New Concept:
ASAP Feedback tool
EEN RAPPORTAGE OVER HET CONCEPT: IMPLICIET FEEDBACK
Coen van Dasler & Nick van der Klein | Commerciële Economie | juni 2019
1
Voorwoord
Voor u ligt de uitwerking, rapportage en tevens logboek van het door het team ontwikkelde concept:
Add Spice, Add Preformance, de impliciete feedbacktool.
Hierin wordt antwoord gegeven op de adviesvraag:
“Hoe kan Bloakes hun winst over het jaar 2019 met 10% laten toenemen door het nieuwe feedback concept: Impliciete Feedback te introduceren?”
Het doel van deze rapportage is om schriftelijk aan te tonen hoe het Minimum Viable Product tot stand is gekomen en hoe dit product ontwikkeld is tot een Minimum Marketable Product. De rapportage is opgebouwd uit de verschillende onderdelen die tijdens de prototypingfase aan bod zijn gekomen. In verschillende hoofdstukken wordt uiteengezet hoe het product tot stand is gekomen en hoe dit product in de markt wordt gezet.
De rapportage is opgesteld in het kader van ons afstuderen aan de opleiding
Commerciële Economie van de Hogeschool van Amsterdam, in opdracht van het bedrijf Bloakes. Van mei 2019 tot en met juni 2019 zijn wij bezig geweest met het uitvoeren en schrijven van dit rapport. De verrichte werkzaamheden bevatten het benaderen,
uitvoeren en kristalliseren van het concept: Impliciet feedback verzamelen.
Tijdens dit onderzoek werden wij vanuit Bloakes begeleid door Barry de Groot. Vanuit de Hogeschool van Amsterdam werden wij begeleid door docent-consultant Victor Klop.
Graag willen wij onze docent-consultant Victor Klop, bedrijfsbegeleider Barry de Groot en collega’s bij Bloakes bedanken voor de prettige samenwerking.
Veel leesplezier toegewenst!
Coen van Dasler | Nick van der Klein Waardenburg, juni 2019
2
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 1
Samenvatting ... 5
Hoofdstuk 1: Situatieschets ... 7
1.1. Beschrijving organisatie ... 7
1.2. Vraag opdrachtgever ... 7
1.3. Aanleiding ... 8
1.4. Probleemstelling ... 14
1.5. Opdracht ... 14
1.6 Het Concept ... 15
1.7. Doelstellingen (SMART) ... 16
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet... 18
2.1. Advies- en deelvragen ... 18
2.2. Leeswijzer ... 20
Hoofdstuk 3: Onderzoeks- en werkmethoden ... 21
3.1. Werkmethoden ... 21
3.2. Onderzoeksmethoden ... 23
3.3. Planning ... 24
Hoofdstuk 4: Theoretisch kader ... 25
Marketingmix ... 25
Buyers Journey ... 28
Prototyping ... 29
Agile / Scrum... 30
Gouden Cirkels Model ... 33
Software-as-a-Service ... 34
Prijsbepaling... 35
SaaS Prijsmodellen ... 36
Hoofdstuk 5: Afnemersanalyse ... 38
5.1. Doelgroep ... 38
5.2. Buyers Journey ... 40
Hoofdstuk 6: Solution (Product) ... 42
6.1. Theoretische basis Impliciet feedback MVP ... 42
6.2. Minimum Viable Product ... 43
6.3. Minimum Viable Product → Minimum Marketable Product ... 44
3
6.4. Prototype ... 49
6.5. Minimum Marketable Product ... 52
6.6. User Requirements ... 53
6.7. Berekening resultaten ... 53
6.8. Presentatie resultaten ... 54
Hoofdstuk 7: Value (Prijs)... 55
7.1. Prijsbepaling ... 55
7.2. Prijsmodel ... 59
7.3. Prijsstrategie ... 61
7.4. Kostenberekening ... 64
7.5. Pakketvormen (opties) ... 65
Hoofdstuk 8: Acces (Plaats) ... 68
8.1. Website (Landingspagina) ... 68
Hoofdstuk 9: Information (Promotie) ... 74
9.1. Gouden Cirkels Model ... 74
9.2. Positionering & Merk ... 76
9.3. Promotie Materiaal ... 78
9.4. Online / Mediaplan ... 81
Hoofdstuk 10: Conclusie ... 87
Hoofdstuk 11: Advies ... 89
Advies Doelstelling 1: Product: Onderzoek & Rapportage ... 89
Advies Doelstelling 2: Prijsmodel ... 89
Advies Doelstelling 3: Promotie ... 91
Advies Doelstelling 4: Gebruikersbehoeften ... 92
Algemene Adviezen ... 92
Hoofdstuk 12: Bijlagen ... 93
Bijlage 1: Minimum Vaible Product 1 ... 93
Bijlage 2: Feedback op het concept ... 96
Bijlage 3: Kaizen resultaten Mvp ... 97
Bijlage 4: Belscript Mailscript en vervolgmail ... 101
Bijlage 5: Prospect list ... 102
Bijlage 6: Opzet instructie template impliciet feedback v1 ... 103
Bijlage 7: ... 109
Bijlage 8: Marketing Funnel ... 110
4
Bijlage 9: Uitnodiging Evaluatie lessen Neuromarketing Victor Klop... 111
Bijlage 10: Blogpost ... 111
Bijlage 11: Landingspagina website en vervolgmail ... 114
Bijlage 12: Bewijsvoering buyers journey ... 116
Bijlage 13: voorbeeld test en rapportage ... 119
Bijlage 14: Concurrententabel ... 122
Bijlage 15: Voorbeeld salespitch ondersteuning NSE ... 122
Bijlage 16: eerste Feedback marketingcampagne ... 130
Bijlage 17: Problemen NSE ... 130
Bijlage 18: Blokevaluatie HvA ... 131
Bijlage 19: Micheal McCrary Over enquêtes ... 131
Bijlage 20: Gritbook REPORT 2018 Q3-4 ... 132
Bijlage 21: KANBAN Board ... 135
Bijlage 22: MVP v1 en v2 ... 135
Gegevens Rapportage ... 137
Referenties ... 138
5
Samenvatting
In dit new concept plan wordt het gele proces omschreven van het in de markt zetten van een nieuw concept, namelijk: een impliciete feedbacktool.
Het doel voorafgaand aan dit project is om het instapmodel zo uit te werken dat de markt hiermee kan worden benaderd. Tevens moet daarbij meer bekendheid voor de impliciete onderzoekstechniek als feedbacktool gegenereerd worden.
De interne aanleiding voor het nieuwe concept is dat het impliciete platform, naar blijken, nog niet volledig wordt benut. Het platform kan namelijk ook worden ingezet als
impliciete feedbacktool. Dit vergt wel enig onderzoek naar hoe dit in de markt gezet kan worden. Met deze aanleiding is dit rapport en het ontwikkelingsproces van het product dan ook in werking gezet. Met als resultaat dit rapport met de ontwikkeling tot op heden.
Gepaard met de externe aanleiding, waarin een toename is te zien in het gebruik impliciet onderzoek, was er genoeg aanleiding om van start te gaan.
De adviesvraag luidt als volgt: “Hoe kan Bloakes hun winst over het jaar 2019 met 10%
laten toenemen door het nieuwe feedback concept: Impliciete Feedback, te introduceren?”
De werkmethoden die worden toegepast zijn agile en scrum. Daarbij wordt gebruikt gemaakt van prototyping, om het product steeds bij te schaven op basis van vergaarde feedback. De impliciete feedbacktool wordt door middel van prototyping ontwikkeld van een Minimum Viable Product (MVP) tot een Minimum Marketable Product (MMP). De verschillende versies worden in het rapport omschreven.
Om alle theorieën en begrippen met betrekking op het nieuwe concept te omschrijven is een theoretisch kader opgesteld. Daarnaast moet dit een goede wetenschappelijke basis geven aan het onderzoek.
In de afnemersanalyse is de Buyers Journey vastgelegd voor het eye tracking lab.
De kern van het rapport is gevuld aan de hand van het SIVA model, Solution, Information, Value en Acces.
In het hoofdstuk solution wordt het productoptimalisatieproces omschreven aan de hand van prototyping, MVP en MMP. Bij elke versie worden de aanpassingen
omschreven en beargumenteerd.
Om de markt te betreden is er gekeken naar verschillende prijsmodellen en strategieën, ook is er een prijsindicatie gemaakt. Packaged pricing lijkt hierbij de meest geschikte optie. Om prospects gemakkelijk te laten instappen kan er mogelijk gebruik gemaakt worden van trial en decoy pricing als prijsstrategie.
In hoofdstuk 8 worden de toegangspunten tot het product omschreven. Hierbij ligt de focus op de landingspagina, deze wordt gezien als het centrale informatiepunt voor het product. Een verbeterpunt voor de huidige landingspagina is dat de informatie
duidelijker moet. Minder gebrand en meer informationeel. Hier moet een juiste balans gevonden worden. Ook moeten de CTA’s duidelijker naar voren komen.
6 Hoofdstuk 9 is gericht op de promotie van het concept. Een essentieel onderdeel van de introductie. In dit hoofdstuk is een tweezijdige positionering vastgesteld, zowel
transformationeel als informationeel. De transformationele factor is het veranderen van conservatieve onderzoeksmethoden naar innovatieve vormen.
