Marktsegmentatie FaculteitderEconomischeWetenschappen Rijks universiteit Groningen

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit der Economische Wetenschappen

Marktsegmentatie

“Een onderzoek naar de toepassing van marktsegmentatie op de

Nederlandse business-to-consumer markt”

Algemene gegevens

Auteur: H.W. Mulder

Studentnummer: 1220403

Studie: Economie, afstudeerrichting Marketing Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit der Economische Wetenschappen Landleven 5

9747AD Groningen 050-3637098

webcontact-bew@rug.nl Eerste afstudeerbegeleider: Prof.dr. T.H.A. Bijmolt Tweede afstudeerbegeleider: Dr. W. Jager

Voorwoord

Het laatste onderdeel van de studie Economie aan de Rijksuniversiteit Groningen is het schrijven van een scriptie. Om tot een interessante en praktijkgerichte opdracht te komen heb ik mijn scriptie samen laten vallen met een stage bij de Leerstoel Direct Marketing. De ideeën en inspanningen die ik tijdens mijn stage en scriptiemaanden heb geleverd, zijn in vele documenten, concepten en kladjes vastgelegd. Bij de vordering van het onderzoek zijn oude ideeën verder uitgewerkt of verworpen en nieuwe ideeën opgedaan. Door deze continue cyclus is uiteindelijk een duidelijk beeld gevormd van de onderzoeksaanpak en afbakening. Het resultaat van dit hele proces ligt nu voor u.

Mijn stageperiode heb ik als zeer leerzaam ervaren. De opdracht was in het begin ruim geformuleerd, wat de mogelijkheid heeft geboden om zelf een probleemstelling en onderzoeksaanpak te ontwikkelen. Het onderwerp dat mij al vanaf het begin heeft aangesproken, bleef interessant en uitdagend. Dat de uitkomsten daadwerkelijk gebruikt gaan worden voor publicaties heeft hier zeker aan bijgedragen. Op de momenten dat het niet vlotte heb ik veel steun gehad aan Katarina Muzsikova en Herbert Haaij. Zij hebben mij altijd voorzien van waardevolle feedback en stonden open voor mijn ideeën. Ook heb ik van hen veel geleerd over het ‘werkende leven’, waar ik mij binnenkort in zal storten.

Bij deze wil ik ook mijn scriptiebegeleider, de heer Bijmolt, bedanken voor zijn goede begeleiding. In onze gesprekken heeft hij mij vernieuwde inzichten en extra motivatie gegeven. Onze besprekingen verliet ik altijd met een positief gevoel, door de opbouwende kritiek en informele omgang. Ook mijn tweede begeleider, de heer Jager, verdient in deze een bedankje. Zijn flexibele instelling en goede aanwijzingen hebben mij geholpen om de laatste fase van mijn scriptie snel af te kunnen ronden. Groningen, 24 juli 2006

Inhoudsopgave

1.5 Managementrelevantie en wetenschappelijke relevantie 9

1.6 Opbouw van het afstudeeronderzoek 10

2. Literatuurstudie 11

2.1 Marketing en marktsegmentatie 11

2.2 De geschiedenis van marktsegmentatie 11

2.2.1 Van productieconcept tot het maatschappelijke marketingconcept 11

2.2.2 Massamarketing 12

2.2.3 Het marktsegmentatieconcept 13

2.3 De organisatie en marktsegmentatie 14

2.4 Redenen om wel of niet te segmenteren 15

2.4.1 Redenen om wel te segmenteren 15

2.4.2 Redenen om niet te segmenteren 17

2.5 Het segmentatieproces 17

2.6 Definitie en identificatie van de totale markt 19

2.7 Segmentatiemethoden 20

2.8 Klantgegevens ten behoeve van segmentatie 22

2.9 Goede segmenten 22

2.10 Targeting en positionering 23

2.11 Monitoren en aanpassen van marktsegmentatie 24

2.12 Problemen in het segmentatieproces 25

3. Kwalitatief onderzoek 26 3.1 Diepte-interviews 26 3.2 De vragenlijst 26 3.3 De respondenten 27 3.4 De aanpak 27 3.5 Verwerking Interviews 28

3.6 Opvallende punten uit de interviews 28

3.6.1 Interview met de heer Van der Bom van Zeeman Textielsupers 28 3.6.2 Interview met de heer Theuns van Van Haren 29

3.6.3 Interview met de heer X van retailer X 30

3.6.4 Interview met mevrouw De Jager-Sie van ABN-AMRO 31 3.6.5 Interview met de heer Wolfs van Robeco Direct 34 3.6.6 Interview met de heer Van der Puil van Wegener Direct Marketing 37 3.7 Algemene conclusies uit het kwalitatieve onderzoek 38 3.8 Gebruik van de resultaten van de interviews in het onderzoek 41

4. Onderzoeksopzet 42

4.1 Onderwerpen 42

4.2 De vragenlijst en de voorwaarden van Blythe 42

4.3 Pre-testen 43

4.5 Structuur van de vragenlijst 44

4.5.1 Het bedrijf en de database 44

4.5.2 Marktsegmentatie: onderzoek en analyse 44

4.5.3 De Implementatie 44

4.5.4 De evaluatie 45

4.6 De steekproef 45

4.7 Beschrijvende statistiek van de steekproef 46

5. Kwantitatieve analyse 49

5.1 De database en klantgegevens 49

5.2 Al dan niet segmenteren van de markt 50

5.2.1 Bedrijfskarakteristieken in relatie tot marktsegmentatie 50 5.2.1.1 Aantal werknemers in relatie tot marktsegmentatie 50 5.2.1.2 Marktpositie in relatie tot marktsegmentatie 50 5.2.1.3 De strategie in relatie tot marktsegmentatie 51 5.2.1.4 De bedrijfsvoering in relatie tot marktsegmentatie 51

5.3 Redenen om de markt te segmenteren 52

5.4 Redenen om de markt niet te segmenteren 53

5.5 Plannen om in de toekomst een marktsegmentatie toe te gaan passen 54

5.6 Gebruik van segmentatiemethoden 54

5.6.1 Segmentatiemethoden 54

5.6.2 Gegevens als segmentbasis en om segmenten te omschrijven 55

5.7 Tevredenheid over de huidige marktsegmentatie 56

5.7.1 Tevredenheid over de huidige segmenten 56

5.7.2 Tevredenheid over de huidige marktsegmentatie 57

5.8 Targeting 58

5.8.1 Redenen om te kiezen voor bepaalde marktsegmenten 58 5.8.2 Gekozen benadering van de gesegmenteerde markt 59

5.8.3 Marktsegmentmanagers 59

5.9 Ervaren positieve gevolgen van de marktsegmentatie 60

5.10 Problemen in het segmentatieproces 60

5.11 De dynamiek van segmentatie 61

5.11.1 Evaluaties na de implementatie van marktsegmentatie 62 5.11.2 Herzien van de volledige marktsegmentatie 62

6. Conclusies en aanbevelingen 64

6.1 Conclusies 64

6.1.1 Marktsegmentatie volgens de literatuur 64

6.1.2 Geen marktsegmentatie 65

6.1.3 Wel marktsegmentatie 65

6.1.4 De klantendatabase 66

6.1.5 Marktsegmentatiemethoden 66

6.1.6 Variabelen als segmentatiebasis en beschrijvende variabelen 67

6.1.7 Goede marktsegmenten 67

6.1.8 Targeting en positionering 68

6.1.9 Positieve en negatieve gevolgen van marktsegmentatie 68

6.1.10 Problemen in het segmentatieproces 69

6.1.11 De dynamiek van segmentatie 70

6.1.12 De do’s en dont’s 70

6.1.13 Literatuur versus praktijk 70

6.1.14 Algemene conclusies 71

6.2 Beperkingen 72

6.3 Aanbevelingen 72

6.3.1 Management aanbevelingen 72

6.3.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek 73

Literatuurlijst 75

Samenvatting

Dit onderzoek naar de praktijktoepassing van marktsegmentatie is uitgevoerd om uit te zoeken of marktsegmentatie binnen de Nederlandse business-to-consumer markten afwijkt van de marktsegmentatie zoals in de literatuur wordt aanbevolen. De hoofdvraag van het onderzoek is als volgt geformuleerd:

Hoe wordt marktsegmentatie door Nederlandse bedrijven toegepast op de Nederlandse ‘business-to-consumer’ markt en hoe verhoudt dit zich tot de mogelijkheden die de theorie over marktsegmentatie deze bedrijven biedt?

Op basis van de literatuurstudie is een beeld gevormd over de te bewandelen weg in de jungle van de marktsegmentatie. Bedrijven dienen intern na te gaan wat zij willen bereiken met hun marktsegmentatie, voordat zij beginnen aan de onderzoeksfase, analysefase en profielfase van de marktsegmentatie. Nadat de segmenten bepaald zijn, wordt de keuze gemaakt voor de te bedienen segmenten. Voor deze segmenten worden aangepaste positioneringstrategieën ontwikkeld en toegepast. Bij het afnemen van de interviews werd al snel duidelijk dat elk bedrijf zo zijn eigen aanpak hanteert, zonder een vast traject te bewandelen. Deze keuzes zijn afhankelijk van tal van factoren zoals de markt, de strategie, de organisatie en de opvattingen van de verantwoordelijke managers. Het is gebleken dat er geen ideaal marktsegmentatieproces te specificeren is die voor alle bedrijven tot het gewenste resultaat leidt.

