Analyse van de mogelijkheden binnen channelmanagement voor X
X
________________________________________________________________________ 2 Analyse van de mogelijkheden binnen channelmanagement voor X X
“Een vreemde x op de xx”
Rijks universiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing
Uithoorn, April 2005
Auteur N.E.M. Slaghekke
Begeleiders Drs. M.E. Boon (RuG) Dr. C.H.M. Lutz (RuG)
C.M. van X (X)
________________________________________________________________________ 3
“ Change does not necessarily assure progress, but progress implacably requires change. Education is essential to change, for education creates both new wants and the ability to satisfy them.”
Henry Steele Commager
________________________________________________________________________ 4
Inhoudsopgave
Voorwoord 6
Management summary 7
Hoofdstuk 1 Opzet van het onderzoek 9
1.1 Achtergrond & aanleiding onderzoek 9
1.1.1 Probleemhebber X 10
1.2 Probleemstelling 13
1.3 Opzet van het onderzoek in engere zin 15
1.3.1 Theoretisch kader 15
1.4 Deelvragen 19
1.5 Methodologie 19
1.5.1 Dataverzameling 20
1.5.2 Betrouwbaarheid en validiteit 22
1.6 Opbouw van het rapport 23
Hoofdstuk 2 X 24
2.1 X B.V. 24
2.2 X X X 26
2.3 Merken X X 26
2.4 Concurrentie 27
2.5 X-markt 29
Hoofdstuk 3 Huidige distributiebeleid 30
3.1 Bediening consument 30
3.1.1 X-/xxzaak 31
3.1.2 Xen 34
3.1.3 Xzaken 35
3.1.4 Xwarenwinkels 36
3.1.5 X 37
3.2 Grossiers 37
3.3 Aanwezigheid X in X-x 38
3.4 Conclusie 39
Hoofdstuk 4 Consumentenanalyse 40
4.1 Algemene consumententrends 41
4.2 De xconsument 42
4.3 Het aankoopkanaal 44
4.3.1 Model van Blackwell 45
4.3.2 Selectiecriteria voor aankoopkanaal 48
4.3.2.1 Segment 1: Xratieve segment 50
4.3.2.2 Segment 2: Xionele segment 53
4.4 Conclusie 55
________________________________________________________________________ 5
Hoofdstuk 5 Randvoorwaarden 59
5.1 Kenmerken product 60
5.2 Beschikbaarheid distribuanten 61
5.2.1 Xs 61
5.2.2 Distributievormen 62
5.3 Marktdekking 62
5.4 Strategie concurrentie 63
5.5 Financiële mogelijkheden 64
5.6 De overeenstemming doelgroep distribuant en producent 65
5.7 Conclusie 65
Hoofdstuk 6 Distributievormen 67
6.1 Distributievarianten 67
6.1.1 De keuze van het distributiekanaal 68
6.1.2 De intensiteitbeslissingen 68
6.1.3 De distributievorm 69
6.1.3.1 Winkelverkoop 70
6.1.3.2 Niet-winkelverkoop 70
6.2 Afstemming distributievormen en consumentensegmenten 72
6.2.1 Xratief segment 74
6.2.2 X segment 75
6.3 Conclusie 78
Hoofdstuk 7 Winkelformules 79
7.1 Xs 80
7.2 Retailformules 86
7.3 Conclusie 94
Hoofdstuk 8 Beoordeling Formules 96
8.1 Seizoensinvloeden 96
8.2 Conclusie retailformules 97
Hoofdstuk 9 Conclusie & Aanbevelingen 114
9.1 Algemene conclusie 114
9.2 Aanbevelingen 116
9.3 Onderzoeksaanbevelingen 116
Bijlagen 119
Literatuurlijst 120
________________________________________________________________________ 6
Voorwoord
Voor u ligt het eindresultaat van een half jaar onderzoek, waarmee het einde wordt ingeluid van een periode van zes jaren waarin ik mijn studie Bedrijfskunde heb afgerond.
Eindelijk een praktische inslag in een vrij wetenschappelijke studie.
Gedurende mijn studieperiode in Groningen heb ik veel geleerd en erg veel leuke dagen en nachten beleefd. Ook van deze stageperiode bij X heb ik veel geleerd. Ik weet nu dat de kloof tussen theorie en praktijk af en toe lastig te overbruggen is.
Afstuderen bij X, voor veel mensen uit mijn omgeving onbekend, is zeker een uitdaging te noemen. Een x waarvan iedereen denkt dat het saai is en waar niets te beleven valt:
de xx, blijkt een wereld vol dynamiek, x en beleving. Ondanks een proces met pieken en dalen, kan ik niet anders zeggen dat de xx erg interessant is, waar inzicht en persoonlijke relaties een belangrijke rol spelen. Ik wil binnen X iedereen bedanken voor hun hulp en het helpen bij de beantwoording van mijn vragen. Met name mijn stagebegeleidster Claudia van X en mijn kantoorgenoten: Antoine, Arjan en Sjoerd.
Tegenwoordig als ik een winkel binnen loop; denk ik meteen na over de mogelijkheden van x en x of loop rechtstreeks naar het schap met xproducten om te kijken wat er staat.
Dus ik denk niet dat de fascinatie voor x eindigt met het aflopen van mijn afstudeerperiode.
Ook wil ik graag mijn begeleiders van de Universiteit bedanken voor hun hulp en het inzichtelijk maken van de vragen en dilemma’s waar ik af en toe voor stond. Met veel plezier ging ik naar mijn voortgangsgesprekken met Martin Boon. Clemens Lutz wil ik graag bedanken voor zijn vakkennis en advies over distributievraagstukken.
Natuurlijk wil ik mijn ouders en zusje bedanken voor alle steun die ze me altijd hebben gegeven en ook alle mogelijkheden buiten mijn studie om die ik heb kunnen benutten.
Verder wil ik mijn vrienden bedanken voor hun peptalk, die me weer moed gaven, wanneer ik het even niet meer zag zitten.
Pieken en dalen, maar uiteindelijk met een tevreden en trots gevoel kijk ik terug op de afgelopen periode en het eindresultaat dat hier voor u ligt.
Uithoorn, 27 april 2005 Nienke Slaghekke
________________________________________________________________________ 7
Management Summary
Dit rapport bevat de resultaten van een onderzoek naar de mogelijkheden die er voor X X X nog liggen binnen channelmanagement. Dit wel zeggen welke distributiekanalen worden op dit moment nog niet ingezet om de consument te bedienen bij de aankoop van x, waar hier nog goede mogelijkheden voor bestaan.
De aanleiding voor het onderzoek is de dalende omzetgroei in de x- en X x. Deze dalende groei wordt mede veroorzaak door het groeiende marktaandeel van xen, die relatief meer private label verkopen, waar lagere marges op verdiend worden. X wil middels dit onderzoek inzicht verkrijgen in de mogelijkheden in haar channelmanagement om zo de verkoop van haar xmerken te doen stijgen en zo haar winstgroei te handhaven in een zeer competetieve en dynamische markt.
De doelstelling en vraagstelling van dit onderzoek:
Het doel van dit onderzoek is om een aanbeveling te doen aan X B.V. omtrent effectieve uitbreidingsmogelijkheden van het distributiesysteem, met nadruk op xvreemde verkoopkanalen, binnen X in Nederland teneinde de winstgroei te bewaken in een x die te kampen heeft met verdringing en xvervaging.
Welke xvreemde verkoopkanalen, en meer specifiek welke winkelformules, zijn geschikt om x van X af te zetten in de Nederlandse X markt?
Met behulp van het model van Stern (1996), waarbij de inrichting van commerciële distriutiekanalen wordt beschreven, is een analyse gemaakt van de partijen die relevant zijn bij de selectie van distributiekanalen: de consument en de producent.
Immers beide partijen hebben hun voorkeuren over het aankoop/verkoopkanaal dat zij kiezen. De variëteit aan xklussen en xproducten vraagt om een verschillend aanbod van distributiekanalen, die de consument naar voldoening kunnen bedienen. Anderzijds is het beleid van het management belangrijk, waarmee het x van haar merken en het bedrijf wordt bepaald, aangezien het verkoopkanaal het gezicht is en bepalend voor het x van het merk en bedrijf.
Om inzicht te krijgen in de partijen is voornamelijk deskresearch gedaan, waarbij met behulp van bestaande informatie uit interne documenten een xschets van de consument is gemaakt. Daarnaast is informatie verzameld uit informele gesprekken, internet, vakliteratuur, jaarverslagen en het bezoeken van vestigingen van retailformules.
