Een onderzoek naar de marketing van elektronische toegangsystemen
Auteur: Wietske Drent Datum: Augustus 2003
Begeleiding: Dhr M. Boon Dhr. H.A. Ritsema Dhr. B.H. Uythof
In opdracht van: Domotica Platform Nederland Rijksuniversiteit Groningen
De consument:
een sleutelprobleem binnen domotica
Een onderzoek naar de marketing van elektronische toegangsystemen
Auteur: W. Drent
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Marketing Begeleiders: Dhr. B.H. Uythof
Voorzitter Invenit Domotica Platform Nederland Dhr M. Boon
Dhr. H.A. Ritsema
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
© Augustus 2003
Voorwoord
Voor u ligt een scriptie over de marketing van elektronische toegangssystemen. Deze scriptie is geschreven in opdracht van het Domotica Platform Nederland en in het kader van mijn afstuderen aan de Rijksuniversiteit Groningen, afstudeerrichting marketing.
Het doel van dit onderzoek is een koppeling te maken tussen de reeds opgedane theoretische kennis in mijn studie Bedrijfskunde en de praktijk. De praktijkmogelijkheden werden hierbij geboden door het Domotica Platform Nederland. Mijn dank voor deze mogelijkheid gaat uit naar Dhr. B. Uythof. Die mij begeleid heeft in de technische wereld van domotica en elektronische toegang.
Het belang van domotica en elektronische toegang is mij tijdens deze stage snel duidelijk geworden. Mijn stageplek was in Amsterdam en voor de begeleiding vanuit de universiteit moest ik in Groningen zijn. Hierdoor heb ik het afgelopen half jaar enorm veel heen en weer gereisd. Menig keer heb ik in de trein gewenst dat ik op afstand alvast het eten in de magnetron op kon warmen, dat ik op afstand de video kon programmeren en dat ik op afstand de deur kon openen voor een vriendin, terwijl mijn trein nog midden in zijn vertraging zat. Ik hoop dan ook dat dit onderzoek een bijdrage levert aan een spoedige introductie van domotica en elektronische toegang in de woning.
Naast Dhr. Uythof zou ik ook graag mijn dank uitspreken richting Dhr. Boon voor zijn inhoudelijke en stimulerende begeleiding en Dhr. Ritsema voor de inhoudelijke begeleiding.
Tot slot zou ik graag nog mijn familie willen bedanken voor hun zeer nodige ondersteuning, bedankt!
Groningen, augustus 2003 Wietske Drent
Samenvatting
In deze scriptie wordt nader ingegaan op domotica. Onder domotica worden alle apparaten en infrastructuren in en rond de woning die elektronische informatie benutten voor het meten, programmeren en sturen van functies ten behoeve van bewoners en verleners van diensten (Uythof, 1997) verstaan. Kort gezegd is domotica een containerbegrip voor alle communicerende apparaten in de residentiële omgeving.
Domotica bestaat al redelijk lang en technisch is veel mogelijk, maar de brede introductie en acceptatie van domotica in de residentiele omgeving blijft tot op heden uit. Slechts de innovators en enkele early adaptors (Rogers, 1995) zijn in het bezit van domotica. De stap naar de early majority is nog niet gemaakt. Over de wijze waarop dit moet gebeuren zijn wel enkele speculaties, maar nog weinig concrete aanbevelingen. Naar aanleiding van dit, door het Domotica Platform Nederland gesignaleerde, probleem is dit onderzoek uitgevoerd. Domotica is een zeer breed begrip, voor dit onderzoek is gefocust op één productcategorie, namelijk fyelektronische toegangssystemen.
De probleemstelling die in dit onderzoek centraal staat is:
Doelstelling: Inzicht verschaffen in de marketing van elektronische toegangssystemen. De focus ligt hierbij op de wensen en eisen van de consumenten en de wensen en eisen van de overige stakeholders.
Vraagstelling: Op welke wijze kan de marketing strategie en invulling van deze strategie voor elektronische toegangssystemen het beste vormgegeven worden?
Het onderzoek is vanuit een netwerk van bedrijven geschreven. Het onderzoek is uitgevoerd met de medewerking van meerdere brancheorganisaties en bedrijven uit meerdere sectoren welke betrokken zijn bij domotica.
De doelstelling is uitgewerkt door verschillende analyses met betrekking tot de markt, omgeving, concurrentie, consumenten en ervaringen uit buitenland en verleden uit te voeren en op basis daarvan zijn 13 strategische opties naar voren te gedragen. De strategische opties zijn aan diverse stakeholders voorgelegd. Het in kaart brengen van de eisen en wensen van de stakeholders en de consument is nieuw, binnen de domotica markt. Op basis van de eisen en wensen van de stakeholders en consumenten komen allereerst een viertal verbeterpunten voor de gehele markt maar voren.
De prijzen van elektronische sloten en elektronische toegangssystemen zijn te hoog. De beste manier om de prijzen te verlagen is door meer met standaarden werken. Ten tweede moet er een promotiecampagne over de mogelijkheden van elektronische toegangssystemen opgezet worden omdat de consument is slecht op de hoogte van wat er mogelijk is. De derde conclusie betreft de houding van de stakeholders. De houding is te behouden en te afwachtend. Er wordt zelf weinig contact met de consument gezocht, er wordt gewacht totdat de consument bij hen komt. Tot slot moet de onderlinge samenwerking en informatie uitwisseling tussen de verschillende bouwpartners beter vormgegeven worden.
De eerste strategie is ten opzichte van de huurwoningen. Voor de woningcorporatie is het toegangsysteem interessant omdat het slot kan softwarematig vervangen worden bij mutaties waardoor het slot zichzelf terug verdient. Ten tweede bieden de woningcorporaties met het thema veiligheid naar het segment huiselijken een belangrijke extra service. En vanuit het thema zorg wordt extra service geleverd aan het ouderen en zorgbehoeftigen. De strategie moet op productniveaus gericht zijn op veiligheid. De prijs per woning mag maximaal 1000 euro bedragen, waarvan tot maximaal 20 euro per maand aan de bewoners doorberekend kan worden. De promotie moet gericht zijn op de woningcorporaties en het onderscheidend vermogen van de woningcorporaties.
De tweede strategie focust op de bestaande bouw in combinatie met de retailbranche. Het overgrote deel van de woningen zijn bestaande woningen, wanneer elektronische toegang echt wil doorbreken tot de early majority is de markt van nieuwbouw hiervoor te klein. De installatiebranche is hier niet voor geschikt, de verkoop moet daarom via de retailbranche.
Werken met de retailbranche vergt enige omschakeling voor de leveranciers. De producten moeten meer gestandaardiseerd worden en meer plug and play. De prijs van het totaalpakket moet rond de 250 euro komen te liggen. Voor deze strategie is een algehele promotiecampagne naar de consument toe zeer van belang. Daarnaast moet met in-store promotie gewerkt worden.
De consument moet bij de retailer het product kunnen zien, uitproberen en ervaren, begeleid door een verkooppraatje van de retailer.
De derde strategie is gericht op het segment waarin de afzet nu ook plaatsvindt. De nieuwbouw markt kan voor extra afzet zorgen wanneer intensiever wordt samengewerkt tussen de bouwpartners. De communicatie tussen de bouwpartners moet meer gestimuleerd worden door de leveranciers en installateurs. De samenwerking tussen de bouwpartners moet beter verlopen. De woningcorporaties en projectontwikkelaars moeten meer informatie over consumentenwensen doorgeven aan de installateurs en de installateurs moeten de aannemers en projectontwikkelaars en woningcorporaties beter inlichten over productmogelijkheden. De producten moeten meer standaard en makkelijker te communiceren. Deze standaardproducten moeten vooral gericht zij op veiligheid. Inspelend op de huiselijken en gesettelde idealisten. De prijs moet omlaag,
Tot slot wordt aangegeven dat in de toekomst, wanneer de leveranciers en installateurs meer ervaring hebben opgedaan met de consumentenmarkt, de houding onder de stakeholders iets optimistischer en initiatiefnemend is en de consument beter bekend is met de productmogelijkheden, andere strategieën toegepast kunnen worden.
