Onderzoek naar de mogelijkheden van merkextensies voor het merk x
Merkextensies
Yvette Waaijers
Onderzoek naar de mogelijkheden van merkextensies voor het merk x
Merkextensies
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur’.
Amsterdam, 10 augustus 2007 Eerste begeleider: Drs. H.C. Stek Tweede begeleider: Mr. Drs. H.A. Ritsema
Afstudeerrichting marketing RijksUniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde s1230743 Auteur: Yvette Waaijers
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie die geschreven is op basis van het afstudeeronderzoek dat ik voor de marketingafdeling van merk x heb uitgevoerd ter afronding van mijn studie bedrijfskunde aan de RijksUniversiteit Groningen.
Tijdens mijn zeven maanden durende stage op de marketingafdeling van het merk x heb ik kennis kunnen maken met het bedrijf y en het merk x in het bijzonder. Ik kreeg de kans om, na jarenlang de theorie te hebben bestudeerd, de praktijk te ervaren. Een beslissing die mijn afstudeerperiode langer deed duren, daar tegenover een ervaring die ik niet had willen missen.
Voor de zeer gezellige, maar bovenal ook leerzame tijd zou ik graag alle collega’s van de marketing afdeling willen bedanken. In het bijzonder gaat mijn dank uit naar de marketing manager, voor de tijd die ze voor mij heeft vrijgemaakt en de moeite die ze heeft gedaan om mij tijdens mijn onderzoek te ondersteunen.
Voorts zou ik mijn beide begeleiders vanuit de universiteit, de heer Stek en de heer Ritsema, willen bedanken voor hun waardevolle adviezen en kritisch commentaar gedurende mijn afstudeertraject.
Tot slot gaat mijn dank uit naar mijn ouders voor hun steun gedurende de afgelopen periode en voor hun eindeloze geduld.
Met deze scriptie beëindig ik niet alleen mijn studie bedrijfskunde, maar ook mijn onvergetelijke studententijd in Groningen.
Yvette Waaijers
Amsterdam, augustus 2007
Management samenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd voor het merk x van bedrijf y. Merk x is een publiekstijdschrift.
Aanleiding onderzoek
Doelstelling van bedrijf y is het uitbrengen van zinvolle informatie op een ontspannende manier. Daarbij gaat het allang niet meer om de bladen alleen. De titels zijn betrouwbare merken geworden met sites, evenementen en producten. Zo ook merk x. Om in te kunnen spelen op de hevige concurrentie binnen haar segment, het steeds groter wordende media aanbod op entertainment gebied en de verdere penetratie van multimedia onder haar kerndoelgroep, probeert merk x in verschillende types media aanwezig te zijn. Zo heeft merk x naast de papieren uitgave verschillende andere uitingen. Een terrein waar het tijdschrift zich nog nauwelijks op begeeft, is dat van merkextensies. Voor bedrijf y en in het bijzonder het tijdschrift, dat haar merk x wil verbreden en verdiepen, is het dan ook interessant om te kijken wat de mogelijkheden op dit gebied zijn. Het is voor merk x van belang dat nieuwe merkextensies het merk versterken, een hogere omzet genereren of van strategisch belang zijn. De doel- en vraagstelling van dit onderzoek luiden dan ook als volgt:
Doelstelling
“Het onderzoeken van mogelijkheden om met merkextensies het merk x van bedrijf y te versterken en daarmee de omzet te verhogen".
Vraagstelling
“Welke merkextensies hebben voor het merk x de grootste potentie?”
Onderzoeksopzet
Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling is er een onderzoeksmodel opgesteld met als uitgangspunt het model van Keller voor het introduceren van extensies. Dit onderzoeksmodel bestaat uit een vijftal stappen die doorlopen dienen te worden teneinde merk x mogelijke merkextensies te kunnen aanbevelen:
(1) Vaststellen succesfactoren merkextensies;
(2) Een analyse van het merk x;
(3) Het in kaart brengen van de gewenste en daadwerkelijke kennis van de consument over merk x;
(4) Het identificeren van mogelijke merkextensie kandidaten voor merk x;
(5) Een evaluatie van de potentie van de merkextensie kandidaten.
(1) Vaststellen succesfactoren merkextensies
Door middel van een literatuurstudie en met behulp van uitkomsten van vorig onderzoek zijn eerst díe factoren aangewezen, die zorgen voor het verschil in succes bij het uitbrengen van merkextensies. Deze ‘succesfactoren’ kunnen in vier categorieën worden ingedeeld:
(a) De karakteristieken van het moedermerk - brand strength
- perceived quality - brand breadth
(b) De relatie tussen het moedermerk en het extensieproduct - Product feature similarity
- Brand concept consistency
(c) De marketing context van de extensie - Marketingbeleid
- Retailer acceptance
(d) De product categorie karakteristieken van de extensie - Adequate partner
De twee factoren onder de marketingcontext van de extensie zijn uiteraard van belang voor het succes van extensies, maar spelen binnen dít onderzoek geen rol: na dit onderzoek kan vastgesteld worden voor welk marketingbeleid gekozen dient te worden en welke retailers overtuigd moeten worden het product in hun assortiment op te nemen.
Ook de keuze wie de geschikte partner zal gaan worden, vindt pas na dit onderzoek plaats.
(2) Analyse merk x
Voor het bepalen van de potentie van het merk x, is het merk op de volgende drie factoren getoetst: de brand strength, perceived quality en brand breadth. Bij deze toetsing worden merk x en de concurrenten binnen het cluster van bedrijf y op verschillende criteria doorgelicht. Op basis van de behaalde bijbehorende scores van merk x kan geconcludeerd worden dat het merk potentie heeft om met merkextensies op de markt te komen.
(3) In kaart brengen gewenste en daadwerkelijke kennis
Op basis van het in kaart brengen en daarnaast het vergelijken van de gewenste en de daadwerkelijke kennis, kan gesteld worden dat merk x bij het uitbrengen van nieuwe merkextensies het beste kan kiezen voor een positionering die uitgaat van de gewenste
kennis vanuit het merk x zelf. Deze overlapt niet alleen de daadwerkelijke kennis, maar benadrukt ook meer álle redactionele pijlers van het merk, waardoor de mogelijkheden voor merkextensies nog zo breed mogelijk gehouden kunnen worden.
(4) Identificeren mogelijke merkextensie kandidaten
De identificatie van mogelijke merkextensie kandidaten is gebaseerd op de mate waarin de kandidaten een gelijkenis (fit) lijken te vertonen met het moedermerk, het merkconcept lijken te versterken én de mate waarin het uitbrengen ervan ook daadwerkelijk uitvoerbaar lijkt te zijn. Deze uitvoerbaarheid is vastgesteld door te kijken naar de realiseerbaarheid in de praktijk, naar het merkenrecht op de naam x en naar het kunnen vinden van een gewenste partner. Op basis van het voorgaande is de bruikbaarheid van een eerder opgestelde lijst en de mogelijkheid om nieuwe kandidaten aan te wijzen bekeken. Er zijn vier mogelijke merkextensie kandidaten aan te wijzen:
• xxx
• xxx
• xxx
• xxx
(5) Evaluatie potentie merkextensie kandidaten
Om de potentie van de vier merkextensie kandidaten in kaart te brengen is gekeken naar de waarschijnlijkheid dat de verschillende kandidaten de beoogde voordelen zullen realiseren respectievelijk dat het mogelijke succes zich daadwerkelijk zal vertalen in de voorwaarden die merk x aan het uitbrengen van extensies stelt. Om het voorgaande te kunnen meten is een consumentenonderzoek opgezet waarin de mate waarin de respondent de kandidaten vindt passen bij het merk x en de mate waarin het de respondent aanspreekt als x met de betreffende merkextensies op de markt zou komen, in kaart is gebracht. De respondenten in de verschillende leeftijdscategorieën en opleidingsniveaus blijken hierbij soms een significant andere beoordeling te hebben. Na het vaststellen van de potentie van de vier kandidaten zijn als merkextensies die voor merk x de grootste potentie hebben, naar voren gekomen:
• xxx
• xxx
Aanbevelingen
Aan het merk x van bedrijf y kunnen door middel van aanbevelingen adviezen gegeven worden omtrent díe merkextensies die voor haar de grootste potentie hebben.
¾ De twee als beste naar voren gekomen merkextensies zullen naar alle waarschijnlijkheid optimaal voldoen aan de voorwaarden die door merk x aan nieuwe merkextensies worden gesteld, waardoor de te nemen risico's naar verwachting dan ook minimaal zullen zijn. Aan merk x wordt geadviseerd deze twee merkextensies op de markt te brengen en daarbij te beginnen met de extensie met de grootste potentie: xxx.
