UITLAATKLEP VOOR DE CONSUMENT

(1)

M ASTERSCRIPTIE C OMMUNICATIE - ^EN I NFORMATIEWETENSCHAPPEN

S OCIALE MEDIA ALS VRAAGBAAK EN

UITLAATKLEP VOOR DE CONSUMENT

Een onderzoek naar het gebruik van taal op sociale media in berichten gericht tot een organisatie of in berichten waarin over een organisatie wordt gesproken.

Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Student: Jasper Achterberg (S2200465)

Adres: Schagchelstraat 3k Postcode: 2011HW Haarlem Tel nr: 0612691609

Scriptiebegeleider: dr. L.M. Bosveld-de Smet Tweede lezer: dr. M. Huiskes

10 september 2013

(2)

Deze pagina is bewust leeg gelaten

(3)

MASTERSCRIPTIE COMMUNICATIE- EN INFORMATIEWETENSCHAPPEN

SOCIALEMEDIAALSVRAAGBAAKENUITLAATKLEPVOORDECONSUMENT

10 september 2013 P a g i n a | i

V ^OORWOORD

Toen ik in september 2012 met mijn master communicatiekunde begon, kwam ik in aanraking met het onderzoeksgebied van Computer-Mediated Communicatie (CMC). Dit onderzoeksgebied focust op communicatie tussen mensen via een computer. Al snel bleek dat deze manier van communiceren, waar ik al jaren als gebruiker vertrouwd mee was, veel interessante vragen bij mij opriep. Hierdoor was de onderwerpskeuze voor mijn scriptie snel gemaakt. Ik was vooral geïnteresseerd in het gebruik van taal door mensen op online- kanalen, zoals Facebook en Twitter. Vanuit mijn eigen ervaring wist ik dat dit taalgebruik anders te typeren is dan het taalgebruik dat wordt toegepast bij bijvoorbeeld het schrijven van een scriptie, of bij face-to-face communicatie. Aangezien het typeren van het algehele online-taalgebruik te veelomvattend en tijdrovend voor een afstudeerscriptie is, heb ik mijn onderzoek moeten beperken tot een specifiek soort online-berichten. Ik heb mijn onderzoek vervolgens gericht op online-berichten gericht tot een organisatie en online-berichten waarin over organisaties wordt gesproken.

Deze scriptie was niet tot stand gekomen zonder de hulp van mijn scriptiebegeleider Leonie Bosveld-de Smet. Ik heb ons contact altijd als zeer fijn ervaren en ik kon altijd bij haar terecht voor vragen die zij vervolgens zeer snel en adequaat beantwoordde. Door deze fijne samenwerking heb ik het schrijven van mijn scriptie als een leuke periode ervaren waar ik met plezier op terug kijk. Verder zou ik mijn vader willen bedanken die mijn gebrek aan kennis van Word heeft kunnen compenseren. Voor vragen betreft de opmaak van mijn scriptie kon ik altijd bij hem terecht.

Tot slot betekent het afronden van mijn scriptie voor mij het einde van een lange, prachtige studententijd. De afgelopen zeven jaar waren tot nu toe de mooiste jaren van mijn leven waar ik altijd met plezier op terug zal kijken. Gelukkig ben ik er klaar voor deze periode af te sluiten en van start te gaan met een heel nieuw, werkend leven in Haarlem.

Jasper Achterberg, 10 september, 2013

(4)

10 september 2013 P a g i n a | ii

S AMENVATTING

Sociale media worden de laatste jaren steeds meer gebruikt door consumenten om in contact te komen met een organisatie of om over een organisatie te kunnen praten. Het monitoren van en het reageren op deze berichten door de desbetreffende organisatie wordt webcare genoemd. Als een consument een online-bericht wil plaatsen, heeft hij een ruime keuze uit verschillende online-kanalen. Elk kanaal laat zich anders karakteriseren door zijn sociale en technische kenmerken. Dit onderzoek probeert deze online-kanaalkarakterisering uit te breiden door de focus te leggen op het taalgebruik per online-kanaal. Dit laat zich vertalen in de volgende onderzoeksvraag:

Op welke manier maken consumenten gebruik van taal op online-kanalen om over organisaties te praten of om met ze in contact te komen?

Naast deze onderzoeksvraag heeft dit onderzoek een theoretisch subdoel, waarin wordt getracht een talige invalshoek toe te voegen aan de bestaande theorieën die zich richten op online-kanaalkarakterisering. Naast dit theoretische subdoel heeft dit onderzoek een praktisch subdoel. Dit praktische subdoel richt zich op het geven van een webcare-advies aan organisaties. Dit webcare-advies wordt gegeven aan de hand van eerder verricht onderzoek op het gebied van webcare in combinatie met de onderzoeksresultaten uit dit onderzoek.

De online-kanalen die in dit onderzoek centraal staan zijn microblogsites (Twitter), waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen Twitterberichten voorzien van een hashtag (#Twitter) en berichten waarbij het webcareteam direct aan wordt gesproken (@Twitter). Verder staan berichten afkomstig van sociale netwerksites (Facebook), fora en reviewsites centraal. Elk kanaal heeft zo zijn eigen sociale en technische kenmerken. Zo biedt een sociale netwerksite als Facebook de gebruiker meer technische mogelijkheden dan een reviewsite. Via Facebook kunnen bijvoorbeeld makkelijk filmpjes worden geupload en chatgesprekken worden gestart.

Daarentegen wordt het gebruik van een reviewsite minder snel opgedrongen door de omgeving dan het gebruik van Facebook; de sociale druk ligt een stuk lager bij reviewsites.

Dit onderzoek focust zich, naast de sociale en technische kenmerken, op een derde kenmerk, te weten het taalgebruik. Doordat online-kanalen worden onderzocht wordt gefocust op het onderzoeksgebied van de Computer-Mediated Communicatie (CMC). Dit onderzoeksgebied focust zich op communicatie tussen mensen dat verloopt via een computer. Binnen het onderzoeksgebied van CMC wordt een specifiekere focus gelegd op het onderzoeksveld van de Computer-Mediated Discourse (CMD).

Het taalgebruik wordt geanalyseerd door naar het soort taalgebruik en naar de gemaakte taalhandelingen te kijken. Het soort taalgebruik kijkt naar het formele/informele karakter van ieder bericht. Dit wordt gemeten door te kijken naar de berichtlengte, de adressering, het elliptisch taalgebruik, spellingsfouten en naar CMC-specifieke talige en visuele elementen.

Het fenomeen taalhandelingen komt voort uit de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en Searle (1969). Taalhandelingen kunnen worden gekoppeld aan gemaakte taaluitingen in een

(5)

10 september 2013 P a g i n a | iii

bericht en geven uiteindelijk het doel van een bericht weer. De taalhandelingen die in dit onderzoek centraal staan zijn informatieve, persuasieve, directieve, expressieve, commissieve, declaratieve en ironische taalhandelingen. Zo kan een persoon bijvoorbeeld de lezer informeren (informatieve taalhandeling), een vraag stellen (directieve taalhandeling) of een stelling innemen (persuasieve taalhandeling).

Uit de analyse blijkt dat het taalgebruik op alle onderzochte online-kanalen als informeel getypeerd kan worden. Ieder online-kanaal heeft zijn eigen informele karakter. Zo wordt op reviewsites en fora veel elliptisch taalgebruik toegepast en laten Twitterberichten zich meer typeren door het gebruik van CMC-specifieke talige en visuele elementen. Uit de taalhandelingsanalyse blijkt dat Facebook-, forum en @Twitterberichten meer bestaan uit informatieve taalhandelingen, in combinatie met directieve taalhandelingen. Deze berichten zijn voornamelijk om een vraag heen gevormd, waarbij de informatieve taalhandelingen de context vormen van de uiteindelijke vraag (directieve taalhandeling). De berichten afkomstig van #Twitter en reviewsites laten zich meer typeren als berichten waarin informatieve taalhandelingen gepaard gaan met persuasieve taalhandelingen. In deze persuasieve taalhandelingen worden doorgaans stellingen ingenomen en zodoende meningen gegeven.

