Samenvatting marketingbeleid
2017-2018
De cursusdienst van de faculteit Toegepaste
Economische Wetenschappen aan de Universiteit
Antwerpen.
Op het Weduc forum vind je een groot aanbod van samenvattingen,
examenvragen, voorbeeldexamens en veel meer, bijgehouden door je
medestudenten.
Hoofdstuk 1: Marketing
1. Wat is Marketing?
- Reclame/publiciteit - Verkoop
Slechts het topje van de ijsberg Marketing is veel meer:
- Marktonderzoek - Productconcepten - Prijsstrategieën - …
Def.: Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen (ruil)
In business context: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Def.: De markt is een verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product of dienst
- Niet noodzakelijk een fysieke locatie
- Kopers delen een bepaalde behoefte of verlangen die kan worden bevredigd door uitwisseling
Er is een verschil tussen een ‘marketer’ en een ‘markt’. Een marketer maakt deel uit van de markt en zal dingen proberen te verkopen. Mensen hebben een bepaalde vraag waarvoor men een aanbod zal voorzien (“kopersmarkt”).
Def.: Uitwisseling is het verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de
plaats wordt geboden
- Minstens twee partijen
- Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen - Partijen moeten met elkaar zaken willen doen
Uitwisseling creëert waarde, geeft mensen meer consumptie mogelijkheden of keuzes
Def.: Transactie is de uitwisseling van waarde tussen twee partijen
Marketing probeert steeds respons uit te lokken tegenover een bepaald aanbod Onderscheid tussen: monetair (verkoop) niet-monetair (ruil)
2. Marketing: toepassing en belang
- Fysieke producten - Diensten - Retail, winkels - Belevenissen, attracties - Evenementen- Film, muziek, theater - Plaatsen
- Ideeën - Goede doelen - Personen
Marketing is van toepassing overal waar consumenten een keuze hebben
Uitwisseling in de brede zin:
Is marketing de eerste prioriteit van elke organisatie? Neen
- In eerste instantie kan het lukken om een slecht product goed te promoten en mensen het te doen kopen. Maar eens de consument merkt dat het product niet goed is, zullen ze dit niet meer kopen, ongeacht hoe sterk de marketingcampagne is.
- Omgekeerd, als je een heel goed product creëert maar niet investeert in marketing, zal je product waarschijnlijk niet goed verkopen.
Marketing is een ondersteunende dienst, maar wel essentieel om te overleven
3. Wat is Marketingbeleid?
Def.: Marketingbeleid is de kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten en het
opbouwen van winstgevende relaties met het doelpubliek - Welke klanten willen we bedienen (doelmarkt)?
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (value proposition)?
Selecteren van een doelmarkt
- Marktsegmentatie: markt opdelen
- Target marketing: welke segmenten van consumenten?
Enkel die klanten selecteren die je goed en winstgevend kan bedienen
Vraagbeheersing
Marketingmanagers moeten bepalen op welke klanten zij willen mikken, alsook het niveau, de timing en de aard van hun vraag.
Vraag optimaliseren door fluctuaties onder controle te houden Marketingbeleid = klanten management + vraag management
Value proposition
Hoe kunnen we doelpubliek bedienen? - Differentiatie
- Positionering
“Waarom zou klant ons merk moeten kopen in plaats van concurrentie?”
Ontwerp sterke value propositions die je het grootste voordeel opleveren in doelmarkten.
Voorbeeld: “Red Bull geeft je vleugels” – Ze beloven dat je opnieuw volledig op kracht bent wanneer je hun drankje consumeert.
4. Evolutie van marketingbeleid
4.1 Productieconcept
- Consumenten willen beschikbare en zeer betaalbare producten - Winst door productie en distributie efficiëntie
- Massaproductie, “hoe meer hoe beter” - Kwantiteit boven kwaliteit
4.2 Productconcept
- Consumenten willen de beste producten - Focus op technische superioriteit - Kwaliteit boven kwantiteit
4.3 Verkoopconcept
- Producten zijn van goede kwaliteit
- Hard sell: directe en soms zelfs opdringerige promotie - Veelvuldig verkopen door promotie
- Kortetermijnwinst door verkopen - Focus op transacties
4.4 Marketingconcept
- Focus op klanten, behoeften en wensen doelmarkt
- Lange termijn winst door klantenwaarde en klantentevredenheid
- Niet produceren vanuit de vraag, wel produceren vanuit de behoeften van de klant verder denken dan de klant zelf
4.5 Maatschappelijk marketingconcept
- Wensen van consumenten aftoetsen aan de LT welvaart van de maatschappij - Balans tussen winst, klanten en maatschappij
- Niet enkel producten aanbieden die klanten willen, ook nadenken over de maatschappelijke verantwoording van het product
4.6 Sustainable Marketing
- Expliciete focus op toekomstige generaties - Manier om merkwaarde en winst te verhogen - We willen geen schade leveren aan de maatschappij
Verkoopconcept Marketingconcept
Verkoopconcept: van binnen naar buiten
Alles begint bij de fabriek waar men zich concentreert op de bestaande producten van het bedrijf. Door middel van promotie en verkoop gaat men proberen de doelmarkt te bereiken. Marketingconcept: van buiten naar binnen
Alles begint bij een nauwkeurig omschreven doelmarkt waarbij men kijkt naar de behoeften van de consument, om van hieruit producten te gaan produceren die voldoen aan de wensen van de klant.
