Marketingcommunicatieplan voor PS Wood

(1)

Media, Informatie en Communicatie Marketingcommunicatieplan

Naam: Maxime van Ingen Studentnummer: 500633422 Klas: 404

Eerste beoordelaar: Fred van Lier Tweede beoordelaar: Cindy Schoonbeek

Reclame, Marketing en Communicatie 1 juli 2015

Een onderzoek naar hoe PS Wood haar doelgroep kan bereiken

aan de hand van marketingcommunicatie

(2)

(3)

Voorwoord

In het vierde en tevens afsluitende jaar van de opleiding Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, is het moment aangebroken om middels deze

afstudeeropdracht de opleiding af te ronden.

Voor PS Wood heb ik onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot het aankopen van een designmeubel en hoe marketingcommunicatie kan worden ingezet om de doelgroep te voorzien in deze wensen en behoeften binnen het beslissingsproces gericht op het aankopen van designmeubels.

Dit rapport beschrijft het onderzoek en het marketingcommunicatieplan bestemd voor de eigenaren van PS Wood, Jenny ter Horst en Bob de Graaf, en voor mijn afstudeerbegeleiders van de Hogeschool van Amsterdam.

Voor de totstandkoming van deze afstudeeropdracht wil ik graag een aantal mensen bedanken voor hun tijd, kennis en hulpvaardigheid. Allereerst mijn afstudeerbegeleidster Monica van der Kerk voor haar begeleiding, adviezen en inbreng. Daarnaast wil ik Jenny ter Horst bedanken voor de mogelijkheid die zij mij heeft gegeven om mijn afstudeeropdracht uit te voeren en alle tijd die zij heeft genomen om mij te begeleiden in het proces.

(4)

(5)

(6)

Inhoud

Voorwoord 3

Managementsamenvatting 10

Executive summary 14

1

Inleiding 18

1.1 Aanleiding van het onderzoek 18

1.2 Praktijkvraag 19 1.3 Probleemstelling 19 1.4 Doelstelling 19 1.5 Deelvragen 19 1.6 Onderzoeksopzet 19 1.7 Leeswijzer 21

2

De opdrachtgever: PS Wood 22

2.1 Doelgroep 23

2.2 Collecties 23

2.3 Online kanalen 23

2.4 Conclusie 24

3

Inzet van online marketing in het beslissingsproces 26

3.1 Het consumentenbeslissingsproces volgens experts in de meubelbranche 26

3.1.1 Oriëntatie proces 26 3.1.2 Aankoopproces 27 3.1.3 Evaluatieproces 28 3.2 Online marketing 28 3.3 Customer journey 31 3.4 Conclusie 32 4

De meubelbranche 34

4.1 Trends en ontwikkelingen 37

4.2 Concurrenten 37

4.2.1 Directe concurrenten 37

4.2.2 Indirecte concurrenten 38

4.3 Conclusie 39

5

De doelgroep van PS Wood 42

5.1 Algemeen niveau 42

5.2 Domein specifiek niveau 43

5.3 Merkspecifiek niveau 50

(7)

5.5

Conclusie 51

6

Het beslissingsproces van de doelgroep ten aanzien van designmeubels 54

6.1

Segment één: ‘De esthetiekliefhebber’ 54

6.1.1 Customer journey ‘de esthetiekliefhebber’ 56

6.2

Segment twee: ‘De statusverschaffer’ 56

6.2.1

Customer journey ‘de statusverschaffer’ 58

6.3 Conclusie 59

7

Eindconclusie 60

Marketingcommunicatieadvies 62

7.1

De doelgroep van PS Wood 62

7.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen PS Wood 62

7.3

Strategie 63

7.4

Instrumenten en media 66

7.4.1 Persoonlijke verkoop 66

7.4.2

Online marketingcommunicatie 66

7.4.3

Public relations 68

7.5 Budget en planning 69

7.5.1

Budget 69

7.5.2

Planning 69

Bronnen 71

Bijlage 77

Bijlage I: Vooronderzoek PS Wood 77

Bijlage II: Opzet enquête 90

Bijlage III: Enquête gegevens 94

Bijlage IV: Conclusie aannames 95

Bijlage V: Plan van Aanpak 97

Bijlage VI: Mail PvA groen 106

Afbeeldingen

Afbeelding 1: Levensopbouw bevolking Nederland (CBS, 2014) 34

Afbeelding 2: Cross channel (bron: diract-‐it z.j.) 36

Afbeelding 3: Website, tijdschrift en woonwinkel zijn voor vrouwen geschikt voor het opdoen

van inspiratie 44

Afbeelding 4: Woonwinkel, tijdschrift en website zijn voor mannen geschikt voor het opdoen

van inspiratie 45

Afbeelding 5: Foto, foto (360 graden) en de informatieve tekst zijn de prettigste vormen van

inspiratie bij zowel de mannen als de vrouwen 46

Afbeelding 6: Vakmanschap, kwaliteit en prijs/kwaliteit zijn punten waarop de doelgroep

vergelijkt 46

Afbeelding 7: Vriend of vriendin en experts beïnvloeden het beslissingsproces van doelgroep bij

(8)