Één van de belangrijkste elementen die bepalend zijn voor de geschiktheid van het verkoopkanaal bij de verkoop van x, is dat x een toegevoegde waarde moet kunnen bieden op het basisx, aangezien het geen impulsaankoop is. Consumenten hebben x nodig voor het uitvoeren van een klus en gaan bewust op zoek. Grofweg bestaan er twee soorten zoektochten: voor de xratief ingestelde consument die er veel tijd en energie in wil steken en anderzijds de funtioneel ingesteld tijd die op zoek is naar snelheid en gemak.
Er is een selectie gemaakt van retailformules aan de hand van de x-indeling van de Nederlandse detailhandel van het HoofdBedrijfschap Detailhandel. Samen met de salesmanager is bepaald welke xs het meest geschikt zijn en een relatie met x hebben.
Behalve voor aanverwante xs is ook gekozen om enkele zeer afwijkende xs mee te nemen in het onderzoek. Die xs die vaak stunten met scherpe aanbiedingen en xs met xvreemde producten. Zoals de verkoop van computers in xen.
Uit deze xs is een selectie gemaakt van retailformules die een weergave zijn van de verschillende soorten retailers die in de xs bestaan, waarbij landelijke dekking een belangrijk selectiecriterium was.
________________________________________________________________________ 8
Om de formules te beoordelen op de mate van geschiktheid waarin zij voldoen aan de wensen van de consument en aan de richtlijnen van de producent, is een beoordelingsformulier gebruikt om de benodigde data in kaart te brengen en tot een onderling vergelijk te kunnen komen.
Deze beoordeling heeft geleid tot de volgende bevindingen:
Het product x is geen impulsaankoop maar een bewuste en gerichte aankoop van de consument. De grootste kans van slagen van de introductie van x in xvreemde afzetkanalen is om het daar te doen waar de consument het verwacht en waar het een meerwaarde kan bieden op het basisx. De xs die hier duidelijk toe behoren zijn de xx, X- x, gemengde x en de x, die zich richten op verzorging van huis en x. Door de opkomst van xvreemde producten, die in sommige xs xmatig worden ingezet wordt ook gekeken naar xen, tankstations, xen en x. Ook is gekeken naar de mogelijkheden van thuiswinkelen middels postorder en Internet.
De retailformules die het meest geschikt zijn voor de afzet van x zijn:
X zijn aantrekkelijk door de mogelijkheid van cross-selling, en een grote centrale georganiseerdheid met een landelijke dekking. Waarbij alle formules in aanmerking komen.
De xinrichtingzaken, die zich richten op het middensegment en waar veel traffic komt zijn geschikt om met een standaardx te benaderen zoals X en X.
Xzaken aan de bovenkant van het segment, met veel advies waar een compleet concept wordt aangeboden zijn uitermate geschikt voor xadvies en vroegtijdige binding aan het merk.
X en X zijn zeer interessant om jaarlijkse xs mee te ondernemen. Door de discountuitstraling waar consumenten op zoek gaan naar aanbiedingen zodat seizoensinvloeden bepalen met welke productgroep gestunt kan worden.
X die zich richt op de onderkant, vergelijkbaar met de X, is geschikt om x in het x op te nemen.
De sites van X en Xexpress, waar reeds de X xselector aanwezig is , biedt de mogelijkheid om het bestelgemak te vergroten en de binding aan het merk te versterken
Er bestaan dus zeker nog mogelijkheden om x af te zetten in andere retailkanalen.
Echter het grootste gedeelte van de xverkoop in Nederland zal blijven geschieden in de xen en xx, omdat dit de meest logische plaats is waar de consument zijn xaankoop doet en de outputs van deze kanalen aan de wensen van ieder type consument kan voldoen.
Dit onderzoek heeft enkele mogelijkheden laten zien waar de kansen om x te introduceren nog liggen, maar de focus moet blijven liggen op de verkoop van x via deze twee belangrijke kanalen.
________________________________________________________________________ 9
Hoofdstuk 1 Opzet van het onderzoek
Inleiding
Het product x binnen de X-markt blijft ongekend populair bij de consument, door het steeds gebruikvriendelijker worden van de producten, het klussen steeds meer een trend wordt, mensen het leuk vinden om de handen uit de mouwen te steken en door het duurder worden van het inhuren van een x schilder. Daarbij leert de consument door Tv- programma’s hoe eenvoudig veel klussen zelf aan te pakken zijn1.
Nu Nederland de laatste drie decennia tot in de verste uithoeken van het land kennis heeft gemaakt met de diverse X-formules, lijkt de rek er definitief uit. Daarbij komt dat de markt niet bepaald tot vreugde stemt. De verhuisbewegingen zijn sterk afgenomen, het bouwvolume is beperkt en mensen houden de hand op de knip. De economische recessie trekt de laatste jaren zijn sporen in de X-x. Het is een keiharde sector met grote afnemers à la Albert Heijn. Een grote markt, met grote afnemers, waar iedereen de goedkoopste wil zijn. Dat legt een enorme druk op de toeleveranciers. “ We zijn de laatste tien jaar in Nederland erg verwend geweest. De bomen groeiden voor de bedrijven tot in de hemel. We waren een beetje ingeslapen. Nu moet iedereen weer gex hard werken. Dat is alleen maar gezond”2.
Het onderzoek dat in opdracht van X BV wordt uitgevoerd is een handelingsonderzoek, ook wel aangeduid als praktijkonderzoek. Dit soort onderzoek heeft als doel om het menselijk handelen te verbeteren. Het gaat om de oplossing van een probleem of het creëren van vernieuwing op maatschappelijk of technisch terrein3.
In 1.1 zal er worden ingegaan op de aanleiding voor dit onderzoek. Vervolgens zal er in paragraaf 1.2 worden ingegaan op de achtergrond van het onderzoek waarbij het probleem geanalyseerd zal worden. Aan de hand van deze analyse wordt de probleemstelling geformuleerd, dat het kader voor het onderzoek zal vormen. Met de probleemstelling van het onderzoek wordt de basis gelegd voor de uitwerking van het onderzoek in engere zin. In paragraaf 1.3 zal de opzet van het onderzoek worden besproken aan de hand van het conceptueel model. Deze aanpak maakt inzichtelijk wat in het onderzoek onderzocht gaat worden. Dit wordt gedaan met behulp van deelvragen, theoretische concepten en de gehanteerde onderzoeksmethode. Paragraaf 1.4 geeft een overzicht van de deelvragen die de rode draad van het onderzoek zijn. In 1.5 zal besproken worden op welke manier de data verzameld zal worden, teneinde voldoende informatie op te leveren om de vraagstelling te kunnen beantwoorden. Vervolgens wordt het hoofdstuk gesloten met een overzicht van de opbouw van het onderzoek in paragraaf 1.6.
1.1 Achtergrond & aanleiding onderzoek
Gekeken naar de totale omzet in de X-markt is er de laatste paar jaren sprake van een dalende groei. Weliswaar wordt nog altijd een groei gerealiseerd, maar deze groei is niet meer zo hoog zoals gezien werd in de jaren daarvoor. De totale Nederlandse X-markt is in 2003 met 2% gestegen. Deze groei is alleen afkomstig van de xen.
Er is sprake van een verdringingsmarkt die zich kenmerkt door een hoge mate van concurrentie, waardoor omzetten verder onder druk komen te staan en winstgroei alleen behaald kan worden door verschuivingen van marktaandelen ten nadele van de concurrentie.
Op dit moment wordt ruim 68% van het volume in liters x afgezet binnen de xen. Het X- kanaal neemt ‘slechts’ 22% van het volume voor haar rekening. De omzet die hiermee wordt gehaald, verschilt enorm tussen de twee distributiekanalen. De omzet binnen het
1 Hoofdbedrijfsschap Detailhandel, Goed uit de x komen, 2000.
2 Ernst Prosman, Algemeen directeur Gouderak. Eindhovens Dagblad, 24 februari 2004.
3 Verschuren, P.J.M. (1986-1999): De probleemstelling van een onderzoek, Het spectrum, Utrecht.
________________________________________________________________________ 10
X-kanaal is relatief vele malen hoger afgezet tegen het gerealiseerde aantal verkochte liters.
X: xwarenzaken MM: x
BP: Xzaken X: X en Xx GS: Xen (Xen)
Figuur 1.1: Presentatie marktcijfers GfK augustus-september 2004 Een hiermee samengaande ontwikkeling is de opkomst van het eigen merk. Vrijwel alle xen voeren hun eigen, goedkopere private label x. De verkoop van het eigen label ten opzichte van de verkoop van de Xmerken stijgt sterk ten gunste van de verkoop van private label, waarop de marges voor X beduidend lager zijn dan op de afzet van Xmerken. Dit legt druk op de winstgroei. Redenen die verklaren waarom de verkoop van x binnen de x groeit, zijn het gemak van one-stop-shopping, waarbij de consument verschillende producten onder een dak vindt, hetgeen de snelheid en het gemak van het winkelen worden bevorderd, en daarnaast langere openingstijden en een gunstig prijsx.
