Een onderzoek naar de wensen, waarden en behoeften van de consument en de rol van

Een onderzoek naar de wensen, waarden en behoeften van de consument en de rol van

kunstmarketing bij de fysieke boekhandel.

Een onderzoek naar de wensen, waarden en behoeften van de consument en de rol van kunstmarketing bij de fysieke boekhandel.

Auteur: Vera Post

Studentnummer: s2610515

E-mail: v.i.post@student.rug.nl

Eerste begeleider: Dr. K. S. Joostens

Tweede begeleider: Prof. dr. E. J. Korthals Altes Kunstdiscipline: Literatuur

Afstudeerrichting: Kunst, beleid en management

Vakcode: LWX99M20

Plaats: Groningen

Datum: 9 juli 2015

Het zijn moeilijke tijden voor het boekenvak, zeker voor de fysieke boekhandel. Nederlanders kopen en lezen steeds minder boeken en het aantal fysieke vestigingen nam de afgelopen jaren sterk af. Boekhandelaren ondernemen van alles om het hoofd boven water te houden. Zo bieden zij naast boeken steeds meer nieuwe producten en diensten aan. Veel boekhandels verkopen tegenwoordig ook dvd’s, cd’s en andere non-books of breiden uit met kunst of een horecagelegenheid. De boekhandelaar positioneert zijn winkel steeds meer als ontmoetingsplek of belevingswinkel en voegt zo nieuwe waarden toe aan de ervaring van de consument.

Marketing speelt een belangrijke rol in het proces tussen de geboden en gewenste waarden van de organisatie en de consument. Een voorbeeld van waarden die de boekhandelaar potentieel aanbiedt door de toevoeging van een horecagelegenheid, is het creëren van een mogelijkheid om andere mensen te ontmoeten en ervaringen te delen. Wanneer de consument echter niet vanuit een sociaal gedreven motivatie de boekhandel bezoekt, worden deze waarden niet ervaren. Marketing speelt een rol in het optimaliseren van het proces bij deze uitwisseling van waarden. Hiervoor moet men wel op de hoogte zijn van de geboden en gewenste waarden van beide partijen.

Het probleem voor de boekhandelaar bij de toepassing van marketing, is de culturele waarde van zijn aanbod. Hoewel hij voor een belangrijk deel te maken heeft met commerciële doelen, is er ook sprake van ideologische en culturele doelstellingen. Binnen het domein van de kunstliteratuur beginnen steeds meer academici zich echter bezig te houden met het toepassen van marketing specifiek gericht op de culturele sector en die naast de doelen op de korte termijn, ook rekening houdt met de langere termijn.

De ontwikkelingen in de theorie over kunstmarketing kunnen een ondersteuning bieden voor de boekhandel. Hierbij zijn drie zaken van belang, namelijk: de boekhandel en het aanbod van producten en diensten, de consument en zijn motivaties, en strategische marketingtoepassingen vanuit de kunstmarketingliteratuur. De onderzoeksvraag hieruit voortkomend luidt als volgt: Op welke waarden anticipeert de consument bij het bezoeken van de fysieke boekhandel en hoe kan hierop worden ingespeeld in de marketingstrategie?

De boekhandelaar blijkt in de huidige situatie nog altijd in te spelen op het breed gesorteerde aanbod en de kennis en expertise van de boekverkopers. Daarnaast begint een groter aanbod aan non-books, het organiseren van activiteiten (die niet per se met literatuur te maken hebben) en aanvullende diensten zoals horeca een steeds grotere rol te spelen. De sociale waarden (ontmoeten, interactie, delen) worden als steeds belangrijker gezien.

Uit het onderzoek blijkt de voornaamste redenen voor de consument om de boekhandel te bezoeken

functioneel/educatief of emotioneel zijn. De functionele/educatieve motivatie sluit aan bij het aanbod en de

kennis die de boekhandelaar aanbiedt. De consument heeft vertrouwen in het aanbod en de kennis van de

boekverkoper. Daarnaast ervaart men plezier en ontspanning dankzij de ruimte, de inrichting en het

boekenaanbod. Hij komt om verrast te worden, rond te kijken en zich te laten inspireren. Hoewel dit gedeeltelijk

overeenkomt met wat de boekhandelaar aanbiedt, blijkt dat de consument deze emoties specifiek ervaart dankzij

het aanbod aan boeken. Producten en diensten daaromheen dragen nauwelijks bij aan het ervaren van deze

emotionele waarden. Ten slotte bleek de consument de boekhandel niet te ervaren als een plek om andere

mensen te ontmoeten of ervaringen te delen. Zelfs als men met een groep de boekhandel bezocht, werd het bezoek gezien als een solitaire handeling.

Na onderzoek blijkt dat marketing met name toegepast kan worden op de specifieke eigenschappen van het aanbod en het verbeteren van de relatie met de consument. Omdat de consument de boekhandel vooral bezoekt vanuit zijn interesse voor het boek, kan de boekhandelaar marketing inzetten om de kwaliteiten van boeken gebruiken om zo concurrentievoordelen te creëren ten opzichte van andere verkoopkanalen. Ook het creëren van een prettige ruimte (zowel fysiek als digitaal) waarin de consument ongestoord rond kan kijken met een breed boekenaanbod en personeel met verstand van zaken, zorgen ervoor dat de winkelervaring van de consument verbetert. Ten slotte blijkt het betrekken van consument bij de boekhandel een belangrijk aspect dankzij het aangaan van een relatie aan deze te onderhouden, bijvoorbeeld door het bieden van persoonlijke en economische voordelen. Uit het onderzoek bleek dat een groot deel van de consumenten zich betrokken voelt bij zijn ‘eigen’ boekhandel. Hier kan op ingespeeld worden waardoor de loyaliteit en klanttevredenheid toenemen.

Hierbij is het belangrijk dat er een dialoog tot stand kan komen. Door het stimuleren en onderhouden van een

relatie met de consument kunnen passende waarden worden toegevoegd aan de ervaring van de consument

zonder de ideële doelen volledig uit het oog te verliezen.

Voor u ligt de scriptie ‘De boekhandel & zijn klant’. Dit onderzoek gaat over de strategische toepassing van kunstmarketing bij de fysieke boekhandel. Deze scriptie is tot stand gekomen in het kader van mijn afstuderen aan de masteropleiding Kunst, Cultuur en Media te Groningen.

Het onderwerp van deze scriptie is ontstaan vanuit mijn droom om ooit een eigen boekhandel te openen. Tijdens de marketinglessen zocht ik daarom een manier waarop ik de boekhandel en kunstmarketing in mijn onderzoek met elkaar kon combineren zodat het eventueel later voor mij persoonlijk nog van pas kan komen.

Daarnaast hoop ik hiermee een (kleine) bijdrage te leveren aan het welzijn van de fysieke boekhandel in het algemeen. Wie weet geeft dit onderzoek een onverwacht inzicht voor een boekhandelaar ergens in het land.

Graag wil ik een aantal mensen bedanken die bij hebben gedragen aan dit onderzoek. Ten eerste wil ik mijn begeleidster, Kim Joostens, bedanken voor de ondersteuning, de feedback en de snelle reacties. Telkens kon ik weer ontzettend snel opbouwende op- en aanmerkingen verwachten die mij weer verder hielpen in het proces.

Liesbeth Korthals Altes wil ik hierbij bedanken voor het grondig lezen en beoordelen van dit onderzoek.

Dank gaat ook uit naar Theo Beneder die zo behulpzaam was om mijn enquête op te nemen in zijn nieuwsbrief en op die manier een belangrijke bijdrage leverde aan de resultaten van dit onderzoek. Daarnaast wil ik graag alle respondenten bedanken en de mensen die de enquête nog verder helpen te verspreiden.

Ook wil ik graag mijn ouders bedanken voor het kritisch doorlezen van mijn onderzoek en de bruikbare suggesties. Ten slotte wil ik natuurlijk mijn vriend bedanken voor de mentale ondersteuning en vooral voor zijn geduld.

Veel leesplezier!