5. Het marketingproces
5.1 De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
- Behoeften: bewustzijn van ontbering
- Wensen: vorm waarin behoeften zich vertalen in functie van cultuur en persoonlijkheid Concreet voorbeeld: Je kan behoefte hebben aan veiligheid, dewelke je wenst te realiseren door een alarmsysteem aan te kopen om in je huis te installeren.
Piramide van Maslow: ordening van behoeftes
Pas wanneer je aan de onderste behoeften hebt kunnen voldoen, ga je een trapje hoger.
Vraag: menselijke wensen gesteund door koopkracht - Beste bundel voordelen voor geld
- Hoogste waarde en tevredenheid
Marketing myopie
Myopie = “goed dichtbij kunnen zien, maar een slecht verzicht hebben” Te veel focus op de wens, niet genoeg kijken naar de behoefte
We moeten dus opzoek gaan naar de onderliggende behoefte van de klant, niet enkel op bestaande wensen focussen.
- Verder kijken dan attributen
- Creëren van merk inhoud of ervaringen
5.2 Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- Mentale en organisatorische ingesteldheid om waarde te creëren en te leveren voor klanten - Bestaande en latente behoeften vervullen, zowel nu als in de toekomst
Niet proberen alle klanten te bieden wat ze wensen, je moet tegemoetkomen aan de behoeften op een winstgevende manier marktgerichtheid
5.3 Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
Def.: Waarde is het klantenoordeel over hoe het product zijn of haar behoeften vervult in vergelijking
met concurrerende producten Gepercipieerde waarde
- Klanten wegen kosten en baten van eigendom af - Vergelijken waarde van product met concurrenten
- Selecteren product dat grootste toegevoegde waarde levert
De waardeketen van Porter: klantenwaarde creëren
Je moet nadenken bij elke stap, “Hoe kan er hier waarde gecreëerd worden voor de klant?”.
Marketing mix: geplande waarde aan klanten leveren
5.4 Optimale
klantentevredenheid
realiseren en winstgevende
relaties opbouwen
Def.: Klantentevredenheid is de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product de
verwachtingen inlost
Opgepast met het scheppen van verwachtingen: - Te laag: onvoldoende klanten aantrekken - Te hoog: ontevreden klanten
“Aim to delight customers by promising only what you can deliver, then deliver more than you promise”
Customer delight schept een emotionele affiniteit met een product of dienst, niet alleen een rationele
voorkeur. Zo wordt een sterke loyaliteit bij de klant gekweekt.
Opgelet: Het is niet omdat een klant tevreden is, dat hij ook trouw zal zijn! Uiteraard moet een klant wel eerst tevreden zijn, alvorens hij ook trouw kan zijn.
Klantentevredenheid is NIET hetzelfde als klantenloyaliteit
Def.: Klantenloyaliteit is een standvastig commitment in het hoofd van de klant om een verkozen
product/dienst in de toekomst opnieuw te kopen, ondanks situationele invloeden of marketinginspanningen die een mogelijk switchen van koopgedrag tot gevolg hebben
Def.: Transactie marketing is de ruil van waarde tussen twee partijen
- We spreken hier van een relatief onafhankelijke uitwisseling, er is geen beduidende band - Focus ligt op verkopen
- Kan éénmalig of repetitief zijn
Def.: Retentiemarketing is een vorm van marketing waarbij de focus ligt op klantenretentie
(klantenbehoud)
- Traditioneel aanbevolen
- Bestaande klant houden = 5 tot 10 keer goedkoper dan nieuwe klant winnen - Hoge retentiegraad kan extreem effect op winstgevendheid hebben
Statistische gegevens omtrent retentie:
Van de 40% ontevreden klanten, zal slechts 5% klagen. Dit is onze enige kans om stappen te
ondernemen om die mensen alsnog tegemoet te komen en tevreden te stellen, waardoor ze zouden blijven. Uit statistieken blijkt dat slechts 3% zal blijven en 2% zal vertrekken ondanks verdere
inspanningen.
