Datum: 19 april, 2019
Prospect/adviseur: Victor Klop
Betrokkenen: 11 neuromarketing studenten
Omschrijving: Na de Neuromarketingles van Victor Klop heeft Victor zijn studenten gevraagd om zijn college te beoordelen. De resultaten zijn terug te vinden in Bijlage 2 en 22 v1.
Versie 5.2
Datum: 23 april, 2019
Prospect/adviseur: Victor Klop
Betrokkenen: 11 neuromarketing studenten
Omschrijving: Na de Neuromarketingles van Victor Klop heeft Victor zijn studenten gevraagd om zijn college te beoordelen. De resultaten zijn terug te vinden in Bijlage 2 en 22 v2.
Versie 6.0
Datum: 23 mei, 2019
Prospect/adviseur: Victor Klop
Betrokkenen: 15 neuromarketing studenten
Omschrijving: Tijdens de Neuromarketingles van Victor Klop is een demonstratie eye tracking gegeven aan 15 leerlingen. Aan het eind van de les werd gevraagd om feedback te geven op de presentatie d.m.v. de door het team ontwikkelde tool. De ontvangen feedback op de tool is te vinden in de tabel hieronder. De resultaten van de demo zijn terug te vinden in de bijlage.
Top!
Tof, dit wil ik ook!
Top
Interessant!
52 Verassend!
Super leuk
Figuur 33 Presentatie voor deeltijdstudenten
6.5. MINIMUM MARKETABLE PRODUCT
Om aan te tonen dat het product marketable is een klantcase opgebouwd: Kaizen Institute Consulting Group.
Kaizen was zodanig geïnteresseerd geraakt in het concept event evaluatie dat ze dit concept wilde inzetten om de 2 weekse trainingen te evalueren in opdracht van KOC. Bij de training worden de zogeheten ‘High potentials’ gevraagd om de training te
beoordelen op 3 onderwerpen. Doelstellingen, Competenties en Beperkingen. De test is door 26 ‘high potentials’ gemaakt en elke respondent kreeg zijn eigen score formulier terug met daarin zijn resultaten afgezet tegen het gemiddelde van de groep (Bijlage 3).
Het proces van data visualisatie is volledig geautomatiseerd, zodat er minder tijd in de data-analyse hoeft worden geïnvesteerd.
Gerealiseerde omzet: 4000 euro.
Resultaat: Gevalideerd concept.
Nadat het concept ontwikkeld is tot een MMP is ervoor gekozen om het product weg te zetten in de gehele markt. Een voorbeeld test en voorbeeld rapportage (MMF) zijn klaargezet voor geïnteresseerde die deze aanvragen via de website (zie bijlage 13).
53
6.6. USER REQUIREMENTS
In deze paragraaf worden alle conclusies samengevat uit het prototypingsproces van MVP tot MMP. De conclusies betreffen een advies aan Bloakes voor het ontwikkelen van het impliciete platform.
Ik als Data analist wil met 1 druk op de knop de cijfers(resultaten) van een impliciete test in een standaard template weergegeven krijgen, zodat ik geen tijd meer kwijt ben aan data-analyse.
Task: Back-end
Ik als Data analist wil de formule om de cijfers te bereken de data output zien zodat ik bij het downloaden van de data direct de cijfers toevoegen in de desbetreffende template.
Task: Back-end
Ik als data analist wil net als bij de prime een mogelijkheid krijgen om de woorden te flippen zodat ik de data direct in de template kan toevoegen.
Task: Back-end
Ik als onderzoeker wil kunnen aantonen dat het concept betrouwbaardere resultaten geeft dan traditionele event evaluatie tools zodat ik het product wetenschappelijk onderbouwd kan communiceren naar prospects.
Task: Researcher (Masterthesis)
6.7. BEREKENING RESULTATEN
De theorie achter het testen van impliciete associaties luidt dat, hoe sneller een respons gegeven wordt, hoe sterker deze associatie is. Wanneer een deelnemer een zeer snelle reactie geeft op een positief woord, zal dit voor het rapportcijfer een hoog punt worden.