Op basis van de opgedane kennis uit de literatuurstudie en de expertinterviews is een vragenlijst opgesteld en afgenomen bij managers die bij hun werkgever verantwoordelijk zijn voor de ontwikkeling en implementatie van de marktsegmentatie. Uit de analyse van deze data zijn vele interessante resultaten naar boven gekomen.

Het is gebleken dat het hanteren van marktsegmentatie alleen lonend is als de segmenten voldoen aan enkele criteria. Deze omvatten de identificeerbaarheid, stabiliteit, meetbaarheid, actiegerichtheid, bereikbaarheid, voldoende omvang, interne homogeniteit binnen en externe heterogeniteit tussen de segmenten. Wanneer de markt niet geschikt is voor marktsegmentatie, de bedrijfsprocessen inflexibel zijn en het bedrijf weinig financiële middelen en ‘human capital’ in huis heeft, zal een marktsegmentatie minder lonend zijn en minder vaak worden toegepast. De (grote) bedrijven die nu nog geen marktsegmentatie toepassen, blijken echter wel sterk bezig te zijn met een toekomst waarin marktsegmentatie een rol speelt in hun bedrijfsvoering. De belangrijkste redenen om met marktsegmentatie te beginnen blijken te liggen op het gebied van klantkennis, klantrelaties, klantgerichtheid en efficiëntere communicatieactiviteiten.

Marktsegmentatie draagt bij veel bedrijven bij aan de kennis van de behoeften van de klant en efficiëntere communicatie met de klant. De ervaren sterkere relaties met klanten blijven echter achter met de verwachtingen. Slechts enkele bedrijven blijken door hun marktsegmentatie een segmentdominantie of competitief voordeel te behalen.

Uit mijn onderzoek is gebleken dat bedrijven die klantgerichter bezig zijn in hun bedrijfsvoering gemiddeld meer tevreden zijn over hun segmentatieaanpak. Ook benchmarken op het gebied van marktsegmentatie blijkt de bedrijven geen windeieren te leggen.

Hoewel in de literatuur met klem gewezen wordt op het hanteren van een marktsegmentatie gebaseerd op klantbehoeften, blijkt slechts een klein deel van de bedrijven dit daadwerkelijk toe te passen. Indien dit wel wordt toegepast loopt men tegen een probleem aan op het gebied van de identificeerbaarheid van de segmenten. Dit probleem kan (deels) opgelost worden door de segmenten te profileren met algemene gegevens.

Bedrijven blijken gelukkig doordrongen te zijn van het feit dat de relatieve sterke en zwakke punten van de organisatie van grote invloed zijn op de te bedienen marktsegmenten. Hiernaast is de verwachte winstgevendheid natuurlijk van doorslaggevend belang voor de targeting.

De gehele marktsegmentatie wordt gemiddeld genomen binnen één á twee jaar geheel herzien en er zijn slechts weinig bedrijven die de precieze bijdrage van de marktsegmentatie aan het bedrijfsresultaat meten.

gecommuniceerd wordt over de gevolgen van de marktsegmentatie voor de processen en functies binnen het bedrijf. Zonder een draagvlak voor de segmentatie binnen de organisatie is de marktsegmentatie namelijk gedoemd te mislukken.

1. Inleiding en probleemstelling

Dit onderzoeksrapport is het resultaat van een initiatief van ‘De Leerstoel Direct Marketing’. Deze stichting heeft tot doel om in samenwerking met de universitaire wereld, het bedrijfsleven en de overheid initiatieven te ontplooien en projecten aan te vragen die leiden tot een wetenschappelijk draagvlak. De Leerstoel DM heeft daarin geen winstoogmerk.

De belangen van de Leerstoel Direct Marketing zijn ondergebracht in de stichting Leerstoel Direct Marketing. De stichting werkt nauw samen met de Faculteit der Economische Wetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen.

Binnen de stichting participeren nu veertien bedrijven. Deze bedrijven zijn onderverdeeld in de hoofdsponsoren oftewel de ‘founding fathers’ (TPGPost, Wegener DM, Postbank/ING, Experian, Robeco, EuroRSCG, ABN-AMRO, Acxiom en de Nationale Postcodeloterij) en de vrienden van de Leerstoel DM (De Friesland Zorgverzekeraar, ARA Direct Communications, Impress, Nielsen Media Research en SPSS).

Er zijn binnen de Leerstoel DM enkele keren per jaar besprekingen over het onderwijs en onderzoeksbeleid, zodat thema’s voor lezingen van de Leerstoel vastgelegd kunnen worden. De medewerkers van de Leerstoel DM kunnen actief participeren in zogenoemde kennisgroepen. Zo is er een kennisgroep ‘Behoefte Naar Onderzoek’ en een kennisgroep ‘Segmentatie’. Dit onderzoek valt onder de kennisgroep Segmentatie. Deze kennisgroep is zeer actief bezig met een analyse van de effectiviteit van segmentatie. Aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek wordt een boekje gemaakt over de toepassing van marktsegmentatie die verspreid zal worden onder geïnteresseerde managers binnen de Nederlandse business-to-consumer markten.

In dit onderzoek zal specifiek ingegaan worden op de verschillen tussen de literatuur over marktsegmentatie en de praktijkuitvoering van marktsegmentatie. Hierbij zullen alle stappen van het segmentatieproces aan bod komen. De nadruk zal liggen op keuzes in het marktsegmentatieproces en de redenen achter deze keuzes.

1.2 Inleiding

Wind (1978) merkte al eens op dat er op het gebied van segmentatieonderzoek een groot verschil is tussen academische ontwikkelingen en de toepassingen in de praktijk. Hij stelde dat de vooruitgang van marktsegmentatieonderzoek af hankelijk is van het dichten van de kloof tussen academisch georiënteerd onderzoek en de praktijktoepassing ervan. In de laatste jaren is veel aandacht gegeven aan de technische aspecten zoals clusteranalyse en de ontwikkeling van datawarehouses. De kennis over de daadwerkelijke praktijktoepassingen is hierbij echter achtergebleven.

Over de te hanteren segmentatiemethoden en technieken is al veel geschreven, maar over de daadwerkelijke toepassing van marktsegmentatie binnen organisaties en de gevolgen van deze toepassingen niet. Vaak kunnen deze toepassingen in de theorie simpel en rechtlijnig gebracht worden, maar in de praktijk blijken er enkele barrières te bestaan. Zo zal de markt waarop het bedrijf zich bevindt invloed hebben op de ideale te volgen marktsegmentatie. Ook de organisatiestructuur van een bedrijf zal van invloed zijn op de mogelijkheden om marktsegmentatie te ontwikkelen en te implementeren. Hier komt nog bij dat mensen, de maatschappij en generaties continu veranderen en zo moeilijk voor een langere periode in een vast segment zijn te vangen. Dit betekent dat marktsegmentatie van nature een zeer dynamisch proces is. Er zijn dan ook grote verschillen tussen de consument van vroeger en de consument van nu. In het verleden was sociale klasse bijvoorbeeld een belangrijke variabele die consumptiegedrag kon voorspellen. De maatschappij is echter steeds minder verticaal georganiseerd geworden door de opkomst van grotere koopkracht uit verschillende lagen van de gemeenschap. Door deze ontwikkeling is sociale klasse zijn waarde voor segmentatie grotendeels kwijtgeraakt (Van Raaij, 1994). Andere variabelen hebben tegenwoordig de plek ingenomen die het ‘sociale klasse’ aspect heeft opengelaten.

Praktijkonderzoek heeft vele voordelen boven theoretische raamwerken. Zo kan een vergelijking worden getrokken tussen de voorgeschreven trajecten volgens de huidige literatuur en de paden die in de praktijk bewandeld worden. De redenen achter deze verschillen zijn interessant voor de toekomstige ontwikkeling van segmentatiemodellen en voorschriften.

worden blootgelegd die optreden in de praktijk. Deze kennis kan er voor zorgen dat veel van deze erkende problemen in de toekomst door het bedrijfsleven omzeild of beperkt kunnen worden.

1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen

In de huidige literatuur is veel te vinden over marktsegmentatie. Met name stappenplannen voor het uitvoeren van segmentatieprocessen en uitleg over statistische analyses ten behoeve van segmentindeling worden breed uitgemeten. Er wordt echter weinig over de praktijktoepassingen vermeld, en al helemaal niet over voorbeelden uit het Nederlandse bedrijfsleven. Door een kijkje te nemen in de marktsegmentatie van het Nederlandse bedrijfsleven wordt duidelijk of marktsegmentatie wel echt volgens ‘het boekje’ wordt uitgevoerd. Ook kunnen bedrijven in een dergelijk onderzoek zelf aangeven of en hoe zij marktsegmentatie toepassen en wat de achterliggende redenen zijn. In dit onderzoek worden verschillende aspecten van marktsegmentatie uitgelicht, zoals de keuze voor segmentatiemethoden en variabelen, mislukkingen en successen in het marktsegmentatieproces en de kwaliteit van de marktsegmenten die in gebruik zijn. Ook de aanpassingen en herzieningen van marktsegmentatie worden besproken. De centrale vraag die bepalend is voor het verdere verloop van dit afstudeeronderzoek omvat dan ook al deze aspecten. Deze centrale vraag luidt als volgt:

Hoe wordt marktsegmentatie door Nederlandse bedrijven toegepast op de Nederlandse ‘business-to-consumer’ markt en hoe verhoudt dit zich tot de mogelijkheden die de theorie over marktsegmentatie deze bedrijven biedt?