Om de prospects te overtuigen van het product is er een marketing funnel ontwikkeld.
Deze begint bij sociale kanalen, aan de hand van bijvoorbeeld een blog. Ook kan deze beginnen bij een persbericht op een nieuwswebsite. Vervolgens wordt deze doorgeleid naar de landingspagina, waarna de prospect een mail ontvangt en mogelijk overgaat tot onderhandeling. Deze funnel is op verschillende gebieden verbeterd en wordt nog steeds geoptimaliseerd. Momenteel zijn er enkele geïnteresseerden.
Er is een merknaam gekozen die losstaat van het merk Bloakes: ASAP Feedbacktool. De merknaam blijft met “powered by Bloakes” wel verbonden aan Bloakes. Dit moet
vertrouwen geven en daardoor de prospect eerder overtuigen.
Er kan na de ontwikkeling tot dusver in het product geconcludeerd worden dat de ideale doelgroep: eventorganisaties, sprekers en presentatoren.
De prijzen die berekend zijn liggen nog relatief hoog. Dit kan worden verlaagd door automatisering.
Er is gekozen voor packaged pricing omdat dit marketing en sales kosten moet verlagen. Hierbij kunnen de prijsstrategieën trial pricing en decoy pricing een goede aanvulling vormen.
Om het product in de markt te zetten, is het mogelijk om dit via verschillende kanalen te verspreidenMomenteel wordt er voor het product vooral gebruik gemaakt van de Owned en Earned media, zoals LinkedIn, artikelen en persberichten. Als het concept verder ontwikkeld is, kan er ook gebruik gemaakt gaan worden van Paid media zoals Adwords.
Voor verdere ontwikkeling van het product zijn verschillende user requirements vastgesteld.
Op basis van de conclusie is een advies gevormd over de verschillende doelstellingen welke aansluiten op de conclusies.
7
Hoofdstuk 1: Situatieschets
In dit hoofdstuk wordt getracht een duidelijk beeld te geven van de organisatie, de aanleiding, probleemstelling en opdracht, alvorens het project van start gaat.
1.1. BESCHRIJVING ORGANISATIE
Bloakes is een marktonderzoeksbureau dat onderzoek doet op impliciet niveau. Het bedrijf is gevestigd in Waardenburg.
In 2016 is het bedrijf opgericht als neuromarketing onderzoeksbureau Braynz. Na twee jaar van ontwikkelen, leren, vallen en opstaan is het bedrijf gegroeid en is de focus verplaatst naar: het bieden van zekerheid aan marketeers bij het maken van keuzes op het gebied van proposities, campagnes en merk. Sinds april 2018 doen zij dit onder de naam Bloakes.
Het bedrijf bestaat uit 5 vaste werknemers, waarvan er twee de oprichter zijn. Verder is er één onderzoeker, één developer en één persoon verantwoordelijk voor de sales.
Door het jaar heen zijn er verschillende stagiaires in dienst. Dit zijn over het algemeen altijd afstudeerstagiaires.
Bloakes doet marktonderzoek voor bedrijven op impliciet niveau. Zij gebruiken hiervoor twee verschillende methodes:
- eye tracking
- impliciet reactietijden onderzoek
Met deze methodes wordt onderzoek gedaan naar verschillende doelgebieden, namelijk:
- prijsonderzoek
- merk associatie onderzoek - concept testing
- campagne optimalisatie - propositie onderzoek
1.2. VRAAG OPDRACHTGEVER
Uit het marktonderzoek, deskresearch en de demonstraties is gebleken dat er behoefte is aan een vernieuwde vorm van feedback verzamelen. Een nieuw concept, namelijk impliciet feedback verzamelen, moet ontwikkeld worden. De vraag vanuit de
opdrachtgever luidt als volgt:
Binnen Bloakes hebben we een nieuw product ontwikkeld, een feedback-tool met een impliciete basis, welke we apart in de markt willen gaan zetten. Toepassing kan in verschillende markten, zoals bijvoorbeeld events en opleidingen. Dat betekent dat er een plan moet komen om New Business te ontwikkelen en daarnaast zal er een plan moeten komen voor (digital) branding en marketing.
8
1.3. AANLEIDING
1.3.1. Interne aanleiding
De interne aanleiding voor de onderzoeksopdracht is de groeimogelijkheden van het unieke door Bloakes ontwikkelde platform. Om ervoor te zorgen dat de omzet verder groeit is het concept: impliciet feedback verzamelen, een unieke kans om het
dienstenpakket van Bloakes uit te breiden. Er is geen product of propositie aanwezig. Uit de eerste fase, waarin onderzoek gedaan is, kwam in de Confrontatiematrix het
volgende naar voren. Een kans: Groei impliciet onderzoek en een sterkte: Unieke
impliciete platform. Het team heeft in overleg besloten om de volgende deliverables op te leveren aan het eind van het project. Een MMP is ontwikkeld en er is daarbij een pricing model gefocust op herhaalaankoop ontwikkeld. Ook is er een verhaal/pitch die aan prospects en klanten kan worden aangeboden en er wordt tijdens het gehele traject bijgehouden welke user requirements er meegenomen moeten worden voor het
standaardiseren en automatiseren van het concept.
De beschikbare capaciteit van de software is ‘onbeperkt’, echter het maken van de test per user kost gemiddeld 1 uur. Dit maakt het maken van veel tests erg arbeidsintensief en daar moet rekening mee gehouden worden bij de verkoop en ontwikkeling van het concept.
70% van de omzet wordt gegenereerd via impliciet onderzoek. 80% van de afgenomen tests zijn binaire choice tests, 19% zijn conceptual priming tests en 1% komt voort uit de Implicit Association Tests. Het concept bestaat uit een Binaire choice test in combinatie met expliciete segmentatie vragen. Uit het onderzoek van Lemon & Verhoef (2016) blijkt dat enkel het inzetten van conventionele methoden, zoals kwalitatief onderzoek of vragenlijsten, niet altijd de beste manier is om tot het meeste complete antwoord te komen. Het combineren van methoden zorgt voor betere metingen van klantervaringen.
Dit, samen met het wel willen vastleggen van de keuze (A of B), heeft ervoor gezorgd dat een binairy choice test het beste aansluit op de behoefte van Bloakes en zijn klanten.
9 1.3.2. Externe aanleiding
Impliciet onderzoek
Extern gezien kan er gesproken worden van een toename in het gebruik van impliciet onderzoek als onderzoeksmethode. Dit kan gezegd worden op basis van het rapport
“Greenbook Industry Research Trends” (kwartaal 3 en 4 van 2018).
Zo laat figuur 1 een toename zien bij “Net Nonconsious Measures” van 53% gebruik in 2017 naar 57% in 2018. Figuur 2 laat zien dat 80% van de marktonderzoekers al geïnteresseerd was in het doen van impliciet onderzoek.
Figuur 1 Gebruik impliciet onderzoek in 2017 en 2018 (Bron: GRIT 2018, GreenBook)
10
Figuur 2 Interesse impliciet onderzoek 2017-2018 (Bron: GRIT 2018, GreenBook)
Vernieuwde data-verzameling
Een probleem dat zich al langer voordoet onder onderzoekers, is het fenomeen:
enquêtemoeheid. Zo stond het CBS 19 jaar geleden al voor dit probleem. Volgens De Volkskrant (2000) liep het CBS in die tijd aan tegen het probleem. Ruim 40 procent van de respondenten gooide de enquête ongelezen weg. 36 procent van de respondenten gaf aan geen zin te hebben om mee te doen met een enquête. De meest genoemde argumenten om niet aan enquêtes deel te nemen, luidden 'geen interesse' (41 procent) en 'geen tijd' (26 procent).
“Onze markt wordt verpest door puur commerciële marketeers. Mensen krijgen daardoor een afkeer van enquêtes.” – J. Winkels, woordvoerder CBS.
Figuur 3 Artikel "Enquêtemoeheid bedreigt CBS-onderzoek" (Bron: De Volkskrant)
Bijna 20 jaar later, in 2019 is het probleem nog steeds aanwezig. De
marktonderzoeksindustrie verplaatst zich daarom steeds meer weg van het gebruik van enquêtes naar andere methoden van data-verzameling. Dit wordt tevens bevestigd in het GRIT Report, Q3-4 (Greenbook, 2019).
“Bovendien is er een probleem met de gebruikerservaring van enquêtes. Enquêtes krijgen te weinig aandacht, en zijn vaak vreselijk. Slechts 10 tot 20% van de mensen die een enquête starten, maken hem ook daadwerkelijk af.” - Michael McCrary, CEO &
Founder van PureSpectrum, over de problemen binnen de marktonderzoeksindustrie, zo vertelt hij in het GRIT Report, Q3-4 (Greenbook, 2019). Deze geluiden geven aan dat er behoefte is aan nieuwe vormen van data-verzameling.
11 Het rapport van Greenbook (2019) laat tevens zien dat op het gebied van nieuwe tools en technologieën verschillende bevindingen zijn. Zo is er een duidelijke trend naar automatisering. Daarnaast probeert de industrie steeds meer nieuwe methoden uit, waaronder impliciete onderzoeksmethoden.