Afbeelding 8: Het aankopen van een designmeubel is zowel een emotionele als een rationele

beslissing, bij zowel mannen als vrouwen 47

Afbeelding 9: De doelgroep koopt een designmeubel omdat ze het mooi vinden, zowel mannen

als vrouwen 48

Afbeelding 10: De doelgroep maakt de overweging om een designmeubel te kopen in de

woonwinkel 49

Afbeelding 11: De doelgroep koopt uiteindelijk het designmeubel in de woonwinkel 49

Afbeelding 12: De doelgroep verwacht het designmeubel te kunnen zien in een fysieke winkel

50

Afbeelding 13: Customer journey 'de esthetiekliefhebber' 56

Afbeelding 14: Customer journey ‘de statusverschaffer’ 59

Afbeelding 15: Zoekpopulariteit van de zoekwoorden van PS Wood (bron: Adwords, 2015) 67

Tabellen

Tabel 1: Matrix deelvragen/methode van onderzoek 20

Tabel 2: Organogram PS Wood 22

Tabel 5: Budgetindicatie middelenmix 69

Tabel 6: mediaplanning jaar één 70

(9)

(10)

Managementsamenvatting

In deze managementsamenvatting leest u in het kort informatie over het uitgevoerde

onderzoek naar de wensen en behoeften van hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot en met 65 jaar betreffende het beslissingsproces ten aanzien van het aankopen van een designmeubel. In dit marketingcommunicatierapport komen de volgende hoofdstukken aan de orde: interne analyse, online marketing, de markt, de doelgroep, het beslissingsproces van de doelgroep, eindconclusie en het

marketingcommunicatieadvies. Dit alles is uitgevoerd door middel van desk-‐ en fieldresearch op basis van de doelstelling: ‘Inzicht krijgen in het beslissingsproces van de doelgroep, hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijd van 25 tot en met 65 jaar, met betrekking tot designmeubels, om een advies te geven over het inzetten van de online middelen en de uitingen hiervan, met als hoofddoel het genereren van leads, in de vorm van een

marketingcommunicatieplan vóór juni 2015.’ In dit onderzoek wordt een lead geformuleerd als: iemand die op de website van PS Wood terechtkomt en gaat oriënteren.

De opdrachtgever

De opdrachtgever PS Wood is een eigenzinnig designcollectief bestaande uit ontwerpers, meubelmakers en conceptontwikkelaars met een gezamenlijke passie: het bedenken en maken van tijdloze designklassiekers met karakter. Het bedrijf is een start-‐up en bevindt zich nu in de eerste levensfase van een organisatie.

Het gebruik van online marketing in het beslissingsproces

Om in een keuzesituatie tot een beslissing te komen doorloopt de consument in het ideale geval zes fasen: vaststellen van de behoefte, informatie verzamelen, evaluatie van

alternatieven, beslissing nemen, gebruiken en evalueren. Uit onderzoek is gebleken dat binnen het oriëntatieproces, online marketing een belangrijke rol kan spelen. Volgens experts in de meubelbranche kan dit door sociale media en zoekmachinemarketing. De website moet zich vooral richten op het uitdragen van de merkwaarden. Het beslissingsproces wordt in kaart gebracht aan de hand van een customer journey. Deze methodiek is hiervoor geschikt omdat alle facetten van het consumentengedrag overzichtelijk in kaart worden gebracht.

Ontwikkelingen in de meubelbranche

De markt van de meubelbranche kent veel concurrentie en een daling door de economische crisis. Momenteel trekt de markt weer aan, maar loopt de meubelbranche wel achter bij het inzetten van online marketing. Echter, deze markt heeft veel potentie om online kanalen verder te ontwikkelen, vooral cross channel biedt mogelijkheden. Via cross channel wordt de consument via meerdere kanalen op één uniforme manier bedient. Zo wordt bijvoorbeeld zowel een fysieke winkel als online kanalen ingezet. Er zijn maar weinig concurrenten die online marketing volledig inzetten. Ze maken allemaal gebruik van een website en zetten vaak Facebook in als sociaal media kanaal. Daar wordt zo nu en dan een foto gedeeld of een stukje geschreven, voornamelijk met een informatief doeleinde. Echter, de fysieke winkel is nog niet weg te denken uit het beslissingsproces. Dit omdat de doelgroep graag het meubel visualiseert en advies krijgt van een expert.

(11)

Doelgroep

De doelgroep is gesegmenteerd tot ‘hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot en met 65 jaar.’ De doelgroep haalt vooral inspiratie uit de woonwinkel, het tijdschrift en de website. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de man vooral gericht is op het functionele-‐ en statusverhogende van een designmeubel en de vrouw op het esthetische aspect van het meubel. Als inspiratievorm ziet de doelgroep het liefst foto’s die 360 graden kunnen draaien en een informatieve tekst. De doelgroep wil graag het meubel visualiseren in een fysieke winkel of in een online tool op de website. De

prijs/kwaliteitverhouding is voor de doelgroep van groot belang. De doelgroep wil graag advies in de fysieke winkel. Aan de hand van het Mentality-‐model van Motivaction, het

vooronderzoek van PS Wood én het fieldresearch is de doelgroep gesegmenteerd in twee segmenten ‘de esthetiek liefhebber’ en ‘de statusverschaffer’.