Inhoudsopgave
Voorwoord Samenvatting
Hoofdstuk 1. Inleiding en Probleemstelling 8
§ 1.1 Inleidende begrippen 9
§ 1.2 Aanleiding van de opdracht 11
§ 1.3 Probleemstelling 12
§ 1.3.1 Doelstelling 12
§ 1.3.2 Vraagstelling 12
§ 1.3.3 Afbakeningen 12
Hoofdstuk 2. Onderzoeksaanpak 14
§ 2.1 Theoretisch kader 15
§ 2.2 Onderzoeksgebieden en deelvragen 17
§ 2.2.1 Externe analyses 17
§ 2.2.2 Interne analyses 19
§ 2.2.3 Analyses van Eisen en Wensen 19
§ 2.3 Dataverzamelingmethoden 21
§ 2.3.1 Externe analyse 21
§ 2.3.2 Interne analyse 21
§ 2.3.3 Analyse van Eisen en Wensen 21
§ 2.4 Bronnen 22
§ 2.4.1 Externe analyse 22
§ 2.4.2. Interne analyse 23
§ 2.4.3 Analyse Eisen en Wensen 23
§ 2.5 Afsluitend 24
Hoofdstuk 3. Marktanalyse 25
§ 3.1 Producten en productmogelijkheden 26
§ 3.1.1 Noodzakelijke basisinstallatie 26
§ 3.1.2 Productmogelijkheden 26
§ 3.1.3 Producten 28
§ 3.2 Het distributiekanaal 31
§ 3.2.1 Bestaande bouw 32
§ 3.2.2 Nieuwbouw 32
§ 3.3 Betrokken stakeholders 34
§ 3.3.1 Direct betrokken stakeholders 34
§ 3.3.2 Indirect betrokken stakeholders 35
§ 3.4 Kostenstructuur 37
§ 3.5 Afsluitend 38
Hoofdstuk 4. Omgevingsanalyse 39
§ 4.1 Technologische ontwikkelingen 40
§ 4.2 Politieke omgevingsvariabelen 40
Hoofdstuk 5. Cuncurrentieanalyse 46
§ 5.1 De leveranciersbranche 47
§ 5.2 De installateursbranche 47
§ 5.3 De retailbranche 48
§ 5.4 De aannemersbranche 48
§ 5.5 De projectonwikkelaarsbranche 49
§ 5.6 De woningcorporatiebranche 50
§ 5.7 Afsluitend 50
Hoofdstuk 6. Consumentenanalyse 51
§ 6.1 Segmentatie omtrent woonbeleving 52
§ 6.1.1 Gezinssamenstelling 52
§ 6.1.2 Woningbehoefte onderzoek (WBO) 54
§ 6.1.3 Motivaction 55
§ 6.2 Doelgroep segmenten 58
§ 6.3 Consumentengedrag 59
§ 6.4 Afsluitend 61
Hoofdstuk 7. Interne analyse 62
§ 7.1 Analyse productintroducties in het verleden 63
§ 7.2 Analyse productintroducties in andere landen 63
§ 7.3 Afsluitend 64
Hoofdstuk 8. SWOT analyse 66
§ 8.1 Het SWOT schema 67
§ 8.2 Strategische opties 68
§ 8.3 Afsluitend 69
Hoofdstuk 9. De analyse van eisen en wensen 70
§ 9.1 De respons 72
§ 9.2 De dataverwerking 72
§ 9.3 Algemene ideeën 73
§ 9.4 Informatievoorziening 74
§ 9.5 Segmenten 74
§ 9.6 Product 76
§ 9.7 Prijs 77
§ 9.8 Promotie 78
§ 9.9 Plaats 79
§ 9.10 Partijen 80
§ 9.11 Strategische opties 81
§ 9.12 Afsluitend 82
Conclusie: de marketing strategie en invulling 84
Nawoord 87
Literatuurlijst 89
Bijlagen
Bijlage 1: Lijst met definities
Bijlage 2: Uitwerking theorie Rogers (1995)
Bijlage 3: Lijst met geïnterviewde brancheorganisaties Bijlage 4: Lijst met geïnterviewde consumenten deskundigen Bijlage 5: Lijst met overige geïnterviewde personen
Bijlage 6: Overzicht van de domotica leveranciers Bijlage 7: Bronnen van het SWOT schema
Bijlage 8: Enquête + Enquête voor woningcorporaties Bijlage 9: Resultaten enquête open vragen
Bijlage 10: Resultaten gesloten vragen, in schema Bijlage 11: Resultaten gesloten vragen, in grafieken
Hoofdstuk 1. Inleiding en Probleemstelling
Het doel van dit hoofdstuk is de probleemstelling van het onderzoek helder weer te geven. In dit hoofdstuk wordt allereerst een inleiding gegeven in het onderzoek. Om een beeld te geven van het veld waarin dit onderzoek zich afspeelt worden kernbegrippen uitgelegd en worden enkele afbakeningen in dit veld beschreven. Vanuit deze inleiding volgt de aanleiding tot het onderzoek, waarbij de opdrachtgever en de focus van het onderzoek worden beschreven.
Na het veld en de aanleiding van dit onderzoek, wordt de probleemstelling uiteen gezet. In dit onderzoek wordt de definitie van Verschuren (1986) over probleemstelling gehandhaafd. Deze definitie stelt dat binnen de probleemstelling onderscheid moet worden gemaakt tussen de doelstelling en de vraagstelling van het onderzoek. De doelstelling wordt in paragraaf 1.3.1 beschreven en in paragraaf 1.3.2 wordt de vraagstelling beschreven. Afsluitend worden in paragraaf 1.3.3 de afbakeningen van het onderzoeksveld concreet weergegeven.
§ 1.1 Inleidende begrippen
Al in 1980 bouwde Chriet Titulaer in Rosmalen zijn “Huis van de Toekomst” een futuristisch huis van 12 miljoen gulden, volgebouwd met allerlei technische snufjes en apparaten die onderling met elkaar communiceren. Maar zijn visie op de toekomst is nooit aangebroken.
Een onderzoek naar de markt voor technische snufjes in de woning levert veel niet-alledaagse begrippen op. In deze paragraaf zal kort een inleiding gegeven worden in de term “domotica”
en in producten die hieronder vallen om zo een beter beeld te geven van het onderwerp van deze scriptie.
Technische snufjes in de woonomgeving, het onderwerp van deze scriptie, wordt aangeduid met de term domotica. Domotica is een erg onbekend begrip. De officiële betekenis van domotica is: alle apparaten en infrastructuren in en rond de woning die elektronische informatie benutten voor het meten, programmeren en sturen van functies ten behoeve van bewoners en verleners van diensten (Uythof, 1997). Kort gezegd is domotica een containerbegrip voor alle communicerende apparaten in de residentiële omgeving.
De idee achter domotica is het schakelen van verschillende apparaten en hiermee nieuwe toepassingen en diensten mogelijk te
maken (zie figuur 1.1). Op dit gebied is veel mogelijk. Enkele voorbeelden zijn: een koelkast die communiceert met de supermarkt en wanneer de melk op is, gelijk nieuwe bestelt of een huissleutel, die weet wie er binnenkomt en hier de lichtstand en kamertemperatuur op afstemt of
‘gewoon’ een televisie met afstandsbediening. De consument drukt een knopje op de afstandsbediening in en de afstandsbediening communiceert met de televisie. Enkele toepassingen zijn
breed geaccepteerd, maar de meeste systemen rond domotica zitten nog in niche markten.
Alleen de duurdere woningen en ouderenwoningen hebben enkele technische snufjes om het woongemak te ondersteunen.
Een gedetailleerdere blik op domotica leert ons dat domotica bestaat uit drie lagen: een applicatielaag, een communicatielaag en een fysieke netwerklaag, zie figuur 1.2. De applicatielaag, bestaat uit de apparaten die aansturen of aangestuurd worden. Doordat domotica een containerbegrip is vallen hier veel verschillende apparaten onder. De tweede laag is de communicatielaag, deze laag geeft de taal, ook wel het protocol genoemd, weer. De taal wordt gebruikt om de apparaten aan te sturen. De taal voegt aan de werkelijke boodschap extra informatie toe, zoals de geadresseerde en wat er met de boodschap gedaan moet worden. De taal kan erg specifiek zijn, waardoor een apparaat alleen begrepen wordt door een apparaat die dezelfde taal kent, maar de taal kan ook universeel zijn, wat betekent dat deze door heel veel
Figuur 1.1 Geschakelde apparaten en centrale bediening
Ten tweede gebonden, middels het elektriciteitsnet, de televisiekabel, glasvezel of de telefoondraad.
Er twee soorten zenders en ontvangers. Ten eerste kan de communicatie plaatsvinden tussen een apparaat en een mens, dit is het geval bij bijvoorbeeld de televisie met afstandsbediening. Ten tweede kan de communicatie plaatsvinden tussen twee apparaten. Een voorbeeld hiervan is een thermostaat die een verwarming aan laat gaan wanneer de kamer kouder wordt. De mensen en machines kunnen zich zowel in als buiten de woning bevinden, zo kan bijvoorbeeld een energiemaatschappij, op afstand, de wasmachine aan laat gaan wanneer een goedkoper stroomtarief ingaat.
Domotica kent veel toepassingsgebieden en productgroepen. Om de scope van dit onderzoek in te perken is ervoor gekozen om op één toepassingsgebied te focussen, namelijk het thema “ fysieke toegankelijkheid”. Onder fysieke toegankelijkheid vallen alle toepassingen die te maken hebben met het al dan niet verkrijgen van toegang tot de woning door mensen op elektronische wijze. Hierbij gaat het om het openen of sluiten van deuren of ramen.