12 Gamification
Een trend die door steeds meer bedrijven wordt opgepakt en hierdoor de laatste jaren steeds vaker opduikt op marketingblogs is: gamification.
De definitie die Brian Burke, analyst bij Gartner, aan de ontwikkeling geeft is ‘the application of game mechanics to non-game environments’. (Burke, 2011) Bij gamification worden motiverende spelelementen (game mechanics) vertaald naar dagelijkse bezigheden (non-game environments), zoals bijvoorbeeld werk.
Gamification is een trend die goed aansluit bij de tool impliciet onderzoek, omdat het impliciete platform het geven van feedback omtovert tot een game-vorm. Respondenten voelen zich daardoor meer betrokken en zijn geneigd om scherper te antwoorden.
Volgens Gabe Zichermann is het idee achter het principe dat mensen productiever gaan werken. Zichermann omschrijft het als volgt: “The process of game-thinking and game mechanics to engage users and solve problems.” waarbij hij dus de nadruk legt op betrokkenheid en oplossingsgericht denken. (Zichermann & Cunningham, 2011) Ook de trend gamification kan dus worden geschaard onder de aanleidingen. Het biedt namelijk kansen om respondenten meer te betrekken.
NSE
De Nationale studenten enquête kampt met het probleem dat samengevat kan worden onder de term enquêtemoeheid. In een persbericht communiceren ze het volgende bericht: “Ook bleef de respons achter en ontstonden twijfels over de betrouwbaarheid van de ingevulde resultaten” ("Kwaliteit van data staat voorop", 2019). Mogelijke oorzaken zijn de duur van de enquête, ongeveer 20 min, wat invloed kan hebben op de zuiverheid van de ingevulde gegevens. Respondenten kunnen minder juiste of
onwaarheden communiceren.
Blokevaluatie
Vanuit de HvA is er een behoefte ontstaan aan een vernieuwde vorm van
feedbackverzameling. De blokevaluatie was te weinig ingevuld en er konden geen uitspraken gedaan worden over het onderwijs (zie bovenstaande afbeelding). Ook de Teamleider Jeroen Kreft van de faculteit Economie en Management erkent het probleem en geeft aan op zoek te zijn naar alternatieve vormen.
13 1.3.3. Overwegingen
Het introduceren van een nieuw concept gaat gepaard met verschillende overwegingen.
Zonder een goede klantcase is het mogelijk lastig om voor dit onderwerp een
bestaande markt te betreden, bijvoorbeeld die van events, trainingen en cursussen. Het gaat hierbij namelijk om een nog onbekende manier van feedbackverzameling. De onbekendheid kan ervoor zorgen dat potentiële klanten afhaken.
Het is daarom belangrijk om een goede klantcase op te stellen waarin bewijs van toegevoegde waarde wordt getoond.
1.3.4. Strategische context
De toepassing van het impliciete platform is een mogelijkheid dat in verschillende markten kan worden toegepast. Het is daarom nog maar de vraag of bestaande bedrijven willen afstappen van de methoden waarmee zij momenteel hun metingen doen en of zij willen overstappen naar een nieuwe werkwijze. Het is daarom belangrijk om strategisch te kijken naar wat de daadwerkelijke toegevoegde waarde van een dergelijk onderzoek kan zijn. Verder kan er gekeken worden naar wat men bereid is hiervoor te betalen. Het daarbij komende kostenplaatje met de kosten en beoogde marge kan ook niet ontbreken.
De antwoorden op bovenstaande vragen kunnen worden meegenomen om op basis daarvan een investeringsbeslissing te kunnen laten nemen door Bloakes.
14
1.4. PROBLEEMSTELLING
Probleemstelling - data uit enquêtes is onbetrouwbaar
‘Wat volgt uit enquêtes is onbetrouwbare data. De mensen die meedoen zijn
bevooroordeeld, het is geen representatieve steekproef van je populatie, de steekproef is vaak erg klein en de antwoorden die mensen geven zijn vaak afgedwongen, omdat ze antwoord moeten geven op vragen waar ze geen rationeel antwoord op kunnen geven.
Welke beslissingen zou je nemen als je weet dat data die je hebt onbetrouwbaar is. Ik weet wat ik zou doen, namelijk op zoek gaan naar data die wel betrouwbaar is.’ - Barry de Groot, CFO Bloakes
1.5. OPDRACHT
In deze paragraaf wordt de opdracht omschreven vanuit de opdrachtgever.
Vanuit de probleemstelling, de externe en interne aanleiding is er met het team en de stakeholders een opdracht geformuleerd.
Het doel van de opdracht is om een nieuw product te ontwikkelen, namelijk: een
feedback-tool met een impliciete basis. Dit product moet apart van het merk Bloakes in de markt gezet worden. De toepassing hiervan is mogelijk in verschillende markten, zoals bijvoorbeeld events en opleidingen. Het komt erop neer dat er een plan moet komen om dit nieuwe product/concept te ontwikkelen. Daarnaast zal er een plan moeten komen voor (digital) branding (positionering) en marketing (promotie).
15
1.6 HET CONCEPT
1.6.1. Impliciet feedback
Het concept ontstond nadat de demonstraties eye tracking (product 2) werden
geëvalueerd door middel van een impliciete test. De feedback was erg positief en na het uitvoeren van deskresearch kwam er naar voren dat er momenteel sprake is van
enquêtemoeheid (AnySurvey, z.d.) in de wereld van evaluaties. Dit samen met de
snelheid en korte duur van de evaluatie test die gemaakt is door het team, is er besloten om dit concept verder uit te werken.
Het concept is vervolgens getest op de HvA. 3 colleges werden beoordeeld op
verschillende aspecten en aan het eind van de test was er ruimte voor opmerkingen over de test. De opmerkingen waren over het algemeen gezien erg lovend (Bijlage 2).
Met dit product kon Bloakes de markt op (H: 6.3 MMP). Door het concept te pitchen bij Kaizen, een opleidingsinstituut, werd de eerste daadwerkelijke test verkocht. Kaizen wilde hun tweeweekse training evalueren en besloot dit aan de hand van het concept, ontwikkeld door het team, te doen. De resultaten daarvan zijn terug te vinden in bijlage 3 en meegenomen in de ontwikkeling van het product.
16
1.7. DOELSTELLINGEN (SMART)
Binnen Bloakes hebben we een nieuw product ontwikkeld, een feedback-tool met een impliciete basis, welke we apart in de markt willen gaan zetten. Toepassing kan in verschillende markten, zoals bijvoorbeeld events en opleidingen. Dit betekent dat er een plan moet komen om New Business te ontwikkelen en daarnaast zal er een plan moeten komen voor (digital) branding en marketing.
1.7.1. Doelstellingen
Bouw het eindproduct naar een verkoopbaar product en zorg dat er een goede klantcase is die we kunnen gebruiken in het pitchen van de oplossing. Daarbij moet er een goed pricing-model gemaakt worden, voor eenmalig en herhaal gebruik.
Doelstelling 1:
Goed verkoopbaar product te maken welke bestaat uit deels onderzoek (impliciete feedback) en de rapportage die hierbij komt kijken.
Doelstelling 2:
Een prijsmodel dat past binnen de markt die wordt betreden.
Doelstelling 3:
Een goede pitch, verhaal of presentatie bij het product.
Doelstelling 4:
De user requirements (gebruikersbehoeften) voor het product, zodat deze verwerkt kunnen worden in de planning van het vernieuwde platform.
1.7.2. Motivatie doelstellingen
Doelstelling 1:
Goed verkoopbaar product te maken welke bestaat uit deels onderzoek (impliciete feedback) en de rapportage die hierbij komt kijken.
Om een goed verkoopbaar product op te leveren na 10 weken zijn er 2 onderdelen
essentieel. De voorkant: dit is het product dat de feedbackgever ziet en de achterkant: het resultaat van de feedbackontvanger in een net, verzorgd en overzichtelijk rapport. Om dit te bewerkstellen wordt er door middel van prototyping een product uitgewerkt en continue om feedback gevraagd zodat er na 10 weken een volwaardig Minimum Marketable
product is die Bloakes kan wegzetten onder hun huidige en potentiële klantbestand.
Doelstelling 2:
17 Een prijsmodel dat past binnen de markt die wordt betreden.
Om ervoor te zorgen dat er een juist verdienmodel is, wordt er door het team onderzoek gedaan naar de verschillende pricing modellen en de ‘most suitable’ geadviseerd aan Bloakes. Bij het formuleren van een goed pricing model wordt rekening gehouden met de refactoring (automatisering) die plaats vindt bij Bloakes zodat de price voor de SaaS naadloos aansluit op de behoefte vanuit de klant.
Doelstelling 3:
Een goede pitch, verhaal of presentatie bij het product.
Om het ontwikkelde product te communiceren naar huidige klanten en toekomstige prospects moet er een duidelijk verhaal zijn waarin alle USP’s overzichtelijk en snel duidelijk gemaakt kunnen worden. Het team heeft ervoor gekozen om dit in de vorm van een marketingfunnel te doen, waarin vanuit een blog prospects worden doorgelinkt naar de website om vervolgens hun gegevens achter te laten, waarna ze een gratis proeftest krijgen.
