Bijlagen hoofdstuk 4
Bijlage 4.3 De enquêtevragen Deel A: Het bedrijf en de database
A1: In welke branche(s) is het bedrijf waar u werkzaam bent actief? (meerdere antwoorden aangeven is toegestaan)
o Retail en postorder
o Fast moving consumer goods o Financiering en verzekeringen o Telecom, kabel en energie o Leisure o Overheid o Media en agencies o Non-profit o Vastgoed o Automotive o Overig, namelijk...
A2: Hoeveel personen zijn er in totaal werkzaam in uw bedrijf? o 1 tot 5
o 6 tot 25 o 26 tot 100 o 101 tot 250 o 251 of meer
In het geval uw bedrijf actief is op meerdere markten, vraag ik u om bij het beantwoorden van de volgende vragen uit te gaan van één bepaalde business-to-consumer markt op Small Business Unit of product/merk niveau.
A3: Omschrijf de business-to-consumer markt waarop uw bedrijf actief is in termen van klantbehoeften en/of producten/diensten:
……… ……… ……… A4: Op deze markt nemen wij de volgende positie in:
o Marktleider
o Marktaandeel minimaal 25%, maar geen marktleider o Marktaandeel tussen 5% en 25%, maar geen marktleider o Marktaandeel tot 5%, maar geen marktleider
A5: Ons bedrijf blinkt uit in de volgende strategie(ën): (meerdere antwoorden aangeven is toegestaan)
o Betrouwbare producten en diensten tegen concurrerende prijzen en gemak voor de klant.
o Voortdurende innovatie op basis van marktonderzoek, gebruikmakend van creativiteit en het snel commercialiseren van nieuwe ideeën.
o Voortdurend aanpassen van producten en diensten aan de wensen van de k lant, op basis van gedetailleerde kennis van de individuele afnemerswensen.
o Wij blinken uit op een ander gebied waaraan de klant waarde ontleent, namelijk ……… ………. A6: Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen? Volledig oneens tot volledig eens
- Wij communiceren voornamelijk via directe kanalen met onze klanten. 0 0 0 0 0 (zoals persoonlijke post, persoonlijke e-mail, telefonisch en persoonlijk contact)
- In ons bedrijf heerst een zeer klantgerichte visie. 0 0 0 0 0
- Ons bedrijf is sterk gericht op het opbouwen van relaties met klanten. 0 0 0 0 0 - De behoeften van de klant staan in de bedrijfsvoering centraal. 0 0 0 0 0 - Er is een heldere marktdefinitie gebaseerd op het koopdoel of gebruiksdoel van het 0 0 0 0 0 product of de dienst en niet op de producten of de diensten zelf.
A7: Wij beschikken over de volgende gegevens van klanten in onze database(s): (meerdere antwoorden aangeven is toegestaan)
o Naam, adres en woonplaats o Overige demografische gegevens o Lifestyle gegevens
o Aankoophistorie o Betaalhistorie
o Gegevens over klantcontactmomenten zonder verkoop o Gebruiksgedrag gegevens
o Overige gegevens, namelijk ………….
Deel B: Marktsegmentatie: onderzoek en analyse
Bij dit onderdeel is het de bedoeling de ontwikkeling van de huidige marktsegmentatie op Small Business Unit of product/merk niveau in gedachten te houden.
B1: Is de markt zoals aangegeven in vraag A3 opgesplitst in deelmarkten? o Ja (ga naar B4)
o Nee (ga naar B2)
(splitsing in de vragenlijst voor bedrijven die wel en bedrijven die niet een marktsegmentatie hanteren)
B2: Waarom is deze markt niet opgesplitst in deelmarkten? (meerdere antwoorden aangeven is toegestaan)
o Te weinig marketingkennis binnen het bedrijf aanwezig
o Te weinig kennis van marktsegmentatie binnen het bedrijf aanwezig o De vraag op de markt is te homogeen
o Een enkele merk/strategie combinatie kan de gehele markt goed bedekken o De hoge marketingkosten voor onderzoek, campagnes en kanaalgebruik o De organisatie is (nog) niet klaar voor het hanteren van een marktsegmentatie o Ethiek op het gebied van privacy en discriminatie van onze klanten
o Een andere reden, namelijk:
……… ……… ……… B3: In hoeverre zijn er plannen om binnenkort wel een marktsegmentatie te gaan hanteren?
o Wij zijn niet bezig met marktsegmentatie
o Wij zijn op dit moment bezig met het idee om een marktsegmentatie te gaan hanteren o Wij ontwikkelen op dit moment een marktsegmentatie
o Wij testen op dit moment onze nieuwe marktsegmentatie, voordat deze zal worden geïmplementeerd.