Gekozen is voor het thema toegankelijkheid om een drietal redenen. De eerste reden is dat toegankelijkheid veel te maken heeft met veiligheid. Veiligheid is een maatschappelijk onderwerp, die door veel mensen als erg belangrijk wordt ervaren. De tweede reden voor de keuze is dat dit thema betrekkelijk nieuw is, terwijl er toch al verschillende producten op de markt zijn. Bij andere domeinen zoals audio of licht is de marketingkant al veel verder ontwikkeld. Bij doe-het-zelfzaken zijn bijvoorbeeld al verschillende mogelijkheden te koop die de consument zelf kan aanschaffen en aanleggen. In hotels en kantoren zijn elektronische sloten redelijk normaal, pas sinds kort maken ze ook een opkomst in de woningmarkt. De toevoeging van een elektronisch toegangssysteem op het slot is voor de consument nog nieuw.
Een voorbeeld van een dergelijk toegangssysteem is de GSM-deurbel. De consument kan via zijn mobiele telefoon communiceren met een bezoeker aan de deur en deze ook op afstand toegang tot de woning verschaffen. De derde reden is dat bij dit thema veel partijen een rol spelen die erg kenmerkend zijn voor domotica (Beemsten, 2002). Sloten worden vaak tijdens de bouw van de woning al ingebouwd, maar daarnaast laten mensen hun sloten zelf ook vervangen, waardoor dit thema zowel met nieuwbouw als met bestaande bouw te maken heeft.
Ook heeft toegankelijkheid veel met ouderenzorg te maken, ook een typerende partij bij domotica. Voor toegankelijkheid is een elektronische slot de basis. Een elektronisch slot is een slot dat middels een elektronische verbinding communiceert met het sluitsysteem van een deur of raam. Deze elektronische verbinding kan ook onderbroken worden en gekoppeld aan een ander apparaat of aan een mens. Wanneer dit gebeurd is er sprake van een toepassing van domotica op het elektronisch slot, in de rest van dit rapport zal dit omschreven worden als een
“elektronisch toegangssysteem”. Schematisch wordt dit weergegeven in figuur 1.3.
Figuur 1.2 Drie lagen van domotica Medium Taal Apparaat
Ontvanger Zender
§ 1.2 Aanleiding van de opdracht
Dit rapport wordt geschreven in opdracht van het Domotica Platform Nederland. Het Domotica Platform bundelt kennis en interesses van verschillende partijen met betrekking tot de marktintroductie van domotica. Overeenkomend met de missie een actieve bijdrage te leveren aan de introductie van informatie en communicatie technologie in de woonomgeving. Hierbij wordt dus niet naar domotica gekeken vanuit één bedrijf, maar vanuit een productmogelijkheid, namelijk elektronische toegang. Rond deze productmogelijkheid bevindt zich een netwerk van bedrijfstakken, welke nader onderzocht worden.
Het begrip domotica wordt in simpele vormen al vanaf de jaren tachtig toegepast in de zorgsector (Beemsten, 2002). Sinds 1994 bestaat het Domotica Platform Nederland, Invenit, voortkomend uit de projectgroep Invenit, welke in 1989 is opgericht. Voorzitter en oprichter van dit platform is dhr. Uythof. Leden van het platform zijn onder andere, leveranciers, brancheorganisaties, woningcorporaties, projectontwikkelaars en onderzoeksinstellingen. Dhr Uythof vormt namens het platform de opdrachtgever voor dit onderzoek.
Ondanks het relatief lange bestaan van domotica wordt het tot op heden in slechts nichemarkten toegepast, zoals in duurdere huizen en appartementen. Bredere toepassing van ICT en gebouwautomatisering installaties vindt plaatst in de professionele bedrijfsmatige omgeving, dit onder de noemer gebouwbeheersystemen (GBS). Deze immotica is per commercieel gebouw individueel ontworpen en ingebouwd. Voor de consument is een dergelijke aanpak vaak te duur.
Het door het Domotica Platform gesignaleerde probleem is het uitblijven van een brede introductie en acceptatie van domotica in de residentiele woonomgeving, terwijl de technische mogelijkheden wel bestaan.
De stap van niche markt naar de bredere consumentenmarkt moet nog gemaakt worden.
Deur Sluitsysteem Elektronische verbinding Elektronische slot
Apparaat of mens (Intern of extern)
Elektronische verbinding
Elektronisch slot Elektronisch toegangssysteem
Figuur 1.3: Definities van elektronisch slot en elektronisch toegangssysteem
waarop dit moet gebeuren zijn wel enkele speculaties, maar nog weinig concrete aanbevelingen, wat de aanleiding vormt voor deze scriptie.
Belangrijk is een goed doordachte en georganiseerde marketing strategie, waarbij de markt in kaart is gebracht en rekening wordt gehouden met zowel de eisen en wensen van de consument als van andere betrokken partijen. Dit wordt in dit onderzoek nader onderzocht: hoe moeten partijen betrokken bij het elektronische toegangssysteem samenwerken en op elkaar afgestemd worden, zodat de consument zo effectief mogelijk benaderd wordt?
De keuze om dit onderzoek niet voor domotica als geheel uit te voeren maar slechts voor één toepassingsgebied is reeds eerder beschreven. De opzet van het onderzoek kan in feite voor elk domein gebruikt worden, toch zal de invulling van de marketing strategie veel verschillen kennen per toepassingsgebied. Zo vereist de marketing van audio een hele andere strategie dan de marketing van alarmering vanwege de functie die het voor de consument vervult.
§ 1.3 Probleemstelling
Nadat in de vorige paragrafen de inleiding en aanleiding van dit onderzoek zijn beschreven, valt een probleemstelling op te stellen. Hier worden achtereenvolgens de doelstelling, vraagstelling en deelvragen beschreven:
§ 1.3.1 Doelstelling
Inzicht verschaffen in de marketing van elektronische toegangssystemen. De focus ligt hierbij op de wisselwerking tussen de wensen en eisen van de consumenten enerzijds en de wensen en eisen van de overige stakeholders anderzijds.
§ 1.3.2 Vraagstelling
Uit de bovenstaande doelstelling is de volgende vraagstelling afgeleid:
Op welke wijze kan de marketing strategie en invulling van deze strategie voor elektronische toegangssystemen het beste vormgegeven worden?
Met de wijze waarop wordt hier gedoeld op het “wie, wat, waar, hoe en wanneer” van de marketing strategie en de invulling van deze strategie. Waarbij de beste wijze díe wijze is waarbij de markt zo effectief mogelijk benaderd wordt om elektronische toegang bij de early adapters en early majority te verkopen, overeenkomstig met ideeën van de diverse stakeholders, de consumenten en ervaringen uit deskresearch.
§ 1.3.3 Afbakeningen
Met betrekking tot dit onderzoek zijn een zestal afbakeningen gemaakt:
1. Gezien het tijdsbestek is dit onderzoek gericht op één domotica gebied, namelijk toegankelijkheid.
2. Met betrekking tot de toegang van de woning blijft het onderzoek puur beperkt tot toegang tot de woning. Inbraakinstallaties worden niet in het onderzoek opgenomen, tenzij hierbij een koppeling is gemaakt met de toegang tot de woning.
3. Gezien het tijdsbestek blijft dit onderzoek beperkt tot die consumenten segmenten die direct gevoelig blijken voor de aanschaf van domoticatoepassingen. Hierbij zal het gaan om de
early adapters en early majority, de laggards zullen buiten beschouwing gelaten worden (Rogers, E.M., 1995).
4. De het onderzoek is alleen gericht op de Nederlandse markt.
5. Alleen de consumentenkant wordt onderzocht, de technische kant wordt niet nader onderzocht.
6. De financiële middelen ontbreken om een uitgebreid kwantitatief consumentenonderzoek uit te voeren. De kennis over de consument wordt verkregen door het combineren van kennis die al bekend is over de consument binnen de verschillende sectoren van de markt.
Hoofdstuk 2. Onderzoeksaanpak
In hoofdstuk 1 is de inleiding, aanleiding en probleemstelling van dit onderzoek weergegeven.
In dit hoofdstuk staat de wijze waarop de probleemstelling beantwoord wordt, de aanpak van het onderzoek, centraal. Door dit duidelijk te verwoorden wordt een inzicht gegeven in de waarde en de relevantie van de onderzoeksresultaten.
Om de vraagstelling te beantwoorden wordt eerst aan de hand van theorie een kader om het centrale probleem gebouwd. Uit dit kader komen de onderzoeksgebieden naar voren. Aan de hand van dit theoretisch kader wordt de vraagstelling geoperationaliseerd tot deelvragen.
