie “ontvangen kwaliteit” ...26

3.3.4. Dimensie “merkassociaties/imago”...27

3.3.5. Dimensie “merkloyaliteit” ...27

3.3.6. Dimensie “merkbewustzijn” ...28

3.3.7. Dimensie “overige belangrijke merkbezittingen”...30

3.4. Sterke Brand Equity creëren ...30

3.5. Conceptueel model ...33

3.6. Conclusie ...34

Brand Equity in de ICT

4. Onderzoeksontwerp ...35

4.1. Het meten van de factoren Brand Equity ...35

4.1.1. Algemene informatie ...35

4.1.2. Kwalitatieve onderzoeksmethoden en instrumenten...36

4.1.3. Kwantitatieve onderzoeksmethoden en instrumenten ...36

4.1.4. Conclusie ...36

4.2. Kwalitatieve onderzoeksmethodes ...36

4.2.1. Directe benadering...37

4.2.2. Indirecte benadering ...38

4.2.3. Conclusie ...38

4.3. Diepte interviews...39

4.4. Steekproef...39

5. Resultaten...41

5.1. Representativiteit steekproef ...41

5.2. Brand Equity resultaten van de totale markt ...41

5.2.1. Dimensie “ontvangen kwaliteit” ...41

5.2.2. Dimensie “merkassociaties/imago”...43

5.2.3. Dimensie “merkloyaliteit” ...44

5.2.4. Dimensie “merkbewustzijn” ...45

5.2.5. Dimensie “overige belangrijke merkbezittingen”...45

5.2.6. Conclusie ...46

5.3. Opgesplitste Brand Equity resultaten van klanten en niet-klanten ...46

5.4. Opgesplitste Brand Equity resultaten in de verschillende sectoren ...46

5.5. Conclusies ten opzichte van de literatuur...47

5.6. Nieuw conceptueel model ...48

5.7. Conclusies en aanbevelingen...49

5.7.1. Conclusies ...49

5.7.2. Aanbevelingen ...50

6. Resultaten Getronics PinkRoccade IPS&C ...52

6.1. Niet-klanten ...52

6.1.1. Dimensie “ontvangen kwaliteit” ...52

6.1.2. Dimensie “merkassociaties/imago”...52

6.1.3. Dimensie “merkbewustzijn” ...53

6.1.4 Dimensie “overige belangrijke merkbezittingen”...53

6.1.5. Naamsverandering ...53

6.2. Klanten ...53

6.2.1. Dimensie “ontvangen kwaliteit” ...53

6.2.2. Dimensie “merkassociaties/imago”...54

6.2.3. Dimensie “merkbewustzijn” ...54

6.2.4. Dimensie “overige belangrijke merkbezittingen”...54

6.2.5. Naamsverandering ...54

6.3. Conclusies en aanbevelingen...55

6.3.1. Conclusies ...55

6.3.2. Aanbevelingen ...56

7. Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek...58

Literatuurlijst ...59

Bijlagen...61

Brand Equity in de ICT

Inleiding

Gedurende de anderhalf jaar aan de Rijksuniversiteit van Groningen zijn er heel wat theorieën, wetenschappelijke benaderingen en richtlijnen de revue gepasseerd. In alle boeken en artikelen werd uitgebreid stilgestaan bij het gebruik van de marketing en de implementatie ervan binnen de

“Business-to-Consumer” en “Business-to-Business” markten. Tevens zijn er heel wat succesvolle en minder succesvolle praktijkvoorbeelden behandeld.

Na deze periode van het verzamelen van theoretische kennis is het de bedoeling om zelf een onderzoek uit te voeren. Dit onderzoek is tijdens de afstudeerstage uitgevoerd bij de divisie Infrastructure, Professional, Services & Consulting (IPS&C) Noord-Oost binnen Getronics PinkRoccade. Deze divisie detacheert hooggekwalificeerd ICT-personeel, zoals projectleiders en technisch specialisten. Marketing is binnen deze divisie een begrip dat weinig wordt toegepast.

De nadruk ligt bij deze divisie in het afsluiten en onderhouden van klantrelaties, zodat het ICT- personeel gedetacheerd kan worden.

Er blijkt een groot gat te zitten tussen de theorie wat de afgelopen jaren de revue heeft gepasseerd en de daadwerkelijke praktijk bij Getronics PinkRoccade IPS&C. Enkele vakken besteden veel aandacht aan Brand Equity, of te wel de merkwaarde, maar over dit onderwerp wordt bij

Getronics PinkRoccade weinig tot geen aandacht besteed. Organisaties doen wel zaken met een ICT-dienstverlener in het geheel en daarom zal merkwaarde wel een grote rol kunnen spelen. De vraag die op kwam was in welke mate de factoren van Brand Equity een rol spelen in het keuze proces van ICT-diensten. Tevens is de vraag wat de positie van Getronics PinkRoccade IPS&C in het geheel is.

Deze scriptie identificeert in hoeverre de aanwezige Brand Equity literatuur volledig is met betrekking tot deze sector. Er is tijdens colleges en in de literatuur veel aandacht besteed aan de Brand Equity in de “Business-to-Consumer” sector, maar er is weinig tot geen aandacht besteed aan de Brand Equity in de “Business-to-Business” service sector. In dit onderzoek zal hierbij stil worden gestaan. Het eerste hoofdstuk geeft wat algemene informatie over de organisatie van Getronics PinkRoccade. In hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksopzet behandeld met de daarbij behorende probleemstelling, conceptueel onderzoeksmodel en onderzoeksmethode. In hoofdstuk 3 wordt aandacht besteed aan de literatuur. De aanwezige Brand Equity artikelen worden in dit hoofdstuk weergegeven en geanalyseerd. In hoofdstuk 4 wordt stilgestaan bij het

onderzoeksontwerp. Verschillende onderzoekstechnieken worden tegen elkaar afgewogen en de gekozen onderzoekstechniek is verder uitgewerkt. In hoofdstuk 5 en 6 worden de resultaten van het onderzoek weergegeven. Als eerste wordt er stil gestaan bij de algemene resultaten, waarnaar de positie van Getronics PinkRoccade onder de loep wordt genomen. Ten slotte wordt in

hoofdstuk 7 de beperkingen van dit onderzoek en de aanbevelingen ten opzichte van toekomstig

onderzoek in kaart gebracht.

Brand Equity in de ICT

1. Getronics PinkRoccade

Getronics PinkRoccade is ontstaan uit een fusie tussen Getronics en PinkRoccade in het voorjaar van 2005. Daarvoor waren het twee apart opererende organisaties in de ICT-branche. Getronics PinkRoccade is als ICT-dienstverlener gespecialiseerd in verschillende markten. Getronics PinkRoccade bestaat uit verschillende bedrijfsonderdelen, waaronder ook de divisie

Infrastructure, Professional Services & Consulting (IPS&C) Noord-Oost. Voor deze divisie wordt het onderzoek uitgevoerd en daarom is deze expliciet opgenomen in het rapport.