Def.: Bij relatiemarketing worden acties ondernomen om wenselijke (sterke), waardegeladen,
uitwisselingsrelaties met doelpublieken (klanten en andere stakeholders) op te bouwen, te onderhouden en te versterken
- Relatief substantiële individuele, persoonlijke kennis, contact en/of relatie
- Veelvuldige acties en reacties, groot en klein, zichtbaar en minder zichtbaar, die moeilijk te onderscheiden zijn omwille van band tussen partijen
- Betreft vaak herhaalaankopen, maar is niet noodzakelijk zo o Vb: chirurgische ingreep, aankoop trouwring
Def.: Customer relationship management (CRM) is het proces van vergaren van gedetailleerde
informatie over individuele klanten en het zorgvuldig opbouwen en beheren van klantrelaties door superieure waarde en klantentevredenheid te leveren om klantentrouw te maximaliseren
Touch points: alle mogelijke momenten waarop het bedrijf in aanraking komt met de klant
Voorbeelden: aankoopmoment, contact met verkoopsteam, telefonisch contact, website …
Transactiemarketing versus relatiemarketing
Winstgevende klantenrelaties Traditionele marketing:
- Focus op aantrekken van nieuwe klanten - Creëren van transacties (verkopen)
- Maximeren van de winst op elke individuele transactie Winstgevende relaties:
- Nadruk op behouden van winstgevende klanten en opbouwen van blijvende relaties met klanten
- Maximaliseren van winst over relatie: ‘customer lifetime value’
- Verlies van een klant = verlies van verkopen en doorverwijzingen voor het leven
Def.: Bij selectief relatiemanagement gaan we een relatie opbouwen met zorgvuldig geselecteerde
klanten
- Ontrouwe klanten kunnen daarentegen ook winstgevend zijn
Uitvoeren winstgevendheidsanalyse voor uitfilteren klanten die verlies opleveren, en zich richten op winstgevende klanten
Focus op lange termijn en directe relaties
Klantenrelatieniveaus
Elementaire relatie: meestal bij aankoopmoment
Reactieve relatie: bedrijf wordt gecontacteerd door een klant en zal trachten ondersteuning te bieden
Verantwoordelijke relatie: bedrijf neemt zelf contact op met de klant Proactieve relatie: hierbij is een engagement van de klant vereist Full partnership: je krijgt een echt membership
Relatieniveaus in functie van winstmarge en aantal klanten:
Hoe meer klanten, hoe minder diepgaand de relatie. Hoe diepgaander de relatie, hoe meer winst
5.5 Waarde van klanten krijgen om winst en optimale
klantentevredenheid te realiseren
- Positieve mond-tot-mond reclame - Klantenretentie- en trouw
- Groter marktaandeel
- Grotere share of customer = share of wallet
= aandeel van aankopen van klant in productcategorie dat voor ons merk is - Draagt bij tot customer equity
= gecombineerde customer lifetime values van alle huidige en potentiële klanten van een bedrijf
6. Marketing vandaag
- Duurzaamheid
- Consumer empowerment: consument krijgt steeds meer macht en worden veeleisender - Vervaging van grenzen: internationalisering, maar ook grenzen binnen en tussen bedrijven - Digitale marketing
- Content marketing
- Storytelling: er zit een verhaal achter het product, er zijn emoties bij betrokken - Experience marketing: het zijn de ervaringen die tellen
- Augmented reality: simulatoren, 360° foto’s, virtuele paskamers …
1. Behoeften m.b.t. marketinginformatie
1.1 Marketing Information System
Def: MIS bestaat uit mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige, exacte informatie te
verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te verspreiden onder de marketingbeslissers
Afweging maken tussen:
- Wat je zou WILLEN hebben - Wat je echt NODIG hebt - Wat HAALBAAR is
o Is het beschikbaar binnen beperkingen MIS? o Wat is de kost?
Te veel informatie kan net zo schadelijk zijn als te weinig informatie.
1.2 Types van informatie
- Objectieve informatie
- Surrogaat/substituut informatie met als doel gedrag te voorspellen o Gedragsgerelateerde informatie Vroeger gedrag Gedragsintenties o Niet-gedragsgerelateerde informatie Socio-economische kenmerken Kennis, attitude
- Informatie over feitelijk gedrag
o Aankoop: Frequentie, plaats, hoeveelheid, andere aankopen, wie koopt, ... o Gebruik: Wie, hoe, waar, wanneer, …
1.3 Marketing Intelligence
= Marktinlichtingensysteem
Maakt gebruik van ‘Desk Research’. Hierbij maak je gebruik van de bestaande data, je voert geen eigen onderzoek uit.
Def: Marketing intelligence is een systematische verzameling en analyse van publiek beschikbare
informatie over concurrentie en ontwikkelingen in de marketingomgeving - Dagelijkse informatie
- Problemen en opportuniteiten identificeren
1.4 Competitor Intelligence
Def: Competitor intelligence is informatie die inzicht geeft in het huidige en toekomstige gedrag van
concurrenten
- Interne bronnen: Executives, ingenieurs, wetenschappers, inkopers, verkopers
- Externe bronnen: Gepubliceerde informatie, observatie van concurrenten, analyse producten, leveranciers, distributeurs, klanten, (ex)werknemers en sollicitanten, concurrenten
Def: Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en interpreteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt
Verschillende doelen:
- Marketing opportuniteiten en problemen identificeren en definiëren - Inzicht in marketingproces verbeteren
- Genereren, verfijnen en evalueren van marketingacties - Marketingprestaties doorlichten
Marktonderzoeksproces
2.1 Probleem en onderzoeksdoelstellingen formuleren
Een managementprobleem is vaak relatief vaag is, de managers zelf weten niet goed van waar het probleem komt. Er is nood aan een eerste intern onderzoek, waarna een onderzoeksvraag opgesteld kan worden. Deze zal dan opgesplitst worden in verschillende specifieke onderzoeksvragen.