Wanneer er snel gereageerd wordt op een negatief woord, zal dit dus een laag punt worden. Hoe langer het duurt voordat de deelnemer reageert, hoe meer het rapportcijfer naar het gemiddelde (=5,5) zal neigen.
De eindscores op de verschillende domeinen zijn als volgt berekend.
• Reacties sneller dan 300ms zijn verwijderd; zó snel is zelfs een impliciete associatie niet.
• Reacties langzamer dan 3000ms zijn verwijderd; als je er zo lang over nadenkt is het geen impliciete maar een expliciete associatie die gemeten wordt.
Vervolgens zijn de rapportcijfers per trial berekend door de responstijden (RT) in te vullen in de volgende formules:
• Als het gekozen woord een positief woord is:
• 10-((RT-300)/540) = rapportcijfer
• Als het gekozen woord een negatief woord is:
• (RT-300)/540 = rapportcijfer
54 Tenslotte zijn van alle trials binnen dezelfde categorie (betrouwbaar/ boeiend/
gestructureerd/ etc.) de rapportcijfers gemiddeld tot het getoonde eindcijfer.
Voorbeeld 1: Redelijk snelle reactie(2000ms) op een positief woord (aanraden) is het cijfer een 8.
Voorbeeld 2: Redelijk langzame reactie(2000ms) op een negatief woord (afraden) is het cijfer een 2.
Figuur 34 Spreiding
6.8. PRESENTATIE RESULTATEN
Voor de presentatie van de resultaten is het proces van rapportage gestandaardiseerd.
Vanuit de output (csv-bestand), te downloaden van het impliciete platform wordt de data gefilterd op de deelgenomen participanten. Vervolgens worden alle reactietijden onder de 300ms, zogeheten ‘flatliners’ (mensen die minder of onjuiste gegevens verstrekken wat vaak optreedt bij lange vragenlijsten of enquêtes) samen met reactietijden boven de 3000ms (expliciete antwoorden, mensen gaan nadenken en kunnen sociaal wenselijke antwoorden gaan formuleren) eruit gefilterd. De zuivere data wordt vervolgens gebruikt om cijfers te berekenen. Nadat het gemiddelde cijfer is berekend wordt de data
toegevoegd aan een standaard format dat automatisch de cijfers aanpast naar de ingevoerde data. Daarna wordt de data van het rapport opgeslagen en gedeeld met de opdrachtgever (bijlage 13; voorbeeldrapportage).
55
Hoofdstuk 7: Value (Prijs)
In dit hoofdstuk wordt de prijsbeslissing en prijsmodel voor het product: Impliciete Feedback uitgewerkt.
7.1. PRIJSBEPALING
Fysiek product, uitgebreid product.
Om een doeltreffend prijsbeleid te ontwikkelen moet er volgens Verhage (2013) tevens rekening worden gehouden met:
- de ondernemings- en marketingstrategie - de concurrentie
- de rest van het assortiment - de belangen van de tussenhandel
- de beperkingen die uit wetgeving en ethiek voortvloeien.
Figuur 35 Overwegingen bij prijsbepaling
De verkoopprijs wordt dus gebaseerd op de toegevoegde waarde voor het bedrijf, mits deze de dienst de kosten en minimale marge dekt.
7.1.1. Ondernemings- en marketingstrategie
Barry de Groot (COO):
“We willen naar een hoge mate van Do It Yourself, waarbij het inrichten van een onderzoek bijna geheel geautomatiseerd gaat. Het DIY-platform is wel een absoluut eindpunt, waarbij we vooral ook op corporate bedrijven willen richten. Wel denken we daarbij aan standaard templates evenals standaard features, mede ook bij de rapportage. We zullen in het model moeten nadenken over hoe we klanten kunnen verleiden voor extra opties. Dat kan door maatwerk of door meer diepgang. Dat is nog onvoldoende uitgekristalliseerd.