1.1. Historie

Getronics en PinkRoccade hebben allebei een eigen historie. Het waren totaal verschillende bedrijven met totaal verschillende culturen. Getronics heeft een lange en boeiende historie achter de rug. Het bedrijf is in 1887 opgericht. Het was destijds een technisch installatiebedrijf voor nutsbedrijven en de bouw- en scheepsindustrie. Het bedrijf heeft vele naamsveranderingen doorgevoerd, waarna uiteindelijk in 1988 Getronics NV is ontstaan. PinkRoccade was van oudsher een overheidsinstelling. In 1950 heeft minister-president Drees de Rijkscentrale voor mechanische administratie (RMA) ingesteld. De RMA krijgt tot taak ‘het verzorgen van die ponskaartwerkzaamheden die naar oordeel van de minister van Binnenlandse Zaken niet in aanmerking komen voor uitvoering in eigen beheer. In 1969 wordt de naam veranderd in Rijks Computercentrum (RCC), die tot taak had diensten te verrichten op het gebied van automatische informatieverwerking voor departementen en overheidsorganen. In 1990 werd RCC een NV met alle aandelen in hand van de overheid. Na enkele overnames wordt in 1995 de naam veranderd in Roccade Informatica Groep NV. Samen met onder andere het in de jaren ’80 opgerichte Pink Elephant en Bouwfonds Informatica vormen zij PinkRoccade. In 1999 wordt PinkRoccade genoteerd aan de Amsterdamse Beurs (Euronext). De Nederlandse Staat bezit dan nog 26% van de aandelen. In 2000 worden TAS en ASZ nog overgenomen. In februari 2005 koopt Getronics 95,2% van de aandelen van PinkRoccade op, waarnaar op 14 maart de aangemelde aandelen PinkRoccade uitbetaald worden. Daarmee is het samengaan van Getronics en PinkRoccade een feit. Met de fusie/overname is de grootste ICT-dienstverlener in Nederland ontstaan. In bijlage 1 is een bedrijfsmodel opgenomen, waarin de verschillende bedrijfsonderdelen te zien zijn.

Aangezien in dit onderzoek weinig aandacht wordt geschonken aan de bedrijfsonderdelen van Getronics PinkRoccade, behalve divisie IPS&C, zullen deze verder niet uitgewerkt worden.

1.2. Markten actief

Getronics PinkRoccade richt zich op zowel de zakelijke markt als ook op overheden. Er zijn verschillende sectoren waar Getronics PinkRoccade actief is. Deze sectoren kunnen weer worden opgesplitst in deelmarkten. Hieronder worden de verschillende markten en sectoren kort

beschreven.

1.2.1. Financiële sector

Deze sector ontwikkelt zich voortdurend. De afgelopen jaren stonden in het teken van grote

fusies, overnames en samenwerkingsverbanden. Deze sector wordt gedomineerd door grote

nationale en internationale conglomeraten, waarbij alle diensten zijn verenigd. Flexibele ICT-

Brand Equity in de ICT

infrastructuren spelen in deze sector een belangrijke rol. Getronics PinkRoccade biedt op maat gesneden geïntegreerde ICT-oplossingen met gebruikmaking van zoveel mogelijk

standaardapplicaties. De verschillende deelmarkten in deze sector zijn:

- Banken

- Verzekeringsmaatschappijen - Zorgverzekeringsmaatschappijen.

Deze deelmarkten kunnen de hulp van Getronics PinkRoccade inschakelen door middel van detachering, projectmanagement etc. Voor de zorgverzekeraars heeft Getronics PinkRoccade een unieke propositie in huis. Met het Service Centrum Oracle Zorg biedt Getronics PinkRoccade alle ICT-componenten (applicatie, licentie, beheer, onderhoud en infrastructuur) aan voor één prijs per verzekerde. Hierdoor is de verzekeraar flexibeler en betaald slechts wat hij/zij gebruikt en hoeft zo geen lange termijn investeringen te doen.

1.2.2. Zorgsector

De zorgsector ontwikkelt zich voortdurend. Het nieuwe zorgstelsel, toenemende vergrijzing en door medische en technologische vernieuwingen leidt dit tot een grotere en gedifferentieerde vraag. Getronics PinkRoccade biedt generieke en zorgspecifieke ICT-oplossingen aan, zoals een Elektronische Patiënten Dossier (EPD). Hiermee kunnen zorgondersteuners en zorgverleners medische gegevens van patiënten raadplegen en vastleggen vanaf elke locatie en op elk moment.

Deze sector is niet onderverdeeld in deelmarkten.

1.2.3. Industriële sector

Getronics PinkRoccade heeft in haar historie veel kennis en ervaringen op gedaan in

verschillende industriële sectoren. Als marktleider is Getronics PinkRoccade toonaangevend in Applicatie Management en Infrastructuur Services. De verschillende sectoren zijn:

- Energie- en Watermarkt - Media en Telecommunicatie - Retail

- Handel, Transport en Logistiek - Proces- en discrete industrie - Zakelijke dienstverlening.

In elke sector is er een trend naar outsourcing van toepassing. Met name bij het oplossen van vraagstukken op het gebied van ICT-infrastructuren. Tevens zet deze trend ook door in applicatiebeheer en -onderhoud. Getronics PinkRoccade is toonaangevend in applicatie- outsourcing en infra-outsourcing.

1.2.4. Lokale overheden

Ook bij de lokale sector is er sprake van vernieuwingen. Het huidige kabinet wil dienstverlening

aan de burgers en bedrijven beter en efficiënter maken, maar dan wel tegen lagere kosten. Er

wordt de laatste tijd meer nadruk gelegd op vraaggestuurde dienstverlening en ICT speelt daarin

een belangrijke rol. Getronics PinkRoccade is al meer dan tien jaar marktleider in dit vakgebied

Brand Equity in de ICT

en biedt in samenwerking met de overheden passende ICT-oplossingen aan. Getronics PinkRoccade heeft bijvoorbeeld gekozen om haar ICT-oplossingen te ontwikkelen op drie klantplatformen, namelijk: SAP (Salaris en Personeels Administratie), Microsoft en voor

Financiën ook het Oracle/JD Edwards platform. De deelmarkten die in deze sector van toepassing zijn:

- Gemeenten - Provincies - Waterschappen.

Door de jarenlange ervaring van in deze deelmarkten kent Getronics PinkRoccade de wet- en regelgeving en de omgeving waarin ze actief zijn net zo goed als de relevant applicaties.

Getronics PinkRoccade ondersteunt bedrijfsprocessen met applicaties en systemen voor alle taken.

1.2.5. Publieke sector

Dit is de laatste sector waar Getronics PinkRoccade actief is. De overheid wil met minder bureaucratie en met meer samenwerking tussen de verschillende overheidslagen een efficiëntere dienstverlening aan de burger leveren. ICT speelt hierin een belangrijke rol bij de realisatie hiervan. Getronics PinkRoccade is ICT-partner van de veranderende overheid. De volgende sectoren zijn te onderscheiden:

- Onderwijs

- Ruimte, milieu en infrastructuur - Openbare orde en veiligheid - Werk en inkomen.

