Deelvraag 4: Hoe ziet het online gedrag van de doelgroep eruit?
5 De doelgroep van PS Wood
5.3 Merkspecifiek niveau
De doelgroep is bekend met designmeubels, maar niet met PS Wood. Dit komt omdat PS Wood een start-‐up is. PS Wood heeft dus ook nog geen marktaandeel in de markt van
woonspeciaalzaken. De doelgroep is ook niet bekend met het concept van PS Wood.
5.4 Segmenten
Uit vooronderzoek van PS Wood komt naar voren dat de doelgroep bestaat uit twee groepen: ‘de esthetiekliefhebbers’ en ‘de statusverschaffers’. Deze doelgroepsegmentatie is gedaan aan de hand van het Mentality-‐model van Motivaction en het vooronderzoek van PS Wood (Bijlage I). Dit model rangschikt mensen naar hun levensinstelling. De acht Nederlandse sociale milieus zijn gebaseerd op persoonlijke opvattingen en waarden die de basis vormen van de levensstijl van mensen (Motivaction, z.j.). De groep genaamd ‘de esthetiekliefhebbers’ worden gezien als de kosmopolieten en de groep genaamd ‘de statusverschaffers’ zijn opwaartse mobielen. Per segment is een doelgroepomschrijving gegeven.
Segment één: ‘De esthetiekliefhebbers’
Binnen het Mentality-‐model van Motivaction is de esthetiekliefhebber een kosmopoliet. Kosmopolieten kenmerken zich door ambitie (hard werken en maatschappelijk hogerop komen), een behoefte aan zelfontplooiing en sociale betrokkenheid. Nieuwe ervaringen en kennis opdoen om zich persoonlijk te ontwikkelen zijn belangrijke drijfveren. Zij hebben een sterk geloof in het realiseren van persoonlijke en sociale ambities. De leefstijl van de
kosmopolieten is actief en veelzijdig, met een brede interesse voor kunst en cultuur. Werken is belangrijk voor persoonlijke groei en maatschappelijke erkenning. Ook de activiteiten die in de vrije tijd worden ondernomen staan in het teken van persoonlijke ontplooiing. Mensen binnen deze groep hebben een uitgebreid netwerk van sociale contacten. ‘De esthetiek liefhebber’ zijn voornamelijk vrouwen (Motivaction, z.j.).
Segment twee: ‘De statusverschaffers’
Het tweede segment is ‘de statusverschaffer’ en valt binnen het Mentality-‐model van Motivaction onder de opwaartse mobiel. De opwaarts mobielen zijn carrièregerichte
individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. De ambities zijn gericht op carrière maken, sociale status verwerven en vrij zijn van traditie en plichten. De opwaartse mobiel staat open voor vernieuwing en verandering, is internationaal georiënteerd en heeft verlangen naar erkenning en waardering. De leefstijl van dit segment is materialistisch en statusgevoelig en gericht op consumptie en vermaak. Daarnaast is de opwaartse mobiel technologie-‐minded. Ze zijn individualistisch, zien graag een traditionele rolverdeling en oriënteren zich op gelijkgestemden. ‘De statusverschaffer’ zijn voornamelijk mannen (Motivaction, z.j.).
5.5 Conclusie
Uit de doelgroepanalyse komt naar voren dat tweepersoons huishoudens het meeste geld uitgeven aan meubels. Dit zijn waarschijnlijk een man en een vrouw die gaan samenwonen en een huis opnieuw moeten inrichten. Ze hebben of net kinderen of nog geen kinderen en zijn hard aan het werk. Doordat ze hard werken hebben ze het geld om een huis te kopen en deze opnieuw in te richten. In deze leeftijdsgroep, die tussen de 35 en de 45 jaar ligt, is er in vergelijking met andere leeftijdscategorieën minder vrijetijd. De doelgroep is hoogopgeleid en zijn voornamelijk werkzaam in economische activiteiten en de commerciële dienstverlening. Ze wonen in grote steden met veel sociale voorzieningen zoals een horeca, club of andere uitgaansgelegenheden. Maar ook bijvoorbeeld een park. Ze zijn erg gevoelig voor het imago, de sfeer en het beeld van het centrum. Steden waar ze nu veel wonen zijn Utrecht, Haarlem, Leiden en Amsterdam. Hoogopgeleiden komen vaak uit een hoogopgeleid milieu. Van hun ouders krijgen zij hulp tijdens de schoolcarrière en leren sociale gedragscodes. Hoogopgeleide ouders kunnen hun kinderen in contact brengen met het eigen netwerk en hen steunen bij het solliciteren. Het spreken van de Nederlandse taal zal over het algemeen in een dergelijk milieu geen probleem vormen. Ze zijn veel aan het werk en kijken daardoor weinig televisie.