Om op deze vraag een eenduidig antwoord te kunnen geven is het van belang om een goede definitie van marktsegmentatie te hanteren. McDonald en Dunbar (2004, p.34) hanteren de volgende definitie:

‘Market segmentation is the process of splitting customers, or potential customers, in a market into different groups, or segments.’

Dit is een vrij kale en korte definitie. Om echt duidelijk te maken wat segmentatie inhoudt is een omschrijving beter van toepassing. Een omschrijving die goed weergeeft wat marktsegmentatie inhoudt, en die in deze studie gevolgd zal worden, is de volgende:

“Verschillende groepen klanten stellen verschillende eisen aan productsoorten en markten. Voor elk product kan men de markt onderverdelen in individuele segmenten, waarbij elk segment een aantal klanten met dezelfde eisen, smaak, eigenschappen, interesses, levensstijl of reacties op de ‘marketing mix’ vertegenwoordigt. Effectieve segmentatie kan gaten in de markt aantonen en inzicht

bieden in de eisen van verschillende soorten gebruikers. Daarmee wordt het potentiële

productaanbod zodanig geplaatst dat aan de behoefte wordt voldaan.“ http://www.betterproductdesign.net/tools/market/segmentation.htm

Marktsegmentatie wordt vaak gezien als het indelen van de marktpopulatie in groepen om daar vervolgens een marketingmix op los te laten. Hierbij wordt meestal niet verder gekeken dan het uitvoeren van een segmentatiestappenplan en een statistische analyse. Het is echter van belang om bij marktsegmentatie ook te kijken naar de mogelijkheden en gevolgen van de keuzes bij de uitvoering van deze stappenplannen. Elk bedrijf verschilt namelijk op de verschillende aspecten die invloed hebben op de keuze voor een optimaal segmentatieproces.

Allereerst is de organisatiestructuur van het bedrijf van belang. Wordt de segmentatie op strategisch of operationeel niveau doorgevoerd? Is er voldoende managementsteun om de marktsegmentatie te kunnen implementeren? Wordt de marktsegmentatie door de hele bedrijfsvoering heen geïmplementeerd, of is het alleen voor de verkoop en marketingafdeling opgesteld? Is er intern genoeg steun om de marktsegmentatie daadwerkelijk de plaats te kunnen geven die het verdient? Dit zijn allemaal vragen naar aspecten die invloed kunnen hebben op de gewenste toepassing van marktsegmentatie.

Er is in de literatuur weinig te vinden over erkende problemen in het segmentatieproces en hun oplossingen. Alleen door een praktijkonderzoek uit te voeren kan deze kennis verzameld worden. Hetzelfde geldt voor de successen in marktsegmentatie en haar randvoorwaarden.

Op de volgende subvragen zal in dit onderzoek naar antwoorden worden gezocht:

Uit de literatuur:

1) Hoe dient marktsegmentatie te worden uitgevoerd volgens de huidige literatuur?

Uit literatuur- en praktijkonderzoek

2) Wat zijn de redenen om de markt niet te segmenteren? 3) Wat zijn de redenen om de markt wel te segmenteren?

4) Welke klantgegevens hebben bedrijven in hun klantendatabases opgeslagen? 5) Welke marktsegmentatiemethoden worden in de praktijk gebruikt?

6) Welke variabelen worden gebruikt als segmentatiebasis en welke als segmentbeschrijvende variabelen?

7) Wat zijn ‘goede’ marktsegmenten en hoe goed zijn de segmenten die in de praktijk onderscheiden worden?

8) Welke bedrijven kiezen voor welke manier van ‘targeting’?

9) Welke positieve en negatieve gevolgen van het gebruik van marktsegmentatie worden ervaren? 10) Welke problemen treden op in het marktsegmentatieproces?

11) Hoe dynamisch is marktsegmentatie in de praktijk?

12) Wat zijn de do’s en donts op het gebied van marktsegmentatie?

1.4 Afbakening

Dit onderzoek naar marktsegmentatie binnen Nederland is een gerichte opdracht van de Leerstoel Direct Marketing. Aangezien voor het literatuuronderzoek, de dataverzameling en de analyse een beperkt tijdspad is ingeruimd, worden bepaalde onderwerpen die met de verschillen tussen theorie en praktijk van marktsegmentatie te maken hebben achterwege gelaten. De Leerstoel DM is vooral geïnteresseerd in de segmentatie op de business-to-consumer markt. Om deze reden zal marktsegmentatie op de business-to-business markt in dit verslag dan ook buiten beschouwing worden gelaten.

In dit onderzoek worden de segmentatieprocessen van bedrijven binnen Nederland met een gekozen standaardconcept uit de hedendaagse segmentatieliteratuur vergeleken. Binnen dit kader wordt vooral gekeken naar de toepassingen van de belangrijkste processen, de invloed van organisatiekarakteristieken, de gebruikte variabelen voor de segmenten, het bijhouden en aanpassen van de segmentatie en de do’s en dont’s van marktsegmentatie.

Hoewel aspecten als de cultuur van het bedrijf en de positie van de marketingfunctie binnen de organisatie ook van invloed kunnen zijn op de toepassing van marktsegmentatie worden deze binnen dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Deze punten zouden een te diepe analyse vereisen en moeilijk meetbaar zijn, waardoor ze te veel tijd kosten voor dit onderzoek.

Aangezien in dit onderzoek wordt gekeken naar het gehele segmentatieproces, wordt niet te diep ingegaan op de technische aspecten van marktsegmentatie zoals de software en clusteranalyses die bedrijven toepassen bij het bepalen van de segmenten. De nadruk ligt vooral op het vlak van keuzes en hun gevolgen, betrokkenheid van het topmanagement en herzienings- en aanpassingsaanpak van bedrijven.

1.5 Managementrelevantie en wetenschappelijke relevantie

Rudelius et. al. (1987) meldt dat hoewel het marktsegmentatieconcept heel belangrijk is, marketing academici niet hebben onderzocht hoe marktsegmentatie daadwerkelijk wordt toegepast in de praktijk. Hoewel dit al een opmerking is die dateert uit de jaren tachtig, is er heden ten dagen nog steeds nauwelijks informatie te vinden over de toepassing van marktsegmentatie in de praktijk binnen het Nederlandse bedrijfsleven. Er is in de huidige segmentatieliteratuur veel theoretische kennis voorhanden over marktsegmentatie, terwijl er nog relatief weinig bekend is over de toepassing van marktsegmentatie bij bedrijven. Voor academici is het van belang te weten hoe de theorie in de praktijk stand houdt en wat de redenen zijn van verschillen in de theoretische aanpak en de uitvoering in de praktijk. Deze verschillen en hun achterliggende redenen zijn namelijk de input voor verder onderzoek op het gebied van marktsegmentatie.

voorkomende problemen duiden op het tekort schieten van de voorlichting vanuit de literatuur of het uitgevoerde onderzoek tot op heden, waardoor nieuwe impulsen worden gegeven om deze kennis te verdiepen.

Voor managers die verantwoordelijk zijn voor marktsegmentatie binnen hun bedrijf, of van plan zijn in de nabije toekomst marktsegmentatie toe te gaan passen, geeft dit verslag een beeld van de mogelijkheden en valkuilen van marktsegmentatie. Verschillende segmentatiekeuzes worden namelijk beschouwd, tezamen met hun voor en nadelen. Er kan door de expertinterviews en onderzoeksuitkomsten te beschouwen geleerd worden van andere bedrijven die voor een bepaalde aanpak hebben gekozen. Met kennis over de successen en problemen die deze bedrijven hebben ervaren bij de ontwikkeling en toepassing van marktsegmentatie kunnen geïnteresseerden hun voordeel doen. Ook managers van bedrijven die als doel hebben om bedrijven op enige wijze te helpen met hun marktsegmentatie is dit onderzoek van waarde. Deze hulp kan liggen op het gebied van verhuur of verkoop van klantgegevens, analyse op het gebied van marktsegmentatie en gerichte hulp bij de opzet en implementatie van een marktsegmentatie. Dit onderzoek geeft namelijk weer welke bedrijven wel of niet geïnteresseerd zijn in marktsegmentatie en wat de grootste valkuilen zijn. De kennis die dit meebrengt zal leiden tot een beter product en een betere dienstverlening aan hun klanten.