Doelstelling 4:
De user requirements (gebruikersbehoeften) voor het product, zodat deze verwerkt kunnen worden in de planning van het vernieuwde platform.
Om het proces zo automatisch mogelijk te laten verlopen, is er baat bij een refactoring.
Hiervoor moeten echter wel requirements worden aangeleverd. Het team krijgt hierbij de taak om de vereisten in kaart te brengen en deze in de vorm van User story’s (“Ik als gebruiker wil <functionaliteit>, zodat ik <resultaat> (gebruiker= organisator) aan te leveren zodat de IT afdeling deze kunnen verwerken in het vernieuwde platform.
18
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk worden de advies- en deelvragen omschreven. Hierbij wordt telkens toegelicht welke methode er wordt gebruikt om de specifieke deelvraag te
beantwoorden. Wanneer van toepassing wordt ook de auteur van de gebruikte theorie vermeld.
2.1. ADVIES- EN DEELVRAGEN
Adviesvraag:
“Hoe kan Bloakes hun winst over het jaar 2019 met 10% laten toenemen door het nieuwe feedback concept: Impliciete Feedback, te introduceren?”
Deelvragen
1. Hoe ziet de Buyers Journey eruit voor de afnemers van dit concept?
Hoofdstuk 5.2: Afnemersanalyse, Buyers Journey Methode: Buyers Journey
Theorie: Kanters
2. Hoe ziet de doelgroep eruit voor het concept?
Hoofdstuk 5.1: Afnemersanalyse, Doelgroep Methode: Doelgroepsegmentatie
Theorie: Floor & Van Raaij
3. Hoe ziet het minimum marketable product uit voor het nieuwe concept?
Hoofdstuk 6: Solution
Methode: MVP, MMP, Prototyping Theorie: Silverstein, Samuel & DeCarlo
4. Welk prijs, prijsbeleid en -model is het meest geschikt voor het concept?
Hoofdstuk 7: Value
Methoden: SaaS Prijsmodellen, Prijsbeleid Theorie: Law, Verhage
5. Via welke kanalen kan het concept verspreid worden binnen de markt?
Hoofdstuk 8: Acces, Hoofdstuk 9.4: Mediaplan Methoden: Mediamix, Deskresearch
Theorie: Floor & Van Raaij
6. Hoe kan het concept het best gepositioneerd worden in de markt?
Hoofdstuk 9.1: Gouden Cirkels Model, Hoofdstuk 9.2: Positionering Methoden: Gouden Cirkels Model, Feedback BCT, Deskresearch Theorie: Simon Sinek
7. Hoe kunnen de belangrijkste USP’s effectief naar de klant gecommuniceerd worden?
Hoofdstuk 9.3: Promotiemateriaal
Methoden: Feedback BCT, Kwalitatief Onderzoek
19 8. Welke user requirements bestaan er voor het nieuwe concept?
Hoofdstuk 6: Solution, Hoofdstuk 6.4: User Requirements Methoden: Feedback BCT, Agile, MVP, MMP, Prototyping .
20
2.2. LEESWIJZER
Hoofdstuk 1 bevat de situatieschets. Hierin wordt getracht een duidelijk beeld te geven van de organisatie, de aanleiding, probleemstelling en opdracht, alvorens het project van start gaat.
In hoofdstuk 2 worden de hoofd- en deelvragen omschreven. Hierbij wordt telkens toegelicht welke methode er wordt gebruikt om de specifieke deelvraag te
beantwoorden. Wanneer van toepassing wordt ook de auteur van de gebruikte theorie bijgevoegd.
Hoofdstuk 3 omschrijft alle onderzoeks- en tevens werkmethoden die gebruikt zijn gedurende het project. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in de werkmethoden (agile, sales, prototyping) en onderzoeksmethoden (desk- en fieldresearch). Tevens is in dit hoofdstuk de planning van de periode te vinden.
In hoofdstuk 4 is het theoretisch kader uitgewerkt. Het theoretisch kader heeft als doel om alle theorieën en begrippen met betrekking op het new concept te omschrijven.
Daarnaast moet het theoretisch kader een goede wetenschappelijke basis geven aan het onderzoek. In dit theoretisch kader zullen de volgende begrippen en/of theorieën worden behandeld: de marketingmix, de Buyers Journey, prototyping, Agile/Scrum methoden, Software-as-a-Service, pricingmodels en het Gouden Cirkels Model.
Hoofdstuk 5 analyseert de afnemers en maakt daarbij gebruik van de Buyers Journey.
Dit wordt gedaan aan de hand van de feedback die wordt opgedaan uit de uitgevoerde testen. Ook wordt de gekozen doelgroep beargumenteerd en toegelicht.
Hoofdstuk 6 omschrijft het product. Het product in deze is: ASAP-feedback tool. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de methoden: Prototyping, Minimum Viable Product tot Minimal Marketable Product, User Requirements en worden de berekening en presentatie resultaten toegelicht.
Hoofdstuk 7 omschrijft het verdienmodel. In dit hoofdstuk worden de verschillende pricingmodellen en strategieën benoemd.
In hoofdstuk 8 worden alle kanalen toegelicht waarover het product verkocht wordt.
Hoofdstuk 9 richt zich op de informatie en promotie rondom het product. Dit hoofdstuk is opgedeeld in een merkanalyse, positionering en online/mediaplan en een
marketingfunnel.
Hoofdstuk 10 geeft een conclusie over de gehele periode.
In hoofdstuk 11 wordt een algeheel advies samengevat op basis van de gehele rapportage.
21
Hoofdstuk 3: Onderzoeks- en werkmethoden
De werkmethode die is toegepast is de agile/ scrum werkmethode.
3.1. WERKMETHODEN
3.1.1. Agile
De werkmethode die is toegepast voor het uitvoeren van het marktonderzoek is geheel op de Agile wijze verlopen.
Het proces begon met een brainstormsessie over het onderwerp en de onderzoeksopzet.
Vervolgens is de product back log gevuld voor de eerste 3 weken. Daarna is het team begonnen met wekelijkse sprints waarin elke ochtend van start ging met een dagelijkse stand-up. Hierin werd de voortgang van de sprints tot die dag besproken en werden de taken voor de komende dag verdeeld.
Na elke 3 weken is er een review gehouden om de voortgang te bekijken en feedback van de stakeholders te vragen over de gemaakte producten.
Na 10 weken zijn alle bevindingen van het marktonderzoek gepresenteerd. Het onderzoek is uitgevoerd door het team en de review is bijgewoond door alle stakeholders (bijlage 10).
3.1.2. Sales
De systematiek hierbij wordt gevolgd is KANBAN. Dit is een methode om kenniswerk- diensten (processen) te definiëren, managen en verbeteren. De kracht van KANBAN zit er vooral in het onzichtbare (kenniswerk) zichtbaar maken en in de kunst om niet alles tegelijk op te pakken. (Verheul, 2018). Door een KANBAN Board in te richten en elke week een ‘salesrondje’ te houden kan er worden bijgehouden welke lopende en komende prospects en leads in de sales funnel komen en gaan (zie bijlage 21).
22 3.1.3. Prototyping
In week 20 van de derde fase (new concept: impliciet feedback) heeft het teamoverleg gehad met de interne stakeholders en externe stakeholders (HvA) tijdens een review.
Daarin werd de aanleiding voor het concept aangehaald en beargumenteerd met deskresearch (zie Bijlage 17, t/m 20). Vervolgens werden de eerste resultaten van de concept testing (zie Bijlage 2) toegelicht en het Minimum Vaible Product
gedemonstreerd. Vanuit dit vertrekpunt is besloten om het product door te ontwikkelen tot MMP via Prototyping.
Prototyping is een interactief proces waarbij verschillende tussentijdse prototypes van een product worden vervaardigd en geëvalueerd (Geertsma, 2014).
Met deze gedachte is er een prototype op de markt gezet, Impliciet Feedback
verzameltool. Het prototype is het verkopen van impliciete onderzoeken die sprekers en eventinstellingen kunnen gebruiken om hun presentatie vaardigheden en event te evalueren op verschillende associaties. Er is een standaard test beschikbaar (met het Bloakes watermerk) om geïnteresseerde over de streep te halen.
Het grote verschil met het nieuwe concept tegenover de huidige vorm van feedback verzamelen is samengevat in tabel 1.
Tabel 1 Voordelen impliciet feedback ontvangen ten opzichte van klassiek feedback ontvangen
Klassieke feedback verzamelmethoden
(systeem 2, Kahneman, 2013) Impliciete feedback verzamelen (systeem 1, Kahneman, 2013) Alleen het inzetten van conventionele
methoden, zoals kwalitatief onderzoek of vragenlijsten, is niet altijd de beste manier om tot het meeste complete antwoord te komen. Het combineren van methoden zorgt voor betere metingen van
klantervaringen (Lemon & Verhoef, 2016, pp. 69–96).
Om consumentengedrag op een dieper, onbewust, niveau te meten zijn methoden nodig met een snel, automatisch karakter (Penn, 2016, pp. 175–199).
Onder tijdsdruk zijn mensen meer
geneigd te kiezen voor zaken die impliciet de voorkeur krijgen (Friese, Wänke &
Plessner, 2006 pp. 727-740).