Het stijgen van de gemiddelde verkoopruimte per x hangt ook samen met de voorkeur van de consumenten voor xe verkooppunten.
1.1.1 Probleemhebber X
In dit onderzoek is de probleemhebber: het management van X X. Onder een probleem wordt verstaan: subjectieve gevoelens van onbehagen, dan wel het levende idee dat er iets beter kan gaan dan dat het gaat4.
De verschuiving in de X-x waarbij de x steeds belangrijker wordt, betekent voor X, dat er steeds meer druk op de winst komt te liggen doordat de verkoop van private labels stijgt en X hier een lagere marge op verdiend. De macht van de leveranciers ligt in de kracht van hun merken. Er zijn merken die zeer gewild zijn bij de afnemers en waar de retailer
‘niet om heen kan’. Dit geldt zeker voor de merken van X (X en X), aangezien er slechts
4 Leeuw, A.C.J. de (1996, 1999): Bedrijfskundige Methodologie, Van Gorcum, Assen.
62% 65% 68%
27% 24% 22%
5% 4%
5% 5% 4%
5%
- 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000
IJZER 743 770 724
MM 2.995 2.726 2.399
BP 2.749 2.573 2.458
VBS 14.824 13.023 12.008
GS 34.186 35.556 37.486
2002 2003 2004
-1,5% +0,8%
Volume 55,1 miljoen liter
Waarde 466,8 miljoen Euro
466,8 miljoen Euro
47% 49%43%
42% 39%
45%
6% 6% 6%
4% 3% 3%
- 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000
IJZER 9.706 10.290 9.748
MM 18.970 15.927 14.120
BP 27.632 28.223 29.966
VBS 209.287 195.625 182.838
GS 201.698 218.336 230.091
2002 2003 2004
+0,2% -0,3%
Xmarkt – Marktvolume/waarde, Kanaalaandelen
________________________________________________________________________ 11
een aantal grote spelers op de Nederlandse xmarkt opereren en er slechts een aantal bekende Xmerken bestaan. Echter, door de toenemende filialisering en samenwerking bij de retailers wordt de macht van leveranciers beperkter5. Door deze machtsverschuiving worden de onderhandelingen over de marges heftiger en zal X steeds meer moeite hebben om haar marges te bewaken. Om in de toekomst een winstgroei te kunnen behalen zal er gekeken moeten worden op welke manier de marges bewaakt kunnen worden. Ook de concurrentie heeft met deze verschuivingen te maken, waardoor er van alle kanten getracht wordt om het marktaandeel te vergroten en er binnen een traditionele x steeds meer sprake is van een verdringingsmarkt.
Middels dit onderzoek wil X kijken welke mogelijkheden er liggen op het gebied van de distributie van x voor de X consument (bijlage 1). Niet het gehele distributiesysteem wordt bekeken, enkel wordt gekeken naar de identificatie van xvreemde verkoopkanalen voor de verkoop van x. Het afzetten van x in een verkoopkanaal (en meer specifieke winkelformules), die nog vreemd is binnen de huidige x, biedt de mogelijkheid tot een concurrentievoordeel en verlichting van de druk op de marges, zodat de winstgroei veilig kan worden gesteld.
Winst bestaat uit twee elementen, die nader kunnen worden beschouwd bij het streven naar groei. Winst is opbrengst minus kosten. Dus om winstgroei na te streven kan gekeken worden naar kostenreducties. In dit onderzoek wordt er voor gekozen om te kijken hoe de opbrengsten kunnen worden vergroot, aangezien de ontwikkelingen plaatsvinden in veranderingen aan de vraagzijde van de markt. Opbrengst is ‘prijs * hoeveelheid’. Ook hier moet een keuze gemaakt worden in welk aspect er nader onderzocht wordt. De marges in de xx zijn erg hoog en aangezien er slechts een zeer beperkt aantal grote spelers in de markt xf zijn is het aangaan van een prijsverandering onverstandig. Ook daar waar het gaat om de prijsafstand tussen private labels en Xmerken is het voor het x van de Xmerken onverstandig om met de prijs te gaan stunten, temeer omdat de perceptie van de consument over de kwaliteit van de x mede wordt bepaald door de prijs. Door middel van prijsveranderingen is het mogelijk om je afzet te verhogen, door een aantrekkelijkere prijspositionering waardoor het product aantrekkelijker wordt. Echter het nadeel van prijsverlagingen is dat het voordeel slechts op korte termijn effect heeft en prijsverlagingen schadelijk zijn voor het x van het merk.
Consumenten die gaan voor aanbiedingen zijn geen trouwe klanten en zullen een volgende keer voor de beste aanbieding gaan, waardoor het lange termijn effect van prijsverlagingen minimaal is. X wil haar kwaliteitspositionering bewaken door niet in de prijzen te gaan snijden. Ondanks dat X met X bezig is haar prijzen aan te passen, is er bewust voor gekozen om in dit onderzoek te focussen op distributie. De mogelijkheden die er op dit gebied bestaan zijn nog nauwelijks in kaart gebracht en samen met de veranderende omstandigheden in de X-markt is met het management van X gekozen om te kijken naar de kansen voor x in distributiekanalen waar dit eerder nog niet gebeurde.
Wegblijven uit de prijsconcurrentie kan door steeds vernieuwende, onderscheidende producten en diensten aan te bieden. Producenten die voor de massa uit willen lopen met hun Xmerken moeten dus weer op zoek naar een nieuwe waardetoevoeging voor de consument. Concurreren is niet alleen het beter doen, maar ook het anders doen. Door inzet van snelheid, beweeglijkheid en creatief denken wordt de (sterkere) tegenstander beconcurreerd6.
X ziet deze mogelijkheid om dingen anders te doen in de distributie. Met name omdat producten en xs niet meer automatisch bij elkaar horen. Het aanbod van artikelen via xvreemde kanalen zal de komende jaren onverminderd doorgaan. X en Lidl zijn natuurlijk al jaren grote concurrenten voor de X-x. Met goedkope boormachines, schroevendraaiersets en hogedrukreinigers snoepen zij gestaag marktaandeel af van de
5 ‘Ondernemen in de sectoren, EIM, 2004.
6 Karwei management, November 2004
________________________________________________________________________ 12
X-markt7. Fabrikanten zijn te vinden in veel verschillende kanalen, terwijl retailers zich ook gevarieerd gedragen. Zo bestaan er traditionele xen, maar ook megawinkels en al die verschillende vormen hebben hun eigen spelregels. Het is voor een fabrikant belangrijk om te werken aan het volume en aan de identiteit van het merk, wanneer zij voor een bepaalde retailer kiest8. Ook de technologiesering biedt mogelijkheden die er eerder nog niet waren. De opkomst van Internet maakt het mogelijk om gebruik te maken van E-commerce. Deze veranderingen zijn onder andere een aanleiding voor X om te kijken welke mogelijkheden er liggen in andere distributiekanalen. Ook is er op het gebied van distributie in andere retailkanalen nog niet eerder onderzoek gedaan binnen X.
Een van de manieren waarop een groeistrategie nagestreefd kan worden in een verdringingsmarkt wordt beschreven door Aaker9, waarmee de keuze om te kijken naar mogelijkheden in de distributie nog eens wordt verantwoord.
Ontwikkelrichtingen Huidige markt Nieuwe markt Huidig product Penetratie Marktontwikkeling Nieuw product Productontwikkeling Diversificatie
Figuur 1.2: Alternatieve groeistrategieën, Aaker, 2001 Een van de mogelijkheden om nog door te groeien is om met het huidige productx een andere markt aan te boren, genaamd marktontwikkeling.
Onder de term markt wordt niet de geografische markt verstaan, maar markt staat voor nieuwe afnemersgroepen. Door consumenten op plaatsen aan te spreken in andere xs en kanalen, bestaat de mogelijkheid dat er een nieuwe groep consumenten wordt benaderd met de x en merken van X. Niet dat het product x nieuw is voor deze consumenten, maar het biedt de mogelijkheid om consumenten te winnen van de concurrentie, aangezien de merkentrouw bij x redelijk laag is. Aan de andere kant zal hierdoor ook een kannibalisatie-effect optreden, doordat consumenten die voorheen ook al deze merken kochten dit nu alleen op een ander aankooppunt doen.