Schematisch worden de onderzoeksgebieden weergegeven in een conceptueel model. Dit model vormt de inhoudelijke basis van het onderzoek. Aangezien het theoretische kader specifiek voor het onderzoek voor het Domotica Platform Nederland wordt opgesteld, worden algemene theorieën aangepast naar deze specifieke situatie. Het doel is niet een generiek model op te zetten, maar een model welke de werkelijkheid in dit onderzoeksveld zo goed mogelijk weergeeft.
Naast een duidelijk kader van wat aan informatie noodzakelijk is, wordt per deelvraag weergegeven hoe de data verzameld wordt, met andere woorden welke dataverzamelingmethode gebruikt wordt. En tot slot wordt weergegeven welke bronnen hiervoor gebruikt worden: bij wie deze informatie verkregen wordt. In paragraaf 2.5, schema 2.2, wordt dit geheel tot slot per deelvraag weergegeven.
§ 2.1 Theoretisch kader
Het doel van het onderzoek is aanbevelingen doen ten aanzien van de marketing strategie en invulling hiervan rond elektronische toegangssystemen. In deze aanbevelingen worden zowel de wensen van de consument als van de stakeholders in kaart gebracht en meegenomen.
Met betrekking tot de marketing strategie biedt het theoretische framework van Aaker, zoals beschreven in zijn boek “Strategic Market Management” een goede leidraad. Aaker beschrijft dat een goede marketing strategie aansluit bij de interne en externe omgeving van het bedrijf.
Het is derhalve noodzakelijk om de onderzoeksgebieden “externe omgeving” en “interne omgeving” te analyseren en de sterktes en zwaktes van het bedrijf, de kansen, bedreigingen uit de omgeving helder te hebben. Een strategie kan alleen dan effectief zijn, wanneer hij hier goed op inspeelt.
Bij de interne analyse draait het om ervaringen van het bedrijf met gelijksoortige problemen en producten uit het verleden. Bij de externe analyses worden de aandachtsgebieden: markt, omgeving, concurrenten en consumenten benadrukt. Middels de interne en externe analyses wordt een overzicht van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen, een zogemaande SWOT analyse, binnen deze markt gegeven. Vanuit deze SWOT analyse wordt een marketing strategie en ideeën omtrent de invulling opgesteld.
Deze theorie sluit goed aan bij de probleemstelling van dit onderzoek, echter gezien het standpunt van waaruit het geschreven wordt, een productmogelijkheid in plaats van een bedrijf, moet de theorie enigszins aangepast worden voor dit onderzoek. De uitkomst wordt hierdoor niet een standaard SWOT analyse, maar een analyse over het netwerk van bedrijfstakken. Dit heeft vooral consequenties voor de grens van extern en intern. Gekozen is om in dit onderzoek het geheel aan netwerken en bedrijven te zien als extern. Waardoor er voor het geheel gekeken wordt naar de rollen, kernkwaliteiten, concurrentie, omgeving, markt en consumenten. In de interne analyse wordt globaal naar de kennis op de markt gekeken.
Naast een marketing strategie wordt er in dit onderzoek ook een concrete invulling van de strategie gegeven. Omtrent de invulling van de marketing strategie zijn vele theorieën beschikbaar. In dit onderzoek is ervoor gekozen een invulling te geven aan de hand van de marketing mix van Borden, zoals beschreven in het boek van Leeflang (Leeflang, 1981). De voornaamste reden voor deze keuze is de gangbaarheid van deze theorie. De marketing mix is erg bekend, bestaat uit alledaagse marketing termen en wordt veel gebruikt. Veel partijen zijn bekend met het model, wat ten goede komt aan de praktische relevantie en toepasbaarheid van de uitkomst voor diverse stakeholders.
De marketing mix geeft de marktinstrumenten weer. Traditioneel worden er vier marktinstrumenten beschreven, te weten product, plaats, prijs en promotie. Echter een modernere visie op deze theorie beschrijft dat er 5 P’s zijn. De P van personeel wordt toegevoegd. Voor dit onderzoek moet dit model echter enigszins aangepast worden.
Normaliter draait het bij de P van personeel om rol die personeelsleden van de verschillende afdelingen, spelen in het proces. Omdat het bij domotica niet om één bedrijf met meerdere personeelsleden, maar om
Marketing Strategie
Invulling P’s:
Product Prijs Plaats Promotie
Bij de P van product, draait het om de kenmerken van de toepassing. Een afnemer koopt een bepaald product omdat hij het nodig heeft (of denkt te hebben) en omdat de eigenschappen ervan hem aanstaan. De eigenschappen van een product zijn bijvoorbeeld de kwaliteit, de verpakking, het merk, de garantie en de bijbehorende service. Bij het instrument plaats gaat het om de distributie van de producten. Bij de koop van een product speelt de plaats, ofwel de verkrijgbaarheid, een grote rol. Een product dat overal verkrijgbaar is, zal door meer mensen gekocht worden dan een product dat moeilijk verkrijgbaar is. Bij de distributie zijn de bereikbaarheid, de zichtbaarheid en de vestigingsplaats belangrijk. De derde P staat voor prijs.
Hierbij gaat het enerzijds om de concrete prijs en anderzijds om de prijs in verhouding tot de kwaliteit. De kwaliteit is echter heel moeilijk vast te stellen. Klanten zijn dan geneigd om af te gaan op meetbare factoren, zoals de prijs. De prijs geldt als een kwaliteitsindicator. Naast de prijs-kwaliteitverhouding is ook de houding ten opzichte van de prijs van belang. Wordt er gekozen voor een strategie van vechten (lage marge, hoge omzet) of een nichemarkt strategie (hoge marge, lage omzet). De laatste P staat voor promotie. Hierbij gaat het om de presentatie aan de markt, het gaat dus niet alleen om het maken van reclame. Deze P draait om het beïnvloeden van de (potentiële) afnemer. Hier zijn allerlei manieren voor. Reclame is er één van: advertenties in dag- en weekbladen en andere media. Direct marketing is een andere vorm van promotie: via direct mail (e-mail, brief, folder) bijvoorbeeld, door middel van telemarketing (per telefoon) of door persoonlijke verkoop. Een nieuwe trend in de promotie is de belevenismarketing, waarbij de consument de voordelen van het product “ervaart”.
Bij de P van Partijen gaat het om de rol die de verschillende partijen spelen in het proces. De uitstraling naar buiten toe, het geven van een deskundig aankoopadvies, duidelijke verwoording, snelle reparaties, gedegen klachtenafhandeling, een verzorgd uiterlijk en het nakomen van gemaakte afspraken zijn een aantal punten waar op gelet moet te worden. Bij domotica speelt hierbij het probleem dat de systemen door een installateur moet worden aangelegd, maar dat installateurs weinig verkoopervaring hebben.
De 5 P’s worden tijdens de interne en externe analyses behandeld.
Naast een analyse van de markt wordt door de opdrachtgever gevraagd om bij de stakeholders te onderzoeken wat de eisen en wensen van de consument enerzijds en de eisen en wensen van de consumenten anderzijds ten aanzien van de marketing van elektronische toegang zijn. Dit vormt het derde onderzoeksgebied in dit onderzoek. Omdat elektronische toegang nog een relatief nieuw product is, het moeilijk om de meningen te meten. Bij zowel de stakeholders als de consumenten zijn de producten en productmogelijkheden nog redelijk onbekend. De eisen en wensen zijn veelal nog latent en onbewust. Het inventariseren van deze eisen en wensen is toch noodzakelijk, omdat hierdoor vooraf in de marketing strategie rekening met de wensen gehouden kan worden.
Deze analyses worden apart beschreven vanwege de manier waarop de data verzameld is. Voor de analyses van Aaker en de P’s wordt gebruikt gemaakt van deskresearch aangevuld met informatie uit kwalitatieve interviews. Door de analyse van de eisen en wensen wordt gebruikt gemaakt van enquêtes. De informatie die met de enquêtes gemeten wordt is Hiervoor is bewust gekozen omdat het hier om andere data gaat. De informatie uit deskresearch wordt aangevuld en vergeleken met data uit de enquêtes. De analyses van Aaker en de P’s zullen input vormen voor het opstellen van de enquêtes.
§ 2.2 Onderzoeksgebieden en deelvragen
Naar aanleiding van het theoretische kader en de probleemstelling zijn een drietal onderzoeksgebieden naar voren gekomen, te weten de externe en interne analyses van Aaker en de analyse van de eisen en wensen van de stakeholders en de consumenten. In deze paragraaf worden deze onderzoeksgebieden nader geoperationaliseerd en vertaald naar deelvragen. Aan het eind van deze paragraaf worden de deelvragen en een conceptueel model van de geoperationaliseerde onderzoeksgebieden schematisch weergegeven.
§ 2.2.1 Externe analyses
De externe analyse bestaat uit vier onderzoeksgebieden, te weten de markt, omgeving, concurrentie en consumenten. Per gebied wordt een analyse beschreven.