Self-report onderzoek is onderhevig aan verschillende biases: sociaal wenselijke antwoorden, zelfoverschatting door de respondenten en gebrek aan inzicht in eigen handelen (Gregg, Klymowsky, Owens & Perryman, 2013, 405-415).
Impliciete methoden hebben veel potentie om ingezet te worden als meetinstrument in onderzoek naar het gedrag van
consumenten(Dimofte, 2010, pp. 921–
937).
Weinig motivatie voor het geven van
feedback (bijlage 17 t/m 20). Feedback geven in een spelletjesvorm verhoogt de responsbereidheid
(Zichermann, 2013).
Cognitieve inspanning zorgt ervoor dat de enquête duur, lang en inspannend is, dit zorgt ervoor dat de betrouwbaarheid van de enquête in gevaar komt (bijlage 17).
Onder tijdsdruk zijn mensen meer geneigd om te kiezen voor zaken die impliciet de voorkeur krijgen (Friese, Wänke & Plessner, 2006 pp. 727-740).
23 De eerste versie bestond uit een Binairy Choice Test waarin feedback verzameld werd op de onderstaande 9 associaties. Vanuit dit vertrekpunt is er verder ontwikkeld tot een MMP.
1. Aanraden versus afraden
2. Betrouwbaar versus onbetrouwbaar 3. Boeiend versus saai
4. Duidelijk versus onduidelijk
5. Gestructureerd versus ongestructureerd 6. Inspirerend versus niet inspirerend 7. Interactief versus passief
8. Toegevoegde waarde versus al bekend 9. Overtuigend versus niet overtuigend
Door het product blijvend aan te passen en te toetsen kan het product geperfectioneerd worden zodat er een minimum marketable product opgeleverd wordt in week 30 (zie voorbeeld: www.bloakesresearch.nl/feedbacktool).
3.2. ONDERZOEKSMETHODEN
3.2.1. Deskresearch Theoretisch kader
In het theoretisch kader zal dieper ingegaan worden op de belangrijkste begrippen binnen het onderzoek. De bronnen die hiervoor worden gebruikt zullen wetenschappelijk of van een betrouwbare bron zijn.
3.2.2. Fieldresearch
Prototyping
Door 2 testen op de HvA wordt in de eerste weken het MVP ontwikkeld. In de weken daarna worden prospects benaderd en vervolgens wordt het concept verder getest zodat er een MMF is. Ervanuit gaande dat het opzetten en analyseren van de test en data ongeveer 2 dagen in beslag neemt, is er besloten dat er minimaal 5 testen moeten worden uitgevoerd. Dit is een realistisch doel voor de 10 weken die beschikbaar is om het concept uit te werken tot een MMP.
Na het uitvoeren van een concept test is er ruimte voor expliciete feedback op het concept (zie bijlage 2).
24
3.3. PLANNING
Voor de introductie van het product is de volgende planning opgesteld.
Tabel 2 Planning periode 2
Weekplanning New Concept
Week 1: Plan van Aanpak opstellen | Conceptpresentatie en braindump Stakeholders
Week 2: Theoretisch Kader opgesteld | Salesboard opgesteld (KANBAN) | Doelstellingen formuleren |
Week 3: Prospects benaderen | Minimum viable product uitwerken | Verdienmodel formuleren
Week 4: Prospects benaderen |
Week 5: Prospects benaderen (Versie 0.0) Week 6: Prospects benaderen | (Versie 1.0) Week 7: (Versie 2.0)
Week 8: Analyse (Versie 3.0) Week 9: Conclusies
Week 10: Minimum Marketable Product | Advies opstellen
25
Hoofdstuk 4: Theoretisch kader
Het theoretisch kader heeft als doel om alle theorieën en begrippen met betrekking op het new business project te omschrijven. Daarnaast moet het theoretisch kader een goede wetenschappelijke basis geven aan het onderzoek. In dit theoretisch kader zullen de volgende begrippen en/of theorieën worden behandeld: de marketingmix, de Buyers Journey, prototyping, Agile/Scrum methoden, het Gouden Cirkel Model, Software as a Service, prijsbeleid en SaaS-prijzingsmethoden.
MARKETINGMIX
Een marketingmix geeft richting aan de marketingstrategie van een onderneming. Elk onderdeel is even belangrijk om de gehele strategie te laten slagen. Voor het opstellen van de marketingmix bestaan verschillende modellen. Bij dit plan wordt gebruik gemaakt van het SIVA model. Dit is een vernieuwing op zijn voorganger: het 4P model.
Onderstaand zullen beide modellen worden toegelicht.
4P Model
Figuur 4 4P Model (McCarthy, 1960)
Het 4P model is één van de oudste marketingmodellen. Het is ontwikkeld in 1960 door Jerome McCarthy. Het model onderscheid vier activiteiten die samen de gehele
marketingmix vormen, namelijk:
- Product - Prijs - Plaats - Promotie
De P van Product omvat alle factoren die van toepassing zijn op het product of de dienst. Om het product te omschrijven kun je meer dan alleen de functies en de productnaam benoemen, bijvoorbeeld: kwaliteit, merknaam, verpakking en garantie.
De P van Prijs is voor zowel de verkoper als de koper belangrijk. Doorgaans wordt deze bepaald op basis van vraag en aanbod. Er zijn echter verschillende prijsstrategieën om deze vast te stellen.
De P van Plaats beschrijft hoe de dienst of het product bij de klant terecht komt, bijvoorbeeld via welke kanalen er gedistribueerd wordt.
26 De P van Promotie omschrijft welke promotiemiddelen er worden ingezet en waarom er juist voor deze middelen is gekozen. (McCarthy, 1960)
SIVA Model
Figuur 5 De evolutie van de marketingmix (Bron: Red Letter Marketing, 2016)
Zoals in de bovenstaande tabel is te zien, is de marketingmix door de jaren heen
geëvalueerd. Het model dat in deze tijd het best van toepassing is volgens Dev & Schultz (2005), is het SIVA Model. Dit model is volgens hen vanuit de klant gericht in plaats van vanuit het product.
"SIVA ondersteunt en bouwt voort op het echte marketingconcept - het vinden van behoeften, wensen of wensen van klanten en het behalen van winst voor de
marketingorganisatie." - Chekitan Dev en Don Schultz, Marketing Management, 2005
Figuur 6 SIVA Model (Dev & Schultz, 2005)
Product wordt veranderd naar Solutions. Welke oplossing wordt de klant geboden?
Hierbij wordt dus gekeken wat het product of dienst voor de klant kan betekenen.
Promotie wordt veranderd naar Information. Hierbij wordt gekeken naar wat de klant voor wensen en behoeften heeft. Aan de hand hiervan wordt de te verschaffen
informatie samengesteld. Ook kan worden afgevraagd hoe gemakkelijk deze informatie te verkrijgen is.
Prijs wordt veranderd in Value. Hierbij wordt gekeken naar de totale kosten die een klant maakt om het product of de dienst te verkrijgen. Daarbij wordt gekeken naar de waarde vanuit de organisatie die daarin tegenop weegt.
27 Plaats wordt veranderd in Acces. Dit gaat voornamelijk over de bereikbaarheid om het product of de dienst te verkrijgen. (Dev & Schultz, 2005)
28
BUYERS JOURNEY
Het doel van de Buyers Journey, ook wel koopproces genoemd, is het doorlopen van het proces door de klant waarbij deze verschillende knopen doorhakt. Een Buyers Journey is niet een grote beslissing van de koper, maar een serie van micro-beslissingen verdeeld over een langere periode (Jonkers, 2018). Jonkers beschrijft het aankoopproces in de B2B wereld als het hebben van een relatie. Daarbij vraag je iemand ook niet gelijk ten huwelijk, maar gaat er een bepaalde tijd overheen. Eerst ga je daten (kennismaken) om vervolgens te bepalen of je met de persoon in kwestie verder wilt. Bij jouw potentiële klanten bied je ook niet direct je product aan, maar laat je ze eerst kennis maken met content die ze interessant vinden. Naarmate ze je beter leren kennen, zijn ze eerder geneigd om je product te kopen (Jonkers, 2018).
Een Buyers Journey kan in 3 fases worden opgedeeld: Awareness, Consideration en Decision fase. (Kanters, 2017)
Figuur 7 Buyers Journey
Awareness fase:
De prospect ervaart een specifiek probleem en staat voor bepaalde uitdagingen, maar kan deze nog niet benoemen. In deze fase doet hij of zij onderzoek om het probleem of de uitdaging duidelijk te formuleren en te kaderen. (Kanters, 2017)
Consideration fase:
Het probleem of de uitdaging is helder geformuleerd. De prospect doet verder
onderzoek naar mogelijke benaderingen en methodes om het probleem uit de weg te ruimen/de uitdaging om te zetten naar een kans voor het bedrijf. Er wordt een
long/shortlist gemaakt met mogelijke oplossingen. In deze fase is het belangrijk om op deze list te komen. (Kanters, 2017)
Decision fase:
In deze fase vergelijkt de prospect alle aanbieders en kiest een aanbieder. (Kanters, 2017)
29
PROTOTYPING
Het doel van prototyping is het creëren van een volledig functionerend model van het nieuwe product om deze te testen en te perfectioneren (Silverstein, Samuel, & DeCarlo, 2009).