In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar de mogelijkheden die er in Nederland bestaan om meer omzet te realiseren. Het is niet de bedoeling om een vervanging te vinden voor het huidige verkoopkanalen aanbod, maar slechts om de kansen bloot te leggen die er op dit terrein nog bestaan. Door een pro-xve houding aan te nemen wordt gekeken waar nog winstgroei te behalen valt, en door te richten op ‘nieuwe’
afnemersgroepen vermindert de afhankelijkheid om deze groei te behalen op het huidige consumentenbestand. Door meerdere en verschillende distributiesoorten in te zetten worden verschillende typen consumenten aangesproken en bediend naar hun voorkeuren. De multi-vidual wil zich zowel conformeren aan de groep alswel een eigen persoonlijke benadering krijgen10.
Ook Rosenbloom11 geeft aan waarom de positionering op het gebied van distributie voordelen kan bieden in plaats van om te herpositioneren op de andere factoren binnen de marketingmix. Er kan gekeken naar het product, maar de huidige technologie biedt de concurrent om innovaties snel te volgen en een blijvend concurrentievoordeel snel teniet te doen. Het prijsbeleid wordt niet bekeken, omdat de Nederlandse xx slechts gedomineerd wordt door een aantal grote spelers en het erg onverstandig te zijn om een prijsoorlog te ontketenen op een product met een hoge marge. De factor promotie zal ook niet het extra verschil brengen, aangezien de consument van deze tijd al overspoeld wordt door reclame-uitingen en de concurrent vergelijkbare xs onderneemt. Door een
7 www.karweimanagement.nl, Column November 2004.
8 Karwei management, November 2004
9 Aaker, D.A., (2001): Strategic Market Management, John Wiley & Sons, New York.
10 Ossel, G., (2003 ): Industry Blurring, Vlerick Leuven Gent, Management School.
11 Rosenbloom, Marketing Channels, 2004
________________________________________________________________________ 13
slimme positionering op het gebied van distributie wordt het xentieel op een blijvend concurrentievoordeel groter, omdat het lastig te kopiëren is voor de concurrent.
1.2 Probleemstelling
Onder de probleemstelling van een onderzoek wordt verstaan: ‘een zorgvuldige weergave van de vragen die men door middel van dat onderzoek poogt te beantwoorden, de redenen waarom het antwoord van belang is en de gestelde randvoorwaarden12.’
De probleemstelling bestaat uit drie componenten:
Doelstelling
Vraagstelling
Randvoorwaarden
Het doel van dit onderzoek is om kennis te genereren over de mogelijkheid van het inzetten van effectieve, rendabele xvreemde verkoopkanalen, zodat het management van X een gedegen beslissing kan nemen over haar toekomstige verkoopkanalenbeleid om zo haar winstgroei veilig te kunnen stellen.
Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is om een aanbeveling te doen aan X B.V. omtrent effectieve uitbreidingsmogelijkheden van het distributiesysteem, met nadruk op xvreemde verkoopkanalen, binnen X in Nederland teneinde de winstgroei te bewaken in een x die te kampen heeft met verdringing en xvervaging.
Vraagstelling
Welke xvreemde verkoopkanalen, en meer specifiek welke winkelformules, zijn geschikt om x van X af te zetten in de Nederlandse X markt?
De onderstaande definities verhelderen enkele begrippen die in de probleemstelling centraal staan:
• Distributie: Beschikbaarheid van goederen bij
distribuanten/tussenhandels/grossiers en detailhandelaren kan men realiseren met behulp van marges, inspanningen en vertegenwoordigers, het vervoeren en opslaan van goederen, maar ook door reclame te maken gericht op finale consumenten en op de ‘handel’ zelf13.
• Verkoopkanaal: Een distributiekanaal omvat een aantal groepen bedrijfshuishoudingen (distributieschakels) die een producent achtereenvolgens in- en verkopen op de route van dat product van producent naar de uiteindelijke aanwender, ge- of verbruiker14. De laatste schakel is het verkoopkanaal, waar de eindconsument het fysieke product kan selecteren en de aankoop doen.
• X x: De X-x is een samenstelling van verkooppunten die zich omzetmatig in belangrijke mate richt op de verkoop van producten en hulpmiddelen aan particuliere consumenten voor het xraaien, verbeteren of veranderen van het in- of exterieur van xen of xruimten en daarbij behorende xen en/of opstallen, waarbij de consument de producten en/of hulpmiddelen in hoofdzaak zelf gebruikt of verwerkt15.
12 Leeuw, A.C.J. de (1996, 1999): Bedrijfskundige Methodologie, Van Gorcum, Assen.
13 Leeflang, P.S.H. (2003): Probleemgebied Marketing III, Stenfort Kroese, Groningen.
14 Leeflang, P.S.H. (2003): Probleemgebied Marketing III, Stenfort Kroese, Groningen.
15 Xs in detail 2004, Doe-Het-Zelf zaken, Hoofdbedrijfsschap detailhandel, Den Haag.
________________________________________________________________________ 14
• X: X Xrative X Europe of wel X X, is een van de zes business units binnen XX.
Deze business unit is met x en pleisters specifiek xf in Nederland, België, Luxemburg en Denemarken. Aan particulieren (ook wel X of X markt genoemd) worden xproducten met de namen X, X en X verkocht. Ten slotte levert X een tal van private labels aan xen16.
Randvoorwaarden
Het onderzoek wordt gedaan binnen het kader van de volgende eisen zoals deze door de faculteit Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen gesteld worden en na overleg met de begeleiders van X B.V.
Het onderzoek betreft alleen de X-markt in Nederland, ondanks dat X ook xf is in de landen België, Luxemburg en Denemarken. De reden hiervoor is om het onderzoek af te bakenen om het onderzoekbaar te houden en aangezien de verschillen in aankoopgedrag van x en de merken tussen de landen verschillen.
De merken X, X, en private labels binnen de X-x worden meegenomen. De x merken X en X zijn alleen voorbehouden aan de xxzaak en komen niet in aanmerking.
Afhankelijk van het soort verkoopkanaal zal een aanbeveling worden gedaan over het soort x (generiek versus meer specialistisch) het meest aansluit bij de consumentenwensen.
Het onderzoek dient binnen 6 maanden uitgevoerd te kunnen worden, conform de eisen zoals die door de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen gesteld wordt aan een afstudeeronderzoek.
16 SigmaKalon Extranet Portal
________________________________________________________________________ 15
1.3 Opzet van het onderzoek in engere zin
In deze paragraaf wordt het theoretische kader van het onderzoek besproken. Dit kader fungeert als de rode draad van het onderzoek. In figuur 1.3 wordt het conceptueel model weergegeven. Een conceptueel model geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt17. Het model geeft de stappen weer die worden gevolgd om tot een beantwoording van de vraagstelling te komen.
De aanleiding voor dit onderzoek is de vraag van het management van X X of er alternatieve geschikte verkooppunten zijn, waar de verschillende xmerken afgezet kunnen worden zodat winstgroei veilig gesteld kan worden in een markt waar de groei is gestagneerd en waar er sprake is van verdringingsconcurrentie.
Bepalend voor het succes is of de consument x zal aanschaffen in andere verkoopkanalen dan het huidige aanbod. De consument en zijn/haar verwachtingen staan centraal in dit vraagstuk. Het belang van afstemming tussen het aanbod van verkoopkanalen en de diensten die zij kunnen verlenen en de verwachtingen van de consument is groot. De beslissingen die betrekking hebben op de selectie van distributiekanalen en distribuanten wordt in de literatuur ook wel ‘channel management’ genoemd18.
1.3.1 Theoretisch kader
Na bestudering van de literatuur over ‘channel management’, is gekozen om het model van Stern19 te gebruiken als basis voor dit onderzoek. Dit model geeft een stapsgewijze weergave voor een analytische benadering voor het ontwerp van een klantgericht distributiesysteem. Waarbij het doel is om het voor de consument mogelijk te maken om met minimale moeite of ongemak een aankoop te kunnen doen, middels een optimale afstemming van het distributiesysteem. De focus op kwaliteit, klantenservice en re- engineering is generiek in alle xs overal ter wereld. Het is versterkt door de groeiende macht en populariteit van de detailhandel, een wereldwijd gebruik en verbetering van informatie technologie en waarde creatie om zo beter te kunnen beantwoorden aan de vraag van consumenten20.
De kracht van het model ligt in het feit dat het operational excellence nastreeft, waarbij de focus ligt op het op een zo goed mogelijke manier inrichten van het proces zodat een optimaal product kan worden aangeboden aan de eindconsument. Onder product wordt niet enkel het fysieke product bedoeld, maar het totaalpakket met bijbehorende informatievoorziening en serviceverlening. Customer intimacy is het andere facet waar het model vanuit gaat, waarbij een gesegmenteerde consumentenaanpak wordt gehanteerd om de consument op een zo goed mogelijke wijze te kunnen bedienen. Het is nuttig om dit proces te doorlopen, aangezien distributie nog steeds de donkere kant van marketing is21. Zelden investeren ondernemingen net zo veel in het leren hoe eindconsumenten graag hun goederen en services zouden aanschaffen als dat ze doen in hoe het product en services er uit moeten zien. Daarnaast is het belangrijk om voordelen ten op zichte van de concurrentie te behalen door een goed benut distributiebeleid.