Getronics PinkRoccade zorgt in al deze deelmarkten voor efficiency en flexibiliteit. Getronics PinkRoccade maakt ICT-oplossingen compleet met analyses van bestaande infrastructuren, het beheer van infrastructuren en outsourcing.

1.3. Partners

Om de ICT-dienstverlening aan organisaties op een zo hoog mogelijk niveau te brengen is Getronics PinkRoccade strategische allianties aangegaan met wereldwijd toonaangevende leveranciers van hardware en besturingssoftware. Deze partners zijn:

- Microsoft, Getronics PinkRoccade en Microsoft ontwerpen, implementeren en ondersteunen samen deze oplossingen

- Cisco, Getronics PinkRoccade en Cisco zijn al tien jaar partners op veel verschillende netwerkgebieden.

- Dell, sinds 1995 is Getronics PinkRoccade één van de weinige Global Service

Partners van Dell. Dell levert de systemen en Getronics PinkRoccade is gedurende

de gehele levenscyclus van deze systemen verantwoordelijk voor de service.

Brand Equity in de ICT

1.4. Divisie IPS&C

Getronics PinkRoccade divisie IPS&C (infrastructure, professional services & consulting) is een divisie die Professionele Services en Consultancy levert op het gebied van ICT- infrastructuur.

Deze divisie levert hoog gekwalificeerde technische specialisten, projectmanagers en consultants voor infrastructuurvraagstukken. Klanten van Getronics PinkRoccade IPS&C zijn voornamelijk informatie intensieve organisaties die hun infrastructuur en het beheer hiervan toekomstvast en flexibel geregeld willen hebben. De naam IPS&C wordt pas vanaf de fusie in 2005 gevoerd. Van oorsprong heette de divisie IPS&C Pink Elephant, maar na de fusie met Roccade is de divisie IT management gaan heten en na de fusie met Getronics is deze divisie omgedoopt naar IPS&C.

1.5. Conclusie

Getronics PinkRoccade is ontstaan uit een fusie tussen Getronics en PinkRoccade. Door deze

fusie is Getronics PinkRoccade marktleider geworden wat betreft ICT-dienstverlening. Getronics

PinkRoccade is actief in bijna alle bedrijfstakken. Door de jarenlange ervaring, expertise en door

de gerenommeerde partners is Getronics PinkRoccade een belangrijke, dan wel de belangrijkste

speler in de markt. Door deze rijke historie en unieke positie is Getronics PinkRoccade klaar voor

de toekomst. De divisie IPS&C is een service gericht onderdeel binnen Getronics PinkRoccade,

die van oorsprong Pink Elephant heette.

Brand Equity in de ICT

2. Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk wordt de probleemstelling van het onderzoek weergegeven. Als eerste wordt een probleemherkenning geschetst, daarna wordt de probleemstelling geformuleerd met de daarbij behorende doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden. Op basis van deze probleemstelling wordt het doel van het onderzoek duidelijk. In dit hoofdstuk is ook een conceptueel

onderzoeksmodel schematisch weergegeven. Tevens is er aandacht besteed aan de onderzoeksmethode.

2.1. Probleemherkenning

Het onderzoeksonderwerp is ontwikkeld om twee redenen. Van 1997 tot en met het jaar 2000 was er sprake van een internethype en ICT nam binnen bedrijven een prominente rol in. Hierdoor was er sprake van een sterke groei in de dienstverlenende ICT-sector. Deze hype spatte daarna als een zeepbel uit elkaar, waardoor ook de rol van ICT binnen bedrijven een drastische daling doormaakte. De ICT-dienstverlenende bedrijven maakten hierdoor ook een dramatische periode mee. Alleen de grotere ICT-bedrijven en niche bedrijven konden blijven bestaan. Nu is ICT binnen ondernemingen een inhaalslag aan het maken door uitgestelde investeringen, waardoor er weer sprake is van een groei in de ICT-sector. Er is geen sprake van een hype zoals enkele jaren terug, er is nu sprake van een stabiele bedrijfstak. Binnen deze sector is er sprake van een hevige concurrentie tussen verschillende dienstverlenende ICT-bedrijven, waaronder ook Getronics PinkRoccade. Er zullen volgens Getronics PinkRoccade ook steeds meer concurrenten tot de markt toetreden om te profiteren van de groei. Naast de grotere bedrijven is er ook een sterke opkomst van lokale ICT-aanbieders en bedrijven die op een bepaalde nichemarkt richten. Het is voor Getronics PinkRoccade daarom van cruciaal belang om de concurrentie voor te blijven en een unieke positie in de markt te veroveren. Inzicht verkrijgen in de factoren van Brand Equity die voor de afnemers van de diensten van belang zijn bij de keuze is volgens de organisatie een manier om de concurrentie voor te blijven. Een andere reden voor dit onderzoek is dat Getronics en PinkRoccade jarenlang twee aparte organisaties waren. Vanaf januari 2006 zijn ze juridisch gefuseerd. Daarom is het erg interessant om te weten wat het beeld van de (niet) afnemers over Getronics PinkRoccade en specifiek over de divisie “Infrastructure Professional Services &

Consulting” (IPS&C) Noordoost is. Vanuit het management van Getronics PinkRoccade divisie IPS&C Noordoost is daarom gevraagd om deze factoren in kaart te brengen. Tevens moet er onderzocht worden welke factoren het meeste van belang zijn. Als laatste zal de positie van Getronics PinkRoccade divisie IPS&C Noordoost met betrekking tot deze factoren onder de loep worden genomen. Op basis van deze informatie kan de probleemstelling geformuleerd worden.

2.2. Probleemstelling

De functie van de probleemstelling is tweeledig, zowel afstemming met de klant als ook interne sturing van het onderzoek (De Leeuw, 2003). De probleemstelling bevat volgens De Leeuw (2003) drie onderdelen, namelijk:

- Doelstelling

- Vraagstelling

- Randvoorwaarden.

Brand Equity in de ICT 2.2.1. Doelstelling

De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is (De Leeuw, 2003). De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt:

“Inzicht verkrijgen in de factoren die Brand Equity bepalen en het belang van deze factoren op de Brand Equity in het keuzeproces van afnemers van een ICT-dienst identificeren. De

achterliggende variabelen van deze factoren in kaart brengen en de mate waarin Getronics PinkRoccade divisie IPS&C scoort op deze factoren analyseren.”

2.2.2. Vraagstelling

De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar in voor

onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd (De Leeuw, 2003). Op basis van de voorgaande doelstelling kan de volgende vraagstelling geformuleerd worden:

Welke factoren van Brand Equity zijn het meest van belang bij de keuze van een aan te schaffen ICT-service?

De bovenstaande vraagstelling is wetenschappelijk gericht en zal door middel van onderstaande deelvragen gekoppeld worden aan de praktijk. De deelvragen geven de eerste aanzet tot het onderzoeksontwerp.

2.2.3. Deelvragen

Op basis van onderstaande deelvragen kan de centrale vraag worden beantwoord.