(ga naar algemene gegevens)
B4: De redenen om met marktsegmentatie te beginnen waren: (meerdere antwoorden aangeven is toegestaan)
o Winstmaximalisatie
o Grotere efficiëntie in de communicatieactiviteiten
o Een basis voor een betere verdeling van bedrijfsmiddelen o Een betere spreiding van bedrijfsrisico
o De visie op klantgerichtheid een werkbare basis verschaffen o De relaties met klanten verbeteren
o Het behalen van een concurrentievoordeel
o Het behalen van segmentdominantie in één of meerdere segmenten o Betere kennis van klanten opdoen
o Betere kennis van concurrenten opdoen
o Een mogelijkheid om organisatorische veranderingen door te voeren o Ideeën voor productontwikkeling opdoen
o Geen idee
o Een andere reden, namelijk………..
B5: Voor de creatie van de huidige marktsegmenten is de volgende methode gebruikt:
o De segmenten worden allereerst ingedeeld op basis van vooraf bepaalde variabelen. Na deze stap wordt per segment gekeken of er verschillen zijn in behoeften en respons op de marketingmix. De gegevens die wij als segmentatiebasis gebruiken zijn:
(meerdere antwoorden aangeven is toegestaan) o Geografische gegevens o Demografische gegevens o Socio-economische gegevens o Culturele gegevens o Persoonlijke waarden o Persoonlijkheidskenmerken o Lifestyle gegevens o Gebruikersstatus o Gebruiksfrequentie o Gebruikssituaties o Anders, namelijk………..
o De segmenten worden allereerst ingedeeld op verschillen in behoeften en respons op de marketingmix. Na deze stap worden de segmenten beschreven met de volgende gegevens:
(meerdere antwoorden aangeven is toegestaan) o Geografische gegevens o Demografische gegevens o Socio-economische gegevens o Culturele gegevens o Persoonlijke waarden o Persoonlijkheidskenmerken o Lifestyle gegevens o Gebruikersstatus o Gebruiksfrequentie o Gebruikssituaties o Anders, namelijk………..
o Een combinatie van bovenstaande twee segmentatiemethoden
o Een andere methode, namelijk………..
………. B6:Kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen?Volledig oneens tot volledig eens
- Bij het definiëren van de segmenten was het aantal marktsegmenten 0 0 0 0 0 vooraf al vastgelegd.
- De gedefinieerde marktsegmenten hebben een naam gekregen op basis van 0 0 0 0 0 hun meest onderscheidende karakteristieken.
- Voor de ontwikkeling van de huidige marktsegmentatie is een team geformeerd 0 0 0 0 0 waarvan de leden uit veel verschillende afdelingen van de organisatie kwamen.
- Wij maken veel gebruik van ‘benchmarking’ op het gebied van segmentatiemethodes 0 0 0 0 0 en toepassingen.
- Er wordt geregeld onderzoek gedaan naar welke eigenschappen voor 0 0 0 0 0 een consument van belang zijn bij de keuze voor een merk/product.
- Wij gebruiken systemen die kennis communiceren naar de personen die de 0 0 0 0 0 strategische beslissingen maken.
Deel C: De implementatie
C1: De keuze welke marktsegmenten te bedienen hing af van: (meerdere antwoorden aangeven is toegestaan)
o Zwakke en sterke punten van de organisatie o Potentiële winstgevendheid van de segmenten o Intensiteit van de concurrentie
o Bedreiging van substituut-producten o Bedreiging van nieuwe toetreders o Macht van aanbieders
o Macht van de consumenten o Risicospreiding van de organisatie
o Een andere reden, namelijk……… C2: Binnen de gesegmenteerde markt is gekozen voor:
o Eén segment (doelgroep) met één product of dienst
o Meerdere segmenten (doelgroepen) met meerdere producten en/of diensten o Meerdere segmenten (doelgroepen) met één product of dienst
o Eén segment (doelgroep) met meerdere producten en/of diensten
o Alle segmenten (doelgroepen) met verschillende producten en/of diensten C3: Zijn er per doelgroep aparte marktsegmentmanagers aangesteld? o Ja, met de volgende bevoegdheden:
o Productbepaling o Prijsbepaling o Promotiebepaling o Positioneringsbeslissingen o Anders, namelijk……….. o Nee
C4: Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: Volledig oneens tot volledig eens
- Het is altijd duidelijk welke consument bij welk marktsegment hoort. 0 0 0 0 0 - De marktsegmenten zijn allemaal groot genoeg om een aparte marketingplanning per 0 0 0 0 0 segment te rechtvaardigen.
- De segmenten bestaan uit consumenten die verantwoordelijk zijn voor de 0 0 0 0 0 aankoopbeslissing.
- De consumenten binnen de marktsegmenten zijn bereikbaar met onze 0 0 0 0 0 marktinstrumenten.
- Elk segment is bereikbaar via de gebruikelijke distributiekanalen. 0 0 0 0 0 - Elk segment kan geïdentificeerd worden door een aantal karakteristieken zodat de 0 0 0 0 0 klanten in dat segment bereikt kunnen worden door een onderscheidende en
rendabele communicatiestrategie.