De eerste analyse is de marktanalyse. De marktanalyse kijkt naar de markt op meso niveau, het niveau van de bedrijfstak. Alvorens deze analyse uitgevoerd kan worden is het noodzakelijk eerst de markt af te bakenen en de belangrijke stakeholders te identificeren. De afbakening gebeurt door de functionele producten en productmogelijkheden binnen de thematiek elektronische toegang helder in kaart te brengen. Aan de hand van de producten en productmogelijkheden kunnen de stakeholders in kaart gebracht worden en kan geanalyseerd worden welke stakeholders direct bij het distributieproces betrokken zijn en het distributieproces beïnvloeden. Dit kan zowel als verkopende partij of kopende partij zijn. Deze stakeholders zijn belangrijk voor de introductie van elektronische toegangssystemen.
Naast het product en de productmogelijkheden wordt in de marktanalyse nader ingegaan op het distributiekanaal, de kosten structuur en de betrokken partijen. Gekeken wordt of de markt een positieve invloed, dan wel een negatieve invloed op de marketing strategie heeft. Met andere woorden of de markt mogelijkheden, kansen biedt voor een marketing strategie of dat uit de markt bedreigingen voor mogelijke marketing strategieën afgeleid kunnen worden. Uit deze analyse zijn drie deelvragen afgeleid:
Deelvraag 1. Welke producten zijn functioneel mogelijk bij elektronische toegangssystemen?
Deelvraag 2. Wie zijn belangrijke stakeholders binnen deze markt?
Deelvraag 3. Welke invloed heeft de markt van elektronische toegangssystemen op de Marketing strategie?
Het tweede onderzoeksgebied van de externe analyse is de omgeving. De omgevingsanalyse gaat in op de macro-omgeving van elektronische toegangssystemen. Aaker beschrijft hiervoor verschillende factoren, namelijk technologische omgevingsinvloeden, overheidsinvloeden, economische invloeden, culturele invloeden, demografische invloeden en trends. Per variabele wordt gekeken naar de mogelijke kansen en bedreigingen vanuit de omgeving voor de marketing strategie. Uit deze analyse wordt de vierde deelvraag afgeleid:
Deelvraag 4. Welke invloed heeft de omgeving rond elektronische toegang op de marketing strategie?
De derde analyse is de concurrentieanalyse. De verschillende stakeholders worden nader
stakeholders wordt naast het contact met elkaar ingegaan op het contact met de consument en de kennis over de consument. Uit deze analyse komt de vijfde deelvraag naar voren:
Deelvraag 5. Welke invloed heeft de concurrentie bij de stakeholders op de marketing strategie?
De laatste externe analyse is de consumentenanalyse. De consumenten worden hier onder de loep genomen. Aaker beschrijft hierbij het belang de consumenten en hun gedrag in kaart te brengen. Er zijn verschillende methoden die op de markt gebruikt worden om de consument in segmenten te verdelen op basis van de woonbeleving van de consument. De belangrijkste segmentatiemethoden worden nader beschreven. Kotler beschrijft dat de meest geschikte variabelen voor segmentatie variabelen zijn, die leidden tot marktsegmenten die men gemakkelijk kan meten, voldoende omvang bezitten en efficiënt kan verwerken met specifieke marktinstrumenten (Kotler e.a., 2003). Op basis van de analyse wordt één segmentatiemethode gekozen, die voor dit onderzoek aangehouden wordt. De gekozen segmentatiemethode wordt nader geanalyseerd en hiervan worden de voor dit onderzoek interessante segmenten in kaart gebracht, met andere woorden die segmenten die de early adapters en early majority (Rogers, 1995) van elektronische toegangssystemen kunnen vormen.
Aan de hand van de theorie van Blackwell e.a. wordt het interne proces van de geselecteerde consumentensegmenten, welke ten grondslag ligt aan het aankoopproces, nader beschreven, zie figuur 2.2 (Blackwell e.a., 2001). Het gedrag van de consument bestaat uit verschillende fasen en twee factoren die dit beïnvloeden, te weten de omgevingsinvloeden en individuele verschillen.
Per segment is de reactie op deze factoren relatief gelijk, aangezien de reactie op factoren vaak de basis is voor segmentaties. Nadat de factoren beschreven zijn wordt ingegaan op de fasen van het gedrag zelf. Deze fasen zijn:
de behoefte herkenning; het zoeken; de evaluatie voor aankoop; de aankoop; consumptie; evaluatie na aankoop en de afvloeiing van het product. In elke fase heeft de consument behoefte aan bepaalde informatie en bepaald contact. De marketing strategie moet hierop aansluiten.
Op basis van deze analyse zijn twee deelvragen opgesteld:
Deelvraag 6. Welke consumentensegmenten vallen er te onderscheidden?
Deelvraag 7. Welke consumentensegmenten zijn interessant om te benaderen met de marketing strategie?
Segmenten
Behoefte
Evaluatie Zoeken
Aankoop
Evaluatie Consumptie
Afvloei Omgevings
invloeden Individuele verschillen
Figuur 2.2 Consumentengedrag en Segmenten
§ 2.2.2 Interne analyses
Bij de interne analyse worden volgens Aaker de capaciteiten en ervaringen van het bedrijf in kaart gebracht. Deze ervaringen en capaciteiten worden omgezet in sterkten en zwakten.
In het theoretische kader is reeds beschreven dat de theorie van Aaker niet geheel toe te passen is in dit onderzoek vanwege het perspectief van waaruit dit onderzoek geschreven is. Het boek van Aaker is geschreven vanuit het perspectief van een bedrijf. De grens van extern en intern is makkelijk aan te brengen. Echter gezien het standpunt van waaruit dit onderzoek geschreven is, een productmogelijkheid, is deze grens moeilijker te leggen. Gekozen is daarom om het geheel aan netwerken van bedrijven te beschrijven in de externe analyse. De interne analyse blijft in dit onderzoek derhalve beperkt tot algehele ervaringen in de markt met elektronische productintroducties. Deze ervaringen zijn globaal opgedeeld in ervaringen uit het buitenland en ervaringen uit het verleden. De interne analyse leidt tot deelvraag 8:
Deelvraag 8. Wat zijn ervaringen met elektronische productintroducties?
Aan de hand van de interne en externe analyses worden de mogelijkheden voor de marketing strategieën weergegeven. De interne en externe analyse worden gecombineerd in een SWOT analyse. Van waaruit de eerste strategische opties naar voren komen.
§ 2.2.3 Analyses van Eisen en Wensen
In de analyse van Eisen en Wensen worden enerzijds de eisen en wensen van de consument, gezien door de ogen van de verschillende stakeholders, en anderzijds de rol die diverse stakeholders voor zichzelf en voor de andere stakeholders zien weggelegd, in kaart gebracht.
Bij elektronisch toegangssystemen spelen veel verschillende partijen een rol. De markt ontwikkelt zich snel en het is een nieuw concept, waardoor er nog weinig informatie voorhanden is. De kennis en ideeën die bij de verschillende partijen aanwezig zijn, kunnen daarom veel opleveren. Voor deze analyse worden geen consumenten benaderd, slechts stakeholders.
In deze analyse worden de ideeën over zowel de marketing strategie als geheel en de concrete invulling hiervan aan de hand van de 5 P’s gemeten. Deze analyse leidt tot de laatste twee deelvragen:
Deelvraag 9. Welke eisen en wensen heeft de consument rond de inrichting van de marketing strategie?
Deelvraag 10. Welke eisen en wensen hebben de stakeholders rond de inrichting van de marketing strategie?
De beantwoording van de deelvragen, de SWOT analyse en de analyse van de eisen en wensen, zullen samen leidden tot een marketing strategie en een concrete invulling hiervan. Op pagina 19 worden de deelvragen nogmaals weergegeven in figuur 2.3 en worden de onderzoeksgebieden van dit theoretisch kader schematisch weergegeven in figuur 2.3.
Figuur 2.4: Theoretisch kader rond de marketing van elektronische toegangssystemen Consumenten
Stakeholders Analyse
eisen / wensen SWOT Analyse Marketing
Strategie
Invulling P’s:
Product Prijs Plaats Promotie Partijen
Ervaringen buitenland Ervaringen verleden
Omgevingsanaylse
Demografie Technologie
Cultuur Politiek
Trends Marktanaylse
Productmog.