¾ Indien merk x bovenstaand advies opvolgt, dient in acht te worden genomen dat het onderzoek heeft geleid tot het type product met de grootste potentie. Er zal nader onderzoek moeten worden gedaan om vast te kunnen stellen welke specifieke eigenschappen het definitieve product dient te bezitten om aan de eisen en verwachtingen te kunnen voldoen, die de consument eraan stelt.
¾ Bedrijf y (merk x) heeft zelf niet genoeg expertise in huis om de xxx te produceren.
Het verdient daarom aanbeveling dat merk x hiervoor een (ook vanuit de consument bekeken) geschikte partner kiest. Zodoende kan gebruik gemaakt worden van de ervaring en expertise van die partner, waardoor de risico's die bij het uitbrengen van deze merkextensie optreden, verkleind worden.
¾ Op het moment dat merk x met een geschikte partner een samenwerkingsvorm is overeengekomen en daarbij in kaart heeft gebracht hoe het precieze eindproduct vorm zal krijgen, is het raadzaam de laatste twee stappen van het model van Keller (2003) uit te voeren:
1) Het ontwerpen van een marketingprogramma om de merkextensie te lanceren 2) Het evalueren van het succes en de effecten van de extensie op de brand
equity van het moedermerk
¾ Als merk x op een zeker moment kan vaststellen dat het uitbrengen van de xxx inderdaad merkversterkend en omzetverhogend blijkt te zijn, dan wordt geadviseerd volgens dezelfde procedure te werk te gaan bij het uitbrengen van de tweede merkextensie kandidaat: xxx.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Beschrijving van de organisatie... 10
1.1 Inleiding... 10
1.2 Moederbedrijf van bedrijf y ... 10
1.3 Divisie bedrijf y ... 10
1.4 Bedrijf y... 10
1.5 Merk x ... 10
1.6 De omgeving van merk x... 10
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet ... 12
2.1 Inleiding... 12
2.2 Aanleiding onderzoek ... 12
2.3 Onderzoek... 16
2.4 Probleemstelling... 17
2.5 Theoretisch kader... 18
2.6 Afbakening onderzoek ... 22
2.7 Onderzoeksmethoden ... 23
2.8 Schematische weergave van het onderzoek... 25
Hoofdstuk 3 Succesfactoren merkextensies ... 27
3.1 Inleiding... 28
3.2 Voordelen en mogelijke risico’s voor extensies... 28
3.3 Extensiesuccesfactoren in de literatuur ... 30
3.3.1 De karakteristieken van het moedermerk... 32
3.3.2 De relatie tussen het moedermerk en het extensieproduct... 38
3.3.3 De marketing context van de extensie ... 43
3.3.4 Extensieproduct categorie karakteristieken... 45
3.3.5 Toepassing succesfactoren op tijdschriften ... 47
3.4 Conclusie ... 49
Hoofdstuk 4 Analyse van het merk x ... 51
4.1 Inleiding... 52
4.2 Geschiktheid van het merk x voor merkextensies ... 52
4.2.1 Brand strength... 53
4.2.2 Perceived quality ... 55
4.2.3 Brand breadth... 55
Hoofdstuk 5 Daadwerkelijke en gewenste kennis ... 59
5.1 Inleiding... 60
5.2 Gewenste kennis van de consument... 61
5.3 Daadwerkelijke kennis van de consument ... 61
5.4 Gewenste en daadwerkelijke kennis vergeleken ... 62
Hoofdstuk 6 Identificatie mogelijke merkextensies ... 64
6.1 Inleiding... 65
6.2 Bruikbaarheid van de lijst van xxx ... 66
6.2.1 Aansluiten positionering merk x... 66
6.2.2 Uitvoerbaarheid uitbrengen merkextensies ... 67
6.3 Toevoeging merkextensie kandidaten ... 69
Hoofdstuk 7 Potentie van de merkextensie kandidaten ... 71
7.1 Inleiding... 72
7.2 Vaststellen van de potentie van de merkextensie kandidaten ... 72
7.3 Opzet consumentenonderzoek... 75
7.3.1 Methode van dataverzameling ... 75
7.3.2 De steekproef ... 77
7.3.3 De vragen ... 78
7.4 De data-analyse methoden ... 79
7.5 De resultaten van de enquête... 80
7.5.1 Response rate... 80
7.5.2 Kenmerken respondenten ... 80
7.5.3 Houding ten opzichte van extensies... 81
7.5.4 Merkextensies met de grootste potentie... 81
Hoofdstuk 8 Conclusie en aanbevelingen ... 86
8.1 Inleiding... 87
8.2 Conclusies ... 87
8.3 Aanbevelingen ... 89
Reflectie van het onderzoek... 92
Literatuurlijst... 93
Hoofdstuk 1 Beschrijving van de organisatie
1.1 Inleiding
In dit eerste hoofdstuk zal kennis gemaakt worden met het bedrijf y, waarvoor dit onderzoek is uitgevoerd. Om een zo volledig mogelijk beeld te kunnen schetsen zal in de tweede paragraaf eerst het moederbedrijf van bedrijf y beschreven worden. Vervolgens zal in de derde paragraaf de divisie waaronder bedrijf y valt onder de loep worden genomen. Daarna zal een beschrijving volgen van bedrijf y zelf. Het merk x komt in de daaropvolgende paragraaf aan bod. Tenslotte zal er gekeken worden naar de omgeving van het merk x.
Dit hoofdstuk bevat bedrijfsvertrouwelijke informatie en zal daarom slechts gedeeltelijk worden uitgewerkt.
1.2 Moederbedrijf van bedrijf y xxx
1.3 Divisie bedrijf y xxx
1.4 Bedrijf y xxx
1.5 Merk x xxx
1.6 De omgeving van merk x
Hoewel de tijdschriftenmarkt overvol is, blijft deze toch nog steeds groeien. Zo zagen gedurende het jaar 2005 maar liefst 72 nieuwe publiekstijdschriften het levenslicht en gedurende het jaar 2006 46; een bewijs van de vitaliteit van de tijdschriftenmarkt. Uit de HOI-cijfers met betrekking tot 2005 bleek dat de totale verspreide oplage van publiekstijdschriften in 2005 uitkwam op 25,4 miljoen (exclusief oplages van sponsored magazines en dagbladmagazines)1. Dit was slechts een fractie minder dan de 25,8 miljoen in 2004. In een periode waarin de economie worstelde om uit een diep dal te klimmen, wisten de publieksbladen zich blijkbaar te handhaven.
1 Hoi, Instituut voor Media Auditing is een onafhankelijke organisatie met als doel het publiceren van betrouwbare, onderling vergelijkbare en overzichtelijke oplagecijfers of andere verspreidingsdata van in Nederland verschijnende media.
Er waren onder de tijdschriftsegmenten wel duidelijk verschillen te zien. Zo werd er door de mannenbladen, vrouwenbladen, sportbladen en auto- en motorbladen goed gepresteerd. Segmenten die echter een daling lieten zien waren onder meer de gezinsbladen, de special interest bladen en de computerbladen. De totaal verspreide oplage van het segment vrouwenbladen groeide over het jaar 2005 met 5,7 procent tot 3,5 miljoen. Deze groei werd echter grotendeels veroorzaakt door een stijging in de oplage van nieuwkomers, zoals Esta, Red, New Shopping Magazine, Sis en La Vie en Rose. Deze groei in oplage bij de nieuwkomers gaat vaak ten koste van de oplage van bestaande titels.
xxx
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
2.1 Inleiding
In dit tweede hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek bij merk x worden besproken en toegelicht. Deze opzet zal in de rest van het onderzoek de rode draad zijn. Eerst zal in de tweede paragraaf de aanleiding van het onderzoek besproken worden. In paragraaf 2.3 zal het type onderzoek besproken worden. In de daaropvolgende paragraaf wordt de probleemstelling uiteengezet met daarbij de doel- en vraagstelling van het onderzoek. De vijfde paragraaf behandelt het theoretisch kader waaruit het onderzoeksmodel en de deelvragen voortkomen. De afbakening van het onderzoek volgt in de zesde paragraaf.
In paragraaf 2.7 zullen de onderzoeksmethoden besproken worden en in de laatste paragraaf zal een schematisch overzicht van het onderzoek gegeven worden.
2.2 Aanleiding onderzoek
Zo nu en dan zijn er geluiden te horen over een trend die aangeeft dat er steeds minder wordt gelezen door de Nederlandse consument. Echter, zoals ook te lezen is in hoofdstuk 1, worden er toch ieder jaar weer tal van tijdschriften gelanceerd en stijgen oplagecijfers.
