Interview met de heer Wolfs van Robeco Direct

Het bedrijf en de markt

De heer Wolfs is al vijftien jaar werkzaam bij Robeco. Sinds het jaar 2000 is hij Manager van de afdeling Marketing Research die verantwoordelijk is voor het creëren van klantinzicht en het volgen van de ontwikkelingen op het gebied van Marketing in het algemeen.

Robeco Direct is een business unit van Robeco die alle particuliere klanten die via het directe Robeco-kanaal sparen, beleggen, hypotheken afsluiten en hun pensioen regelen bedient. Bij Robeco Direct zijn alleen de klanten bekend die via het eigen systeem deze producten afnemen.

Klantkennis, promotie en productaanbod

Robeco Direct is in het bezit van een omvangrijke klantendatabase. Deze database bevat zeer verschillende gegevens. Een deel van deze data is vanuit bedrijfsvoeringprocessen al voorhanden, terwijl een ander deel wordt ingekocht bij externe partijen. Nog een ander deel van de klantgegevens wordt intern ontwikkeld.

Robeco Direct biedt alle producten van de Robeco-groep aan en tevens beursgenoteerde aandelen van Euroland. Onder het assortiment van de Robeco Goep vallen spaarproducten, beleggingsfondsen, hypotheken en verzekeringsproducten naast de diensten Vermogenscoaching en Vermogensbeheer.

Marktsegmentatie in het verleden

Tot ongeveer dertien jaar geleden hanteerde Robeco nog geen marktsegmentatie. Segmenteren is allereerst toegepast op basis van het productniveau. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen groepen klanten op basis van hun productafnames.

De reden om toentertijd met marktsegmentatie te beginnen lag op het gebied van winstmaximalisatie, responsverbetering en efficiëntie in de promotieactiviteiten. Er heerste in die tijd nog een productgerichte in plaats van een klantgerichte visie in het bedrijf. Deze eerste segmentatie had niet zo zeer met de klant zelf te maken, maar met de beslissing of het de moeite waard was om een specifieke klant te benaderen met bijvoorbeeld een mailing. Op de organisatiestructuur heeft deze segmentatie geen noemenswaardige invloed gehad.

De keuze voor de huidige marktsegmentatie

Zeven jaar geleden is er voor gekozen om een nieuwe marktsegmentatie te ontwikkelen. Bij de ontwikkeling van deze segmentatie is gekozen om een aanpak vanuit de klant te hanteren. Deze nieuwe aanpak is ingegeven door de producten die Robeco Direct voert en door het feit dat ze slechts kunnen kijken naar een deel van het vermogen van de klant. Het product kan gedefinieerd worden op basis van zijn risico en rendement, maar elke klant heeft zijn eigen definities van draagbaar risico en een goed rendement. Aangezien Robeco Direct slechts kan kijken naar een deel van het vermogen van de klant, omdat ze bij andere partijen vaak ook geld hebben uitstaan, beschikken ze op basis van de eigen informatie niet over kennis van de totale wensen van de klant. Robeco Direct heeft om deze redenen besloten om de eigen database niet leidend te laten zijn voor de segmentatie. In plaats daarvan hebben ze gekeken naar de drijfveer van mensen als ze met geld omgaan.

De aanpak

Er is voor gekozen om marketeers, databasemedewerkers, filosofen, sociologen en psychologen in een zaaltje bij elkaar te zetten. Vanuit het punt dat er slechts NAW -gegevens voorhanden waren is hun gevraagd wat voor informatie nodig zou zijn om goed met de klanten te kunnen communiceren. Hierbij is allereerst de focus gelegd op de dimensies die hiervoor van belang zijn, waarna pas gekeken is naar de mogelijkheden om deze data te verkrijgen. Door hierbij gebruik te maken van psychologen en filosofen is er bij dit proces inzicht aanwezig geweest in het gedrag van mensen en de onderliggende variabelen die van invloed zijn op dat gedrag.

Voor de ontwikkeling van deze marktsegmentatie zijn de denkbeelden van Carl Jung heel belangrijk geweest. De dames Briggs en Myer-Briggs hebben op basis van zijn theorie de wereldbevolking ingedeeld in zestien profielen welke inzicht geven in de voorkeuren die een mens heeft op een aantal dimensies. Op een vergelijkbare manier is Robeco Direct toen begonnen om zijn klanten in te delen in verschillende segmenten. De kern was hierbij om mensen te typeren op basis van de manier waarop zij met hun geld omgaan, om ze vervolgens in een aantal klantgroepen in te kunnen delen. De heer Wolfs gelooft niet dat de grondhouding waarop mensen met geld omgaan echt kan veranderen. Om die reden is de grondhouding van omgaan met geld interessant, omdat je daar dan een redelijk stabiele segmentatie op kan bouwen.