Kostenstructuur Distributie Stakeholders
Concurrentenanalyse
Stakeholders Stakeholders
Consumentenanaylse
Behoefte
Evaluatie Zoeken
Aankoop
Evaluatie Consumptie
Afvloei Omgevings
invloeden Individuele verschillen Segmenten Interne
analyse Externe analyse Deelvragen:
1. Welke producten zijn mogelijk bij elektronische toegangssystemen?
2. Wie zijn belangrijke stakeholders binnen deze markt?
3. Welke invloed heeft de markt van elektronische toegang op de marketing strategie?
4. Welke invloed heeft de omgeving rond elektronische toegang op de marketing strategie?
5. Welke invloed heeft de concurrentie bij de stakeholders op de marketing strategie?
6. Welke consumentensegmenten vallen er te onderscheidden?
7. Welke consumenten zijn interessant om te benaderen met de marketing strategie?
8. Wat zijn ervaringen met elektronische productintroducties?
9. Welke eisen en wensen heeft de consument rond de inrichting van de marketing strategie?
10. Welke eisen en wensen hebben de diverse stakeholders rond de inrichting van de marketing strategie?
Figuur 2.3: Deelvragen
§ 2.3 Dataverzamelingmethoden
Nadat in de vorige paragraaf middels onderzoeksgebieden en deelvragen uiteen gezet is welke informatie noodzakelijk is, wordt in deze paragraaf ingegaan op de wijze waarop deze data verzameld wordt. Per analyse zal hierop ingegaan worden.
§ 2.3.1 Externe analyse
De input voor de externe analyse bestaat uit deskresearch aangevuld met informatie verkregen uit de gesprekken met diverse stakeholders.
De marktanalyse vraagt veel informatie die nog niet gestructureerd beschikbaar is. Hiervoor wordt naast deskresearch de grootste input geleverd door kwalitatieve gesprekken met betrokken partijen. De omgevingsanalyse is de enige externe analyse die totaal aan de hand van deskresearch uitgevoerd wordt. Over demografische factoren, technologische ontwikkelingen, politieke regelgeving etc. is redelijk wat gestructureerde informatie voorhanden. De kwalitatieve gesprekken vormen een belangrijke input voor de concurrentieanalyse. Hiervoor wordt naast informatie uit interviews de websites van de betrokken stakeholders als belangrijkste input genomen. De consumentenanalyse wordt opgesteld aan de hand van deskresearch en kwalitatieve interviews. Zoals reeds eerder beschreven zijn er meerdere studies gedaan naar segmenten van woonconsumenten. Deze segmentindelingen zullen nader onderzocht worden en middels gesprekken met de onderzoeksbureaus uitgediept worden. Het consumentengedrag als geheel wordt geschreven aan de hand van deskresearch, aangevuld met gesprekken met organisaties waar veel informatie over de consument aanwezig is.
§ 2.3.2 Interne analyse
De interne analyse bestaat voornamelijk uit deskresearch. Een korte studie wordt uitgevoerd naar elektronische productintroducties in de woonomgeving. Over de allereerste huishoudelijke apparaten en de introductie hiervan zijn verschillende boeken geschreven, bijvoorbeeld in opdracht van de Nederlandse Vereniging Van Huisvrouwen. De informatie uit deskresearch wordt aangevuld met informatie uit gesprekken met Dhr. B.H. Uythof, voorzitter van het Domotica Platform Nederland, informatie van leveranciers en internetsites.
§ 2.3.3 Analyse van Eisen en Wensen
In de analyse van eisen en wensen worden de ideeën van verschillende betrokken partijen in kaart gebracht, dit gebeurt aan de hand van een enquête. Via een enquête wordt de mening van een relatief groot aantal stakeholders geanalyseerd. De enquête heeft de vorm van een multi- cliënt-onderzoek. Van meerdere betrokken partijen wordt de rol en taak die zij voor zichzelf en voor anderen weggelegd zien, gemeten. De enquête bestaat uit gesloten en open vragen. Gezien het tijdsbestek van het onderzoek is het niet mogelijk om over langere periode een onderzoek uit te voeren. De data wordt op één moment in tijd verzameld, deze vorm van onderzoek wordt ook wel één-moment survey (Baarda en de Goede, 1996) genoemd. Het onderzoekstype zal enerzijds beschrijvend zijn, wanneer het gaat om de bestaande data en anderzijds explorerend, wanneer het gaat om nieuwe data.
In deze analyse wordt gepoogd de eisen en wensen van de verschillende stakeholders enerzijds
over de consument die bij diverse stakeholders aanwezig is te combineren. Met andere woorden de stakeholders zullen gevraagd worden naar hun mening over de eisen en wensen van de consument.
De enquête zal een belangrijke input leveren aan het resultaat van het onderzoek, daarom wordt er veel aandacht besteed aan het opstellen van de enquête Om een kwalitatief goede enquête te waarborgen wordt deze aan de brancheorganisaties van de verschillende betrokken partijen voorgelegd. Inhoudelijk en methodologisch zal de kwaliteit besproken worden. Hierbij wordt onder andere gekeken naar de noodzaak om bepaalde vragen te stellen, de relevantie en de meetbaarheid. Ook wordt gevraagd of de te interviewen partijen inhoudelijk over aanvullende informatie rond de analyses beschikken en over informatie rond de enquête. Tot slot wordt samen met de te interviewen partijen een lijst opgesteld van de interessante partijen om voor de enquête te benaderen.
§ 2.4 Bronnen
Nadat het wat en hoe in de vorige paragrafen besproken is wordt hier ingegaan op de bronnen.
Ook in deze paragraaf worden de bronnen per analyse besproken.
§ 2.4.1 Externe analyse
De externe analyse wordt uitgevoerd aan de hand van deskresearch en kwalitatieve interviews.
De bronnen hiervoor verschillen per analyse.
De marktanalyse wordt uitgevoerd aan de hand van deskresearch en gesprekken. De overheid heeft via NOVEM, een gerenommeerde onderzoeksinstelling, een onderzoek laten uitvoeren naar de domoticamarkt en energie. In deze studie wordt de domoticamarkt in kaart gebracht.
Deze studie vormt een belangrijke input voor de analyse. Echter deze studie is gericht op domotica en energie en niet op elektronische toegang, waardoor de studie niet genoeg informatie verschaft voor de analyse van de markt. De informatie voor deze analyse wordt daarom hoofdzakelijk verkregen door gesprekken met verschillende partijen te voeren. Om te voorkomen dat er een eenzijdig beeld van de markt verkregen wordt, zal met een groot aantal verschillende partijen een gesprek worden aangegaan. De verkregen informatie wordt bij andere partijen geverifieerd. Aan de hand van gesprekken met Dhr. B.H. Uythof, voorzitter van het Domotica Platform Nederland worden de belangrijkste partijen hiervoor geïdentificeerd.
Voor de marktanalyse worden gesprekken gevoerd met de betrokken brancheorganisaties.
Gekozen is voor de brancheorganisaties, omdat zij een beeld kunnen geven van alle bedrijven in de markt in plaats van een eenzijdig beeld van een enkel bedrijf. Met de betrokken brancheorganisaties worden interviews gehouden waardoor de partijen en de verhoudingen tot elkaar nader in kaart gebracht worden. Naast gesprekken met de brancheorganisaties, waar brede informatie verkregen wordt, worden ook gesprekken met een leverancier en een installateur gehouden, om dieper op de informatie in te gaan. Bij de installateurs en leveranciers worden informatie over prijzen en producten verkregen.
Voor de omgevingsanalyse vormen statistische en gestructureerd vormgegeven bronnen de belangrijkste input. Om een hoge kwaliteit en de objectiviteit van bronnen te krijgen, is gekozen om in deze analyse slechts gebruik te maken van onderzoeken die uitgevoerd zijn door algemene onderzoeksbureaus en onderzoeksbureaus die namens de overheid werken. Studies van het Centraal Bureau van de Statistiek (CBS), de Nederlandse Gezinsraad (NGR), en het VROM, de overheidsinstelling voor Vervoer, Ruimtelijke Ordening en Milieu zullen de input
voor deze analyse vormen. Naast de bovenbeschreven bronnen wordt door de KPN jaarlijks een grootschalige trendanalyse uitgevoerd, waarbij ook gekeken wordt naar trends op het gebied van ICT. Deze analyse zal ook als input gebruikt worden voor de omgevingsanalyse.
Voor de concurrentenanalyse wordt informatie van de gesprekken met brancheorganisaties aangevuld met informatie van de verschillende partijen verkregen via internetsites van de stakeholders.
Voor de consumentenanalyse worden tot slot via deskresearch de verschillende segmentatiemethoden in kaart gebracht en geanalyseerd. Deze informatie zal waar nodig uitgediept worden aan de hand van gesprekken met de partijen die de segmenten opgesteld hebben.
§ 2.4.2. Interne analyse
De interne analyse wordt uitgevoerd aan de hand van studies over productintroducties. De Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen heeft een boek uitgegeven wat hier onder andere een bron voor vormt (Oldenzielen & Bouw, 1998). Daarnaast worden ervaringen van de leveranciers en van Dhr. B.H. Uythof hiervoor gebruikt.
