Het theoretisch kader heeft als doel om alle theorieën en begrippen met betrekking op het new business project te omschrijven. Daarnaast moet het theoretisch kader een goede wetenschappelijke basis geven aan het onderzoek. In dit theoretisch kader zullen de volgende begrippen en/of theorieën worden behandeld: de marketingmix, de Buyers Journey, prototyping, Agile/Scrum methoden, het Gouden Cirkel Model, Software as a Service, prijsbeleid en SaaS-prijzingsmethoden.
MARKETINGMIX
Een marketingmix geeft richting aan de marketingstrategie van een onderneming. Elk onderdeel is even belangrijk om de gehele strategie te laten slagen. Voor het opstellen van de marketingmix bestaan verschillende modellen. Bij dit plan wordt gebruik gemaakt van het SIVA model. Dit is een vernieuwing op zijn voorganger: het 4P model.
Onderstaand zullen beide modellen worden toegelicht.
4P Model
Figuur 4 4P Model (McCarthy, 1960)
Het 4P model is één van de oudste marketingmodellen. Het is ontwikkeld in 1960 door Jerome McCarthy. Het model onderscheid vier activiteiten die samen de gehele
marketingmix vormen, namelijk:
- Product - Prijs - Plaats - Promotie
De P van Product omvat alle factoren die van toepassing zijn op het product of de dienst. Om het product te omschrijven kun je meer dan alleen de functies en de productnaam benoemen, bijvoorbeeld: kwaliteit, merknaam, verpakking en garantie.
De P van Prijs is voor zowel de verkoper als de koper belangrijk. Doorgaans wordt deze bepaald op basis van vraag en aanbod. Er zijn echter verschillende prijsstrategieën om deze vast te stellen.
De P van Plaats beschrijft hoe de dienst of het product bij de klant terecht komt, bijvoorbeeld via welke kanalen er gedistribueerd wordt.
26 De P van Promotie omschrijft welke promotiemiddelen er worden ingezet en waarom er juist voor deze middelen is gekozen. (McCarthy, 1960)
SIVA Model
Figuur 5 De evolutie van de marketingmix (Bron: Red Letter Marketing, 2016)
Zoals in de bovenstaande tabel is te zien, is de marketingmix door de jaren heen
geëvalueerd. Het model dat in deze tijd het best van toepassing is volgens Dev & Schultz (2005), is het SIVA Model. Dit model is volgens hen vanuit de klant gericht in plaats van vanuit het product.
"SIVA ondersteunt en bouwt voort op het echte marketingconcept - het vinden van behoeften, wensen of wensen van klanten en het behalen van winst voor de
marketingorganisatie." - Chekitan Dev en Don Schultz, Marketing Management, 2005
Figuur 6 SIVA Model (Dev & Schultz, 2005)
Product wordt veranderd naar Solutions. Welke oplossing wordt de klant geboden?
Hierbij wordt dus gekeken wat het product of dienst voor de klant kan betekenen.
Promotie wordt veranderd naar Information. Hierbij wordt gekeken naar wat de klant voor wensen en behoeften heeft. Aan de hand hiervan wordt de te verschaffen
informatie samengesteld. Ook kan worden afgevraagd hoe gemakkelijk deze informatie te verkrijgen is.
Prijs wordt veranderd in Value. Hierbij wordt gekeken naar de totale kosten die een klant maakt om het product of de dienst te verkrijgen. Daarbij wordt gekeken naar de waarde vanuit de organisatie die daarin tegenop weegt.
27 Plaats wordt veranderd in Acces. Dit gaat voornamelijk over de bereikbaarheid om het product of de dienst te verkrijgen. (Dev & Schultz, 2005)
28
BUYERS JOURNEY
Het doel van de Buyers Journey, ook wel koopproces genoemd, is het doorlopen van het proces door de klant waarbij deze verschillende knopen doorhakt. Een Buyers Journey is niet een grote beslissing van de koper, maar een serie van micro-beslissingen verdeeld over een langere periode (Jonkers, 2018). Jonkers beschrijft het aankoopproces in de B2B wereld als het hebben van een relatie. Daarbij vraag je iemand ook niet gelijk ten huwelijk, maar gaat er een bepaalde tijd overheen. Eerst ga je daten (kennismaken) om vervolgens te bepalen of je met de persoon in kwestie verder wilt. Bij jouw potentiële klanten bied je ook niet direct je product aan, maar laat je ze eerst kennis maken met content die ze interessant vinden. Naarmate ze je beter leren kennen, zijn ze eerder geneigd om je product te kopen (Jonkers, 2018).