Door deze nieuwkomers wordt de concurrentie steeds heviger tussen de verschillende tijdschriften en is het voor hen zaak zich staande te houden binnen de overvolle tijdschriftenmarkt. Ook voor merk x is de concurrentiedruk groot. De directe concurrentie voor merk x gaat echter verder dan alleen print; te denken valt aan TV programma’s, het internet, de radio en de komst van digitale TV. Bovendien is er een verschuiving te zien in Medialandschap; de grenzen tussen media vervagen en het media aanbod gaat van push naar pull. Met name op het entertainment gebied wordt het media aanbod vergroot. Voor merk x betekent dit dat haar toekomstige doelgroep multimediaal opgevoed en multitasking (het gelijktijdig gebruiken van verschillende media) is. Merk x zal dan ook door de verdere penetratie van multimedia onder de kerndoelgroep hierin moeten meegaan. De focus op één type medium is niet meer voldoende. Op verschillende manieren en momenten zul je beschikbaar moeten zijn.
De trend dat titels van tijdschriften uitgroeien tot echte merknamen is in alle segmenten terug te zien. Zoals Auke Visser, voorzitter van de Groep Publiekstijdschriften van de Nederlandse Uitgeversbond, het verwoordde bij de opening van het jaarlijkse TijdschriftenGala in december 2005: ‘Tijdschriften worden merken. Het gaat vaak al lang niet meer alleen om de papieren uitgaven, maar om een merk met verschillende uitingen zoals specials, websites, (web) radio, (web) TV, evenementen, concerten, productlijnen, boeken en agenda’s. Uitgevers zijn hier heel succesvol mee gebleken’2.
2 www.mercurs.nl
Om in te kunnen spelen op bovenstaande ontwikkelingen, is merk x dan ook multimedialer aan het worden. Dit geldt zowel voor de advertentiemarkt als voor de lezersmarkt. Ook bij merk x gaat het allang niet meer om de papieren uitgave. Het is een merk geworden met verschillende uitingen. Een terrein waarop het tijdschrift zich echter nog nauwelijks heeft begeven is dat van productlijnen.
Voor het tijdschrift, dat haar merk wil verbreden en verdiepen, is het dan ook interessant om te kijken wat de mogelijkheden zijn van het introduceren van nieuwe productlijnen.
Keller (2003) geeft aan dat wanneer een bedrijf een nieuw product introduceert, er drie voornaamste manieren zijn om het product met label op de markt te brengen:
1) Het bedrijf kan een nieuw merk ontwikkelen, individueel gekozen voor het nieuwe product.
2) Het bedrijf kan, op één of andere manier, een van haar bestaande merken gebruiken.
3) Het bedrijf kan een combinatie gebruiken van een nieuw merk met een bestaand merk.
Daarnaast is er nog de keuze voor co-branding of licensing.
Co-branding – ook wel brand bundling of brand alliances genoemd – doet zich voor wanneer twee of meer bestaande merken gecombineerd worden in een gezamenlijk
product of samen op een bepaalde wijze op de markt worden gebracht 3. Licensing houdt contractuele overeenkomsten in, waardoor bedrijven de namen, logo’s,
karakters enz. van andere merken mogen gebruiken om hun eigen producten voor een bepaalde vastgestelde prijs op de markt te kunnen brengen (Keller, 2003).
Wanneer een bedrijf een gevestigde merknaam gebruikt om een nieuw product te introduceren (zie benadering 2 en 3 boven) kan volgens Aaker en Keller (1990) en Kotler (2000) gesproken worden van lijnextensies dan wel merkextensies. Voor lijnextensies wordt het moedermerk gebruikt om een nieuw product met label op de markt te brengen; dit nieuwe product richt zich op een nieuw marktsegment binnen een productcategorie die momenteel door het moedermerk bediend wordt. Een lijnextensie houdt vaak een verschillende smaak of variatie aan ingrediënten. Gedacht kan worden aan de verschillende specials van merk x, die gedurende het jaar uitkomen.
Bij merkextensies wordt het moedermerk gebruikt om een andere productcategorie te betreden dan die welke momenteel bediend worden door het moedermerk. Hierbij kan gedacht worden aan de verf van het tijdschrift VT Wonen. Bij bedrijf y worden verschillende definities gehanteerd voor de begrippen lijn- en merkextensies. Bij de financiële afdelingen wordt alles wat niet onder het tijdschrift valt onder één categorie,
3 Rao and Ruckert, 1994:87-97 en Rao, Qu and Ruckert, 1999: 258-268
line- en brand extensions, geschoven. Hier vallen binnen de financiële rapporten bijvoorbeeld ook de al eerder besproken handelsartikelen onder en de premies. Voor de marketingmanager van merk x valt echter niet alles onder de term line- en brand extensions. Er wordt door merk x een onderscheid gemaakt in het introduceren van nieuwe producten in dezelfde productcategorie – print – (lijnextensies) en het introduceren van nieuwe producten in andere productcategorieën (merkextensies).
Lijnextensies worden vaak door bedrijf y zelf uitgegeven, maar de meeste merkextensies worden onder een licentie uitgebracht.
De definities van Aaker en Keller (1990) bakenen de begrippen goed af en komen overeen met de gebruikte terminologie van merk x (en zijn bovendien binnen bedrijf y ook de meest gehanteerde); daarom worden de volgende definities in dít onderzoek gehanteerd:
• Extensie – Het door een organisatie gebruiken van een gevestigde merknaam om een nieuw product te introduceren.
• Lijnextensie – Het gebruiken van het moedermerk om een nieuw product met label op de markt te brengen. Dit nieuwe product richt zich op een nieuw marktsegment binnen een productcategorie die momenteel door het moedermerk bediend wordt (in het geval van merk x de print categorie).
• Merkextensie – Het gebruiken van het moedermerk om een andere productcategorie te betreden dan die welke momenteel bediend worden door het moedermerk (in het geval van merk x andere categorieën dan print).
Met de xxx, de verschillende xxx en in het verleden ook de xxx begeeft merk x zich al aardig op het terrein van lijnextensies. Op het gebied van merkextensies is het tijdschrift, zoals ook eerder aangegeven, nog niet echt actief. In een gesprek met de marketing manager kwam naar voren dat het blad inderdaad wil kijken naar de mogelijkheid van het op de markt brengen van merkextensies. Als marketingmanager maakt zij, binnen de algehele strategie, haar eigen marketingplan en beslist zij over de marketing mix van merk x. Zij is verantwoordelijk voor de verlies & winstrekening van merk x en dient per jaar een bepaalde target te halen. De beslissing en verantwoordelijkheid over merkextensies liggen dan ook bij haar. Er zijn door het blad voorwaarden gesteld, waaraan nieuwe extensies moeten voldoen:4
• Vergroten van de merkbekendheid en merkidentiteit
• Versterken van de merktrouw
• Verhogen van de perceived value
4 Interne bronnen
• Aansluiten bij de gepercipieerde merkkwaliteit
Merkbekendheid is gerelateerd aan de sterkte van ‘het knooppunt' van het merk in het geheugen, weergegeven als de mogelijkheid van consumenten om het merk onder verschillende omstandigheden te identificeren (Rossiter en Percy, 1987). Aaker (1995) definieert merkidentiteit als: een unieke set van merkassociaties die de merkstrateeg streeft te creëren of te handhaven. Deze associaties representeren waar het merk voor staat en impliceren een belofte van de organisatieleden aan de klanten. Merktrouw wordt als volgt door Jacoby en Chessnet (1978) gedefinieerd:(1) the biased (i.e. non-random), (2) behavioral response (i.e. purchase),(3) expressed over time, (4) by some decision- making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands, which (6) is a function of psychological (decision making, evaluative) processes resulting in brand commitment. Sweeney and Soutar (2001) beschouwen perceived value als de totale waardering van de consument aangaande de bruikbaarheid van een product gebaseerd op waarnemingen van wat wordt ontvangen en wat wordt gegeven.
Gepercipieerde merkkwaliteit is de kwaliteit zoals die door de consument wordt ervaren.
Voor merk x betekenen deze voorwaarden dat een nieuwe merkextensie dient bij te dragen aan het vergroten van de mogelijkheid van consumenten om het merk onder verschillende omstandigheden te identificeren. Daarnaast dient de merkidentiteit van merk x, ofwel de unieke set van merkassociaties die representeren waar het merk voor staat, te worden vergroot. De merktrouw van de huidige lezers van merk x dient versterkt te worden en de totale waardering van de consument met betrekking tot de bruikbaarheid van een product, de perceived value, dient verhoogd te worden. Tenslotte is het belangrijk dat de merkextensie aansluit bij de kwaliteit die momenteel door de consument wordt ervaren met betrekking tot het merk x.
Naast deze voorwaarden is de keuze voor het introduceren van een bepaalde merkextensie afhankelijk van het feit of de merkextensie een financiële bijdrage kan leveren óf dat de merkextensie van strategisch belang zal zijn.
Zo was bijvoorbeeld de keuze voor de xxx in samenwerking met xxx(een vorm van co- branding) van strategisch belang. Met deze actie werd merk x het eerste tijdschrift dat in Nederland met een eigen xxx kwam. Het leverde merk x (en xxx) zeer veel publiciteit op, maar geen financiële inkomsten.
