Interview met de heer Van der Puil van Wegener DM

Algemeen

Bedrijf: Wegener Direct Marketing Persoon: B. van der Puil

Functie: Directeur CRM Services Interviewmethode: Persoonlijk Duur: 70 minuten

Algemene gegevens

De heer Van der Puil werkt al meer dan elf jaar bij Wegener Direct Marketing. Hij heeft in deze periode verschillende functies bekleed en is nu verantwoordelijk voor de ‘marketing sales en operations’. De portfolio’s worden binnen Wegener DM onderverdeeld in twee groepen. De eerste portfolio heeft betrekking op de werving van nieuwe klanten, en alle onderdelen daar omheen zoals werkwijze en dataverzameling. De tweede portfolio heeft betrekking op de data van de opdrachtgevers die al aan Wegener DM geopenbaard is. Hieronder vallen werkzaamheden zoals gegevensbeheer, datakwaliteit verbeteren, gegevens analyseren en het toepassen van segmentatie op basis van deze gegevens. Deze werkzaamheden zijn er op gespitst om het marketingrendement van de opdrachtgever te kunnen verhogen. De heer Van der Puil is voor deze tweede portfolio verantwoordelijk.

Klanten van Wegener DM

De opdrachtgevers die bij Wegener DM aankomen voor hulp met hun marktsegmentatie komen uit verschillende branches. Zo zijn er financiële dienstverleners, telecombedrijven, energiebedrijven, postorderbedrijven, goede doelen, uitgeverijen en zelfs overheidsorganen die bij Wegener DM aankloppen. De opdrachtgevers zijn voornamelijk grote bedrijven die een directe relatie met hun klanten onderhouden. Vaak werken deze bedrijven via retail en maken ze gebruik van direct marketing.

Waarom besteden bedrijven segmentatie uit?

Volgens de heer Van der Puil besteden bedrijven marktsegmentatie deels uit, omdat de expertise vaak intern niet aanwezig is: “Het segmentatie project is een project dat misschien één keer per jaar of twee jaar wordt vernieuwt. Als dat dan is afgerond wordt het toegepast in de marktbewerking. Het maken van de segmentatie is een vrij zwaar specialisme en de meeste bedrijven hebben niet de analisten in huis die de kennis hebben om dit goed uit te voeren. Daarnaast is het zo dat het ook best een groot project is om te realiseren en dat het vaak beter uitbesteed kan worden, omdat bedrijven niet de kennis en capaciteiten hebben om snel zo’n project tot stand te brengen. Om deze redenen hebben bedrijven vaak de expertise nodig van externe partijen. Aangezien ze de segmentatie niet vaak uitvoeren, wordt er ook weinig kennis opgebouwd over deze toepassingen en hun mogelijkheden.”

Producten en diensten

De diensten en producten die Wegener DM biedt verschillen sterk per opdrachtgever. Sommige bedrijven willen dat hun hele database continu beheerd wordt, terwijl andere bedrijven slechts af en toe klantgegevens inkopen of huren. Adresbestellingen worden vaak afgenomen voor campagnes van bedrijven. Deze bestellingen komen vaak voor omdat campagnes vaak worden uitgevoerd. Databasebeheer is in verhouding veel bewerkelijker voor Wegener DM.

De twee extremen qua klanten van Wegener DM zijn bedrijven die alles ‘in house’ hebben geregeld en bedrijven die alles uitbesteden. Een deel van de bedrijven hebben zelf een analyse en database afdeling en hebben alleen behoefte aan de input, oftewel de data. Andere bedrijven plaatsen hun databases bij Wegener DM. Er zijn ook bedrijven waarvoor alleen analyses worden uitgevoerd.

Bedrijven die een eigen databaseafdeling en eigen analisten hebben bestellen alleen data en verwerken deze zelf. De data kan besteld worden voor analysedoelstellingen, om nieuwe klanten te werven of om de kwaliteit van hun klantendatabase te verbeteren. Sommige bedrijven besteden een deel van hun werkzaamheden uit aan Wegener DM. Deze werkzaamheden zijn afhankelijk van hoe het bedrijf zelf georganiseerd is.

De data die door bedrijven wordt gevraagd is heel divers en sterk afhankelijk van het type bedrijf. Dit verschilt van demografische en geografische gegevens tot informatie over consumptiegedrag en psychografische aspecten.

Als bedrijven hun segmentatie willen opzetten of aanpassen worden verscheidene gegevens gevraagd. Deze variabelen hangen af van welke variabelen volgens het bedrijf en/of volgens Wegener DM van invloed zijn op het koopgedrag bij die bedrijven.