Een Buyers Journey kan in 3 fases worden opgedeeld: Awareness, Consideration en Decision fase. (Kanters, 2017)
Figuur 7 Buyers Journey
Awareness fase:
De prospect ervaart een specifiek probleem en staat voor bepaalde uitdagingen, maar kan deze nog niet benoemen. In deze fase doet hij of zij onderzoek om het probleem of de uitdaging duidelijk te formuleren en te kaderen. (Kanters, 2017)
Consideration fase:
Het probleem of de uitdaging is helder geformuleerd. De prospect doet verder
onderzoek naar mogelijke benaderingen en methodes om het probleem uit de weg te ruimen/de uitdaging om te zetten naar een kans voor het bedrijf. Er wordt een
long/shortlist gemaakt met mogelijke oplossingen. In deze fase is het belangrijk om op deze list te komen. (Kanters, 2017)
Decision fase:
In deze fase vergelijkt de prospect alle aanbieders en kiest een aanbieder. (Kanters, 2017)
29
PROTOTYPING
Het doel van prototyping is het creëren van een volledig functionerend model van het nieuwe product om deze te testen en te perfectioneren (Silverstein, Samuel, & DeCarlo, 2009).
Eerst wordt er een fysiek, functionerend model van de innovatie gemaakt. Door het in de praktijk te testen, kan het vooraf opgestelde ontwerp worden gecontroleerd.
6 stappen prototyping proces (Silverstein, Samuel & DeCarlo, 2009):
1. Ontwerp Prototype-evaluatie
Bepaalt het doel van de prototype-evaluatie. Hoe wordt dit gemeten? Wat moet er nog gedaan worden om dit doel te bereiken?
De prototypen kunnen worden gebruikt als proof of concept. Ook kan het
gedemonstreerd worden aan de klant. Veel klanten willen eerst zien en dan pas geloven.
2. Bouw een prototype
Door het prototype zo uitgebreid mogelijk te bouwen, kunnen de volgende zaken worden gevalideerd.
Productie- en assemblageprocessen: zijn de juiste materialen, apparatuur en software aanwezig?
Human Capital Readiness: Zijn de medewerkers klaar voor deze innovatie en voldoende opgeleid?
Productie-tooling: Zijn er gereedschappen of tools vereist om het prototype op te stellen?
3. Evalueer het prototype met behulp van een functie-audit
Test het prototype in de praktijk op verschillende sub elementen. Deze elementen worden vooraf opgesteld aan de hand van wat er onderzocht dient te worden (onderzoeksdoelstelling). Integreer hiervoor meetsystemen.
4. Evalueer het prototype op robuustheid
Hoe bestendig is het prototype tegen misbruik, andere omstandigheden of gebruik van klanten?
5. Bedenk mogelijke toevoegingen 6. Herhaal proces
30
AGILE / SCRUM
Gedurende de periode van dit plan wordt er gebruik gemaakt van de Agile werkmethode.
De Agile werkmethode hanteert het Agile Manifesto.
Agile Manifesto
Figuur 8 Agile Manifesto
Het Agile Manifesto is ontstaan vanuit de frustratie binnen de industrie in de jaren negentig. De enorme tijdsverschillen tussen zakelijke vereisten (de toepassingen en functies die klanten vroegen) en de levering van de daarvoor daadwerkelijk benodigde technologie die aan die behoeften moest voldoen, waren vaak te groot. Dit leidde daardoor vaak tot een annulering van het project. (Highsmith, 2001)
In 2001 werden daarom de vier waarden van het Agile Manifesto opgesteld door:
Kent Beck, Mike Beedle, Arie van Bennekum, Alistair Cockburn, Ward Cunningham, Martin Fowler, James Grenning, Jim Highsmith, Andrew Hunt, Ron Jeffries, Jon Kern, Brian Marick, Robert C. Martin, Steve Mellor, Ken Schwaber, Jeff Sutherland en Dave Thomas.
