Bijlage I: Vooronderzoek PS Wood
Expertsinterviews – retail / meubel branche (M. de Vries)
Trends en ontwikkelingen Hoe ontwikkelt de branche zich in de huidige economische situatie?
M: “Als woonfabriek zijn lopen wij iets achter op de trends ontwikkelingen die nu spelen. Dat komt doordat wij in een bollenstreek zitten, die mensen hier lopen wat achter op de trends. De vestiging in Amsterdam lopen veel verder vooruit. Dat merken we aan de vintage artikelen die veel beter verkopen dan bij ons. Dus daar zien we heel veel verschil in. – economische crisis – dat hebben we heel erg gemerkt vooral ook in Amsterdam, de villa arena is op dit moment ook vrij leeg. Maar we zijn nu weer langzaam aan het opkrabbelen. We hebben het gemerkt. Mensen stellen het toch liever wat langer uit om hun huis opnieuw te gaan inrichten. Zij kiezen er toch voor om ergens op te besparen en later een aankoop te doen”.
A: “Er is een mooie groei zichtbaar, we hebben de crisis nu achter ons. Het wordt drukker. Ook op de beurzen, het wordt weer wat kleurrijker. Het wordt vrolijker alsof het weer mag. Er mogen weer nieuwe dingen gekocht worden, het mag weer uitbundiger.
R: “Het gaat natuurlijk al iets beter. Vanaf 2008 is de hele branche veranderd. Daarvoor was de huizenmarkt en de bouwindustrie was een belangrijke economische trekker. Interieur winkels profiteerde daarvan, van de welvaart in Nederland. Het zijn allemaal luxe producten, die werden makkelijk en veel verkocht. Die economische crisis heeft ervoor gezorgd dat mensen zich gingen beseffen dat het allemaal niet zo makkelijk en vanzelfsprekend was. Ze gingen veel beter op hun centen en geld letten. Het zijn luxe producten en vooral in het hoge segment is het niet ‘gewoon een bank’ maar is het ook een status symbool of iets waarmee je je kan onderscheiden van buren of vrienden. Het is het eerste waar mensen op gaan bezuinigen. De branche is gewoon met 40% omzet gedaald, 2013 t.o.v. 2008. Het heeft een enorme klap gegeven. En nu zie je dat het zich weer goed ontwikkeld, in de zin van dat het weer wat toeneemt, de bouw trekt weer aan. Maar daardoor, de klap in de verkoop, zie je ook dat de
productontwikkeling zich heel anders is gaan vormen. Fabrikanten gaan nadenken dat ze niet alleen maar luxe producten gaan produceren, maar willen wij als merk voortbestaan moeten we ook zorgen dat we in een andere prijsklasse gaan ontwerpen. Je ziet meer goedkopere producten in de markt komen die heel erg hip en trendy zijn, andere materialen, duurzame materialen.
Mooie producten zijn toegankelijk gemaakt voor de massa. Dat is de reden dat ik modern design heel erg mooi vind. Gemaakt tegen een relatief aantrekkelijke prijs. Dus in die zin moet het ook voor iedereen toegankelijk zijn. de verhouding (duur / minder duur) blijft bestaan.
Zijn er ontwikkelingen of trends die je kunt onderscheiden tussen kleine en grote bedrijven?
M: “wij proberen zelf echt niet hetzelfde als de IKEA. IKEA is natuurlijk goedkoop maar niet altijd kwalitatief goed. Dat de Woonfabriek wel is, want wij hebben echt gewoon goede kwaliteit producten en daar proberen wij echt in uit te blinken. Daar proberen wij ons goed in te onderscheiden. Ik denk dat de kwaliteit bij de kleine winkels blijft, want ik denk dat dat de kracht is. Af en toe moet je ook mindere producten nemen om toch die verkoop goed te laten houden. Maar ik denk wel dat dat zo moet blijven, wat duurdere kwalitatief goede producten”.
A: “de kleine winkels gaan denk ik verdwijnen. We hebben in NL de groothandels waar de kleine winkelier inkoopt. Voor hen wordt het steeds moeilijker, de bronnen waar je kunt kopen worden kleiner. Het is moeilijker om je te onderscheiden. Dus ik denk dat je als kleine winkel echt met de tijd mee moet gaan om bestaansrecht te hebben. Dus door zelf te importeren zodat je zelf uit een voorraad kunt leveren en door origineel te zijn, niet de standaard worst. Bij filiaal bedrijven zie je heel veel van hetzelfde en daar houdt de consument niet van. Maar voor de bijzondere dingen moet je als kleine winkelier groot denken en dat is niet iedere winkelier gegeven.