De customer journey van de doelgroep

De customer journey van ‘de esthetiek liefhebber’ genaamd Ellen, laat zien dat zij wordt beïnvloed door haar vriend. Hij speelt een belangrijke rol in de beslissing die uiteindelijk wordt genomen. Ellen is meer betrokken in het oriëntatieproces die online plaatsvindt, haar man meer in het aankoop-‐ en de evaluatieproces. Ellen maakt gebruik van sociale media, maar niet specifiek om inspiratie op te doen omtrent designmeubels. Inspiratie haalt ze uit haar omgeving. Omdat de kwaliteit van het meubel van belang is, wil Ellen graag goed advies. De customer journey van ‘de statusverschaffer’ vindt voornamelijk offline plaats. Daarnaast komt uit het eigen fieldresearch dat de doelgroep niet koopt vanwege sociale status. Dit segment is daar op gefocust en is dus niet het meest waardevolle segment voor PS Wood.

Eindconclusie

De doelgroep wordt omgeschreven als ‘de esthetiek liefhebber’ en bestaat uit ‘hoogopgeleide Nederlandse vrouwen in de leeftijd van 35 tot en met 54 jaar’. Ze haalt haar inspiratie van de online kanalen zoals websites en haar omgeving. Ze gebruikt sociale media niet om inspiratie op te doen maar is daar wel te vinden om sociale contacten te onderhouden. Als vorm van inspiratie ziet ze graag foto’s of afbeeldingen van meubels. Uit de theorie is gebleken dat ze het moeilijk vindt om het meubel te visualiseren. Daarom gaat ze toch graag naar de fysieke winkel om daar naar het meubel te kijken, de kleuren te zien en de stoffen te voelen. Het aankopen van een designmeubel vergt een lang beslissingsproces vanwege de hoge aanschafwaarde en de hoge emotionele betrokkenheid. Daarom wil de doelgroep graag advies van een expert. Deze zijn vaak te vinden in een fysieke winkel.

Advies

Naar aanleiding van het onderzoek is de doelgroep geformuleerd op: ‘De esthetiekliefhebber’ is een vrouw en woont in en rondom de grote steden in Nederland, zij bevindt zich in een

leeftijdscategorie van 35 tot en met 54 jaar (algemeen niveau). Deze ‘esthetiek liefhebber’ wordt beïnvloed door haar vriend/man en haalt veel inspiratie uit haar omgeving zowel fysiek als online. De vrouw koopt voornamelijk een designmeubel omdat ze het mooi vindt, haar man omdat het functioneel is (domein specifiek niveau). Ze is nog niet bekend met het merk of concept van PS Wood (merk specifiek niveau).’ Omdat PS Wood een start-‐up is, zijn de doelstellingen gericht op merkbekendheid en merkkennis. Het concept wordt tweezijdig

(12)

gepositioneerd, omdat dan de functionele producteigenschappen met zowel de productvoordelen als met de waarden van de consument worden verbonden.

Marketingcommunicatie wordt ingezet aan de hand van de volgende kanalen: persoonlijke verkoop, online marketing-‐PR, zoekmachinemarketing en e-‐mailing. De totale budgetindicatie is €€912,5.

(13)

(14)

Executive summary

This executive summary will, in short, cover the research, which has been done in order to find the wants and needs of highly educated Dutch men and women in relation to their behavior when buying design furniture. Inside the research and marketing communication report, one can find the following chapters: the internal analysis, information on online marketing, the target market, the target audience, the decision process of the urban professionals, conclusion of the research and the marketing communication advice. All the research, desk and field, has been done in order to solve the goal of the research: ’Gaining insight in the decision process of the target audience, highly educated Dutch men and women within the age category from 25 to 65 years of age while they are shopping for design furniture, in order to create an advice about the use of only tools and displays with as main goal, the generation of leads and to write an marketing communication plan before August 2015’

The commissioning company

The commissioning company, PS wood, is a quirky design collective contestant of designers, people who create furniture and concept designers with one passion in mind: finding and creating timeless design furniture classics with character. The company is a start-‐up and is currently in the first phases of startup.

The use of online marketing within the decision process

In order for the consumer to choose a product, they first, in an ideal situation, go through six phases: Confirming the need, collecting information, evaluating alternatives, taking the decision and, using and evaluating the product. According to the research done, online marketing can play a significant role in the decision process. Experts in the Furniture branch have stated that, social media marketing and search engine marketing might be responsible for this. The website of the company should focus on displaying the values of the brand. Using the customer journey the decision process has been mapped. This method is useful because all assets of consumer behavior will be covered.

Development of the furniture branch

The furniture branch is packed with many competitors and has been in decline since the economic crisis. At the moment of writing the market is recovering again, however the market has fallen behind on utilizing online marketing as a tool. Stores focused on the sale of furniture have a lot of potential to develop their online presence through many different channels: mostly cross channel possibilities offer high potential. There are almost no competitors who currently utilize all usable online marketing tools. All competitors make use of a company website and Facebook is the main social media channel. Using social media, photos are often shared or a small editorial is written and shared, the goal is mostly to inform customers about the product. The store and physical marketing tools are indispensable due to the target audiences need visualize (see and feel) the furniture before buying it.

Target audience

The target audience has been segmented to fall under the following category: ’’ highly educated Dutch men and women within the age category 25 to 65 years of age’’. The target

(15)

audience will mainly get their inspiration from the furniture stores, their magazines and their websites. From the research it became evident that, the male segment of the target audience is focused, more on the usefulness and increase of status linked to purchasing design furniture instead of the female segment whose focus is more on whether they liked the visual shape of the furniture. The target audience prefers the use of pictures, as their tool for inspiration, with the ability to twist the product 360 degrees together with information about the design furniture. Furthermore, the target audience likes to visualize the product. This can either be done within the physical store or using the online photo tool. The price in relation quality is of great importance to the target audience: furthermore, the target audience prefers to be given advice about their purchase in store.

