Interview met de heer Van der Bom van Zeeman

Algemeen Bedrijf: Zeeman

Persoon: J. van der Bom Functie: Manager M&C Europa

Werknemers: 6000 full-timers waarvan 4000 werkzaam in Nederland Datum: 9 December 2005

Interviewmethode: Telefonisch Duur: 15 minuten

Markt waarop Zeeman actief is en de concurrentiepositie

Zeeman richt zich op de consumentenmarkt van textiel, kleding en deels (15% van het assortiment) niet-kleding producten. Binnen de textielsupermarkten is Zeeman de marktleider met als grootste concurrenten Wibra en Hans Textiel. Op het gebied van baby- en kinderkleding zijn de Hema en de Bristol de grootste concurrenten. “Door de branchevervaging valt tegenwoordig niet meer exact aan te geven wie precies je concurrent is. In feite is elke organisatie die het assortiment van Zeeman (tijdelijk) voert een concurrent. Het is alleen zo dan binnen de groep textielsupermarkten Wibra, Hans Textiel, Bentex en anderen specifiek gemeten worden, maar dat het supermarkt- en drogisterijkanaal ook steeds meer belangrijke concurrenten worden.” Aldus de heer Van der Bom.

De waardestrategie is gebaseerd op lage kosten in de bedrijfsprocessen met bijbehorende lage prijzen. Deze strategie is ook terug te vinden in de missie. Deze (Europese) missie luidt als volgt: “Zeeman maakt winkelen in europa goedkoper”. Ook wordt uitgegaan van het principe dat hetgeen voor één vestiging van Zeeman werkt ook bij alle andere vestigingen werkt.

De klanten van Zeeman zijn voornamelijk vrouwen (92%). Veel van deze vrouwen hebben kinderen onder de vijftien jaar. Vrouwen die oma zijn, worden ook onder deze groep gerekend, aangezien deze groep ook voor de kleinkinderen producten van Zeeman kopen. De producten van Zeeman worden vooral gemaakt voor kinderen, terwijl de aankoopbeslissers met name de moeders en de oma’s zijn. De database, marktonderzoek en klantkennis

Zeeman is niet in het bezit van een klantendatabase. Ze beschikken dan ook niet over gegevens van individuele klanten. Wel kunnen mensen zich via de internetsite inschrijven voor een internetnieuwsbrief, waardoor Zeeman van een kleine groep mensen over de emailadressen beschikt. Om iets te weten te komen over de klanten voert Zeeman grootschalige onderzoeken uit. Deze onderzoeken zijn gericht op de massa en worden niet voor verschillende klantgroepen afzonderlijk uitgevoerd. Één keer in de vier jaar wordt er een groot Europees klantonderzoek uitgevoerd. Naast dit grote globale onderzoek worden er kleinere deelonderzoeken gedaan, die door de eigen marketingafdeling, stagairs en externe bureaus worden uitgevoerd.

Eens in de zoveel tijd worden de postcodes geregistreerd van degenen die bij Zeeman komen winkelen. Dit wordt gedaan door aan de kassa te vragen naar de postcode van het woonadres van de klant. Op deze manier worden de verspreidingsgebieden in kaart gebracht.

Zeeman en marktsegmentatie

Zeeman hanteert een sterke massabenadering. Het productaanbod en de folders zijn in elke vestiging hetzelfde. De folders verschillen per land qua taal, maar zijn inhoudelijk hetzelfde.

In enkele gevallen zijn er kleine verschillen in het assortiment. Carnavalartikelen zijn bijvoorbeeld in de carnavalperiode in alle filialen in Nederland verkrijgbaar, maar in het zuiden worden grotere partijen geleverd. Tussen verschillende landen zijn er ook kleine afwijkingen. Dan moet gedacht worden aan verschillen in standaarden per land, zoals een andere afmeting van het hoofdkussen.

Bij de verspreiding van de folders wordt rekening gehouden met de vestigingsplaatsen van de filialen en het omliggende verspreidingsgebied. Er worden bijvoorbeeld geen folders verspreid op het eiland Texel, aangezien daar geen filiaal staat en uit postcoderegistratie-onderzoek blijkt dat daar weinig klanten van Zeeman zitten. De folders worden huis-aan-huis verspreid, waarbij geen rekening wordt gehouden met bepaalde segmenten.

Waarom niet?

Door Zeeman wordt geen ver doorgevoerde marktsegmentatie gehanteerd, in elk geval niet binnen de Nederlandse markt. Er wordt uitgegaan van de principes eenvoud en veelvoud, waarbij alle promotiebenaderingen gestandaardiseerd zijn. Zeeman gaat strategisch gezien uit van een Europese aanpak, waarbij wordt aangenomen dat de aanpak die bij één vestiging werkt, bij alle andere vestigingen ook moet werken.