Om te weten te komen hoe de klanten met hun geld omgaan is er voor gekozen om naar de eigen bestaande klantdata te kijken en hier een interpretatieslag in te maken. Er zijn hierbij meerdere waarheden, waarbij steeds gekozen is voor de waarheidsinterpretatie waarin de meeste mensen zich konden vinden. Ook zijn er externe dataleveranciers getest om te kijken welke soorten data het best gebruikt konden worden om de juiste segmentatie te creëren. Deze externe data is vervolgens ook vertaald met hulp van databaseanalisten, maar ook met hulp van psychologen en filosofen.

Het clusteren van de klantgroepen is uiteindelijk een proces geworden van dataverwerking, de interpretatie van de data en het in kaart brengen van het bijbehorende gedrag inzake omgaan met geld. Robeco Direct heeft hiervoor enkele externe mensen en partijen gebruikt, maar ook de kennis van universitaire instellingen. Gebruik maken van dit soort partijen en externe bureaus zijn voor hun van grote waarde.

De klantgroepen

Aan de hand van ongeveer 250 variabelen, waarvan er enkele intern ontwikkeld zijn, zijn tien segmenten opgesteld, die klantgroepen worden genoemd. In sommige klantgroepen spelen bepaalde variabelen een hoofdrol, terwijl ze in andere klantgroepen slechts een bijrol hebben. Het verschil met de traditionele segmentatie is dat deze segmenten niet beschreven worden in termen van leeftijd, geslacht en andere variabelen, maar meer beschreven worden in de manier waarop de mensen in het leven staan en wat ze wel en niet belangrijk vinden. Er is op zoek gegaan naar groepen waarbij de klanten binnen de groepen erg veel overeenkomsten vertonen op de eerder bepaalde dimensies, en waarbij de groepen onderling hierin zo veel mogelijk van elkaar verschillen. Het resultaat van deze manier van segmenteren is dat er segmenten ontstaan die alleen zijn te omschrijven door een verhaal. Op basis van bestaande variabelen zijn er ook nieuwe variabelen gecreëerd door zinvolle combinaties te leggen tussen de verschillende aanwezige gegevens in de database

De indeling in drie groepen klanten

De tien klantgroepen die zijn onderscheiden zijn uiteindelijk ingedikt tot drie groepen klanten. Robeco Direct is vervolgens gaan denken vanuit deze drie groepen. Deze groepen heten de Self-Directed, de Validator en de Delegator en verschillen in de mate waarin zij zelf beslissingen maken over hun eigen portefeuille en de mate waarin zij kennis tot zich nemen.

Uiteindelijk is er gekozen voor een segmentatie die niet “verminkt” is door productdata uit de eigen database, maar die tot stand is gekomen door grootschalig onderzoek, wat Robeco Direct in staat heeft gesteld de drie segmenten beter in te delen.

De dienstverlening is nu heel erg gericht op de klanten, en ze doen nu heel veel aan ‘mass custimization’. De segmentatie is in de ogen van de heer Wolfs een noodzakelijke voorwaarde om CRM op een juiste manier te kunnen bedrijven. Dat betekent onder andere dat de segmentatie te zeer geïntegreerd is in de organisatie om het los te kunnen zien, laat staan het precieze effect te meten. Het is helemaal geïntegreerd in de manier waarop Robeco Direct denkt beter met zijn klanten om te kunnen gaan. In de afgelopen zeven jaar is dit verworden tot hoe het nu is en de verfijning hiervan is nog steeds een ‘ongoing proces’.

De evaluatie en aanpassing van marktsegmentatie

Er zijn continu evaluatiemomenten van de segmentatie zoals die nu gedefinieerd is. Dit komt met name omdat de klantgroepen geen harde grenzen hebben. Door te ‘benchmarken’ met andere partijen in de markt wordt gekeken of de gekozen aanpak uiteindelijk geleid heeft tot betere resultaten. Dat is echter niet allemaal opgehangen aan de nieuwe manier van segmenteren, want het is een complex van zaken, zoals de dienstverlening, wat er in de pers staat en heel veel andere invloeden. De segmentatie is verder verworden tot iets dat door de hele organisatie gebruikt wordt. Zo zou het volgens de heer Wolfs ook moeten zijn; niet alleen maar een indeling in het klantenbestand op basis waarvan je klanten wel of niet mailt. Het is een onderdeel van de visie geworden.

Leermomenten

Toen Robeco Direct begon met hun huidige marktsegmentatie waren ze de enige die het op die manier aanpakte. Het was dus niet mogelijk om buiten de deur te kijken. Vanaf het begin is het dan ook één groot leermoment geweest. Wat als een belangrijk punt is ervaren is dat het erg belangrijk is om veel tijd en energie te steken in de interne marketing. Het is van belang om goed duidelijk te maken aan de werknemers en aan de directie wat de marktsegmentatie betekent voor de organisatie en wat voor impact het heeft op de processen. Het is van groot belang om stappen te ondernemen om de segmentatie door de hele organisatie heen te kunnen verweven. Dit proces moet dan ook opgenomen worden in het plan en parallel lopen aan de ontwikkeling van de segmentatie.