The customer journey

The customer journey of the ‘Lover of aesthetics’ named Ellen shows that her boyfriend influences her, thought process. He plays a significant role within the eventual decision process. Ellen is more involved in the initial orientation process. Her husband is more involved in the actual purchase and evaluation of the product. Ellen utilizes social media, however, not specifically to gain inspiration regarding designer furniture. She gets her inspiration from her surroundings. Because the quality of the furniture is of great importance to Ellen, she likes to get good advice from a sales person within a physical store. This is the norm for Ellen, there is no specific reasoning behind this way of obtaining information and there is room for change in the future. Ellen has said to be open to new ways of obtaining information.

Final conclusion

The target audience can be described as the ‘lover of aesthetics’ and consists mainly out of females within the age group 35 to 54 years of age. They get their inspiration from websites, magazines and the physical store. She uses social media, but not as a tool to gain inspiration. She likes to use photos of furniture as a source for inspiration. From the theory it became clear that people find it difficult to visualize a product, therefore people will still visit the physical stores to look at the furniture, see the colours and feel the texture. The buying process of the design furniture requires a lengthy decision process due to the high prices and emotional aspect. Due to the previously stated reasons, the target audience wants advice during the buying process.

Advice

In relation to the conclusion of the research the definition of the target audience is the following: ‘The aesthetic lover is a woman and lives within or close to the big cities within The Netherlands, furthermore, she falls within the age category of 35 to 54 years of age (on average). The aesthetic lover will be influenced by her boyfriend/husband and will get her inspiration from her surroundings on a physical and online level (website bound). The woman will most likely buy her design furniture because she likes the aesthetic aspect of the furniture while her husband is more focused on the actual usefulness of the furniture (on brand specific level).’ Because PS Wood is currently within their startup phase of the company, the goals of the marketing communication campaign are focused on creating more brand knowledge and brand awareness amongst the target audience. The concept will be positioned in two ways, there will be a focus on the functional aspects of the product with information regarding the

(16)

product benefits, these will be linked to the values a customer places on the furniture. Predominantly online marketing will be used as marketing communication utilizing the following channels: personal sales, online marketing-‐PR, search engine marketing and e-‐mail marketing. Besides online marketing, physical marketing channels will be used such as display advertising and Public relations. The total costs of this campaign has been set at roughly €912,5.

(17)

(18)

1 Inleiding

In dit eerste hoofdstuk is te lezen welke onderwerpen in deze scriptie aan bod komen. Het begint bij de aanleiding van het onderzoek. Aansluitend is de doelstelling, probleemstelling en zijn de deelvragen geformuleerd. De deelvragen en methoden van onderzoek zijn ter

verduidelijking in een matrix gezet (Tabel 1). Daarna worden de onderzoeksmethoden toegelicht door middel van de onderzoeksopzet en een verantwoording. Zie voor het plan van aanpak (Bijlage VI).

1.1 Aanleiding van het onderzoek

De opdrachtgever is PS Wood, een eigenzinnig designcollectief bestaande uit ontwerpers, meubelmakers en conceptontwikkelaars met een gezamenlijke passie: het bedenken en maken van tijdloze designklassiekers met karakter (J. ter Horst, 2015). De website van PS Wood bestaat uit een hybride model. Dit houdt een combinatie in van een lead generated en een branding model. Momenteel bevindt PS Wood zich in de eerste levensfase van een organisatie en is opgezet aan de hand van een Lean start-‐up-‐methode. Deze methode maakt het testen van hypothesen tot het belangrijkste doel van de eerste levensfase van een innovatie (BNR, 11 maart 2013). Dit zorgt ervoor dat PS Wood nog volop in ontwikkeling is en er nog geen inzicht is in het oriëntatie-‐, aankoop-‐ en evalutatieproces van de doelgroep. Het in kaart brengen van het dit beslissingsproces is voor PS Wood van groot belang. Uiteindelijk houdt immers al het gedrag van de consument, direct of indirect, verband met de beslissing die hij over producten, diensten of ideeën neemt (Nederstigt en Poiesz, 2010).

PS Wood is een organisatie die gefocust is om een sterk internetbeleid te voeren. Deze noodzaak is aanwezig om concurrerend te blijven opereren of om simpelweg te overleven. Om dit sterke internetbeleid door te voeren kan online marketing worden ingezet in het oriëntatie-‐ en aankoopproces van de doelgroep ten aanzien van het aankopen van een designmeubel. Online marketing betreft alle bedrijfsactiviteiten die zijn gericht op het afzetten van producten en diensten en het ontwikkelen van klantrelaties via het internet (P. Petersen, 2013). Om een bijdrage te leveren aan het inzetten van online marketing binnen dit beslissingsproces, wordt aan de hand van onderzoek een advies gegeven over welke en hoe PS Wood haar online kanalen kan inzetten en inrichten. Tevens wordt aangegeven wat de beste

marketingcommunicatiestrategie is voor PS Wood. Deze strategie kan zowel offline als online kanalen bevatten. Dit omdat uit onderzoek moet blijken of PS Wood alleen online kan bestaan of genoodzaakt is ook offline te opereren. Dit rapport bestaat uit de volgende onderdelen:

• De opdrachtgever; • de meubelbranche; • de doelgroep;

• inzet van online marketing in het beslissingsproces;

• het beslissingsproces van de doelgroep ten aanzien van het aankopen van een designmeubel;

(19)

1.2 Praktijkvraag

De praktijkvraag is de vraag vanuit de organisatie die afgebakend is voor dit onderzoek. Zie hieronder de praktijkvraag voor dit onderzoek:

Hoe kan PS Wood de (online) middelen inzetten naar de wensen en behoeften van haar doelgroep, hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijd van 25 tot en met 65 jaar, binnen het beslissingsproces bij het aankopen van een designmeubels?

