Deelvraag 4: Hoe ziet het online gedrag van de doelgroep eruit?
6 Het beslissingsproces van de doelgroep ten aanzien van designmeubels
6.1 Segment één: ‘De esthetiekliefhebber’
Ellen Groot is 36 jaar en woont nu twee jaar samen in een koophuis met haar vriend Tim. Ze heeft de opleiding Communicatiewetenschappen gevolgd aan de Universiteit van Amsterdam en werkt momenteel bij Unilever als communicatiespecialist. Tim en Ellen hebben elkaar leren kennen tijdens een reis in Thailand. Tim heeft een opleiding tot bedrijfseconomie gevolgd aan de Rijksuniversiteit Groningen en werkt nu bij Deloitte. Ze zijn nu vijf jaar samen.
Vaststellen van behoefte
Het vaststellen van de behoefte ontstaat bij Ellen vaak spontaan (Vooronderzoek PS Wood en marktanalyse). Als ze onderweg is naar haar werk, boodschappen doet of als ze een tijdschrift leest tijdens het wachten bij de tandarts. Soms komt ze in winkeltjes die leuk zijn ingericht, ziet ze bij vrienden thuis een mooie bank of is ze verliefd geworden op dat aparte interieur van het restaurant waar ze laatst heeft gegeten. Kortom, Ellen haalt haar behoefte uit haar omgeving (Vooronderzoek PS Wood en marktanalyse).
Informatie verzamelen
Ellen wil veel en is snel enthousiast over dingen (Doelgroepanalyse). Haar behoefte begint, zoals bij iedereen, met een latente behoefte. Als ze vaker het meubel heeft gezien, begint het pas echt te kriebelen en komt ze in actie (Expertinterviews en theorie). Dit soms tegen de wil in van haar vriend, die wat langer moet nadenken en wennen aan bepaalde ideeën van Ellen. ‘Doordat Tim, mijn vriend, meer tijd nodig heeft om na te denken en te wennen aan bepaalde ideeën, word ik een beetje gestopt. Wat goed is, anders koop ik alles wat los en vast zit. Je merkt het al, mijn vriend heeft wel degelijk invloed (Resultaten enquête)’, aldus Ellen. Als ze haar behoefte heeft vastgesteld doordat het meubel vaak voorbij is gekomen in winkels, restaurants, bij vrienden thuis op of het internet gaat ze op onderzoek uit. Dit doet ze zowel online als offline (Resultaten enquête). ‘Ik ga altijd eerst zoeken op het internet
(Vooronderzoek PS Wood en hoofdstuk 5), kijken of ik het meubel kan vinden aan de hand van de magere omschrijving die ik er zelf aan kan geven op dat moment’, zegt Ellen. Vaak heeft Ellen foto’s (Resultaten enquête) die ze aan haar vriend Tim laat zien (Vooronderzoek PS Wood). ‘Eigenlijk kijk ik altijd op websites van woonwinkels om inspiratie op te doen
(Hoofdstuk 5). En op een vrije zaterdag of zondag gaan Tim en ik nog wel eens gezellig samen naar de woonboulevard’, zegt Ellen. Tim moet lachen en zegt ‘Eigenlijk weten we dus al wat we willen, we zijn alleen aan het kijken, materialen voelen, kijken en nog eens kijken. Weer kijken op het internet en vervolgens weer in de woonwinkel’ (Expertinterviews). ‘Haha ja, maar ik vind het heerlijk om te doen’, zegt Ellen. Ellen zit ook op sociale media maar gebruikt deze kanalen niet om informatie te verzamelen over het meubel dat ze zoekt. ‘Facebook gebruik ik echt om contacten te onderhouden, niet om meubels te bekijken of informatie in te winnen’, aldus Ellen (Resultaten enquête).