1. Welke factoren die van invloed zijn op de Brand Equity zijn er uit de theorie bekend?

2. Welke Brand Equity factoren spelen een grote rol in het keuzeproces van de afnemers van een ICT-dienst in de dienstverlenende “Business-to-Business”

markt?

3. Wat zijn de achterliggende variabelen die van invloed zijn op deze factoren?

4. Hoe hoog scoort het merk Getronics PinkRoccade divisie IPS&C op de invloedrijke factoren van Brand Equity volgens de markt?

5. Hoe hoog scoort het merk Getronics PinkRoccade divisie IPS&C op de invloedrijke factoren van Brand Equity volgens de klanten?

6. Wat zijn de globale verschillen in de score tussen de divisie IPS&C en Getronics?

7. Wat zijn de globale verschillen in de score tussen divisie IPS&C en andere ICT- dienstverleners?

2.2.4. Randvoorwaarden

Het laatste onderdeel van de probleemstelling zijn de randvoorwaarden. Deze geven de

beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn (De Leeuw, 2003).

Deze randvoorwaarden zijn nodig om de grenzen van het onderzoek te identificeren.

Brand Equity in de ICT

In samenspraak met de manager van Getronics PinkRoccade divisie IPS&C Noord-Oost is het onderzoek als volgt afgebakend.

- Het onderzoek beperkt zich tot de factoren van Brand Equity en de variabelen die op deze factoren van invloed zijn.

- Rechtstreekse factoren die van invloed zijn op het keuzeproces worden in dit onderzoek niet meegenomen.

- Alleen de grotere bedrijven, die onder de regionale markt van IPS&C vallen, in de regio Noord-Oost Nederland worden in het onderzoek meegenomen.

- Alleen de divisie IPS&C wordt specifiek meegenomen in het onderzoek onder de klanten en niet-klanten van Getronics PinkRoccade.

2.3. Conceptueel onderzoeksmodel

Om de problematiek beter te kunnen begrijpen en verder te operationaliseren is het onderstaande conceptueel onderzoeksmodel ontwikkeld. Dit model is een schematische weergave van het onderzoeksprobleem, waarin de samenhang tussen de verschillende onderzoeksaspecten worden weergegeven (De Leeuw, 2003).

Motivaties

Factoren

Brand Equity

Keuzeproces

Markt

Afnemers Niet afnemers

GetronicsPinkRoccade

divisie IPS&C GetronicsPinkRoccade divisie IPS&C

Figuur 2.1: Conceptueel onderzoeksmodel

De factoren die volgens de literatuur van invloed zijn op de Brand Equity moeten eerst worden

geïdentificeerd. Daarna wordt door middel van onderzoek bekeken in welke mate de factoren van

Brand Equity van invloed zijn op het keuzeproces van de markt. Ook wordt er onderzocht welke

Brand Equity in de ICT

achterliggende variabelen aan deze factoren ten grondslag liggen. Wanneer deze informatie bekend is wordt onderzocht en geanalyseerd wat de score van Getronics PinkRoccade divisie IPS&C op deze factoren is bij zowel niet-klanten als klanten.

2.4. Onderzoeksmethode

In deze paragraaf wordt het type onderzoek en de methode van gegevensverzameling besproken.

Hierbij zijn de bronnen die gebruikt worden bij de gegevensverzameling van belang en ook welke meet- en waarnemingsmethoden van toepassing zijn.

2.4.1. Type onderzoek

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van bureauonderzoek en veldonderzoek. Het bureauonderzoek wordt voornamelijk gebruik in de literaire onderbouwing van het

veldonderzoek. Voordat veldonderzoek kan worden uitgevoerd zullen eerst de factoren van Brand Equity uit de literatuur moeten worden geanalyseerd. Ook wordt bureauonderzoek

gebruikt om informatie over de organisatie te verzamelen. Veldonderzoek is zoals het woord het al zegt: Onderzoek in de echte werkelijkheid waarbij bewuste ingrepen achterwege blijven.

Daarnaast is er ook sprake van een exploratief onderzoek. Dit doordat er niet zozeer een gesloten vraag beantwoord wordt, maar dat er sprake is van een open vraag. Het gaat veelal om informatie waar de organisatie op in kan spelen.

2.4.2. Gegevensbronnen en waarnemingsmethoden

Het is van belang om te weten uit welke bronnen de gegevens gehaald moeten worden en hoe deze uit die bronnen naar boven moeten worden gehaald. Dit gebeurt door meten en waarnemen (De Leeuw, 2003). In dit onderzoek worden de gegevens uit de volgende bronnen gehaald:

- Documenten, deze documenten worden door De Leeuw (2003) weer onder

verdeeld in drie groepen. Twee groepen daarvan worden in dit onderzoek gebruikt, namelijk:

ƒ Bibliotheek: Hierbij valt te denken aan boeken, artikelen, tijdschriften, rapporten en verslagen. Deze informatie wordt voornamelijk gebruikt voor de theoretische ondersteuning van het onderzoek.

ƒ Archieven: Dit zijn de documenten van het bedrijf die voornamelijk gebruikt worden. Deze informatie is van belang om inzicht te krijgen in de organisatie.

- Databanken, deze informatie wordt gebruikt om een idee te krijgen van de ontwikkelingen in de bedrijfstak.

- Werkelijkheid, hierbij is de vermenging tussen bron en methode van waarnemen moeilijk te vermijden. Doordat dit vaak een mengvorm is, is er door De Leeuw (2003) een systematisch concept gemaakt. Met deze onderdelen zal in dit onderzoek rekening worden gehouden. De data uit de werkelijkheid wordt verzameld door middel van interviews bij zowel klanten als niet-klanten.

Brand Equity in de ICT

2.4.3. Verwerking en rapportage

De gegevensverwerking begint al in het literaire gedeelte, waarbij de verzamelde informatie over Brand Equity geanalyseerd moet worden op relevantie, waarna dit gerapporteerd zal worden. Dit geldt ook voor de informatie over de organisatie en uit de databanken.

Voor de verwerking van de resultaten uit de werkelijkheid zullen er verschillende analyses op los worden gelaten. Als eerste zullen de resultaten van de gehele markt over Brand Equity worden geanalyseerd, waarna er een onderscheid wordt gemaakt tussen de resultaten van klanten en niet- klanten over Getronics PinkRoccade divisie IPS&C. Deze resultaten worden met elkaar

vergeleken en eventuele verschillen worden uitgebreid besproken.

Brand Equity in de ICT

3. Literatuur onderzoek

Wat is Brand Equity nou eigenlijk en waarom is het zo van belang? In dit hoofdstuk worden op deze vragen antwoord gegeven. Wanneer dit bekend is zal er een inventarisatie worden gemaakt met betrekking tot de aanwezige literatuur over het onderwerp Brand Equity. Welke onderzoeken zijn er al uitgevoerd en wat zijn de relevante resultaten van deze onderzoeken. De artikelen zullen daarna kritisch worden geanalyseerd en op basis van deze analyse zal er een nieuw model worden ontwikkeld dat het beste aansluit bij de probleemstelling.