Gelet op bovengenoemde voorwaarden, is het voor het bedrijf y en het merk x in het bijzonder momenteel nog niet duidelijk met welke specifieke merkextensie(-s) het blad het beste op de markt kan komen. Los daarvan draagt het op de markt brengen van merkextensies risico's in zich: naast de voordelen kan een merkextensie ook negatief uitpakken; hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het beschadigen van het imago van het moedermerk. Het is dan ook essentieel voor merk x van te voren zo goed
mogelijk te bepalen of een bepaalde merkextensie succesvol zal zijn. Hiervoor zijn binnen bedrijf y niet veel gegevens voor handen. Door xxx is wel recent een onderzoek verricht naar de business kansen op het gebied van merkextensies voor heel bedrijf y. Hierbij kwam merk x naar voren als één van de titels met de meeste potentie op het gebied van merkextensies. Zoals eerder ook aangegeven worden nagenoeg alle merkextensies door bedrijf y in een licentie uitgebracht. De Wit en Meyer (2004) geven aan: ‘wanneer twee of meer organisaties verder gaan dan alleen maar een handelsovereenkomst en samen een gemeenschappelijk doel nastreven, dan vormen zij een alliantie, een vennootschap of een netwerk. Organisaties kunnen zodoende verschillende soorten van samenwerkingsvormen met elkaar aangaan. Het grootste gedeelte van alle merkextensies wordt bij bedrijf y in een licentie uitgebracht. Ook binnen dit onderzoek naar mogelijke merkextensies voor merk x zal ervan worden uitgegaan dat het uitbrengen van mogelijke merkextensies door merk x in samenwerkingsverband zal gebeuren met een andere organisatie. Er zal echter niet bij voorbaat aangenomen worden dat dit in licentie zal gebeuren. De precieze vorm van samenwerking wordt dan ook nog in het midden gelaten.
2.3 Onderzoek
De Leeuw (2001) onderscheidt vijf soorten onderzoek:
• Zuiver wetenschappelijk onderzoek
• Maatschappelijk relevant onderzoek
• Beleidsrelevant onderzoek
• Beleidsondersteunend onderzoek
• Probleemoplossend onderzoek
Het grote verschil tussen deze onderzoeken ligt in de mate van verbinding met concrete klanten. Bij beleidsondersteunend en probleemoplossend onderzoek is deze duidelijk en concreet. In dit onderzoek is sprake van een duidelijke klant: de marketingafdeling en in het bijzonder de marketingmanager van het merk x van bedrijf y. Merk x is, om zich staande te kunnen houden op de overvolle tijdschriftenmarkt, multimedialer aan het worden. Het blad wil haar merk verbreden en verdiepen. Een manier om dit te realiseren is het op de markt brengen van merkextensies.
Voor merk x is het op dit moment niet duidelijk welke merkextensies zij het beste op de markt kan brengen om daarmee haar merk te versterken en extra inkomsten te genereren. Dít onderzoek is gericht op het verkrijgen van inzicht en het vergaren van kennis op dit gebied. Er wordt gekeken naar de mogelijkheden om een succesvol merk – in dit geval merk x– te gebruiken om een andere productcategorie te betreden dan die welke momenteel bediend wordt (print). Het gaat hierbij dus om voor bedrijf y niet eigen
producten. In de literatuur kunnen verschillende methodes gevonden worden voor het evalueren van extensies. Of een merk succesvol naar een bepaalde categorie uitgebreid kan worden, wordt voor een groot gedeelte bepaald door de waarschijnlijke reactie van de consument op de extensie. In de afgelopen jaren is er veel onderzoek gedaan naar extensies en naar de evaluatie van de consument hiervan. Hierbij is een aantal factoren naar voren gekomen die het succes van extensies bepalen. Deze factoren zullen bekeken
worden alvorens potentiële merkextensies voor merk x kunnen worden aangewezen.
Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete (in de probleemstelling gespecificeerde) kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van (een) aanwijsbare klant (-en) en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt.
Beleidsondersteunend onderzoek ondersteunt het beleid door middel van productie van bruikbare kennis5. Vandaar dat geconcludeerd kan worden dat in dit onderzoek sprake is van beleidsondersteunend onderzoek.
2.4 Probleemstelling
Nu er meer inzicht is verkregen in de belangrijkste oorzaken en achtergronden die geleid hebben tot de onderzoeksopdracht, kan een probleemstelling geformuleerd worden. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling.
De functie van de probleemstelling is tweeledig: aan de ene kant zorgt de probleemstelling voor afstemming met de klant en aan de andere kant voor de interne sturing van het onderzoek (De Leeuw: 2001).
Doelstelling:
De doelstelling vormt de basis van de vraagstelling en stuurt aldus het proces van kennisverwerving. De doelstelling gaat in op het waarom van het onderzoek (Verschuren:
1999). Voor dit onderzoek wordt de volgende doelstelling geformuleerd:
Het onderzoeken van mogelijkheden om met merkextensies het merk x van bedrijf y te versterken en daarmee de omzet te verhogen.
Vraagstelling:
De vraagstelling gaat in op het wat van het onderzoek. Wat men zoekt in een onderzoek is bepaalde kennis, waarmee het gestelde doel kan worden bereikt. De beantwoording
5 De Leeuw, 2001: 205
van de vraagstelling is het doel in het onderzoek (Verschuren: 1999). De vraagstelling voor dit onderzoek wordt als volgt geformuleerd:
Grootste potentie
Binnen dit onderzoek wordt met de merkextensie met de grootste potentie bedoeld die extensie die het merk het beste versterkt en voor merk x in financieel opzicht het meest aantrekkelijk is; met het versterken van het merk wordt bedoeld dat de merkextensie de merkbekendheid en identiteit vergroot, de merktrouw versterkt, de perceived value verhoogt en aansluit bij de gepercipieerde merkkwaliteit.
2.5 Theoretisch kader
Het onderzoeksmodel is een weergave van de te nemen stappen binnen dit onderzoek.
Aan de hand van het model kunnen de deelvragen worden geformuleerd. In deze paragraaf zal eerst het theoretisch kader behandeld worden waaraan het onderzoeksmodel ten grondslag ligt. Vervolgens zal een schematische weergave van het model worden gegeven en de deelvragen worden behandeld.
In de literatuur kunnen verschillende methodes gevonden worden voor het evalueren van extensies. Zo heeft Kotler (2000) een besluitvormingsprocesmodel ontworpen dat een normatieve volgorde voor besluit volgt, Kotler’s acht-punten volgorde:
1. Idea generation 2. Idea screening
3. Concept development and testing 4. Marketing strategy development 5. Business analysis (financial)
6. Physical product development (including branding decision) 7. Market testing
8. Commercialization
Dit model van Kotler is echter niet ontworpen voor merkextensies, maar voor productontwikkeling. Het verschil tussen deze twee processen zit in de start. Bij productontwikkeling wordt aan de eerste fase geen beperking gesteld. Bij het ontwikkelen van merkextensies is er wel een scherper startpunt aan te wijzen, namelijk het huidige succesvolle merk.
Ook Ambler en Styles (1997) ontwierpen een proces model voor extensie beslissingen.
Dit model verschilt op een viertal punten met de traditionele modellen zoals het model van Kotler hiervoor besproken:
1) Antecedents: het model start niet met de traditionele ‘idea generation’ fase, maar kijkt meer naar de strategische en andere 'drivers' voor merkextensies.
2) Brand equity: brand equity gerelateerde kwesties zoals equity vergroting, kapitaalsverwatering etc. zijn belangrijke overwegingen in het begin van het proces van extensieontwikkeling.
3) Marketing leadership: als merkoverwegingen overheersend zijn, zal het proces geleid worden door de marketingfunctie. Hierdoor wordt het proces er een van merkontwikkeling in tegenstelling tot productontwikkeling.
4) Planning: hoewel het proces volgens een duidelijke volgorde verloopt, is het relatief informeel en vindt het plaats buiten de formele planning.