Het oorspronkelijke model dat door Stern gehanteerd wordt22 voor het ontwerp van commerciële distributiesystemen heeft een focus op het ontwikkelen en implementeren van nieuwe verkoopkanalen, waarbij de consument centraal staat en er wordt gehandeld op basis van consumentenwensen en verwachtingen in plaats van dat er slechts naar de
17 Leeuw, A.C.J. de (1996, 1999): Bedrijfskundige Methodologie, Van Gorcum, Assen.
18 Leeflang, P.S.H. (2003): Probleemgebied Marketing III, Stenfort Kroese, Groningen.
19 Stern, L.W. & A.I. El-Ansary (1996): Marketing Channels fifth edition, Prentice Hall-International Inc, New Jersy, United States.
20 Stern, L.W. & A.I. El-Ansary (1996): Marketing Channels fifth edition, Prentice Hall-International Inc, New Jersy, United States.
21 Stern, L.W. & A.I. El-Ansary (1996): Marketing Channels fifth edition, Prentice Hall-International Inc, New Jersy, United States
22 Het originele model bestaat uit 14 stappen.
________________________________________________________________________ 16
beste opties worden gekeken vanuit de interne organisatie. In dit onderzoek zal er geen toetsing plaatsvinden of het huidige distributieaanbod voldoet aan de criteria, maar zal er gekeken worden naar de mogelijkheden hierbuiten, die tot op heden niet werden ingezet.
Het model van Stern analyseert aan welke voorwaarden een verkooppunt moet voldoen om geschikt en succesvol te zijn. Vanuit deze beschrijving kan er gekeken worden welke bestaande distributievormen hier het beste aan voldoen. Het is daarom niet noodzakelijk alle stappen uit het oorspronkelijke model te doorlopen, maar wel aan de basiselementen vast te houden zodat de uitkomst een optimaal, commercieel verkoopkanaal beschrijft, waarmee kansen voor X geïdentificeerd kunnen worden.
De elementen die voor dit onderzoek van belangrijk zijn om te identificeren waar de kansen liggen uit het model van Stern zijn gecomprimeerd tot het volgende model, welk het conceptueel model vormt binnen dit onderzoek.
Figuur 1.3: Analytische benadering voor het ontwerpen van een klantgericht distributiesysteem, Stern e.a.
1996
1. distributiesysteem
Allereerst wordt het huidige aanbod van verkoopkanalen beschreven. Het doel van deze stap is om een accurate beschrijving te krijgen van hoe het huidige distributiesysteem er uit ziet, de waarde toevoegende activiteiten en verschillen tussen de verkoopkanalen.
Het is belangrijk om te weten hoe de verkoop van x momenteel is vormgegeven om hieruit informatie te kunnen destilleren die relevant is bij de aanduiding van criteria die door de consumenten worden gewaardeerd. Immers uit ervaring kan worden geleerd hoe en waar er verbeteringen kunnen plaatsvinden.
2. Inschatten van waarde voor klanten
Bij de inrichting van een commercieel distributiekanaal speelt de consument een centrale rol. In het bijzonder in een situatie waar de consument veel keuzemogelijkheden heeft en
1 Huidig distributiesysteem
2 Inschatten van waarde voor
klanten
3 Ideaal distributiesysteem
6 Model voor optimale keuze
retailer
8 Analyse beste opties 7 Identificatie
strategische opties
5 Haalbaar distributiesysteem
9 Conclusie &
aanbeveling 4 Analyse van
randvoorwaarden
________________________________________________________________________ 17
de concurrentie hevig, is het belangrijk om bij de eindconsument te beginnen en vanuit hem/haar het proces in te gaan richten. Dit biedt de grootste kans op succes.
Alle aandacht gaat in dit onderzoek uit naar wat een consument verwacht van het kanaal waar hij/zijn xaankoop doet en op basis van welke criteria de consument bepaalt waar hij zijn aankoop doet. Om het inzicht te vergroten in wat de verwachtingen van de consument zijn, wordt er gebruik gemaakt van het ‘Consumer Decision Proces model’
(bijlage 2). Dit model laat zien hoe consumenten een beslissing maken bij de aankoop van een goed of een product, en laat duidelijker en breder dan de theorie van Stern over dit onderwerp zien welke elementen meespelen. Voor de operationalisatie van de elementen die consumenten waarderen bij de keuze voor een aankoopkanaal is er voor gekozen om de theorie van Blackwell te kiezen23. Dit model laat zeven fases zien die de consument doorloopt bij het nemen van een aankoopbeslissing.
De vierde fase betreft onder andere de beslissing over waar de consument zijn product wil aanschaffen.
Figuur 1.4 Aankoopbeslissing, Blackwell (2001)
Binnen dit model wordt er gekeken naar de soort aankoop die gedaan wordt, aangezien de aankoop van x een compleet andere aankoop is dan een auto of de dagelijkse boodschappen. De uitvoerigheid van het doorlopen van de stappen hangt immers af van de soort en het belang van de aankoop. De uitvoerigheid hangt ook af van de persoonskenmerken van de consument. Normaal gesproken is ook eerdere ervaring met de aankoop van invloed op het beslissingsproces, maar omdat we hier kijken naar de ideale situatie gaan we er van uit hoe iemand het proces zou doorlopen indien het de eerste aankoop betreft en dus alle stappen doorlopen ‘moeten’ worden en dus uitgebreid probleemoplossend te werk moet worden gegaan24. Kritisch punt is dat er vele soorten xklussen bestaan en ook verschillende soorten typen consumenten die dit proces op een verschillende wijze doorlopen. Dit onderzoek is zeer explorerend en vrij algemeen van aard en gaat daarom uit van de gemiddelde xconsument en zijn/haar verwachtingen.
Binnen X is onderzoek gedaan naar de factoren die medebepalend zijn voor de keuze voor een bepaald soort verkoopkanaal. Deze criteria komen grotendeels overeen met de variabelen in dit model. De variabelen die in het model staan opgenomen zijn namelijk
23 Blackwell, R.D., (2001): Consumer Behavior ninth edition, South Western, Ohio, United States.
24 Blackwell, R.D., (2001): Consumer Behavior ninth edition, South Western, Ohio, United States.
Individuele kenmerken Levensstijl Economische variabelen
Manier van winkelen Situatie
Aankoop kenmerken Aard van product Tijds variabelen
Prijs/kwaliteit Situatie
Evaluatie Criteria Nabijheid Assortiment
Prijs Promotie Personeel
Service Winkelsfeer
Evaluatie type retailer
Evaluatie retail concurrentie
Keuze winkel
Aankoop
resultaat
________________________________________________________________________ 18
gemiddeld genomen de belangrijkste determinanten voor een consument bij zijn/haar keuze voor een distributiekanaal. Deze variabelen kunnen echter verschillen vertonen per soort product of bedrijfstak. De afbakening die gehanteerd wordt in dit onderzoek is dat we slechts kijken naar de ‘ideale’ situatie, waarbij alle voorkeuren van consumenten worden meegenomen zonder deze af te zetten tegen beperkingen en xs van de concurrent. Het gaat er louter om wat de consument belangrijk vindt bij de keuze voor het aankoopkanaal indien het om x gaat.
3. ‘Ideaal’ distributiesysteem
Op basis van het soort aankoop kan een x worden opgesteld van het ideale verkoopkanaal met daarin het pakket aan criteria op basis waarvan de consument bepaalt waar de aankoop zal worden gedaan. De analyse die in stap 2 van het conceptueel model, figuur 1.3, is voltrokken maakt het mogelijk om die variabelen te identificeren en een waardering te geven aan de mate van belangrijkheid zoals deze voor de consument meespelen in zijn aankoopgedrag. Het resultaat van deze stap is een overzicht van de criteria die meespelen in het beslissingsproces van de consument en waaraan het verkooppunt op in zou moeten kunnen spelen.
4. Analyse van randvoorwaarden
Omdat in de praktijk het ideale distributiesysteem vaak niet haalbaar is vanuit tijd- en of kostentechnisch oogpunt, wordt met het onderdeel analyse van randvoorwaarden gekeken naar de beperkende voorwaarden. Aan de hand van deze beperkende voorwaarden kan een afbakening worden gemaakt voor een haalbaar distributiesysteem.