Onderzoeksdoelstellingen - Exploratief: Verkennend - Conclusief: Hypothesen testen
o Descriptief: Beschrijven, inventariseren hoe marketingomgeving is Bvb. marktpotentieel voor nieuw product
Bvb. demografische situatie en evolutie
Bvb. evaluatie van campagne: verkopen, attitudes, …
o Causaal (experimenteel) (verklarend): Hypothesen testen over oorzaak-gevolg relaties (Als A, dan B)
- Predictief: Toekomstige marktontwikkelingen of implicaties voorspellen - Prescriptief: Gepaste acties voorschrijven (A beter dan B)
o Normatief, hoe marketingrealiteit zou moeten zijn
o Ordenen en structuren van probleem, identificeren van doelen
2.2 Onderzoeksplan opstellen
1. Probleem en onderzoeksdoelstellingen definiëren
2. Analyse van secundaire (bestaande) data
3. Formuleren van (additionele) hypothesen, (her)aanpassen van de onderzoeksvraag
4. Waarde en kosten van het onderzoek bepalen
5. Primair exploratief onderzoek • Onderzoeksuniversum
• Steekproefmethode
• Informatieverzameling: Kwalitatief • Verzamelingsinstrument
• Organisatie veldwerk • Dataverzameling & analyse
6. Formuleren van (additionale) hypothesen, (opnieuw) aanpassen van onderzoeksvraag
7. Waarde en kosten van verder onderzoek bepalen
8. Conclusief onderzoek
• Onderzoeksuniversum • Steekproefmethode
• Informatieverzameling: Descriptief, experimenteel • Verzamelingsinstrument
• Organisatie veldwerk • Dataverzameling & analyse
9. Conclusies, antwoord op probleem en aanbevelingen
10. Rapport
• Technisch rapport
• Management rapport (executive summary)
2.3 Onderzoeksplan implementeren
2.3.1 Gegevens verzamelen
Def: Secundaire gegevens bestaan uit informatie die al ergens bestaat, verzameld voor een ander
doel
Voorbeelden: jaarlijkse rapporten, handelsverdragen, internet, consultants, interne bronnen …
Interne gegevens = informatiebronnen die binnen bedrijf reeds bestaan
- Gestructureerd: Verkopen, transacties, financiële statements, productieschema’s, verzendingen, voorraad, facturen, etc.
- Ongestructureerd: Klachten, verzoeken om informatie, mededelingen, etc. Voordeel van interne gegevens: Snel en goedkoop toegankelijk
Nadelen van interne gegevens: Vaak verzameld voor andere doeleinden (onvolledig, verkeerd formaat …), kan snel verouderen, enorme hoeveelheden informatie
Externe gegevens = informatiebronnen die niet in jouw bedrijf aanwezig zijn
Voorbeelden: statistieken, publieke diensten, vertegenwoordigers, klanten, leveranciers, concurrenten, media, internet
Externe gegevens over consumenten: Consumentenpanels - Panelonderzoek = continu onderzoek
- Doel = beschrijven consumentengedrag
- Info over grootte van de markt, prijzen, consumententrouw … - Voorbeelden:
• ConsumerScope: slow moving consumer goods • ConsumerScan: fast moving consumer goods
Externe gegevens over bedrijven: Distributiepanels - Informatie bijhouden van winkels
- Info over verkoopvolumes, winkeltypes, voorraden …
Voor- en nadelen secundaire gegevens:
Def: Primaire gegevens bestaan uit informatie die verzameld werd voor het specifieke
onderzoeksplan
Voorbeelden: klanten, leveranciers, werknemers, gespecialiseerde onderzoeksfirma’s …
Beslissingen in verband met primaire data: - Onderzoeksmethode
- Contactmethode - Steekproefplan
- Onderzoeksinstrumenten
ONDERZOEKSMETHODE
Kwalitatief onderzoek kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek
- Exploratief onderzoek in voorbereiding van conclusief, kwantitatief onderzoek o Probleemgebieden definiëren
o Achtergrondinformatie voor nieuwe of onbekende studiegebieden o Hypothesen formuleren
o Pretesten van vragenlijst (taal, duidelijkheid)
- Diepgaande studie op kleine schaal van elementen uit grootschalig (kwantitatief) onderzoek o Bvb. Onverwachte resultaten begrijpen
- Doorbreken van rationalisme
- Methoden: brainstorming, diepte-interview, focusgroepgesprek …
Diepte-interviews & focusgroepgesprekken
- Onderliggende gevoelens en motieven van consumenten ontdekken - Probing
- Topic guide
- Verborgen, indirecte vraagstelling o (bvb. projectieve technieken)
Focusgroepen
- Kleine steekproef van “typische” consumenten
- Reactie op stimulus uitlokken (bvb. reclame, product concept)
Voor- en nadelen focusgroep
Projectieve technieken