Evaluatie over alternatieven
Ellen vindt de kwaliteit van het meubel een van de belangrijkste punten. ‘Een meubel moet geleefd kunnen worden. Er komt af en toe een vlekje op of er gaat een keer een glas wijn overheen, daar moet het tegenkunnen’, aldus Ellen. Naast de kwaliteit en het vakmanschap wat er bij het maken van het meubel komt kijken, speelt de prijs een iets minder belangrijke rol. Ellen vindt wel de prijs/kwaliteitsverhouding belangrijk (Resultaten enquête). ‘Zowel ik als Tim vinden kwaliteit erg belangrijk (resultaten enquête), daarom hebben we gekozen voor een designmeubel’, zegt Ellen. ‘Het is maatwerk en past straks precies in ons interieur. Ik ben helemaal verliefd op die specifieke materialen en kleuren. Ik kan niet wachten tot het af is en in de huiskamer staat’, zegt Ellen (Resultaten enquête). Om achter de kwaliteit van het meubel te komen kijkt Ellen naar reviews van andere op de websites en in de woonwinkel (Resultaten enquête). Dit niet zozeer over het product, want het meubel is maatwerk en dus elke keer verschillend, maar meer om te kijken of het meubelbedrijf bij haar past (Hoofdstuk 4).
Beslissing nemen
‘We hebben uiteindelijk de overweging gemaakt om het meubel te kopen in de woonwinkel (Resultaten enquête en vooronderzoek PS Wood). Dit was nadat we de materialen hadden gevoeld en de kleuren hadden gezien (Hoofdstuk 4)’, zegt Ellen. ‘Ik heb dit nodig om het meubel in ons huis te visualiseren (Resultaten enquête en vooronderzoek PS Wood)’, geeft Ellen aan. ‘Ik zou best een meubel online willen bestellen als ik het nog wel kan zien in een woonwinkel en daar advies krijgt. Toch hebben we deze keer de aankoop gedaan in de woonwinkel, gewoon, omdat het altijd al zo gaat’, zegt Ellen (Resultaten enquête). ‘Het is ook nog niet overal mogelijk om online te bestellen en al helemaal niet als het maatwerk is. Dat vind ik ook logisch (Hoofdstuk 4). Ik zou wel meer inspiratie online willen opdoen aan de hand van nieuwe tools of iets (Hoofdstuk 4)’, aldus Ellen.
Gebruiken en evalueren
‘Een meubel is in mijn ogen functioneel, een gebruiksvoorwerp, daarnaast heeft het wel een grote emotionele waarde omdat ik het zo mooi vind en het iets over mijn persoonlijkheid zegt (Resultaten enquête). Daarom wil ik dat het meubel lang mee gaat, het liefst met weinig onderhoud’, geeft Ellen aan (Resultaten enquête). ‘Ik vind het echt vervelend als ik niet weet hoe ik het meubel moet onderhouden, dus ik wil daar graag advies over (Vooronderzoek PS Wood) en wil daarvoor ook terug kunnen komen bij de winkel’, zegt Ellen.
6.1.1 Customer journey ‘de esthetiekliefhebber’
Hieronder is de visualisatie van de customer journey van ‘de esthetiekliefhebber’ Ellen te zien. Deze visualisatie is gemaakt aan de hand van de geschreven customer journey in hoofdstuk 6.1. De customer journey begint bij het vaststellen van de behoefte, hierin maakt Ellen onder andere gebruik van haar omgeving. Dit is terug te zien in de touchpoints die onder ‘vaststellen van de behoefte’ staan. De gekleurde balken brengen de emoties en motivatie van Ellen in beeld. Roze en geel zijn de emoties en het groen is de motivatie. Er komt naar voren dat Ellen het vaststellen van de behoefte prettig vindt, maar het zoeken naar informatie minder. Dit omdat ze niet altijd kan vinden wat ze zoekt, dat frustreert haar. Alle facetten binnen het beslissingsproces zijn in kaart gebracht, zoals capaciteiten en ability, wensen en behoeften, emoties en motivatie (Afbeelding 13).
Afbeelding 13: Customer journey 'de esthetiekliefhebber'