Het Agile Manifesto bestaat uit vier fundamentele waarden die de Agile benadering van softwareontwikkeling leiden (Beck et al, 2001):
1. Individuen en interacties over processen en tools 2. Werkend product over uitgebreide documentatie
Historisch gezien werd er enorm veel tijd besteed aan het documenteren van het product voor ontwikkeling en uiteindelijke levering. Agile elimineert geen documentatie, maar het stroomlijnt het in een vorm die de ontwikkelaar geeft wat nodig is om het werk te doen zonder in de kleinste details vast te lopen.
3. Klantensamenwerking over contractonderhandelingen 4. Reageren op verandering over een plan volgen
In de waarden rechts (figuur 6) wordt desalniettemin ook waarde gehecht, echter worden de waarden aan de linkerzijde als belangrijker gezien vanuit het Agile-perspectief.
31 Minimum Viable Product
Een Minimum Viable Product (MVP) is de eerste versie van een product of dienst die zo vroeg mogelijk wordt uitgerold naar de klant. Het doel is om daarmee zo snel mogelijk feedback te krijgen. Deze feedback is belangrijk om hiermee de belangrijkste
vervolgstappen te kunnen nemen. (Agile Scrum Group, 2018)
Door het product daadwerkelijk al door de klant te laten gebruiken, kan op basis van de gegeven feedback, aangepast worden. Hierdoor ontwikkelt het product zich terwijl het al is uitgerold, Aan de hand van de feedback wordt bepaald welke functionaliteiten nodig zijn voor de volgende versie. Ook nu gaat het weer om zo mogelijk een oplevering naar de klant te kunnen doen. De feedback op deze versie leidt dan weer tot nieuwe inzichten.
Enzovoort.
Figuur 9 Kano Model (Agile Scrum Group, 2018)
In het bovenstaande model, ontwikkeld door Noriako Kano, worden drie verschillende factoren onderscheden. De X-as gaat over de aanwezigheid van de factor. De Y-as gaat over de tevredenheid hierover van de klant.
1. De basisfactor
Deze factoren zijn minimaal nodig. (Bijvoorbeeld hygiëne in horeca) 2. De prestatiefactor
Deze factoren hebben directe invloed op de tevredenheid van de klant. Als deze niet aanwezig zijn, is de klant over het algemeen ontevreden. (Kwaliteit)
3. De WOW-factor
Als deze factoren niet aanwezig zijn, zullen ze niet worden gemist. Als deze er wel zijn hebben ze positieve invloed op de tevredenheid van de klant. (Extra’s)
32
Figuur 10 Minimum Viable Product proces (Skovbo, 2018)
Om een waardevolle eerste versie van een product of dienst, de MVP, op te leveren, moeten in ieder geval alle basisfactoren aanwezig zijn.
Zoals figuur 8 en figuur 10 laat zien is de methode van het Minimum Viable Product er één om te leren terwijl het product al onder de klanten wordt verspreid.
Minimum Marketable Product
Het Minimum Marketable Product is volgens Skovbo (2018) een methode die uitgaat van: Less is more. Er wordt getracht een product met zo min mogelijk functies op de markt te brengen, om deze pas toe te voegen wanneer blijkt dat dit nodig is. Zo worden onnodige toevoegingen voorkomen.
Figuur 11 Minimum Marketable Product proces (Skovbo, 2018)
Combinatie van MVP en MMP
Om de twee concepten te combineren, ontwikkelt men één of meer MVP's om ideeën te testen en om relevante kennis te vergaren. Dit wordt meestal gedaan als onderdeel van de product ontdekkingsactiviteiten. Vervolgens worden nieuwe inzichten gebruikt om de MMP te maken en te lanceren - een eenvoudig product met de juiste gebruikerservaring en functieset. (Skovbo, 2018)
Figuur 12 Combinatie van het MVP en MMP
33
GOUDEN CIRKELS MODEL
Om erachter te komen hoe het concept van een eye tracking lab een zo goed mogelijke propositie kan neerzetten, wordt het Gouden Cirkels Model van Simon Sinek ingezet. Dit is een model, ontwikkeld door Simon Sinek in 2010, dat tracht succes te behalen voor bedrijven. Dit wordt gedaan door de Waarom-vraag te beantwoorden.