Vera Post

Antwerpen, 9 juli 2015

1. Inleiding 8

1.1 Onderzoeksdoelen 12

1.2 Onderzoeksvraag en methode 12

1.3 Definitie van kernbegrippen 14

1.4 Relevantie 15

2. De fysieke boekhandel 17

2.1 De boekhandel en het literaire veld 17

2.2 Het distributiedomein 18

2.3 Aangeboden producten en diensten 20

2.4 Tot slot 23

3. De ruil van waarden 24

3.1 De waardeperceptie 25

3.2 The arts marketing pitfall 25

3.3 Waarden 26

3.3.1 Potentiële waarden in het productiedomein 27 3.3.2 Potentiële waarden in het distributiedomein 28

3.3.3 Gewenste waarden in het receptiedomein 28

3.4 Het proces van waardenruil 29

3.4.1 De rol van de consument 30

3.4.2 Kunstmarketingconcepten 31

3.5 Tot slot 34

4. Potentiële waarden in de boekhandel 35

4.1 Potentiële waarden volgens de theorie 35

4.1.1 De waarderegimes van Boltanski, Thévenot en Chiapello 36 4.1.2 De waarderegimes toegepast op de boekhandel 39 4.2 Potentiële waarden in de praktijk van de boekhandel 41

4.2.1 Methode 41

4.2.2 Resultaten 42

4.3 Tot slot 47

5. Door de consument gewenste waarden 48 5.1 Gewenste waarden volgens de kunstmarketingtheorie 48 5.2 Gewenste waarden volgens het consumentenonderzoek 51

5.2.1 Methode 52

5.2.2 Resultaten 56

5.3 Tot slot 62

6. Overeenkomsten en verschillen 63

6.1 Overeenkomsten tussen de geboden en gewenste waarden 63 6.2 Verschillen tussen de geboden en gewenste waarden 65

6.3 Tot slot 66

7. De toepassing van kunstmarketing in de boekhandel 67

7.1 Toepasbare marketingconcepten 67

7.2 Tot slot 71

8. Conclusie 72

8.1 De aanleiding 72

8.2 Antwoord op de onderzoeksvraag 72

8.3 Aanbeveling en vervolgonderzoek 76

Bibliografie 78

Bijlagen 82

Bijlage I: Analyse artikelen Boekblad 82

Bijlage II: Analyse websites 89

Bijlage III: Enquête 99

Bijlage IV: Enquêteresultaten 106

8

De boekenbranche heeft het moeilijk. Onderzoek naar het koop- en leesgedrag van de consument laat zien dat de Nederlandse bevolking minder leest en minder boeken koopt bij de fysieke boekhandel in vergelijking met voorgaande jaren (Nood en Witte 2014a). Volgens Van Nood en Witte lazen Nederlanders in 2013 gemiddeld vijftien boeken per jaar. In 2014 daalde dit aantal tot dertien (p. 31). De omzet van boekhandels nam in 2014 af met 20% ten opzichte van de omzet in 2012. Ook is het aantal boekhandels sterk afgenomen. Dit aantal daalde van 945 in 2007 tot 765 in 2014 (CBS 2015). Uit onderzoek over de eerste kwartaalcijfers van dit jaar (2015) blijkt dat de verkoop enigszins is gestabiliseerd en zelfs licht is gestegen ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2014 (Richards, p. 2). Er werden in totaal 8,2 miljoen papieren boeken verkocht (p. 2). Dit is een stijging ten opzichte van 2014, maar het is nog altijd minder dan in voorgaande jaren. Er kan volgens Richards (2015) niet met zekerheid worden gezegd dat deze positieve ontwikkeling door blijft zetten (p. 12).

In een onderzoek van Verbergt (et al. 2013) naar de beleving van de consument in bibliotheek en boekhandel worden twee aanleidingen genoemd voor de achteruitgang in het boekenvak. In de eerste plaats de digitalisering en ten tweede de toename van het aantal vrijetijdsbestedingen (p. 15).

De digitalisering heeft er volgens Verbergt toe geleid dat de consument verwacht dat informatie altijd beschikbaar is (p. 15). De digitalisering van het boek en de verkoopkanalen hebben ook geleid tot de opkomst van grote webwinkels zoals Bol.com en Amazon. Amazon was in het buitenland al lang een grote speler en trad vorig jaar toe tot de Nederlandse markt (NRC Q 2014, Vermij 2014a). De grote webwinkels vormen een belangrijke concurrent van de fysieke boekhandel. Bij Bol.com was er bijvoorbeeld wel sprake van groei in de omzet (Engelsman 2014).

Onderzoek naar de invulling van vrije tijd door de Nederlander laat zien dat er steeds meer tijd wordt besteed aan het surfen op internet (van 2,8 uur per week in 2006 naar 4 uur in 2013), het kijken van televisie (van 12,7 uur naar 14 uur per week) en steeds minder tijd aan lezen (van 3,9 uur naar 2,5 uur per week) (Cloïn et al. 2013, pp. 180-181).

Een derde mogelijkheid waardoor er minder boeken worden verkocht in de fysieke boekhandel, is de Wet op de vaste boekenprijs. Sinds de invoering van deze wet (sinds 1 januari 2005) mogen boeken ook verkocht worden door branchevreemde verkoopkanalen zoals supermarkten, warenhuizen en tankstation (Notenboom et al. 2009, p. 5). Dit zorgt voor een betere beschikbaarheid van het boek, maar ook voor meer concurrentie voor de reguliere, fysieke boekhandel.

David Wright (2005) onderzocht de boekhandel en de rol van het personeel en stelt dat de boekhandelaar de rol vervult van culturele intermediair. In een tijd met een zeer breed aanbod van cultuur en een even zo breed aanbod aan boektitels, functioneert de boekhandelaar als opinieleider (p. 111).

Kenmerkende kwaliteiten van personeel van de boekhandel die naar voren kwamen in dit onderzoek waren belezenheid, enthousiasme en expertise (p. 115). In de praktijk is dit terug te zien in het boekverkoperspanel bij het programma De Wereld Draait Door. Bijna alle besproken boeken belandden in de Bestseller 60 of stegen een aantal plekken op deze lijst (Romeney en Ark 2014, p. 16). De boekhandel kan worden gezien als een hulpmiddel bij het beschikbaar maken van het culturele aanbod en als ondersteuning bij het maken van keuzes.

Het verdwijnen van de fysieke boekhandel en de expertise van de boekhandelaar kan leiden tot een minder

9

goede beschikbaarheid van het aanbod. Uit onderzoek blijkt dat fysieke boekhandels meer verschillende titels van de backlist

verkopen dan online boekhandels (Veragten 2014, p. 47). Bij online boekhandels worden er meer bestsellers verkocht (p. 48). Dit sluit aan bij het onderzoek van Wright (2005) waarin wordt gesteld dat de boekhandelaar kan zorgen voor een betere verkoop van minder bekende titels, voornamelijk backlisttitels (p.

115).

Uit onderzoek blijkt verder dat boekhandels zich steeds sterker bezig houden met de ervaring rondom het product in plaats van alleen op de boekverkoop (Dieleman 2012). Zo blijken boekhandelaren zich steeds meer bezig te houden met het organiseren van activiteiten, het uitbreiden van het aanbod met non-books en het integreren van een horecagelegenheid (p. 13). Dit vergt een investering in tijd en geld, maar of dit tot meer inkomsten leidt is vooraf niet te zeggen (p. 5).

Twee manieren die elkaar mogelijk aanvullen om de verkoop te stimuleren zijn: de vaste consumenten meer te laten kopen en nieuwe consumenten hun weg naar de winkel te laten vinden. Wanneer de boekhandelaar zich bezig houdt met de behoeften van de klant of het aantrekken van nieuwe klanten begeeft hij zich op het gebied van marketing. Volgens Kim Joostens (2012) is er binnen de kunst- en cultuursector sprake van een spanning wanneer het gaat over marketing (p. 46). De spanning komt voort uit de angst dat een focus op de vraag van de markt ten koste gaat van het kunstobject (p. 47). Uit Joostens’ analyse van academische literatuur over de toepassing van marketing in de kunstwereld, blijkt dat er in de theorie steeds meer aandacht ontstaat voor de kunstgebruiker (en dat de nadruk niet meer uitsluitend ligt op het autonome kunstproduct). Ook de strategische toepassing van marketing lijkt in de literatuur inmiddels een geaccepteerd fenomeen. In de praktijk blijkt in de kunstwereld van de eerste ontwikkeling echter minder sprake te zijn (pp.

178-180). Uit interviews met mensen in het boekenvak (verzameld uit vakblad Boekblad) leek hetzelfde te gelden voor de boekenbranche. De boekhandelaar balanceert volgens Wright tussen economische en culturele doelen (2005, p. 113). Omdat een boekhandel afhankelijk is van betalende klanten is een volledige productgerichte focus niet mogelijk. Wanneer het in de praktijk echter aankomt op het creëren van een balans tussen deze ideële en commerciële doelstellingen van de boekhandel, blijkt de voornaamste focus van een deel van de boekhandelaren toch vaak te liggen op het product en minder op de consument (Kok 2013, p. 33). De tweede door Joostens gesignaleerde theoretische ontwikkeling is daarentegen wel zichtbaar in de praktijk: net als de auteurs in de kunstmarketingliteratuur beginnen ook boekhandelaren steeds meer aandacht te krijgen voor het strategisch toepassen van marketing en voor de behoeften van de klant. Een boekhandelaar verwoordt dit in een interview in Boekblad als volgt: ‘Veel boekhandelaren hadden lange tijd een elitaire houding: Wij maken wel uit wat u moet kopen. Met zo’n houding ben je – zeker in de provincie – snel weg.