- Respondenten projecteren gevoelens of reacties op andere persoon of object - Verwacht wordt dat de eigen attitudes als referentiepunt dienen
- Doel: Barrières wegnemen
Psychologisch (geheugen, emotie, onderbewustzijn) Sociaal
Rationeel Bedreiging Beleefdheid
- Methoden: vrije associatie, woordassociatie, beeldassociatie, herinneringen ophalen …
Kwantitatief onderzoek
- Descriptief - Causaal
Causaal of experimenteel onderzoek
Def: Verzamelen van primaire gegevens door gelijke groepen subjecten te selecteren en hen
verschillende “treatments” toe te dienen, waarbij gecontroleerd wordt voor mogelijke verstorende factoren en de verschillen in reacties tussen de groepen gemeten wordt
= Manipuleren van één of meerdere onafhankelijke variable(n) om het effect op afhankelijke variabele(n) te testen
Descriptief onderzoek 1. Observatie
2. Ondervraging = Verzamelen van primaire informatie door mensen vragen te stellen over hun kennis, attitides, voorkeuren, en koopgedrag
CONTACTMETHODE
CASI: Computer Assisted Self Interviewing techniek waarbij de respondent een computer gebruikt om de vragen te beantwoorden
Disk-by-mail: vragenlijst wordt via een disk verstuurd naar respondenten en de respondent kan deze vragenlijst dan beantwoorden via een interviewprogramma dat automatisch start
CATI: Computer Assisted Telephone Interviewing CAPI: Computer Assisted Personal Interviewing
Sterktes en zwaktes van contactmethoden
Voor- en nadelen van een elektronische vragenlijst
Vragenlijst: respons verhogen
- (Betrokkenheid respondent bij) onderwerp - Kwaliteit (en lengte?) van de vragenlijst
- Vragenlijst of begeleidende brief personaliseren - “Port betaald door bestemmeling” retour enveloppe - Anonimiteit garanderen
- Afsluitdatum vermelden
- Opvolging: Reminders (herinnering) sturen - Cash, vouchers of incentives insluiten of beloven
STEEKPROEFPLAN
Stappen in het steekproefproces:
- Steekproefeenheid: Wie wordt ondervraagd?
- Steekproefgrootte: Hoeveel mensen worden ondervraagd?
- Steekproeftrekkingsprocedure: Hoe wordt de steekproef gekozen? Hoe worden elementen in de steekproef gekozen?
Steekproefeenheid
Populatie = universum = Totale groep mensen waarover onderzoeker informatie wenst
Census = Gegevens verzamelen over elk lid van de te onderzoeken populatie
Steekproef = Subgroep van de te onderzoeken populatie die wordt geselecteerd als representatie van die populatie
Bedoeling = afleiden van karakteristieken van populatie uit karakteristieken steekproef Steekproefkader = Lijst van elementen in de populatie waaruit steekproef getrokken kan worden
Steekproefgrootte
Hangt af van het type onderzoek
- Bvb. kwalitatief onderzoek: 5-30 respondenten - Experimenten: 25-30 respondenten per conditie
Kwantitatieve studies:
- Afhankelijk van grootte populatie (N)
- Afhankelijk van standaardafwijking populatiegemiddelde (spreiding) (σ) - Afhankelijk van gewenste betrouwbaarheid (Z) en nauwkeurigheid (E)
Volledig (enkelvoudig) aselecte steekproef
- Elk lid van populatie heeft dezelfde kans (> 0) om geselecteerd te worden - Perfect gedefinieerde populatie en steekproefkader nodig
- Vaak niet (kosten)efficiënt
- Non-respons kan leiden tot non-representativiteit
Systematische steekproef
- Eenheden in steekproefkader nummeren - Steekproefinterval berekenen: N/n
- Selecteer willekeurig getal in steekproefinterval - Selecteer eenheden:
o Willekeurig getal + (n * steekproefinterval) Gemakkelijkheidssteekproef
- Gebaseerd op beschikbaarheid (wie is er toevallig in de buurt ?) - Goedkoop
- Representatief? Neen
- OK voor exploratorief onderzoek, pretesten
Sneeuwbalsteekproef
- Selectie gebaseerd op doorverwijzing
o Gebruikers van ongewone producten o Managers van grote bedrijven
o Online enquête doorsturen via email (kettingbrief) - Verhoogt kans op vinden van steekproefeenheden
- Lagere kost
- Representatief? Neen
Quotasteekproef
- Definieer subgroepen of quota in populatie
- Frequentie controle - Beperkte representativiteit - Relatief kostenefficiënt
ONDERZOEKSINSTRUMENTEN
Mechanische instrumenten
Voorbeelden: scanner, audimeter, eye-tracking camera, gps, video, gezichtsherkenning …
Vragenlijsten
Kwaliteitscontrole van vragenlijsten adhv: inhoud, vorm, bewoording, volgorden en finale editing Inhoud
- Is de vraag noodzakelijk?