1.3 Probleemstelling

De probleemstelling wordt ook wel de kennisvraag genoemd en begint altijd met ‘wat’. Het advies moet antwoord geven op deze vraag. Zie hieronder de probleemstelling van dit onderzoek:

Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep, hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijd van 25 tot en met 65 jaar, ten aanzien van de (online) middelen en uitingen hiervan binnen het beslissingsproces bij het aankopen van een designmeubels.

1.4 Doelstelling

De doelstelling is geformuleerd aan de hand van de probleemstelling. Zie hieronder de doelstelling voor dit onderzoek:

Inzicht krijgen in het beslissingsproces van de doelgroep, hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijd van 25 tot en met 65 jaar, met betrekking tot het aankopen van designmeubels, om een advies te geven over het inzetten van de (online) middelen en de uitingen hiervan, met als hoofddoel het genereren van leads*, in de vorm van een marketingcommunicatieplan vóór augustus 2015.

* In dit onderzoek wordt een lead geformuleerd als: iemand die op de site van PS Wood terechtkomt en gaat oriënteren.

1.5 Deelvragen

Om antwoord te geven op de probleemstelling zijn er vier deelvragen geformuleerd. Per deelvraag worden enkele onderzoeksvragen gesteld die helpen bij het beantwoorden van de deelvraag. De antwoorden op de deelvragen bij elkaar moeten het eindantwoord vormen op de probleemstelling. Aan de hand van dit eindantwoord kan er een advies worden gegeven over een marketingcommunicatieplan. De deelvragen zijn opgenomen in Bijlage V.

1.6 Onderzoeksopzet

Om antwoord te geven op de deelvragen wordt er desk-‐ en fieldresearch verricht. Er is beargumenteerd welk type onderzoek nodig is om de onderzoeksvragen te beantwoorden en

(20)

hoe dit onderzoek gerealiseerd is (Tabel 1). Voor elke onderzoekmethodiek is er een onderzoeksopzet geschreven, deze zijn te lezen in Bijlage V.

Matrix deelvragen/methode van onderzoek

Deskresearch Fieldresearch Internationale

component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 X X Deelvraag 2 X X Deelvraag 3 X X Deelvraag 4 X X X

Tabel 1: Matrix deelvragen/methode van onderzoek

Deelvraag 1: Wie is PS Wood?

Deelvraag één is aan de hand van desk-‐ en fieldresearch, in de vorm van kwalitatief onderzoek, beantwoord. Deze deelvraag was het startpunt van het onderzoek en is in de interne analyse over PS Wood beantwoord. Voor het beantwoorden van deze deelvraag zijn veel documenten van PS Wood gebruikt. Zie voor het vooronderzoek van PS Wood Bijlage I. Helaas was PS Wood niet in het bezit van alle benodigde informatie. Hierdoor heb ik contact gehad met de

eigenaresse Jenny ter Horst om de missende informatie in te winnen. Echter, ook hier was niet alle benodigde informatie bekend, zoals bijvoorbeeld de missie en de visie. Aan de hand van mijn eigen inzicht en kennis heb ik deze ingevuld voor PS Wood.

Deelvraag 2: Hoe ziet de markt van de meubelbranche eruit?

De tweede deelvraag diende om meer inzicht te krijgen in de huidige markt en trends binnen de meubelbranche. Uiteindelijk is deze deelvraag beantwoord aan de hand van deskresearch. In het vooronderzoek van PS Wood (Bijlage I) zijn interviews gedaan met experts in de meubelbranche. Dit wordt gezien als deskresearch de interviews niet door mij zijn afgenomen. Er zijn een hoop online bronnen gebruikt. Vooral rapportages van banken omtrent de

meubelbranche waren erg waardevol voor het beantwoorden van deze deelvraag. Ondanks dat in de onderzoeksopzet stond aangegeven dat er internationale bronnen zijn gebruikt, is dit uiteindelijk niet tot nauwelijks gebeurd. Terugkijkend kan gezegd worden dat dit ook niet realistisch was aangezien de meubelbranche in Nederland in kaart moest worden gebracht. Echter, er zijn wel internationale bronnen gebruikt om de concurrentieanalyse in kaart te brengen. Dit omdat sommige online concurrenten van PS Wood afkomstig zijn uit andere landen. Om deze deelvraag zo goed mogelijk te beantwoord zijn ook de inzichten vanuit het vooronderzoek van PS Wood gebruikt, voornamelijk de resultaten uit de expertinterviews (Bijlage I).

Deelvraag 3: Hoe kan het beslissingsproces worden beïnvloed aan de hand van online marketing?