Maar ik zie ook veel boekhandels die reactiveren en initiatieven waar de geest in de fles zit. Collega’s die de ramen open zetten’ (Vermij 2013, p.12). Uit een analyse van interviews met boekhandelaren (zie hoofdstuk 4) blijkt dat er veel ondernomen wordt om tegemoet te komen aan de behoeften en verwachtingen van de consument, én de neergaande verkoopcijfers tegen te gaan. Vaak in de vorm van toegevoegde waarden. Om te

1

Backlisttitels zijn titels die twee jaar na verschijnen worden aangekocht (Veragten 2014, p. 25).

10

bepalen of de vernieuwingen zinvol zijn, dient te worden vastgesteld in hoeverre de consument deze waarden ook daadwerkelijk als wenselijk ervaart.

De teruglopende boekverkoop en de afname van het aantal fysieke boekhandels vormen de aanleiding voor dit onderzoek naar de fysieke boekhandel en de consument. De rode draad van dit onderzoek richt zich op het in kaart brengen van de waarden waarop de consument anticipeert bij het bezoeken van de boekhandel. Welke waarden zijn dit en in hoeverre komen deze overeen met wat de consument aantreft in de boekhandel? Wil de consument dat een boekenwinkel ook cd’s, pennen, cadeaus, kopjes koffie en een beleving ‘verkoopt’ of komt hij alleen voor een goed, spannend, informatief of vermakelijk boek? De onderzoeksvraag die hierbij centraal staat luidt daarom als volgt: Op welke waarden anticipeert de consument bij het bezoeken van de fysieke boekhandel en hoe kan hierop worden ingespeeld in de marketingstrategie?

In de volgende paragraaf wordt ingegaan op twee onderwerpen die richting geven bij het ontwerpen van dit onderzoek, namelijk: kunstmarketing en de consument. Na deze toelichting wordt ingegaan op de doelen van dit onderzoek, de onderzoeksvraag en deelvragen, de methode en de relevantie.

Kunstmarketing

Volgens Philip Kotler (et al. 2003) is de belangrijkste taak van marketing het bevorderen van ruil (p. 14). Hierbij gaat het om de ruil van waarden tussen twee partijen (Boorsma 2006, p.76). De organisatie aan de ene kant creëert of versterkt waarden die mogelijk worden ervaren door de consument. Deze waarden worden echter pas gerealiseerd wanneer de consument deze ervaart. Marketing heeft als hoofdtaak het optimaliseren van deze ruil van waarden (p. 76). Om dit te bereiken moet een boekhandel een duidelijk beeld hebben van de waarden die hij zelf kan toevoegen en van de waarden die de consument verwacht.

Een boekhandel is niet een-op-een te vergelijken met culturele organisaties zoals muziekpodia,

theaters en musea. Bij deze kunstorganisaties ervaart de gebruiker het artistieke object (bijv. een voorstelling

of schilderij) direct binnen een bepaalde ruimte. Bij een boekhandel werkt dit anders. De consument bezoekt

de winkel, koopt een boek en ervaart de inhoud daarvan pas thuis (of in de trein, in het park etc.). Desondanks

valt de boekhandel volgens Bourdieu toch in te delen binnen het culturele veld omdat de boekhandelaar zich

bezig houdt met het verspreiden en beschikbaar maken (distribueren) van goederen met een symbolische

waarde (Dorleijn en Van Rees 2006, pp. 15-16). Zoals Wright (2005) al stelde, balanceert de boekhandel tussen

commerciële doelen op korte termijn en culturele doelen op lange termijn (p. 113). Dit leidt tot spanning. Deze

spanning komt terug in de kunstmarketingliteratuur. Hoewel kunstmarketing volgens Joostens (2012) steeds

meer wordt gezien als een interessante en zelfs noodzakelijke mogelijkheid voor kunstorganisaties, blijft er

onenigheid over de toepassing. Dit komt voort uit het idee dat marketing de wens van de klant centraal stelt en

hier het product op aanpast, terwijl de producenten van kunst vaak juist bezig zijn met het creëren van iets dat

vernieuwend is en het publiek verrast. Er wordt hierbij gevreesd voor aantasting van het wezen van de kunst

(p. 119).

11

De boekhandelaar creëert dan wel geen boek, maar bepaalt wel het aanbod. Hij moet keuzes maken en een balans zien te vinden tussen zijn commerciële en zijn ideële doelstellingen. Dit wordt ook wel het oriëntatiedilemma genoemd, met enerzijds de focus op de vraag van de markt en anderzijds de focus op het (artistieke) product (p. 134). De algemene visie van marketing is dat men hierbij, zoals genoemd, vooral bezig is met de behoeften van de markt en het toepassen van marketing op instrumenteel niveau zoals reclame en promotie (gericht op de commerciële doelen). De grote variatie in het aanbod van boeken (fictie, non-fictie, poëzie, bestsellers, kookboeken etc.) vormt samen met de symbolische waarde een moeilijkheid bij het integreren van algemene marketingstrategieën voor de boekhandel omdat deze niet specifiek rekening houden met doelen op de langetermijn. Dit zorgt ervoor dat algemene marketingstrategieën niet altijd toepasbaar zijn.

Strategieën die rekening houden met de ideële langetermijndoelen van kunst kunnen de boekhandel ondersteunen in het vinden van een balans tussen een product- en marktgerichte focus.

Een strategische toepassing van marketing kan ervoor zorgen dat er sprake is van een betere aansluiting tussen de door de organisatie geboden waarden en de door de consument gewenste waarden.

Volgens de analyse van Joostens (2012) wordt marketing in de kunstmarketingliteratuur steeds meer op strategische manier benaderd (p. 167). Hierbij wordt geëxperimenteerd met het toepassen van concepten uit de algemene marketing op kunst waarbij er rekening wordt gehouden met de spanning tussen het product en de consument (p. 176). Strategische concepten uit de kunstmarketingliteratuur helpen de boekhandelaar mogelijk bij het vinden van een balans tussen de behoeften van de consument en de symbolische waarde van het aanbod.

Verwachtingen van de consument

Volgens Verbergt (et al. 2013) moet de boekhandel steeds meer een belevingswinkel worden en moet zich

volgens hen positioneren als culturele ontmoetingspek met een ruim en gevarieerd assortiment, bevlogen en

deskundige medewerkers en een authentieke uitstraling (p. 20). Directeur van het Koninklijke

Boekverkopersbond, Michael Everdingen, sluit zich hierbij aan (Vermij 2014b). Volgens hem kan de

boekhandelaar veel meer aanbieden op cultureel gebied dan alleen boeken en moet de boekhandel

functioneren als een plaats voor ontmoetingen (pp. 10-11). Dit is door verschillende boekhandelaren al

doorgevoerd in de praktijk. Volgens een onderzoek naar de toekomst van de boekhandel (Dieleman 2012)

worden er steeds meer diensten aangeboden naast het boekenaanbod om in te spelen op de klantervaring,

een actieve speler te zijn in lokale gemeente en het winkelmerk uit te breiden (pp. 108-109). Zo heeft

boekhandelaar Jansen, van Jansen & De Feijter in Velp, een theetuin en horecagedeelte aan de winkel

toegevoegd en kan de ruimte gebruikt worden als film- of theaterzaal (Romeney 2014). Men twijfelt echter ook

over de behoeften van de consument. Zo vertelde boekhandelaar Kweksilber, voormalig eigenaar van

boekhandel Godert Walter in Groningen, zich te richten op extra persoonlijke aandacht voor de consument

maar vermoedde hij ook dat mensen juist naar de grotere boekhandelsketens gaan vanwege de anonimiteit

(persoonlijke communicatie, 10 april 2013). Bij het bezoeken van de boekhandel anticipeert de consument op

bepaalde gevolgen. Wanneer deze gevolgen gewenst zijn is er sprake van waarden.

12 1.1 O NDERZOEKSDOELEN

Het onderzoek bestaat uit een descriptief en exploratief deel. De doelen van dit onderzoek zijn:

Descriptieve doelen

 Een overzicht geven van de (kunst)marketing theorie die van toepassing kan zijn op de fysieke boekhandel.

 Een overzicht geven van de waarden die de fysieke boekhandel volgens de theorie te bieden heeft.

 Een overzicht geven van de waarden die de consument verwacht te realiseren bij zijn bezoek aan de boekhandel vanuit de theorie.

Exploratieve doelen

 Een beeld geven van de huidige toepassing van marketing bij de fysieke boekhandel.

 Het vinden van waarden die door de consument mogelijk worden gerealiseerd bij het bezoeken van een fysieke boekhandel.

 Het leveren van een bijdrage aan de theorie over kunstmarketing, voornamelijk over de ruil van waarden bij de fysieke boekhandel.

 Het combineren van de bestaande gegevens met nieuwe bevindingen om deze te kunnen integreren in bestaande marketingstrategieën.

1.2 O NDERZOEKSVRAAG EN METHODE

Zoals hierboven beschreven luidt de onderzoeksvraag als volgt:

Op welke waarden anticipeert de consument bij het bezoeken van de fysieke boekhandel en hoe kan hierop worden ingespeeld in de marketingstrategie?

Om deze vraag te beantwoorden zijn er zes deelvragen geformuleerd. De toegepaste methode wordt toegelicht per deelvraag.