R:” ik verkoop niet zo zeer dure of goedkope producten, dat is niet waar het bij mij om draait. Ik heb een idee over hoe mensen moeten wonen als ze van modern interieur houden. Daar heeft prijs een ondergeschikte rol. Het moet bij elkaar passen, en dat je het mix, zoals je ook met kleding doet. Dat zie je ook in huizen terug.
Welke trends en ontwikkelingen zijn er algemeen? Kun je trends en verschuivingen benoemen m.b.t. designmeubels?
M: “je merkt wel dat er in de meubelbranche er gekeken wordt naar de trends. De trends die benoemd worden, zoals nu Noorderlicht, nomad wonen zijn allemaal bepaald soorten trends waar meubels bij horen en die zie je langzamerhand steeds meer terugkomen. Wat bijvoorbeeld een hele duidelijke is, is dat Scandinavische, dat is echt heel rustig met veel pasteltinten. Die speelt al heel veel jaren en er komt steeds meer en meer bij ons binnen. Het duurt vaak wel even voordat we dat in onze winkel zien. maar dat zie je wel duidelijk komen”. A: “de ronde vormen komen terug, met een knipoog naar de sixties, de ribstofjes. Oranje met koper is de nieuwe tint die nu op gaat komen. Het wordt ronder, zachter en vriendelijker en mensen durven weer, daarmee laten we de grijze muizen periode achter ons. Het gaat best goed met ons en dat mogen we laten zien. het wordt wat luxer en wat warmer. De klant kocht echt saaie kleuren , maar nu durven ze meer, ik denk dat de consument weer vertrouwen heeft.
R:”dat ontwikkeld zich bijna net zo snel als in de mode. Je hebt wel trends die je ziet op de lange termijn (bijvoorbeeld de manier van zitten, vroeger zat men recht – actieve banken- en nu heb je de lay back met diepe zit – lounge - banken. ). En je hebt korte termijn trend ontwikkelingen, die gaan net zo snel als in de fashion. Dat heeft te maken met kleuren , materialen. Maar je hebt altijd klanten die pas zoiets kopen op het moment dat iedereen het al heeft. Want dan durven ze het niet. Maar ik maak trends of ik probeer trends te maken van dat slaat aan op het moment dat het een trend is ga ik weer opzoek naar iets anders. Dat wordt ook wel van mij verwacht. Mensen verwachten het ook om nieuwe dingen te zien. de kleur rood bijvoorbeeld is heel lang uit beeld geweest, het zal mij niet verbazen als dat het
komende jaar, 2 jaar weer terug komt.
Hoe ziet u de fysieke winkel voor designmeubels in de toekomst?
M: “ik denk dat ze altijd bestaan zullen blijven. Mensen willen vooral met meubels (banken) zien en voelen hoe de producten eruit zien en zitten. Dus dat blijft altijd nodig. Het groeit natuurlijk super erg, de webshops, maar mensen willen gewoon weten wat ze kopen. - bij veel winkels zijn webshops beperkt – “er is nog geen mogelijkheid om via de webshop aankopen te doen, maar mensen kunnen wel gewoon bellen en dan kunnen wij het voor hen bestellen. We merken wel dat mensen dit toch graag willen, dus we zijn er wel mee bezig. Dat ze uiteindelijk toch via de shop hun producten kunnen kopen. Maar toch willen ze altijd de producten zien en voelen. Ook als ze het via de website zien, dan bellen mensen op of wij het product in de winkel hebben staan, zodat ze kunnen komen kijken. Daarom denk ik dat het steeds een grotere rol gaat spelen.
A: een winkel zonder online activiteiten heeft geen bestaansrecht. Je moet met je tijd mee. Je moet groot denken, eigenlijk is het een cadeau want vroeger was een kleine winkel een kleine winkel en als je nu als kleine winkel heel goed doet online, kan je gewoon hetzelfde als een grote winkel, je hebt je vierkante meters niet meer nodig om alles te tellen. De mensen willen de meubelen voelen, ze willen ook vertrouwen hebben, ze willen dat houten huisje binnen kunnen stappen ,ze willen kunnen bellen een gezicht erbij hebben. Maar het is heel fijn als mensen hier binnen zijn en ze. Ik gebruik zelfs de website in de winkel: van we hebben hier een paar kasten staan u ziet de kwaliteit en u ziet hoe het gemaakt is en kijk dit en dit is er ook nog van (website) dat heb ik dan niet in de winkel staan, maar het is er wel. Mensen zijn hier dan geweest, hebben een advies gehad en gaan thuis winkelen en kopen het alsnog. Om 5 uur gaat je winkel dicht, maar het kan zomaar zo zijn dat je om 8 uur toch die stoel of tafel verkoopt.