1.6 Opbouw van het afstudeeronderzoek

Het afstudeeronderzoek bestaat uit een literatuurstudie en een empirisch onderzoek. Uit de literatuur kunnen enkele subvragen al geheel of deels beantwoord worden, terwijl voor andere subvragen empirisch onderzoek vereist is. Het empirisch onderzoek is onderverdeeld in een kwalitatief en kwantitatief deel.

In dit verslag wordt in hoofdstuk twee allereerst de literatuurstudie weergegeven, waarin wordt ingegaan op de ontwikkeling van het segmentatieconcept, het segmentatieproces en de voorgeschreven richtlijnen volgens de hedendaagse literatuur. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt een concept dat opgesteld is op basis van het segmentatieproces weergegeven en beschreven. De literatuur wordt in hoofdstuk drie getoetst aan de praktijk door middel van een vergelijking met de uitkomsten van een zestal interviews met marketingmanagers uit het Nederlandse bedrijfsleven. In dit hoofdstuk worden de opvallendste uitkomsten besproken op het gebied van de praktijktoepassing van marktsegmentatie.

In hoofdstuk vier wordt de literatuurstudie samen met de uitkomsten van de interviews als input genomen voor een enquête onder managers die verantwoordelijk zijn voor de marktsegmentatie binnen hun bedrijf. De vragenlijst, steekproef en onderzoeksaanpak worden in dit hoofdstuk beschreven en onderbouwd.

De resultaten van het kwantitatieve onderzoek staan beschreven in hoofdstuk vijf. In dit hoofdstuk wordt de analyse per subvraag ondergebracht, en worden aan de hand van tabellen, figuren en statistische methoden de uitkomsten van het onderzoek gepresenteerd.

2. Literatuurstudie

2.1 Marketing en marktsegmentatie

Marketing heeft voor verschillende mensen een verschillende lading. Het doel van marketing is om de klant zo goed te leren kennen en begrijpen dat het product of de service bij deze klant past en daardoor zichzelf verkoopt (Kotler, 2000, p.8). Sommigen hebben het echter over marketing, terwijl zij slechts de promotie bedoelen. McDonald en Dunbar (2004, p.13) geven een goede omschrijving van de lading die marketing dekt. In hun ogen is marketing een proces om:

 Markten te definiëren

 De behoeften van de klantgroepen of segmenten te kwantificeren binnen deze markten  De waardeproposities te bepalen om aan deze behoeften te voldoen

 Deze waardeproposities te communiceren aan al die mensen binnen de organisatie die verantwoordelijk zijn om deze waardeproposities aan de klant te leveren

 Een grote rol te spelen in het afleveren van deze waardeproposities  De waarde te meten die daadwerkelijk geleverd wordt

Om dit proces effectief te laten verlopen is het noodzakelijk om in de bedrijfsvoering uit te gaan van een sterke klantfocus. Uit de genoemde essentiële onderdelen van marketing blijkt dat marktsegmentatie de basis vormt van de gehele marketing binnen een bedrijf. De essentie van marktsegmentatie wordt goed weergegeven in de volgende definitie (McDonald en Dunbar, 2004, p.37):

“Market segmentation is the process of splitting customers, or potential customers, in a market into different groups, or segments, within witch customers share a similar level of interest in the same, or comparable, set of needs satisfied by a distinct marketing proposition.”

In deze definitie wordt uitgegaan van segmenten die zijn ingedeeld op basis van verschillen in behoeften. Deze segmentatiebasis heeft een paar belangrijke onderliggende redenen. Klanten zijn de laatste jaren steeds bewuster geworden van de keuzes die zij hebben en stellen steeds meer eisen aan wat ze willen, waar ze het willen, wanneer ze het willen en hoe ze het willen. Zij kunnen dus steeds beter zelf beslissen welke producten en diensten het best aansluiten op hun behoeften. Consumenten zoeken namelijk naar producten en diensten met die karakteristieken die hun de grootste waarde bieden gegeven hun behoeften. Dit betekent dat marktsegmenten het best kunnen worden ingedeeld op basis van verschillen in behoeften. Een behoeftebasis geeft namelijk de beste mogelijkheid om de invulling van de marketing mix te bepalen die deze behoeften per segment kunnen bevredigen. Het probleem dat optreedt als segmenten worden ingedeeld op basis van de producten of diensten zelf, is dat binnen de meeste markten veel verschillende typen klanten dezelfde producten en diensten kopen of gebruiken. De segmenten geven in dat geval niet weer hoe de groep klanten benaderd dient te worden, maar slechts wat de groep op dit moment koopt. Deze aankopen kunnen dan geheel verschillende beweegredenen ten grondslag hebben.

Een probleem in de literatuur is dat marktsegmentatie wel eens wordt verward met doelgroepbepaling en positionering. Dit is echter niet correct. Marktsegmentatie omvat het identificeren van de mogelijkheden om een marktpopulatie in groepen in te delen en deze groepen te omschrijven. Doelgroepbepaling bepaalt de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten en omvat de keuzes voor de groepen waarop de organisatie zich gaat richten. De positionering wordt ontwikkeld per doelgroep en specificeert de invulling van de marketingmix. Deze drie processen sluiten dus op elkaar aan, maar zijn geen synoniemen. In dit onderzoek zullen de aspecten doelgroepbepaling en positionering zijdelings aan bod komen, aangezien zij aansluiten op het gehele segmentatieproces.

2.2 De geschiedenis van marktsegmentatie

2.2.1 Van productieconcept tot het maatschappelijke marketingconcept

grote schaal voorhanden zijn en weinig kosten. Binnen een bedrijf dat georiënteerd is op productie ligt de focus dan ook op een hoge efficiency, lage kosten en massadistributie. Deze aanpak komt tegenwoordig het best naar voren in ontwikkelingslanden waar consumenten geïnteresseerder zijn in het verkrijgen van het product dan in zijn karakteristieken. De nadelen van deze aanpak zijn de onpersoonlijkheid van het aanbod en de samenhangende lage kwaliteit.

Na het productieconcept is het productconcept opgekomen. De basis van dit concept is dat consumenten producten prefereren met de meeste kwaliteit, beste prestatie of meest innovatieve kenmerken. Bedrijven die dit concept hanteren zijn gefocust op het maken van superieure producten en het constant verbeteren van deze producten. Een nadeel is dat bij de ontwikkeling van deze producten soms niet wordt ingespeeld op de wensen van de markt, aangezien de producten vaak niet worden ontworpen op basis van klantinput en kennis van concurrerende producten. Er is bij deze aanpak een duidelijke scheiding tussen de afdelingen die verantwoordelijk zijn voor de productontwikkeling, productie, prijsbepaling, marketing en verk oop.

Na het productconcept is het tijdperk aangebroken van het verkoopconcept. Dit houdt in dat consumenten en bedrijven meer producten van het bedrijf zullen kopen als ze maar benaderd worden. De organisatie moet daarom een agressieve verkoop en promotie hanteren. Deze aanpak werkt het best bij producten die zonder deze benadering niet in de koopintenties van klanten voorkomen. Nadeel van deze aanpak is dat er geen aandacht is voor de klanttevredenheid na de verkoop, en dat er als uitgangspuntpunt niet wordt gekeken naar de wensen van de markt. Er wordt dan ook geen rekening gehouden met promotieaversie en negatieve ‘word-of-mouth’.

Het concept dat hierop volgde is het marketingconcept. Het marketingconcept houdt in dat de sleutel tot het behalen van de doelen van de organisatie bestaat uit het effectiever zijn dan concurrenten in het creëren, leveren, en communiceren van consumentwaarde aan de gekozen doelmarkten. De focus ligt hierbij op de klantbehoeften van een doelmarkt, waarbij geïntegreerde marketing moet leiden tot winst door klanttevredenheid. In deze aanpak werken alle bedrijfsafdelingen samen om aan de klantwensen te voldoen. Veel bedrijven omarmen het marketingconcept echter pas als ze er toe gedreven worden door omstandigheden zoals verkoopafnam es, afnemende groei, veranderende kooppatronen van klanten, verhoogde concurrentie of verhoogde marketingkosten.

Het hierop volgende maatschappelijke marketingconcept heeft ook oog voor het welzijn voor de maatschappij als geheel. Dit concept houdt in dat het de taak van de organisatie is om de benodigdheden, wensen en interesses van de doelmarkten te bepalen en te vervullen, op een effectievere manier dan de concurrenten, zo dat het welzijn van de consumenten en de maatschappij beschermd of verhoogd wordt.

Al deze concepten worden over de gehele wereld door verschillende bedrijven nog steeds toegepast, maar in de westerse wereld is het (maatschappelijke) marketingconcept verworden tot de standaard.

2.2.2 Massamarketing

In het tijdperk voor de industriële revolutie werden de meeste producten nog arbeidsintensief gemaakt. Dit werd te duur en inefficiënt bevonden toen de massaproductie technieken algemeen bekend werden. Massaproductie zorgt namelijk voor schaalvoordelen en leereffecten door een standaard te produceren met lange productieruns. Alle potentiële klanten worden hierbij op dezelfde manier benaderd met hetzelfde product. Massaproductie zorgt echter ook voor een afname in de keus voor producten, aangezien minder partijen op zo’n prijscompetitieve markt actief kunnen zijn.