1. Hoe kan de fysieke boekwinkel in het distributiedomein getypeerd worden?

Deelvraag 1 is beantwoord door middel van literatuuronderzoek en wordt behandeld in hoofdstuk 2. Hier wordt omschreven waar de boekhandel zich bevindt, wat zijn taak is en wat er wordt aangeboden. De boekhandel bevindt zich in het distributiedomein (zie fig. 1). De onderzoeker maakt hierbij gebruik van Hans van Maanen, How to Study Art Worlds (2009) en Gilles Dorleijn en Kees van Rees, De productie van literatuur (2006).

Om later in het plan gefundeerde uitspraken te doen met betrekking tot de toepassing van marketing

bij de boekhandel is het belangrijk om alle aspecten die voor de boekhandel van belang zijn duidelijk

geformuleerd te hebben. De fysieke boekhandel, het aangeboden product en de omvattende diensten

worden daarom beschreven aan de hand van een model van de gepercipieerde kunstbeleving gebaseerd

op Grönroos en Boorsma (zie fig. 3).

13 2. Hoe werkt het proces van waardenruil?

Deelvraag 2 is ook beantwoord aan de hand van literatuuronderzoek en is uitgewerkt in hoofdstuk 3. Er is ingegaan op het concept van kunstmarketing waarbij de ruil van waarden een belangrijke rol speelt. Aan de hand hiervan is het belang van de afstemming van waarden toegelicht. Ten tweede is er ingegaan op de waarden die potentieel worden toegevoegd en gerealiseerd binnen het productie-, distributie- en receptiedomein. Tenslotte is beschreven hoe een optimale afstemming van waarden tot stand kan komen en welke factoren hierbij een rol spelen. Hierbij is gebruik gemaakt van de volgende bronnen: het onderzoek van Kim Joostens (2012) naar een betere ruil van waarden tussen aanbieders en publiek, publicaties van Miranda Boorsma (1998, 2006) over kunstmarketing en klantwaarden, en het boek Principes van marketing van Philip Kotler (et al. 2003). Het doel van dit overzicht is het scheppen van een duidelijk overzicht van de werking van het waardenruilproces. Deze informatie vormt een basis voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag.

3. Welke waarden worden geboden door de fysieke boekhandel?

Deelvraag 3 gaat specifiek in op de waarden die aangeboden worden door de fysieke boekhandel en wordt beantwoord aan de hand van zowel literatuuronderzoek als een analyse van artikelen en interviews. Eerst bestudeert de onderzoeker de waarden die de fysieke boekhandel potentieel toevoegt volgens de theorie over kunstmarketing en klantwaarden van Kim Joostens (2012) en de waarderegimes van Luc Boltanski, Laurent Thévenot en Evé Chiapello (2005, 2006).

Daarnaast is er onderzocht welke theoretische waarden terug te vinden zijn in de praktijk door middel van een documentanalyse. Hierbij zijn artikelen over de boekhandel uit het Boekblad geanalyseerd samen met de websites van verschillende boekhandels. Deze deelvraag is beantwoord in hoofdstuk 4. De gevonden potentiële waarden bieden een basis voor de beantwoording van deelvraag 4, waarbij er gekeken wordt naar de gewenste waarden van de consument bij het bezoeken van de fysieke boekhandel.

4. Welke waarden wenst de consument te realiseren bij het bezoeken van de fysieke boekhandel?

Deelvraag 4 is ook beantwoord aan de hand van literatuuronderzoek (o.a. Van Maanen (2009), Joostens (2012), Mulder (2008), Boorsma (1998, 2006), Kotler (2003)) en empirisch onderzoek. Het empirisch onderzoek bestaat uit een online enquête. Deze enquête is verspreid onder mensen die ten minste eenmaal een boekhandel hebben bezocht. Verspreiding ging via het netwerk van de onderzoeker en het klantenbestand van boekhandel Hijman/Ongerijmd te Arnhem. De enquête is gebaseerd op de bevindingen van het theoretische en empirische deel van deelvraag 3 en het theoretische deel van deelvraag 4. De respondenten kregen vragen en stellingen voorgelegd waarmee de verwachte waarden van de consument werden onderzocht. De methode die aan dit empirisch onderzoek ten grondslag ligt, wordt uitgebreid beschreven in hoofdstuk 5.

Deelvraag 3 en 4 zijn van belang omdat de consument de gewenste waarden pas kan realiseren

wanneer deze ook aangeboden worden. Aangeboden waarden die niet gewenst zijn zullen niet

gerealiseerd worden. Door de boekhandel geboden waarden en de door de consument gewenste worden

mogelijk op elkaar worden afgestemd wanneer de boekhandelaar van beide op de hoogte is. Deelvraag 4

14

speelt een belangrijke rol bij het beantwoorden van de hoofdvraag, namelijk op welke waarden de consument anticipeert. De beantwoording van deze deelvraag is terug te vinden in hoofdstuk 5.

5. Hoe sluiten de geboden en de gewenste waarden op elkaar aan?

Deelvraag 5 geeft een analyse van de informatie vanuit deelvraag 3 en 4 en kijkt in hoeverre deze waarden bij elkaar aansluiten of juist van elkaar verschillen. Wanneer blijkt dat een of meerdere geboden en gewenste waarden op elkaar aansluiten, wordt er bij deelvraag 6 gekeken naar marketingstrategieën die deze ruil van waarden kunnen optimaliseren. De overeenkomsten en verschillen zijn weergegeven in een tabel (zie tabel 9). Deelvraag 5 wordt beantwoord in hoofdstuk 6.

6. Hoe zou de aansluiting tussen beide met behulp van kunstmarketing geoptimaliseerd kunnen worden?

Aan de hand van de theorie op het gebied van kunstmarketing van Joostens, Kotler en Boorsma wordt gekeken hoe kunstmarketing kan bijdragen aan het optimaliseren van de ruil van waarden met betrekking tot de geboden en gewenste waarden die gevonden zijn in hoofdstuk 6. Deelvraag 6 wordt beantwoord in hoofdstuk 7.

1.3 D EFINITIE VAN KERNBEGRIPPEN

Waarden: Volgens Van Maanen zijn waarden de typische ervaringen die kunst kan genereren in de perceptie (2009, p. 149). Het distributiedomein versterkt de binnen het productiedomein geproduceerde potentiële waarden en voegt mogelijk ook zelf waarden toe. Potentiële waarden kunnen pas worden gerealiseerd in de receptie (dus in de ervaring met de kunstgebruiker) (Joostens 2012, p. 118). Vanuit zijn behoeften anticipeert de consument op bepaalde gewenste gevolgen. Deze gevolgen zijn de waarden waarop de consument anticipeert (Joostens 2012, p. 87).

Intrinsieke waarden: Intrinsieke waarden worden volgens Van Maanen (2009, p. 150) direct ontleend aan de communicatie met de artistieke uiting. Intrinsieke waarden van de boekhandel zijn bijvoorbeeld het gebruik van de verbeeldingskracht of het ervaren van nieuwe percepties dankzij de ervaring met het kunstobject (boek). Een belangrijke intrinsieke waarde is de esthetische ervaring. Deze waarden worden toegevoegd in het productiedomein (de auteur en/of uitgever).

Extrinsieke waarden: Extrinsieke waarden worden niet direct ontleend aan de artistieke uiting (Maanen 2009, p. 150). De waarden kunnen wel ontstaan vanuit een artistieke uiting, maar ook dankzij het ondernemen van iets anders. Een voorbeeld van een extrinsieke waarde is ontspanning. Je kunt ontspannen door het bezoeken van een theatervoorstelling, maar ook door met vrienden naar een café te gaan. De gevolgen van het artistieke object zijn dus niet alleen te ervaren door de confrontatie met het object zelf, maar kunnen ook op andere manieren tot stand komen.

Semi-extrinsieke waarden: Dit zijn waarden die gerealiseerd worden op een andere manier dan dankzij de

receptie van kunst, maar wanneer ze toch ontstaan in de communicatie tussen de recipiënt en het artistieke

object worden dit ook wel semi-intrinsieke waarden genoemd (Maanen 2009, p. 150). Een voorbeeld hiervan is

het verkrijgen van kennis en inzicht. Dit is mogelijk dankzij de ervaring met een kunstobject maar ook door het

lezen van de krant.

15

Consument: Het onderzoek betreft iedere consument die één of meerdere boeken heeft aangeschaft bij de fysieke boekhandel of ten minste eenmalig een bezoek heeft gebracht aan de boekhandel.

Fysieke algemene boekhandel: Hieronder vallen alle boekhandels die beschikken over een fysieke locatie met als kerntaak het verkopen van boeken. Dit sluit boekhandels die ook een online verkoopkanaal hebben niet uit.