(21)

Deelvraag drie betreft het theoretisch kader van het onderzoek. Deze deelvraag is beantwoord aan de hand van deskresearch. In het vooronderzoek van PS Wood zijn er expertinterviews afgenomen en deze inzichten zijn gebruikt om het beslissingsproces in kaart te brengen (Bijlage I). Hierdoor kreeg ik inzicht in hoe online marketing een rol kan spelen in dit proces. De onderwerpen ‘online marketing’ en ‘de customer journey’ zijn beschreven aan de hand van Nederlandse en internationale bronnen. Hiervoor zijn zowel boeken als online bronnen gebruikt.

Deelvraag 4: Hoe ziet het online gedrag van de doelgroep eruit?

De vierde en tevens laatste deelvraag is beantwoord aan de hand van desk-‐ en fieldresearch. De enquête is uiteindelijk opgesteld (Bijlage II) aan de hand van de inzichten uit het

vooronderzoek gedaan door PS Wood (Bijlage I) en mijn eigen deskresearch. Uiteindelijk zaten in dit vooronderzoek ook de diepte-‐interviews die ik wilde uitvoeren. Deze diepte-‐

interviewsopzet leek op mijn opzet waardoor ik deze inzichten heb gebruikt en mijn diepte-‐ interviews niet heb uitgevoerd. Met het vooronderzoek van PS Wood (Bijlage I), deskresearch en mijn eigen fieldresearch (Bijlage III) had ik genoeg informatie om een goed advies te kunnen schrijven. Het vooronderzoek van PS Wood bestond uit de expertinterviews, diepte interviews en het panelgesprek (Bijlage I). Deze onderzoeksmethodieken worden hierdoor als

deskresearch gedocumenteerd.

1.7 Leeswijzer

In dit marketingcommunicatierapport komen, na deze inleiding, de volgende onderdelen aan de orde: een interne analyse over de opdrachtgever PS Wood in hoofdstuk twee. Daarop volgend in hoofdstuk drie wordt het theoretisch kader van het onderzoek beschreven gericht op online marketing en de customer journey. Om inzicht te krijgen in de markt worden in hoofdstuk vier de ontwikkelingen met betrekking tot de meubelbranche behandelt. Na de markt wordt de doelgroep in kaart gebracht in hoofdstuk vijf, gevolgd door het in kaart brengen van de customer journey in hoofdstuk zes. In hoofdstuk zeven staat de eindconclusie van het onderzoek om van daaruit af te sluiten met het advies in de vorm van een

marketingcommunicatieplan in hoofdstuk acht. De hoofdstukken zijn opgebouwd uit de deelvragen (Bijlage V).

(22)

2 De opdrachtgever: PS Wood

PS Wood is een eigenzinnig designcollectief bestaande uit ontwerpers, meubelmakers en conceptontwikkelaars met een gezamenlijke passie: het bedenken en maken van tijdloze designklassiekers met karakter. Vanuit de voorliefde voor hoogwaardig hout worden meubels gecreëerd met een persoonlijk verhaal en een eigen signatuur. Vakmanschap, kennis van materialen en liefde voor het designproces (eenvoud en schoonheid) zijn de kernwaarden van het bedrijf. PS Wood biedt duurzaam maatwerk aan voor een betaalbare prijs. Wat deze designmeubels zo bijzonder maakt, is het persoonlijke verhaal van de designer, het ontwerp, het productieproces, en het bedrijf dat centraal staat. De designmeubels zijn gemaakt om lang mee te gaan. Dit door gebruik te maken van duurzame en eerlijke materialen. Kwaliteitshout vormt de basis voor elk ontwerp. Daarbij worden de grenzen van wat er met hout mogelijk is opgezocht. De meubelen zijn tijdloos en esthetisch verantwoord vormgegeven door een koppeling van verschillende vlakken en materialen. De meubelmakers komen uit het netwerk van de twee oprichters en de designers moeten nog worden gevonden. Voor het aantrekken van partners, onder andere designers, wil PS Wood haar website inzetten (J. ter Horst, 2015).

Organisatie

Jenny ter Horst en Bob de Graaf zijn het bedrijf begonnen en werken, naast hun voltijd baan, aan de start-‐up. Om kosten te besparen en uit interesse hebben zij Marlijn en Maxime gevraagd om onderzoek te doen (Tabel 2). Marlijn doet onderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de website en geeft aan de hand hiervan een advies over hoe de website geoptimaliseerd kan worden. Maxime doet ook onderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep maar dan ten aanzien van het beslissingsproces en geeft aan de hand hiervan een advies over hoe PS Wood haar marketingcommunicatie kanalen en uitingen het in kan zetten.

Tabel 2: Organogram PS Wood

Missie en visie

De missie definieert de identiteit van een organisatie. Ze geeft betekenis en richting aan de activiteiten van een organisatie (Floor & van Raaij, 2010).

PS Wood definieert de volgende missie: ‘Een maatwerk en persoonlijk meubel maken, door een intieme samenwerking van ontwerpers, meubelmakers en de klant.’

(Werk) studentes

Eigenaren Jenny en _Bob

(23)

PS Wood definieert de volgende visie: ‘PS Wood streeft ernaar meubels te maken met vakmanschap, kennis van materialen en de liefde voor het designproces. Een meubel dat voor de klant een persoonlijk verhaal vertelt en veel emotionele waarde biedt, maar daarnaast functioneel gebruikt kan worden.’