Wat geldt voor de massaproductie geldt ook voor de marketing. Massamarketing houdt in dat een bedrijf de gehele markt benaderd met dezelfde gestandaardiseerde producten, promotiekanalen en verkoopkanalen. Het argument vóór het gebruik van massamarketing is dat de grootst potentiële markt wordt gecreëerd, wat tot lage kosten leidt door de genoemde schaalvoordelen en leereffecten. Een goed voorbeeld van massamarketing hanteerde Henry Ford. Op de vraag in welke kleuren de nieuwe T-Ford te koop zou zijn, zei hij het volgende: ‘in any color, as long as it’s black’.

Massamarketing is preferabel als consumenten weinig keus hebben tussen alternatieve producten en nog niet in het bezit zijn van een product dat dezelfde ‘core benefits’ al bezit.

aspecten. Om de boven genoemde redenen richten steeds meer bedrijven zich op micromarketing op het niveau van segmenten, niches, locale gebieden of zelfs individuen (Kotler, 2000, p.256).

2.2.3 Het marktsegmentatieconcept

De basis van het marketingconcept houdt in dat klanten intelligent genoeg zijn om te weten wat ze nodig hebben, waarde voor geld kunnen herkennen als ze het zien en niet opnieuw van het bedrijf zullen kopen als ze onvoldoende waarde voor hun geld krijgen (Blythe, 2001, p.3). Het segmentatieconcept vloeit hieruit voort. Het segmentatieconcept gaat uit van een markt waarin niet alle kopers gelijk zijn, zodat er subgroepen van mensen met dezelfde achtergrond, waarden, gedrag en behoeften kunnen worden geïdentificeerd. Deze subgroepen moeten kleiner en intern homogener zijn dan de gehele markt. Een aanname bij deze aanpak is dat het makkelijker is om een kleine groep van dezelfde klanten tevreden stellen dan de gehele heterogene markt (Blythe, 2001, p.57).

De massaproductie en massamarketing eerder in de twintigste eeuw waren productiegericht, gefocust op de reductie van productiekosten in plaats van op het tevreden stellen van klanten. Naarmate productieprocessen flexibeler werden leidde dat tot de diversificatie van de vraag. Er kwamen bedrijven op die zich richtten op het juiste aanbod voor één of meerdere submarkten door zich te richten op de specifieke behoeften van deze klantgroepen. Dit bleek een mogelijkheid voor competitief voordeel te zijn (Wedel en Kamakura, 2001, p.1). Toen deze marktoriëntatie zich verspreidde ontstond het segmentatieconcept. Het segmentatieconcept is ontwikkeld door Smith in 1956, en behandelt het indelen van klanten in termen van klantbehoeften. Smith (1956) beschreef marktsegmentatie als volgt:

“market segmentation involves viewing a heterogeneous market as a number of smaller homogenous markets, in response to differing preferences, attributable to the desires of consumers for more precise satisfaction of their varying wants.”

Smith erkende dat segmenten direct afstammen van de heterogeniteit van consumentenwensen en zijn concept leidde daardoor tot segmentatieonderzoek. Dit segmentatieonderzoek heeft geleidt tot de ontwikkeling van segmentatiemethoden zodat markten ingedeeld konden worden in homogene submarkten in termen van consumentenvraag (Dickson en Ginter, 1987). Deze submarkten resulteren uit de identificatie van groepen consumenten die hetzelfde reageren op de marketingmix. Deze kijk op marktsegmentatie reflecteert een marktoriëntatie in plaats van een productoriëntatie. Marktsegmentatie volgens Smith (1956) houdt in dat rekening wordt gehouden met verschillen in de vraag per afnemer: ‘the marketeer may determine that it is better to accept divergent demand as a market characteristic’. De bedrijven moeten zich volgens hem richten op een heterogene markt waarbij het product van het bedrijf voldoet aan de wensen van één of meerdere van de onderscheiden segmenten. Volgens Smith moeten bedrijven hun productaanbod aanpassen aan de hand van ontwikkelingen in de vraagzijde, waarin de segmentatie als taak heeft om een rationelere en preciezere aanpassing van het product en de marketing te bewerkstelligen die voldoet aan de behoeften van de klant. Smith was de eerste die zich afzette tegen de massastandaardisatie van de veertig voorgaande jaren en bracht marketing dichter bij zijn basisprincipe van het evalueren en voldoen aan individuele klantwensen.

Ook Best (2000, p.105), Kotler (1988, p.281) en Leeflang (1987, p.430) zien marktsegmentatie als een proces dat zijn oorsprong vindt in de behoeften van de klant en zijn reacties op de marketingmix. Best (2000, p.105) meldt dat bedrijven unieke capabiliteiten en beperkte bronnen hebben. Het doel van marktsegmentatie is volgens hem om de bronnen van de organisatie te richten op behoeftesegmenten die met de capabiliteiten van het bedrijf overeenkomen. Op deze manier kan het bedrijf zich richten op de klantgroepen die het bedrijf gezien zijn sterke en zwakke punten goed kan bedienen. Kotler (1988, p.281) ziet marktsegmentatie zelfs als het hart van de moderne strategische marketing samen met positionering en targeting. Dit komt overeen met de visie van McDonald en Dunbar, zoals besproken in paragraaf 1.1. Leeflang (1987, p.13) merkt ook op dat marktsegmentatie bedrijven dwingt tot het vergaren van kennis over het gedrag en de wensen van de doelgroep. Segmentatie dwingt bedrijven dan ook tot het hanteren van het pure marketingconcept.

dat de consument aan macht heeft gewonnen. Naarmate de keuze groter is voor de consument kunnen alleen die bedrijven overleven die producten en diensten leveren die aansluiten bij de behoeften van de klanten (McDonald en Dunbar, 2004, p.34). Om deze redenen richten marketeers hun focus steeds meer op kleinere segmenten met micromarketing en direct marketing.

Aan de andere kant is er een trend van globalisering gaande (denk bijvoorbeeld aan afnemende handelsbeperkingregels en de EU) dat multi-product bedrijven geen rekening meer houden met geografische grenzen (Wedel en Kamakura, 2001, p.1). Dit heeft tot gevolg dat de grenzen van segmenten steeds minder vaak begrensd worden door geografische grenzen. Door deze ruimere marktdefinities worden de segmenten vanzelfsprekend groter en wordt een benadering per behoeftesegment eerder winstgevend.

2.3 De organisatie en marktsegmentatie

Flexibiliteit in de processen

Voor een bedrijf dat een segmentatieproces wil doorvoeren is het van belang dat er eerst een grondige interne analyse wordt uitgevoerd. De organisatiestructuur is namelijk een belangrijk gegeven in het segmentatieproces. De mate van flexibiliteit in de marketing en productieprocessen zijn van groot belang voor de mate waarin de marktsegmentatie kan worden doorgevoerd. Een bedrijf dat inflexibel is in deze processen zal namelijk eerst intern veranderingen moeten aanbrengen, voordat een ver doorgevoerde marktsegmentatie kans van slagen heeft.

Strategie en marktsegmentatie

De term strategie wordt door veel auteurs verschillend gebruikt. Sommigen vinden dat doelen (goals) en doelstellingen (objectives) een onderdeel van strategie zijn terwijl anderen hier een sterk onderscheid in maken. Quinn (Mintzberg and Quinn, 1996, p.3) omschrijft strategie als volgt:

‘strategy is the pattern or plan that integrates an organisation’s major goals, policies, and actions into a cohesive whole. A well formulated strategy helps to marshal and allocate an organisation’s recources into a unique and viable posture based on its relative internal competencies and shortcomming, anticipated changes in the environment, and contingent moves by intelligent opponents.’

Strategie heeft dus betrekking op de te bewandelen weg van de onderneming gegeven de middelen en de sterke en zwakke punten van de organisatie, de concurrenten en de verwachte veranderingen in de markt. Marktsegmentatie dient, als basis van de marketing binnen een onderneming, op strategisch niveau te worden erkend en gecoördineerd. De ontwikkeling en implementatie van marktsegmentatie vallen namelijk zowel onder de termen doelstellingen, beleid en actie.