§ 2.4.3 Analyse Eisen en Wensen
De analyse van de eisen en wensen vindt plaats door informatie, kennis en meningen van de stakeholders te inventariseren. Bij het thema toegankelijkheid zijn een groot aantal stakeholders betrokken, namelijk de elektrotechnische installateurs, leveranciers van domoticatoepassingen, leveranciers van elektronische sloten, aannemers, projectontwikkelaars en woningcorporaties.
Om gedegen uitspraken te kunnen doen, is het noodzakelijk dat de belangrijkste stakeholders benaderd worden. Middels gesprekken met de brancheorganisaties is per groep stakeholders de relevante populatie in kaart gebracht. Per groep stakeholders is de grootte van de respondentgroep bepaald.
De grootte van de verschillende stakeholders groepen is nogal afwisselend. De groep leveranciers en projectontwikkelaars zijn niet zo groot. De installatiebranche en de retailbranche zijn wel grote sectoren echter de onderdeel hiervan dat zich bezighoudt met domotica en daardoor van toepassing is op dit onderzoek is niet zo groot. De groepen woningcorporaties en aannemers daarentegen zijn wel aanzienlijk.
Voor steekproefgroottes is daarom gekozen voor een gedifferentieerde strategie. In schema 2.1 is per groep stakeholders de steekproefgrootte weergegeven met de achterliggende verklaring (zie schema 2.1)
Stakeholders Populatie Benaderd Leveranciers Zeer beperkte lijst van 25 bedrijven die producten rond elektronische
toegang leveren
25 Installateurs In totaal zijn er 80 installateurs die bij Uneto-VNI bekend staan als
domotica installateurs
80 Retailsector Bij Uneto-VNI staan 80 bedrijven ingeschreven die zich met
gerelateerde producten bezig houden en die aangegeven hebben in de toekomst geïnteresseerd te zijn voor de verkoop van domotica
80
Aannemers Zeer grote branche, in totaal > 1.200 bedrijven. De brancheorganisatie BouwNed kon hiervan geen inzicht geven in de grootte van de bedrijven of de betrokkenheid bij domotica
50 ad hoc benaderd
Project- ontwikkelaars
Via Neprom, de brancheorganisatie heb ik een lijst gekregen van 60 projectontwikkelaars, waarvan van 10 ontwikkelaars bekend is dat zij zich met domotica bezighouden.
60
Woning- corporaties
In totaal zijn er ongeveer 600 woningcorporaties in Nederland. Hiervan zijn vooral de grotere organisaties bekend met domotica.
De 50 grootste met
> 11.000 verhuureenheden
Uit schema 2.1 komt naar voren dat met betrekking tot de aannemers en de woningcorporaties relatief kleine groepen benaderd zijn. De reden hiervoor is om de grootte van alle groepen ongeveer gelijk te houden.
Alle partijen hebben de enquête per post ontvangen. Deze enquête is vergezeld van een begeleidende brief waarin de noodzaak van de enquête benadrukt wordt en een retourenveloppe. De enquêtes zijn genummerd, overeenstemmend met de adresgegevens, waardoor bij te houden viel wie de enquête geretourneerd hebben.
§ 2.5 Afsluitend
In de vorige drie paragrafen is de wat, hoe en wie van dit onderzoek beschreven. In schema 2.2 wordt dit per deelvraag en analyse nogmaals op een rijtje gezet.
Wat Deelvr. Hoe Wie 1
2 Marktanalyse
3
Deskresearch, Interviews
Studie Novum
B.H. Uythof, Brancheorganisaties, Installateur, leverancier Omgevingsanalyse 4 Deskresearch CBS, NGR, VROM, KPN
Concurrentieanalyse 5 Deskresearch,
Interviews
Internet sites leveranciers, Brancheorganisaties 6
Consumentenanalyse 7
Deskresearch, Interviews
Studies Motivaction, Woonbeleving, Smart Agent Motivaction, Uneto-VNI
Interne analyse 8 Deskresearch,
Interviews
Vergelijkbare studies, NVVH B.H. Uythof, Leveranciers 9
Analyse eisen en wensen 10
Interviews, Enquête
Brancheorganisaties Relevante stakeholders Schema 2.1 De stakeholders: populatie en benaderd
Schema 2.2: Het wat, hoe en wie van het onderzoek
Hoofdstuk 3. Marktanalyse
Nadat in de vorige hoofdstukken het onderwerp en de opzet van het onderzoek in deze scriptie nader uiteengezet zijn, wordt in dit hoofdstuk begonnen met het uitvoeren van de analyses en de beantwoording van de deelvragen.
Wanneer een marketing strategie opgesteld wordt is het belangrijk om een goed beeld van de markt, waarvoor de strategie opgesteld wordt, te hebben. De strategie moet aansluiten bij de kansen en bedreigingen uit de markt. In dit hoofdstuk worden de kansen en bedreigingen uit de markt in kaart gebracht. De markt, producten en stakeholders van elektronische toegangssystemen worden in kaart gebracht.
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op deelvraag 1 “Welke producten zijn mogelijk bij elektronische toegangssystemen?”, deelvraag 2 “Wie zijn belangrijke stakeholders binnen deze markt?” en deelvraag 3 “Welke invloed heft de markt van elektronische toegang op de marketing strategie?”. Voor de rest van de analyses vormt de in dit hoofdstuk beschreven markt een afbakening van het onderwerp.
In dit hoofdstuk wordt tevens gekeken naar vier van de vijf P’s, zoals die zich nu op de markt voordoen. Allereerst worden in paragraaf 3.1 de producten rond elektronische toegangssystemen beschreven. Hierbij worden eerst alle mogelijke producten in kaart gebracht en vervolgens wordt een beschrijving gegeven van producten die momenteel veel voorkomen rond elektronische toegang. De producten en productmogelijkheden schetsen een beeld van het onderwerp van de marketing strategie en bepalen de afbakening van de markt voor de rest van dit onderzoek. In deze paragraaf worden ook enkele kwantitatieve gegevens over de markt gegeven. Hier blijft het echter beperkt tot globale gegevens over de woningmarkt.
Kwantitatieve gegevens over elektronische toegangssystemen zijn vanwege de nieuwheid van de producten nog niet voorhanden. In paragraaf 3.2 worden vervolgens de distributiekanalen besproken, waarmee de P van plaats in kaart gebracht wordt. In deze paragraaf wordt een onderscheid gemaakt tussen distributiekanalen in nieuwbouw en in bestaande bouw. In paragraaf 3.3 worden de partijen, stakeholders, in kaart gebracht. Zowel direct als indirect betrokken partijen worden beschreven. Tot slot wordt de kostenstructuur, de P van prijs, nader besproken.
Bij de invulling van de meso-factoren uit de omgeving, de markt, is gebruik gemaakt van secundaire bronnen en semi-gestructureerde gesprekken met leveranciers, installateurs en brancheorganisaties en gesprekken met Dhr. B.H. Uythof, voorzitter van het Domotica Platform Nederland.
§ 3.1 Producten en productmogelijkheden
Om de markt te verkennen is het belangrijk om eerst de markt af te bakenen. In deze paragraaf worden de producten die binnen het thema toegankelijkheid vallen in kaart gebracht. Allereerst wordt ingegaan op de noodzakelijke basisinstallatie voor elektronische toegangssystemen, vervolgens worden de mogelijke producten geanalyseerd en tot slot worden reeds aanwezige producten in kaart gebracht.
§ 3.1.1 Noodzakelijke basisinstallatie
Wanneer gekeken wordt naar elektronische toegangssystemen zijn een aantal installaties noodzakelijk in de woning om het systeem
op aan te sluiten, dit zal in deze paragraaf verder aangeduid worden als basisinstallatie.
De basisinstallatie rond de toegangswegen van de woning bestaat uit elektronische sloten op voor-, achter,- en garagedeuren, een elektronische vergrendeling van de ramen en een intercomsysteem met deurbel, schematisch is dit weergegeven in figuur 3.1.
Deze basisinstallatie, of een gedeelte uit de
basisinstallatie, maakt het mogelijk om met de toegangen van de woning te communiceren, met andere woorden om een toepassing van domotica rond elektronische toegang te installeren.
§ 3.1.2 Productmogelijkheden
In deze paragraaf wordt breed gekeken naar de productmogelijkheden binnen het thema toegankelijkheid. De verschillende producten en functies worden geanalyseerd en in kaart gebracht.
De toegang zelf wordt als uitgangspunt genomen voor het in kaart brengen van deze functies.
Na het analyseren van de toegang komen twee aspecten naar voren die de toegang bepalen. Het eerste aspect is of de actor, degene die toegang tot de woning wil en in het bezit is van een sleutel (fysiek sleutelbezit). Het tweede aspect is de mate van de toegang, heeft de actor altijd en overal toegang of heeft de actor alleen in bepaalde gevallen toegang. Door deze twee aspecten tegen elkaar af te zetten ontstaan vier mogelijke vormen van toegang. De mogelijke functies voor producten van domotica kunnen onder deze vier vormen geplaatst worden.