Eerst wordt er een fysiek, functionerend model van de innovatie gemaakt. Door het in de praktijk te testen, kan het vooraf opgestelde ontwerp worden gecontroleerd.
6 stappen prototyping proces (Silverstein, Samuel & DeCarlo, 2009):
1. Ontwerp Prototype-evaluatie
Bepaalt het doel van de prototype-evaluatie. Hoe wordt dit gemeten? Wat moet er nog gedaan worden om dit doel te bereiken?
De prototypen kunnen worden gebruikt als proof of concept. Ook kan het
gedemonstreerd worden aan de klant. Veel klanten willen eerst zien en dan pas geloven.
2. Bouw een prototype
Door het prototype zo uitgebreid mogelijk te bouwen, kunnen de volgende zaken worden gevalideerd.
Productie- en assemblageprocessen: zijn de juiste materialen, apparatuur en software aanwezig?
Human Capital Readiness: Zijn de medewerkers klaar voor deze innovatie en voldoende opgeleid?
Productie-tooling: Zijn er gereedschappen of tools vereist om het prototype op te stellen?
3. Evalueer het prototype met behulp van een functie-audit
Test het prototype in de praktijk op verschillende sub elementen. Deze elementen worden vooraf opgesteld aan de hand van wat er onderzocht dient te worden (onderzoeksdoelstelling). Integreer hiervoor meetsystemen.
4. Evalueer het prototype op robuustheid
Hoe bestendig is het prototype tegen misbruik, andere omstandigheden of gebruik van klanten?
5. Bedenk mogelijke toevoegingen 6. Herhaal proces
30
AGILE / SCRUM
Gedurende de periode van dit plan wordt er gebruik gemaakt van de Agile werkmethode.
De Agile werkmethode hanteert het Agile Manifesto.
Agile Manifesto
Figuur 8 Agile Manifesto
Het Agile Manifesto is ontstaan vanuit de frustratie binnen de industrie in de jaren negentig. De enorme tijdsverschillen tussen zakelijke vereisten (de toepassingen en functies die klanten vroegen) en de levering van de daarvoor daadwerkelijk benodigde technologie die aan die behoeften moest voldoen, waren vaak te groot. Dit leidde daardoor vaak tot een annulering van het project. (Highsmith, 2001)
In 2001 werden daarom de vier waarden van het Agile Manifesto opgesteld door:
Kent Beck, Mike Beedle, Arie van Bennekum, Alistair Cockburn, Ward Cunningham, Martin Fowler, James Grenning, Jim Highsmith, Andrew Hunt, Ron Jeffries, Jon Kern, Brian Marick, Robert C. Martin, Steve Mellor, Ken Schwaber, Jeff Sutherland en Dave Thomas.
Het Agile Manifesto bestaat uit vier fundamentele waarden die de Agile benadering van softwareontwikkeling leiden (Beck et al, 2001):
1. Individuen en interacties over processen en tools 2. Werkend product over uitgebreide documentatie
Historisch gezien werd er enorm veel tijd besteed aan het documenteren van het product voor ontwikkeling en uiteindelijke levering. Agile elimineert geen documentatie, maar het stroomlijnt het in een vorm die de ontwikkelaar geeft wat nodig is om het werk te doen zonder in de kleinste details vast te lopen.
3. Klantensamenwerking over contractonderhandelingen 4. Reageren op verandering over een plan volgen
In de waarden rechts (figuur 6) wordt desalniettemin ook waarde gehecht, echter worden de waarden aan de linkerzijde als belangrijker gezien vanuit het Agile- perspectief.
31 Minimum Viable Product
Een Minimum Viable Product (MVP) is de eerste versie van een product of dienst die zo vroeg mogelijk wordt uitgerold naar de klant. Het doel is om daarmee zo snel mogelijk feedback te krijgen. Deze feedback is belangrijk om hiermee de belangrijkste
vervolgstappen te kunnen nemen. (Agile Scrum Group, 2018)
Door het product daadwerkelijk al door de klant te laten gebruiken, kan op basis van de gegeven feedback, aangepast worden. Hierdoor ontwikkelt het product zich terwijl het al is uitgerold, Aan de hand van de feedback wordt bepaald welke functionaliteiten nodig zijn voor de volgende versie. Ook nu gaat het weer om zo mogelijk een oplevering naar de klant te kunnen doen. De feedback op deze versie leidt dan weer tot nieuwe inzichten.
Enzovoort.
Figuur 9 Kano Model (Agile Scrum Group, 2018)
In het bovenstaande model, ontwikkeld door Noriako Kano, worden drie verschillende factoren onderscheden. De X-as gaat over de aanwezigheid van de factor. De Y-as gaat over de tevredenheid hierover van de klant.
1. De basisfactor
Deze factoren zijn minimaal nodig. (Bijvoorbeeld hygiëne in horeca) 2. De prestatiefactor
Deze factoren hebben directe invloed op de tevredenheid van de klant. Als deze niet aanwezig zijn, is de klant over het algemeen ontevreden. (Kwaliteit)
3. De WOW-factor
Als deze factoren niet aanwezig zijn, zullen ze niet worden gemist. Als deze er wel zijn hebben ze positieve invloed op de tevredenheid van de klant. (Extra’s)
32
Figuur 10 Minimum Viable Product proces (Skovbo, 2018)
Om een waardevolle eerste versie van een product of dienst, de MVP, op te leveren, moeten in ieder geval alle basisfactoren aanwezig zijn.
Zoals figuur 8 en figuur 10 laat zien is de methode van het Minimum Viable Product er één om te leren terwijl het product al onder de klanten wordt verspreid.
Minimum Marketable Product
Het Minimum Marketable Product is volgens Skovbo (2018) een methode die uitgaat van: Less is more. Er wordt getracht een product met zo min mogelijk functies op de markt te brengen, om deze pas toe te voegen wanneer blijkt dat dit nodig is. Zo worden onnodige toevoegingen voorkomen.
Figuur 11 Minimum Marketable Product proces (Skovbo, 2018)
Combinatie van MVP en MMP
Om de twee concepten te combineren, ontwikkelt men één of meer MVP's om ideeën te testen en om relevante kennis te vergaren. Dit wordt meestal gedaan als onderdeel van de product ontdekkingsactiviteiten. Vervolgens worden nieuwe inzichten gebruikt om de MMP te maken en te lanceren - een eenvoudig product met de juiste gebruikerservaring en functieset. (Skovbo, 2018)
Figuur 12 Combinatie van het MVP en MMP
33
GOUDEN CIRKELS MODEL
Om erachter te komen hoe het concept van een eye tracking lab een zo goed mogelijke propositie kan neerzetten, wordt het Gouden Cirkels Model van Simon Sinek ingezet. Dit is een model, ontwikkeld door Simon Sinek in 2010, dat tracht succes te behalen voor bedrijven. Dit wordt gedaan door de Waarom-vraag te beantwoorden.
Figuur 13 Gouden Cirkels Model (Simon Sinek, 2010)
Figuur 13 laat het gouden cirkels model zien. Hierin staat “Waarom” centraal.
Het model valt volgens Floor & Van Raaij (2015) op om de volgende redenen:
1. Het model is heel compact. Er hoeven geen vakken te worden ingevuld of lijstjes te worden afgewerkt.
2. Het model vertrekt van binnen naar buiten en niet van buiten naar binnen zoals de meeste merkmodellen. Het Gouden Cirkels Model vertrekt met andere woorden vanuit de bevlogen passie van de merkeigenaar. Volgens dit model gaat het consumenten er namelijk niet om wát er wordt verkocht (de buitenste cirkel), maar waaróm het verkocht wordt (de binnenste cirkel).
Een voorbeeld van een bedrijf dat dit model toepast is Apple. Apple onderscheidt zich niet door de computers die zij verkopen (het ‘wat’), maar door het ‘waarom’. Het
‘waarom’ van Apple luidt als volgt: “bij alles wat we doen proberen we de status-quo te doorbreken en anders te denken. Dit doen we door producten te maken met een fantastisch design en een enorm gebruiksgemak” (het ‘hoe’).
34
SOFTWARE-AS-A-SERVICE
Eén van de mogelijke vormen om software aan te bieden is Software-as-a-service (SaaS). Software aanbieders kunnen hun applicaties, de IT infrastructuur en alle bijbehorende service en onderhoud bundelen en deze via een netwerk aanbieden. De aanbieder slaat het systeem en de data van de gebruikers op een centrale locatie op, leidt het dagelijkse onderhoud en verzorgt back-ups, upgrades en de beveiliging van de software (Ma & Seidmann, 2008). Een kortere definitie komt van (Kittlaus & Clough, 2009): Software-as-a-Service is een business and delivery model dat klanten toestaat om software via internet te gebruiken zonder dat zij de software op hun eigen computer hoeven te installeren.
Figuur 14 SaaS Model
In bovenstaand figuur is een SaaS-model visueel weergegeven. De zogenaamde
“Application” is het product dat de klant gebruikt en Services, Databases en Codes zijn de diensten die SaaS leverancier aanbiedt.