Deze berichten laten zich daarom als positief of negatief typeren en niet als neutraal.

Het taalgebruik per online-kanaal wordt ten slotte verduidelijkt in een classificatieschema, waarin het soort taalgebruik op de x-as wordt afgezet tegen de gemaakte taalhandelingen op de y-as. Dit classificatieschema kan worden gezien als een talige toevoeging aan bestaande theorieën die zich vanuit sociaal en technisch oogpunt richten op online- kanaalkarakterisering .

Tot slot wordt in het webcare-advies genoemd dat organisaties zich niet sec moeten focussen op kanalen als Twitter en Facebook, maar ook vragen moeten beantwoorden afkomstig van bijvoorbeeld fora. Deze vragen zijn doorgaans niet direct gericht tot een webcareteam, maar een proactief beleid kan zijn vruchten afwerpen. Verder is het verstandig in te gaan op negatieve berichten (bijvoorbeeld klachten). Hierbij is het van belang een persoonlijke tone- of-voice aan te houden, en de klacht niet te ontkennen, maar je als organisatie zijnde juist te verontschuldigen.

(6)

10 september 2013 P a g i n a | iv

I NHOUDSOPGAVE

VOORWOORD ... I SAMENVATTING ... II 1. INLEIDING ... 1

A

ANLEIDING VOOR DIT ONDERZOEK

... 1 1.1

E

INDDOEL VAN DIT ONDERZOEK

... 2 1.2

O

PBOUW VAN DIT ONDERZOEK

... 3 1.3

2. THEORETISCH KADER ... 3

S

OCIALE MEDIA

... 4 2.1

EEN SOCIALE-MEDIA-CLASSIFICATIE ... 4 2.1.1

H

ET GEBRUIK VAN SOCIALE MEDIA DOOR ORGANISATIES

... 6 2.2

WEBCARE EN WEBCAREBELEID ... 7 2.2.1

REACTIES OP ONLINE-UITINGEN ... 8 2.2.2

D

E ONLINE

-

KANAALKEUZE VAN CONSUMENTEN

... 9 2.3

KANAALKEUZE ... 9 2.3.1

ONLINE-KANALEN ... 10 2.3.2

C

^OMPUTER

M

^EDIATED

D

^ISCOURSE

A

^NALYSE

... 15 2.4

TAALGEBRUIK ... 15 2.4.1

CMC-SPECIFIEKE TALIGE EN VISUELE ELEMENTEN ... 16 2.4.2

T

AALHANDELINGEN

... 18 2.5

CLASSIFICATIE TAALHANDELINGEN ... 19 2.5.1

TAALHANDELINGEN IN DIT ONDERZOEK ... 19 2.5.2

TAALHANDELINGEN HERKENNEN ... 20 2.5.3

MEERDERE TAALHANDELINGEN ... 21 2.5.4

S

AMENVATTING VAN HET THEORETISCH KADER

... 22 2.6

3. METHODE VAN ONDERZOEK ... 24

D

ATASET

...24 3.1

T

AALGEBRUIKSANALYSE

... 25 3.2

HET SOORT TAALGEBRUIK ... 25 3.2.1

TAALHANDELINGSANALYSE ... 29 3.2.2

B

ETROUWBAARHEID VAN DIT ONDERZOEK

... 30 3.3

4. RESULTATEN ... 32

(7)

10 september 2013 P a g i n a | v

S

OORT TAALGEBRUIK

... 32

4.1

DE LENGTE VAN HET BERICHT ... 32

4.1.1 ELLIPTISCH TAALGEBRUIK... 34

4.1.2 ADRESSERING ... 35

4.1.3 SPELLINGSFOUTEN EN CMC-SPECIFIEKE TALIGE EN VISUELE ELEMENTEN ... 36

4.1.4 DE AARD VAN HET BERICHT ... 37

4.1.5 DE ONTVANGER VAN HET BERICHT ... 38

4.1.6 DE AARD VAN HET BERICHT IN COMBINATIE MET OVERIGE ANALYSES ... 39

4.1.7 SAMENVATTING SOORT TAALGEBRUIK ... 41

4.1.8

T

AALHANDELINGEN

...42

4.2

TWITTER ... 43

4.2.1 FACEBOOK ... 46

4.2.2 FORA ... 47

4.2.3 REVIEWSITES ... 48

4.2.4 SAMENVATTING TAALHANDELINGEN ... 49

4.2.5

D

E AARD VAN HET BERICHT VERSUS DE TAALHANDELINGSANALYSE

... 50

4.3 5. CONCLUSIE ... 53

O

NLINE

-

KANALEN

... 53

5.1

@TWITTER ... 53

5.1.1 #TWITTER ... 54

5.1.2 FACEBOOK ... 54

5.1.3 FORA ... 55

5.1.4 REVIEWSITES ... 56

5.1.5

E

EN THEORETISCHE TAALGEBRUIKSCLASSIFICATIE

... 56

5.2 W

EBCARE

-

ADVIES

... 59

5.3 6. DISCUSSIE ... 61

7. LITERATUURLIJST ... 62

BIJLAGEN ... 65

A. TAALHANDELINGSANALYSE ... 66

B. STROOMDIAGRAM TAALHANDELINGEN ... 69

C. TAALGEBRUIK TABELLEN ... 70

D. TAALHANDELINGEN TABELLEN ... 74

E. TAALHANDELINGEN GRAFIEKEN ... 76

(8)

10 september 2013 P a g i n a | 1

1. I ^NLEIDING

Nog niet eens zo heel lang geleden waren organisaties hoofdzakelijk bereikbaar via de telefoon, per post of face-to-face aan de balie. Tegenwoordig worden organisaties door een groot deel van haar klanten via online-kanalen benaderd. Consumenten kunnen hierbij uit een breed aanbod aan online-kanalen kiezen. Zo zijn er sociale netwerksites, microblogs, fora en reviewsites. Deze online-kanalen kunnen op verschillende wijzen worden getypeerd.

Huidige theorieën doen dit voornamelijk vanuit een sociale en/of technische invalshoek. Zo kan vanuit een sociale invalshoek worden gekeken in hoeverre een online-kanaal het voor de gebruiker mogelijk maakt zijn eigen gedachten, ideeën en opvattingen te kunnen delen met andere gebruikers. Vanuit een technische invalshoek kan worden gekeken naar de technische mogelijkheden van een online-kanaal; faciliteert een online-kanaal bijvoorbeeld alleen tekstuele communicatie of ook visuele communicatie, in de vorm van webcamgesprekken.

Om de online-kanaaltypering niet afhankelijk te laten maken van de technische en sociale invalshoeken, focust dit onderzoek zich op een derde invalshoek, te weten het taalgebruik.

Door het taalgebruik door middel van een kwalitatief onderzoek per online-kanaal in kaart te brengen, worden de verschillende online-kanalen getypeerd op basis van het taalgebruik.

Hierbij wordt gefocust op berichten die betrekking hebben op een bepaalde organisatie. Via online-kanalen kunnen consumenten namelijk aan de ene kant in contact proberen te komen met een organisatie, maar aan de andere kant tevens hun onvrede of juist lof uiten en zodoende niet specifiek het gesprek met de organisatie aan te hoeven gaan.

Als we het hebben over deze specifieke berichten op online-kanalen doet het begrip webcare zijn intrede. Webcare is het monitoren door een bedrijf van online consumentenreacties met betrekking tot dit bedrijf, waarbij wordt gereageerd op negatieve dan wel positieve berichten van consumenten (Kerkhof, 2010). Steeds meer organisaties formeren een webcareteam om een webcarebeleid op te stellen en uit te voeren. Een webcareteam is meer dan een online klantenservice. Webcare wordt namelijk gebruikt om klanten te helpen met vragen en problemen, maar ook om het imago van een organisatie in stand te houden en dus reputatieschade te voorkomen. Een organisatie kan ook een passief webcarebeleid hanteren, waarbij de online-berichten sec worden gemonitord.