o Uitzonderingen: Inleidende vragen, buffer vragen, controlevragen, filler items - Moet de vraag worden uitgesplitst?
o Bvb.: Gelooft u dat Dash witter wast dan andere wasmiddelen en veilig is voor uw kleding? 0 Ja 0 Nee
twee vragen die tegenstrijdige antwoorden kunnen opleveren - Is de respondent in staat de vraag te beantwoorden?
o Voorzie categorieën o Wees specifiek
- Kan de respondent zich de gevraagde informatie herinneren?
o Bvb. Hoeveel keer bent u de afgelopen maand op café geweest? - Moet de respondent niet te veel moeite doen om de vraag te beantwoorden?
o Bvb.: Hoeveel heeft u in de laatste 3 jaar uitgegeven met uw Visa kaart aan kleding, restaurants en hotels?
- Wil de respondent op de vraag antwoorden?
o “Bedreigende” vragen aan het eind van de vragenlijst • Betrouwbaarheid: Meet het meetinstrument altijd hetzelfde?
• Interne validiteit: Meet het meetinstrument wat je wilt meten?
• Externe validiteit: Zijn de resultaten veralgemeenbaar naar de bestudeerde populatie?
- Open vragen
- Dichotome vragen: slechts twee antwoordmogelijkheden, ja of nee (0 of 1)
- Multiple response vragen: meerdere antwoorden mogelijk
=> geef duidelijk aan hoeveel antwoorden aangeduid mogen worden => opgelet: beperkte analysemogelijkheden
- Schalen
o Constante som o Grafische schaal o Ranking schaal
o Multi-dimensionele schalen: Likert (type) schalen Semantische differentiaal
Bewoording
- Duidelijke en ondubbelzinnige bewoording o Vermijd te lange vragen
o Vermijd (dubbele) negaties
o Vermijd jargontermen en intellectualistische woorden o Vermijd vage en ambigue woorden of formuleringen o Vermijd “hypothetische situaties”
- Vermijd ‘leidende’ vragen o ‘Vindt u ook niet dat …’ o Eénzijdige argumenten Volgorde
- Inleidende vragen - Kerninformatie - Classificatievragen
Geslacht, leeftijd, opleiding, burgerlijke stand, … - Identificatievragen
Naam, adres, email, …
- Logische volgorde
- Rekening houden met volgorde-effecten - General-to-specific volgorde van vragen
Finale editing - Lay-out
o Uniform lettertype, lettergrootte, spatiëring
o Vragen en antwoord(opties) op één pagina bij elkaar o Conformiteit in gebruik van schalen
- Pretesten (= pilot study)
o Persoonlijk interview
o Met respondenten uit doelgroep o Volledigheid van antwoordopties o Volledigheid van vragen
o Duidelijkheid van vragen en bewoordingen
Belangrijk bij het opstellen van vragenlijsten
• Hou bij het opstellen van vragenlijst de analyses al voor ogen
• Stellen de gekozen meetvragen je in staat (elk onderdeel van) de onderzoeksvraag te beantwoorden?
• Stemt elke vraag overeen met een (sub)onderzoeksvraag? • Zorg ervoor dat de vragen niet vertekenend zijn
• Vermijd te veel open vragen
• Denk goed na over antwoordcategorieën van gesloten vragen
Richtlijnen voor online surveys
• Open met motiverende welkomsttekst
• Geef duidelijke instructies (desnoods met voorbeeld) • Benadruk gebruiksvriendelijkheid
• Probeer aan te zetten tot doorklikken • Overdrijf niet met kleur
• Test voor verschillende browsers, schermgroottes en resoluties • Zorg ervoor dat “skips” correct zijn doorgevoerd
• Beperk scrollen voor respondent • Toon progress bar
2.3.2 Gegevens analyseren
- Beschrijvende statistieken o Frequenties
o Gemiddelde, mediaan, minimum, maximum, etc. - Reduceren van multi-item schalen
o Factoranalyse o Cronbach’s alpha - Testen van hypothesen
o Kruistabelanalyse o t-test o ANOVA - Voorspellingen o Lineaire regressie o Conjunct analyse
2.4 Bevindingen interpreteren en rapporteren
Technisch rapport
- Onderzoeksvraag & doelstellingen
- Gebruikte meetinstrument (+ Cronbach’s alpha) - Beschrijving van de steekproef
- Uitgevoerde analyses en testen - Belangrijkste resultaten
- Geobserveerde waarden - Richting van effecten
- Significanties & sterkte van effecten - Interpretatie
- Discussie, besluit en aanbevelingen - Eventuele beperkingen van het onderzoek
Executive summary = management rapport - Onderzoeksvragen en doelstellingen
- Samenvatting van belangrijkste bevindingen en aanbevelingen - Kort (1-2 pagina’s), to-the-point
- Vermijd technische details
Interpretatie van resultaten
- Beperk je tot wat de data je leren o Trek geen overhaaste conclusies o Oorzaak-gevolg relaties?