35
PRIJSBEPALING
Vanwege de vele verschillende factoren waarmee rekening gehouden moet worden zijn prijsbeslissingen ingewikkeld. Zo valt het volgens Verhage (2013) niet mee om de reacties van de klanten, de tussenhandel en concurrenten te voorspellen. Toch is
volgens hem, net als bij andere marketingbeslissingen, de klant het ideale vertrekpunt bij de prijszetting, omdat de koper van grote invloed is op de prijs. De sleutelvraag hierbij is hoeveel geld het product of de dienst de koper waard is.
Figuur 15 Overwegingen bij prijsbepaling (Bron: Verhage, 2013)
In bovenstaand figuur worden de overwegingen van de prijsbepaling samengevoegd.
Het gaat daarbij volgens Verhage (2013) niet alleen om het fysieke product, maar om het totale ‘pakket plus- punten’ dat consumenten kopen, inclusief de niet-tastbare eigenschappen van het uitgebreid product (zoals het merkimago en de
garantiebepalingen).
Om een doeltreffend prijsbeleid te ontwikkelen moet er volgens Verhage tevens rekening worden gehouden met de ondernemings- en marketingstrategie, de concurrentie, de rest van het assortiment, de belangen van de tussenhandel en de beperkingen die uit
wetgeving en ethiek voortvloeien.
Als een product in de ogen van de doelgroep niet meer dan bijvoorbeeld 100 euro waard is, vormt dat bedrag de huidige bovengrens van de mogelijke prijzen die ervoor gevraagd kunnen worden. De benedengrens wordt bepaald door de kosten. Zo ontstaat er, tussen de door de consument ervaren of ‘gepercipieerde’ waarde en de kosten, een reeks van bedragen waaruit de beste prijs moet worden gekozen.
36
SAAS PRIJSMODELLEN
Een SaaS-product is geen doorsnee product en moet daarom dus ook anders benaderd worden als het gaat om het prijsmodel.
Er zijn volgens Law (2017) verschillende modellen die effectief kunnen zijn bij een SaaS- product:
1. Flat Rate Pricing 2. Usage Based Pricing 3. Tiered Pricing Strategy 4. Per User Pricing 5. Per Active User Pricing 6. Per Feature Pricing
7. Freemium Business Model
Onderstaand zullen de verschillende modellen kort worden toegelicht.
1. Flat Rate Pricing
Dit is waarschijnlijk de eenvoudigste manier om een SaaS-oplossing te verkopen: de verkoper biedt een enkel product, een enkele reeks functies en vraagt daarvoor een vaste prijs.
Bijvoorbeeld €300 per maand.
2. Usage Based
Dit model is gebaseerd op het gebruik van de software. Hoe vaker het gebruikt wordt, hoe hoger de kosten voor de gebruiker.
Bijvoorbeeld: meer betalen voor meer data.
3. Tiered Pricing
Vaste en op gebruik gebaseerde prijzen zijn volgens Law (2017) relatief ongebruikelijk in de reguliere SaaS. Volgens hem is gedifferentieerde prijsstelling, het model dat door de meeste bedrijven wordt gebruikt.
Met dit model kunnen bedrijven verschillende "pakketten" aanbieden, met verschillende combinaties van functies die op verschillende prijspunten worden aangeboden.
Bijvoorbeeld: Basic, Pro, Enterprise.
4. User Pricing
Bij dit model betaalt een enkele gebruiker een vaste maandelijkse prijs. Voeg een andere gebruiker toe en die prijs verdubbelt, enzovoort.
Dit maakt het uiterst gemakkelijk voor klanten om te begrijpen wat hun maandelijkse abonnement hen kost en het is gemakkelijk voor SaaS-startups om hun inkomsten te beheren en te voorspellen.
Bijvoorbeeld: 1 gebruiker is €50 p/m, 2 gebruikers €100 p/m, enzovoort.
37 5. Active User Pricing
Een andere variant van User Pricing is Actieve User Pricing. Veel SaaS-bedrijven moedigen jaarlijkse factureringscycli aan. Dit kan betekenen dat een nieuwe klant vooraf voor honderden werknemers gaat betalen - zonder enige garantie dat die werknemers de software daadwerkelijk zullen gebruiken.
Bij Active User Pricing wordt dit probleem aangepakt en worden klanten aangemoedigd om zoveel veel mogelijk gebruikers aan te melden, zodat alleen de actieve gebruikers in rekening worden gebracht.
6. Feature Pricing
Voor de voorgaande twee SaaS-prijsmodellen waren de gebruikers de variabele, maar het is tevens mogelijk om de functies te gebruiken als variabele.
Prijsniveaus worden gescheiden op basis van de functionaliteit dat in elk pakket/niveau beschikbaar is. Hierbij zijn de duurdere pakketten gekoppeld aan een groter aantal beschikbare functies en andersom.
7. Freemium Business Model
Naast bekende bedrijven zoals: Slack, Evernote en Dropbox gebruiken veel SaaS- bedrijven freemium-prijzen. Het aanbieden van een gratis te gebruiken product, aangevuld met extra betaalde pakketten.
Het Freemium Business Model wordt doorgaans gebruikt als onderdeel van een gelaagde prijsstrategie: de reguliere betaalde pakketten worden aangevuld met een gratis instapniveau. Die laag heeft dan beperkte functies om gebruikers aan te moedigen om te upgraden naar een betaalde niveau.
Bijvoorbeeld: op basis van functie (“als u X-functie wilt, heeft u een betaald pakket nodig”), op basis van capaciteit (“als u uw toegestane hoeveelheid overschrijdt heeft u een betaald pakket nodig”) of op basis van gebruik/beperkingen (“u kunt het gratis pakket intern gebruiken, maar niet om klanten te beheren”).
38
Hoofdstuk 5: Afnemersanalyse
In de afnemersanalyse wordt het beslissingsproces van de afnemer van een impliciet onderzoek in kaart gebracht door middel van de Buyers Journey. De Buyers Journey is opgedeeld in 3 fases (Figuur 13: Buyers Journey) Op het moment dat een prospect gevonden is wordt deze geplaatst op het KANBAN-board (Bijlage 20: KANBAN-board). In het board doorloopt de prospect verschillende fases die teruggeleid kunnen worden in de 3 fases in de Buyers Journey van Kanters (Kanters, 2017). Om een goed beeld te creëren van de Buyers Journey is er voor de feedbacktool gekozen voor alle benaderde prospects de Buyers Journey te weergeven (zie bijlage 12).
5.1. DOELGROEP
Om het concept uit te werken moet er een specifieke markt gekozen worden. Het
concept is ontwikkeld om feedback te verzamelen. Dit kan op verschillende manieren en in verschillende vormen. In dit hoofdstuk wordt de meest kansrijke markt in kaart
gebracht.
De impliciete feedback tool is inzetbaar in verschillende markten, afhankelijk van de behoefte van de afnemer. Bij Bloakes is er gekozen om de tool in te zetten bij tevredenheidsonderzoek. Bij dit type onderzoek wordt er onderzocht hoe tevreden klanten zijn over de producten, dienstverlening, medewerkers en service van uw
organisatie. Dit is onder te verdelen op 3 niveaus. Door middel van een probleemanalyse wordt gekeken hoe mensen uw producten ondervinden en waar zij moeite mee
hebben. Aan de hand van klachtenanalyse wordt onderzocht welke klachten bij uw organisatie worden ingediend en de eerdergenoemde tevredenheidanalyse waarbij gekeken wordt naar de klanttevredenheid ("Klanttevredenheidsonderzoek | Nationale Enquete", z.d.). Er zijn 3 manieren om dit onderzoek uit te voeren: telefonisch, online of schriftelijk. Het concept focust zich op de online variant. De tool heeft zich
gespecialiseerd op onlineonderzoek.
De aanleiding om zich met de tool te focussen op het verzamelen van data op het gebied van tevredenheid is de huidige enquête vermoeidheid die heerst onder het invullen van feedbackformulieren. Zo schreef Micheal McCarty, CEO PureSpectrum in zijn blog dat maar 10% tot 20% van respondenten enquêtes afmaken.
Ook Studiekeuze123 kampt met problemen tijdens de afname van de Nationale
Studenten Enquête. In het onderstaande persbericht schrijven ze dat er problemen zijn opgetreden bij de betrouwbaarheid van de het invullen van de enquête. Dit wordt mede veroorzaakt konden zijn door de duur (15 a 20 minuten) van de enquete.
39
Figuur 16 Problemen in de enquête (Bron: NSE)
Naast de NSE kampt de HvA ook met het achterblijven van respons op hun blokevaluatie (zie onderstaande afbeelding). Dit was voor het team ook een aanleiding om deze doelgroep te benaderen.
Figuur 17 Terugkoppeling blokevaluatie mail 19-3-2019
Samenvattend kan gezegd worden dat vanuit de enquête wereld vanuit zowel
feedbackgever als feedbackontvanger behoefte is aan vernieuwing. Reden genoeg voor Bloakes om deze doelgroep verder in kaart te brengen door middel van de Buyers Journey.
40
5.2. BUYERS JOURNEY
Figuur 18 Buyers Journey
5.2.1. Awareness
Door het team is erin verschillende de verschillende fases van het concept ontwikkeling awareness gecreëerd. Allereerst werd Victor Klop uitgenodigd voor een
productdemonstratie, zie bijlage 9. Victor was dermate geïnteresseerd en besloot het concept te testen tijdens zijn lessen. Vervolgens is er vanuit de feedback uit zijn concept test besloten om het product ook onder bestaande klanten van Bloakes te
communiceren.