3.1. Achtergrond Brand Equity

Om de factoren van Brand Equity te identificeren is het eerst van belang om een goede definitie van Brand Equity te geven. Op basis van deze definitie zijn er verschillende perspectieven van Brand Equity ontwikkeld die ieder een bepaald onderdeel van Brand Equity bespreken.

3.1.1. Definitie Brand Equity

In dit rapport wordt de definitie van Farquhar (1989) gehanteerd, omdat in bijna elk behandeld artikel over Brand Equity deze definitie gehanteerd wordt:

Brand Equity is de toegevoegde waarde dat een merk aan een product geeft. Deze toegevoegde waarde kan gezien worden vanuit het perspectief van de organisatie, de handel of vanuit de consument.

Veel onderzoekers hebben een definitie geformuleerd die bijna gelijk is aan deze definitie, maar bekijken het onderwerp vanuit een ander perspectief. De volgende perspectieven van Brand Equity zijn uit de literatuur bekend:

Financiële perspectief

Dit perspectief is gebaseerd op de waardevermeerdering van toekomstige cash flow op de opbrengsten van een merkproduct ten op zichtte van een merkloos product. Dit perspectief kijkt naar de waarde van het merk voor de organisatie (Simon and Sullivan, 1993).

Combinatie perspectief

Dit is een combinatie van Customer based Brand Equity en de financiële Brand Equity. Deze methode wordt alleen gebruikt wanneer het gebruik van één van de twee methodes onvoldoende is. Motameni and Shahrokhi (1998) ontwikkelde een global Brand Equity schatting. Deze combineerde Brand Equity van een marketing perspectief en Brand Equity van een financieel perspectief.

Klantperspectief

De klant staat in dit perspectief centraal. De waarde van het merk wordt vanuit het klantperspectief bekeken. Dit perspectief zal in de volgende paragrafen verder worden

uitgewerkt, omdat in dit onderzoek de klant centraal staat en het om de perceptie van de klant

gaat. Er is geen standaard model van factoren uit de literatuur bekend die deze Brand Equity

beïnvloeden, maar het meest gebruikte model is dat van Aaker (1991). Veel onderzoekers

Brand Equity in de ICT

bouwen voort op de dimensies van Brand Equity ontwikkeld door Aaker (1991). Aaker wordt samen met Keller (1993) gezien als de grondlegger van Brand Equity.

De Brand Equity definitie van Aaker (1991) is:

Een verzameling van merkactiva en merkpassiva die gelinkt zijn aan het merk, zijn naam en symbool, die toegevoegd of afgeleid zijn van de waarde geleverd door het product of service naar een bedrijf en/of naar de klant van het bedrijf.

Deze definitie wordt door veel auteurs overgenomen (e.g. Kim and Lehmann, 1990; Keller, 1993;

Yoo en Donthu, 2001). In 2001 heeft Keller op basis van deze definitie een Consumer-Based Brand Equity (CBBE) model ontwikkeld. Het doel van dit model is een sterk merk op te bouwen door het volgen van vier stappen. Deze stappen zullen in paragraaf 3.4 worden uitgewerkt. Dit model identificeert wat Brand Equity is, hoe dit het beste kan worden opgebouwd, hoe dit het beste kan worden gemeten en hoe Brand Equity het beste gemanaged kan worden.

De definitie van Keller’s (2001) CBBE model is:

Het differentieel effect van merkkennis op de klantreactie met betrekking tot de marketing van het merk. Of te wel: Het is van cruciaal belang om de behoeften en wensen van de klant te identificeren en op basis daarvan producten en programma’s te ontwikkelen om deze klanten tevreden te stellen.

De verschillende modellen van Aaker (1991) en Keller (1993) worden in paragraaf 3.2 verder uitgewerkt. Tevens worden verschillende onderzoeken die voortborduren op deze modellen in deze paragraaf besproken.

3.1.2. Voordelen Brand Equity

Managers vragen zich vaak af waarom een sterke Brand Equity zo van belang is binnen hun organisatie en wat het oplevert. In de literatuur worden veel voordelen van Brand Equity

opgesomd. De meeste voordelen zijn gebaseerd op het klantperspectief. De voordelen vanuit dit perspectief worden op een rij gezet, omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd vanuit dit perspectief.

Er kan onderscheid worden gemaakt tussen Brand Equity in de service sector, “Business-to- Business” sector en “Business-to-Consumer” sector. Er zijn ook weer combinaties mogelijk tussen deze sectoren. De voordelen die in een bepaalde sector gelden, kunnen ook van toepassing zijn in een andere sector. Doordat dit onderzoek wordt uitgevoerd in een “Business-to-Business”

service sector zullen de voordelen in de “Business-to-Business” en in de service sector het meest van belang zijn. Tevens zijn er enkele voordelen die in de “Business-to-Consumer” sector van toepassing zijn hieronder kort weergegeven, omdat deze ook van belang kunnen zijn in de

“Business-to-Business” en service sector.

“Business-to-Consumer” sector

Er zijn veel artikelen waarin de voordelen van Brand Equity in de “Business-to-Consumer” markt worden besproken. Hierna zijn enkele artikelen opgenomen die voordelen van Brand Equity weergeven. Keller (1993) zegt dat klanten een hogere prijs voor een sterk merk willen betalen.

Uit het artikel van Ambler (1997) blijkt dat sterke Brand Equity het marketing succes positief

beïnvloed. Srivastava en Shocker (1991) beweren dat sterke Brand Equity de toekomstige

opbrengsten en lange termijn cash flow kan verbeteren. Deze voordelen kunnen ook van

toepassing zijn in de andere sectoren, maar hier is nog geen onderzoek naar verricht.

Brand Equity in de ICT Service sector

Er zijn weinig artikelen waarin de voordelen van een sterke Brand Equity in de service sector worden besproken. Aaker (1991) noemt echter in zijn artikel naast de voordelen in de “Business- to-Consumer” sector wel enkele voordelen van sterke Brand Equity die van toepassing zijn in de service industrie. Aaker (1991) zegt namelijk dat een toename in de uniekheid en herkenning ook zorgt voor een toename in de mate van loyaliteit bij de klanten. Deze loyaliteit kan dan erg belangrijk zijn ten opzichte van acties van de concurrent, omdat hierdoor de klant de leverancier tijd geeft om erop te reageren en eventuele nieuwe voordelen te ontwikkelen. Hogere marges zijn ook mogelijk, omdat een hogere prijs aanvaardbaar is. De klant weet wat hij krijgt en wanneer hij dat krijgt.

Volgens Berry (2000) zorgt een sterke Brand Equity voor meer vertrouwen van de klanten bij de aankoop van onzichtbare aankopen. Sterke merken zorgen ervoor dat consumenten de ontastbare producten beter kunnen visualiseren en begrijpen. Ze zorgen ervoor dat de waargenomen risico’s van de klanten met betrekking tot financiële, sociale en veiligheidsaspecten vermindert. Ook bij service uitbreiding heeft een sterke Brand Equity van het overkoepelende merk bij de klanten een sterk voordeel, omdat ze de extensie koppelen aan het overkoepelende merk.