Ik denk dat we vooral moeten nadenken hoe we een zo hoog mogelijk volume kunnen bereiken, tegen een zo hoog mogelijk opbrengst natuurlijk.
Overigens denk ik wel dat we altijd een soort van maatwerk willen aanbieden, waar de echte magie gebeurt.”
56 7.1.2. Concurrentie (analyse)
Eén van de factoren waar rekening mee gehouden moet worden bij het opstellen van de prijs is de concurrentie.
Concurrentie kan plaatsvinden in verschillende vormen:
- Behoefteconcurrentie - Generieke concurrentie - Productconcurrentie - Merkenconcurrentie
Figuur 36 Concurrentievormen (Verhage)
Merkenconcurrentie (primaire concurrentie)
Dit is de meest directe vorm van concurrentie. Hetzelfde product, maar verschillende merken. Er is op het gebied van impliciet feedback verzamelen (nog) geen directe concurrentie aanwezig. Momenteel is er nog geen bedrijf dat de mogelijkheid biedt om impliciet onderzoek te doen in deze vorm. Er is dus (nog) geen sprake van primaire concurrentie op deze specifieke service.
Productenconcurrentie (secundaire concurrentie)
Productenconcurrentie is de concurrentie tussen verschillende producttypen of
productvarianten binnen een bepaalde productgroep. Bijvoorbeeld pils, malt, witbier en bokbier: verschillende technische verschijningsvormen van eenzelfde product (bier).
Aangezien dit specifieke product nog niet bestaat is er ook nog geen echte productenconcurrentie mogelijk.
57 Generieke concurrentie
Generieke concurrentie vindt plaats tussen alternatieve productgroepen die kunnen voorzien in dezelfde behoefte van de consument (zoals de concurrentie tussen bier, wijn, en whisky). (Verhage, 2013)
De behoefte waarin geconcurreerd wordt is in dit geval: een evaluatie doen of feedback verzamelen. Deze behoefte kan op verschillende manieren worden vervuld.
Er zijn echter wel verschillende substituten op de markt, onder andere op het gebied van online feedback verzameling. Volgens Wolters (2017) zijn er vijf verschillende vormen waarop gebruikersfeedback verzameld wordt:
- Website feedback formulieren (doorgaans een rating of korte vraag, pop-up) - Community feedback (forums)
- Visual feedback (usability en ux, om specifieke elementen te voorzien van feedback) - Webshop reviews
- Traditionele surveys (enquêtes en vragenlijsten)
Onlinewebsite formulieren: Deze worden gebruikt om bijvoorbeeld de NPS of Customer Satisfaction-score te berekenen. Deze webformulieren bestaan veelal uit lange
vragenlijsten.
Behoefteconcurrentie
Deze vorm van concurrentie speelt zich volgens Verhage (2013) af tussen verschillende soorten behoeften waaraan een bedrijf bereid is geld uit te geven. Een bedrijf kan er bijvoorbeeld voor kiezen om geld te besteden aan regelmatig teamuitjes te organiseren, trainingen te geven of op andere gebieden te optimaliseren. Omdat deze diensten en producten met elkaar concurreren voor hetzelfde budget – en dit in wezen een strijd is om het geld van de consument – wordt behoefteconcurrentie ook wel budget-
concurrentie genoemd.
58 7.1.3. Rest van het assortiment
Aangezien het gaat om een zeer verschillend product, is het lastig om te vergelijken met de rest van het assortiment. Het gaat daarbij namelijk meer om projecten dan om een software die wordt aangeboden.
Wanneer er uurloon wordt gerekend, moet dit wel overeenkomen met andere producten/projecten om verwarring te voorkomen.
7.1.4. Belang van tussenhandel
Er is momenteel nog geen sprake van tussenhandel. Dit is echter niet onwaarschijnlijk, omdat het product via tussenpersonen/-partijen aangeboden kan worden. Dit zal dan meegenomen moeten worden in de prijs, aangezien tussenpartijen er dan ook aan willen verdienen.