A A N L E I D I N G V O O R D I T O N D E R Z O E K

1.1

Dit onderzoek vindt plaats omdat enerzijds een online-kanaalkarakterisering gebaseerd op deze specifieke berichten aan de hand van taalgebruik ontbreekt en anderzijds omdat het huidige webcarebeleid van organisaties verbeterd kan worden aan de hand van onderzoek naar het taalgebruik. Aangezien is aangetoond dat online-kanalen hun eigen (sociale en technische) karakteristieken hebben kan worden aangenomen dat deze karakteristieken van invloed zijn op het taalgebruik per online-kanaal. Dit onderzoek gaat deze verschillen in taalgebruik in kaart brengen.

(9)

Kijkend naar het webcarebeleid van organisaties vallen na een globale analyse een tweetal zaken op. Ten eerste valt op dat organisaties voornamelijk aanwezig zijn op online-kanalen als Twitter en Facebook. Hier staan zij graag hun klanten te woord en helpen hen daarbij met het beantwoorden van vragen en het afhandelen van klachten. Online-kanalen als fora en reviewsites worden in veel gevallen volledig genegeerd, terwijl op deze online-kanalen veel over organisaties wordt gesproken. Wagenaar (2013) noemt het zelfs een logischere keuze om op fora te participeren dan op Facebook. Op fora hoeft een organisatie zich alleen maar te mengen in een bestaande community; op Facebook zou zo’n community eerst nog opgebouwd moeten worden. Op deze fora wordt misschien niet direct om een reactie gevraagd, maar van der Wouden (2013) toonde aan dat het hanteren van een proactief beleid zijn vruchten afwerpt. Een organisatie hoeft niet te wachten totdat de consument om een reactie vraagt, maar kan beter uit zichzelf al reageren op een bericht.

Ten tweede valt op dat, als een organisatie een reactie plaatst op een bericht van een consument, dit doorgaans in dezelfde tone-of-voice gebeurt. Door te kijken naar het type consument kan een reactie gemakkelijk persoonlijker worden gemaakt. Zo kan de ene consument een formele reactie meer op prijs stellen en de andere een meer informele reactie.

Met behulp van het in kaart brengen van het taalgebruik per online-kanaal kan enerzijds worden bekeken op welk kanaal en op welk bericht het best tot reactie kan worden overgegaan, en kan anderzijds worden bekeken welke tone-of-voice bij welk kanaal en welk bericht het best kan worden gebruikt.

E I N D D O E L V A N D I T O N D E R Z O E K

1.2

Dit onderzoek heeft als hoofddoel het taalgebruik per online-kanaal in kaart te brengen. Het focust zich hierbij specifiek op het taalgebruik gehanteerd in berichten waarin over organisaties wordt gesproken of berichten waarin een consument zich tot een organisatie wendt. Dit hoofddoel wordt omgezet in de volgende onderzoeksvraag:

Op welke manier maken consumenten gebruik van taal op online-kanalen om over organisaties te praten of om met ze in contact te komen?

Het theoretische subdoel richt zich tot het aanvullen van de huidige theorieën over online- kanaalkarakterisering. Huidige theorieën richten zich voornamelijk op sociale en technische aspecten. Een karakterisering op basis van taalgebruik maakt een kanaalkarakterisering completer.

Het praktische subdoel focust zich op een optimalisering van het webcarebeleid. Het webcarebeleid wordt geoptimaliseerd door aan de hand van de resultaten van de taalgebruiksanalyse een webcare-advies op te stellen per online-kanaal.

(10)

O P B O U W V A N D I T O N D E R Z O E K

1.3

Het onderzoek gaat van start met een theoretisch kader waarin de belangrijkste theorieën met betrekking tot dit onderzoeksrapport worden besproken. De begrippen sociale media en webcare worden ingeluid, het begrip Computer-Mediated Communication (CMC) wordt besproken, waarna online-kanalen die centraal staan in dit onderzoek worden getypeerd aan de hand van theorieën uit het onderzoeksveld van de CMC. Het begrip Computer-Mediated Discourse wordt besproken waarna wordt ingegaan op online-taalgebruik. Tot slot wordt stilgestaan bij de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en Searle (1969) en hoe deze theorie vorm krijgt binnen dit onderzoek. Na het theoretisch kader worden de verschillende onderzoeksmethodes binnen dit onderzoek besproken. Na het bespreken van de dataset wordt vooral stilgestaan bij de manier waarop het taalgebruik en de taalhandelingen uit de berichten zijn onttrokken. Vervolgens worden de uiteindelijke resultaten besproken, waarna wordt overgegaan tot de conclusie. In de conclusie wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag en het theoretische en praktische subdoel. Ter afsluiting worden in de discussie open aanmerkingen betreffende dit onderzoek besproken en wordt er gekeken naar mogelijk vervolgonderzoek.

2. T HEORETISCH KADER

Het theoretisch kader bestaat grofweg uit drie delen. In het eerste deel worden de begrippen sociale media en webcare uitgelicht; welke rol hebben zij binnen organisaties en hoe kunnen organisaties sociale media in hun voordeel gebruiken. In het theoretisch kader wordt stilgestaan bij de begrippen sociale media en webcare, omdat dit onderzoek aan de hand van de verkregen onderzoeksresultaten organisaties een webcare-advies wil geven. Alvorens dit advies gegeven kan worden is het goed om stil te staan bij de basis van sociale media en webcare.

In het tweede deel worden de online-kanalen die in dit onderzoek centraal staan, getypeerd aan de hand van bestaande theorieën. Deze online-kanalen zijn sociale media kanalen en daarom interessant om te analyseren en te typeren voor het te geven webcare-advies. De bestaande theorieën staan voornamelijk stil bij de sociale en technische aspecten van een online-kanaal. Deze sociale en technische aspecten geven naast een kanaaltypering meer inzicht in de kanaalkeuze van een consument. De kanaaltypering en –keuze worden in de conclusie gebruikt om de onderzoeksresultaten mede te verklaren.

Het afsluitende derde deel staat stil bij de uiteindelijke taalgebruiksanalyse die centraal staat in dit onderzoek. De taalgebruiksanalyse focust zich op de berichten die afkomstig zijn van de online-kanalen die getypeerd worden. Voordat de taalgebruiksanalyse wordt besproken, wordt het onderzoeksveld van Computer-Mediated Communication (CMC) besproken.

Binnen dit onderzoeksgebied wordt gefocust op het onderzoeksgebied van de Computer- Mediated Discourse (CMD) die de talige aspecten binnen CMC studies centraal stelt.

(11)

S O C I A L E M E D I A

2.1

‘Sociale media’ is een breed gebruikte term en bekend bij een groot deel van de gehele wereldbevolking. Maar ondanks de grote bekendheid blijft het een lastig te definiëren begrip.

Om sociale media te definiëren moet volgens Kaplan en Haenlein (2010) eerst worden stilgestaan bij de begrippen web 2.0 en User Generated Content (UGC). Het belangrijkste uitgangspunt van web 2.0 is dat web-content niet gecreëerd wordt door één individu, maar wordt aangepast, uitgebreid en/of verbeterd wordt door een groep gebruikers. Bij web 1.0 konden gebruikers webpagina’s sec bekijken en geen bijdrage leveren aan de content van een webpagina. Een goed praktijkvoorbeeld van web 2.0 zijn wiki’s, waarbij door gebruikers de content gezamenlijk wordt gerealiseerd. Web 2.0 was niet mogelijk zonder verschillende technische ontwikkelingen die het mogelijk maken dat gebruikers gezamenlijk aan content kunnen werken. Programma’s als Adobe Flash en RSS zijn hier voorbeelden van. Door deze technologische vooruitgang kan iedereen zonder technische kennis content op het web plaatsen. Voor deze ontwikkeling was het voor een persoon zonder enige programmeerervaring nagenoeg onmogelijk eigen content op het web te plaatsen.