“Business-to-Business” sector

In de “Business-to-Business” sector zijn er ook weinig artikelen waarin de voordelen van Brand Equity naar voren komen. Een artikel wat wel een belangrijk voordeel van Brand Equity

beschrijft is het artikel van Michell et al. (2001). In dat onderzoek kwam naar voren dat de industriële bedrijven die branding belangrijk vonden concurrentievoordelen creëerden, waardoor er een toename in de Brand Equity gegenereerd kon worden. Hierna wordt de “Business-to- Business” Brand Equity verder geanalyseerd.

3.1.3. “Business-to-Business” Brand Equity

Nu de belangrijkste definities, perspectieven en voordelen van Brand Equity uit de literatuur bekend zijn zal nog even kort worden stilgestaan bij de literatuur die over “Business-to-Business”

Brand Equity gaat. Dit is van belang omdat dit onderzoek in de “Business-to-Business” sector wordt uitgevoerd. In de “Business-to-Business” markt is de organisatie vaak het merk en niet het product zoals bij de consumenten markt (Hague en Jackson, 1994). Volgens De Chernatony en McDonald (1998) gaat het bij industriële kopers vaak om de algehele merkidentiteit in plaats van het individuele product dat ze willen aanschaffen. Daarnaast kan er ook weer onderscheid worden gemaakt in “Business-to-Business” producten en “Business-to-Business” services. Er is weinig onderzoek verricht in “Business-to-Business” services, maar desondanks is merkontwikkeling wel erg belangrijk. Zeithaml (1981) zegt dat merkontwikkeling cruciaal is in de dienstenindustrie, omdat het moeilijk is om producten te differentiëren. Er zijn namelijk geen fysieke verschillen in deze sector en er is sprake van een hevige concurrentie binnen deze markten. Omdat er geen onderzoek verricht is naar de factoren van Brand Equity in de ICT-branche zijn in de volgende paragrafen relevante onderzoeken met betrekking tot Brand Equity over het algemeen

weergegeven.

Brand Equity in de ICT

3.2. Factoren Brand Equity

Brand Equity ontstaat niet ineens. Er zijn namelijk veel factoren die van invloed zijn op de Brand Equity. In deze paragrafen is het van belang om de factoren die van invloed zijn op de Brand Equity volgens de literatuur te identificeren. Zoals hiervoor al vermeld is zijn de dimensies van Brand Equity die door Aaker (1991, 1996) zijn ontwikkeld een rode draad door de Brand Equity literatuur. Deze dimensies zijn:

- “Ontvangen kwaliteit”: De beoordeling van de klant over de gehele service voortreffelijkheid of superioriteit (Zeithaml, 1988).

- “Merkassociaties”: Alles wat in het hoofd van de consument gelinkt is aan het merk en merkimago als een set van merk associaties. De associaties hebben een niveau van sterkte en deze is sterker wanneer er veel positieve ervaringen met het merk en uitingen van het merk zijn geweest (Aaker, 1991).

- “Merkloyaliteit”: De intentie om het merk als eerste keus te kiezen (Oliver, 1997).

- “Merkbewustzijn”: Het vermogen van de klant om het merk te herkennen, maar ook op te kunnen noemen wanneer hij/zij in contact komt met bijvoorbeeld een

servicecategorie (Keller, 1993).

- “Overige belangrijke merkbezittingen”: Deze dimensie bevat de onderdelen als relatiepartners, patenten en leidt tot een concurrentievoordeel van het merk.

Aan de hand van verschillende artikelen zullen deze dimensies worden uitgewerkt. Welke

factoren zijn er uit de literatuur bekend die deze dimensies positief dan wel negatief beïnvloeden.

In de komende paragrafen zal per dimensie een uitwerking worden gegeven.

3.3. Brand Equity artikelen

De artikelen die in dit literatuuronderzoek meegenomen worden zullen eerst kort worden besproken en geanalyseerd, waarna de dimensies Aaker (1991) verder worden uitgewerkt op basis van de resultaten van de verschillende relevante artikelen. De analyse gebeurt op basis van betrouwbaarheid, validiteit en generaliseerbaarheid (Malhotra, 2004).

3.3.1. Beschrijving artikelen

Berry (2000) is één van de weinige onderzoekers die de Brand Equity in de dienstenmarkt onder de loep heeft genomen, hierbij zijn veertien dienstverlenende bedrijven geanalyseerd. Er is een model opgenomen om Brand Equity te ontwikkelen op basis van vier facetten. Deze facetten zijn:

Durf apart te zijn, bepaal een eigen frame, ontwikkel een emotionele band en ontwikkel een merk intern. Dit onderdeel van het artikel valt buiten het bereik van dit onderzoek, omdat dit onderzoek gericht is op het opbouwen van sterke Brand Equity vanuit het ondernemers standpunt. Het uit te voeren onderzoek wordt vanuit het klantperspectief gezien en is gericht op het identificeren van de factoren die van invloed zijn op de Brand Equity.

Yoo en Donthu (2001) hebben een multidimensionale, multiculturele Consumer-Based Brand Equity schaal ontwikkeld. Hierin worden ook de psychometrische eigenschappen van de

consument meegenomen. Yoo en Donthu (2001) maken gebruik van tien onderwerpen om de drie

dimensies van Brand Equity te omvatten. In dit onderzoek wordt niet duidelijk welke factoren

Brand Equity in de ICT

van invloed zijn op deze dimensie en dus het keuze proces. Er worden alleen vragen

geformuleerd en gecontroleerd bij de respondenten waarmee de dimensie van Brand Equity kunnen worden geïdentificeerd. Deze vragen worden in relatie met een product geformuleerd om zo de Brand Equity van een bepaald merk te meten. Washburn and Plank (2002) nemen het artikel van Yoo en Donthu (2001) onder de loep. In dit onderzoek worden de keuzes van Yoo en Donthu (2001) geanalyseerd en opnieuw onderzocht in andere productcategorieën. Dit onderzoek heeft zowel aspecten die overeenkomen met het onderzoek van Yoo en Donthu (2001), maar er zijn ook wel degelijk verschillen. Zo zijn er in het onderzoek van Yoo en Donthu (2001) onderwerpen verwijderd die wel degelijk van belang zijn voor de Brand Equity volgens Washburn and Plank (2002).

Michell et al. (2001) hebben onderzoek gedaan naar de factoren van Brand Equity die van belang zijn in het keuze proces in de “Business-to-Business” sector. Dit onderzoek is deels een kopie van het onderzoek van Shipley and Howard (1993) met data uit 1988. Dit onderzoek gebruikt data uit 1997. Het onderzoek van Bendixen (2003) is tevens een soort gelijk onderzoek uitgevoerd in de “Business-to-Business” markt, maar met andere resultaten.