- Voorzichtig met niet-significante resultaten - Kunnen de resultaten veralgemeend worden?
- Als hypothesen niet ondersteund worden, suggereer alternatieve verklaringen
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving
1. De marketingomgeving
Def: De marketingomgeving bestaat uit actoren en invloeden buiten marketing die de mogelijkheden
van marketing management beïnvloeden om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen en te onderhouden
Nieuwe kansen & bedreigingen (opportunities & threats) Factoren kunnen geanalyseerd worden adhv
Marketing Intelligence Marketing research
2. Niveaus & trends
Er zijn 3 niveaus - Micro - Meso - Macro
2.1 Micro-omgeving
Def: Micro-omgeving is de interne omgeving van de organisatie; krachten binnen het bedrijf die
Voorbeelden: Top management, Financiële administratie en boekhouding, Research & Development (productontwikkeling), Inkoop, Productie, Logistiek, Bedrijfscultuur, Organisatiestructuur …
2.2 Meso-omgeving
Def: Meso-omgeving is extern aan de organisatie, maar zit er nog redelijk dicht bij; krachten in directe
omgeving die invloed hebben op vermogen van het bedrijf om klanten te dienen
Voorbeelden: bedrijfstak, leveranciers, intermediairs, afnemers, concurrenten, stakeholders
2.2.1 Bedrijfstak
= Verzameling van alle aanbieders van bepaald product/dienst
Voor de mate van aantrekkelijkheid van een bedrijfstak zijn de grootte, de structurele winstgevenheid, de groei en trends en ontwikkelingen van belang.
Porter’s vijfkrachtenmodel
Het model is bedoeld om de structurele winstgevenheid van een bedrijfstak bepalen, maar het kan ook goed worden gebruikt om de meso-omgeving in kaart te brengen. Een kracht kan positief, negatief of neutraal zijn.
2.2.2 Leveranciers
= Bedrijven en individuen die nodige hulpmiddelen leveren Zij kunnen invloed hebben op het bedijf dmv:
- Onderhandelingsmacht - Kwaliteit leveringen - Beschikbaarheid aanbod - Inkoopprijs
2.2.3 Intermediairs
- Wederverkopers: Kopen goederen om (met winst) door te verkopen o Groothandelaars, detailhandelaars
- Logistieke dienstverleners: Opslag & vervoer o Opslagbedrijven, transport firma’s - Marketing dienstverlenende organisaties
o Marktonderzoeksbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven, marketingadviesbureaus (consultants)
- Financiële intermediairs
o Banken, kredietverleners, verzekeringsmaatschappijen, etc. Intermediairs helpen bij de promotie, verkoop en distributie van de goederen.
2.2.4 Afnemers
- Consumentenmarkt - Businessmarkt - Wederverkopers - Institutionele markt - Overheidsmarkt - Internationale marktElk type markt heeft eigen kenmerken die de verkoper goed moet kennen
2.2.5 Concurrenten
Het is onvoldoende om zich aan te passen aan de behoeften van doelgroepen.
Belangrijker is een strategisch voordeel te behalen door het aanbod in de perceptie van de afnemer sterk te positioneren.
Trend: Samenwerking (“concullega’s”)
2.2.6 Stakeholders
= Elke groep met effectieve of potentiële interesse in / impact op organisatie - Financiële publieken (Banken, beleggers, aandeelhouders)
- Media publieken (Kranten, tijdschriften, radio, televisie, e-zines) - Overheidsgroepen (overheidsontwikkelingen)
- Belangengroepen en actiegroepen (consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsgroepen, etc.)
- Interne publieken (Werknemers, management, vrijwilligers, raad van bestuur) - Grote publiek
2.3 Macro-omgeving
DESTEP-analyse - Demografische factoren - Economische factoren - Sociaal-culturele factoren - Technologische factoren - Ecologische factoren - Politiek-juridische factoren=> Werken allemaal in op de onderneming
2.3.1 Demografische factoren
Def: Demografie is de studie van menselijke bevolking in termen van grootte, densiteit, locatie,
leeftijd, opleiding, geslacht, ras en beroep
Vb: bevolkingsgrootte, mate van urbanisatie, gezinssamenstelling, migratiepatroon, infrastructuur, … Belangrijke factoren: - Toenemende wereldbevolking - Toenemende migratie - Vergrijzing - Veranderende gezinsstructuur
2.3.2 Economische factoren
Def: De factoren die koopkracht en bestedingspatronen van consumenten beïnvloeden
Vb: economische klimaat, BNP, inkomensverdeling, inflatie, spaargedrag, werkloosheid …
Recessie = de economische groei daalt en is lager dan gemiddeld
Meestal wordt van een recessie gesproken wanneer de groei van het BNP gedurende twee of meer opeenvolgende kwartalen negatief is.