Het sluit wel de boekhandels uit die alleen boeken verkopen via het internet (zoals Bol.com). Ook branchevreemde verkoopkanalen (zoals supermarkten) vallen niet binnen dit onderzoek. De focus in dit onderzoek ligt op de fysieke boekhandel met een algemeen en breed gesorteerd assortiment

. Gespecialiseerde boekhandels richten zich op een specifiek genre (bijvoorbeeld reisboeken) en een specifieke doelgroep. Zij hebben vaak een specifieke doelgroep waarop hun aanbod en strategie is afgesteld. Om verschillende gespecialiseerde boekhandels en hun marketingstrategieën te gaan vergelijken voert te ver voor dit onderzoek en past niet binnen de beschikbare tijd.

Het distributiedomein: Volgens Boorsma (1998) vormt de keten van productie, distributie en consumptie de kern van de kunstwereld. Zij stelt dat wat geproduceerd wordt pas zijn functie vervult wanneer het geconsumeerd (of gerecipieerd) wordt. Productie en receptie worden met elkaar verbonden dankzij distributie (p. 24). Volgens Boorsma verzorgt het distributiedomein de volgende activiteiten: ‘het bieden van ruimtelijke faciliteiten om vraag en aanbod met elkaar in contact te brengen, het selecteren en ordenen van het aanbod in de vorm van een assortiment, het bemiddelen tussen vragers en aanbieders, het bieden van aanvullende diensten en producten die de receptie veraangenamen of vergemakkelijken…’(p. 24).

Marketingstrategie: Dit heeft betrekking op de strategische toepassing in marketingkeuzes. Het gaat hierbij om uitgedachte doelen gericht op de markt en strategieën om deze doelen te bereiken.

1.4 R ELEVANTIE

In de media lijken de mensen die werkzaam zijn in het boekenvak, zoals gezegd, optimistisch. In de huidige situatie is de fysieke boekhandel, ondanks alle negatieve berichten, dan ook nog altijd de grootste verkoper van boeken (Koninklijke boekverkopersbond 2013, p. 7, Nood en Witte 2014b, p. 59). Toch neemt de verkoop nog niet structureel toe en wordt het steeds lastiger voor de boekhandel om te blijven bestaan. Kunstmarketing kan mogelijk bijdragen aan het vinden van een oplossing. Onderzoek in de boekenbranche wordt voornamelijk gedaan op het gebied van verkoopcijfers en leesgedrag. Academisch onderzoek op het gebied van kunstmarketing richt zich voornamelijk op andere kunstvormen zoals de beeldende kunst en de podiumkunst.

Hoewel er veel boeken en handleidingen zijn geschreven over de toepassing van marketing in het boekenvak is er nog weinig sprake van academisch onderzoek op dit gebied (Laing 2008, p. 1). Dit onderzoek kan echter wel een bijdrage leveren aan de academische kennis op het gebied van de toepassing van kunstmarketing in de praktijk van het boekenvak en de optimalisatie van de ruil van waarden.

Volgens Verbergt (et al. 2013) zal de boekhandel steeds meer een plek worden waar de consument en de beleving centraal zullen staan (p. 9). Om zowel met de consument als het met de symbolische waarde van

2

Een breed aanbod van algemene boeken zoals romans, thrillers, kinderboeken, poëzie en informatieve boeken

(non-fictie), en wetenschappelijke boeken (Kvb 2014). Met breed wordt een groot aanbod aan verschillende titels en

genres bedoeld.

16

het aanbod rekening te houden, kan kunstmarketing volgens hen een uitkomst bieden (p. 119). In dit

onderzoek wordt geanalyseerd hoe de academische kennis op het gebied van kunstmarketing kan worden

toegepast op de fysieke boekhandel aan de hand van de uitkomsten van het consumentenonderzoek. Dit is

voornamelijk relevant voor de eigenaar van de algemene boekhandel of de marketingafdeling (of

marketingmedewerker) van overkoepelende samenwerkingsverbanden tussen boekhandels. Ook uitgevers

kunnen de resultaten van dit onderzoek gebruiken door deze mee te nemen in hun marketingstrategie om

daarmee een ondersteuning te bieden voor de boekhandel.

17

Dit hoofdstuk beschrijft de plaats van de boekhandel binnen de samenleving en heeft als doel het geven van een overzicht van de taken en functies van de fysieke boekhandel. Wat is zijn functie en welke producten en diensten biedt een boekhandel aan? De informatie in dit hoofdstuk dient als basis voor het verdere onderzoek.

Er wordt antwoord gegeven op de volgende deelvraag: Hoe kan de fysieke boekwinkel in het distributiedomein getypeerd worden?

2.1 D E BOEKHANDEL EN HET LITERAIRE VELD

‘Boeken zijn zowel economisch verhandelbare goederen als cultuurdragers’ stelt de Raad voor Cultuur (2014, p.

3). Dit citaat laat zien in welke situatie een boekhandelaar zich bevindt. De boekhandelaar heeft als doel op de korte termijn het maken van winst, en streeft op de lange termijn naar het opbouwen van cultureel kapitaal (Wright 2005, p. 113). Het begrip cultureel kapitaal is ontwikkeld door de Franse socioloog Pierre Bourdieu. De samenleving bestaat volgens Bourdieu uit verschillende velden (economische, politiek, cultureel etc.). Ieder veld heeft zijn eigen wetten en specifieke machtsverhoudingen en in ieder veld bevinden zich actoren (spelers in een veld zoals een auteur of boekhandel) die de dynamiek binnen het veld bepalen. De machtsverhoudingen binnen een veld worden volgens Bourdieu bepaald door vier soorten kapitaal:

 Economisch kapitaal

 Cultureel kapitaal

 Sociaal kapitaal

 Symbolisch kapitaal (Gielen 2003, pp. 25-27).

De mate waarin een actor deze vormen van kapitaal bezit, bepaalt zijn plaats binnen een veld. Een boekhandel die alleen bestsellers en populaire titels verkoopt, beschikt over veel economisch kapitaal maar over weinig symbolisch kapitaal. Een schrijver die inspeelt op het behalen van cultureel, sociaal en symbolisch kapitaal zal in eerste instantie weinig economisch kapitaal bezitten (of moeten bezitten) om serieus genomen te worden binnen het culturele veld. Welke vorm van kapitaal belangrijk is, verschilt per veld. Binnen het culturele veld spelen symbolisch, cultureel en sociaal kapitaal een grote rol terwijl in het economische veld economisch kapitaal zwaarder telt. Het literaire veld is onderdeel van het culturele veld (zie fig. 1).

De boekhandel is vanwege het sterk aanwezige commerciële aspect niet een-op-een vergelijkbaar met

culturele organisaties zoals musea. Deze hebben vaak geen winstdoel en ontvangen meestal (financiële) steun

van de overheid. De boekhandel wordt door Gilles Dorleijn en Kees van Rees (2006) vanwege het culturele

aanbod echter wel ingedeeld in het culturele veld (p. 15). Hij houdt zich volgens Dorleijn en Van Rees bezig met

de distributie, promotie en consumptie van symbolische goederen ‘op het terrein van cultuur, kunst, religie

enzovoort’ (p. 16). Hij bevindt zich in de lastige situatie om een balans te vinden tussen de hoeveelheid aan

cultureel en economisch kapitaal. In hun boek, De productie van literatuur, geven Dorleijn en Van Rees een

overzicht van het literaire veld (zie fig. 1). De analyse is verouderd, maar komt nog altijd overeen met de

huidige situatie in het boekenvak. De boekhandel kan vanwege de opkomst van grote webwinkels als Bol.com

18

opgedeeld worden in online en offline en er kan een kopje ‘branchevreemde verkoopkanalen’, zoals drogisterijen en tankstations, toegevoegd kunnen worden in de distributie.

In figuur 1 is te zien dat de boekhandel zich, samen met de boekenclub en openbare bibliotheek, bevindt in het domein van de distributie. Deze institutionele analyse laat zien welke actoren zich binnen het literaire veld bevinden en hoe deze zich tot elkaar verhouden. De productie van het boek zoals het schrijven, het vormgeven, het uitgeven en het proces daaromheen, vindt plaats bij de auteur en de uitgever en vindt plaats in het productiedomein (Dorleijn en Rees 2006, p. 19). De intentie van het produceren van een boek is dat het verhaal en/of de informatie die het boek bevat kan worden ervaren door een gebruiker (de lezer) binnen het receptiedomein. Volgens Van Maanen (2009) ligt één van de belangrijkste taken binnen de kunstwereld dan ook in het distributiedomein, namelijk: het in contact brengen van het kunstobject met de gebruiker (pp. 142-143). In het geval van dit onderzoek is het kunstobject het boek en de gebruiker de consument. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op wat er zich afspeelt binnen het distributiedomein en wat de taak van de boekhandel daarbij is.

2.2 H ET DISTRIBUTIEDOMEIN

Zoals te zien is in figuur 1 en beschreven in § 2.1, lijkt de taak van de boekhandel beperkt tot de distributie van het boek tussen uitgever en lezer. Volgens Van Maanen (2009) heeft een distributeur echter meer taken. De boekhandel maakt de kunstuiting beschikbaar, creëert een publiek en zorgt ervoor dat beide met elkaar in contact komen. Distributie zorgt ervoor dat een uiting van kunst beschikbaar wordt en een plek krijgt in de

Figuur 1: Het literaire veld tegen het eind van de 20

eeuw. Bron: Dorleijn en Van Rees 2006, p. 19.