Waardestrategieën en marktsegmentatie

Porter (1980, p.35) heeft een framework opgesteld van ‘generieke strategieën’. Hij vindt dat een organisatie op twee verschillende manieren een competitief voordeel kan behalen, namelijk op het gebied van lage kosten en door differentiatie toe te passen. Volgens hem bieden deze twee voordelen drie verschillende strategieën voor een bedrijf om bovengemiddeld te presteren in een markt: de kostenleiderschapsstrategie, de differentiatiestrategie en de focusstrategie. Bij de kostenleiderschapsstrategie ligt de focus op efficiënte productie en een lage prijs. Een differentiatiestrategie houdt in dat een product of dienst zo wordt gecreëerd dat het zinvol afwijkt van de andere producten of diensten op de markt waardoor een hogere prijs kan worden gevraagd. Bij het hanteren van een focusstrategie wordt slechts een deel van de markt of één segment bediend, waarbij het voordeel ligt op het gebied van kennis van de behoeften van deze klanten en het inspelen op deze klantbehoeften. Marktsegmentatie is van groot belang bij een focusstrategie en een differentiatiestrategie, waar organisaties die een kostenleiderschapsstrategie volgen minder behoefte aan marktsegmentatie zullen hebben.

afnemerswensen. Hierdoor wordt voorzien in de heterogene behoeften van de markt. De product leadership strategie kenmerkt zich door voortdurende innovatie op basis van marktonderzoek door gebruik te maken van creativiteit en het snel commercialiseren van nieuwe ideeën. Marktsegmentatie is het meest van belang bij de customer intimacy strategie aangezien daar gekeken wordt naar de heterogene behoeften van de markt en er veel klantkennis vereist is. Bij het hanteren van een operational excellence strategie wordt bij de bediening van de markt veelal een massabenadering gebruikt. De marktsegmentatie kan hier slechts van waarde zijn voor de heterogeniteit in het door de klant ervaren gemak van de levering. Bij de product leadership strategie is marktsegmentatie van waarde om op tijd trends te kunnen ontdekken binnen de behoeftengroepen. Des te eerder deze trends ontdekt en gekwantificeerd worden, des te groter het voordeel ten opzichte van de concurrentie.

Betrokkenheid van verschillende functies bij het segmentatieproces

De marketingafdeling moet verantwoordelijk zijn voor het begrijpen van de waarde en het bepalen van de waardeproposities. Het leveren van klantwaarde is echter een verantwoordelijkheid van de gehele organisatie en verdient dan ook de volle steun en betrokkenheid van het topmanagement op strategisch niveau. Om de segmenten te bepalen en te bedienen spelen de productontwikkeling, productie, verkooppromotie, distributie, verkoop en klantenservice allen een belangrijke rol (McDonald en Dunbar, 2004, p.15). Marktsegmentatie is dus een proces dat zeer geïntegreerd in de organisatie dient te zijn verweven.

De hoofdlijnen van de marktsegmentatie dienen op strategisch niveau bepaald te worden aangezien beslissingen moeten worden gemaakt over marketing mix, het aanbod voor de klant en de manier waarop dit aanbod gecommuniceerd en geleverd dient te worden. De inhoud van deze plannen moeten gecommuniceerd en geaccepteerd worden door alle afdelingen of functies die verantwoordelijkheid dragen voor het leveren van de klantwaarde (McDonald en Dunbar 2004, p.18).

De bedrijfsmiddelen

De verschillende keuzes die gemaakt moeten worden in het marketingproces worden niet alleen door externe factoren bepaald, maar ook door de middelen van de organisatie zelf. Naast het voor handen zijn van beperkte fysieke middelen zijn onder andere ‘human resources’, het merk en informatie technologie middelen van belang voor de mogelijkheden bij het uitvoeren van een marktsegmentatie.

2.4 Redenen om wel of niet te segmenteren

Er zijn bedrijven die marktsegmentatie naar tevredenheid toepassen en bedrijven die de waarde er niet van inzien. In deze paragraaf worden de achterliggende redenen die van invloed zijn op deze keuze besproken.

2.4.1 Redenen om wel te segmenteren

Er zijn vele redenen mogelijk om segmentatie toe te passen op de markt. Zoals eerder al beschreven is marktsegmentatie een zeer belangrijk onderdeel van de gehele marketing binnen een bedrijf. In deze paragraaf worden de redenen om marktsegmentatie toe te passen beschreven die in de hedendaagse literatuur onderkend worden. Deze redenen worden ingedeeld in enkele groepen. Volgens Bonoma en Shapiro (1984) zijn er drie hoofdredenen om marktsegmentatie toe te passen. De eerste groep redenen heeft te maken met de kennis van de markt. De tweede groep is gerelateerd aan de marktselectie. De derde groep redenen heeft te maken met het Marketing Management aspect. Naast deze redenen worden ook markttrends onderkend die leiden tot een wijdverbreider gebruik van marktsegmentatie.

Marktkennis

De voordelen van communiceren op segmentniveau treden op in de efficiëntie van de communicatieactiviteiten, terwijl enkele schaalvoordelen bij de productie zullen verdwijnen aldus Blythe (2001, p.58). Als een bedrijf zich op marktsegmenten richt is het van groter belang om te weten wat de verschillende groepen klanten nodig hebben en willen. Deze dataverzameling kan erg kostbaar zijn, of de gewenste informatie kan gewoonweg moeilijk te verkrijgen zijn. Volgens Kotler (2000, p.42) hebben daarom bedrijven die betere informatie hebben, in deze op informatie gebaseerde wereld een competitief voordeel.

Naast de kennis over de klanten worden in het segmentatieproces ook de marktkarakteristieken en de concurrentie in kaart gebracht (Blythe, 2001, p.58). Dit vindt plaats voordat de te bedienen segmenten worden geselecteerd bij de bepaling van de aantrekkelijkheid van de verschillende onderscheiden segmenten.

Marktselectie

Marktsegmentatie is ook van belang voor de marktselectie, en wel om de marketingaandacht te verdelen over de segmenten die het best bij de ‘bedrijfscompetenties’ passen (Bonoma en Shapiro, 1984). Door de segmenten in kaart te brengen en deze te vergelijken met de competenties van het bedrijf, kunnen de segmenten worden gekozen die door het bedrijf het best bediend kunnen worden gezien hun sterke en zwakke punten.

De marktsegmentatie stelt het bedrijf in staat om zijn inspanningen te concentreren op één of meerdere groepen klanten met dezelfde behoeften, in plaats van iedereen op dezelfde manier te bedienen. Een voordeel dat uit marktsegmentatie en segmentatieonderzoek voortvloeit is dan ook de mogelijkheid tot een effectievere herverdeling van de bronnen van het bedrijf. Ook vormt het segmentatieproces een basis voor gedegen planning, aangezien het bedrij f een beter beeld krijgt van zijn beste klanten (Blythe, 2001, p.58). Best (2000, p.105) is het hier mee eens. Hij meldt dat alle bedrijven unieke capabiliteiten en beperkte bronnen hebben. Het doel van marktsegmentatie is volgens hem om de bronnen van de organisatie te richten op de kansen (lees: segmenten) die met de capabiliteiten van het bedrijf overeenkomen.

In de twintig jaar na Smith is marktsegmentatie een dominant concept in de marketingliteratuur en praktijk geworden. Naast dat het één van de grote manieren is om het marketingconcept te operationaliseren geeft marktsegmentatie richtlijnen voor de marketingstrategie van een bedrijf en bronherverdeling over markten en producten. Net als het klassieke prijsdiscriminatiemodel kan marktsegmentatie op een heterogene markt leiden tot verhoogde verwachte winstgevendheid (Wind 1978).

De segmentatieanalyse biedt ook inzicht in de kansen om bepaalde onderbediende klantgroepen te onderkennen en te benaderen (Dibb en Simkin, 1997). Een manier om nieuwe segmenten te ontdekken is door te kijken naar de hiërarchie van attributen die consumenten bij hun product- en merkkeuze mee laten wegen (Kotler, 2000, p.262).

Marketing Management

Een goed uitgevoerde marktsegmentatie zet de klant op de eerste plek, maximaliseert de bronnen en zorgt voor een competitief voordeel. Dit zal leiden tot een beter marktbegrip, een effectiever marketing informatiesysteem, nieuwe en up-to-date klantenfocus, directe tactische verbetering, mogelijkheden relaties op te bouwen en een effectievere communicatie en bediening van de klantwensen (Dibb en Simkin, 1997).

Een marktsegmentatie heeft meestal grote gevolgen voor de organisatie en de processen binnen een onderneming. Het geeft een basis om de ontwikkeling van strategieën, plannen, en programma’s te vergemakkelijken en zo af te stemmen dat de verschillende segmenten zo winstgevend mogelijk benaderd worden en het bedrijf zich uiteindelijk een concurrentievoordeel kan verschaffen (Bonoma en Shapiro, 1984). Door de bedrijfsvoering af te stemmen op de segmentatie kunnen de bedrijfsprocessen makkelijker en efficiënter worden afgestemd per segment. In plaats van te werken met een algemene strategie voor de gehele markt, kan bij gebruik van een marktsegmentatie de strategie en de planning per segment worden afgesteld. Dit betekent dat er onafhankelijk van het gehele bedrijfsresultaat een basis wordt gevormd om te zien welke segmenten wel en niet goed bediend worden.

Trends

Vele markten zijn aan trends onderhevig. Door hogere eisen van afnemers, intensievere concurrentie en een grotere productvariatie is in veel sectoren marktfragmentatie opgetreden (Firat en Schultz, 1997). Om deze reden kunnen leveranciers niet langer de hele markt op dezelfde manier bewerken en worden er per segment marketingstrategieën ontwikkeld. Bedrijven die een algemene benadering hanteren voor de hele markt, merken dat ze niet meer kunnen concurreren met de bedrijven die een nichestrategie hanteren (Dibb, 1998). Omdat bedrijven onderling veel verschillen en de producten voor verschillende toepassingen worden gebruikt is het zinvol om de markt in te delen in segmenten.