Faircloth et al. (2001) onderzoeken alleen in hoeverre de dimensies merk imago (associaties) en merk attitude van invloed zijn op de Brand Equity. De andere dimensies worden buiten

beschouwing gelaten in dit onderzoek.

Netemeyer et al. (2004) hebben een artikel geschreven waarin vier studies uitgevoerd zijn om de primaire facetten van het CBBE model te meten. Op basis van voornamelijk Keller (1993) en Aaker (1996) zijn de facetten “ontvangen kwaliteit”, ontvangen waarde voor de kosten, uniekheid en de bereidheid om een hogere prijs te betalen voor een merk gekozen.

Het onderzoek van Pappu et al.(2005) bouwt voort op vier van de vijf dimensies die Aaker (1991) heeft opgesteld, deze zijn voor de consument het meest belangrijk volgens hen. Uit het onderzoek blijkt dat deze dimensies elkaar beïnvloeden en dat deze dimensies daadwerkelijk de Brand Equity ook beïnvloeden. Het onderzoek splitst drie van de vier dimensies in verschillende factoren.

Het laatste artikel dat wordt beschreven is van Keller (2001). Hierin heeft hij zijn ontwikkelde CBBE model beschreven. Dit model kan worden gebruikt om een sterk merk op te bouwen. In het CBBE model van Keller (2001) komen de verschillende dimensies van Brand Equity van Aaker (1991) naar voren, maar ze worden niet expliciet vermeld. Keller (2001) heeft een piramide ontwikkeld waarin zes bouwstenen verwerkt zijn. Wanneer deze stenen juist worden gebruikt kan een significant sterke CBBE worden gecreëerd. Deze piramide en de stappen die ondernomen moeten worden om tot een succesvolle CBBE te komen worden in paragraaf 3.4 besproken.

3.3.2. Analyse artikelen

Nu de artikelen met betrekking tot Brand Equity zijn weergegeven, zullen deze moeten worden

geanalyseerd, voordat de relevante uitkomsten van elk artikel kunnen worden besproken. Doordat

er weinig artikelen zijn die de Brand Equity op service niveau hebben onderzocht kan elk artikel

in twijfel worden getrokken met betrekking tot de relevantie voor dit onderzoek. Er is al helemaal

Brand Equity in de ICT

geen artikel geschreven over de Brand Equity in de ICT-branche. Veel onderzoekers gebruiken de Brand Equity dimensies van Aaker (1991) als rode draad door zijn/haar onderzoek. Op basis hiervan wordt gesteld dat deze dimensies daadwerkelijk de belangrijkste zijn bij het bepalen van de Brand Equity. Keller (1993) gebruikt echter slechts twee bronnen: “Merkbewustzijn” en

“merkassociaties/imago”, om de Brand Equity te voorspellen. In de meeste Brand Equity

literatuur wordt deze opzet niet toegepast. Wanneer alleen gebruik gemaakt wordt van deze twee bronnen zal er een incompleet beeld ontstaan ten opzichte van de Brand Equity. Het CBBE model van Keller (2001) biedt echter wel een compleet beeld om de Brand Equity op te bouwen.

Wanneer deze stappen aangehouden worden zal een sterk merk mogelijk zijn. Deze stappen omvatten de vijf dimensies van Aaker (1991), maar zijn alleen in een andere opstelling weergegeven.

Analyse methode

De artikelen worden per dimensie van Aaker (1991) en op basis van Malhotra (2004)

geanalyseerd. De keuze van de artikelen is gebaseerd op de drie evaluatieschalen van Malhotra (2004:266):

- Betrouwbaarheid: dit betreft de mate waarin bij herhaling van het onderzoek onder dezelfde of vergelijkbare omstandigheden ook dezelfde resultaten worden bereikt.

- Validiteit: hierbij gaat het om de vraag of datgene wat men meet ook datgene is wat men beoogt te meten. De validiteit kan bij ‘field research’ worden aangetast door verschillende biassen, waaronder interviewer bias, respondent bias etc.

- Generaliseerbaarheid: hierbij gaat het erom of de resultaten van het onderzoek ook kunnen worden gebruikt in andere situaties.

De artikelen

In het artikel van Berry (2000) is geen uitwerking van de onderzoeksmethode en/of resultaten weergegeven. Er zijn ook geen beperkingen geformuleerd aan het einde van het onderzoek. Dit artikel is gebaseerd op een onderzoek onder vijftien dienstverlenende bedrijven. Op basis van dit onderzoek heeft de auteur weergegeven hoe een dienstverlenend bedrijf kan worden ‘gebrand’ en ook hoe een ‘service brand’ kan worden opgebouwd. Dit artikel is een soort literatuur review van verschillende andere onderzoeken waarop hij de conclusies baseert. Weinig onderdelen van dit onderzoek zullen worden meegenomen in het uit te voeren onderzoek, omdat er weinig tot geen onderdelen naar voren komen die relevant zijn, ondanks dat dit het enige artikel is wat gebaseerd is op de service sector.

Het artikel van Yoo en Donthu (2001) kan gezien worden als een betrouwbaar en valide geheel.

Het onderzoek van Washburn en Plank (2002) is namelijk gebaseerd op dit onderzoek. De resultaten van dit onderzoek komen grotendeels overheen met die van Yoo en Donthu (2001), ondanks dat dit onderzoek in andere productcategorieën uitgevoerd is. De validiteit is in aparte paragrafen behandeld en duidelijk beargumenteerd. Zowel het construct als ook de samengestelde validiteit zijn weergegeven. Bij de generaliseerbaarheid is alleen een kleine aantekening te

maken, omdat er in de uitkomsten tussen de Koreaanse en Amerikaanse cultuur al grote

verschillen zitten. De vraag is dan of de resultaten in andere culturen dan wel vergelijkbaar zijn

met dit onderzoek. Er zijn tevens alleen studenten in de steekproef opgenomen, dit kan een scheef

beeld opleveren. Uit het onderzoek komen geen factoren naar boven die relevant kunnen zijn

Brand Equity in de ICT

voor het komende onderzoek. Uit dit onderzoek komt wel naar voren dat de dimensies van Aaker (1991) significant van invloed zijn op de Brand Equity.

Het onderzoek van Washburn en Plank (2002) is een replica van het onderzoek van Yoo en Donthu (2001), maar is uitgevoerd in andere productcategorieën. Wat betreft betrouwbaarheid en validiteit is dit onderzoek goed uitgevoerd. Er zijn namelijk niet alleen studenten in het

onderzoek meegenomen. De steekproef is wel kleiner dan bij Yoo en Donthu (2001), omdat er geen verschillende culturen meegenomen zijn. Hierdoor zal de generaliseerbaarheid minder mogelijk zijn. De beperkingen voor verder onderzoek zijn goed aangegeven. Er zijn verder geen concrete factoren geformuleerd die voor het komende onderzoek van belang zijn. Wel blijkt dat de dimensies van Brand Equity significant van invloed zijn op de Brand Equity.