Dit process model of extension decisions van Ambler en Styles (1997) is gebaseerd op de verzameling en analyse van elf case studies van succesvolle extensies van negen grote fast moving consumer goods (FMCG) bedrijven in Europa, Amerika en Australië. Het doel van hun onderzoek was dan ook het proces te onderzoeken hoe FMCG extensies op de markt gezet worden, of: hoe managers succesvol FMCG merken kunnen uitbreiden. In dit onderzoek, waarbij het om (potentiële) merkextensies gaat voor een tijdschrift, is dit model niet zo maar toepasbaar. Een meer algemeen model voor het introduceren van extensies is dat van Keller (2003). Hij geeft aan dat academisch onderzoek en ervaring in de industrie een aantal principes openbaren betreffende het op de juiste manier introduceren van extensies. Strategieën voor extensies moeten nauwkeurig overwogen worden door systematisch de volgende stappen te doorlopen:
1. Define actual and desired consumer knowledge about the brand 2. Identify possible extension candidates
3. Evaluate the potential of the extension candidate 4. Design marketing programs to launch extension
5. Evaluate extension success and effects on parent brand equity
Om elk van deze beslissingen te kunnen maken, moet gebruik gemaakt worden van zowel beoordelingen van het management als van consumentenonderzoek. Binnen dit onderzoek, waarin gekeken wordt welke merkextensies voor merk x de meeste potentie zullen hebben, kunnen de eerste drie stappen van het model van Keller als handvatten gebruikt worden. Keller geeft als eerste stap define actual and desired consumer knowledge about the brand aan. Het in kaart brengen van de gewenste en de daadwerkelijke kennisstructuren helpt om mogelijke merkextensies te identificeren als ook om besluiten over hun mogelijk succes te sturen. In dit onderzoek zal dan ook
gekeken worden naar de gewenste kennis vanuit merk x zelf tegenover de daadwerkelijke kennis van de consument. Welke associaties wil merk x bij het merk hebben en welke bestaan er in werkelijkheid? Na vergelijking van deze gewenste kennis met de daadwerkelijke kennis kan worden vastgesteld van welke positionering merk x het beste kan uitgaan bij het uitbrengen van merkextensies.
De tweede stap Identify possible extension candidates houdt in dat marketeers associaties jegens het moedermerk en productcategorieën dienen te overwegen, die lijken aan te sluiten bij het merkimago in de gedachte van de consument. Bijvoorbeeld door het houden van brainstormsessies kunnen kandidaten aangewezen worden. Binnen dit onderzoek zullen mogelijke merkextensie kandidaten worden aangewezen door de bruikbaarheid na te gaan van ideeën uit eerder onderzoek en door te brainstormen of er nog andere kandidaten in aanmerking komen.
In de derde stap van Keller, Evaluate the potential of the extension candidate, dient gekeken te worden naar de waarschijnlijkheid dat de extensie de beoogde voordelen zal realiseren en de nadelen van extensies zal vermijden. Om binnen dit onderzoek uiteindelijk tot díe merkextensies kandidaten te komen met de grootste potentie, dient derhalve gekeken te worden naar de waarschijnlijkheid dat de kandidaten het merk x versterken en voor merk x in financieel opzicht aantrekkelijk zijn.
De vierde en vijfde stap van Kellers model zijn respectievelijk Design marketing programs to launch extension en Evaluate extension success and effects on parent brand equity. In dit onderzoek zal voor merk x gekeken worden naar mogelijke merkextensies waarmee het blad het beste op de markt kan komen. Binnen dit onderzoek zullen dan ook de laatste twee stappen van Keller in principe buiten beschouwing gelaten worden.
Wanneer gekeken wordt naar de potentie van de extensie kandidaten wordt binnen dit onderzoek gedeeltelijk wel gekeken naar het mogelijke succes van de extensie.
Het model van Keller geeft zoals gezegd de stappen weer die ondernomen dienen te worden voor het op de juiste manier introduceren van merkextensies. Bij raadpleging van de literatuur blijken er factoren te bestaan die van invloed zijn op het succes van een dergelijke introductie. Eerst zullen dan ook deze factoren - ook wel succesfactoren genoemd - bepaald worden. Aan de hand van enkele van deze factoren zal vervolgens vastgesteld worden of het merk x überhaupt wel potentie heeft om met merkextensies op de markt te komen. Tenslotte zullen de aangegeven drie stappen uit het model van Keller uitgevoerd worden, waarbij gebruik gemaakt zal worden van de succesfactoren.
Om de centrale vraag van dit onderzoek Welke merkextensies hebben voor het merk x de grootste potentie? te kunnen beantwoorden zal een aantal deelvragen geformuleerd worden. Deelvragen hebben het oogmerk om de beantwoording van de centrale vraag te structureren door het aanbrengen van tussenstappen6. De deelvragen komen hoofdzakelijk voort uit de eerste stappen van Keller; in figuur 2.1 worden Keller’s model en het onderzoeksmodel met daarin de te nemen stappen ter vergelijking naast elkaar weergegeven:
1) Welke potentie heeft het merk x om met merkextensies op de markt te komen?
2) Wat is de gewenste respectievelijk daadwerkelijke kennis van de consument over het merk x en van welke van beide dient uitgegaan te worden bij het uitbrengen van nieuwe merkextensies?
3) Welke mogelijke merkextensie kandidaten kunnen voor merk x geïdentificeerd worden?
4) Wat is de potentie van de voorgestelde merkextensie kandidaten?
6 Verschuren, 1999: 65
Onderzoek Keller’s stappen model
1. Define actual en desired consumer
knowledge about the brand 3. Gewenste en daadwerkelijke kennis consument
2. Identify possible extension candidates 4. Identificeren mogelijke merkextensie kandidaten voor merk x
5. Evaluatie van de potentie van de merkextensie kandidaten 3. Evaluate the potential of the
extension candidate
6. Aanbevelingen merkextensies Merk x
Ontwerp marketing programma merkextensies merk x
Evalueren succes en effecten extensie op brand equity van moedermerk 4.Design Marketing Programs to launch
extensions
5.Evaluate extension succes and effects on parent brand equity
2. Analyse merk x 1. Opsporen van succesfactoren
merkextensies
Figuur 2.1 Keller’s model en onderzoeksmodel
2.6 Afbakening onderzoek
Binnen dit onderzoek zal gekeken worden naar de mogelijkheden van merkextensies op de Nederlandse markt. Merk x heeft echter ook Belgische lezeressen en abonnees. Voor hen bestaat op dit moment de mogelijkheid om telefonisch dan wel via het internet producten bij merk x te kopen. Hierbij gaat het om handelsproducten (van andere bestaande merken) die in het blad hebben gestaan. Mocht merk x besluiten via dit kanaal
de merkextensies af te zetten, dan zal het voor de Belgische lezeressen mogelijk zijn de producten op deze manier te verkrijgen.
2.7 Onderzoeksmethoden
Voor het geven van een antwoord op de probleemstelling binnen dit onderzoek zijn verschillende onderzoeksmethoden gebruikt: enerzijds desk research, anderzijds mondelinge en schriftelijke interviews. Bij desk research gaat het om gegevens die reeds verzameld zijn met een ander doel. Zulke gegevens worden ook wel secondaire data genoemd7. Bij het gebruik van mondelinge en schriftelijke interviews wordt geprobeerd primaire data te verzamelen. Primaire data zijn gegevens die specifiek worden verzameld voor het onderzoeksproject dat wordt ondernomen (Saunders et al.:2003). Hieronder zal per deelvraag een overzicht gegeven worden van de verschillende types van dataverzameling die gebruikt zijn om in dit onderzoek de benodigde informatie te vergaren. Ook zal worden aangegeven welk doel deze data dienen.
Deelvraag 1 gaat in op de analyse van het merk x. Om tot een antwoord te komen op deze eerste deelvraag wordt er eerst kennis gemaakt met de organisatie, wordt het probleem onderzocht en de probleemstelling uiteengezet. Interne en externe bronnen worden geraadpleegd om inzicht te krijgen in de organisatie en het tijdschrift merk x.
Daarnaast hebben er, om het probleem beter in kaart te kunnen brengen, enkele gesprekken plaats gevonden met de marketing manager van merk x. Vervolgens wordt een literatuuronderzoek uitgevoerd om de succesfactoren voor merkextensies te kunnen bepalen. Er is in de afgelopen jaren namelijk veel onderzoek gedaan naar extensies en de evaluatie van de consument hiervan. Hierbij is een aantal factoren naar voren gekomen die het succes van extensies beïnvloeden. Om tot merkextensies met de meeste potentie te kunnen komen, zullen deze succesfactoren bekeken worden.
Verschillende wetenschappelijke boeken, tijdschriften en artikelen worden bestudeerd.
Daarnaast wordt gebruik gemaakt van informatie die reeds binnen bedrijf y aanwezig is.
Hier kan gedacht worden aan bijvoorbeeld eerder uitgevoerde onderzoeken en aan binnen het bedrijf aanwezige documenten. Nadat de verschillende succesfactoren voor merkextensies zijn vastgesteld, kan naar het merk x worden gekeken en aan de hand van de gevonden succesfactoren worden beoordeeld in hoeverre het merk geschikt is voor het uitbrengen van merkextensies.
Er kan gestart worden met de beantwoording van de tweede deelvraag. De gewenste kennis vanuit merk x zelf en de daadwerkelijke kennis vanuit de consument zullen in kaart worden gebracht. Hiervoor wordt voornamelijk gebruik gemaakt van interne
7 Saunders et al, 2003: 188
bronnen binnen bedrijf y. Vergelijking van de gewenste met de daadwerkelijke kennis levert vervolgens informatie op over welke positionering merk x het beste kan innemen bij het uitbrengen van merkextensies.