2.4.2 Redenen om niet te segmenteren

Segmentatie is volgens Young, Ott en Feign (1978) niet altijd de beste oplossing. Volgens hen zijn de gevonden segmenten vaak tegenvallend, omdat ze niet te gebruiken zijn voor acties vanuit een marketingstandpunt. Te vaak hebben onderzoekers niet genoeg gekeken naar de marketingomgeving en competitieve structuur voordat hun favoriete methodologische aanpak wordt toegepast. Dit betekent dat marktsegmentatie pas van waarde kan zijn als de markt er geschikt voor is en als de organisatie er klaar voor is. Segmenteren is volgens hen ook van geen of weinig belang als de segmenten te klein zijn, de grootgebruikers het enige winstgevende segment zijn of als het merk het dominante merk is in de markt. Als de segmenten te klein zijn is het simpelweg niet lonend om een waardepropositie te ontwikkelen en toe te passen per segment. In een markt waar de grootverbruikers het enige winstgevende segment zijn is marktsegmentatie ook minder lonend aangezien er slechts enkele afnemers zijn. De aanpak kan dan vaak beter per afnemer gespecificeerd worden dan per behoeftesegment. Als het merk het dominante merk in de markt is is marktsegmentatie vaak ook niet lonend. De achterliggende reden is dat een dominant merk de hele markt al bediend en daarin de marktleider is. Een gesegmenteerde aanpak zorgt er dan voor dat deze leidende positie teniet kan worden gedaan, aangezien de sterke merknaam door een versnippering van de benaderingsaanpakken zwakker kan worden.

Voor een marktsegmentatie zijn zoals eerder vermeld veel klantgegevens nodig. Deze dataverzameling kan heel kostbaar zijn, of de gewenste informatie kan gewoonweg moeilijk te verkrijgen zijn. Om deze redenen is marktsegmentatie dan ook niet weggelegd voor alle bedrijven. Vooral voor kleine bedrijven met weinig middelen is de keuze voor marktsegmentatie minder vanzelfsprekend. Ook is er veel marketingkennis en segmentatiekennis nodig om een goede marktsegmentatie te kunnen ontwikkelen en implementeren. Ook dit is ten nadele van de kleine en productiegerichte bedrijven. Daarnaast zullen door een gesegmenteerde benadering van de markt enkele schaalvoordelen verdwijnen op het gebied van productie en promotie (Blythe, 2001, p.58). Naarmate de marktvraag homogener, de bedrijfsorganisatie minder flexibel, het bedrijf kleiner en minder draagkrachtig en het belang van prijs groter is, zal het hanteren van een marktsegmentatie minder aantrekkelijk worden.

2.5 Het segmentatieproces

Om te kunnen testen of bedrijven de segmentatie ‘volgens het boekje’ uitvoeren is een referentiekader nodig van de stappen die onder het marktsegmentatieproces vallen. In deze paragraaf worden de visies van enkele vooraanstaande auteurs op het gebied van marktsegmentatie gesproken. Afsluitend wordt het gekozen concept weergegeven, welke in dit verslag als ideaalbeeld wordt genomen voor het marktsegmentatieproces.

Het segmentatieproces volgens Kotler

Kotler (2000, p.256) heeft het segmentatieproces ingedeeld in drie stappen. Het proces begint bij de segmentatiefase, gevolgd door de targetingfase met afsluitend de positioneringsfase. De segmentatiefase kan worden onderverdeeld in drie stappen, namelijk de onderzoeksfase, de analysefase en de profielfase (Figuur 2.1).

In de onderzoeksfase wordt alle informatie van de markt verzameld. Hieronder vallen de attributen en hun belang, merkimago en bekendheid, gebruiksgedrag van producten, houding ten opzichte van de productcategorie, demografische gegevens, psychografische gegevens en mediagrafische gegevens (Kotler, 1988, p.287). Het doel van deze fase is om inzicht te verkrijgen in de motivaties, houdingen en het gedrag van klanten.

In de profielfase wordt elk segment geprofileerd in termen van zijn onderscheidende houdingen, gedrag, demografische gegevens, psychografische gegevens en mediapatronen. Hierna wordt per segment een naam toegekend op basis van zijn meest onderscheidende karakteristieken.

Na de segmentatiefase wordt de aantrekkelijkheid van de verschillende segmenten bepaald, waarna gekozen wordt voor de targeting van één of meerdere segmenten. Per te benaderen segment wordt een positioneringstrategie bepaald.

Figuur 2.1 Marktsegmentatie: a - onderzoeksfase - analysefase - profielfase Targeting Positionering

Het segmentatieproces volgens McDonald en Dunbar

McDonald en Dunbar (1995, p.18) delen het segmentatieproces in in vele kleine stappen. Volgens deze auteurs begint het segmentatieproces bij het definiëren van de waarde toevoegende keten tussen de aanbieder en de uiteindelijke gebruiker. Wanneer deze bepaald is moeten er lijsten en gestandaardiseerde profielen worden vastgelegd van de verschillende koopgroepen op de markt die gesegmenteerd gaat worden. Vervolgens wordt onderzocht wat er wordt gekocht, waar het wordt gekocht, wanneer het wordt gekocht en hoe het wordt gekocht. Hiervoor dient een lijst van alle relevante concurrent product/service types, distributiekanalen, frequenties en methoden van de aankoop te worden opgesteld. Na deze stap is het mogelijk om de wat, waar, wanneer en hoe opties te koppelen aan de verschillende klantgroepen. Op basis van deze gegevens worden microsegmenten opgesteld. Op dat punt wordt het van belang om te weten waarom bepaalde producten en diensten worden aangekocht. Zo kan worden vastgelegd wat elk (micro)segment wil bereiken met zijn aankoop. De microsegmenten die gelijkenis in de behoeften vertonen worden vervolgens samengevoegd. De resterende segmenten worden getest op grootte, differentiatie, toegankelijkheid en compatibiliteit met het bedrijf. Als het segment deze fase overleeft worden de factoren gedefinieerd die de aantrekkelijkheid van het segment bepalen. Aan alle factoren wordt een relatief gewicht toegekend, naar mate het belang van die factor. De scores op alle factoren worden vervolgens per segment doorgerekend waarna de overall aantrekkelijkheid per segment wordt vastgesteld. Per segment wordt vervolgens gekeken naar de concurrentiepositie van het bedrijf, waarna een definitieve targetingkeuze gemaakt kan worden.

Het segmentatieproces volgens Best

Best (2000, p.110) gaat uit van marktsegmentatie op basis van klantbehoeften en deelt deze segmentatie in in enkele stappen. Allereerst worden de klanten gegroepeerd op basis van dezelfde behoeften en gezochte voordelen. Na deze stap worden de behoeftegebaseerde segmenten beschreven met enkele demografische, lifestyle en gebruiksgedrag variabelen om de segmenten identificeerbaar en actiegericht te maken. Vervolgens wordt de aantrekkelijkheid per segment bepaald evenals de netto marketing contributie van de segmenten. Op basis van deze gegevens wordt de keuze gemaakt welke segmenten bediend gaan worden. Per segment wordt een positioneringstrategie opgesteld die afgestemd is op de unieke klantbehoeften en karakteristieken. De positioneringstrategie wordt uitgewerkt door aan alle aspecten van de marketing mix een invulling te geven.

Het concept

vastgesteld moeten worden voordat met marktsegmentatie begonnen kan worden, deze staan vermeld onder het kopje ‘definitie en identificatie van de totale markt’.

Het concept is ingedeeld met als basis de indeling van Kotler uit figuur 2.1. Na de implementatie van de marktsegmentatie is er nog de stap van evaluatie en herziening van marktsegmentatie toegevoegd. Het aanpassings- en herzieningsonderdeel wordt door Dibb en Simkin (1997) ondersteund door te vermelden dat er binnen een bedrijf een continue cyclus tussen analyse, strategieontwikkeling en marketingprogramma ontwikkeling aanwezig moet zijn. Het proces wordt beheerst door de management support die er zorg voor draagt dat de marktsegmentatie op strategisch niveau wordt doorgevoerd.

Figuur 2.2

Definitie en identificatie van de totale markt

Onderzoeksfase

Analyse en profielfase

Implementatiefase

Evaluatie en aanpassingen

Welke markt hebben we het over Hoe wordt deze afgebakend

Wat is de positie van het bedrijf op deze markt Is de markt geschikt voor segmentatie Wat is het doel van segmentatie epalen basis voor segmentatie Bepalen segmentatiemethode

Microsegmenten samenvoegen die gelijkenis vertonen

Testen op segmentcriteria Identificatie waarborgen

Naam toewijzen aan de segmenten Segment aantrekkelijkheidscriteria Weeg de aantrekkelijkheidscriteria Criteria parameters

Score per segment

Bedrijfsconcurrentiepositie Targeting

Positionering

Strategie en tactieken afstemmen per segment Evalueren van de voordelen, nadelen en resultaten van de segmentatie

De segmentatie periodiek herzien De segmentatie periodiek aanpassen

De dynamische veranderingen bepalen ten behoeve van een eventuele nieuwe segmentatie

Cyclus van analyse, strategieontwikkeling en marketingprogramma-ontwikkeling implementeren M a n a g e m e n t s u p p o rt tij d e n s h e t g e h e le s e g m e n ta tie p ro c e s

2.6 Definitie en identificatie van de totale markt

Marktdefinitie

Er zijn enkele aspecten die bekeken moeten worden voordat met de daadwerkelijke segmentatie kan worden begonnen. Voordat marktsegmentatie kan worden toegepast is het nodig om te bepalen welke markt beschouwd wordt. Het is van belang dat er een heldere en ondubbelzinnige marktdefinitie bestaat van de markt die het bedrijf wil bedienen, waarbij de definitie gebaseerd is op het specifieke doel of bestemde gebruik van het product of de dienst in plaats van op het product of de dienst zelf (McDonald en Dunbar 2004, p.16). Deze definitie is nodig om een afbakening van de markt te creëren die gebaseerd is op de behoeften van klanten die bevredigd moeten worden. Deze afbakening zegt namelijk veel meer dan een afbakening op basis van de huidige afname van producten en diensten, aangezien de producten en diensten om verschillende achterliggende redenen door de klant aangekocht kunnen zijn.