Allereerst moet er gekeken worden naar de beperkingen die vanuit de omgeving worden opgelegd25. Ten eerste wordt er gekeken naar beperkingen vanuit de omgeving.
Omgevingsbeperkingen kunnen de mogelijkheid beperken om het ideale systeem neer te zetten of vanwege het niet kunnen aanbieden van een voldoende mate van service output geschikt voor het aangeboden product. Deze beperkingen komen van buiten af, en geven grenzen aan waarbinnen geopereerd moet worden. Management beperkingen kunnen het proces ook beperken, maar dit komt vanuit het interne proces26. Management beperkingen komen voort uit beleidsregels binnen de onderneming. Om te bepalen welke retailers X geschikt acht, wordt gebruik gemaakt van een aantal criteria op basis waarvan een retailer wordt beoordeeld.
5. Haalbaar distributiesysteem
Op basis van de beperkingen die bij de vierde stap naar voren zijn gekomen is het mogelijk om een beschrijving te geven van de beperkingen waarbinnen het systeem (her)ontworpen moet worden. Het resultaat van deze stap is het neerzetten van een haalbaar systeem, waarbij toch ruimte wordt gelaten voor exploratie in verkoopkanalen buiten de xx.
6. Ontwikkeling model criteria soort retailer
In deze fase worden de criteria uit de twee voorgaande stappen gecombineerd, waar een retailformule op moet worden beoordeeld om zijn geschiktheid te bepalen voor de verkoop van x van X. Hierbij zal een voorselectie worden gemaakt om te zien welke distributievormen uit het model van Leeflang in meer of mindere mate voldoen aan de gestelde voorwaarden.
7. Identificatie geschikte retailformules
In stap 6 wordt gekeken naar bestaande retailformules die voldoen aan de criteria die eerder in het onderzoek zijn geanalyseerd. Hierbij is een eerdere selectie gemaakt naar xs die in aanmerking komen voor onderzoek, om zo de focus te vergroten en gericht te werk te kunnen gaan om te achterhalen in welke mate de formules binnen de desbetreffende xs overeenkomen met de criteria zoals deze door de consument en X
25 Coughlan, Marketing channels, 2001
26 Coughlan, Marketing channels, 2001
________________________________________________________________________ 19
worden gesteld. Door een standaard format te hanteren waarop de formules beoordeeld worden, wordt de mogelijkheid om tot een onderling vergelijk te komen vergemakkelijkt.
8. Aanbeveling beste opties
De formules die het best overeenkomen met de criteria en dus de beste kans van slagen hebben besproken zullen worden. Bijzonderheden zullen aangehaald worden en ook met welke van haar merken X het beste toenadering kan zoeken tot deze externe partij.
1.4 Deelvragen
Uit het conceptueel model kunnen een aantal deelvragen worden afgeleid, waarmee stapsgewijs alle benodigde informatie verzameld zal worden om te beantwoording van de vraagstelling te komen. Met name deelvragen sturen rechtstreeks aan op bepaald empirisch materiaal27. Om tot een beantwoording van de vraagstelling te komen moeten alle stappen van het model moeten worden doorlopen. Deze deelvragen zijn gebaseerd op het conceptueel model met als centrale vraagstelling:
Welke xvreemde verkoopkanalen, en meer specifiek welke retailformules, zijn geschikt om x van X af te zetten in de Nederlandse X markt?
1. Hoe ziet het huidige distributiebeleid van X binnen de X-markt in Nederland er uit?
2. Welke beslissingscriteria zijn voor de consument bepalend voor de keuze voor een bepaald type distributiekanaal met betrekking tot de aankoop van x?
3. Wat zijn de beperkingen waarbij het ontwerp van een distributiekanaal in de X- sector voor x rekening gehouden moet worden voor X?
4. Aan welke voorwaarden moet een geschikt type xkanaal voldoen om geschikt te zijn als verkoopkanaal voor X gezien de voorwaarden uit deelvragen 2 en 3 en hoe scoren retailformules hierop voor de verkoop van x?
5. Welke retailformules zijn het meeste geschikt om X x te gaan verkopen en welke productlijn moet hier worden ingezet, zodat de grootste kans op winstgroei ontstaat?
1.5 Methodologie
Dit onderzoek kan getypeerd worden als exploratief en beleidsondersteunend. Exploratief in de zin dat het een verkennend onderzoek is waarbij een antwoord wordt gegeven op een open vraag. Anders gezegd wordt deze onderzoeksvorm gebruikt bij de verkenning van knelpunten en de eventuele oplossingen daarvoor. Tevens heeft dit onderzoek een beleidsondersteunend karakter, aangezien zij zal leiden tot het nemen van specifieke beleidsbeslissingen voor de marketingafdeling van X X.
Om tot een goede formulering van de probleemstelling te komen en inzicht te krijgen in het probleem dat er binnen de X x speelt, is er eerste kwalitatief vooronderzoek gedaan28. Er is deskresearch gedaan aan de hand van recente en oudere verslagen en onderzoeken over de ontwikkelingen in de X-markt, informatie gezocht in de diverse vakbladen en zijn er gesprekken geweest met verschillende werknemers van de afdeling X.
Methodologie is de leer van het kritisch kijken naar onderzoek, onderzoeksresultaten en gebruik ervan en helpt bij beslissingen over manier waarop ze kunnen worden verkregen29. In deze paragraaf gaan we in op de rol van methodologie als de leer van de kennisverwerving: Hoe kan betrouwbare en relevante kennis worden verkregen?
27 Verschuren, P.J.M. (1986-1999): De probleemstelling van een onderzoek, Het spectrum, Utrecht.
28 Baarda, D.B. en Goede, M.P.M., de (1999): Methoden en technieken, Stenfert Kroese, Houten.
29 Leeuw, A.C.J. de (1996, 1999): Bedrijfskundige Methodologie, Van Gorcum, Assen.
________________________________________________________________________ 20
Om een antwoord te kunnen geven op de deelvragen zal er data verzameld moeten worden. Deze data zal op verschillende manieren verzameld worden, afhankelijk van de aard van de vraag. Binnen X is reeds veel informatie aanwezig over de markt en over criteria die van belang zijn binnen commerciële distributie.
Echter in dit onderzoek zal gekeken worden naar xvreemde kanalen. In dit onderzoek zal gekeken worden op basis waarvan deze geselecteerd kunnen worden en in welke mate ze geschikt zijn om de doelstelling van X te behalen. Naast bestaande informatie zal er primaire data verzameld worden om tot een beantwoording te komen van dat gedeelte van het vraagstuk dat tot op heden onontgonnen terrein was.
1.5.1 Dataverzameling
De stappen die in het conceptueel model (figuur 1.3) worden onderscheiden vereisen ieder een eigen manier van dataverzameling. Hieronder wordt toegelicht hoe de benodigde informatie verzameld zal worden.
Deelvraag 1: Hoe ziet het huidige distributiebeleid van X binnen de X-markt in Nederland er uit?
In de eerste stap van het onderzoek zal worden onderzocht hoe het huidige distributiesysteem van X is vormgegeven. De data die benodigd zijn om een antwoord op de eerste drie deelvragen geven is al binnen het bedrijf aanwezig. Op basis van het doorlezen van verslagen en gesprekken met de medewerkers kan in kaart worden gebracht hoe momenteel de klant wordt bereikt en hoe dit door de concurrentie wordt gedaan. Daarnaast zal ook gebruik worden gemaakt van de verschillende vakbladen. Het betreft de collectie van secundaire data (data die reeds is verzameld in eerder onderzoek30), die middels deskresearch kan worden achterhaald.
Deelvraag 2: Welke beslissingscriteria zijn voor de consument bepalend voor de keuze voor een bepaald type distributiekanaal met betrekking tot de aankoop van x?
De informatie die nodig is om de vraag te beantwoorden over welke criteria de consument belangrijk vindt in de beslissing over waar hij zijn x aanschaft (stap 2 + 3), kan grotendeels gehaald worden uit een groot onderzoek dat begin 2004 is uitgevoerd door het NIPO in opdracht van X. Hierin wordt het aankoopgedrag van verschillende consumentensegmenten beschreven door een typering van consumenten op basis van psychografische kenmerken. Ook worden variabelen beschreven die nodig zijn om een adequate beschrijving te geven van de eisen en wensen die de consument stelt aan het distributiekanaal waar hij/zijn xproduct wil aanschaffen. Verder zal er gebruik worden gemaakt van informatie van het Internet, landelijke onderzoekscijfers van het HBD en GfK, artikelen uit de vakbladen en algemene marketingontwikkelingen met betrekking tot de individualiseringstendens. Deelvraag 2 kan op basis van deskresearch worden beantwoord. Ook zullen er interviews worden gehouden met de verschillende marketingmanagers, om te achterhalen welke aspecten de consument belangrijk vindt bij de aanschaf van x en hetgeen hij verwacht van het verkoopkanaal.