R: “het is een ouderwetse branche, retail is aan het veranderen. Je moet je nu gaan onderscheiden, duidelijk begrijpen wie je doelgroep is, en niet te veel van afwijken. Dus duidelijk zijn naar je doelgroep. Veel kennis in huis hebben. Zodat de klant weet ‘die kan me goed adviseren’. En kijk producten kopen en kijken doe je op internet. En waar ze hier voor komen is het advies en een stukje beleving en kijken naar combinaties, en inspiratie op doen. zeker in deze branche is het denk ik nog belangrijk om heel lang een winkel te hebben, omdat je de producten wil zien, voelen en er zijn ontzettend veel mogelijkheden qua maten en stoffen. Dat kun je op internet moeilijker doen. wel denk ik dat het formaat van de winkels gaat veranderen. Vroeger had je hele grote interieur winkels en dat heb je nu niet meer. En je moet heel veel interieur advies doen. dus specialiseren, advies wordt steeds belangrijker. En zorg ervoor dat klanten geïnspireerd raken. Vroeger ging je het centrum in om producten te kopen en nu informeer je je al op internet. Maar kopen in de winkel doe je niet echt meer, dus internet wordt hier steeds belangrijker bij. M-commerce wordt steeds belangrijker. Hoe zie jij deze ontwikkeling m.b.t. de meubelwinkels?
M: “ik denk inderdaad dat steeds meer daar op gaan zitten. Mensen komen ook in de winkel aan met foto’s van producten op hun mobiel en dan van heeft u dit? Of kunnen we dit bij u bestellen? Dus dat komt wel meer op gang. Het is belangrijk dat we daar goed op inspelen.
A: “dat wordt alleen maar erger. Die trend gaat zich voortzetten. Opnieuw met je tijd mee gaan.
R: “er komen steeds meer grotere bedrijven die het online aanbieden. Ik verkoop steeds minder accessoires door Vlinder en Fonq, grote bedrijven die online hierin al heel actief zijn. het is geen trend het zet zich nu gewoon voort. Echt een ontwikkeling die niet te stoppen is. hoe zich dat verder gaat ontwikkelen weet ik niet. We staan nu nog in het begin van die ontwikkeling. Wat je wel nu al ziet is dat fabrikanten mij de mogelijkheid bieden om zelf voorraad aan te houden. De fabrikant heeft voorraad en als hier iemand wat wil bestellen, dan stuurt ie het ook rechtstreeks op naar de klant. Het voordeel is dat ik geen voorraad hoef aan te leggen en het niet hoef te versturen. Dat zijn ook positieve ontwikkelingen om nog sneller de klant te bedienen, maar ook om ervoor te zorgen dat de winkels die bij hun inkopen promoten en verkopen, dat die ook ontlast worden door niet van die grote voorraden op te nemen. Er vallen misschien wel wat schakels weg in zo’n keten. Ik denk ook dat er veel minder winkels strak zijn. misschien is 50% wel weggevallen over een jaar of 10.
Hoe ziet u de webwinkel voor designmeubels in de toekomst?
A: ik denk dat als we nu gaan kijken %10/15 nu qua verkopen en ik denk dat dat 50/50 wordt. En als we verder groeien wordt het misschien wel 60/40.
Welke kansen zie jij nog voor de retail (meubel)branche?
M: “klanten vinden het altijd gewoon heel lastig om te visualiseren hoe producten in hun ruimte staan. En tegenwoordig is er heel veel ontwikkelingen rondom technologie we zouden er uiteindelijk naartoe kunnen gaan de producten van de woonfabriek in hun ruimte digitaal kunnen plaatsen, zodat ze zien hoe het in de ruimte valt. Dus veel meer visualiseren hoe het uiteindelijk komt te staan, daar kun je mensen toch mee pakken.
A: “mensen kunnen overal kopen en je moet daardoor iets gaan bieden waarom ze bij jou willen kopen. En ze moeten het jou gunnen. Want het is tegenwoordig zo, ze gaan opzoek online en ze vinden altijd wel iemand waar ze een soortgelijk product goedkoper kunnen kopen. Dat wil niet zeggen dat je maar moet zorgen dat je altijd de goedkoopste bent. Maar je moet denk ik extra waarde aan je prijs gaan hangen. Dus ja wat is die extra waarde, dat men hier bij je op bezoek kan komen, zie het maar als een horeca gelegenheid geef de mensen een bakje koffie als ze binnen komen, ongeacht de gedachte ik kan ze wat verkopen. Het is er, ze kunnen het pakken en behandel ze als gast. Ze zijn bij jou op visite, wees blij dat je visite hebt en zorg voor dat extra koekje en warmte en geef advies. Ik denk dat de consument niet meer zit te wachten op een geslepen verkoper, maar gewoon op advies, dan gunnen ze jou de order. Het gaat meer om personaliseren, dus niet zomaar het personeel, maar ook via de website dat ze weten wie ze kunnen verwachten (foto’s op site van personeel). Maar ook via social media laten zien wie je bent en wie er werken en wat je doet, zodat als ze komen ze jou al een beetje kennen. Dan gebruik je denk ik het internet op een positieve manier. Dan kan het elkaar versterken (offline online)
Product en doelgroep Wat denk jij dat de doelgroep verwacht van designmeubels?