19

samenleving. Door deze taken uit te voeren creëert de boekhandelaar volgens Van Maanen een esthetisch event (p. 243). Het esthetische event kan bijdragen aan het realiseren van de (esthetische) waarden van een boek. Een voorbeeld hiervan is de boekhandelaar als gatekeeper. De boekhandelaar maakt een selectie van het aanbod en sluit op deze manier boeken uit en laat boeken toe (p. 243).

Het creëren van een esthetisch event, waardoor de kunstuiting beschikbaar wordt gemaakt voor het publiek, is volgens Van Maanen de primaire taak van het distributiedomein. Bij dit event komen aanbod en vraag bij elkaar. Er zijn vier verschillende soorten input van belang bij het tot stand komen van een esthetisch event, namelijk:

 Materiaal, personeel en faciliterende voorwaarden

 Het aanbod van de esthetische uiting

 De aanwezigheid van een potentieel publiek in de omgeving

 De habitus (persoonlijkheid en gewoontes) van de artistiek verantwoordelijke (p. 246) Figuur 2 geeft weer hoe het esthetische event tot stand komt.

De habitus van de boekverkoper speelt een rol bij het aanbod en de activiteiten van een boekhandel.

Het gaat om de intentie van de boekverkoper (p. 247). Wil hij een podium bieden voor de auteur en het boek, verkoopt hij boeken om economische winst te behalen of richt hij zich voornamelijk op de wensen en behoeften van de consument? Zoals uit het onderzoek van Wright al bleek, bevindt de boekhandelaar zich in een bijzondere positie ten opzichte van andere verkopers. Hij streeft namelijk naar zowel economische als symbolische winst en vervult daarmee de rol van culturele intermediair (pp. 106-108). De habitus van de boekverkoper heeft invloed op de andere drie vormen van input (Maanen 2009, p. 247). Zijn habitus heeft bijvoorbeeld invloed op hoe de ruimte van de boekhandel is vormgegeven en op de keuze tussen een fysieke locatie of een online boekhandel. Er moeten beslissingen genomen worden over de locatie, de inrichting en over het aanbod (algemeen of gespecialiseerd). Daarnaast kan hij nog de keuze maken voor een bestaan als een zelfstandige boekhandel of als onderdeel van een samenwerkingsverband of een keten. De habitus van de boekverkoper heeft invloed op deze keuzes en bepaalt onder welke condities de consument de kunstuiting ervaart (p. 246). Het bij elkaar brengen van het aanbod en het publiek heeft niet alleen te maken met het juiste

Figuur 2: Het primaire distributieproces. Bron: Van Maanen (2009), p. 246.

20

aanbod bij het juiste publiek brengen. Men moet ook kijken naar de gewenste en geboden waarden van beide.

Wanneer het publiek van de boekhandel op zoek is naar cultureel verantwoorde filosofie- en wetenschapsboeken maar het aanbod bestaat uit bestsellers, dan sluiten aanbod en verwachting niet op elkaar aan.

Deze vier vormen van input voegen volgens van Maanen waarden toe aan de artistieke uiting (p. 247).

Wright zegt hierover: ‘The bookshop might not be a place in which literature or books more generally are produced but it is certainly a place in which meanings about books and literature are produced’ (2005, p. 114).

Hoe het esthetisch event wordt vormgegeven en welke aspecten hierbij komen kijken wordt beschreven in de volgende paragraaf.

2.3 A ANGEBODEN PRODUCTEN EN DIENSTEN

In eerste instantie lijkt het omschrijven van het aanbod van de boekhandel eenvoudig: de boekhandel verkoopt, zoals de naam al zegt, boeken. Maar zoals blijkt uit § 2.2 gebeurt er meer dan dat. Een boekhandelaar die zijn boekhandel recentelijk verbouwde, stelde het volgende over de taak van de boekhandel: ‘Venstra wil een marktplein voor cultuur zijn, een boekhandel-plus’ (Elzinga 2013b). Uit onderzoek blijkt dat boekhandels tegenwoordig veel nevenactiviteiten organiseren (Dieleman 2012). Dit geldt volgens Dieleman niet alleen voor de nieuwe en moderne boekhandels. Ook traditionele boekhandels doen meer dan alleen het verkopen van boeken en organiseren daarnaast lezingen en/of boekpresentaties (p. 65). Maar naast evenementen die te maken hebben met boeken en auteurs, worden er ook andere bijeenkomsten georganiseerd. In een artikel uit Boekblad geeft een boekhandelaar verschillende voorbeelden van activiteiten die niet direct gerelateerd zijn aan boeken, maar wel plaats vinden in haar boekhandel zoals: een yogaworkshop, tekenlessen, commissievergaderingen en vrijwilligersbijeenkomsten (Verbeek 2015, p. 33). Een deel wordt georganiseerd door externe partijen, maar de boekhandelaar komt zelf ook met nieuwe initiatieven zoals een diner arrangement in de boekhandel (p. 33).

Om een beeld te krijgen van het aanbod en de diensten worden deze toegelicht aan de hand van een gelaagd productmodel (zie fig. 3). Dit is gebaseerd op een model van Christian Grönroos (1990) en is aangepast door Miranda Boorsma (1998) zodat deze toepasbaar is binnen de kunst- en cultuursector. De binnenste twee cirkels laten zien wat de boekhandel doet en omvatten het basisproduct. De overige ringen gaan in op hoe de boekhandel dit product aanbiedt. Het model laat zien hoe het esthetische event tot stand komt en geeft de stappen weer die doorlopen worden in het distributiedomein. Eén van de stappen is het in contact brengen van het aanbod (uitgebreide product in ruime zin) met de consument. Dit geeft de belangrijkste taak weer volgens Van Maanen (2009) van het distributiedomein (p. 143).

Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag is voornamelijk de tweede cirkel (basisproduct) en de

derde cirkel (uitgebreide product) van belang. De buitenste cirkel heeft te maken met de ervaring van de

consument en wordt in dit hoofdstuk buiten beschouwing gelaten omdat dit uitgebreid aan bod komt in

hoofdstuk 5. De binnenste cirkel (het artistieke kernproduct) verschilt bij de boekhandel van andere culturele

organisaties zoals podia of musea. Zoals genoemd in de inleiding, komt de consument niet naar de boekhandel

21

om het artistieke object (het boek) direct te ervaren, maar om het te kopen (en later te ervaren). De binnenste cirkel speelt dan ook geen grote rol binnen dit onderzoek, maar wordt voor de volledigheid hier kort toegelicht.

Het artistieke kernproduct

Het (artistieke) kernproduct kan volgens Boorsma (1998) zowel de kunstschepping als de kunstoverdracht zijn (p. 210). Volgens Joostens (2012) wordt gesteld dat kunst iets doet. Kunst geeft de recipiënt de mogelijkheid te reflecteren op de werkelijkheid omdat het de mogelijkheid biedt de werkelijkheid vanuit een ander perspectief te bekijken. Dit is ook wat een boek doet of kan doen. Zowel fictie als non-fictie kan een lezer aan het denken zetten en met een afstand naar de realiteit laten kijken om zo een bekend of onbekend perspectief te ervaren en gebruik te maken van zijn verbeeldingskracht. Kunst doet dit door in materiaal vorm te geven aan stof (p.

64). De stof is het verhaal. Het verhaal wordt vormgegeven door het boek. Het boek is het materiaal en bestaat onder andere uit de tekst, de omslag, het papier, het lettertype, de vormgeving, de opmaak en de stijl. Het zijn voornamelijk fictieve verhalen (romans, sprookjes, poëzie etc.) waarbij de lezer gebruik kan maken van zijn verbeeldingskracht. Informatieve boeken zoals kook- en reisboeken bevatten ook een reflectie van de werkelijkheid en een verhaal dat wordt weergeven in de fysieke vorm van het boek. Een consument kan bijvoorbeeld een zelfhulpboek aanschaffen en door middel van het lezen van ervaringen en tips geconfronteerd worden met zijn leven en het leven van anderen om zo tot nieuwe inzichten komen. Bij

Figuur 3: Totaal gepercipieerde kunstproduct aangepast aan de boekhandel. Bron: Boorsma 1998, p. 211.

22

informatieve boeken gaat het echter meer om het verkrijgen van kennis en informatie dan om het gebruiken van de verbeelding. Naast het ervaren van bekende of nieuwe percepties en de mogelijkheid bieden tot het verkrijgen van kennis en inzicht, kan een verhaal ook zorgen voor emoties zoals verdriet, vreugde, angst en plezier. Dankzij het variërende aanbod van de breed gesorteerde boekhandel die in dit onderzoek centraal staat, kunnen verschillende waarden gerealiseerd worden. Zowel waarden die intrinsiek zijn aan kunst zoals het gebruiken van de verbeeldingskracht, als semi-intrinsieke waarden zoals het verkrijgen van kennis en inzicht.

