Customer journey

Het  beslissingsproces  ten  aanzien  van  het  aankopen  van  designmeubels  kan  in  kaart  worden   gebracht  aan  de  hand  van  een  customer  journey.    

Customer  journey  is  een  methode  om  het  beslissingsproces  van  de  klant  in  kaart  te  brengen.   Professionals  zetten  vaak  online  vragenlijsten,  interviews  of  focusgroepen  in  om  meer  te  leren  

over  de  customer  journey.  Maar  beslissingsprocessen  worden  vaak  gestuurd  door  het   emotionele  en  onbewuste  brein.  Consumenten  weten  vaak  helemaal  niet  precies  hoe  hun   eigen  customer  journey  verloopt  of  zal  verlopen.  In  grote  lijnen  kunnen  consumenten  zeggen   welke  sites  en  winkels  ze  hebben  bezocht,  maar  of  er  ook  andere  momenten  zijn  geweest  die   van  invloed  waren,  of  welke  factoren  het  waren  die  de  doorslag  gaven,  daar  hebben  ze  geen   idee  van.  De  ondervraagde  zal  een  rationele  verklaring  geven  aan  het  eigen  gedrag  en  is  zich   waarschijnlijk  niet  bewust  van  de  werkelijke  reden  om  voor  het  desbetreffende  product  te   kiezen  (Den  Bouwmeester,  2014).    

Voor  een  customer  journey  is  het  maken  van  een  persona  voor  de  verschillende  segmenten   van  belang.  Om  vervolgens  van  deze  persona  de  klantreis  in  kaart  te  brengen.  Een  populaire   variant  is  die  waarbij  de  tijd  op  de  x-­‐as  staat  en  de  emotie  van  de  klant  op  de  y-­‐as.  In  de  grafiek   staan  de  contactmomenten  met  de  klant.  De  ervaring  van  de  klant  bepaalt  hoe  hoog  of  laag   het  contactmoment  in  de  grafiek  scoort.  De  x-­‐as  kan  ik  verschillende  fasen  worden  opgedeeld.   Voor  het  oriëntatie  proces    kunnen  dit  de  volgende  fasen  zijn:  behoeften,  informatie  

verzamelen,  informatie  evalueren,  koop  en  gedrag  na  koop  (Bekel,  2015).    

Voor  het  beslissingsproces  gericht  op  het  aankopen  van  designmeubels  moet  eerst  de   doelgroep  in  kaart  worden  gebracht.  Dit  aan  de  hand  van  verschillende  niveaus:  capaciteiten   en  ability,  wensen  en  behoeften,  emoties  en  motivatie.  Deze  niveaus  worden  per  fase  in  het   beslissingsproces  in  kaart  gebracht.  De  fasen  in  het  schema  zijn  reach,  attract,  convert  en   retain.  Deze  fasen  zijn  gericht  op  het  optimaliseren  van  een  website.  De  fasen  die  worden   gebruikt  om  het  beslissingsproces  in  kaart  te  brengen  zoals  dat  van  PS  Wood:  oriëntatieproces,   aankoopproces  en  evaluatieproces.  Deze  drie  fasen  komen  uit  de  theoretische  verdieping.  De   laatste  stap  die  wordt  gebruikt  voor  het  in  kaart  brengen  van  het  beslissingsproces  ten  aanzien   van  designmeubels  is  het  maken  van  een  goed  lopend  verhaal  per  segment.    