Een probleempunt in de segmentatie van Robeco Direct is de identificeerbaarheid van de segmenten. Dit probleem is inherent aan een behoeftesegmentatie en wordt dan ook niet ondervangen. Er wordt constant een afweging gemaakt tussen het gedrag en het financiële vlak van klanten. Eerst komen nieuwe klanten binnen in het neutrale vlak, pas daarna volgt een plaatsing in een segment.

Zeven jaar geleden is voor de ontwikkeling van de segmentatie geen business plan of tijdsplanning opgesteld. “Er waren nooit kathedralen geweest als je voor elke kathedraal een business plan had moeten maken” , aldus de heer Wolfs. Er is gewerkt vanuit het idee dat de mens centraal moest worden gesteld. Dit bleek een goed idee, maar de kosten waren niet in te schatten. Toentertijd is er voor een bepaalde tijd een budget gegeven, wat besteed is aan het opzetten van de nieuwe segmentatie. De heer Wolfs is achteraf zeer gelukkig over de gekozen aanpak. In zijn ogen is het onmogelijk om zo’n traject van de grond te krijgen als er allemaal business cases aan moesten worden besteed.

Toen de basissegmentatie was uitgewerkt is gekeken of het idee haalbaar was en of het te operationaliseren viel. Hierop volgde een ‘go’ en werden er mensen ingeschakeld om intern uitleg te geven door middel van presentaties. Gaandeweg omarmden steeds meer mensen binnen de organisatie het idee. Als dit niet het geval was geweest was deze segmentatie er nooit gekomen. Het was dan ook niet zozeer een kostenbaten analyse, maar meer een beslissing of het de geschikte manier was om met de klanten te communiceren.

Door de tussentijdse evaluaties van de segmentatie is er steeds meer buiten de eigen data om gekeken in de richting van de markt. Er is een vertaalslag gemaakt tussen de observaties van de eigen en marktdata en marktonderzoek en projectanalyse. Het uiteindelijke leerpunt is geweest dat de segmentatie ontstegen werd en dat gekeken wordt naar zaken op een hoger, strategisch plan.

Bij het verzamelen van klantkennis heeft het internet een hele duidelijke rol gespeeld. Kennis die gehaald wordt uit het internet, zoals de verkoop via de website en het opvragen van informatie door klanten zijn gebruikt voor de segmentatie. Internet is voor Robeco Direct dan ook een goed middel gebleken om klantgedrag bloot te leggen.

Een ander leermoment is geweest dat samenwerking met externe partijen zoals universitaire instellingen en externe bureaus zo zijn vruchten kan afwerpen. Door de kennis van verschillende disciplines te combineren kan een veel krachtiger segmentatie-instrument worden gebouwd.

Expertmeningen

De heer Wolfs gelooft niet dat de wereld nog steeds individualiseert. Wel onderkent hij dat deze ontwikkeling in het verleden actief is geweest. Hij ziet een trend dat de wereld steeds kleiner is geworden door het internet en de media die voor handen zijn.

Segmentatie is volgens hem inmiddels zo ‘verworden tot’, dat op het moment dat er wijzigingen zijn in bijvoorbeeld het internet dat er heel veel potentieel te halen is. Segmentatie is van nature dynamisch en een bedrijf moet er naar zijn mening ook zo mee omgaan.

Segmentatie zal in de toekomst volgens de heer Wolfs nog steeds in belang toenemen, en niet alleen op de markt die Robeco Direct bedient. Segmentatie ziet hij niet los van klantkennis, waardoor het ultieme segmenteren in zijn ogen kennis is van de individuele klant. Segmentatie is het belangrijkste dat je kan hebben in je organisatie, aldus de heel Wolfs.

Algemene conclusies

Robeco Direct heeft zeven jaar geleden een afwijkende en vernieuwende segmentatieontwikkeling doorgevoerd. Door een team te vormen met mensen van alle lagen van de organisatie in combinatie met experts uit verschillende professies is gebrainstormd over de klantinformatie die alle verschillende personen, functies en afdelingen nodig hebben om goed met de klanten te kunnen communiceren. Vooral het gebruikmaken van de professies filosofie en psychologie, samen met de samenwerking met universitaire instellingen is goed uitgepakt bij de marktsegmentatie van Robeco Direct.

De mens is centraal gesteld en daarna is er onderscheid gemaakt op het punt: hoe gaat iemand met zijn geld om. De eigen en aangekochte data is uitgebreid geïnterpreteerd tot waardevolle informatie over deze dimensie.

De segmentatie is helemaal geïntegreerd in de organisatie en heeft invloed op veel aspecten binnen de onderneming. Het is een onderdeel van de visie geworden. Dit proces is stap voor stap uitgevoerd zonder gebruik te maken van vele en strakke business cases. Aan de hand van benchmarking worden de resultaten van de marktsegmentatie gemeten, maar hierbij wordt wel in ogenschouw genomen dat er veel aspecten zijn die ook van invloed zijn op het resultaat.

Een groot leermoment is geweest dat het belangrijk is om veel tijd en energie te stoppen in de interne marketing, zodat de werknemers en de directie achter de segmentatie staan en weten wat de gevolgen zijn.