A: in mijn beleving zijn ze duurder, het is meer dan het meubel alleen, zeker met alle gewone winkels die de import uit china verkopen die op design lijken, voor prijzen die niet in de designhoek zitten moet design een verhaal hebben. Dan denk ik dat het stukje beleving nog veel groter meer belicht moet worden. Het zijn mensen die makkelijker hun geld uitgeven. Dus het moet wel interessant zijn, zo’n website moet flashy zijn maar een winkel moet ook een beleving zijn. en de mensen die het kopen is niet alleen maar to show off, maar het ook gewoon mooi vinden, maar het is niet meer alleen het product er moet een verhaal aan zitten. Het mag ook niet overal verkocht worden.
R: “tuurlijk gaat het erom wat de klant ervan vind, maar het gaat er ook om wat ik ervan vind. Daarmee kan ik me ook onderscheiden. Tuurlijk is het belangrijk om te weten wat mijn doelgroep wil. Wat ik ervan verwacht is een stukje onderscheidend vermogen. Trends zetten en niet kopiëren. Innovatief, ik vind belangrijk dat je ziet dat producten zich ontwikkelen en met nieuwe toepassingen komen, dat vind ik interessant. Om dat aan te bieden in mijn winkel en niet de kopieën. Innovatieve mooie producten, daarom zijn ze ook duur, omdat ene onderdeel van het designproduct is dat er veel geld in het productie proces zitten. Om iets na te maken is heel simpel, maar om met nieuwe materialen, vormgeving op de markt te komen gaat misschien wel jaren aan proberen aan vooraf. Het moet gepromoot worden op beurzen en het moet nog in de winkels gezet worden en dan moet het aanslaan bij de consument.
Wat zijn de motivaties van de doelgroep bij de aankoop van een (design)meubelstuk?
M: “de trend, mensen willen het graag. Ze hebben het gezien en zien het bij anderen en willen meedoen met de rest. Soms is het omdat ze het nodig hebben (primaire behoefte). Maar ook status en kwaliteit. Het is een mooier verhaal als je kan vertellen dat het van een mooi merk is.
A: “dat ze dan iets bijzonders hebben, iets duurzaams, ik denk wel dat design ook duurzaam moet zijn. en het moet een goed verhaal hebben, ik denk dat ze niet alleen verliefd worden op het product, maar ook op het verhaal dat aan het product kleeft.
R: “er zijn veel mensen die het gewoon leuk vinden om mooie producten te kopen. Je eigen huis is een van de belangrijkste plekken om te zijn. en het is dan fijn dat je je thuis voelt of dat je rust om je heen hebt, of juist wat extremer en drukker. Het moet passen bij jezelf en je gezin, ik denk dat het heel belangrijk is om een goede leefomgeving voor jezelf te maken/creëren. Daar kan ik, ook in t algemeen, aan bijdragen om met advies en de producten die wij hebben . dat is 1 en vind ik heel belangrijk. Ten 2e is dat wat wij verkopen dat zijn allemaal luxe producten, want alles is duurder dan gemiddeld. En daar zit een soort status symbool om te laten zien dat je het verdiend hebt of om jezelf te verwennen. En om je te onderscheiden van anderen, maar ook de kwaliteit is belangrijk en het ambacht schap wat mensen mooi vinden. Het is een combinatie van meegaan met trends, en jezelf verwennen met luxe producten.
Speelt geld een belangrijke rol bij de aankoop van een designproduct? M: “het speelt wel zeker een rol, ander zou iedereen het kopen. Maar geld blijft een rol spelen alleen wel minder. En er zijn ook veel producten die erop lijken, die goedkoper zijn. dan gaan ze toch overwegen of de duurdere met het merkje of
niet. Ze smijten hun geld in ieder geval niet over de balie.
A: “geld speelt helemaal geen rol. Dat is ook logisch want voor design, als je gaat kijken naar een designproduct en je gaat kijken naar het materiaal, de uren die erin gestoken zijn dan kom je nooit aan de bedragen waar het voor verkocht wordt. Het is echt de beleving, het verhaal en de naam die een groot stuk van de prijs bepaald.
In hoeverre speelt een merk of label een rol bij het aankoop- of beslissingsproces?
M: “ja echt wel, mensen kopen veel sneller een merk. Men gaat er toch vanuit dat