Er zijn verschillende redenen waarom er geen marktsegmentatie wordt gehanteerd. De belangrijkste reden is het kostenaspect. Door te kiezen voor een gesegmenteerde aanpak, zullen de kosten stijgen op beleids-, onderzoeks- en marketinggebied. Deze kosten zullen dan doorberekend moeten worden in de prijzen wat de lage kosten focus onder druk kan zetten. De tweede reden is dat Zeeman van oudsher actief is op een lage kosten markt en daar de gehele bedrijfsvoering omheen heeft gebouwd. Er is tevredenheid over de huidige aanpak, dus waarom zou dit veranderd moeten worden? Een derde reden om geen marktsegmentatie te hanteren ligt op het vlak van het productaanbod. Zeeman voert een grote diversiteit aan producten, wat inhoudt dat zij een kleinschalig warenhuis zijn, waarvoor dan ook een algemenere doelgroepom schrijving geldt.

Het hanteren van een marktsegmentatie past volgens de heer Van der Bom om deze redenen niet bij het bedrijf Zeeman en bij de markt van goedkoop textiel. Er zijn dan ook geen plannen om in de (nabije) toekomst wel aan marktsegmentatie te gaan doen.

Bijlage 3.2 Interview met de heer Theuns van Van Haren

Algemeen

Bedrijf: Van Haren Persoon: Dhr. R. Theuns

Functie: Marketing Manager Nederland

Werknemers: 1000 werknemers, waarvan 450 fulltimers Interviewmethode: Telefonisch

Duur: 30 minuten

Markt waarop Van Haren actief is en de concurrentiepositie

Van Haren is actief op de Nederlandse schoenenmarkt (90% van de omzet) en op de markt van aanverwante artikelen zoals portemonnees, tassen en ander lederwaar (10% van de omzet). Qua behoeftebevrediging moet gedacht worden aan functionele behoeften zoals het beschermen, warm houden en droog houden van voeten, en anderzijds niet-tastbare behoeften zoals een aanvulling op de identiteit van de klant en er trendy uitzien.

De missie is om de leidende schoenenwinkel te zijn voor het gehele gezin door een breed assortiment aan te bieden met de beste prijs/kwaliteit verhouding.

Het doel van Van Haren is om kwalitatief hoogstaande schoenen tegen een aantrekkelijke prijs aan te bieden. Van Haren wil de mentale marktleider zijn, op basis van uitstraling, winkelindeling en de prijs/kwaliteit verhouding. Deze aspecten hebben tot doel om te zorgen voor een “top of mind” positie. Van Haren heeft op de markt van schoenen een positie tussen het discount en middensegment, oftewel onderin het middensegment.

Enkel op de schoenenmarkt, dus de laarzen en sportschoenenmarkt buiten beschouwing gelaten, heeft Van Haren een marktaandeel van 3,6% binnen Nederland. De grootste concurrenten op discountniveau zijn Schoenenreus, Scapino en Bristol. Op middensegmentniveau zijn de concurrenten Dolcis, Van Woensel en Van Dalen. Scapino is de marktleider op het gebied van schoenen.

Van Haren richt zich op een zeer breed publiek, namelijk de gehele familie. De huidige klanten komen vooral uit de sociale klasse c en d, oftewel de “range” van onder modaal tot anderhalf maal modaal. Volwassen vrouwen zijn met 60% de grootste groep klanten, maar dit is niet zo schokkend aangezien in heel Nederland volwassen vrouwen verantwoordelijk zijn voor meer dan 50% van alle bestedingen. Kinderen kopen zelf heel weinig schoenen, wat niet wegneemt dat ze een redelijk aandeel in het beslissingsproces kunnen hebben.

Het enige verkoopkanaal loopt via de 109 filialen die Van Haren telt. De database, marktonderzoek en klantkennis

Op dit moment heeft Van Haren nog geen database met klantgegevens die effectief wordt ingezet. In de afgelopen maanden is wel geëxperimenteerd met een loyaliteitssysteem, waardoor van een beperkte groep klanten verschillende gegevens bekend zijn. Op dit moment wordt gekeken naar de mogelijkheden om deze kennis om te zetten in toepassingen, maar dit bevind zich nog in de testfase. Er wordt intern aan gewerkt om de klantendatabase zo effectief mogelijk op te zetten. In deze database zullen onder andere NAW-gegevens, gezinsgrootte, leeftijd en koophistorie worden opgeslagen. Aangezien niet op krediet verkocht wordt houdt Van Haren geen betaalhistorie bij. De lifestyle-gegevens en gebruiksgedrag gegevens zullen niet in deze database worden opgenomen. Het assortiment wordt aangepast op basis van informatie uit marktonderzoek, servicelijnen en dergelijke. Deze onderzoeken vinden zeer geregeld plaats. Minimaal één keer per jaar binnen heel Nederland en daarnaast zijn er periodiek marktonderzoeken die zich specifiek richten op de verschillende klantgroepen. De filiaalmanagers hebben weinig invloed op het assortiment. De producten worden van bovenaf bepaald en alle filialen worden uniform voorzien op regionale aanpassingen na.