Deze waarden worden echter niet gerealiseerd in de boekhandel omdat, zoals benoemd, de consument het boek niet op die plek leest. De enige manier waarop intrinsieke waarden gerealiseerd kunnen worden in de boekhandel zelf, is wanneer de consument het boek daar ter plekke leest of deelneemt aan een lezing over een bepaald boek. De taak van de boekhandel met een breed gesorteerd aanbod is onder andere om de boeken tentoon te stellen en zo de gebruiker de mogelijkheid te bieden in aanraking te komen met het verhaal om in een later stadium de intrinsieke en semi-intrinsieke waarden te realiseren. De boekhandel heeft geen invloed op de uiteindelijke realisatie van deze waarden.

Om de consument de mogelijkheid te bieden het boek te ervaren, moet het beschikbaar zijn. Hiervoor zijn volgens Boorsma (1998) facilitaire en/of ondersteunende producten of diensten noodzakelijk (p. 210). Dit zijn voor de boekhandel onder andere de fysieke winkel, de virtuele ruimte (website/webshop), de inrichting en het personeel. Dit valt onder de tweede cirkel en vormt samen met het artistieke kernproduct het basisproduct (Joostens 2012, p. 291). Volgens Van Maanen (2009) zijn de factoren die zich in figuur 3 bevinden in de tweede cirkel: waardeversterkende diensten. Dit zijn diensten die bijdragen aan de waarden van het boekenaanbod zelf (p. 248). Hij doelt hiermee op de diensten die de esthetische communicatie ondersteunen (p. 248). Een voorbeeld hiervan is het personeel. Dankzij hun kennis en expertise over het boekenaanbod leveren zij een bijdragen aan de ervaring en de keuze van de consument.

Het uitgebreide product heeft betrekking op de marketingvariabelen. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om service, reclame, aanvullende diensten en de communicatie naar de consument toe (Boorsma 1998 p. 210).

Van Maanen (2009) noemt dit waarde-uitbreidende diensten. Deze diensten hebben niet direct iets te maken

met het artistieke product, maar kunnen wel de ervaring beïnvloeden (p. 248). Voorbeelden hiervan zijn

nevenactiviteiten naast het boekenaanbod zoals een horecagelegenheid, activiteiten of live muziek in de

winkel. De vierde cirkel is het uitgebreide product in ruime zin en bestaat uit contextuele factoren. Dit zijn

factoren vanuit de omgeving die invloed hebben op hoe de winkel wordt ervaren. Hierbij doelt Boorsma (1998)

op factoren als media-aandacht, recensies, imago van de boekhandelaar, inbedding in de samenleving en

opinies van consumenten. Boekhandelaren hebben invloed op deze ervaring, bijvoorbeeld door zich betrokken

te tonen bij hun omgeving. Voorbeelden hiervan zijn het deelnemen aan een jury, het bezoeken van scholen of

een samenwerkingsverband aangaan met andere culturele organisaties (Vermij 2014e). Dit hoeft echter geen

directe invloed te hebben op de ervaring van het bezoek van de consument aan de boekhandel. Deze vier

cirkels bevatten factoren die invloed hebben op hoe de winkel wordt ervaren (p. 210).

23 2.4 T OT SLOT

Dit hoofdstuk biedt een weergave van de primaire taak van de boekhandel en van de producten en diensten die hij kan bieden. De informatie vormt een basis voor het verdere onderzoek. Het is van belang om te weten waar de fysieke boekhandel zich bevindt en wat hij aanbiedt om zo te bepalen welke waarden hij daarbij potentieel toevoegt aan de ervaring van de consument. Daarnaast hebben het aanbod en de plaats van een boekhandel invloed op de toepasbare marketingstrategie. Zo kan de boekhandelaar bijvoorbeeld de keuze maken om de marketingstrategie alleen toe te passen op het artistieke kernproduct of alleen op de producten en diensten in de cirkels daaromheen. Tijdens het verdere onderzoek wordt er terug verwezen naar informatie uit dit hoofdstuk, voornamelijk naar het model in figuur 3.

In het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op de rol van waarden op de vraag welke waarden

potentieel een rol spelen en hoe het proces van ruil plaats kan vinden.

24

Het vorige hoofdstuk laat zien dat één van de belangrijkste taken van de boekhandel bestaat uit het in contact brengen van het boek met de gebruiker (Maanen 2009, p. 143). Om te blijven bestaan, is de boekhandel afhankelijk van betalende klanten. Om nieuwe klanten aan te trekken en oude klanten te behouden speelt marketing volgens Kotler (et al. 2003) een belangrijke rol (p. 8). De kern van marketing is het bevorderen van ruil met als doel het bevredigen van wederzijdse behoeften en het bereiken van doelen van zowel individuen als organisaties (p. 14). De moeilijkheid is, zoals al eerder werd aangegeven, dat een boekhandel een balans moet zien te vinden tussen het creëren van cultureel kapitaal en economisch kapitaal (zie § 2.1). Hoewel het behalen van economische winst een belangrijke rol speelt, spelen ook langetermijndoelen, zoals het opbouwen van een bepaalde culturele status binnen het literaire veld, een rol.

Volgens Boorsma (2006) werd ruil binnen de marketingliteratuur eerder gezien als economisch, namelijk goederen en diensten in ruil voor geld, terwijl het in de huidige theorie steeds meer draait om het creëren van waarden die de behoefte van de consument bevredigen terwijl de consument tegelijkertijd waarden levert die bijdragen aan de doelen van de organisatie (p. 77). Om marketing toe te passen op organisaties die zowel commerciële als ideële doelen hebben, heeft de definitie van marketing een aantal veranderingen ondergaan.

Zo ontstond de strategische marketingconceptie. De definitie hiervan luidt als volgt (Boorsma 1998):

De strategische marketingconceptie is een managementvisie waarbij men zich richt op het creëren van verdedigbare concurrentievoordelen, die gebaseerd zijn op de realisatie van lange- termijnbelangen van afnemers, waarvoor de organisatie relaties moet opbouwen en onderhouden met belangrijk geachte belangengroepen – zodanig dat ruil kan plaatsvinden – en waarvoor de organisatie initiatieven moet nemen (p. 21).

Hiermee wordt de kern van marketing voor culturele organisaties weergeven, namelijk:

het bevorderen van deze ruil in combinatie met het realiseren van langetermijndoelen (p. 16).

Deze definitie sluit volgens Mulder (2008) aan bij de huidige handboeken over marketing waarbij de 3 R’en centraal staan, namelijk: reputatie, relatie en ruil (p. 19). Ruil wordt uitgevoerd door middel van een transactie.

Hierbij is sprake van minstens twee partijen en is het noodzakelijk dat beide partijen iets bezitten dat voor de andere partij van waarde is (Kotler et al. 2003, p. 14). Hoe dit proces van ruil plaats vindt, wordt in dit hoofdstuk toegelicht. Hierbij is antwoord gegeven op deelvraag 2: Hoe werkt het proces van waardenruil? Het doel van dit hoofdstuk is het verkrijgen van inzicht in de werking van kunstmarketing.

25 3.1 D E WAARDEPERCEPTIE

Consumenten hebben in de huidige marktsituatie de keuze uit een ruim aanbod van producten en diensten (Kotler et al. 2003). Ter bevrediging van een behoefte (bijvoorbeeld het opdoen van kennis of het stillen van zijn honger) kan de consument kiezen uit een breed assortiment producten. Kotler stelt dat de consument zijn keus tot aankoop baseert op: ‘de waarde die het goed of de dienst in hun ogen vertegenwoordigt’ (p. 12). Dit wordt ook wel de waardeperceptie genoemd. De waarden voor de consument hebben te maken met het verschil tussen de waarden van het bezit en het gebruik van de kosten (p. 12). Bij het bepalen van een aankoop spelen de totale waarden en de totale kosten een rol. Het hangt af van het belang en de verwachting van de consument af welke van de twee het zwaarst weegt (zie fig. 4). De totale kosten (geld, tijd, energie etc.) worden volgens Kotler afgetrokken van de totale waarden (service, imago etc.). Hieruit komt de nettowaarde voor de klant (p. 402).

De consument kan bijvoorbeeld waarde hechten aan het personeel en de service in de fysieke boekhandel, maar wanneer hij de afstand te groot vindt kan het voor zijn gevoel te veel tijd en energie kosten. Doordat de totale kosten in dat geval hoger zijn dan de totale waarde, kan de consument besluiten om een boek aan te schaffen via internet of besluiten zijn geld op een andere manier te besteden. Aangezien de totale waarde en totale kosten voor iedere consument verschillen kan dit model niet in zijn algemeenheid op een gehele groep worden toegepast. De ene consument kan een afstand van 10 kilometer ervaren als ‘te ver weg’, terwijl een ander een afstand van 5 kilometer al ervaart als ‘te ver’. Dit model laat echter duidelijk zien dat er verschillende afwegingen een invloed hebben op het maken van een keuze. Het waarnemen van de totale waarden en totale kosten gebeurt dan ook meestal niet objectief maar zorgt wel voor bepaalde verwachtingen bij de consument (p. 12). De consument handelt naar deze verwachtingen (p. 402). Het inspelen op de verwachtingen met kunstobjecten is zoals genoemd ingewikkelder dan bij andere producten omdat het bij kunst vaak draait om het onvoorspelbare en de verrassing. Een kunstobject ontstaat vaak niet vanuit de vraag, maar vanuit de behoefte van de maker om iets te creëren. In de volgende paragraaf zal hier dieper op in worden gegaan.