De eerste vorm van toegang is de "totale toegang". Deze vorm geldt voor de bewoner(s). De bewoners hebben een fysieke sleutel die toegang geeft tot de woning, op elk moment tot alle vertrekken van de woning. De eerste mogelijkheid is de fysieke sleutel zelf. Deze sleutel kan een sleutel zijn, maar ook een code of een kaart. Bij deze vorm is verpersoonlijking van de toegang mogelijk. Middels communicatie kan het elektronische slot aan andere apparaten in de woning vertellen dat er iemand de woning binnenkomt. Hierbij is het mogelijk dat iedere bewoner een eigen sleutel heeft zodat de woning ook weet wie er binnenkomt. Andere apparaten kunnen hier op reageren door aan, uit of in een bepaalde voorgeprogrammeerde stand te schakelen. Concrete voorbeelden: het licht in de gang en in andere woonvertrekken kan automatisch aangaan en de verwarming gaat hoger. De reactie van de apparaten kan per sleutel verschillen. Bijvoorbeeld als de “vader”-sleutel thuiskomt gaat de kachel op 18 graden, wanneer de “moeder”-sleutel thuiskomt gaat de temperatuur naar 20 graden. De ene sleutel
Figuur 3.1 Basis installaties rond de toegang
Elektronische vergrendeling
Elektronisch slot Intercom
Bel Elektronisch slot
heeft hierbij voorrang boven de andere sleutel. Wanneer meerdere bewoners gelijk door de deur gaan herkent de deur alleen degene wiens sleutel gebruikt is. De verpersoonlijking kan per sleutel variëren maar ook per toegang. Bijvoorbeeld wanneer het huis via de garage betreden wordt gaat het licht in de garage aan, wanneer het huis via de voordeur betreden wordt gaan de lampen in de hal aan. Naast de verpersoonlijking valt bij totale toegang ook te denken aan een nachtslot. Wanneer de woning in het nachtslot gedraaid wordt, kan automatisch het alarm ingeschakeld worden. Ook kan gecontroleerd worden of alle apparaten uit zijn en het energieverbruik minimaal is. En laatste functiemogelijkheid is het op afstand openen van deuren en ramen, de garagedeur met afstandsbediening is hier een bestaand voorbeeld van. Ook het openen van de ramen met een centrale schakeling in de gang of op een bepaald tijdstip is een mogelijke toepassing, dit kan bijvoorbeeld met de computer als interface.
De tweede vorm van toegang is de “beperkte toegang”. Bij beperkte toegang hebben personen alleen toegang op momenten en/ of plaatsen die door de bewoner zijn aangegeven. Bij deze vorm van toegang kan het gaan om familieleden, hulp in de huishouding, zorginstellingen of hulpdiensten. De sleutel van de hulp werkt bijvoorbeeld alleen op woensdag tussen twee en vier uur. Een koppeling met andere deuren in het huis, die zichzelf afsluiten is hierbij mogelijk, zo kan een kantoor bijvoorbeeld op slot gaan als de hulp binnenkomt. De mogelijkheden van beperkte toegang worden veel al in de zorg gebruikt, zoals in het vorige paragraaf beschreven.
Het slot maakt bij deze vorm een koppeling met een ander apparaat, bijvoorbeeld een tijdschakelaar of een paniekknop. Het verbonden apparaat werkt hierbij als randvoorwaarden voor het werken van het slot.
De derde mogelijkheid is “verkregen toegang”, bij deze mogelijkheid speelt de bel en het intercomsysteem een belangrijke rol. De persoon die toegang tot de woning wil drukt op de bel en op commando van de bewoner krijgt de beldrukker een eenmalige toegang tot de woning.
Hierbij is de mate van de toegang laag en is er geen fysiek sleutelbezit. Bij domoticatoepassingen valt hier te denken aan het op afstand openen van de deur of het op afstand communiceert met de beldrukker. Om dit mogelijk te maken kan bijvoorbeeld een koppeling naar de audio in de woning gemaakt worden. De bewoner kan op drie hoog, via de deurtelefoon horen en zien wie er voor de woning staat, middels de voordeur videofoon. Ook kan een koppeling gemaakt worden naar de pc of de mobiele telefoon. De consument wil vaak niet nog meer apparaten, daarom is het van belang zoveel mogelijk gebruik te maken van bestaande apparaten in de woning (Secretaris elektro comfortinstallateurs, Uneto-VNI, 2003).
Domotica kan tot slot ook gebruikt worden om “geen toegang” tot de woning te geven. Bij elektronische sloten kan softwarematig de code van het slot gewijzigd worden. Sleutels met een oude code werken niet meer. Dit kan bijvoorbeeld handig zijn wanneer er nieuwe bewoners in een woning komen te wonen. De tweede mogelijkheid hierbij is toegangscontrole. Deze toepassing is een uitbreiding op de beperkte of de verkregen toegang. Middels een test wordt gecontroleerd of de persoon voor de deur werkelijk toegang heeft tot de woning. Voorbeelden van deze testen zijn een irisscan, spraakherkenning, een code of een pasje. Deze mogelijkheid wordt vooral interessant wanneer in Nederland de eNIK wordt ingevoerd, de elektronische identiteitskaart. In België zijn de identiteitskaarten al elektronisch te lezen en beveiligd met een pincode. In Nederland worden hiervoor ook de mogelijkheden onderzocht (Mom, 2003). De elektronische identiteitskaart kan als kaart voor het elektronisch slot gebruikt worden en kan er gecontroleerd worden of deze persoon werkelijk toegang heeft. De test vormt de laatste schakel
worden aan een tijdschakelaar. Wanneer het slot langer dan vijf minuten open is, wordt er een signaal naar een alarmcentrale gezonden, hier gaat het om een koppeling van de toegang met het beveiligingssysteem. Een andere mogelijkheid is het afsluiten van de woning. Wanneer de hoofdsleutel gebruikt wordt om de voordeur af te sluiten kan dit gekoppeld worden aan de overige deuren en ramen en aan het alarmsysteem. De vergrendeling van de woning kan gekoppeld worden aan een bepaald tijdstip of kan op afstand geregeld worden.
In figuur 3.2 wordt dit geheel schematisch weergegeven.
Uit de bovenstaande mogelijke producten komen een aantal thema’s naar voren die aan het onderwerp elektronische toegang gekoppeld worden. Dit is allereerst het thema veiligheid, wat vooral bij totale toegang en geen toegang terugkomt. Een tweede thema is zorg. Zorg komt vooral terug bij beperkte toegang. Het thema luxe komt ook vaak naar voren, dit vooral bij totale toegang en verkregen toegang. En tot slot komt het thema technische nieuwe snufjes naar voren. Dit technische thema komt bij alle vormen terug, maar vooral bij totale toegang en verkregen toegang.
§ 3.1.3 Producten
Na de inventarisatie van de producten op basis van de functies voor de bewoners wordt in deze paragraaf de producten beschreven die tegenwoordige veel aangeschaft worden.
De Nederlandse woningmarkt bestaat uit 6.505.250 zelfstandige woningen. Deze woningmarkt breid zich elk jaar uit met ongeveer 70.000 voltooide nieuwbouw woningen. Hiervan zijn 47,8% huurwoningen en 52,2% koopwoningen. Van deze 6,5 miljoen woningen is de meerderheid, 68,4%, eengezinswoningen. De overige 31,6% zijn meergezinswoningen, waarbij bijvoorbeeld te denken valt aan appartementencomplexen en zorgwoningen. De meeste huizen hebben een simpel mechanisch slot op de voor-, achter-, en garagedeur, een “gewone”
mechanische sleutel, een simpele bel bij de voordeur en ramen hebben vaak geen sloten, alleen een handmatig sluitsysteem. Over percentages van elektronische sloten zijn geen kwantitatieve gegevens bekend. Wel zijn cijfers bekend over spreekinstallaties en deuropeners bij centrale
Geen fysiek sleutelbezit
Alleen toegang in bepaalde gevallen Op afstand openen deuren
Op afstand spreken met / zien beldrukker Geen fysiek sleutelbezit
Controle / geen toegang Toegangscontrole,
Inbraakdetectie, Veranderen code slot
Totale Toegang Geen Toegang
Beperkte Toegang Verkregen Toegang
Fysiek sleutelbezit
Alleen toegang in bepaalde gevallen Programmeerbaar op tijdstippen
Programmeerbaar voor bepaalde ruimtes
Op afstand openen door bewoner of dienstverlener
Fysiek sleutelbezit Altijd toegang Koppeling met licht
Koppeling met temperatuur Koppeling met alarm
Op afstand openen/ sluiten deuren en ramen Dag/ nachtslot van ramen en deuren
Figuur 3.2 Productmogelijkheden rond elektronische toegang