UGC richt zich op de inhoud van media-content dat door gebruikers is samengesteld. Als iets de naam UGC wil krijgen, dient het aan drie eisen te voldoen, te weten:

- de content moet worden geplaatst op een publieke website die vrij toegankelijk is;

- de schrijver moet enigszins creatieve moeite in de content stoppen;

- de content mag niet vanuit professioneel oogpunt worden geplaatst.

Volgens Kaplan en Haenlein (2010) zijn sociale media vanuit de begrippen web 2.0 en UGC content te definiëren. Sociale media vormen namelijk een groep van voor internet ontwikkelde applicaties die zijn gebouwd op de ideologische en technische fundamenten van web 2.0 en die de creatie en uitwisseling van content toestaan volgens de drie eisen van UGC.

Kaplan en Haenlein definiëren sociale media meer vanuit een technische invalshoek. Gesteld kan worden dat binnen deze definitie de sociale invalshoek ontbreekt. Zo ziet Moekotte (2010) sociale media als platforms waarop individuen zich persoonlijk kunnen uitdrukken en relaties kunnen aangaan. Hierbij ligt de nadruk dus meer op sociale interactie en participatie.

Binnen dit onderzoek is het verstandig de definitie van Kaplan en Haenlein aan te houden.

De berichten afkomstig van de online-kanalen die geanalyseerd worden, moeten namelijk voldoen aan deze definitie.

E

EN SOCIALE

-

MEDIA

-

CLASSIFICATIE

2.1.1

Sociale media kunnen onderling veel van elkaar verschillen. Kaplan en Haenlein (2010) introduceren, met behulp van verschillende theorieën, een classificatieschema voor sociale media. De vier theorieën, te weten, de social presence, de media richness, de self- presentation en self disclosure-theorie, zijn allemaal gangbare theorieën binnen de CMC.

De ‘social presence’ theorie (Short, Williams & Christie, 1976) stelt dat media verschillen in de mate van ‘social presence’ die het toestaat tussen twee communicatiepartners. ‘Social presence’ kan worden gedefinieerd als de mate van auraal, visueel en fysiek contact tussen twee communicatiepartners. Zo heeft het ene online-kanaal een hogere social presence dan

(12)

het andere online-kanaal, omdat dit kanaal bijvoorbeeld visueel contact mogelijk maakt.

Hierbij geldt, hoe meer ‘bandbreedte’, des te hoger de ‘social presence’.

De ‘media richness’ theorie (Daft & Lengel, 1986) stelt dat media onderling verschillen in rijkheid. Deze theorie houdt in het achterhoofd dat voor effectieve en efficiënte communicatie zo min mogelijk ambiguïteit en onzekerheid mag optreden. Hoe rijker een medium, hoe makkelijker dit wordt verwezenlijkt. De rijkheid van een medium laat zich vertalen naar de hoeveelheid informatie dat een medium toestaat te delen binnen een bepaalde tijd en naar de complexiteit en persoonlijkheid van berichten. De telefoon is bijvoorbeeld een rijker medium dan een chatportal, omdat tijdens een telefoongesprek gebruik gemaakt kan worden van meer (aurale) cues, waardoor sneller en gemakkelijker informatie gedeeld kan worden, en zo de kans op ambiguïteit en onzekerheid afneemt. Hoe rijker een medium, hoe meer informatie gedeeld kan worden binnen een bepaalde tijd. Als een medium meer cues bezit kan informatie efficiënter en effectiever worden gedeeld. Meer cues maken directe feedback bijvoorbeeld sneller mogelijk.

‘Self-presentation’ betreft het feit dat mensen het beeld dat anderen van hen hebben willen controleren (Goffman, 1959). Zo kan iemand proberen een positieve indruk achter te laten door complimenten uit te delen, of iemand probeert zich modieus te kleden om zo jong en trendy mogelijk over te komen. Sociale media maken het mogelijk dat personen een grote controle kunnen hebben op dit beeld, omdat personen bijvoorbeeld gemakkelijk een eigen web- of profielpagina kunnen creëren waarop zij het beeld van zichzelf kunnen controleren.

Ten slotte gaat ‘self-disclosure’ in op de mate van het delen van eigen gedachten, ideeën en opvattingen. Een persoon kan deze gedachten, ideeën en opvattingen bewust of onbewust met anderen delen om het beeld dat een persoon van zichzelf wil hebben te kunnen versterken. Zo is dit bij het ene online-kanaal makkelijker te bewerkstelligen dan bij het andere.

Het classificatieschema van Kaplan en Haenlein voegt de social presence en media richness theorie samen op de x-as en de self-presentation en self-disclosure theorie samen op de y-as.

Online-kanalen worden vervolgens op de x-as beoordeeld op de rijkheid van het kanaal en de mate van social presence dat het toelaat, en op de y-as beoordeeld op de mate van self- disclosure dat het vereist en op het type self-presentation dat het toelaat. Het classificatieschema is in figuur 1 afgebeeld.

(13)

Figuur 1; Het classificatieschema van Kaplan en Haenlein (2010)

In het schema is te zien dat blogs bijvoorbeeld een lage social presence en media richness kennen en een hoge self-presentation en self-disclosure. Dit komt doordat blogs een arm medium zijn door het gebrek aan cues (het betreft voornamelijk tekstuele berichten die eventueel zijn verrijkt met visueel materiaal als foto’s en video’s), maar het personen wel in staat stelt veel over zichzelf te kunnen vertellen, waarbij de persoon zelf het beeld dat hij van zichzelf wil geven aan anderen reguleert. Verder heeft een virtuele sociale wereld als Second life een hoge social presence en media richness én een hoge self-presentation en self- disclosure. Dit komt doordat een virtuele sociale wereld als Second life een kopie moet zijn van het communiceren in het dagelijkse leven. Dit houdt in dat het een medium is met een tal aan cues, waardoor het als rijk kan worden beschouwd. Verder stelt Second life de gebruiker in staat een personage te creëren dat geheel zelf kan worden gevormd en niet op de gebruiker zelf hoeft te lijken. Dit zorgt voor een hoge mate aan self-presentation.

H E T G E B R U I K V A N S O C I A L E M E D I A D O O R

2.2 O R G A N I S A T I E S

Sociale media zijn vandaag de dag niet meer weg te denken uit het dagelijks bestaan van personen. Twitter is hier een goed voorbeeld van. Jansen et al. (2009) toonde na een analyse van 150.000 tweets aan dat in één op de vijf tweets een organisatie of merk wordt genoemd.

Dit gegeven toonde aan dat het voor organisaties niet meer dan logisch is zich te verdiepen in sociale media en de kansen die het biedt te benutten.

Sociale media als reviewsites en fora bieden een uitstekende mogelijkheid aan consumenten om opmerkingen te plaatsen of om met elkaar in discussie te treden over producten en organisaties. Deze vorm van communicatie kan grote gevolgen hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Het delen van positieve en negatieve ervaringen aangaande organisaties of merken door huidige, oude of potentiële klanten op online media die door anderen gelezen kunnen worden, wordt ook wel eWord-Of-Mouth (EWOM) genoemd. EWOM is afgeleid van Word-Of-Mouth (WOM) communicatie, waarbij consumenten informatie over organisaties en merken face-to-face delen. Uit onderzoek van Brown en Reingan (1987) blijkt al dat WOM een grote invloed heeft op consumentenattitude en –gedrag.

(14)

EWOM blijkt tevens van invloed te zijn op het toekomstige consumentengedrag. Zo blijkt dat de online reviews en ratings van consumenten op films een voorspeller konden zijn van de ticketverkoop (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007). EWOM is op een aantal fronten anders dan WOM. Zo heeft EWOM een groter bereik, is het asynchroon, kan het over een langere periode worden bewaard en is het niet tijd en plaats gebonden (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009).

EWOM dient als een belangrijk en waardevol promotiemiddel van een dienst of product. Het online Word-Of-Mouth contact heeft uiteindelijk invloed op:

- de consumentattitude ten opzichte van een product of dienst;

- het aankoopgedrag van de consument;

- het imago van een organisatie;

- de reputatie van een organisatie.