De betrouwbaarheid van het onderzoek van Michell et al. (2001) kan als goed worden gezien, omdat dit onderzoek al een kopie is van een eerder onderzoek en de resultaten komen overeen met het voorgaande onderzoek. De kans is daarom groot dat bij een volgend bijna identiek onderzoek wederom bijna dezelfde resultaten kunnen worden behaald. Ook wat betreft de

validiteit is het onderzoek sterk. Ze meten wat ze willen meten en ze geven de respondent bias als beperking goed aan. De generaliseerbaarheid wordt tevens in de beperkingen goed aangegeven.

Het is namelijk de vraag of dit onderzoek ook toepasbaar is in een sector met kleine bedrijven.

De factoren die volgens dit onderzoek direct en/of indirect van invloed zijn op de Brand Equity zullen worden meegenomen in het conceptuele model voor dit onderzoek. Dit omdat er aan de meeste criteria voor een goed onderzoek is voldaan.

Zoals eerder al is vermeld worden in het onderzoek van Faircloth et al. (2001) alleen de dimensie merkassociatie meegenomen in het onderzoek naar de dimensies van Brand Equity. De

betrouwbaarheid is wel goed te noemen, want er is een kwalitatief vooronderzoek uitgevoerd, waarna een kwantitatief onderzoek onder studenten gehouden is om de gestelde hypothesen te onderzoeken. Met behulp van experimentele pakketten met echte producten zijn de imago- en attitudekenmerken gevraagd. De validiteit is redelijk te noemen omdat er weinig rekening is gehouden met de biassen die kunnen ontstaan, doordat er een dergelijk experimentele steekproef gebruikt wordt. Er wordt in de beperkingen en toekomstig onderzoek wel goed aangegeven wat er in de toekomst verder moet worden onderzocht. Tevens geven de auteurs aan dat de andere dimensies van Brand Equity ook meegenomen moeten worden in verder onderzoek. Generalisatie tot de gehele populatie moet worden vermeden. Dit zeggen ze zelf ook, omdat er een betere representatie van de werkelijkheid moet worden neergezet. Er is verder weinig toegevoegde waarde van dit onderzoek dat gebruikt kan worden in de huidige opstelling. Het onderzoek is puur een extra onderbouwing dat deze dimensies van invloed zijn op de Brand Equity.

In het artikel van Bendixen et al. (2003) is geen onderzoeksopzet weergegeven. Er is onderzoek verricht en er zijn resultaten bekend, maar hoe het onderzoek opgebouwd is, is de vraag. Daarom komen er veel vragen naar boven met betrekking tot de betrouwbaarheid, validiteit en

generaliseerbaarheid. Het is bekend dat het onderzoek in Zuid-Afrika is verricht, maar verder is

er geen enkele informatie bekend over bijvoorbeeld de onderzoeksmethode of de steekproef. Dit

onderzoek is wel uitgevoerd in een “Business-to-Business” setting. Hierdoor kan het relevant zijn

voor het huidige onderzoek. De meeste attributen die geselecteerd zijn door de onderzoekers

zullen waarschijnlijk ook worden meegenomen in het conceptuele model.

Brand Equity in de ICT

Het is de vraag of in de toekomst dezelfde resultaten worden verkregen als in dit onderzoek van Pappu et al. (2005). De twee gekozen productcategorieën: Televisies en auto’s, zijn aan veel innovaties en wisselingen onderhevig waardoor de wensen en behoeften van de consument in de toekomst kunnen wijzigen. De validiteit is daarentegen wel goed te noemen, er wordt wel degelijk gemeten wat er gemeten moet worden. De verschillende biassen zijn zoveel mogelijk geëlimineerd door bijvoorbeeld getrainde onderzoekers in te schakelen en niet alleen studenten als respondenten te gebruiken, maar een mall-intercept toe te passen. Er staat desondanks niet aangegeven of het onderzoek op verschillende dagen/tijdstippen is uitgevoerd. Of het onderzoek generaliseerbaar is, is de vraag. Het onderzoek is afgenomen in een grote stad in Australië. Het zijn wel bekende merken die in het onderzoek zijn meegenomen, maar het zijn alleen Aziatische merken en geen Amerikaanse of Europese. De onderzoekers geven zelf nog aan dat ze bij het meten van “merkbewustzijn” maar één factor hebben meegenomen en dat ze bij het meten van

“merkassociaties” alleen merkpersoonlijkheid factoren hebben meegenomen. Keller (1993) adviseerde om drie typen “merkassociaties” mee te nemen in een onderzoek, namelijk attributen-, voordelen- en attitudegebaseerde typen.

3.3.3. Dimensie “ontvangen kwaliteit”

Uit onderzoek van Yoo en Donthu (2001) blijkt dat de “ontvangen kwaliteit” de meest

belangrijke dimensie is bij Amerikanen en bij Koreanen die in Amerika wonen. Washburn and Plank (2002) komen niet tot conclusies met betrekking tot de meest belangrijke dimensie, ze kijken vooral naar de correlatie tussen de verschillende dimensies. Uit de resultaten komt naar voren dat er een gedeeltelijke steun is voor het drie factor model van Yoo en Donthu (2001).

Michell et al. (2001) concludeerden dat “ontvangen kwaliteit” het meeste van invloed is op de Brand Equity. De factoren achter deze dimensie hebben ze niet meegenomen in de bepaling van de Brand Equity, maar wel om de “merkloyaliteit” te bepalen. Bendixen et al. (2003) kwamen tot de conclusie dat prijs bij hoge technologische producten minder van belang is, maar het moet niet worden genegeerd. Uit dit onderzoek kwam ook naar voren dat Brand Equity wel degelijk bestaat in de “Business-to-Business” markt. De kopers zijn bereid een hogere prijs voor een gewenst merk te betalen. Ook volgens Bendixen et al. (2003) is kwaliteit het meest belangrijke element dat Brand Equity genereert. Betrouwbaarheid is de één na belangrijkste factor, terwijl prijs niet dermate van belang is. Deze factoren vormen samen de “ontvangen kwaliteit” en komen overheen met het artikel van Michell et al. (2001).

Uit het onderzoek van Netemeyer et al. (2004) blijkt dat de “ontvangen kwaliteit”, ontvangen waarde voor de kosten en uniekheid directe antecedenten zijn van de bereidheid om een hogere prijs te betalen voor het merk. De bereidheid om een hogere prijs te betalen is dan ook weer een potentiële antecedent voor koopgedrag. Uit dit onderzoek blijkt ook dat deze vier factoren intern consistent en valide zijn bij zestien verschillende merken in zes verschillende productcategorieën.

In het onderzoek van Pappu et al. (2005) is de “ontvangen kwaliteit” opgesplitst in de factoren:

Goede kwaliteit, consistente kwaliteit, erg betrouwbaar, erg duurzaam en uitstekende

eigenschappen, Deze factoren waren ook allemaal significant van invloed op de Brand Equity.

De factoren van “ontvangen kwaliteit” zijn goede kwaliteit, consistente kwaliteit,

betrouwbaarheid, duurzaam, uitstekende eigenschappen. De factoren goede kwaliteit, consistente