Wanneer Wegener DM verantwoordelijk is voor de achterliggende analyse, wordt er gekeken naar de variabelen die voorspellend zijn voor het gedrag van die klanten. Om dit te kunnen bepalen worden de klanten ingedeeld in groepen op basis van gedrag, waarna gekeken wordt welke variabelen voorspellend zijn voor deze groepen. Dit is de meest gebruikte werkwijze. Er zijn echter ook andere werkwijzen. Indien het bedrijf slechts één product heeft en wil weten welke segmenten zich in haar klantenkring bevinden, wordt vaak gekeken naar de mogelijkheden om deze segmenten te bereiken in plaats dat gekeken wordt naar het onderscheidende koopgedrag. In zo’n geval ligt het uitgangspunt van de segmentatie heel anders dan bij segmentatie op basis van koopgedrag.

Nog een andere situatie is het geval dat een bedrijf een nieuw product wil introduceren. In dat geval is er nog geen basis, waardoor een andere aanpak noodzakelijk is.

Wanneer een bedrijf bij Wegener DM aankomt om hulp te vragen voor hun segmentatieproces wordt er allereerst een gesprek belegd, waarin gesproken wordt over de huidige segmentatie en het doel van de toekomstige of aangepaste segmentatie.

Wegener DM beschikt over een lifestyle-database met meer dan 600 kenmerken. Deze variabelen dekken de meest gevraagde en benodigde variabelen ten behoeve van segmentatie af. Op het moment dat bedrijven hun segmentatie toepassen, zijn ze geïnteresseerd in de relevante segmentatievariabelen voor al hun klanten. Af en toe beschikt Wegener DM niet over alle variabelen voor alle klanten. In dat geval moet gezocht worden naar bronnen die extra relevante informatie kunnen geven, of worden de klanten benaderd met vragen.

GeoMarktprofiel

Wegener DM is in het bezit van GeoMarktprofiel. Dit concept is al twintig jaar oud en is continu aangepast tot aan de huidige vorm. Tot voor kort waren er twee varianten, te weten GeoPostcode en GeoLifestyle. Sinds kort is GeoHuishouden er als derde variant bijgekomen. GeoMarktprofiel is een marketingdatabase met marketinggegevens. Dit betekent dat er een vertaalslag is gemaakt van ruwe data naar marketingdata. Dit is gedaan door gegevens te koppelen en bij elkaar te brengen. Het bedrijf krijgt een database waar alle aangemaakte marketingvariabelen in staan, waaronder enkele variabelen en profielen die via modelbouw zijn aangemaakt.

Het GeoMarktprofiel bestaat uit de varianten GeoPostcode, GeoHuishouden en GeoLifestyle. Dit zijn drie verschillende databases met opgeslagen data over consumenten. Naar aanleiding van de toepassing van de data kiest een bedrijf voor één of meerdere van deze varianten. De GeoLifestyle database is een database met veel diepte in de gegevens, maar beschikt niet over gegevens van de gehele bevolking. Deze lifestylegegevens omvatten onder andere hobby’s, interesses, vakantiebestemmingen en psychografische gegevens.

GeoPostcode heeft als kenmerk dat het informatie op postcodeniveau bevat, waarbij het om woonblokken gaat in plaats van huishoudens. Het bevat ook informatie die toepasbaar is op woonblokken, bijvoorbeeld lifestyle gegevens zoals leesgedrag en sparen en beleggen. Per buurt zijn er vaak grote overeenkomsten in het type mensen op het gebied van inkomen, woongelegenheid en autokeuze. Deze gegevens kunnen gebruikt worden voor profielen.

De derde variant is GeoHuishouden. Deze database heeft net als de postcodedatabase honderd procent dekking, maar verschilt in het feit dat de data specifiek is voor het huishouden. Zo is het mogelijk om binnen postcodes te kijken welke huishoudens afwijken van de gemiddelde standaarden. Deze data is niet nodig als mensen een nieuwe winkel willen openen of een folders wil verspreiden, want dan voldoet postcodedata. Voor persoonlijkere informatie van klanten en de directe communicatie met klanten is deze data wel weer interessant.

Binnen de GeoHuishouden database zijn gegevens bekend over onder andere de gezinssamenstelling, inkomen, type woning en type auto. “Als je Direct Marketing hanteert en er wordt geadresseerd aan één persoon, moet er rekening mee worden gehouden dat hiermee eigenlijk het hele huishouden wordt bereikt.” Aldus de heer Van der Puil.