Deelvraag 3 gaat in op het identificeren van mogelijke merkextensie kandidaten voor merk x. Hiervoor wordt eerst bekeken of de ideeën op een eerder opgestelde lijst bruikbaar zijn. Niet alleen wordt nagegaan of de voorgestelde merkextensie kandidaten inderdaad goed bij de positionering van merk x lijken te passen, ook wordt bekeken of het uitbrengen van de merkextensies wel mogelijk is. Ten tweede wordt bekeken of er daarnaast nog nieuwe mogelijke merkextensie kandidaten aangewezen kunnen worden.
Naast het raadplegen van interne bronnen heeft, voor de beantwoording van deze deelvraag, ook een gesprek plaatsgevonden met de marketing manager.
Bij deelvraag 4 zal de set voortkomend uit deelvraag 3 beoordeeld worden op potentie.
Aan de hand van de gevonden succesfactoren uit de literatuurstudie, wordt de potentie van de overgebleven kandidaten bepaald. Er zal bekeken worden in hoeverre het aannemelijk is dat het mogelijke succes van de overgebleven merkextensie kandidaten zich ook daadwerkelijk vertaalt in de door merk x opgestelde voorwaarden voor extensies. Om inzicht in voorgaande te kunnen verkrijgen wordt – waar mogelijk - gebruik gemaakt van een consumentenonderzoek. Doel is tot die merkextensies te komen die de grootste potentie hebben: die het merk het beste versterken en voor merk x in financieel opzicht het meest aantrekkelijk zijn.
Binnen dit consumentenonderzoek kan de populatie worden omschreven als: ‘alle vrouwen in Nederland en België die momenteel of in het afgelopen half jaar een abonnement op merk x hebben (gehad)’. Er zal gebruik worden gemaakt van een online vragenlijst, waarbij voornamelijk gestructureerde informatie verzameld wordt.
Gestructureerd wil zeggen dat tevoren precies bekend is wat voor informatie nodig is. Er worden gerichte vragen gesteld, waarbij het antwoord aangekruist kan worden (Baarda en de Goede:1997). Bij het gebruik van vragenlijsten wordt aan elke persoon (respondent) gevraagd om dezelfde reeks vragen te beantwoorden; het biedt de mogelijkheid om op een efficiënte manier antwoorden te verzamelen van een grote steekproef voordat kwantitatieve analyses worden uitgevoerd8. Baarda en de Goede (1997) geven aan dat enquêtes de aangewezen manier zijn om informatie te verzamelen over kennis, houding, attitude en opinies. Daarnaast geven Saunders et al. (2003) aan dat vragenlijsten gebruikt kunnen worden voor beschrijvend of voor verklarend onderzoek. Beschrijvend onderzoek, zoals dat gebruikt wordt bij vragenlijsten over houding en mening en vragenlijsten over organisatorische praktijken, maakt het mogelijk
8 Saunders et al, 2003: 281
de verscheidenheid in verschillende verschijnselen te identificeren en te beschrijven.
Verklarend of analytisch onderzoek maakt het mogelijk om de relatie tussen variabelen, in het bijzonder oorzaak-gevolg relaties, te onderzoeken en te verklaren9. Voor het consumentenonderzoek is dan ook een vragenlijst opgesteld. In hoofdstuk 7 zal verder ingegaan worden op de methodologie van de vragenlijsten.
Nadat de laatste deelvraag beantwoord is, kan de hoofdvraag beantwoord worden. Op basis van de getrokken conclusies kunnen aanbevelingen aan merk x gedaan worden.
2.8 Schematische weergave van het onderzoek
Zoals eerder aangegeven zal de opzet van het onderzoek zoals in dit hoofdstuk uiteengezet, de rode draad zijn in de rest van het onderzoek. Om een antwoord te kunnen geven op de centrale vraag zullen in de volgende hoofdstukken de deelvragen worden uitgewerkt. Zie figuur 2.2 voor een schematische weergave van het onderzoek.
9 Saunders et al, 2003: 281,282
Hoofdstuk 1 Beschrijving van de
organisatie
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
Hoofdstuk 3 Succesfactoren
merkextensies
Hoofdstuk 4 Analyse van het
merk x
Hoofdstuk 5 Daadwerkelijke en
gewenste kennis
Hoofdstuk 6 Identificatie mogelijke merkextensies
Hoofdstuk 8 Conclusie en aanbevelingen
Hoofdstuk 7 Potentie van de
merkextensie kandidaten
Figuur 2.2 Schematische weergave hoofdstukopbouw
Hoofdstuk 3 Succesfactoren merkextensies
3. Gewenste en daadwerkelijke kennis consument
4. Identificeren mogelijke merkextensie kandidaten voor merk x
5. Evaluatie van de potentie van de merkextensie kandidaten
6. Aanbevelingen merkextensies Merk x
2. Analyse merk x
1. Opsporen van succesfactoren merkextensies
3.1 Inleiding
Teneinde te kunnen vaststellen welke merkextensies voor merk x waarschijnlijk het grootste succes zullen opleveren, zal eerst in dit hoofdstuk nader op extensies ingegaan worden. In hoofdstuk 2 zijn al verschillende definities van extensies en methodes voor het evalueren van extensies aan de orde gekomen. In de tweede paragraaf van dít hoofdstuk zal eerst een overzicht gegeven worden van de voordelen en van de verschillende risico’s die extensies in het algemeen met zich mee kunnen brengen.
Vervolgens zal meer specifiek naar eventuele merkextensies voor het merk x gekeken worden. Wat bepaalt nu of extensies – en in dit geval potentiële merkextensies voor het merk x - in staat zijn munt te slaan uit de mogelijke voordelen respectievelijk in staat zijn de mogelijke nadelen te vermijden, of in ieder geval te minimaliseren? Er is in de afgelopen jaren veel onderzoek gedaan naar extensies en de evaluatie van de consument hiervan. Hierbij is een aantal factoren naar voren gekomen die het succes van extensies bepalen. Om tot merkextensies met de meeste potentie te kunnen komen, zullen deze factoren bekeken moeten worden. In de derde paragraaf worden dan ook deze determinanten van het succes van extensie, ook wel de succesfactoren genoemd, opgespoord. Omdat veel van de onderzoeken naar deze succesfactoren zich gericht hebben op fast moving consumer goods (FMCG) zal vervolgens bekeken worden in hoeverre deze factoren ook van toepassing kunnen zijn op tijdschriften.
3.2 Voordelen en mogelijke risico’s voor extensies
Volgens Keller (2003) is het voor veel bedrijven niet de vraag óf ze hun merk moeten uitbreiden, maar wanneer, waar en hoe. Goed geplande en uitgevoerde extensies bieden marketeers een aantal voordelen. Deze voordelen van extensies kunnen gecategoriseerd worden als ‘benefits that facilitate new product acceptance’ en ‘benefits that provide feedback benefits to the parent brand or company as a whole’:
Facilitate new product acceptance
• Improve brand image
• Reduce risk perceived by customers
• Increase the probability of gaining distribution and trial
• Increase efficiency of promotional expenditures
• Reduce costs of introductory and follow-up marketing programs
• Avoid cost of developing a new brand
• Allow for packaging and labelling efficiencies
• Permit consumer variety-seeking
Provide feedback benefits to the parent brand
• Clarify brand meaning
• Enhance the parent brand image
• Bring customers into brand franchise and increase market coverage
• Revitalize the brand
• Permit subsequent extensions
Hoewel bovenstaande duidelijk de voordelen van extensies zichtbaar maakt, dient men zich te realiseren dat er wel degelijk risico's aan extensies verbonden zijn. Zo heeft Keller (2003) het over:
Risico's extensies
• Can confuse or frustrate consumers
• Can encounter retailer resistance
• Can fail and hurt parent brand image
• Can succeed but cannibalize sales of parent brand
• Can succeed but diminish identification with any one category
• Can succeed but hurt the image of parent brand
• Can dilute brand meaning
• Can cause the company to forgo the chance to develop a new brand
In het voorgaande zijn de door Keller aangegeven mogelijke voordelen en risico’s van extensies in het algemeen uiteengezet. In het algemeen: er wordt namelijk door Keller geen onderscheid gemaakt in lijn- en merkextensies. Binnen dít onderzoek zal gekeken worden naar potentiële merkextensies voor het merk x. Het gaat hierbij dus specifiek om producten waarbij het moedermerk x gebruikt wordt om een andere productcategorie te betreden dan die welke momenteel bediend wordt (print). Vanwege de algemeenheid dient dan ook opgemerkt te worden dat niet zo maar aangenomen kan worden dat de verschillende voordelen en risico’s ook van toepassing zijn op de potentiële merkextensies voor het merk x. In zijn verzamelschrift Het tijdschrift als sterk merk geeft Dennis Hoogervorst (2004) aan dat er zeker bij merkextensies altijd goed gekeken zal moeten worden of deze binnen het ‘territorium’ van de titel passen. In ieder geval moeten de merkextensies de lezer toegevoegde waarde bieden, moeten ze het merk versterken en moet er een logische link met de titel zijn. Niet vergeten mag worden dat de titel, de bijbehorende associaties en de producten die onder die naam verkocht worden, elkaar over en weer beïnvloeden. Bovendien kan opgemerkt worden dat extensies aanzienlijk kunnen bijdragen aan de omzetgroei van de organisatie10.