Aangezien EWOM een beïnvloeder kan zijn van zowel de consumentattitude, het imago en de reputatie van een organisatie is het van belang dat een organisatie de EWOM probeert te beïnvloeden. Dit kan tot grote (positieve) gevolgen leiden. Kerkhof (2010) noemt verschillende manieren waarop een organisatie invloed kan uitoefenen op EWOM. Zo kan een organisatie ervoor kiezen om sociale media als marketingkanaal te gebruiken en bijvoorbeeld te adverteren op Facebook. Verder kan een organisatie gebruik maken van content marketing waarbij klanten worden voorzien van voor hen relevante informatie. Op deze manier kan een (langdurige) relatie worden opgebouwd met de klant. Tevens kan een organisatie een online brand community of een corporate blog beginnen. Zo kan een organisatie op een corporate weblog op een open en informele manier in interactie treden met haar klanten. Tenslotte noemt Kerkhof (2010) de mogelijkheid tot het reageren op klachten en het helpen van consumenten met het beantwoorden van vragen. Deze vorm van communicatie wordt ook wel webcare genoemd.

W

EBCARE EN WEBCAREBELEID

2.2.1

Het reageren op klachten van klanten kan als onderdeel worden gezien van webcare.

Webcare is het monitoren van online consumenten reacties met betrekking tot het bedrijf, waarbij wordt gereageerd op negatieve dan wel positieve posts van consumenten (Kerkhof, 2010).

Als een organisatie haar webcarebeleid opstelt moet het diverse overwegingen maken. Zo moet een organisatie ervoor kiezen om wel of niet te reageren op online-berichten. Een organisatie hoeft namelijk niet te reageren. Zij kiest dan voor een passief webcarebeleid. In dit geval worden de online-berichten gemonitord, waardoor een beeld wordt verkregen van het imago van de organisatie bij de klant. Als een organisatie ervoor kiest wel reacties te plaatsen dienen zij verschillende keuzes te maken. Reacties op negatieve berichten zijn voornamelijk interessant. Zo kan een organisatie volgens van Riet (2009) ervoor kiezen openlijk de discussie aan te gaan op bijvoorbeeld een weblog. Deze discussie wordt dan openbaar, maar kan wel direct misverstanden uit de lucht halen, voordat het zogenaamde sneeuwbaleffect optreedt. Openlijke discussies aangaan kan echter wel een tijdrovende bezigheid zijn voor een webcareteam. Een organisatie kan er ook voor kiezen om op 1 op 1

(15)

gesprekken aan te sturen. Zo wordt bijvoorbeeld openlijk gezegd dat de geplaatste klacht als vervelend wordt beschouwd, waardoor de consument zich begrepen voelt. Vervolgens stuurt het webcareteam aan op een privégesprek.

Concluderend kan webcare worden gezien als het monitoren van online consumenten reacties met betrekking tot de eigen organisatie. In het webcarebeleid dat een organisatie hanteert worden vervolgens keuzes gemaakt zoals op welke berichten wel wordt gereageerd, op welke berichten niet wordt gereageerd en hoe uiteindelijk wordt gereageerd.

Specifieke onderzoeken naar de kanaalkeuze van organisaties zijn niet bekend. Van Riet (2009) geeft wel aan dat het van belang is voor een organisatie voor haarzelf duidelijk te maken op welke kanalen wordt gereageerd. Daarom moet een organisatie in eerste instantie onderzoeken op welke en op wat voor websites over hun product of merk wordt gesproken.

Daarbij kan worden gekeken naar de populariteit van een website door het aantal bezoekers en de positie op google in acht te nemen. Toch gaat dit niet altijd goed bij organisaties. Zo worden fora veelal gepasseerd door organisaties, terwijl dit juist een goede plek is om de interactie met de doelgroep aan te gaan (Wagenaar, 2013)

R

EACTIES OP ONLINE

-

UITINGEN

2.2.2

Er zijn verschillende onderzoeken uitgevoerd naar de reacties van organisaties op online- berichten van consumenten. Zo deden Kerkhof, Beukeboom, Utz & Waard (2010) onderzoek naar de mate van persoonlijkheid van een reactie op een online-bericht. Een organisatie kan er namelijk voor kiezen om zich te verschuilen achter haar werknaam of zich juist als persoon te manifesteren. Kerkhof et al. (2010) toonde aan dat, als een organisatie op een bericht reageerde, dit sowieso al een positievere gedachte opleverde bij de respondent. Als deze reactie op een persoonlijke manier was vormgegeven (vanuit de ik-persoon) werd dit nog positiever bevonden. De respondenten ervoeren bij persoonlijke reacties namelijk een hogere mate van betrokkenheid en het werd als menselijker beschouwd. Kerkhof (2010) denkt dat een persoonlijke reactie als positiever wordt beschouwd, omdat dit meer voldoet aan de verwachtingen van sociale media en omdat een gesprek tussen twee individuen minder snel wordt gezien als een strijd tussen een persoon en een grote organisatie.

Specifiek onderzoek naar klachten werd gedaan door Beugels (2010). Zij onderscheidde drie acties die uitgevoerd konden worden op een klacht. Deze acties waren niet reageren, verontschuldigen en ontkennen. Het onderzoek toonde geen verschil aan tussen het wel of niet reageren op een klacht, maar er waren wel significante verschillen tussen verontschuldigende en ontkennende reacties. Zo realiseerden verontschuldigingen door het webcareteam een positievere attitude en werden de organisaties uiteindelijk als meer verantwoordelijk beschouwd. Bij ontkenningen viel op dat een persoonlijke ontkenning als meer betrokken en menselijker werd ervaren dan een ontkenning op een formele manier. In dit onderzoek werden de bevindingen van Kerkhof et al. (2010) en Kerkhof (2010) bevestigd.

Het is interessant om te zien dat de hierboven beschreven onderzoeken aantonen dat de manier waarop een organisatie reageert van invloed kan zijn op de ervaren mate van betrokkenheid en menselijkheid. Vanuit de ‘social presence’ theorie blijkt al dat de mate van

(16)

persoonlijk en gemakkelijk contact tussen personen vanuit een online-kanaal deels gereguleerd wordt door het aantal cues dat een medium bezit. De mate van persoonlijk contact en betrokkenheid ligt dus al in de aard van een bepaald medium, maar daarbij kan het binnen een medium verschillen door de ‘tone-of-voice’ die wordt toegepast, waarmee de toon waarop een organisatie praat met zijn klanten wordt bedoeld.

D E O N L I N E - K A N A A L K E U Z E V A N C O N S U M E N T E N

2.3

In de vorige twee hoofdstukken is besproken wat sociale media precies zijn, hoe deze geclassificeerd kunnen worden en hoe organisaties sociale media in kunnen zetten om hun imago te monitoren, met hun doelgroep in contact te komen en zodoende de positie van hun organisatie kunnen versterken. Dit hoofdstuk staat stil bij de kanaaltyperingen van de vier online-kanalen die in dit onderzoek centraal staan. Deze typering gebeurt aan de hand van gangbare theorieën binnen de CMC die de online-kanalen vanuit een technische en/of sociale invalshoek benaderen. Naast dat de kanalen worden getypeerd, maken de theorieën tevens inzichtelijk waarom gebruikers voor een bepaald online-kanaal kiezen.

K

ANAALKEUZE

2.3.1

Op online-kanalen vindt een andere, specifiekere soort communicatie plaats dan tijdens

‘normale’ face-to-face communicatie. Deze vorm van communicatie werd geïntroduceerd tijdens de komst van de computer. De computer stelde mensen namelijk in staat met elkaar te communiceren via de computer. Deze vorm van communiceren wordt ook wel Computer- Mediated Communication (CMC) genoemd. Herring (1996) typeert CMC simpelweg als communicatie die plaatsvindt tussen mensen via een computer. Op de online-kanalen die centraal staan in dit onderzoek vindt Computer-Mediated Communicatie plaats. Deze kanalen hebben tevens hun eigen discourse, genaamd Computer-Mediated Discourse (CMD).

Een benadering om CMD te bestuderen is de Computer-Mediated Discourse Analysis (CMDA). De CMDA is voorgesteld door Herring (2001) en wordt in het volgende hoofdstuk verder besproken.