Figuur 13 Gouden Cirkels Model (Simon Sinek, 2010)
Figuur 13 laat het gouden cirkels model zien. Hierin staat “Waarom” centraal.
Het model valt volgens Floor & Van Raaij (2015) op om de volgende redenen:
1. Het model is heel compact. Er hoeven geen vakken te worden ingevuld of lijstjes te worden afgewerkt.
2. Het model vertrekt van binnen naar buiten en niet van buiten naar binnen zoals de meeste merkmodellen. Het Gouden Cirkels Model vertrekt met andere woorden vanuit de bevlogen passie van de merkeigenaar. Volgens dit model gaat het consumenten er namelijk niet om wát er wordt verkocht (de buitenste cirkel), maar waaróm het verkocht wordt (de binnenste cirkel).
Een voorbeeld van een bedrijf dat dit model toepast is Apple. Apple onderscheidt zich niet door de computers die zij verkopen (het ‘wat’), maar door het ‘waarom’. Het
‘waarom’ van Apple luidt als volgt: “bij alles wat we doen proberen we de status-quo te doorbreken en anders te denken. Dit doen we door producten te maken met een fantastisch design en een enorm gebruiksgemak” (het ‘hoe’).
34
SOFTWARE-AS-A-SERVICE
Eén van de mogelijke vormen om software aan te bieden is Software-as-a-service (SaaS). Software aanbieders kunnen hun applicaties, de IT infrastructuur en alle bijbehorende service en onderhoud bundelen en deze via een netwerk aanbieden. De aanbieder slaat het systeem en de data van de gebruikers op een centrale locatie op, leidt het dagelijkse onderhoud en verzorgt back-ups, upgrades en de beveiliging van de software (Ma & Seidmann, 2008). Een kortere definitie komt van (Kittlaus & Clough, 2009): Software-as-a-Service is een business and delivery model dat klanten toestaat om software via internet te gebruiken zonder dat zij de software op hun eigen computer hoeven te installeren.
Figuur 14 SaaS Model
In bovenstaand figuur is een SaaS-model visueel weergegeven. De zogenaamde
“Application” is het product dat de klant gebruikt en Services, Databases en Codes zijn de diensten die SaaS leverancier aanbiedt.
35
PRIJSBEPALING
Vanwege de vele verschillende factoren waarmee rekening gehouden moet worden zijn prijsbeslissingen ingewikkeld. Zo valt het volgens Verhage (2013) niet mee om de reacties van de klanten, de tussenhandel en concurrenten te voorspellen. Toch is
volgens hem, net als bij andere marketingbeslissingen, de klant het ideale vertrekpunt bij de prijszetting, omdat de koper van grote invloed is op de prijs. De sleutelvraag hierbij is hoeveel geld het product of de dienst de koper waard is.
Figuur 15 Overwegingen bij prijsbepaling (Bron: Verhage, 2013)
In bovenstaand figuur worden de overwegingen van de prijsbepaling samengevoegd.
Het gaat daarbij volgens Verhage (2013) niet alleen om het fysieke product, maar om het totale ‘pakket plus- punten’ dat consumenten kopen, inclusief de niet-tastbare eigenschappen van het uitgebreid product (zoals het merkimago en de
garantiebepalingen).
Om een doeltreffend prijsbeleid te ontwikkelen moet er volgens Verhage tevens rekening worden gehouden met de ondernemings- en marketingstrategie, de concurrentie, de rest van het assortiment, de belangen van de tussenhandel en de beperkingen die uit
wetgeving en ethiek voortvloeien.
Als een product in de ogen van de doelgroep niet meer dan bijvoorbeeld 100 euro waard is, vormt dat bedrag de huidige bovengrens van de mogelijke prijzen die ervoor gevraagd kunnen worden. De benedengrens wordt bepaald door de kosten. Zo ontstaat er, tussen de door de consument ervaren of ‘gepercipieerde’ waarde en de kosten, een reeks van bedragen waaruit de beste prijs moet worden gekozen.