Van Haren en marktsegmentatie

Van Haren segmenteert op basis van mozaïekgroepen die samen met Experian zijn vastgesteld. Bij mozaïekgroepen moet gedacht worden aan sterk vertegenwoordigde geprofileerde klantengroepen. Het assortiment van Van Haren is onder te verdelen in een Dames, Heren, Kinder en Sport afdeling. Binnen deze vier groepen zijn weer meerdere private labels actief, die gericht zijn op de onderscheiden segmenten. Er zijn op basis van producteigenschappen een vijftiental lijnen binnen de collectie in gebruik die op verschillende voorkeuren van de klanten inspelen.

Het segmentatieproces is uitgevoerd op basis van prijsstelling, productgebruik, de mode en gevoelsaspecten van consumenten. Deze onderverdeling is op holdingniveau gemaakt. De productlijnen verschillen van elkaar in visionaliteit, kwaliteit en prijs.

Alle vestigingen hanteren de vijftien lijnen binnen de vier groepen. Deze indeling is zeer dynamisch en wordt meerdere keren per jaar aangepast. Er worden geregeld aanpassingen doorgevoerd in het aanbod van de gevoerde merken en er zijn natuurlijk veranderingen in de mode waar rekening mee moet worden gehouden.

Deze hantering van de vijftien lijnen bestaat nu ongeveer vijf jaar. De vier doelgroepen waar Van Haren zich op richt zijn statischer van aard en bestaan al veel langer.

De ervaren voordelen van de hantering van vier hoofdgroepen onderverdeeld in de besproken vijftien lijnen zijn als volgt:

 deze lijnen zijn intern makkelijk aan te sturen  ze maken de winkel overzichtelijker en mooier

 de klant weet gelijk waar hij/zij moet zoeken, aangezien op doelgroep is ingedeeld Rack Rooms

Van Haren is ongeveer tien jaar geleden begonnen om op grote schaal ‘Rack Rooms’ in te voeren. In deze ‘Rack Rooms’ worden de schoenen gesorteerd op doelgroep in plaats van op maat en zijn alle schoenendozen in de winkel zelf aanwezig. Per klantengroep zijn er aparte merken met aparte schoenendozen, zodat de doelgroep gelijk weet waar hij/zij moet kijken. Al heel lang geleden is Van Haren bezig geweest om deze winkelformule te testen, en het bleek een succes te zijn. De meeste filialen (90%) van Van Haren zijn nu al ingedeeld volgens het ‘Rack Room’ concept, en binnen korte tijd zullen alle Van Haren filialen met deze winkelindeling gaan werken.

Promotie

Van Haren hanteert een gemengde benadering van massabenadering en persoonlijke benadering. Er wordt onder andere gebruik gemaakt van huis -aan-huis folders, radiospotjes en reclame op het internet. Komend jaar komen daar nog andere vormen van reclame bij, zoals tv-reclames, een klantenmagazine en reclame via het loyaliteitsprogramma.

Er wordt met de promoties ingespeeld op de klantgroepen die we onderscheiden hebben. Er worden zowel massacampagnes gebruikt, als campagnes die zich slechts richten op één bepaalde doelgroep. Via de site kunnen mensen zich inschrijven voor een nieuwsbrief. Er wordt via deze klantcontact-optie nog niet op een persoonlijk vlak gecommuniceerd, maar de kans is aanwezig dat daar in de toekomst wel gebruik van zal worden gemaakt.

Van Haren en de toekomst

Van Haren wil in de nabije toekomst doorgroeien van 109 naar circa 140 filialen. Het doel is om een laagdrempelige winkel te zijn met een ruim assortiment en de beste prijs/kwaliteit verhouding. Sinds 1989 valt Van Haren onder de Deichmann groep, wat betekent dat er grote inkoopvoordelen worden genoten. Van Haren is de enige winkelketen in Nederland die onder de Deichman groep valt.

Expertmeningen

In hoeverre zal de toenemende markttransparantie invloed hebben op het beleid en de verkoop van Van Haren?

Aangezien de markt steeds transparanter wordt, en dus prijzen en kwaliteit steeds beter door de klant te beoordelen en te vergelijken zijn, pakt deze trend voor ons positief uit. Wij hebben een zeer goede prijs/kwaliteit verhouding, waardoor we nu al merken dat we de vruchten plukken van de toenemende markttransparantie. Bij veel bedrijven die in de retail werkzaam zijn wordt de strategische aanpak sterk beïnvloed door de aanpak van concurrenten en de veranderingen in de marktontwikkeling. Van Haren gaat bij zijn strategische aanpak vooral uit van haar eigen kracht, waarbij grote veranderingen in de marktontwikkeling natuurlijk wel meegenomen worden in het beleid. Voor een retail-bedrijf hanteert Van Haren dan ook een zeer stabiele aanpak.

Als u denkt aan marktsegmentatie, waar is naar uw mening nog te weinig over bekend, of welk onderwerp heeft in het bijzonder uw interesse?

Op het gebied van marktsegmentatie is al heel veel bekend. In de huidige markt waarin alle concurrenten veel kennis van de markt hebben, moet je een afweging maken tussen doordifferentiëren en de kosten voor deze aanpak. Op een bepaald punt is het nodig op te houden met differentiëren, ook al is een één op één benadering van de klant het streven.