Als consumenten met een organisatie in contact willen komen kunnen zij dit op verschillende manieren bewerkstelligen. Zo kan men een brief sturen, bellen en internet gebruiken, maar consumenten kunnen ook voor face-to-face communicatie kiezen en bij een organisatie langsgaan.

Volgens Pieterson en van Dijk (2007) zijn er verschillende factoren die van invloed zijn op de kanaalkeuze. De meeste belangrijke factor is de gewoonte; consumenten kiezen doorgaans het kanaal dat zij gewend zijn te gebruiken. Vervolgens spelen kanaalkarakteristieken een rol, waarbij wordt gekeken naar de snelheid van het gebruik, de snelheid van het krijgen van feedback en de gebruiksvriendelijkheid. De karakteristieken van de taak die de consument wil verrichten spelen tevens een rol. Zo kan men bij een complex vraagstuk sneller voor face- to-face contact kiezen. Ten slotte spelen situationele factoren als beschikbaarheid van het kanaal en emoties van de consument (‘als ik boos ben pak ik sneller de telefoon’) samen met de ervaringen met een bepaald kanaal en de persoonlijke karakteristieken als leeftijd en opleidingsniveau, mede een rol bij de kanaalkeuze.

(17)

Het onderzoek van Pieterson en van Dijk richt zich op een breed scala aan kanalen. Dit onderzoek richt zich sec op online-kanalen. Doordat alle vier de kanalen in dit onderzoek online-kanalen betreffen zijn de verschillen tussen de kanalen minder groot dan in het onderzoek van Pieterson en van Dijk. Door gebruik te maken van theorieën die de online- kanalen vanuit een sociale en technische invalshoek benaderen wordt toch een poging gedaan de nuances tussen de verschillende kanalen bloot te leggen.

De uiteindelijk kanaalkeuze maken consumenten aan de hand van objectieve en subjectieve karakteristieken. Het eerder beschreven classificatieschema voor sociale media van Kaplan en Haenlein (2010) is in dit onderzoek een belangrijk middel om de vier kanalen op een objectieve manier te karakteriseren. In dit schema worden media richness en social presence enerzijds en self-promotion en –disclosure anderzijds gebruikt om online-kanalen te kunnen karakteriseren. Deze classificatie maakt de rijkheid van een medium inzichtelijk en geeft aan in welke mate een persoon in staat kan zijn met een bepaald medium, zijn gedachten en ideeën te delen, en het beeld van hemzelf kan controleren.

Het Social Influence Model (SIM) is een theorie waarbij de nadruk ligt op de subjectieve kanaalkeuze. Het SIM gaat ervan uit dat de kanaalkarakteristieken voornamelijk bestaan uit percepties die bepaald worden door de attitude, statements en het gedrag van medegebruikers (Fulk, Schmitz & Steinfield, 1990). Zo kan een kanaalkeuze worden gemaakt door directe statements van bijvoorbeeld vrienden (een vriend die zegt dat Hyves niet meer hip is en dat je daarom Facebook moet gebruiken) en door het kanaalkeuzegedrag van anderen waar te nemen. De theorie meldt verder dat hoe meer ervaring een persoon met een bepaald kanaal heeft, hoe minder de sociale invloed vat heeft op de kanaalkeuze.

Ten slotte komen de objectieve en subjectieve theorieën samen in de Channel Expansion Theory (CET). De theorie komt voort uit de Media Richness Theorie en het Social Influence Model en gaat uit van het principe dat hoe meer ervaring een gebruiker met een kanaal heeft, des te groter de rijkheid van het kanaal wordt (Carlson en Zmud, 1994). Volgens de theorie hangt kanaalkeuze af van zowel de objectieve factoren zoals de kanaalkarakteristieken, als van de subjectieve factoren zoals de sociale invloed.

O

NLINE

-

KANALEN

2.3.2

In dit onderzoek staan vier online-kanalen centraal. Deze kanalen zijn sociale netwerksites, microblogsites, fora en reviewsites. Voor deze vier kanalen is gekozen omdat de berichten enerzijds tekst-gebaseerd zijn en anderzijds gemakkelijk te verzamelen zijn. Verder is gekeken of de online-kanalen niet teveel op elkaar lijken om zo niet interessante en eenzijdige resultaten te voorkomen. De meest belangrijke reden om voor deze kanalen te kiezen is uiteindelijk dat op ieder kanaal over en tegen organisaties wordt gesproken. De vier online-kanalen worden aan de hand van eerdergenoemde theorieën gekarakteriseerd. Deze karakteriseringen zeggen iets over de reden waarom gebruikers voor een bepaald kanaal kiezen en worden verder gebruikt tijdens de conclusie om het taalgebruik op de online- kanalen te verklaren. De online-kanalen worden eerst aan de hand van het

(18)

classificatieschema van Kaplan en Haenlein (2010) geclassificeerd, waarna het Social Influence Model en de Channel Expansion Theorie volgen.

MICROBLOGSITES

Een van de bekendste en grootste microblogsites ter wereld is Twitter. Twitter is opgericht in 2006 en kan gezien worden als een blog waarop gebruikers via hun eigen profiel berichten kunnen plaatsen. Deze berichten zijn beperkt qua lengte; de maximale lengte is namelijk 140 karakters. Een bericht op Twitter wordt een tweet genoemd. Deze tweet kan door iedere Twittergebruiker worden gelezen, zolang deze ervoor kiest de zender van het bericht te volgen. Het volgen van een Twitteraar houdt in dat zodra de persoon die gevolgd wordt een tweet plaatst, dit bericht zichtbaar wordt voor de volger. Deze berichten kunnen vervolgens worden geretweet, wat inhoudt dat een ander persoon de tweet deelt met al zijn volgers. Een interessant onderdeel van tweets zijn de hashtags. Hierbij wordt een # teken voor een woord of zin (aan elkaar geschreven) geplaatst. Dit zorgt ervoor dat de hashtag tweets gemakkelijk laat classificeren. Naast het plaatsen van hashtags kunnen in tweets tevens links naar andere websites of naar beeldmateriaal worden gegeven.

Naast het plaatsen van hashtags en hyperlinks kunnen Twitterberichten direct tot iets of iemand worden gericht door middel van het plaatsen van een apenstaartteken (@) voor een Twitteraccount. Zo kunnen Twitterberichten direct worden gericht tot een webcareteam door bijvoorbeeld @KLM in een Twitterbericht te plaatsen. In dit onderzoek wordt daarom een onderscheid gemaakt tussen berichten voorzien van een hashtag (#KLM) en berichten voorzien van een apenstaartteken (@KLM). Dit wordt gedaan vanuit het oogpunt dat berichten voorzien van een apenstaartteken directer gericht zijn tot, in dit geval, een webcareteam.

Kaplan en Haenlein (2010) nemen Twitter niet op in hun classificatieschema. Door een eigen analyse is geprobeerd Twitter toch in dit schema op te nemen. Als wordt gekeken naar de social presence en media richness van een microblogsite als Twitter kan gesteld worden dat deze relatief laag is. Voor de social presence en media richness geldt namelijk hoe meer cues gegeven kunnen worden, hoe hoger de social presence en media richness. Twitter biedt relatief weinig cues. Er is namelijk vooral ruimte voor verbale cues. Via Twitter kan niet direct gebruik worden gemaakt van visuele of aurale cues. Het is indirect wel mogelijk om bijvoorbeeld hyperlinks te plaatsen naar filmpjes waarin deze cues wel naar voren komen.

Daarnaast worden de tekstuele cues beperkt in hun lengte omdat de tweet uit maximaal 140 karakters mag bestaan.

De mate van self-presentation en self-disclosure ligt relatief hoog. Via Twitter kan een persoon eenvoudig zijn mening of visie verkondigen. Het enige nadeel is dat de gebruiker gelimiteerd wordt in de lengte van de tweets. Daarentegen kan men zoveel tweets plaatsen als men wil. Als een persoon vele volgers heeft kan deze persoon via Twitter gemakkelijk zijn mening over een groot deel van de mensheid uitwerpen. Deze boodschap kan zelfs worden geretweet waardoor nog meer mensen worden bereikt.