7.1.5. Wetgeving en ethiek
Onlangs is de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) in het leven geroepen door de AP (Autoriteit Persoonsgegevens).
Sinds 25 mei 2018 is deze AVG-wet van toepassing. Dat betekent dat in de hele Europese Unie (EU) dezelfde privacywetgeving geldt.
AVG is een wet die de privacy van de Nederlandse bevolking moet verbeteren.
De AVG zorgt onder meer voor:
- versterking en uitbreiding van privacy rechten - meer verantwoordelijkheid voor organisaties
- dezelfde, stevige bevoegdheden voor alle Europese privacy toezichthouders Het is dus belangrijk om in acht te nemen dat er tijd gestoken moet worden in het controleren of de dataverzameling op de juiste wijze gebeurt. Hierdoor kan de prijs hoger uitvallen.
7.1.6. Conclusie prijsbepaling
Als er wordt gekeken naar de factoren die invloed kunnen hebben op de prijsbepaling kunnen er verschillende conclusies worden getrokken.
Uit de strategie komt naar voren dat het doel is om naar zoveel mogelijk automatisering te gaan, zodat het product voor zoveel mogelijk mensen beschikbaar wordt. Daarbij moet wel rekening gehouden worden met de introductie en ontwikkeling van het product, waardoor niet gestart kan worden met een lage prijs.
Er is voornamelijk concurrentie aanwezig op generiek en behoefte niveau. Er zijn verschillende evaluatie en feedbacktools in de markt die grote concurrentie kunnen bieden omdat deze methoden vertrouwd zijn. Specifiek impliciet feedback geven is nog onbekend, maar heeft een duidelijk voordeel ten opzichte van traditionele methoden.
Om het product te introduceren kan er gebruik worden gemaakt van partners. Deze partners willen hieraan ook verdienen en dit moet ook meegenomen worden in de prijs.
59
7.2. PRIJSMODEL
In deze paragraaf worden de huidige prijsmodellen van Bloakes omschreven en worden verschillende prijsmodellen vergeleken die wellicht interessant kunnen zijn voor het product: Impliciete feedbacktool.
7.2.1. Huidige prijsmodellen: Bloakes
Bloakes maakt momenteel gebruik van twee pricing strategieën, project based-pricing en hourly pricing (Waever, 2017).
Per project wordt er een offerte opgemaakt. Hierbij wordt op basis van performance een percentage opgesteld (project-based) of er wordt een uurtarief vastgesteld voor een X-aantal gemaakte consultancy/analyse uren (hourly).
7.2.2. Prijsmodel voor grote klanten/ projecten
Voor het concept: Impliciet feedback kan Bloakes gebruik maken van 2 pricing modellen: project based-pricing en packaged pricing. (Waever, 2017)
Project-based pricing
Voor grotere klanten waarbij het product op maat gemaakt moet worden, kan er op projectbasis worden gewerkt. Dit zorgt ervoor dat de probleemstelling van de klant centraal staat en de oplossing voor de klant gemaakt wordt.
7.2.3. Prijsmodel-opties voor gestandaardiseerd product
Packaged pricing
Voor het gestandaardiseerde product waarbij het product niet aanpasbaar is package pricing een optie. Hierbij wordt een vooraf vastgesteld pakket aangeboden. Het hanteren van pakketten zorgt voor minder marketing en sales kosten. Ook neemt dit de
onderhandelingsfase weg. Een nadeel van package pricing kan zijn dat de prijs al
bekend is voordat de behoefte van de klant in kaart is gebracht, terwijl het juist draait om de oplossing voor de klant.
Freemium Business Model
Voor de introductie van een nieuw SaaS-product is het Freemium Business Model een voor de hand liggend model. (Law, 2017)
Voordelen:
- Het is voor gebruikers eenvoudig om gebruik te maken van het model. Zo is de stap tot eerste acceptatie snel gezet.