De postcodedata wordt elke vier jaar volledig ververst per postcode. De lifestyledata is aan grotere fluctuaties onderhevig. Van deze data is ongeveer 80% niet ouder dan twee jaar. De data in de

GeoHuishouden-database is een combinatie van deze twee soorten data. Deze data wordt aangevuld door middel van extra bronnen zoals kentekenregistraties en geboorteregistratie.

Gebruik van het GeoMarktprofiel is mogelijk in drie verschillende vormen. Ten eerste zijn er bedrijven die deze data heel vaak willen gebruiken. Deze bedrijven willen alle data meestal zelf in huis hebben en beschikken dan over het hele systeem. Deze bedrijven zijn groot genoeg om het systeem in huis te nemen omdat ze de competenties en de capaciteiten hebben om er goed mee te werken. Ze kunnen dan onbeperkt van deze data gebruik maken en krijgen de beschikking over de databases en updates. Ten tweede zijn er bedrijven die af en toe gebruik van het systeem willen maken en de analyses grotendeels uitbesteden aan Wegener DM. Ten derde zijn er bedrijven die weinig gebruik van het systeem maken, en de capaciteiten missen om de analyses zelf te verzorgen. Deze bedrijven besteden het gehele traject aan Wegener DM uit. Als een bedrijf slechts eenmalig gebruik wil maken van het systeem, vallen ze automatisch onder deze groep.

De meeste bedrijven die gebruik maken van GeoMarktprofiel willen het slechts eenmalig toepassen of met een zeer lage frequentie. Deze bedrijven besteden het meestal uit aan Wegener DM, maar zijn financieel gezien voor Wegener DM juist een kleiner gedeelte. Een bedrijf dat het gehele systeem in huis neemt levert namelijk veel meer op.

Databases

Wegener DM neemt in enkele gevallen de databases van opdrachtgevers in huis. De databases die door de bedrijven worden aangeleverd bevatten vooral transactie en operationele gegevens. Wegener DM gaat er bij aanlevering van uit dat deze gegevens kloppen. Er wordt wel gekeken naar abnormaliteiten, welke worden aangepast.

De databases die bij Wegener DM worden aangeleverd verschillen sterk in kwaliteit. Er zijn bijvoorbeeld partijen die geen voorcontroles houden bij de gegevensverzameling, wat kan leiden tot verkeerde informatie in verkeerde velden, niet volledig ingevulde gegevens, opzettelijke incorrecte data of gegevens die in strijd met elkaar zijn. Het kost enorm veel werk om deze data weer op orde te brengen en werkbaar te maken voor analysedoeleinden. De kwaliteit van de database blijkt uit ervaring van Wegener DM sterk samen te hangen met de frequentie waarmee een bedrijf communiceert met zijn klanten. In bepaalde sectoren wordt veel intensiever gecommuniceerd met de klant dan in andere sectoren.

Wegener DM geeft geen betaald advies. Opdrachtgevers kunnen wel een analyse kopen of hun database laten beheren en ze kunnen ingehuurd worden om een opdrachtgever te helpen zijn database op te bouwen. De heer Van der Puil zegt hier het volgende over; “Wij geven geen betaald advies. Wij leveren producten en diensten. De klant kan hier niet komen voor consultancy’s. Je koopt bij ons een analyse of laat je database beheren. Dat is vol van tips en kennis. Klanten kunnen ons niet inhuren om hen te helpen zelf hun database op te bouwen. We zijn geen IT of software leverancier. Ons doel is opdrachten voor klanten uit te voeren die een continuïteit met zich meebrengen. Onze klanten blijven onze data nodig hebben, wat deze relatie in stand houdt.”

Do’s en donts

De bedrijven die bij Wegener DM aankloppen voor segmentatieondersteuning werken soms al volgens een eigen segmentatie. De segmentatie die de meeste van deze bedrijven hanteren is puur gebaseerd op transacties, oftewel ‘recency’, ‘frequency’ en ‘monetary value’ van de aankopen (RFM). Dit betreft dus data die in de operationele boekhouding voorhanden is. Over deze segmentatie heeft de heer van der Puil de volgende mening: “Deze segmentatie is vaak heel krachtig, maar het nadeel is dat er geen zicht is op de potentie van klanten. Als een klant namelijk nog maar één keer iets bij je gekocht heeft, weet je nog niets over die klant. Er zijn maar weinig bedrijven die al een segmentatie toepassen die verder gaat dan RFM. Eén van de belangrijkste dingen die mensen zich vaak niet realiseren, is dat als je een segmentatie hebt bedacht en je moet hem gaan implementeren, dan moet je bepalen hoever je deze segmentatie wil gaan doorvoeren. Dan moet je je afvragen welke consequenties dat heeft voor de afdelingen en werkzaamheden. Als je dat nog niet goed kan overzien kan je beter niet aan de implementatie van de segmentatie beginnen. Kijk dus eerst hoever je segmentatie in je organisatie wil doorvoeren voordat je het gaat invoeren. Kijk dan of de organisatie in staat is om die gesegmenteerde aanpak te realiseren. Als jouw organisatie niet in staat is om dat goed te doen dan is de implementatie bij voorbaat verspilde moeite. Veel bedrijven gaan bottom -up vanuit de klant kijken naar de segmentatie en gaan dan pas bekijken wat ze er eigenlijk mee gaan doen. In mijn visie is het beter om de segmentatie in een bedrijf top-down aan te pakken, en dus uit te gaan