Deelvraag 3: Wat zijn de beperkingen waarbij het ontwerp van een distributiekanaal in de X-sector voor x rekening gehouden moet worden voor X?
Hier zal worden achterhaald aan welke randvoorwaarden het distributiesysteem moet voldoen. Enerzijds betreft het hier algemeen geldende regels zoals wetgevende en technische beperkingen, maar aan de andere kant ook beperkingen die voortvloeien uit het beleid van X. De algemene data wordt achterhaald uit algemene marktgegevens zoals die momenteel voor handen is en kennis van de salesmanagers binnen X. Deze zal worden gezocht op het Internet en bestaande literatuur. Met behulp van vaktheorie zal een beschrijving en analyse worden gedaan. De beperkingen die vanuit het management
30 Saunders, M.N.K (2000), Research Methods for business students, Prentice Hall, New Jersey.
________________________________________________________________________ 21
van X bestaan zullen achterhaald middels informele interviews met het management over de beperkingen die er ten aanzien van het distributiebeleid bestaan. Verder zal er gebruik worden gemaakt van een intern document uit 2002 waarbij het distributiebeleid in kaart is gebracht.
Deelvraag 4: Aan welke voorwaarden moet een geschikt type xkanaal voldoen om geschikt te zijn als verkoopkanaal voor X gezien de voorwaarden uit deelvragen 2 en 3?
Deelvraag 4 kan beantwoord worden op basis van een samenvoeging van de bevindingen uit deelvragen 2 en 3 stappen waarbij de beperkingen, voorwaarden en voorkeuren van een optimaal distributiesysteem worden beschreven. Om de verschillende retailvormen te beoordelen zal gebruik gemaakt worden van een landelijk geaccepteerde indeling van xs.
Deze deelstap zal resulteren in een beoordelingsformulier, waarin verschillende elementen van retailformules in deelvraag 5 worden beoordeeld.
Deelvraag 5: Welke retailformules zijn het meeste geschikt voor X om x aan te gaan verkopen en welke productlijn moet hier worden ingezet, zodat de grootste kans op winstgroei ontstaat?
In de laatste stappen van het onderzoek waarbij geschikte ‘soort’ distributiekanalen worden beschreven, zal gekeken worden naar specifieke winkelformules. Om te achterhalen of zij daadwerkelijk voldoen aan de criteria zal er een analyse worden gedaan op basis van bestaande informatie die door deskresearch achterhaald kan worden, maar ook door het opvragen van jaarverslagen, brochures en contact per e- mail. Daarnaast zullen vestigingen van retailketens bezocht worden. Het gaat hier om verzameling van primaire data, dit wil zeggen data die nog niet eerder verzameld zijn31.
Deelvragen Primaire data Secundaire data
Deelvraag 1: Hoe ziet het huidige distributiebeleid van X binnen de X-markt in Nederland er uit?
Informele gesprekken met medewerkers, winkelbezoek met
buitendienstmedewerkers.
Rapporten over X-x van GfK.
Interne rapporten over distributie.
Deelvraag 2: Welke beslissingscriteria zijn voor de consument bepalend voor de keuze voor een bepaald type distributiekanaal met betrekking tot de aankoop van x?
Gesprek met marketing managers Literatuur over beslissingsproces, interne documenten, Internet, algemene consumententrends
Deelvraag 3: Wat zijn de beperkingen waarbij het ontwerp van een distributiekanaal in de X- sector voor x rekening gehouden moet worden voor X?
Gesprekken met
salesmanager,accountmanagers.
Interne documenten, Internet.
Deelvraag 4: Aan welke voorwaarden moet een geschikt type xkanaal voldoen om geschikt te zijn als verkoopkanaal voor X gezien de voorwaarden uit deelvragen 2 en 3?
Externe rapporten, vakliteratuur distributie, internet.
Deelvraag 5: Welke
retailformules zijn het meeste geschikt om X x te gaan verkopen en welke productlijn moet hier worden ingezet, zodat de grootste kans op winstgroei ontstaat?
Jaarverslagen retailformules, telefonisch en e-mail contact, bezoeken winkels en sites.
Externe rapporten, Internet
31 Saunders, M.N.K (2000), Research Methods for business students, Prentice Hall, New Jersey.
________________________________________________________________________ 22
Tabel 1: Deelvragen en datacollectie 1.5.2 Betrouwbaarheid en validiteit
Betrouwbaarheid heeft betrekking op de onafhankelijkheid van de onderzoeksresultaten van de onderzoeker en de omstandigheden. Onder andere omstandigheden en met een andere onderzoeker zouden dezelfde resultaten gevonden moeten worden32. Om de betrouwbaarheid in dit onderzoek te waarborgen is gekozen om data te verzamelen uit meerdere bronnen over een onderwerp. Daarnaast wordt er een standaard formulier gebruikt om de benodigde informatie te verzamelen over de geselecteerde retailformules, waardoor vergelijking plaats kan vinden. Door een gedegen vooronderzoek uit te voeren kan de structuur van het formulier goed opgezet worden, zodat ook daadwerkelijk de antwoorden verkregen worden die benodigd zijn.
De validiteit van het onderzoek heeft betrekking op de geldigheid van de onderzoeksresultaten. Het onderzoek moet meten wat het beoogd te meten. Door uit te gaan van de meest recente kennis en informatie die er intern bij X aanwezig is en door middel van een gestructureerde wijze van dataverzameling, wordt getracht om de validiteit van het onderzoek zo veel mogelijk te waarborgen.
32 Baarda, D.B. en Goede, M.P.M., de (1999): Methoden en technieken, Stenfert Kroese, Houten.
________________________________________________________________________ 23
1.6 Opbouw van het rapport
De opbouw van het onderzoek is schematisch weergegeven in figuur 1.5. Het laat de opdeling van de deelvragen zien binnen het model van Stern en welke stappen er opeenvolgend genomen zullen worden om tot een goede beantwoording van de onderzoeksvraag te komen.
In hoofdstuk 3 zal de huidige situatie in de X-markt worden beschreven, waarbij het distributiesysteem van X onder de loep wordt genomen. Hierdoor wordt er inzicht gegeven in de huidige distributieactiviteiten in de X-markt. Hoofdstuk 4 analyseert welke criteria de consument meeneemt in zijn beslissinggedrag betreffende de keuze voor een bepaald distributiekanaal voor de aankoop van x. Hieruit vloeien de factoren waaraan het
‘ideale’ distributiekanaal moet voldoen conform de wensen van de consument. In hoofdstuk 5 worden de beperkingen aangestipt, waarmee de verkoop van x in de X-x in het algemeen te maken heeft, maar ook naar de beperkingen voor de geschiktheid van een distributiekanaal zodat deze in overeenstemming is met het strategische beleid van X. Dit zal resulteren aan een x waarin de begrenzingen staan opgesomd waaraan het distributiekanaal moet voldoen en dus haalbaar is. In hoofdstuk 6 wordt gekeken binnen welk kader een retailformule moet passen. Hoofdstuk 7 geeft in navolging van hoofdstuk 6 een weergave van de opties die geschikt zijn op basis van een indeling van formules in xs. Hoofdstuk 8 is het hoofdstuk waar de meest geschikte opties uitgebreider in kaart te brengen, zodat in hoofdstuk 9 een aanbeveling kan worden gedaan en een antwoord op de onderzoeksvraag zal worden gegeven, door middel van conclusies en aanbevelingen die gebaseerd zijn op de analyse die in de voorgaande hoofdstukken is voltrokken.
Figuur 1.5: Hoofdstukindeling onderzoeksrapport 1 Huidig distributiesysteem
2 Inschatten van waarde voor
klanten
3 Ideaal distributiesysteem
6 Model voor optimale keuze
retailer
8 Analyse beste opties 7 Identificatie
strategische opties
5 Haalbaar distributiesysteem
9 Conclusie &
aanbeveling 4 Analyse van
randvoorwaarden
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 8
Hoofdstuk 9
________________________________________________________________________ 24
Hoofdstuk 2 X
Introductie
Vrijwel iedereen is altijd wel op de een of andere manier bezig met x en inrichten. Het is een continu proces van oriënteren: kijken, verkennen, herkennen en ideeën opdoen.