3.4 Conclusie  

Het  consumentengedrag  is  al  het  gedrag  dat  een  consument  vertoont  bij  het  zoeken  naar,  het   kopen,  het  gebruiken  en  verbruiken,  het  evalueren  en  het  zich  ontdoen  van  producten,   diensten  en  ideeën.    Om  in  deze  keuzesituaties  tot  een  beslissing  te  komen  doorloopt  de   consument  in  het  ideale  geval  zes  fasen:  vaststellen  van  het  ontstaan  of  het  bestaan  van  een   behoefte,  informatie  verzamelen  over  product,  diensten  en  aanbieders,  evaluatie  van   alternatieven,  beslissing  nemen,  gebruiken  en  evalueren.  Binnen  deze  fasen  worden  de   capaciteiten  en  ability,  wensen  en  behoeften,  emoties  en  motivatie  van  de  doelgroep  ten   aanzien  van  het  aankopen  van  een  designmeubel  beschreven.  Binnen  het  oriëntatieproces   vallen  de  fasen:  vaststellen  van  de  behoefte,  informatie  verzamelen  en  evaluatie  van   alternatieven.  Volgens  experts  in  de  meubelbranche  is  dit  een  lang  proces  en  zoekt  de   doelgroep  veel  uit  voordat  ze  uiteindelijk  de  beslissing  nemen.  Binnen  dit  proces  twijfelen   mensen  veel,  dit  door  de  hoge  aanschafwaarde  van  het  meubel  en  omdat  het  meubel   terechtkomt  in  het  eigen  huis.  Er  kan  geconcludeerd  worden  dat  er  genoeg  mogelijkheden  zijn   binnen  het  oriëntatieproces.  Zoals  het  inzetten  van  Pinterest  om  de  eigen  stijl  te  laten  zien  en   het  inzetten  van  Google  plus  en  zoekmachinemarketing  voor  de  een  goede  vindbaarheid  van   de  website.  Dit  heeft  ook  te  maken  met  de  contentstrategie  in  de  vorm  van  een  blog.  De  

website  moet  zich  vooral  richten  op  het  uitdragen  van  de  merkwaarden.  In  het  

oriëntatieproces  wordt  het  steeds  belangrijker  up-­‐to-­‐date  te  blijven  en  voldoende  sociale   media  kanalen  in  te  zetten.  

Het  aankoopproces  bestaat  uit:  het  nemen  van  de  beslissing  en  het  gebruiken  van  het  product.   Tegenwoordig  kunnen  consumenten  online  altijd  een  organisatie  vinden  die  een  soort  gelijk   product  voor  minder  verkoopt.  Daarom  moet  de  prijs  niet  omlaag  maar  moet  de  woonwinkel   een  stukje  extra  bieden.  Dit  kan  in  de  vorm  van  persoonlijk  advies  en  het  goed  inspelen  op  het   online  oriëntatieproces.  Producten  kopen  en  kijken  doen  consumenten  namelijk  op  het   internet  en  voor  advies  en  beleving  gaan  ze  naar  de  fysieke  winkel.  Uit  vooronderzoek  komt   naar  voren  dat  mensen  het  lastig  vinden  om  te  visualiseren.  Experts  geven  aan  dat  

consumenten  de  meubels  willen  zien  en  materialen  willen  voelen  en  dat  het  advies  een  steeds   belangrijkere  rol  gaat  spelen  in  het  oriëntatieproces.  Er  kan  gezegd  worden  dat  online  en   offline  elkaar  versterkt.  Het  is  van  groot  belang  dat  het  bestelproces  perfect  verloopt  waardoor   de  klant  terugkomt.    

Er  kan  geconcludeerd  worden  dat  de  beste  manier  om  het  beslissingsproces  ten  aanzien  van   designmeubels  in  kaart  te  brengen  aan  de  hand  van  een  customer  journey  is.    Deze  methodiek   is  hiervoor  geschikt  omdat  alle  facetten  van  het  consumentengedrag  overzichtelijk  in  kaart   worden  gebracht.  

4 De  meubelbranche      

In  dit  hoofdstuk  wordt  de  meubelbranche  beschreven  aan  de  hand  van  de  DESTEP-­‐analyse.  In   deze  analyse  worden  demografische,  economische,  sociaal-­‐culturele,  technologische,   ecologische  en  politieke  kenmerken  van  de  branche  besproken.  Vervolgens  worden  ook  nog   enkele  trends  besproken  omtrent  de  meubelbranche  en  online  marketing.  Aan  het  einde  van   dit  hoofdstuk  is  de  concurrentieanalyse  beschreven.        

Demografische  factoren    

Totaal  telt  Nederland  in  2014,  16,8  miljoen  mensen.  In  dit  zelfde  jaar  bestaat  de  doelgroep   ‘Nederlandse  mannen  en  vrouwen  in  de  leeftijdscategorie  van  25  tot  en  met  65  jaar’  uit   10.064.225  mensen.  Dit  zijn  inwoners  van  Nederland  in  de  leeftijdscategorie  van  25  tot  65  jaar.   Daarvan  woont  het  grootste  deel  in  West-­‐Nederland,  namelijk  4.816.043  personen,  gevolgd   door  Oost-­‐Nederland,  Zuid-­‐Nederland  en  als  laatste  met  1.004.313  personen  Noord-­‐

Nederland.  Om  inzicht  te  krijgen  in  de  levensopbouw  van  Nederland  is  de  bevolkingspiramide   in  kaart  gebracht  (Afbeelding  1).    

Economische  factoren  

De  koopkracht  van  de  Nederlandse  bevolking  is  in  2012  met  één  procent  afgenomen.  Ook   in  2010  en  2011  slonk  de  koopkracht,  met  respectievelijk  0,5  en  0,8  procent.  Zelfstandigen   gingen  er  met  een  koopkrachtdaling  van  2,7  procent  in  2012  het  meest  op  achteruit.  Bij   werknemers  bleef  het  koopkrachtverlies  beperkt  tot  0,4  procent.  Sinds  het  begin  van  de   economische  crisis  kromp  de  koopkracht  van  ondernemers  aanmerkelijk  meer  dan  die  van   werknemers  (CBS,  2012).  Vanaf  2008  is  de  hele  branche  verandert.  Daarvoor  was  de   huizenmarkt  en  de  bouwindustrie  een  belangrijke  economische  trekker.  Interieurwinkels   profiteerden  daarvan.  Het  zijn  allemaal  luxe  producten  en  die  werden  in  die  tijd  makkelijk  en   veel  verkocht.  De  economische  crisis  heeft  ervoor  gezorgd  dat  mensen  zich  gingen  beseffen  dat   het  allemaal  niet  zo  makkelijk  en  vanzelfsprekend  meer  was.  Meubels  zijn  het  eerste  waar   mensen  op  gaan  bezuinigen.  Door  de  klap  in  de  verkoop  is  de  productontwikkeling  zich  anders   gaan  vormen.  Om  het  hoofd  boven  water  te  houden,  gaan  fabrikanten  niet  alleen  luxe   producten  produceren,  maar  gaan  ze  ook  in  een  andere  prijsklasse  ontwerpen.  Er  zijn  meer   goedkopere  producten  in  de  markt  die  hip  en  trendy  zijn  en  andere  duurzame  materialen  (M.   de  Vries,  2015).  ‘De  crisis  is  achter  de  rug  en  er  is  een  mooie  groei  zichtbaar’  aldus  een  experts   in  de  meubelbranche  (Bijlage  I).  Het  wordt  drukker,  ook  op  beurzen.  Er  mogen  weer  nieuwe   dingen  gekocht  worden.  

Sociaal-­‐culturele  factoren  

De  doelgroep  is  tegenwoordig  veel  bezig  met  duurzaamheid.  Duurzaamheid  is  een  breed   begrip,  maar  het  komt  er  in  het  kort  op  neer  dat  in  een  duurzame  wereld  mens,  milieu  en   economie  met  elkaar  in  evenwicht  zijn.  De  aarde  kan  het  totaal  van  onze  consumptie  dan   dragen,  ook  op  langere  termijn.  In  een  niet-­‐duurzame  situatie  wordt  er  roofbouw  gepleegd  op   de  aarde  (Consumentenbond,  2015).  Consumenten  letten  op  duurzaamheid  door  duurzame   voeding  te  kopen  in  de  supermarkt  of  duurzaam  op  vakantie  te  gaan.  Maar  ook  organisaties   zijn  hiermee  bezig  in  de  vorm  van  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen.  Dit  wordt  ook   wel  MVO  genoemd.  MVO  is  een  integrale  visie  op  een  duurzame  bedrijfsvoering.  Een  bedrijf   dat  maatschappelijk  verantwoord  onderneemt,  maakt  bij  iedere  bedrijfsbeslissing  een   afweging  tussen  de  verschillende  maatschappelijke  en  economische  effecten  hiervan  en  houdt   hierbij  rekening  met  stakeholderbelangen.  Elke  bedrijfsbeslissing  heeft  immers  invloed  op  de   stakeholders  (belanghebbenden)  van  een  bedrijf.  Dat  kunnen  medewerkers  of  klanten  zijn,   maar  bijvoorbeeld  ook  omwonenden,  leveranciers,  investeerders  en  ook  ‘de  maatschappij’  in   algemene  zin.  

Technologische  factoren  

Er  ontstaat  een  behoorlijke  kloof  tussen  retailers  in  de  meubelbranche  en  hun  klanten.  Dat   concludeert  Marconcepts  Internet  Marketing  na  onderzoek.  Hoewel  internet  en  sociale  media   voor  consumenten  een  steeds  belangrijkere  rol  spelen  in  het  proces  van  oriëntatie  en  aankoop,   kijkt  de  meubelbranche  nog  ouderwets  tegen  de  inzet  van  internet  aan.  Sociale  media,  mobile   marketing  of  zoekmachine  optimalisatie  worden  niet  tot  zeer  beperkt  ingezet  (Marconcepts,   2013).  Tevens  krijgen  consumenten  amper  de  mogelijkheid  om  bedrijfsinformatie  te  vinden  op   de  website  van  het  bedrijf  of  om  al  dan  niet  digitaal  contact  op  te  nemen  (retailnews,  2012).  De   markt  heeft  veel  potentie  om  online  kanalen  verder  te  ontwikkelen  en  het  web  begint  een   interessant  kanaal  te  worden  voor  de  meubelbranche.  Vijftig  procent  van  de  consumenten  

oriënteert  zich  online  op  het  aanschaffen  van  meubels,  twintig  procent  kocht  afgelopen  jaar   een  meubel  bij  een  webwinkel  (Emerce,  2011).  De  belangen  in  deze  nieuw  te  ontwikkelen   branche  zijn  gigantisch  en  de  bedragen  enorm  (Vroom,  2013).  Winkelen  voor  nieuwe  meubels   is  vooralsnog  een  aangelegenheid  die  zich  veelal  in  de  fysieke  winkel  afspeelt.  Maar  bedrijven   in  deze  sector  zouden  op  zijn  minst  op  het  oriëntatieproces  moeten  inhaken  met  

internetreclame.  Het  web  biedt  voldoende  digitale  middelen  om  de  juiste  doelgroep  aan  te   spreken  (Emerce,  2011).  Hierdoor  biedt  vooral  cross  channel  mogelijkheden.  Via  cross  channel   (Afbeelding  2)  wordt  de  consument  via  meerdere  kanalen  op  één  uniforme  manier  bedient.   Daarnaast  kan  de  consument  er  ook  voor  kiezen  om  artikelen  online  te  bestellen  en  deze  in   een  fysieke  winkel  af  te  halen.  Ook  de  klantenservice  is  hiervan  op  de  hoogte.  Kortom,  alle   verkoopkanalen  lopen  georganiseerd  ‘door  elkaar’  (diract-­‐it,  z.j).  Creativiteit,  beleving,   samenwerking,  transparantie  en  economische  realiteitszin  zijn  daarbij  van  belang   (Twinkelmagazine,  2012).    

Afbeelding  2:  Cross  channel  (bron:  diract-­‐it  z.j.)  

Ecologische  factoren  

Fysieke  winkels  blijven  altijd  bestaan,  aldus  experts  in  de  meubelbranche  (Bijlage  I).  Mensen   willen  de  meubels  kunnen  zien  en  de  materialen  kunnen  voelen.  De  websites  in  de  

meubelbranche  zijn  vaak  erg  beperkt.  Het  is  soms  niet  mogelijk  om  via  de  website  aankopen  te   doen.  Wel  kunnen  mensen  bellen  en  dan  bestelt  de  woonwinkel  het  meubel.  Experts  in  de   meubelbranche  merken  dat  consumenten  wel  online  willen  bestellen.  Een  winkel  zonder   online  activiteiten  heeft  geen  bestaansrecht.  Vroeger  was  een  kleine  winkel,  gewoon  een   kleine  winkel.  Tegenwoordig  kan  een  kleine  winkel  hetzelfde  zijn  als  een  grote  winkel,  als  het   online  actief  is.  De  vierkante  meters  zijn  niet  meer  nodig.  De  website  wordt  gebruikt  in  de   winkel,  om  producten  en  het  productieproces  te  laten  zien.  Mensen  komen  in  de  winkel  aan   met  producten  die  ze  online  hebben  gezien  (PS  Wood,  2015).