van de organisatie. Kennis die in de la blijft liggen, daar heb je niets aan. Met kennis moet je iets doen. Bedrijven denken vaak dat de bottleneck zit in wat ze nog van hun klanten moeten weten. Het veranderen van de processen binnen een bedrijf en de manier van werken is in mijn ogen vaak een veel grotere bottleneck. De bewustwording is dat het niet alleen een database, marketing of analysekwestie is, maar dat het een organisatiekwestie is. Van tevoren moet je binnen je organisatie besproken hebben wat de achterliggende strategie is en of iedereen zich daar in kan vinden. Voor ons is het belangrijkste om van de opdrachtgever te weten te komen wat het doel van de segmentatie is en wat het bedrijf er mee wil gaan doen.”

Expertmeningen

- Welke verschillen zijn er de laatste elf jaar opgetreden in de vraag naar klantdata en welke verschillen zijn er opgetreden in de manier van segmenteren door bedrijven die klant bij jullie zijn? Men wil steeds gedetailleerdere data. Dat heeft ook te maken met de veranderde communicatie. Op het huishoudenniveau is de communicatie niet echt persoonlijk, maar via e-mail bijvoorbeeld wel. Men wil steeds meer informatie over het individu hebben, terwijl elf jaar geleden informatie over de postcode al volstond. Dat is één aspect. Een tweede aspect is dat steeds meer bedrijven relevante informatie willen hebben, waar er vroeger vooral vraag was naar véél data. De technologie heeft dit veroorzaakt. Persoonlijk communiceren is namelijk steeds makkelijker geworden. De technologie heeft de verregaande individualisering van data tot gevolg gehad.

Wat ook een verandering is is dat steeds meer bedrijven in staat zijn transactiegegevens op te slaan en daar ook marketingdata uit te filteren. Transactiegegevens zijn nu nog steeds een krachtige manier om toekomstig gedrag te voorspellen. Op het gebied van klantkennis binnen bedrijven is er de afgelopen tien jaar veel veranderd.

- Wat zijn in uw ogen de belangrijkste verschuivingen geweest op het gebied van segmentatie in de laatste jaren?

Segmentatie is ontstaan toen bedrijven af wilden wijken van de massa benadering. Het begon er mee dat bedrijven gingen kijken naar welke mensen ze wel en welke niet wilden benaderen. Dit was de eerste vorm van segmentatie. Ongeveer tien jaar geleden was dit actueel.

Een stap waar we nu steeds meer in komen is dat we niet meer kijken naar ‘wie wel’ en ‘wie niet’, maar naar een gedifferentieerde aanpak: die vaak, die minder vaak, die met dat product, die een andere, etc. Dat is in grote lijnen de shift. Deze ontwikkeling is ongeveer vier of vijf jaar geleden begonnen, maar er zijn nog steeds heel weinig bedrijven die dit consequent toepassen. Op de lange termijn zal de massa media eraan moeten geloven. Op het brandingniveau zal de massa-aanpak blijven bestaan, maar op het salesniveau niet.

- Denkt u dat segmentatie voor bedrijven nu belangrijker is dan vijf jaar geleden? Hoe zal dat over vijf jaar vanaf nu zijn en waarom?

Dat is sterk afhankelijk van de economische situatie. Vijf jaar geleden was er bijvoorbeeld sprake van een hoogconjunctuur. Op dit moment is het zaak voor bedrijven om hun verkoop te stimuleren. De conjunctuur is van invloed op het belang van de marktsegmentatie.

- Als u denkt aan marktsegmentatie, waar is naar uw mening nog te weinig over bekend, of welk onderwerp heeft in het bijzonder uw interesse?

Ik ben geïnteresseerd in de mate waarin marktsegmentatie in staat is om voor een hoger rendement te zorgen. Hiervoor is het nodig om de invloed en doorwerking van marktsegmentatie op enige manier te kunnen meten.