10 Hoogervorst, 2004: 5
Merkextensies worden door merk x pas als succesvol beschouwd, indien ze aan een aantal voorwaarden voldoen. Zo is het voor het tijdschrift belangrijk dat een nieuwe extensie het merk x kan versterken. Een nieuwe extensie dient ertoe bij te dragen de merkbekendheid, ook wel de mogelijkheid van consumenten om het merk onder verschillende omstandigheden te identificeren, te vergroten. Daarnaast dient de merkidentiteit van merk x, ofwel de unieke set van merkassociaties die representeren waar het merk voor staat, te worden vergroot. De merktrouw van de huidige lezers van merk x dient versterkt te worden en de totale waardering van de consument met betrekking tot de bruikbaarheid van een product, de perceived value, dient verhoogd te worden. Voorts is het belangrijk dat de extensie aansluit bij de kwaliteit die momenteel door de consument wordt ervaren met betrekking tot het merk x. Naast de voorgaande punten is het zeker ook belangrijk dat de nieuwe extensie een financiële bijdrage levert dan wel van strategisch belang is.
Op het moment dat merk x besluit met merkextensies op de markt te komen neemt het merk hierbij een aantal risico's. De merkextensie kan immers uiteraard ook negatief uitpakken en bijvoorbeeld het imago van het moedermerk schaden. Met het uitbrengen van producten in andere productcategorieën dan die welke merk x momenteel bedient, neemt het merk ook een risico dat haar adverteerders in deze categorie not amused zijn of zelfs mogelijk weglopen.
Er is in de afgelopen jaren veel onderzoek gedaan naar extensies en de evaluatie van de consument hiervan. Hierbij is een aantal factoren naar voren gekomen die het succes van extensies bepalen. Om tot merkextensies met de meeste potentie te kunnen komen, zullen deze factoren bekeken moeten worden. In de volgende paragraaf zal hier nader op in worden gegaan.
3.3 Extensiesuccesfactoren in de literatuur
Wat nu bepaalt of een extensie in staat is munt te slaan uit de mogelijke voordelen respectievelijk in staat is de mogelijke nadelen te vermijden, of in ieder geval te minimaliseren? Dat het introduceren van een extensie problemen met zich mee kan brengen is vast te stellen aan de hand van het feit dat zelfs leidende marketing organisaties, ondanks hun goede intenties, hebben gefaald bij het introduceren van extensies11. Of een merk succesvol naar een bepaalde categorie kan worden uitgebreid, wordt voornamelijk bepaald door de waarschijnlijke reactie van de consument op de extensie12. Voor managers is het dan ook belangrijk te weten te komen hoe de consument een bepaalde extensie evalueert. Op deze manier kan de marketing manager
11 Keller , 2003: p.598
12 Klink et al. 2001: p.326
de potentiële kansen voor succes van een extensie beter voorspellen dan wel verbeteren.
Ook binnen dít onderzoek wordt gesteld dat de manier waarop de consument de merkextensie evalueert, een graadmeter is voor het slagen van de merkextensie. De consument besluit immers de extensie wel of niet aan te schaffen. Czellar (2003) geeft aan dat de vorming van een houding ten opzichte van merkextensies leidt tot concreet consumentengedrag op de markt in termen van intenties, keuze en herhalingsaankopen.
Czellar geeft echter ook aan dat in eerdere onderzoeken nagegaan is wat de houding van de consument ten opzichte van extensies is in gecontroleerde condities in een 'marketplace vacuum'. Het gaat dus voornamelijk om experimentele onderzoeken, waarbij niet gekeken is naar de samenhang van de evaluatie van de extensie en het gedrag op de 'real' markt (volgens Czellar (2003) en Klink et al. (2001) moet er in 'real marketplace' condities rekening gehouden worden met achtergrondfactoren, die de evaluatie van de consument beïnvloeden).
De afgelopen jaren lieten een ontwikkeling zien van een indrukwekkende hoeveelheid empirische bewijzen inzake de houding van de consument ten opzichte van extensies.
Systematisch onderzoek naar het gedrag van de consument ten opzichte van extensies werd gestart door twee Noord-Amerikaanse studies, die hun vruchten afwierpen. De twee artikelen liggen ten grondslag aan en vormen voor een groot gedeelte de theoretische basis voor empirisch onderzoek: Aaker en Keller (1990) en Boush et al. (1987)13. Boush et al. onderzochten het proces van ‘affect’ overdracht van het moedermerk naar de extensie. Aaker en Keller concentreerden zich daarentegen op het cognitieve proces van extensie evaluatie. Sindsdien is er veel onderzoek naar dit onderwerp gedaan, niet alleen in Amerika maar over de hele wereld. Men concentreerde zich op de informatieproces kant, op de affectieve kant van extensie evaluatie of - zoals de laatste tijd meer te zien is - op beide kanten.
Zoals net aangegeven zal binnen dít onderzoek - waar naar potentiële merkextensies voor het merk x gekeken wordt - de manier waarop de consument de merkextensie evalueert, als een graadmeter gebruikt worden voor het slagen van de merkextensie. Om tot de merkextensies te kunnen komen die de meeste potentie hebben, is het dan ook belangrijk om de verschillende factoren te bekijken die voor consumenten een rol spelen bij het evalueren van extensies. Deze factoren - die zorgen voor het verschil in succes - kunnen dus ook wel als succesfactoren worden aangeduid.
Aangetoond is dat onderzoek, waarin het er om gaat managers inzichten te geven die ertoe kunnen bijdragen mislukkingen van extensies te reduceren, zich toespitst op deze potentiële determinanten van extensie-succes (de succesfactoren) (o.a. Aaker en Keller
13 Czellar, 2003: 98
1990; Bottomley en Doyle 1996; Dacin en Smith 1994). Deze succesfactoren zullen in het vervolg van deze paragraaf behandeld worden. Hierbij zal gebruik gemaakt worden van het onderzoek van Völckner en Sattler (2006). Dit heeft de betekenis en het relatieve belang van de determinanten van extensie-succes aangetoond door tien succesfactoren gelijktijdig te onderzoeken. De relevante determinanten worden door Völckner en Sattler ingedeeld in vier groepen: (1) de karakteristieken van het moedermerk, (2) de relatie tussen het moedermerk en het extensieproduct, (3) de marketing context van de extensie en (4) de product categorie karakteristieken van de extensie. In dít onderzoek zal gebruik gemaakt worden van dezelfde indeling. Eerst zal gekeken worden naar de succesfactoren die geplaatst kunnen worden onder de karakteristieken van het moedermerk.
3.3.1 De karakteristieken van het moedermerk
In het onderzoek van Völckner en Sattler blijkt dat hoewel het succes van extensieproducten niet alleen gegarandeerd wordt door de merknaam, de resultaten aangeven dat de karakteristieken van het moedermerk een belangrijke rol spelen in het opleveren van extensie succes. Allereerst is de sterkte van het moedermerk van belang.
Brand strength
Zoals Dennis Hoogervorst (2004) in zijn verzamelschrift Het tijdschrift als sterk merk aangeeft, is de definitie uit het Standaardlexicon Marketing van een merk: 'Een aan een product toegevoegd teken, beeld, symbool, cijfer(s), letter(s) of naam dan wel combinaties hiervan, om dit product van andere - concurrerende of eigen - producten te onderscheiden'. Voor marketeers is het echter belangrijk wat consumenten denken, weten en vinden van een merk, én wat ze erbij voelen. Daarom haalt Hoogervorst ook de definitie van een merk aan van het in merkstrategie gespecialiseerde bureau Consult:
een naam met een reputatie14. Reputatie kan hierbij geïnterpreteerd worden als alle associaties die het merk oproept. Hoogervorst geeft vervolgens aan dat volgens David Aaker sterke merken gekenmerkt worden door een hoge merktrouw, een hoge merkbekendheid, een hoge kwaliteit, sterke merkassociaties en andere sterktes. Met andere sterktes wordt met betrekking tot tijdschriften bedoeld dat de redactie haar lezers kent en begrijpt, de lezers bewust voor het tijdschrift kiezen en het tijdschrift veel reacties/respons genereert. Omdat deze punten meer de richting in gaan van voorwaarden waaraan een tijdschriftenmerk sowieso moet voldoen zullen deze niet in het onderzoek naar de sterkte van het merk x worden meegenomen.