Bij Kaizen werd dit erg positief ontvangen en werd het MMP getoetst, zie bijlage 3. Ook daaruit bleek het product een succes en besloot het team om op grotere schaal
awareness te creëren.
Het team ontwikkelde een marketing funnel, zie bijlage 8, om een grotere doelgroep die niet binnen het huidige klantsegment zit te benaderen. Kort samengevat komen
geïnteresseerde, na het lezen van de LinkedIn-post, persbericht, of blog (bijlage 10) binnen door een re direct naar de website. Vanuit daar wordt de geïnteresseerde
doorverwezen naar het aanvragen van meer informatie (zie figuur 46). Geïnteresseerden die hun naam en e-mailadres achterlaten krijgen een voorbeeld test en rapportage (zie bijlage 13) toegestuurd. Waarna ze een follow-up mail krijgen waarin ze wordt gevraagd of ze dit zelf ook willen uitvoeren. Of ze kiezen voor knop twee: het direct zelf aanvragen van hun eigen persoonlijke test.
5.2.2. Consideration
In de eerste fase van het ontwikkelen van het product is er gebruik gemaakt van
telefonisch en e-mail contact tussen geïnteresseerde prospects (zie bijlage 12) Er werd gekeken naar een probleem waar de prospect tegenaan liep, zoals enquête moeheid bij de nationale studenten enquête en de blokevaluatie en op basis daarvan een bericht opgesteld. Naarmate het product steeds meer vorm heeft gekregen is er aan het eind bij het MMP besloten om grootschaliger consideratie te genereren. Dit door
geïnteresseerde die binnen zijn gekomen via de site te benaderen met een follow up e- mail (figuur 48).
41 5.2.3. Decision
In de eerste fase van prototyping is ervoor gekozen om telefonisch, fysiek en via de e- mail contact te houden (zie bijlage 12). In de verdere fase is ervoor gekozen om op dezelfde wijze contact te houden met de geïnteresseerde, maar vooral via de e-mail. De reden daarvoor was het grootschaliger benaderen van geïnteresseerde die zich hebben aangemeld voor een gratis gepersonaliseerde test (zie bijlage 11).
42
Hoofdstuk 6: Solution (Product)
Het betreffende product in deze periode is het product: impliciet feedback.
Het product is in de markt gezet om als substituut te fungeren op de bestaande
enquêtes en surveys. Het product: impliciet feedback wordt uitgewerkt tot een minimum viable product. Het product wordt door middel van Prototyping verbeterd.
In dit hoofdstuk worden alle versies weergegeven om het minimum viable product te verbeteren tot een minimum marketable product.
6.1. THEORETISCHE BASIS IMPLICIET FEEDBACK MVP
Vanuit de theorie zijn er 6 trends/ontwikkelingen die van toepassing zijn op het ontwikkelde concept.
Gevalideerde probleemstellingen:
Marktonderzoek innoveert, alleen het inzetten van conventionele methoden, zoals kwalitatief onderzoek of vragenlijsten, is niet altijd de beste manier om tot het meeste complete antwoord te komen. Het combineren van methoden zorgt voor betere metingen van klantervaringen (Lemon & Verhoef, 2016, pp. 69–96).
Daarnaast is self-report onderzoek onderhevig aan verschillende biases: sociaal
wenselijke antwoorden, zelfoverschatting door de respondenten en gebrek aan inzicht in eigen handelen(Gregg, Klymowsky, Owens & Perryman, 2013, 405-415).
Gevalideerde USP’s:
Om consumentengedrag op een dieper, onbewust niveau te meten zijn methoden nodig met een snel, automatisch karakter (Penn, 2016, pp. 175–199).
Impliciete methoden hebben veel potentie om ingezet te worden als meetinstrument in onderzoek naar het gedrag van consumenten(Dimofte, 2010, pp. 921–937).
Impliciete meetmethoden zijn vergeleken met expliciete meetmethoden, vaak betere voorspellers van klantgedrag (Maison, Greenwald & Bruin, 2004, pp. 405-415) en (Steinman & Karpinski, 2008, pp. 32–42)
Of zij zijn in staat informatie te verschaffen op een meer gedetailleerd niveau (Priluck &
Till, 2010, pp. 413-428).
Onder tijdsdruk zijn mensen meer geneigd om te kiezen voor zaken die impliciet de voorkeur krijgen (Friese, Wänke & Plessner, 2006 pp. 727-740).
43
6.2. MINIMUM VIABLE PRODUCT
Het minimum viable product is het concept dat Bloakes kan communiceren naar haar prospects en leads.
6.2.1. Impliciet feedback
Het minimum viable product (bloakesresearch.nl/minimumviableproduct) bestaat uit een Binairy Choice Test waarin een spreker getoetst wordt op 9 associaties (zie onderstaande tabel).
Tabel 3 Associaties Test
Positief Negatief
Boeiend Saai
Betrouwbaar Onbetrouwbaar
Gestructureerd Chaotisch
Interactief Passief
Toegevoegde waarde Al bekend
Duidelijk Onduidelijk
Overtuigend Twijfelachtig
Aanraden Afraden
44
6.3. MINIMUM VIABLE PRODUCT → MINIMUM MARKETABLE PRODUCT
In de volgende afbeeldingen is het MVP getoond en de aanpassingen tot het MMP.
Figuur 19: Openingscherm test
Figuur 20: Testuitleg scherm 1(Toegevoegd na interne review 3)
Figuur 21: Testuitleg scherm 2
45
Figuur 22: Testuitleg scherm 3
Figuur 23: Testuitleg scherm 4
Figuur 24: Testuitleg scherm 5
46
Figuur 25: Uitleg oefenblok (toegevoegd interne review 3)
Figuur 26: Oefenblok met 2 associaties (toegevoegd interne review 4)
Figuur 27: Testuitleg blok 2
47
Figuur 28: 9 associaties over de presentatie (2 keer getoond, 1 keer positief links en 1 keer rechts) toegevoegd na interne review 4
48
Figuur 29: Expliciete vragen
Figuur 30: Afsluitscherm inclusief redirect naar de website van Bloakes
49
6.4. PROTOTYPE
In dit hoofdstuk worden alle conceptversies toegelicht en omschreven en wat er is aangepast, weggehaald en/of toegevoegd.
Versie 0.0
Datum: 16 maart, 2019 Prospect: Intern
Betrokkenen: Didier Nieuwehuizen, Coen van Dasler en Nick van der Klein Omschrijving: Voorstel concept in de vorm van een presentatie.
Feedback Didier: Idee is leuk, voorbeeld product maken zodat er een werkend concept klaar is.
Versie 1.0
Datum: 19 maart, 2019 Prospect: Barry de Groot
Betrokkenen: Nick van der Klein
Omschrijving: Didier heeft het conceptvoorstel doorgecommuniceerd aan Barry de Groot.
Barry wilde dit product graag zien en zelf testen. Nick heeft het idee omgezet naar een daadwerkelijk product.
Figuur 31: Input Barry de Groot: Eerste versie concept bouwen
Versie 1.1
Datum: 10 maart, 2019
Prospect/adviseur: Movex (Eye tracking demo)
Betrokkenen: Nick van der Klein, Guus van Loon, Didier Nieuwenhuizen, Barry de Groot, Joep Willems en Coen van Dasler.
Extern getest door: Nico van der Klein, Movex
Resultaten: Langzame respons, geen impliciete antwoorden en dus geen impliciete antwoorden, de test liep echter wel goed. Het concept werkt(MvP).
50 Versie 1.2
Datum: 19 maart, 2019
Prospect/adviseur: Rutger(Momice)
Betrokkenen: Nick van der Klein, Barry de Groot
Omschrijving: Verzoek om een impliciete feedbacktest te maken voor Momice. Na een review met Guus van Loon over gekozen associaties die voorkomen is de test gemaakt voor Momice en heeft Barry de Groot deze gedeeld met Rugter (Momice).
Versie 1.3
Datum: eind maart, 2019
Prospect/adviseur: Brendan Thesignh, HvA Betrokkenen: Nick van der Klein
Omschrijving: Na het voorstel van impliciet feedback gecommuniceerd te hebben met Brendan Thesignh stemde hij in om zijn presentaties te laten beoordelen via het product van Bloakes. De presentatie werd door 13 van de 28 aanwezige studenten ingevuld en 7 gaven een beoordeling op de manier van feedback verzamelen. De feedback was zeer positief!
Figuur 32: Feedback op feedbackverzameling Brendan Thesighn na zijn inspiratie college
Versie 4.0
Datum: 2 april, 2019
Prospect/adviseur: Young Capital
Betrokkenen: Coen van Dasler, Nick van der Klein, Bram Hendriks, Rose, Eva en Eva.
Omschrijving: Op dinsdag 2 april was Bloakes uitgenodigd om een eye tracking demonstratie te geven op het hoofdkantoor van Young Capital. Aan het eind werd
gevraagd om de presentatie te beoordelen. De test werd als dusdanig interessant ervaren dat er behoefte was om het young talent event op 18 mei te beoordelen op impliciet niveau.