3.2 T HE ARTS MARKETING PITFALL

Volgens Boorsma (2006) worden de publicaties van Kotler en Scheff (1997) en Kotler en Kotler (1998) veelal als uitgangspunt genomen wanneer het in de literatuur gaat over de strategische toepassing van kunstmarketing.

Figuur 4: Nettowaarde voor de consument. Bron: Kotler et al. 2003, p. 402.

26

Kotler en Scheff stellen hierin dat men zich bij het toepassen van kunstmarketing drie dingen moet afvragen.

Wie is de consument? Wat vindt de consument van waarde? En hoe kun je meer waarden creëren voor de consument? Boorsma noemt deze denkrichting aannemelijk, maar plaatst hierbij wel een kanttekening. Het risico van een consumentgerichte benadering door culturele organisaties, is dat de artistieke uiting ‘veilig’ en voorspelbaar wordt omdat deze wordt aangepast aan de vraag van de consument, terwijl de kwaliteiten van kunst onder andere juist zijn om de gebruiker te verrassen en uit te dagen. Dit wordt door Boorsma de arts marketing pitfall genoemd (2006, p. 74).

De arts marketing pitfall voor de boekhandelaar is dat zijn aanbod voorspelbaar wordt en voornamelijk titels en genres bevat waarvan hij zeker weet dat ze zullen verkopen, terwijl de kwaliteit van het aanbod van kunst en cultuur juist is om mensen kennis te laten maken met iets nieuws. Zoals genoemd in de inleiding, is een belangrijke kwaliteit van de fysieke boekhandel dan ook de mogelijkheid om de consument kennis te laten maken met onbekende(re) titels. Wanneer de boekhandelaar zich richt op verkoopcijfers en bestsellerlijsten kan hij aan de hand daarvan besluiten hiervan meer op te nemen in zijn aanbod. Dit gaat ten koste van de beschikbare ruimte voor minder populaire titels. Hierdoor neemt de culturele en symbolische waarde van het aanbod af (zie §2.1). Om deze arts marketing pitfall te omzeilen is het volgens Boorsma (2006) van belang om te kijken naar de waarden die de organisatie creëert en de waarden die de consument verwacht. Marketing speelt een belangrijke rol in het tot stand brengen van een optimale uitwisseling van deze waarden (p. 74).

Boorsma (2006) noemt in haar publicatie over de toepassing van kunstmarketing dat veel auteurs van marketingtheoretische werken ervoor pleiten om in de strategie in te spelen op de diensten om het artistieke object heen. Hierbij blijft het boekenaanbod zelf onveranderd en wordt er bijvoorbeeld ingespeeld op extra service (langere openingstijden, online winkel etc.) of aanvullende diensten (lezingen, kunst exposities etc.). Er kan ook gezocht worden naar een publiek dat beter past bij het boekenaanbod in plaats van dit laatste af te stemmen op de wensen van de consument (pp. 74-75). Deze benadering van marketing, waarbij de marketingstrategie geen directe invloed heeft op het aanbod maar op alles daar omheen, zoekt naar een balans tussen het product en de markt zonder de artistieke missie van de organisatie aan te tasten (p. 75).

Boorsma stelt dat kunst sinds de tweede helft van de 20

eeuw wordt gezien als sociaal en cultureel geïntegreerd in de samenleving en niet langer als autonoom fenomeen. Waarden ontstaan in dit geval niet enkel vanuit het kunstproduct zelf, maar juist in de ervaring hiervan (p. 75). Het opbouwen en onderhouden van relaties wordt volgens Boorsma als een belangrijke factor gezien bij deze ruil van waarden (1998, p. 21).

Wat er wordt bedoeld met de waarden van kunst en welke waarden nog meer een rol spelen bij de kunstervaring wordt toegelicht in de volgende paragraaf.

3.3 W AARDEN

Zowel het productiedomein als het distributiedomein creëren potentiële waarden. Het woord ‘potentieel’

wordt hieraan toegevoegd omdat, in ieder geval in de visie van Van Maanen (2009), Boorsma (2006), Van den

Hoogen (2010) en Joostens (2012), waarden pas gerealiseerd kunnen worden wanneer zij worden ervaren door

de recipiënt. De recipiënt is in het geval van dit onderzoek de consument. In deze paragraaf wordt ingegaan op

27

de potentiële waarden die toegevoegd, versterkt of gerealiseerd worden dankzij het productie-, distributie- en receptiedomein. De waarden van het productiedomein (§ 3.3.1) spelen in dit onderzoek maar een kleine rol omdat deze, zoals al is gesteld, pas gerealiseerd worden bij het lezen van een boek. Omdat ze in hoofdstuk 4 wel kort terug komen, worden ze hier toch beknopt uiteengezet. Zij zijn echter niet van groot belang voor dit onderzoek. Van de waarden in het distributie- en receptiedomein worden in § 3.3.2 en § 3.3.3 een overzicht gegeven. Deze zijn in hoofdstuk 4 en 5 volledig uitgewerkt. De verschillende waarden zijn aan het eind van deze paragraaf weergeven in een tabel (tabel 1).

3.3.1 P OTENTIËLE WAARDEN IN HET PRODUCTIEDOMEIN

Het productiedomein omvat, zoals te zien in figuur 1 in § 2.1, de auteur en de uitgever. Zij produceren het verhaal in de vorm van een boek. Joostens (2012) noemt in haar onderzoek twee waarden die voort zijn gekomen uit de kunstfilosofie en kenmerkend zijn voor de kunsten (p. 64). Allereerst de esthetische ervaring.

Volgens Gadamer (2000) staat kunst niet op zichzelf, waarbij de gebruiker het kunstwerk vanaf een afstand aanschouwt, maar is er sprake van een gebeurtenis wanneer de gebruiker in contact komt met het kunstobject.

Volgens Gadamer verandert de ervaring met het kunstobject de ervaring van de recipiënt (p. 102). Er is hierbij spraken van een dynamisch, interactief en interpretatief proces van het creëren van een betekenis. Hij vergelijkt het ervaren van kunst met het begrip spel. Iemand kan niet vanaf een afstand deelnemen aan een spel (p. 107). Ten tweede stelt Luhmann (2000) dat kunst de werkelijkheid opdeelt in een echte wereld en denkbeeldige wereld. Hierdoor kan men de wereld ervaren als echt omdat deze afgezet wordt tegen een fictieve wereld en kan men deze zo vanuit een ander perspectief bekijken (p. 142). Luhmann noemt de roman als voorbeeld: ‘The novel is an imitation that, rather than referring to reality directly, copies one imaginary reality into another such reality.’ (p. 143) Bij het ervaren van kunst slingert de gebruiker volgens hem heen en weer tussen verbazing en herkenbaarheid in een enkel ogenblik (p. 141).

In het productiedomein worden intrinsieke waarden toegevoegd. Zoals gezegd zijn dit waarden die alleen gerealiseerd worden in de ervaring van een kunstobject (Maanen 2009, p. 150). Het creëren van een esthetische ervaring bij de lezer is een intrinsieke waarde die door de historie van de literatuur heen een grote drijfveer is geweest voor schrijvers en dichters, bijvoorbeeld ten tijde van de Romantiek. Het doel van een groot deel van de schrijver was toen om de emoties en de verbeelding van de lezer te prikkelen (Boven en Kemperink 2006, pp. 30-32). Of tijdens de avant-gardistische stromingen waarin gevoel, fantasie en symbolisme een grote rol speelde (p. 176). Door zaken weg te laten of te acties of gebeurtenissen te symboliseren moet de lezer aanspraak maken op zijn verbeelding om deze ‘onduidelijkheden’ te plaatsen.

Auteurs binnen realistische stromingen schrijven ‘naar de werkelijkheid’ en proberen zo de lezer de

werkelijkheid vanuit een ander perspectief te laten zien (p. 60). Een voorbeeld hiervan is Multatuli (Eduard

Douwes Dekker) die met zijn boek Max Havelaar door middel van een verhaal inzicht wilde bieden in de

situatie van de Nederlandse kolonisatie in Indië (p. 65). Beide kenmerken zijn ook terug te vinden in de huidige

literatuur waar nog steeds een breed aanbod te vinden is van fictieve verhalen als gedichten, sprookjes,

romans, historische verhalen, en non-fictie zoals reisverslagen of journalistieke verslagen.