Consumenten vinden het leuk om op een globale wijze bezig te zijn met hun interieur, maar overgaan tot een aankoop gebeurt lang niet altijd. Als consumenten de beslissing hebben genomen dat er gekocht gaat worden, bijvoorbeeld als er kinderen komen, bij een verhuizing of als er iets geschilderd moet worden, ontstaat er een piek in het oriëntatieproces. Tijdens zo’n piek wordt het zoeken intensiever, het oriënteren gebeurt gerichter33. Tijdens het oriëntatieproces zijn met name winkels, tv-programma’s en reclamefolders inspiratiebronnen. Adviezen van verkopers, informatie op beurzen of van het Internet spelen bij piekmomenten een grotere rol. Veel consumenten lezen hobby- of xbladen in deze fase.
Een aantal basiswaarden is voor iedereen gelijk: elke consument zoekt thuis gezelligheid, warmte, comfort, rust, geborgenheid en xionaliteit. Daarnaast zijn er verschillen, denk bijvoorbeeld aan de keuze voor een type huis, de leefomgeving en de manier waarop consumenten bezig zijn met x en interieur. Zo zal voor de een het inrichten van een x een noodzakelijk kwaad zijn (hij wil alleen een plaats om te verblijven). Voor de ander zit juist veel voldoening in het inrichten zelf34. De grote populariteit voor het klussen wordt mede ingegeven door de grote aandacht van de Nederlander voor zijn xomgeving, het groeiende eigenxbezit en door de relatief hoge kosten die het uitbesteden van dit soort werkzaamheden aan vakmensen met zich meebrengt. Ook omdat de X artikelen en de benodigde gereedschappen steeds gebruiksvriendelijker worden, kan een steeds grotere groep Nederlanders de klus zelf uitvoeren. Op de groeiende aandacht van de Nederlander voor het klussen wordt handig ingespeeld door de media die met televisieprogramma’s als Eigen Huis & X, Klussen & X, etc. niet alleen mensen inspireren, maar ook de vraag naar bepaalde producten stimuleren. Een belangrijke rol in het proces van inrichten neemt x in. Of het nu is voor onderhoud en bescherming of slechts ter xraaiing, x ontbreekt hier zelden. Aan deze behoefte van de consument ontleent X haar bestaansrecht:
“To enrich people's lives through xration and protection"`
2.1 X B.V.
De business unit X presenteert zich zowel naar klanten als eigen medewerkers van X. Ze maakt echter deel uit van de XX Groep (Bijlage 3).
XX is wereldwijd xf op het gebied van x en x, voor xratie, industrie en scheepvaart. Het bedrijf telt ongeveer 10.000 medewerkers in veertig landen. De omzet in 2003 bedroeg bij benadering 1,7 miljard euro. De kernactiviteit van XX is de levering van xratieve x.
Met leidende posities in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, de Benelux, Polen, Hongarije, Slowakije en de Tsjechische Republiek, is XX nummer twee van de xratieve x in Europa.
XX is xf op vier verschillende terreinen:
33 Onderzoek Centrale Xvereniging Wonen, Klanten bekennen x, 2004.
34 Onderzoek Centrale Xvereniging Wonen, Klanten bekennen x, 2004.
________________________________________________________________________ 25
• xratieve x; de levering van x aan de x schildersmarkt (Trade) en aan de xmarkt (X). Dit is ongeveer 75% van de totale omzet van XX;
• x voor de scheepvaart en protective x; dit maakt ongeveer 15% van de totale omzet uit;
• industriële x: 10% van de totale omzet.
* X: Hieronder vallen alle xen
** X: Alle op service gerichte verkoopkanalen (X-kanalen, Xzaken, xwarenzaken en x)
*** Alle mogelijk geschikte verkooppunten voor x, die nog niet worden gebruikt voor de afzet van x en het te onderzoeken onderwerp in dit onderzoek
Figuur 2.1 Structuur divisieverdeling X 35 XX exploiteert zeer bekende Xmerken in de retailsector, zoals Avi, Ripolin, X, Dekoral en Trinat, en een portefeuille van sterke merken voor schilders zoals Seigneurie, Gauthier,
X, Johnstone's en Leyland.
Bovendien bestaat er veel ervaring op het gebied van distributie in de xratieve xmarkt.
In de x sector wordt de x ofwel rechtstreeks verkocht aan schilders, via een netwerk van eigen verkooppunten, ofwel via externe distributeurs. Op de retailmarkt bevoorraadt XX kleine en grote verkooppunten met haar eigen x merkx of met producten die onder de eigen labels van klanten worden verkocht.
Missie
XX voldoet aan de behoefte binnen de samenleving om de leefomgeving te xraaien en te beschermen. Door superieur klanten en consumenteninzicht te combineren met de beste productie, logistiek en distributie platformen zal XX een blijvend concurrentievoordeel behalen. XX streeft er naar om de eerste vanzelfsprekende leverancierskeuze te zijn in haar activiteiten en distributiekanalen.
35 Extranet X X
Bouw Divisie
Doe-Het-Zelf Divisie
Maritieme Divisie
Servicemarkt**
Grootschalig*
XVreemd
***
E I N D C O N S U M E N T
________________________________________________________________________ 26
Strategie
XX tracht de complexiteit te reduceren, een grotere focus te behalen en hechte relaties aan te gaan met klanten en consumenten. De strategie behelst ook plannen om huidige leiderschapsposities te ontwikkelen, zoals in de bouw sector en het voordeel doen met nieuwe kansen, bijvoorbeeld in Oost-Europa.
2.2 X X X
X BV is in 1972 ontstaan uit een fusie tussen twee vooraanstaande xproducerende bedrijven: Pieter Schoen & Zoon en International X Materials (ICM). Het was de Belgische oliegigant Petrofina die de aanleiding was voor de samensmelting. In 1967 ontstond namelijk een samenwerking tussen Petrofina en Pieter Schoen & Zoon die in 1969 uitmondde in een volledige overname door Petrofina. In 1970 besloten de N.V. X- en xfabriek voorheen H. Vettewinkel & Zonen en Varossiaeu & Cie. te fuseren onder de naam ICM. In 1971 kocht Petrofina ook ICM, de tweede partner in de fusie. Vanaf 1 januari 1972 werden Pieter Schoen en ICM, en alle daarin opgenomen dochters en deelnemingen, gebundeld onder de naam X B.V. De naam ‘X’ is overgenomen van de xproducten die Pieter Schoen in de jaren vijftig voor het eerst op de markt bracht. X betekent ook ‘de som van alles’ en daarmee was het een geschikte naam voor de nieuwe onderneming (Bijlage 4).
X Xrative Xern Europe, kortweg X X, is de business unit waarvoor het onderzoek uitgevoerd wordt. Voor deze unit zetten zich circa 1200 medewerkers in. Het merendeel, ongeveer negenhonderd medewerkers, werkt in Nederland. X X is een naam die alleen intern gevoerd wordt. Al jarenlang is de merknaam X een begrip in de markten.
X afdeling
De afdeling X is een op zich zelf staande afdeling die zich puur en alleen richt op de particulier, die x nodig heeft voor de xraaiing en/of onderhoud van zijn leefomgeving. Op de afdelingen zijn aparte teams werkzaam die zich inzetten voor het vermarkten van de verschillende merken. Daarnaast is er een opdeling van teams die zich richten op verschillende accounts die te scheiden zijn in Xmerken en private label. Voor de X-markt is een strategie ontwikkeld waarbij X X zich richt op de Xmerken zoals X Vakx, X en X, X, maar daarnaast ook private labels produceert (eigen xlijnen) voor strategisch belangrijke klanten. Dat zijn de grote xen zoals in Nederland: X en X.
2.3 Merken X X
Binnen de X-sector voert X vier eigen merken die binnen de verschillende distributiekanalen afgezet worden. Er zal in deze paragraaf een korte bschrijving gegeven van ieder merk.
Behalve de productie van eigen merken, produceert X ook een groot aantal private labels. Hieronder vallen m.n. de eigen merken van een aantal xen: zoals X en X. Ook worden er private labels geproduceerd voor enkele franchise formules in het X X en xzaak-kanaal, zoals X & Wand, Interx en Xhome.
X
X is een Xmerk gericht op Nederlandse en Belgische consumenten. Inmiddels is X al meer dan vijftig jaar oud en combineert de laatste trends in x en toepassingsmogelijkheden met de kwaliteit van oudsher. X geeft inspiratie en innovatie aan de consument op het gebied van x en toepassing. Steeds meer consumenten laten door middel van hun xomgeving zien wie ze zijn en zijn daarvoor op zoek naar de laatste trends en creativiteit in toepassing en x. X geeft met haar introducties en ondersteuning de consument inspiratie en creatieve toepassingen, zodat zij uitdrukking kan geven aan haar eigen identiteit.
X
X is het kwaliteitsmerk x voor particulieren. Het x bestaat uit transparante en dekkende x voor binnen- en buitentoepassing. De buitenx heeft onder de consument een bekendheid