- Er is een kans op een viraal product. Het is gemakkelijk voor mensen om hun vrienden of collega’s de tool door te spelen. Hierdoor kan de tool snel groeien in aantal gebruikers
Nadelen:
- Gratis gebruikers leveren geen geld op. De betaalde gebruikers moeten dus genoeg inkomsten genereren om de kosten te dekken.
60 - Het kan ervoor zorgen dat mensen het product minder waarderen. Hoe meer
gebruikers ergens voor moeten betalen, hoe meer waarde ze eraan hechten. Om dit tegen te gaan kan er gebruik gemaakt worden van een tijdelijke trial.
Premium vs Freemium Model
Het grootste probleem met een freemium-prijsmodel is volgens Smith (2016) dat er een grote gratis gebruikersbasis en een veel kleinere betaalde gebruikersbasis aanwezig is.
De betaalde gebruikers moeten voldoende inkomsten genereren om de gebruikers voor beide prijspunten, zowel gratis als betaald, van dienst te zijn. Dit maakt het extreem moeilijk om te groeien en vergroot het risico het bedrijf financieel te verlammen.
Tevens is een veelvoorkomend probleem bij het overstappen van een freemium naar betaald model dat niemand meer wil betalen voor de service. (Smith, 2016) Als dit het geval is, ontstaan er twee fundamentele problemen:
- Het verkeerde type bezoekers wordt aangetrokken.
- De service biedt de gebruikers niet voldoende daadwerkelijke waarde om de kosten ervan te rechtvaardigen.
7.2.4. Conclusie prijsmodel
De grote vraag is dus of er een premium of freemium model gehanteerd moet worden.
Welk prijsmodel is het meest aantrekkelijk en toepasselijk voor de service: impliciete feedback en waarom?
Er kan het best gekozen worden voor een freemium prijsmodel wanneer:
- De service potentie heeft voor virale groei. Dat is in dit geval zo.
- De service heeft potentie voor grote groei. Hierom is het model gebruikelijker in B2C dan B2B.
- De service wordt nuttiger wanneer meer mensen het gebruiken.
- Er is een duidelijk upgrade pad. Meer en betere functionaliteit wanneer een duurder pakket wordt afgenomen met functies die gebruikers ook daadwerkelijk willen. Afnemers worden hierdoor getriggerd om een duurder pakket af te nemen.
- De service is gemakkelijk te gebruiken en vergen geen hoge supportkosten.
Het is dus belangrijk om te overwegen of de kosten opwegen tegen het gratis aanbieden van het product. Bij het product impliciete feedback wordt momenteel nog relatief veel support vereist. Zo moet de analyse handmatig gedaan worden. Wanneer er alleen gratis gebruikers zijn, is het dus niet aantrekkelijk om het product gratis aan te bieden.
Tevens is het lastig om een duidelijk upgrade pad te maken. Er zou wel onderscheid gemaakt kunnen worden op het aantal respondenten per test en de prijs van het betreffende pakket.
Op dit moment lijkt het product dus nog niet klaar te zijn om als freemium model geïntroduceerd te worden. Er kan beter gekeken worden naar een proefperiode, beta-versie, of iets dergelijks. Hierbij zal de afnemer zich bewust zijn van het feit dat hij/zij het product niet onbeperkt gratis kan gebruiken.
61
7.3. PRIJSSTRATEGIE
In deze paragraaf wordt toegelicht welke prijsstrategieën toegepast kunnen worden voor de impliciete feedback tool. De prijsstrategieën worden gekozen op basis van
concurrentie, trends en toepasbaarheid op het product.
