Deelvraag 4: Hoe ziet het online gedrag van de doelgroep eruit?
6 Het beslissingsproces van de doelgroep ten aanzien van designmeubels
6.2 Segment twee: ‘De statusverschaffer’
6.2.1 Customer journey ‘de statusverschaffer’
Hieronder is de visualisatie van de customer journey van ‘de statusverschaffer’ Thomas te zien. Deze visualisatie is gemaakt aan de hand van de geschreven customer journey in hoofdstuk 6.2. De customer journey begint bij het vaststellen van de behoefte, hierin maakt Thomas onder andere gebruik van zijn omgeving. Dit is terug te zien in de touchpoints die onder ‘vaststellen van de behoefte’ staan. De gekleurde balken brengen de emoties en motivatie van Thomas in beeld. Groen en geel zijn de emoties en het oranje is de motivatie. Er komt naar voren dat Thomas het vaststellen van de behoefte prettig vindt, maar het zoeken naar informatie minder. Dit omdat hij niet altijd kan vinden wat hij zoekt, dat frustreert hem. Alle facetten binnen het beslissingsproces zijn in kaart gebracht, zoals capaciteiten en ability, wensen en behoeften, emoties en motivatie (Afbeelding 14).
Afbeelding 14: Customer journey ‘de statusverschaffer’
6.3 Conclusie
In tegenstelling tot het segment ‘de statusverschaffer’ vindt het oriëntatieproces van het segment ‘de esthetiekliefhebber’ grotendeels online plaats. Ook gaat het bij het eerste segment meer om het persoonlijk verhaal en het functionele aspect van het meubel en bij het tweede segment meer om de sociale status. Dit zijn twee redenen waarom vooral segment één voor PS Wood van belang is. De customer journey van Ellen laat zien dat de beslissing die Ellen maakt grotendeels wordt beïnvloed door haar man. Eigenlijk maken ze samen de beslissing en doorlopen ze dus ook samen het oriëntatie-‐, aankoop-‐ en evaluatieproces. Ellen is meer betrokken in het oriëntatieproces, haar man meer in het aankoop en evaluatieproces. Ook komt naar voren hoe Ellen haar sociale media kanalen gebruikt. Ze is wel op verschillende kanalen te vinden, echter gebruikt ze die kanalen niet voor het opdoen van inspiratie. Ellen haalt veel inspiratie uit de omgeving. Hiermee wordt bedoeld: als ze over straat loopt en een mooi meubel ziet, in een mooi ingericht restaurant aan het eten is, bij vrienden of vriendinnen over de vloer komt met een strak interieur of in een winkel terechtkomt waar ze geïnspireerd wordt. Omdat de kwaliteit erg belangrijk is bij het aankopen van een designmeubel, vindt Ellen het advies ook extra belangrijk. Daarnaast wil ze ook dat het precies in de woonkamer past.
7 Eindconclusie
In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op het ‘wat’-‐gedeelte van de probleemstelling op basis van de conclusies die eerder zijn getrokken. De probleemstelling is als volgt: ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de (online) middelen en uitingen binnen het beslissingsproces van designmeubels.’ Tevens zal dit hoofdstuk antwoord geven op de deelvragen die geformuleerd zijn. In de bijlage is een schema te zien met alle aannames en door welke onderzoeksmethodiek de aannames wel of niet is gevalideerd (Bijlage IV).
PS Wood
Het concept van PS Wood bestaat uit het bedenken en maken van tijdloze designklassiekers met karakter door ontwerpers, meubelmakers en conceptontwikkelaars. Binnen dit concept komen de kernwaarden van PS Wood: vakmanschap, kennis van materialen en liefde voor het designproces (eenvoud en schoonheid) goed terug. Het persoonlijke verhaal achter het meubel maakt het uniek. De markt waar PS Wood zich in bevindt is lastig vanwege de hoeveelheid concurrenten. Echter, de markt trekt momenteel weer aan en heeft potentie om online middelen in het oriëntatieproces goed in te zetten.
Doelgroep segmentatie ‘De esthetiekliefhebber’
Het belangrijkste segment voor PS Wood is ‘de esthetiekliefhebber’. Dit blijkt uit de customer journey die is geschreven aan de hand van de inzichten vanuit het verrichte onderzoek. In tegenstelling tot ‘de statusverschaffer’ vindt bij dit segment het oriëntatieproces voornamelijk online plaats. Dit is van belang omdat uit het interne onderzoek blijkt dat PS Wood een sterk internet beleid wil doorvoeren om de concurrentie voor te blijven. Daarnaast komt zowel uit het desk-‐ als fieldresearch naar voren dat het kopen van een meubel een langs proces is, waarin de consument veel twijfelt. Dit door de hoge aanschafwaarden en betrokkenheid. ‘De esthetiekliefhebber’ vindt het emotionele aspect belangrijk. Daarnaast komt uit het
doelgroeponderzoek naar voren dat de doelgroep meubels niet koopt vanwege de sociale status maar vanwege het persoonlijke verhaal (emotionele aspect) en het functionele aspect.
Cross channel strategie
Het is duidelijk dat de meubelbranche veel potentie heeft om online middelen in te zetten. Er kan geconcludeerd worden dat online marketing het beste kan worden ingezet in dit
oriëntatieproces ten aanzien van het aankopen van een designmeubel. Uit de markt-‐ en doelgroepanalyse blijkt namelijk dat de doelgroep in het oriëntatieproces gebruik maakt van online marketingkanalen. Binnen het aankoopproces wil de doelgroep het meubel juist kunnen visualiseren en willen ze persoonlijk advies van een expert in de meubelbranche. Deze experts zijn vaak werkzaam in een fysieke winkel, blijkt uit de marktanalyse. Uit het onderzoek komt naar voren dat consumenten op het internet naar meubels kijken en kopen en voor advies en beleving naar een fysieke winkel gaan. Er kan dus geconcludeerd worden dat PS Wood geen voortbestaan heeft zonder het bezit van een fysieke winkel. Aan de hand van deze gegevens kan worden gezegd dat een cross channel strategie hier de oplossing kan bieden. Zo wordt de consument via meerdere kanalen op één uniforme manier bediend.
Inzet online marketing
Uit de doelgroepanalyse komt naar voren dat de website een grote rol speelt in het
oriëntatieproces ten aanzien van het aankopen van een designmeubel. De marktanalyse geeft aan dat de website het beste kan worden ingezet om te inspireren en bij te dragen aan het oriëntatieproces van de bezoeker. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van foto’s die 360 graden draaien en een informatieve tekst, dit blijkt uit de doelgroepanalyse. Uit het interne onderzoek blijkt dat het branding model van de website bijdraagt aan de naamsbekendheid van PS Wood en het lead generation model bij het oriëntatieproces van de doelgroep. Er kan geconcludeerd worden dat sociale media kunnen worden ingezet voor het creëren van naamsbekendheid bij de doelgroep. ‘De esthetiekliefhebber’ maakt gebruikt van sociale media, maar niet voor het opdoen van inspiratie. Echter, ze zijn er wel te vinden en halen er wel informatie vandaan of zien toevallig iets voorbij komen wat ze interessant vinden. Facebook is populair onder de doelgroep, ook de concurrenten van PS Wood zetten dit het meest in. Uit de theorie is gebleken dat het netwerk Pinterest de juiste eigenschappen heeft om een eigen stijl te creëren. Uit de interne analyse blijkt dat PS Wood al werkt met dit kanaal. Dit kan de doelgroep doen om inspiratie op te doen en een overall beeld te krijgen van de ideeën. Maar ook PS Wood kan dit door voor het creëren van een eigen stijl. Daarnaast kan er geconcludeerd worden dat zoekmachinemarketing essentieel is voor de vindbaarheid van de website onder de doelgroep. Dit komt voornamelijk uit de theorie naar voren. Omdat PS Wood een start-‐up is heeft het bedrijf nog weinig naamsbekendheid en daarom is de vindbaarheid van de website laag. Hierdoor wordt het inzetten van SEO en SEA essentieel. Google+ verhoogt de Google ranking en is dus gunstig voor de zoekmachinemarketing en ook een blog zorgt voor een goede vindbaarheid in de zoekresultaten.
Prijs/kwaliteitverhouding
Er kan geconcludeerd worden dat de prijs/kwaliteitverhouding belangrijk is voor de doelgroep bij het aankopen van een designmeubel. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat tijdens het evalueren van alternatieven de doelgroep vooral let op kwaliteit, prijs/kwaliteitverhouding en vakmanschap. De doelgroep verkiest kwaliteit boven de prijs, maar vindt wel dat dit in
verhouding moet staan. Ze vinden het kopen van een designmeubel een investering voor lange termijn en zijn bereid hiervoor een hoger geldbedrag neer te leggen. Daarnaast komt uit het doelgroeponderzoek naar voren dat de kwaliteit van het meubel belangrijk is voor de doelgroep.
Service
De doelgroep verwacht goede service bij het aankopen van een designmeubel. Dit omdat het aankopen van een designmeubel voor de doelgroep een lang beslissingsproces is met een hoge aanschafwaarde. Zowel uit het doelgroep-‐ als marktonderzoek komt naar voren dat de levertijd van het meubel belangrijk is voor de doelgroep. Er kan geconcludeerd worden dat deze niet langer mag zijn dan in het begin wordt aangegeven. Dit om cognitieve dissonantie bij de consument te voorkomen. Offline wordt deze service verwacht als het juiste advies en het welkom voelen in de fysieke winkel. Online wordt een goede website verwacht, korte levertijd en weinig verzendkosten. Door een goede service, voor, tijdens en na de aankoop, zorgt de woonwinkel ervoor dat de doelgroep terugkomt.
Marketingcommunicatieadvies
In dit hoofdstuk wordt aan de hand van het verrichte onderzoek een
marketingcommunicatieadvies gegeven op basis van de praktijkvraag: ‘Hoe kan PS Wood de (online) middelen inzetten naar de wensen en behoeften van haar doelgroep binnen het beslissingsproces van designmeubels?’. Er zal worden ingegaan op de doelgroep, doelstellingen, strategie, instrumenten-‐ en mediamix en planning en budgetindicatie.
7.1 De doelgroep van PS Wood
In deze paragraaf staat aan de hand van beargumenteerde keuzes de marketingcommunicatiedoelgroep beschreven voor het platform.
Marketingcommunicatiedoelgroep
De doelgroepsegmentatie is gedaan aan de hand van drie niveaus: algemeen niveau, domein specifiek niveau en merk specifiek niveau en is door achterwaartse segmentatie bepaald. Dit betekent in eerste instantie door middel van algemene variabelen en daarna domein specifieke variabelen (Floor & van Raaij, 2010). Hierdoor wordt de marketingcommunicatiedoelgroep als volgt:
‘De esthetiekliefhebber’ is een vrouw en woont in en rondom de grote steden in Nederland, zij bevindt zich in een leeftijdscategorie van 35 tot en met 54 jaar (algemeen niveau). Deze ‘esthetiek liefhebber’ wordt beïnvloed door haar vriend/man en haalt veel inspiratie uit haar omgeving zowel fysiek als online. De vrouw koopt voornamelijk een designmeubel omdat ze het mooi vindt, haar man omdat het functioneel is (domein specifiek niveau). Ze is nog niet bekend met het merk of concept van PS Wood (merk specifiek niveau).’
• ‘De esthetiekliefhebber’ is een segment gevormd door het vooronderzoek van PS Wood en het Mentality-‐model van Motivaction. Daarnaast is dit segment gevalideerd door het verrichte onderzoek en wordt daarom aangedragen als
marketingcommunicatiedoelgroep.
• Er is gekozen voor een vrouw omdat deze doelgroep begint met het oriëntatieproces en de behoefte voor het kopen van een meubel veroorzaakt. De man komt pas later in het proces naar voren en slaat het (online) oriëntatieproces voor een groot deel over (lees ‘de statusverschaffer’). Vandaar dat de marketingcommunicatiedoelgroep zich richt op de vrouw.
7.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen PS Wood
PS Wood is een start-‐up en bevindt zicht in de eerste levensfase van een organisatie. In deze introductiefase wordt marketingcommunicatie gebruikt om de vraag naar merken of
producten te vergroten (pull-‐strategie) (Floor en van Raaij, 2010). De doelgroep is niet bekend met PS Wood. Vandaar dat de (bereik)doelstellingen voornamelijk gericht zijn op de
bekendheid en kennis ten aanzien van het merk. De doelstellingen zijn gericht op een periode van één jaar.
De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn afgeleid en zullen uiteindelijk leiden tot het behalen van de onderzoeksdoelstelling: ‘Inzicht krijgen in het beslissingsproces van de doelgroep met betrekking tot designmeubels, om een advies te geven over het inzetten van de (online) middelen en de uitingen hiervan, met als hoofddoel het genereren van leads*, in de vorm van een marketingcommunicatieplan vóór juni 2015.’
* In dit onderzoek wordt een lead geformuleerd als: iemand die op de site van PS Wood terechtkomt en gaat oriënteren.
Merkbekendheid en -‐kennis
Omdat PS Wood een nieuwe speler is in de (online) markt van woonspeciaalzaken is de eerste doelstelling gericht op de merkbekendheid. Deze doelstelling is gericht op de bekendheid van de doelgroep ten aanzien van het merk.
Voor 1 augustus 2015 kent 40 procent van de marketingcommunicatiedoelgroep PS Wood en weet dat het merk een eigenzinnig designcollectief is bestaande uit ontwerpers, meubelmakers en conceptontwikkelaars.
Het concept van PS Wood maakt het merk uniek. Daarom moet de doelgroep dit weten en komt dit terug in een merkkennisdoelstelling.
Voor 1 augustus 2015 weet 35 procent van de marketingcommunicatiedoelgroep dat de meubels, gemaakt bij PS Wood, staan voor persoonlijk maatwerk en vakmanschap.
7.3 Strategie
De doelstellingen zijn gericht op merkbekendheid en merkkennis. Hierdoor wordt voornamelijk thematische marketingcommunicatie ingezet. Deze vorm is gericht op het beïnvloeden van de merkkennis (Floor en van Raaij, 2010).
Positionering
De communicatiedoelstellingen moeten passen in de gewenste positionering van het merk. De positionering is de positie van het merk, in de gedachten van de consument, ten opzichte van concurrerende merken in de productklasse. Hierbij gaat het om de perceptie van de
consument (Floor en van Raaij, 2010).
Er is gekozen voor een tweezijdige positionering. De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit vrouwen die een meubel vooral kopen omdat ze het mooi vinden, maar een man die vooral let op de functionele eigenschappen. Bij tweezijdige positionering worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als met waarden van de consument verbonden (Floor en van Raaij, 2010). De doelgroep is bekend met meubels maar nog niet met het merk en concept PS Wood. Daarom worden de functionele eigenschappen van het concept
én de meubels genoemd: maatwerk en vakmanschap. En worden de waarden van de
consument eraan verbonden: persoonlijk en uniek design. De communicatiestrategie volgt de vier fasen van het AIDA-‐model:
Awareness
In deze eerste fase maakt de doelgroep kennis met het merk PS Wood. Dit door offline en online kanalen in te zetten met uitingen over het emotionele en functionele aspect van het meubel. Om het emotionele aspect over te brengen wordt een persoonlijke verhaal van een klant vertelt wat naar voren laat komen dat het meubel persoonlijk en daarmee uniek is. In de boodschap komt naar voren dat het een maatwerk designmeubel is wat eveneens uniek is in de markt. Daarnaast is het meubel met vakmanschap gemaakt en zorgt dat voor goede functionele eigenschappen en een verbluffende kwaliteit. Dit deel draagt bij de doelstelling gericht op merkbekendheid.
Interest
Nadat de doelgroep bekend is met het merk en het concept van PS Wood richten de uitingen zich op het attenderen van de late behoefte van de doelgroep. Deze latente behoefte bestaat uit het bezitten van een uniek en persoonlijk designmeubel wat goede functionele
eigenschappen heeft en een verbluffende kwaliteit. Deze behoefte ontstaat in het
oriëntatieproces van de doelgroep en vindt voornamelijk online plaats. Dit deel draagt bij aan de doelstelling gericht op merkbekendheid en merkkennis.
Desire
Als de doelgroep kennis heeft gemaakt met het merk en het concept van PS Wood en ze heeft de behoefte ontdekt dat ze een maatwerk designmeubel wil laten maken, dan wil ze het meubel zien en de materialen voelen voordat ze uiteindelijk overgaat tot een aankoop. Daarnaast vindt ze het moeilijk om het meubel te visualiseren dus wil ze daar graag zo veel mogelijk bij geholpen worden. Dit deel heeft vooral te maken met de doelstelling gericht op merkkennis. Dit omdat de doelgroep het meubel wil zien en de materialen wil voelen, dit gaat over de kennis van het designmeubel van PS Wood. Ze wil weten wat voor een designmeubel PS Wood levert, dit kan ze alleen zien in een fysieke omgeving.
Action
Action draagt niet bij aan het behalen van de marketingcommunicatiedoelstellingen en daarom is deze fase niet van toepassing.
Propositie
De keuze van de marketingcommunicatiestrategie hangt af van de doelstelling. De strategie moet uitmonden in een propositie. Deze vormt de belofte aan de doelgroep (Floor en van Raaij, 2010).
Propositie van PS Wood: ‘Buitengewoon uniek met verbluffende kwaliteit.’
Omdat de marketingcommunicatiedoelgroep zich richt op vrouwen met een esthetische voorkeur, zijn de uitingen gericht op het persoonlijke en het functionele vakmanschap wat PS Wood levert. Hieronder voorbeelden van uitingen op de offline en online kanalen:
Awareness
Het advies is om advertenties te plaatsen op sociale media en op de website. Met, als voorbeeld, de volgende uiting:
‘Jouw verhaal, ons vakmanschap.’ – PS Wood
Daarnaast kan er een blog worden geschreven met succesverhalen van klanten. Hier komt het persoonlijke verhaal van de klant naar voren en de functionele waarde van de rol die het meubel nu heeft in de woonkamer. Deze blog kan gedeeld worden op sociale media en op de website.
Interest
Het advies is om advertenties te plaatsen op sociale media en op de website, met het volgende concept:
Een vrouw wil graag een bepaald soort meubel, ze heeft precies in haar hoofd hoe ze het voor zich ziet, maar kan het meubel niet vinden in een (online of offline) winkel. Daarom gaat ze op onderzoek uit of gaat ze het meubel zelf proberen te maken. Dat mislukt, waarna PS Wood aangeeft: ‘Uw heeft het precies in uw hoofd, wij in onze handen.’ -‐ PS Wood.
Om de marketingcommunicatiedoelgroep te attenderen op de latente behoefte kunnen quotes van bestaande klanten worden ingezet. Deze quotes kunnen op afbeeldingen worden
geschreven en zo gedeeld worden op sociale media. De doelgroep vindt afbeeldingen prettig en deze genereren vaker een hoog bereik op sociale media. Daarnaast kunnen ze ook op de website worden geplaatst. Zo kan de doelgroep in één oogopslag zien wat het voor een ander heeft betekent en wat voor emotionele waarde het biedt.
Daarnaast kan het sociale media platform Pinterest goed worden ingezet. Door de doelgroep op Pinterest een eigen stijl te laten creëren komen ze er vanzelf achter dat ze een meubel nodig hebben of zoeken. Deze Pinterest collages kunnen eventueel op de website van PS Wood worden geshowd, dit zorgt voor sociale overtuigingskracht op de website en helpt met het genereren van leads. In dit onderzoek wordt een lead geformuleerd als: iemand die op de site van PS Wood terechtkomt en gaat oriënteren. PS Wood kan ook haar eigen stijl creëren op Pinterest en hierdoor de doelgroep bereiken.
Desire
Voor het visualiseren van het meubel in de woonkamer is het advies om een online tool te installeren op de website en/of er wordt een samenwerking aangegaan met een fysieke winkel. Door samen te werken met een fysieke winkel kan PS Wood dat stukje visualisatie en
persoonlijk advies bieden en gaat de fysieke winkel mee met de nieuwe ontwikkelingen omtrent online. Dit omdat de fysieke winkel op de website van PS Wood wordt getoond en
krijgt de fysieke winkel een associatie met een online organisatie zoals PS Wood, die innovatief is als het gaat om online marketing. Voor de fysieke winkel is het vrijwel noodzakelijk mee te gaan met deze ontwikkeling om concurrentie voor te zijn en zo te overleven. PS Wood doet er goed aan om een eigen showroom/fysieke winkel te hebben. Hier kan PS Wood advies geven en de meubels laten zien aan hun klanten. Daarnaast kunnen ze de klanten helpen bij het online bestellen van het meubel op de website van PS Wood.
Action
Action is niet van toepassing.