Daarnaast combineren ze hun mediagebruik met andere activiteiten én met andere media (mediamultitasking). Hoogopgeleiden zijn voorlopers bij het accepteren van nieuwe media. De leeftijdscategorie van twintig tot en met 49 jaar zoekt informatie vaak online. Echter, uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep deze informatie tijdens het oriëntatieproces niet alleen online zoekt maar ook in een fysieke winkel en in een tijdschrift. Er zit daarbij wel een verschil tussen man en vrouw. Er kan namelijk geconcludeerd worden dat vrouwen meer online oriënteren en dat mannen dat prettiger vinden offline. Deze informatie omtrent designmeubels zit de doelgroep het liefst in de vorm van foto’s die 360 graden kunnen draaien en een informatieve tekst. Daarnaast vindt de doelgroep het lastig een meubel te visualiseren en al helemaal in de eigen woonkamer. Daarom willen ze hier graag bij geholpen worden door een online tool of in de fysieke winkel. Tijdens het informatie verzamelen en evalueren over alternatieven, vergelijkt de doelgroep designmeubels op kwaliteit, prijs/kwaliteitverhouding en het vakmanschap. Er kan geconcludeerd worden dat de doelgroep bereid is minder na te denken over geld en meer over de kwaliteit en het vakmanschap van het meubel. Daarnaast geeft de doelgroep aan niet te vergelijken op bekendheid van de ontwerper en
merkbekendheid. Hieruit kan worden opgemaakt dat de doelgroep de status en het verhaal achter het designmeubel minder belangrijk vinden. Volgens PS Wood is het aankopen van een designmeubel zowel functioneel als ethisch. Dit komt ook terug in de resultaten van het fieldresearch, waarin respondenten hebben aangegeven het aankopen van een designmeubel zowel een emotionele als rationele beslissing te vinden. Tijdens deze beslissing hebben vooral de vriend of vriendin een grote invloed, maar ook de experts in de meubelbranche. Deze experts zijn te vinden in de fysieke winkel. Het is opvallend dat uit het fieldresearch naar voren komt dat de doelgroep een designmeubel niet kopen vanwege status en om mee te gaan met de trends. Dit is in strijd met de doelgroepomschrijving van PS Wood. Ondanks dat vooral vrouwen online oriënteren, kopen zowel de mannen als de vrouwen, het designmeubel het liefst in de fysieke winkel. Ook binnen het evaluatieproces is de fysieke winkel het belangrijkst. Hier wil de doelgroep graag advies krijgen over het design meubel en de stoffen en kleuren kunnen zien en voelen. Lage verzendkosten en korte levertijd vinden de respondenten ook van belang voor het evalueren van het designmeubel. Aan de hand van het Mentality-‐model van Motivaction en het vooronderzoek van PS Wood is de doelgroep gesegmenteerd in twee groepen: ‘de esthetiekliefhebbers’ en ‘de statusverschaffers’. De esthetiekliefhebber is een kosmopoliet en is gericht op maatschappelijk succes, zelfontplooiing en is sociaal bewogen. Kortom, een hoogopgeleide en harde werker. ‘De statusverschaffer’ wordt binnen het Mentality-‐model van Motivaction een opwaartse mobiel genoemd. Zoals de naam al zegt is dit segment gericht op sociale status maar ook op carrière maken. Uit deze twee segmenten bestaat de doelgroep van PS Wood.