7.3.1. Prijsstrategie-opties Price Anchoring
Prijs is een relatief concept. Wanneer iemand een auto uitzoekt, zal de prijs vergeleken worden met de andere auto’s. Price Anchoring maakt daar gebruik van. Door te
beginnen met het pitchen van het duurste product, lijken de producten hierna relatief goedkoop. Er moet dus aandacht gevestigd worden op het duurste en meest ge-upgrade product. (Law, 2017)
Figuur 37 Voorbeeld Price Anchoring
Trial Pricing
Trial Pricing is de methode waarbij het product voor een beperkte tijd tegen een gereduceerde prijs aangeboden wordt, meestal als onderdeel van een
introductieaanbod. Terwijl de gratis Trial volgens de industrienorm, zoals de naam al doet vermoeden, gratis is, brengt de proefprijs (Trial Price) de klant toch een lagere dan normale prijs in rekening.
62
Figuur 38 Voorbeeld Trial Pricing
Proefprijzen verminderen de belemmeringen om daadwerkelijk met het product te beginnen, met het idee dat zodra een klant heeft gezien hoe nuttig uw product is, zij meer dan gelukkig zullen zijn om het verhoogde tarief te betalen nadat de proef verloopt.
Het meest voorkomende voorbeeld van Trial Pricing is volgens Law (2017) de (beruchte)
€1-trial, in plaats van klanten een gratis proefversie aan te bieden, wordt hen gevraagd een euro uit te geven voor de service.
Dit lijkt misschien meer wenselijk aan de oppervlakte, maar voor een proef van €1 is een creditcard vereist, terwijl een gratis proefversie dit niet doet. Dit is een enorme barrière voor aanmeldingen, het is een ongemak voor een potentiële klant en het risico bestaat dat het product hierdoor gedevalueerd wordt wanneer het normale abonnement begint.
63 Decoy Effect
Het decoy effect (lokaaseffect) is een fenomeen waarbij consumenten de voorkeur zullen geven aan een specifieke verandering in voorkeuren tussen twee opties wanneer ze ook een derde optie presenteren die asymmetrisch gedomineerd is. (Hochma, 2017)
Figuur 39 Voorbeeld Decoy Effect (Pricing)
In het bovenstaande voorbeeld is te zien dat er een decoy is toegevoegd. Waar
consumenten bij de keuze tussen small en large snel zouden gaan tot de keus voor de kleine optie, zorgt de decoy ervoor dat veel mensen voor de large zullen kiezen. Ze zagen de waarde van meer popcorn voor “maar 50 cent extra”.
Wanneer er wordt gekozen voor packaged pricing, is er dus de mogelijkheid om een
“decoy” pakket toe te voegen, in de hoop dat het grootste pakket meer wordt aangeschaft.
7.3.2. Conclusie prijsstrategieën
Alle bovenstaande prijsstrategieën kunnen toegepast worden, wanneer er wordt
gekozen voor package-based pricing. Bij project-based pricing zou ook een trial periode toegevoegd kunnen worden, hier is het echter lastig om de andere tactieken toe te passen.
Het toepassen van trial pricing is erg interessant in de introductieperiode. Hierdoor kunnen geïnteresseerde potentiële afnemers het product goedkoop proberen en zo al kennis maken met het product. Het is hierbij wel van belang dat er wel een prijs wordt betaald. Zo is de eerste drempel al gepasseerd en zullen de klanten niet opeens van gratis naar betaald gaan. Ook kan hiermee al een abonnement worden gestart.
Als packaged pricing wordt toegepast, is het gebruik maken van het decoy effect erg interessant. Dit effect wordt veel toegepast en heeft ook bewezen te werken.
64
7.4. KOSTENBEREKENING
In dit hoofdstuk zal getracht worden om een inschatting te maken van de kosten. Door de kosten vooraf al in te schatten aan de hand van verwachte kosten, is het makkelijker om een prijs op te stellen, voordat de markt wordt betreden. De kosten zijn berekend aan de hand van mondelinge besprekingen en prijzen die vooraf al bekend waren.
7.4.1. Omschrijving kosten
Constante kosten:
Marketingkosten zijn gebudgetteerd op €1500 per jaar.
Variabele kosten:
De kosten zitten in het opzetten van een test of het kopiëren daarvan:
De kosten zitten in het opzetten van een test of het kopiëren daarvan: