Bijlage V: Plan van Aanpak
Deelvraag 2: Hoe ziet de markt van de meubelbranche eruit?
De tweede deelvraag dient om meer inzicht te krijgen over de huidige markt en trends binnen de meubelbranche. Hierbij staat deskresearch centraal, waarvoor zowel Nederlandse als internationale bronnen worden gebruikt.
Bronnen voor deskresearch:
-‐ Branche gegevens: www.rabobankcijfersentrends.nl, www.ABNAMRO.nl en www.ING.nl
-‐ Trends: www.marketingfacts.nl
-‐ Concurrenten: www.moome.be (internationaal), www.red-‐wood.nl, www.enthertheloft.com (internationaal)
Deelvraag 3: Hoe kan het beslissingsproces worden beïnvloed aan de hand van online marketing?
De derde deelvraag betreft het theoretisch kader van het onderzoek. Hierin wordt antwoord gegeven op de onderzoekvragen, gericht op het consumenten beslissingsproces, online marketing en de customer journey. Dit wordt gedaan aan de hand van deskresearch, bestaande uit Nederlandse en internationale bronnen.
Bronnen voor deskresearch:
-‐ Theorie: www.frankwatching.nl, www.karelgeenen.nl
-‐ Wetenschappelijk onderzoek: www.google.nl, www.scholar.google.nl, www.kennisbank.hva.nl en www.webofknowledge.com (internationaal)
Deelvraag 4: Hoe ziet het online gedrag van de doelgroep eruit?
De vierde deelvraag wordt beantwoord aan de hand van desk-‐ en fieldresearch. Deskresearch in de vorm van zowel Nederlandse als internationale bronnen. Fieldresearch bestaat uit kwantitatief (enquête) en kwalitatief (diepte interviews) onderzoek. Hieronder een toelichting en onderbouwing voor deze twee onderzoeksmethodieken:
Om erachter te komen hoe het beslissingsproces in grote lijnen verloopt wordt een enquête uitgezet. Aan de hand van het vooronderzoek en de theorie (plus analyses) wordt de enquête opgesteld. Het doel is om erachter te komen welke touchpoints de doelgroep denkt te gebruiken, welke wensen en behoeften ze hebben in een bepaalde fase van het beslissingsproces, wat hun motivatie voor het aankopen van een designmeubel is en waar ze
eventueel tegen aan lopen in dit proces? Dit is een kwantitatieve onderzoeksmethodiek en geeft de basis voor de diepte interviews.
Na de enquête is er een goed beeld van het beslissingsproces. Echter zijn er waarschijnlijk nog veel ‘waarom?’ vragen die moeten worden beantwoord. De onderzoekmethodiek diepte interviews is een goede methode om deze vragen te beantwoorden. De diepte interviews worden opgesteld aan de hand van de uitkomsten vanuit de enquête. Het doel is om erachter te komen waarom respondenten bepaalde antwoorden hebben gegeven of waarom ze bepaalde handelingen hebben verricht. Daarnaast kunnen eventuele ideeën worden voorgelegd aan de doelgroep. Dit om te kijken of de doelgroep het wat vindt en het bijdraagt aan de wensen en behoeften.
Bronnen voor deskresearch:
-‐ Theorie: www.frankwatching.nl en www.marketingfacts.nl + hierboven genoemde wetenschappelijke bronnen.
Onderzoekopzet
Voor elke onderzoekmethodiek is er een onderzoekopzet geschreven, waarin het hele onderzoekproces wordt uitgelegd. Er wordt antwoord gegeven op de vragen: ‘Wat is het doel van de onderzoeksmethodiek?’, ‘Waarom?’, ‘Wie?’, ‘Wanneer?’, En ‘Hoe?’.
Onderzoeksopzet enquête
Onderzoekopzet Enquête
Doel Het doel van de enquête is om een nulmeting te doen bij de
doelgroep. Deze nulmeting geeft een idee over hoe de doelgroep haar online kanalen het liefst inzet en de uitingen hiervan. Welke touchpoints denken ze te gebruiken en welke wensen en behoeften hebben ze in welk deel van het beslissingsproces?
Waarom Momenteel zijn er nog geen gegevens over hoe dit beslissingsproces
verloopt. Dit komt voor een groot deel doordat de meubelbranche achterloopt als het gaat om online marketing. Het is dus van belang om eerst kwantitatieve gegevens te hebben (in dit geval aan de hand van een enquête) en die vervolgens door te testen tijdens de diepte interviews (kwalitatief onderzoek).
Voordeel van een enquête is dat er weinig sociaal wenselijke antwoorden kunnen worden gegeven. Het nadeel is wel dat er geen begeleiding mogelijk is van de respondent. Hierdoor kunnen vragen verkeerd worden begrepen. Daarom is het van belang de enquête goed door te testen voordat deze wordt verstuurd. Het is een goedkoop en snelle onderzoeksmethodiek en daarom geschikt voor de nulmeting (rightmarktonderzoek, z.j.).
Wie De enquête wordt online verstuurd naar urban professionals in de
mailadressen bestand. Echter gaan ze wel helpen met het versturen van de enquête naar de juiste doelgroep. De enquête kan eventueel geplaatst worden op blogs die gerelateerd zijn aan interieur. De steekproef moet representatief zijn aan de populatie. Er moeten max. 400 enquêtes worden ingevuld (Webcolleges, 2015)
Wanneer 13 april 2015 wordt de enquête opgezet. Hier wordt veel tijd
ingestoken, wat een juist opgezette enquête kan veel goede resultaten geven. Een week later, op 20 april 2015, wordt de enquête uitgestuurd. Ik denk dat het niet eenvoudig is om snel veel respondenten te realiseren daarom staat de enquête twee a anderhalve week open. 4 april 2015 worden de resultaten verwerkt en wordt de opzet voor de diepte interviews geschreven.
Hoe PS Wood helpt bij het versturen van de enquête, hiervoor worden
respondenten gebruikt die mee hebben gedaan aan eerdere onderzoeken en worden mensen uit het eigen netwerk gevraagd. Dit wordt ook wel de sneeuwbal genoemd, respondenten sturen de enquête dan weer door. Deze methode is erg gericht op ons kent ons, daarom woorden meerdere wegen gebruikt om de enquête te versturen. De enquête wordt online verstuurd en kan eventueel op blogs over interieur worden gepost. Daarnaast zitten in mijn eigen netwerk een aantal mensen die precies in de doelgroep vallen, ik ga vragen of zei de enquête in hun netwerk willen delen.
Om de betrouwbaarheid van de enquête te waarborgen wordt er gebruik gemaakt van simpele en duidelijke vragen waarbij geen discussie mogelijk is. Hierbij wordt geen gebruik gemaakt van vakjargon of moeilijke begrippen. Indien van toepassing worden meningen achterhaald door middel van stellingen. Deze stellingen krijgen een zes-‐puntsschaal. Bij de zes-‐puntsschaal wordt geen gebruik gemaakt van de neutraal optie. Om de validiteit van het onderzoek te waarborgen dient het onderzoek vrij te zijn van systematische fouten. Dit wordt al grotendeels opgelost door het laten ontbreken van suggestieve vragen. Op deze manier worden de respondenten niet (bewust of onbewust) beïnvloed in hun antwoorden. Ook het vermelden van de anonimiteit kan ervoor zorgen dat de vragen naar waarheid worden ingevuld (Verhoeven, 2011).
-‐ enquête opmaak -‐
Onderzoeksopzet diepte interviews
Onderzoekopzet Diepte interviews
Doel Het doel van de diepte-‐interviews is om achter de ‘waarom’ vraag te
waarom hebben ze bepaalde handelingen verricht?
Waarom Bij de diepte-‐interviews krijg ik direct feedback van de respondenten
en ik kan zowel de verbale als non-‐verbale communicatie zien. Dit zorgt ervoor dat ik een beter beeld kan schetsen van de situatie, zoals die in het echt leven is. Dit is een voordeel, een nadeel is dat het veel tijd kost om de respondenten in te roosteren en de diepte interviews kosten ook minimaal een uur per respondent. Ook het analyseren van resultaten is moeilijker dan bij kwantitatief onderzoek. Een interview kan zorgen voor een hoop informatie in een korte tijd. Daarom moet je van te voren zorgen voor een analyseer plan (Extension, z.j.).
Wie De diepte-‐interviews zullen worden afgenomen onder de doelgroep:
Urban professionals in de leeftijdscategorie van 25 tot 65 jaar. Er worden min. 10 diepte interviews afgenomen om de ‘waarom’ vraag te beantwoorden (dit omdat het in combinatie is met de onderzoeksmethodiek enquête). Als er bij drie respondenten achter elkaar dezelfde antwoorden worden gegeven, kan er worden gestopt met het afnemen van interviews (Webcollege, 2015).
Wanneer Nadat de resultaten van de enquête zijn verwerkt kan het interview
design worden gemaakt. Dit zal gebeuren in de week van 4 mei 2015 en 11 mei 2015 zullen de diepte interviews worden afgenomen. Er worden maximaal tien diepte interviews afgenomen tenzij er continue dezelfde antwoorden worden gegeven.
Hoe PS Wood heeft een aantal mensen die bereid zijn te helpen met
onderzoek en in de desbetreffende doelgroep vallen. Daarnaast heb ik in mijn eigen netwerk ook genoeg mensen die binnen de doelgroep vallen en eventueel een interview zouden willen afnemen.
-‐ interview design -‐