- Binnen een segment wordt zeer homogeen gereageerd op de inzet van 0 0 0 0 0 de marktinstrumenten.
- Tussen de segmenten wordt zeer verschillend gereageerd op de inzet van de 0 0 0 0 0 marktinstrumenten.
- De grootte, koopkracht en karakteristieken van de segmenten zijn goed meetbaar. 0 0 0 0 0 - De grootte en samenstelling van de segmenten veranderen niet veel over tijd. 0 0 0 0 0
- De gekozen marktsegmenten passen goed bij het bedrijf 0 0 0 0 0
- De segmenten zijn geclassificeerd in volgorde van hun relatieve aantrekkelijkheid 0 0 0 0 0 voor het bedrijf over de komende jaren, gebaseerd op heldere criteria.
- Voordat de segmentatie is ingevoerd is het op kleinere schaal getest. 0 0 0 0 0 - Voor de implementatie van de segmentatie is er intern goed gecommuniceerd 0 0 0 0 0 over de gevolgen van de segmentatie voor de taken en processen binnen de
afdelingen van de onderneming.
- Voor de implementatie van de huidige segmentatie is hulp van buiten de organisatie 0 0 0 0 0 aangetrokken.
Deel D: De evaluatie
D1: Hoe snel na de implementatie van de huidige marktsegmentatie waren er evaluaties? o Binnen een kwartaal
o Binnen een half jaar o Binnen een jaar
o Meer dan een jaar na de implementatie o Er waren geen evaluaties
D2: Hoe vaak wordt de gehele marktsegmentatie herzien? o Ongeveer elk half jaar
o Ongeveer elk jaar
o Ongeveer elke twee á drie jaar o Ongeveer elke vier á vijf jaar o Minder dan één keer in de vijf jaar o Nooit
D3: De positieve gevolgen van de huidige marktsegmentatie zijn: (meerdere antwoorden aangeven is toegestaan)
o Winstmaximalisatie
o Grotere efficiëntie in de communicatieactiviteiten
o Betere verdeling van bedrijfsmiddelen richting de segmenten waar het competitieve voordeel het grootst en de opbrengst het hoogst is
o Een betere risicospreiding
o De visie op klantgerichtheid heeft een gezicht gekregen
o Beter passende ‘match’ tussen klantbehoeften en de producten en diensten van het bedrijf. o Verworven segmentdominantie in één of meerdere segmenten
o Een concurrentievoordeel door beter dan de concurrentie in te spelen op de wensen van de klant o Positieve veranderingen in de organisatiestructuur
o Betere kennis van klanten o Betere kennis van concurrenten o Betere/sterkere relaties met klanten
o Een ander voordeel, namelijk……… D4: In het segmentatieproces zijn we tegen de volgende problemen opgelopen:
(meerdere antwoorden aangeven is toegestaan) o Onvoldoende klantinformatie voorhanden
o Te kleine segmenten om winstgevend te kunnen benaderen
o De segmenten zijn niet verschillend genoeg om op een winstgevende manier apart te benaderen o Klanten zijn vaak niet toe te wijzen aan één van de segmenten
o De segmenten zijn niet stabiel genoeg over een langere periode
o De segmentatieprogramma’s pasten niet bij de organisatiekarakteristieken
o De segmentatieprogramma’s bleken niet realistisch te zijn voor de bestaande marktsituatie o Veranderingen in de organisatiestructuur bleken moeizaam te verwezenlijken
o Te klein budget om de benodigde dataverzameling en analyse uit te voeren o De segmentatie was al uitgevoerd voordat de strategie klaar was
o Te lage betrokkenheid vanuit de top van de organisatie o Anders, namelijk………..
D5: Kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen?Volledig oneens tot volledig eens
- We analyseren grondig of we beter de klanten bedienen dan de concurrentie. 0 0 0 0 0 - De invoering van de huidige marktsegmentatie heeft geleid tot verregaande 0 0 0 0 0 veranderingen in de organisatiestructuur.
- Alle werknemers van de organisatie die in contact staan met de klant 0 0 0 0 0 begrijpen de segmentindeling en zijn consequenties.
- De marketingdoelstellingen worden per segment bepaald. 0 0 0 0 0
- Wij zijn zeer tevreden met onze huidige marktsegmentatie. 0 0 0 0 0 - De toepassing van marktsegmentatie is zeer winstgevend gebleken. 0 0 0 0 0
Algemene gegevens
Naam respondent
……… Naam bedrijf
……… Welk onderwerp aangaande marktsegmentatie of marktsegmentatieonderzoek is in uw ogen onderbelicht gebleven of heeft in het bijzonder uw interesse?
……… Zou u interesse hebben in het bijwonen van een congresavond en/of masterclass
van de Leerstoel Direct Marketing over het onderwerp segmentatie? o Ja
o Nee
Wenst u de uitwerking van dit onderzoek te ontvangen, dan kunt u hieronder uw e-mailadres noteren. ………..