Afbakening van de markt

gehele markt af te bakenen in termen van het gebied dat bereikt kan worden met communicatie en bediening. Het resultaat van zo’n afbakening is een kwantificeerbare groep (potentiële) klanten.

Positie op de markt

Om een beeld te krijgen van de markt is het van belang om enkele gegevens van de markt te achterhalen en te relateren aan het bedrijf. Zo is het van belang om te weten wat het marktaandeel en de totale afzet is op de afgebakende markt. Ook is het interessant om te weten welke concurrenten zich op de markt bevinden en wat hun aanbod richting de klant is om hun behoeften te bevredigen. Naast deze ‘harde’ cijfers is het ook van belang om te achterhalen hoe de klanten over de producten van het bedrijf en concurrerende producten denken.

Markt geschikt voor segmentatie

Niet elke markt is geschikt voor segmentatie. Door enkele gegevens te verzamelen over de grootte en winstgevendheid van de afgebakende markt kan een beeld worden gevormd van de waarde van de markt op dit moment. Ook is het van belang om te kijken naar trends en ontwikkelingen om een beeld van de markt in de toekomst te verkrijgen. Naast winstgevendheid is het voor marktsegmentatie van wezenlijk belang dat er wel degelijk heterogene klantgroepen binnen de markt aanwezig zijn met verschillende behoeften. Ook als er slechts één aspect van het product of de dienst van belang is voor alle klanten zal marktsegmentatie van weinig waarde zijn voor de organisatie.

Doel van marktsegmentatie

Voor een onderneming is het van groot belang om vooraf te bepalen wat het doel is om een marktsegmentatie uit te gaan voeren. De reden kan liggen op het gebied van betere klantrelaties, maar ook op het gebied van het behalen van segmentdominantie of een competitief voordeel. Sommige bedrijven voeren een marktsegmentatie alleen maar uit om meer kennis van de klanten te verkrijgen, terwijl andere bedrijven segmentatie aanpakken als middel om de organisatiestructuur te stroomlijnen of opnieuw vorm te geven. Wat de reden ook is, van tevoren moet vastgesteld worden hoever de marktsegmentatie zal reiken binnen de organisatie. Dit kan verschillen tussen een basis waarop mailings worden verstuurd tot een volledig in de organisatie geïntegreerde marktsegmentatie waarbij segmenten verschillende benaderingen in communicatie, aanbod en bediening krijgen. Indien het doel is om de marktsegmentatie te gebruiken om verschillende klantgroepen zo effectief mogelijk te bedienen is het van groot belang om het segmentatieproces te zien als een centraal punt voor alle bedrijfsfuncties (McDonald en Dunbar, 2004, p.15).

2.7 Segmentatiemethoden

De onderzoeksfase

In de onderzoeksfase worden exploratieve interviews afgenomen en focusgroepen opgezet om inzicht te krijgen in de motivaties, houdingen en het gedrag van de klanten. Vervolgens dient de onderzoeker een vragenlijst op te stellen om de benodigde data te verzamelen. Hieronder vallen gegevens over de productattributen en hun belang in de ogen van de klant, het merkimago en de merkbekendheid, het gebruiksgedrag, de houding van klanten ten opzichte van de productcategorie, demografische gegevens, psychografische gegevens en mediagrafische gegevens (Kotler, 1988, p.287). Om de dataverzameling effectief en efficiënt te laten verlopen is het van belang om vooraf de keuze te maken voor de segmentatiebasis en de gewenste segmentatiemethode.

Segmentatiemethoden

Er zijn volgens vele auteurs, waaronder Wind (1978), Van Raaij (1994), Wedel en Kamakura (2001, p.17) en Kotler (2000, p.263), twee onderscheidende methoden die gebruikt worden om consumentenmarkten te segmenteren. Deze twee methoden worden in de literatuur de a-priori en post-hoc aanpak genoemd en verschillen van elkaar in de segmentatiebasis die gekozen wordt. Een segmentatiebasis wordt gedefinieerd als een set van variabelen of karakteristieken die gebruikt worden om potentiële klanten toe te wijzen aan homogene groepen.

A-priori segmentatie

identificeerbaarheid van de segmenten is gewaarborgd, de segmentatie makkelijk te implementeren is in de organisatie en de segmentatie makkelijk is uit te voeren. Een nadeel is dat de homogeniteit binnen en heterogeniteit tussen de segmenten op het gebied van klantbehoeften en reacties op de marketingmix moeilijker te bewerkstelligen is, aangezien bij de basis van de segmentatie geen rekening is gehouden met klantbehoeften.

Post-hoc segmentatie

Bij de post-hoc aanpak worden segmenten samengesteld op basis van variabelen aangaande de behoeften van de klant, reacties op de marketing mix, gezochte benodigdheden, gebruiksgelegenheden en merkvoorkeuren. Nadat de segmenten op basis van deze gegevens geformuleerd zijn, worden ze geprofileerd aan de hand van demografische, geografische en psychografische karakteristieken. Het voordeel van de post-hoc aanpak is dat de behoeften en reacties op de marketingmix per segment hetzelfde zijn. Het nadeel is dat het gebruik van situatiegebonden segmentatievariabelen zorgt voor hoge kosten bij de identificatie van de specifieke wensen en behoeften van de klant, aangezien deze niet altijd goed in te schatten zijn. Een ander nadeel is dat de segmenten slechts beschreven worden met algemene variabelen, maar niet alle klanten binnen het segment komen overeen op deze karakteristieken. Dit betekent dat de identificeerbaarheid van de segmenten in het gedrang kan komen. Om dit probleem van segmentidentificatie op te lossen is het van belang om voor elk op behoeften gebaseerde segment demografische, levensstijl en gebruiksgedrag variabelen te verzamelen die het segment zinvol anders maken dan de andere segmenten (Best, 2000, p.110).

Andere segmentatiemethoden

Bij clustergebaseerde segmentatiemodellen is het aantal en het type segmenten nog niet bekend op voorhand en worden ze bepaald door de gelijkenis tussen respondenten op verschillende van te voren vastgestelde variabelen te bepalen. Deze methode is vaak een combinatie van een a-priori en post-hoc techniek doordat algemene variabelen en behoeftegerelateerde variabelen beiden als input worden genomen bij de clustering (Wind, 1978).

Er moet in ogenschouw worden genomen dat de hierboven beschreven segmentatiemethoden niet de enige segmentatiemethoden zijn die in de praktijk worden toegepast. Enkele bedrijven zullen ook een segmentatie toepassen waarbij de behoeften van de klant in het geheel niet worden beschouwd. Het doel van zo’n segmentatie kan dan bijvoorbeeld zijn om de afzetgebieden toe te wijzen aan verschillende business units. Deze segmentatiemethoden worden niet verder beschouwd in dit onderzoek aangezien zij in de literatuur gezien worden als segmentatiemethoden die voor de hantering van het marketingconcept en het leveren van gerichte klantwaarde niets toevoegen.

Waarom zijn behoeften als segmentatiebasis preferabel?

Het marktsegmentatieproces zou volgens Best (2000, p.105) en McDonald en Dunbar (2004, p.55) moeten beginnen met de klant, vooral als het bedrijf een sterke marktoriëntatie hanteert. De segmentatie is dan een middel om klanten te groeperen op basis van behoeften, aangezien verschillen in behoeften de reden zijn voor verschillende benaderingen van de segmenten.

Wanneer is een marktsegmentatie op basis van behoeften minder preferabel?

Young, Ott en Feign (1978) merken op dat een marktsegmentatie gebaseerd op behoeften minder relevant voor marketing is als de marketingactiviteiten vooral gebaseerd zijn op prijsniveaus, de behoeften bepaald worden door de gelegenheid of het doel waarvoor het product gebruikt wordt of als de stijl of de verschijning van het product het belangrijkste criterium voor succes is. Hier komt nog bij dat er geen enkele aanpak is die gebruikt kan worden om alle markten te segmenteren, aangezien de specifieke competitieve structuur en de marktomgeving per markt verschilt en van invloed is op de gepaste segmentatieaanpak.

De verantwoordelijkheid voor de data-interpretatie