(19)

Kijkend vanuit het SIM valt te stellen dat de sociale invloed van vrienden, collega´s en familie op het gebruik van Twitter groot kan zijn. Twitter is een zeer populair online-kanaal en heeft wereldwijd vele aanhangers. Doordat zoveel mensen het gebruiken kan men een sociale druk ervaren om ook Twitter te gaan gebruiken. Deze sociale druk kan ervoor zorgen dat een persoon Twitter niet gaat gebruiken uit volledige eigen keuze, maar doordat zijn vrienden het gebruiken en het hem opdringen.

Twitter kan niet worden getypeerd als een complex online-kanaal met een tal aan mogelijkheden en functies. Kijkend vanuit de CET kan dus worden gesteld dat een langdurig gebruik van Twitter er niet direct voor hoeft te zorgen dat het een rijker medium wordt.

Daarentegen kan worden gesteld dat een langdurig gebruik een groter aantal volgers teweeg kan brengen, waardoor de invloed die een gebruiker heeft kan groeien tijdens het gebruik.

SOCIALE NETWERKSITES

Sociale netwerksites zijn online applicaties die gebruikers aan elkaar koppelen via persoonlijke profielen. Vanaf deze persoonlijke profielen kunnen gebruikers elkaar mails en persoonlijke berichten sturen. Deze persoonlijke profielen bestaan uit verschillende informatiebronnen, zoals foto’s, video’s en blogs. De bekendste en grootste sociale netwerksite ter wereld is Facebook. In dit onderzoek staat Facebook dan ook symbool voor alle sociale netwerksites. Mark Zuckerberg richtte Facebook op in 2004 en eind 2012 registreerde Facebook zijn miljardste gebruiker, waarmee het veruit de grootste sociale netwerksite ter wereld is geworden.

Zoals te zien is in het schema van Kaplan en Haenlein scoort een sociale netwerksite als Facebook gemiddeld op social presence en media richness. Dit komt doordat Facebook in eerste instantie bestaat uit voornamelijk tekstuele cues. Naast deze tekstuele cues biedt Facebook de mogelijkheid foto’s en video’s te plaatsen, waardoor de tekstuele cues worden aangevuld met visuele cues. Hierdoor wordt de rijkheid vergroot. Verder scoort Facebook hoog op self-presentation en –disclosure omdat de persoonlijke profielpagina’s van Facebook de gebruiker de mogelijkheid bieden zijn eigen profiel volledig zelf te bepalen. Door zelf bepaalde foto’s, video’s en tekstuele berichten te plaatsen kan de gebruiker het beeld dat anderen over hem hebben zelf in de hand houden. Daarbij stelt het plaatsen van foto’s, video’s en tekstuele berichten de gebruiker in staat zijn eigen ideeën en opvattingen te delen met zijn vrienden.

Kijkend vanuit het SIM valt te stellen dat de sociale invloed van vrienden, collega’s en familie op het gebruik van Facebook net als bij Twitter groot kan zijn. Doordat Facebook door zoveel mensen wereldwijd wordt gebruikt, wordt een beeld gecreëerd, dat als je geen Facebook hebt, je er niet bij hoort. Deze sociale druk kan ervoor zorgen dat een persoon Facebook niet gaat gebruiken uit volledige eigen keuze, maar doordat zijn vrienden het gebruiken en het hem opdringen.

Als vanuit de CET wordt gekeken valt te stellen dat de rijkheid van een kanaal als Facebook daadwerkelijk kan groeien bij een langdurig gebruik. Facebook biedt de gebruiker namelijk tal van mogelijkheden en hoe beter een gebruiker Facebook snapt, hoe meer deze gebruiker

(20)

kan doen met zijn profiel. Dit maakt een kanaal als Facebook naar verloop van tijd een rijker kanaal voor de gebruiker.

FORA

Een forum kan worden gezien als een online-discussiepagina waarop gebruikers met elkaar in gesprek kunnen treden, vragen kunnen stellen en in discussie kunnen gaan. Een forum kan daarom als ontmoetingsplaats fungeren voor mensen die dezelfde interesse in een bepaald onderwerp hebben. Een standaard forum bestaat uit een hoofdpagina waarop verschillende links naar sub-pagina’s zijn weergegeven. Deze sub-pagina’s vertegenwoordigen specifieke onderwerpen binnen het onderwerp van het forum. Op deze sub-pagina’s kunnen gebruikers vervolgens met elkaar in contact komen. Bekende fora zijn het ‘FOK!’forum en het ‘viva’ forum. Beide fora leveren sub-pagina’s over uiteenlopende onderwerpen.

Op veel fora kan pas een bericht worden geplaatst nadat de gebruiker zich heeft ingeschreven. Tijdens deze inschrijving dient de gebruiker een gebruikersnaam te kiezen waarmee hij berichten kan plaatsen. Als een forum minder streng is, hoeft een gebruiker zich niet aan te melden. In dit geval kan gelijk een bericht worden geplaatst. Een inschrijving kan worden gezien als een beveiligingsregel om zo in de gaten te houden wie welk bericht plaatst.

Daarnaast beschikken sommige fora over een moderator die berichten controleert. Zo kunnen berichten eerst worden gescreend door de moderator, voordat deze mogen worden geplaatst. Daarbij kan een moderator gemakkelijk berichten verwijderen.

Vanuit de social presence en media richness theorie kan worden gesteld dat fora niet rijk zijn aan cues. Net als Facebook en Twitter visiteren fora voornamelijk tekstuele cues. De mogelijkheid tot het delen van hyperlinks bestaat, zodat via deze hyperlinks visuele en aurale cues kunnen worden gegeven. Het delen van foto’s en video’s wordt daarentegen niet openlijk gefaciliteerd zoals op Facebook, waardoor de social presence en media richness als laag bestempeld kunnen worden. Verder scoren de self-presentation en –disclosure gemiddeld. Dit omdat fora enerzijds gebruikers de mogelijkheid bieden hun gedachtegoed aangaande een bepaald afgebakend onderwerp met de rest van de wereld te delen, maar anderzijds omdat dit in veel gevallen anoniem gebeurt. De andere gebruikers zien hoogstens een gebruikersnaam, maar weten niet wie aan deze gebruikersnaam is gekoppeld omdat deze gebruiker geen profielpagina heeft zoals op Facebook. De gebruiker kan dus anoniem te werk gaan.

Kijkend vanuit het SIM kan gesteld worden dat het gebruik van fora doorgaans niet vanuit sociale druk plaatsvindt. Fora zijn niet net zoals Facebook en Twitter een populair gebruiksmiddel. Daarom is de kans groter dat een persoon op een forum actief wordt uit eigen interesses en eigen beweegredenen.

Tot slot kan vanuit de CET worden geconcludeerd dat naargelang een forum meer wordt gebruikt dit het niet een tot rijker online-kanaal maakt. Fora zijn betrekkelijk eenvoudig in gebruik en zijn in tegenstelling tot Facebook en Twitter gemakkelijker eenmalig te gebruiken.

(21)

Een gebruiker kan naar verloop van tijd misschien beter zijn weg vinden op het forum, maar dit betekent niet direct dat hij gemakkelijker berichten kan plaatsen.

REVIEWSITES

Waar fora niet sterk gebonden zijn aan de soorten berichten die worden geplaatst zijn reviewsites dat wel. Reviewsites zijn namelijk online (discussie)pagina’s die specifiek zijn ingericht om gebruikers recensies van bepaalde producten of diensten te laten plaatsen. Net als fora bestaan reviewsites hoofdzakelijk uit een hoofdpagina waarop verschillende sub- pagina’s zijn vermeld die ieder een specifiek onderwerp binnen een onderwerp behandelen.

Op deze sub-pagina’s kunnen vervolgens recensies worden geplaatst.

Sommige reviewsites laten de gebruiker geheel vrij in zijn manier van recenseren. Andere reviewsites bieden de gebruiker een soort kader of stappenplan waarin de recensie geschreven dient te worden. Zo is een gebruiker die een hotelrecensie wil plaatsen bijvoorbeeld verplicht een cijfer te geven aan de ligging, het eten en de service. Net als fora is het op sommige reviewsites verplicht een account aan te maken en een gebruikersnaam aan te nemen. Andere reviewsites hanteren een soepeler beleid waardoor recensies zonder account geplaatst kunnen worden. Verder maken reviewsites tevens gebruik van moderators.

Net als fora hebben reviewsites een lage social presence en media richness. De berichten bestaan hoofdzakelijk uit tekstuele cues en de visuele en aurale cues worden doorgaans niet gefaciliteerd door de pagina’s. De self-presentation en –disclosure kunnen als gemiddeld getypeerd worden. De gebruiker krijgt de mogelijkheid zijn mening over een bepaald product of dienst te geven, maar krijgt niet de kans zijn persoonlijke interesses te delen door bijvoorbeeld een profielpagina die aan de gebruikersnaam is gekoppeld.

Kijkend vanuit het SIM kan gesteld worden dat reviewsites net als fora niet gevoelig zijn voor gebruik onder sociale druk. Reviewsites zijn vandaag de dag niet bepaald een hype, waardoor zij sneller gebruikt worden vanuit eigen interesse en eigen besluit.

Tot slot kan vanuit de CET worden geconcludeerd dat naargelang een reviewsite meer wordt gebruikt dit het niet een tot rijker online-kanaal maakt. Fora zijn online-kanalen die zich makkelijker lenen tot eenmalig gebruik dan Facebook en Twitter. Reviewsites worden doorgaans nog vaker eenmalig gebruikt. Een mening over een product of dienst wordt doorgaans namelijk eenmalig gegeven, terwijl een onderwerp op een fora veelvuldig kan worden besproken.

SAMENVATTING ONLINE-KANALEN

De online-kanaalkarakteriseringen laten zich samenvatten in figuur 2. Met de ‘sociale druk’

wordt verwezen naar het SIM, waarbij geldt hoe hoger de sociale druk, hoe sneller een persoon een online-kanaal gebruikt door toedoen van zijn vrienden en/of collega’s. De

‘gebruikservaring’ verwijst naar de CET, waarvoor geldt des te hoger de gebruikservaring, des te rijker het online-kanaal wordt. Alle waarden in het schema zijn relatief van aard.

(22)

laag

hoog

Social presence / media richness

Self-presentation / self-discipline

Sociale druk

Gebruikservaring

Figuur 2; De technische en sociale classificatie van online-kanalen

C O M P U T E R M E D I A T E D D I S C O U R S E A N A L Y S E

2.4

CMC kan als vakgebied vanuit verschillende invalshoeken worden benaderd. Een verdeling kan worden gemaakt tussen een talige en niet-talige benadering. In dit onderzoek wordt het vakgebied van CMC vanuit een talige invalshoek benaderd. Vanuit de talige invalshoek wordt de online discourse onderzocht. In dit onderzoek betreft dit sec geschreven discourse. Deze online discourse wordt ook wel Computer-Mediated Discourse (CMD) genoemd. Vanuit het Engels vertaald verstaat Herring (2001, p. 612) onder CMD de communicatie die wordt geproduceerd wanneer twee personen in interactie treden door berichten te sturen via aan elkaar gekoppelde computers. De CMD wordt in dit onderzoek aan de hand van een taalgebruiksanalyse geanalyseerd. Deze analyse focust zich op het soort taalgebruik en de taalhandelingen die worden gemaakt in ieder bericht.

T

AALGEBRUIK

2.4.1

Vanaf het moment dat de computer interactie tussen verschillende personen mogelijk maakte is een andere vorm van taalgebruik ontstaan. Discourse kon vanaf dat moment worden overgebracht via een computer, terwijl dit hiervoor werd overgebracht via traditionele kanalen, zoals een brief of een telefoon. De ontstane CMD heeft zowel raakvlakken met geschreven als gesproken taal. De vanzelfsprekende overeenkomst met geschreven taal is dat het in veel gevallen ook tekstueel is.

De manier waarop gecommuniceerd wordt per online-kanaal kan van invloed zijn op de CMD. Herring (2001) maakt namelijk onderscheid tussen synchrone en asynchrone media

Fo Fb

Rs Tr

Fo Rs

Fo

Rs Tr

Tr

Tr Fb

Fb

(23)

en one-way en two-way communicatie. Bij asynchrone media hoeven, in tegenstelling tot bij synchrone media, de zender en ontvanger niet tegelijkertijd online en ingelogd te zijn om het bericht te ontvangen. Een voorbeeld van een synchroon medium is chat en een voorbeeld van een asynchroon medium is email. Het verschil tussen one-way en two-way communicatie is dat bij one-way communicatie een bericht in zijn geheel wordt opgesteld en vervolgens wordt verstuurd. Bij two-way communicatie kan het bericht tijdens het opstellen door zowel de zender als ontvanger worden gezien. Two-way communicatie komt in CMC-omgevingen minder voor dan one-way communicatie, maar een goed voorbeeld dat tegenwoordig veel wordt gebruikt is Google docs, waarin gebruikers tegelijkertijd aan een document kunnen werken. Kijkend naar het taalgebruik valt op te merken dat bij asynchrone media en one-way communicatie de zender meer tijd heeft om het bericht te sturen en niet gelijk wordt voorzien van feedback. Dit kan sneller leiden tot minder slordige en ingekorte berichten dan bij synchrone media en two-way communicatie.

Een interessant verschil tussen CMD en gesproken discourse is het verschil in ritme van het gesprek (Crystal, 2001). Er zit namelijk altijd een vertraging in de reactie van de ontvanger.

Zo kan dit bij e-mails dagen duren, maar deze vertraging geldt ook bij bijvoorbeeld chatgesprekken waarbij het om enkele seconden gaat. Deze vertragingen kunnen leiden tot frustraties die uiteindelijk effect kunnen hebben op het taalgebruik. Deze frustraties worden groter naarmate meer participanten bij een gesprek worden betrokken. Zo kunnen tijdens chatgesprekken met meerdere participanten de reacties door de vertraging door elkaar worden geplaatst wat leidt tot verwarring en frustraties.

CMC-

SPECIFIEKE TALIGE EN VISUELE ELEMENTEN

2.4.2

CMD is een vorm van taalgebruik die volgens Herring (2001) eerder bewust dan onbewust wordt uitgevoerd. Deze vorm van taalgebruik kost de zender namelijk minder moeite, is een goede manier voor de zender om zich creatief te uiten en maakt het mogelijk dat de zender gesproken taal kan nadoen. Deze vorm van taalgebruik heeft geleid tot meerdere CMC- specifieke talige en visuele elementen.

De CMC-specifieke talige en visuele elementen laten zich volgens Xia (2006) enerzijds opdelen in elementen van het spreken om de visuele en aurale cues te compenseren en anderzijds door het gebruik van bijvoorbeeld acroniemen (lol, rofl) om het typen te versnellen en de berichten kort te houden.

KORTE EN SNELLE BERICHTEN

Sommige CMC-kanalen lenen zich meer voor het verkorten van berichten dan anderen. Zo mogen Twitterberichten maar een maximaal aantal karakters bevatten en willen personen graag snel op elkaar reageren in chatgesprekken. Dit zijn factoren die van invloed zijn op het gebruik van bijvoorbeeld acroniemen en afkortingen.

Uit onderzoek van Hassan en Hashim (2009) blijkt dat de meest voorkomende verkortingen van taaluitingen worden gedaan aan de hand van acroniemen en afkortingen. Volgens hen kwam dit hoofdzakelijk doordat het korte en snelle uitingen betreft en het weinig ruimte

UITLAATKLEP VOOR DE CONSUMENT

M ASTERSCRIPTIE C OMMUNICATIE - EN I NFORMATIEWETENSCHAPPEN

S OCIALE MEDIA ALS VRAAGBAAK EN