14 Hoogervorst, 2004: 1
Hoe hoger een merk – in dit geval het merk x - op al deze punten scoort, hoe sterker het merk is. Hierdoor wordt het merk meer geschikt om te gebruiken voor extensies. Een basisveronderstelling die ten grondslag ligt aan het gebruik van een extensie, is dat sterkere merken meer impact hebben voor extensies dan zwakke merken (Aaker 1990;
Aaker en Keller 1990). De sterkte van een merk is gerelateerd aan zijn vermogen om het waargenomen risico te verkleinen. Zo kwam ook uit het onderzoek van Smith en Park (1992) naar voren dat de sterkte van het merk positief gerelateerd is aan het marktaandeel van de extensie.
Zoals gezien kan worden in een algemeen vastgestelde definitie van brand equity, wordt de sterkte van het merk impliciet uitgedrukt in termen van de vatbaarheid van de consument jegens het merk (Marketing Science Institute 1988). In de context van onderzoek naar extensies, wordt de houding ten opzichte van het merk nauwkeuriger gedefinieerd in termen van de perceptie van consumenten van de totale kwaliteit van het merk (Aaker en Keller 1990). De kwaliteit van het merk wordt dus als een van de aspecten gezien van de sterkte van het merk. Omdat het echter een erg belangrijk aspect is (hier is veel onderzoek naar gedaan), wordt deze kwaliteit nu afzonderlijk behandeld.
Perceived quality
Zeithaml (1988) definieert perceived quality als: a global assessment of a consumer’s judgment about the superiority or excellence of a product. Keller (2003) definieert perceived quality als volgt: customers’ perception of the overall quality or superiority of a product or service relative to relevant alternatives and with respect to its intended purpose.
In hun onderzoek zien Aaker en Keller (1990) de algemene houding van de consument jegens het moedermerk als een belangrijke merkassociatie. Van deze houding kan men zich - zoals hierboven ook aangegeven - een beeld vormen in termen van de perceptie van de consument van de totale kwaliteit van het merk (Quality). Aaker en Keller (1990) tonen in hun onderzoek (specifiek naar merkextensies) aan dat er geen directe relatie is tussen de kwaliteit van het moedermerk en de evaluatie van de consument van de merkextensie. De perceived quality van het moedermerk beïnvloedt de evaluatie van de merkextensie alléén wanneer er enige sprake van fit (gelijkenis) tussen het moedermerk en de voorgestelde extensieproducten is. Naast deze bevindingen tonen ze aan dat de evaluatie van de consument van merkextensies vooral gebaseerd is op de grootte van de fit tussen de productcategorie van het oorspronkelijke product en dat van het extensieproduct (Fit) en de waargenomen moeilijkheid van het maken van de merkextensie (Difficulty). Wat hierbij overigens wel opgemerkt dient te worden is dat
Aaker en Keller als steekproef in hun onderzoek 107 studenten hebben gekozen.
Hierdoor is de genomen spreekproef niet echt representatief te noemen voor de totale populatie (de consumenten).
Verscheidene onderzoekers voeren in de jaren daarna replicaties van de Aaker en Keller studie uit om de strekking van de bevindingen van Aaker en Keller te bevestigen. Zo komt uit de resultaten van de replicatie van Sunde en Brodie (1993) sterk bewijs naar voren dat de kwaliteit van het moedermerk een directe relatie heeft met de houding ten opzichte van de merkextensie, zonder dat daar enige vorm van fit voor nodig was tussen het originele merk en de merkextensie. In een latere studie van Aaker en Keller in 1992 wijzen de resultaten al een mogelijke verklaring hiervoor aan. Er komt uit dit onderzoek naar voren dat een element van fit belangrijker is wanneer merken met lage tot medium kwaliteit worden uitgebreid. Als reactie op het onderzoek van Sunde en Brodie geven Aaker en Keller in hun repliek in 1993 bovendien twee mogelijke verklaringen die het verschil in uitkomst kunnen hebben veroorzaakt. Ten eerste de variatie in experimentele materialen, procedures en condities. Ten tweede suggereren Aaker en Keller dat ook crossculturele verschillen verantwoordelijk gehouden kunnen worden, omdat de replicatie van Sunde en Brodie in Nieuw-Zeeland heeft plaatsgevonden.
Het ogenschijnlijke gebrek aan overeenstemming tussen de originele studie van Aaker en Keller en de replicatie van Sunde en Brodie laat zien dat verder onderzoek nodig is om de reikwijdte van de veronderstellingen te onderzoeken, voordat merkextensie strategie beslissingen met vertrouwen genomen kunnen worden. Bottomley en Doyle voeren daarom in 1996 een nieuwe analyse uit om het model van Aaker en Keller te kunnen onderzoeken en te kunnen generaliseren. Ze verzamelen nieuwe data en bewerkstelligen nieuwe analyses van de gegevens van Sunde en Brodie door gebruik te maken van de
‘residual-centering’ methode van Lance (1988). De aanwezigheid van een hoge mate van
‘multicollineariteit’ tussen de ‘main’ effecten en cross-product of interactie termen in de studies van zowel Aaker en Keller als Sunde en Brodie kan namelijk de resultaten hebben verward. Zoals Sunde en Brodie ook zelf aangeven in hun onderzoek, is voorzichtigheid geboden alvorens ook maar één van de hypotheses verworpen zou kunnen worden, omdat de onafhankelijke variabelen allemaal een positieve correlatie hebben met de houding ten opzichte van de extensie (intercorrelated). Deze collineariteit maakt interpretatie moeilijk. Bottomley and Doyle demonstreren de grote verschillen in de substantieve bevindingen tussen de OLS analyse, gebruikmakend van uncentered termen van Aaker en Keller, Sunde en Brodie én van de ‘residual-centered’ analyse. Ze tonen aan dat er sterk bewijs is dat de kwaliteit van het oorspronkelijke merk de evaluatie van de merkextensie positief beïnvloedt. Volgend op dit onderzoek van Bottomley en Doyle
voeren Bottomley en Holden in 2001 een veelomvattende re-analysis uit om empirische generalisaties te ontwikkelen door acht verschillende gegevensverzamelingen te gebruiken, bestaande uit getrouwe replicaties van de Aaker en Keller studie. Ze voeren twee groepen verzamelingen van statistische analyses uit om de empirische generalisaties te ontwikkelen. Terwijl de ene groep zich concentreert op de generaliseerbaarheid van de acht studies, concentreert de andere groep zich op het analyseren van losstaande merkextensie-level-gegevens. In andere woorden: zoals ze zelf aangeven concentreert de tweede groep zich op de generaliseerbaarheid van de
‘populatie’ van extensies in zijn geheel. Ook zij concluderen dat Aaker en Keller, Sunde en Brodie geen rekening hebben gehouden met multicollineariteit tussen de variabelen en gebruiken de ‘residual-centering’ benadering om de nadelige effecten van multicollineariteit te verminderen. Bottomley en Doyle (2001) leiden eveneens af dat de kwaliteit van het oorspronkelijke merk een significante en belangrijke determinant is van de evaluatie van merkextensies.
Uit veel onderzoeken komt derhalve naar voren dat de kwaliteit van het moedermerk een positieve invloed op de evaluatie van de merkextensie heeft. Er kan dan ook geconcludeerd worden dat er in de literatuur voldoende steun is om de kwaliteit van het moedermerk als een van de succesfactoren voor merkextensies aan te wijzen. Hierbij moet echter wel een kanttekening gemaakt worden. Echarmbadi et al. (2006) onderzoeken opnieuw de conclusies van Bottomley en Holden. In tegenstelling tot dezen komt naar voren dat de kwaliteit van het moedermerk op zichzelf géén effect heeft op de evaluatie van de merkextensie. Wel blijkt dat het gemeenschappelijke effect van de kwaliteit en de fit beslissend zijn voor de acceptatie van extensies. Naast deze uitkomst stellen ze dat de benadering van Lance (1988) (gebruikt door zowel Bottomley en Doyle (1996) als Bottomley en Holden (2001)) collineariteit helemaal niet vermindert. Wat ze zelf echter ook aangeven is, dat ze bij hun weten de eersten zijn die de nadruk leggen op de problemen die gekoppeld zijn aan het gebruik van de benadering van Lance (1988) om de collineariteit te verminderen. Er zal dus eerst nog meer onderzoek moeten plaats vinden alvorens hun bevindingen gegeneraliseerd kunnen worden.
Als eerste succesfactoren zijn dus de sterkte en de kwaliteit van het moedermerk te noemen. Er is echter nog een karakteristiek van het moedermerk aan te wijzen die belangrijk is bij de evaluatie van merkextensies.
Brand Breadth
Völckner en Sattler (2006) geven aan dat een extensie meer succesvol is indien de geschiedenis van vorige extensies succesvol is. Als voorbeeld geven ze aan: een hoog