36
SAAS PRIJSMODELLEN
Een SaaS-product is geen doorsnee product en moet daarom dus ook anders benaderd worden als het gaat om het prijsmodel.
Er zijn volgens Law (2017) verschillende modellen die effectief kunnen zijn bij een SaaS-product:
1. Flat Rate Pricing 2. Usage Based Pricing 3. Tiered Pricing Strategy 4. Per User Pricing 5. Per Active User Pricing 6. Per Feature Pricing
7. Freemium Business Model
Onderstaand zullen de verschillende modellen kort worden toegelicht.
1. Flat Rate Pricing
Dit is waarschijnlijk de eenvoudigste manier om een SaaS-oplossing te verkopen: de verkoper biedt een enkel product, een enkele reeks functies en vraagt daarvoor een vaste prijs.
Bijvoorbeeld €300 per maand.
2. Usage Based
Dit model is gebaseerd op het gebruik van de software. Hoe vaker het gebruikt wordt, hoe hoger de kosten voor de gebruiker.
Bijvoorbeeld: meer betalen voor meer data.
3. Tiered Pricing
Vaste en op gebruik gebaseerde prijzen zijn volgens Law (2017) relatief ongebruikelijk in de reguliere SaaS. Volgens hem is gedifferentieerde prijsstelling, het model dat door de meeste bedrijven wordt gebruikt.
Met dit model kunnen bedrijven verschillende "pakketten" aanbieden, met verschillende combinaties van functies die op verschillende prijspunten worden aangeboden.
Bijvoorbeeld: Basic, Pro, Enterprise.
4. User Pricing
Bij dit model betaalt een enkele gebruiker een vaste maandelijkse prijs. Voeg een andere gebruiker toe en die prijs verdubbelt, enzovoort.
Dit maakt het uiterst gemakkelijk voor klanten om te begrijpen wat hun maandelijkse abonnement hen kost en het is gemakkelijk voor SaaS-startups om hun inkomsten te beheren en te voorspellen.
Bijvoorbeeld: 1 gebruiker is €50 p/m, 2 gebruikers €100 p/m, enzovoort.
37 5. Active User Pricing
Een andere variant van User Pricing is Actieve User Pricing. Veel SaaS-bedrijven moedigen jaarlijkse factureringscycli aan. Dit kan betekenen dat een nieuwe klant vooraf voor honderden werknemers gaat betalen - zonder enige garantie dat die werknemers de software daadwerkelijk zullen gebruiken.
Bij Active User Pricing wordt dit probleem aangepakt en worden klanten aangemoedigd om zoveel veel mogelijk gebruikers aan te melden, zodat alleen de actieve gebruikers in rekening worden gebracht.
6. Feature Pricing
Voor de voorgaande twee SaaS-prijsmodellen waren de gebruikers de variabele, maar het is tevens mogelijk om de functies te gebruiken als variabele.
Prijsniveaus worden gescheiden op basis van de functionaliteit dat in elk pakket/niveau beschikbaar is. Hierbij zijn de duurdere pakketten gekoppeld aan een groter aantal beschikbare functies en andersom.
7. Freemium Business Model
Naast bekende bedrijven zoals: Slack, Evernote en Dropbox gebruiken veel SaaS-bedrijven freemium-prijzen. Het aanbieden van een gratis te gebruiken product, aangevuld met extra betaalde pakketten.
Het Freemium Business Model wordt doorgaans gebruikt als onderdeel van een gelaagde prijsstrategie: de reguliere betaalde pakketten worden aangevuld met een gratis instapniveau. Die laag heeft dan beperkte functies om gebruikers aan te moedigen om te upgraden naar een betaalde niveau.
Bijvoorbeeld: op basis van functie (“als u X-functie wilt, heeft u een betaald pakket nodig”), op basis van capaciteit (“als u uw toegestane hoeveelheid overschrijdt heeft u een betaald pakket nodig”) of op basis van gebruik/beperkingen (“u kunt het gratis pakket intern gebruiken, maar niet om klanten te beheren”).
38