2.1 Doelgroep

PS Wood omschrijft haar doelgroep als hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot en met 65 jaar. Meubels zijn voor de doelgroep

afwegingsgoederen, ook wel shopping goods genoemd. De doelgroep gaat voor dit product ‘uit winkelen’. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere producteigenschappen met elkaar vergeleken. Het gaat om grote aankoopbedragen en producten die men niet zo vaak koopt. De consument laat zich daarom uitgebreid voorlichten alvorens tot aankoop over te gaan. Informatieve reclame (via onder meer brochures) en persoonlijke verkoop (advies) spelen hierbij een belangrijke rol (Floor en van Raaij, 2010).

2.2 Collecties

Verschillende collecties worden door PS Wood aangeboden: design collectables, multi functionals en signatures style. Design collectables vormen de basiscollectie van

designmeubels. Net als in de mode zijn er een aantal basisstukken, in dit geval basismeubels of ontwerpen, die de kern van de inrichting of kledingkast vormen. De tweede collectie is de multi functionals. Zoals het woord al aangeeft zijn dit meubels die meerdere functies (kunnen) hebben. De derde en laatste collectie is de signatures style. Dit zijn meubelen met een duidelijke handtekening van de ontwerper, waarbij de gebruiker ondergedompeld wordt in de ervaring van het design. Het ontwerp van deze meubelen is zó bijzonder dat ze zouden kunnen worden geëxposeerd (J. ter Horst, 2015).

2.3 Online kanalen

PS Wood valt binnen het internetbeleid dat wordt gevoerd met de strategie ‘Internet als kritische succesfactor’. Het is een organisatie die gefocust is om een sterk internetbeleid te voeren. Deze noodzaak is aanwezig om concurrerend te blijven opereren of om simpelweg te overleven. Er zijn verschillende online kanalen die kunnen worden ingezet in deze online strategie. PS Wood maakt gebruik van een website die bestaat uit een hybride model, dit is een combinatie van lead generated-‐ en branding model. Het lead generated model heeft als doel om potentiële klanten te genereren via de website. Het branding model heeft als doel om een merkenvoorkeur te creëren bij de bezoekers en om de loyaliteit van klanten en partners te vergroten (Internet Scorecard 2.0, 2011). Deze twee modellen worden met elkaar in de website van PS Wood gecombineerd. Momenteel is de website nog niet live en kunnen er nog geen online middelen worden ingezet. Tijdens het panelgesprek met de doelgroep heeft PS Wood gebruik gemaakt van het platform Pinterest (Hoofdstuk 3.2). Hier moesten deelnemers aan de hand van foto’s op Pinterest aangeven welke meubelen zij mooi vonden (J. ter Horst, 2015). Hieruit is op te maken dat PS Wood dit een geschikt medium vindt om de doelgroep te

(24)

inspireren op het gebied van designmeubels. Omdat PS Wood opgezet is volgens een lean startup methode is er nog niet nagedacht over hoe de online kanalen het beste kunnen worden ingezet.

2.4 Conclusie

Het concept van PS Wood bestaat uit het bedenken en maken van tijdloze designklassiekers met karakter door ontwerpers, meubelmakers en conceptontwikkelaars. Binnen dit concept komen de kernwaarden van PS Wood: vakmanschap, kennis van materialen en liefde voor het designproces (eenvoud en schoonheid) goed terug. PS Wood heeft haar doelgroep

geformuleerd als ‘hoogopgeleide Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot en met 65 jaar’. Meubels zijn voor de doelgroep afwegingsgoederen, wat in houdt dat ze ‘uit winkelen’ gaan om een dergelijk product te kopen. Hier kunnen zij eenvoudig prijs, kwaliteit en producteigenschappen vergelijken en geholpen worden door experts in de meubelbranche met passend advies (persoonlijke verkoop). De markt waar PS Wood zich in bevindt is lastig. Er is veel concurrentie en de ontwikkelingen zijn volop in gang. Voornamelijk de ontwikkeling van offline naar online is binnen de meubelbranche nog volop gaande. Om mee te komen in deze ontwikkeling wil PS Wood zich vooral richten op de online markt van de woonspeciaalzaken en weten wat de mogelijkheden hierbinnen zijn. Zelf gegeven ze aan Pinterest een goed medium te vinden voor het creëren van een eigenstijl.

(25)

(26)

3 Inzet van online marketing in het beslissingsproces

Het consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken of verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Al deze aspecten hebben betrekking op het

consumentenbeslissingsproces. Een heel belangrijk aspect van het consumentengedrag is het proces dat de consument doorloopt voordat hij een beslissing neemt, dit in onder andere het oriëntatieproces. Uiteindelijk houdt immers al het gedrag van de consument, direct of indirect, verband met de beslissing die hij over producten, diensten of ideeën neemt. Een consument stelt zich voortdurend vragen en neemt voortdurend beslissingen. Om in deze keuzesituaties tot een beslissing te komen doorloopt de consument in het ideale geval zes fasen: vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte, informatie verzamelen over product of diensten en aanbieders, evaluatie van alternatieven, beslissing nemen, gebruiken en evalueren (Nederstigt en Poiesz, 2010). Deze zes fasen kunnen worden onderverdeelt in drie groepen: oriëntatie, aankoop en evaluatie.

3.1 Het consumentenbeslissingsproces volgens experts in de

meubelbranche

Om te kunnen achterhalen hoe het beslissingsproces kan worden beïnvloed door online marketing, is het van belang inzicht te krijgen in hoe het beslissingsproces momenteel verloopt. Omdat PS Wood een start-‐up is en hier nog geen inzicht in heeft, is deze vraag voorgelegd aan experts in de meubelbranche. Deze experts (eigenaar en adviseur van Homestede, eigenaar en adviseur van Happy Home, en manager van Woonfabriek) zijn in het bezit van een eigen woonwinkel en kunnen een goed beeld schetsen van hoe de bezoekers te werk gaan bij het aankopen van een designmeubel. Binnen het zoeken naar, het kopen, het gebruiken of verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën zijn de capaciteiten en ability, wensen en behoeften, emoties en motivatie van de doelgroep ten aanzien van het aankopen van een designmeubel beschreven (Bijlage I).

3.1.1 Oriëntatie proces

Het oriëntatieproces bestaat uit de fasen: vaststellen van de behoefte, informatie verzamelen en evaluatie van alternatieven.

Het oriëntatieproces is een vrij lang proces. De woonwinkel eigenaar geeft aan dat de

consument vaak drie tot vier keer in de winkel komt voordat hij of zij de beslissing neemt. Vaak komt de consument eerst alleen, daarna met partner en vervolgens gaan ze thuis passen en meten. Het gebeurt ook vaak dat de consument zich online oriënteert en inspiratie opdoet. De consument komt dan met een afbeelding naar de winkel en vraagt of ze het daar kunnen bestellen. Deze afbeelding hebben ze vaak gevonden via Pinterest of Instagram. Dit zijn kanalen waar je kan laten zien wat je stijl is. De woonwinkels onderscheiden zich online van de concurrenten door goed vindbaar te zijn op Google door het inzetten van Google Adwords. Dit heeft ook te maken met de contentstrategie. Content moet gebaseerd zijn op actualiteit (PS Wood, 2015).

(27)

De consument wil graag de meubels zien en de materialen voelen. Daarom bellen ze vaak naar de winkel om te vragen of ze een bepaald product in de winkel hebben staan. Dit is nadat de consument online heeft georiënteerd. Klanten vinden het lastig te visualiseren hoe het meubel in de woonkamer staat. Het zou zeker in de wensen en behoeften van de consument voorzien als dit visualiseren online mogelijk zou zijn. Het visualiseren is een soort beleving, dit kan online gerealiseerd worden door het inzetten van sfeerkamers, foto’s die 360 graden kunnen draaien, informatie en filmpjes. Het merk Vitra, een Zwitsers familiebedrijf dat via de kracht van design de kwaliteit van privéwoningen, kantoren en openbare ruimtes wil verbeteren, geeft aan dat woonproducenten hun klanten moeten helpen. De meeste meubelproducenten tonen simpelweg hun meubels en denken dat klanten in staat zijn om te bedenken hoe zo’n meubel functioneert in hun eigen huis in relatie met de andere meubels. In werkelijkheid hebben mensen geen verbeeldingskracht. Ze moeten geholpen worden en de woonwinkel moet laten zien wat de mogelijkheden zijn. Vitra doet dit met hulp van Hella Jongerius. Het toont bereikbare inspiratie in een ‘pinterested world’. Het is van belang up-‐to-‐date te blijven en voldoende sociale kanalen in te zetten (Patrick van Thiel, 16 mei 2015). Dit advies wordt steeds belangrijker in het oriëntatieproces. De consument kan producten overal kopen en daarom moeten woonwinkels dat beetje extra bieden. Mensen twijfelen veel tijdens het

beslissingsproces bij het aankopen van een designmeubel. Dit komt voornamelijk doordat de kosten hoog zijn en het gaat om iets wat in het eigen huis terechtkomt. Woonwinkels kunnen de consument helpen bij het beslissingsproces door het geven van het juiste advies. De doelgroep verwacht dat designmeubels een lange levensduur hebben en van hoge kwaliteit zijn (PS Wood, 2015).

Consumenten beslissen op gevoel. Ze moeten zich welkom voelen. Dit gevoel kan beïnvloed worden door het inzetten van de juiste kanalen met de juiste uitingen. Deze vormen namelijk een beeld van het merk. Een beeld wat de organisatie heeft geschilderd. Aan de hand van dit beeld neemt de consument een beslissing. Mensen kopen sneller een merk. Men gaat er toch vanuit dat het beter en hipper is. Ze voelen zich er beter bij om toch een merkt te kopen. Bekende merken zijn ook een aantrekking voor mensen (PS Wood, 2015).

Consumenten volgen trends. Ze hebben het gezien bij anderen en willen meedoen met de rest. Soms is het omdat de consument het nodig heeft, dit is een primaire behoefte. Er zijn veel mensen die het gewoon leuk vinden om mooie producten te kopen. Het eigen huis is een van de belangrijkste plekken om te zijn. Het is belangrijk een goede leefomgeving te creëren. Daar kan een woonwinkel aan bijdragen door het geven van advies en de producten die de winkel verkoopt. Daarnaast zijn designmeubels duurdere producten en een soort van statussymbool om te laten zien dat je het verdiend hebt of om jezelf te verwennen. Het is een manier om je te onderscheiden van anderen. Kwaliteit is ook een belangrijke motivatie voor het aankopen van designmeubels (PS Wood, 2015).

3.1.2 Aankoopproces

Het aankoopproces bestaat uit het nemen van de beslissing en het gebruiken van het product.