=> Recessie toegepast op marketing: producten of diensten categoriseren in 4 groepen
Essentials: nodig om te overleven, moeten steeds aangekocht worden
Treats: verwenningen, waarvan de aankoop gerechtvaardigd wordt Posponables: gewenste items waarvan de aankoop kan worden uitgesteld Expendables: onnodige producten
2.3.3 Sociaal-culturele factoren
Def: Cultuur is een reflectie van waarden en normen in de maatschappij voortdurend in beweging
(seksuele normen, kleding, mobiliteit & connectiviteit, …)
- Basisopvattingen en waarden (tamelijk onveranderlijk)
- Secundaire overtuigingen (zijn beïnvloedbaar door bv marketing)
2.3.4 Technologische factoren
Def: Factoren die nieuwe technologieën creëren, die leiden tot nieuwe producten en
marktopportuniteiten
Vb: informatievoorziening, innovaties, veranderingen in levensstijl door technologie …
Snelle technologische verandering
Smartphone kan extreem veel: QR-code lezen, contactloos betalen, gps-systeem, …
2.3.5 Ecologische factoren
Def: Natuurlijke hulpbronnen nodig als input voor of beïnvloed door marketingactiviteiten
Vb: klimaat, natuurbronnen, milieutechnologie, energie, afval …
Ecologische trends:
- Groeiend tekort aan ruwe materialen - Stijgende energiekost
- Toenemende vervuiling en klimaatverandering - Overheidsinterventie
Bedrijven spelen hier op in door ecologisch verantwoorde producten aan te bieden voor de milieu-bewuste consument.
2.3.6 Politiek-juridische factoren
Def: Wetten, overheidsinstellingen en drukkingsgroepen die organisaties en individuen in de
samenleving beïnvloeden en beperkingen opleggen
Vb: nationale prioriteiten en doelstellingen, mate van staatsinterventie in de economie, politieke stabiliteit, houding van de overheid tegenover mondiale handel …
Politiek-juridische trends:
- Groeiende wetgeving voor bedrijven
- Groei van maatschappelijke belangengroepen
- Sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid - Liberalisering mondiale handel
3. Reacties
Reageren op veranderingen in de marktomgeving kan op verschillende manieren.
Passieve visie
- “Onbeheersbaar” element om zich aan aan te passen - Niet proberen te beïnvloeden of veranderen
- Omgevingsfactoren analyseren en strategieën ontwerpen om bedreigingen te vermijden en kansen te benutten
Proactieve aanpak = omgevingsmanagement
- Niets veranderen aan probleem, maar wel druk uitoefenen om bepaalde dingen door te voeren
- Publiek en factoren beïnvloeden: lobbyisten inhuren, media-evenementen
organiseren, advertorials, processen aanspannen, contractuele overeenkomsten, etc. - Niet altijd mogelijk, maar kiezen waar mogelijk
Hoofdstuk 4: Strategische
marketing
1. Strategische planning
Verschillende soorten plannen:
- Jaarlijks plan
Korte termijn: Bedrijfsobjectieven, strategie voor 1 jaar, budgetten voor 1 jaar … Controle- en evaluatiemaatstaven
- Lange-termijn plan
Beschrijft de belangrijkste factoren en krachten die de organisatie zullen beïnvloeden in de komende jaren.
- Strategisch plan
Algemene strategie, algemene marktbenadering
Hoe moet een organisatie zich aanpassen aan de continu veranderende omgeving?
Stappen in strategische planning:
1.1 Bedrijfsmissie definiëren
De missie drukt het doel van het bedrijf uit. - Wat is ons activiteitenterrein?
- Waarom doen we zaken, zijn we als organisatie actief? - Wie zijn onze klanten?
- Wat voor soort bedrijf zijn wij?
Missie fungeert als een soort onzichtbare hand voor organisatieleden. Ze gaat de werknemers binnen de organisatie in de juiste richting sturen, aangeven hoe ze zich moeten gedragen.
Goede mission statements zijn: - Realistisch
o Stel haalbare doelen voorop
o Focus op een beperkt aantal doelstellingen - Specifiek
o Geschikt voor specifiek bedrijf en geen ander o Niet te ruim, niet te vaag
- Gebaseerd op unieke, onderscheidende competenties o Waarin willen we goed zijn?
o Waarin onderscheiden we ons van concurrentie? - Motiverend
o Iets om in te geloven
o Niet: meer winst maken, meer omzet halen
o Belangrijk werk of positieve bijdrage aan leven van anderen - MARKTGERICHT!
Belang van de missie adhv de ‘golden circle’
- WHY: waarom doe je iets, wat is je motivatie
- HOW: hoe je handelt is afhankelijk van waarom je iets doet - WHAT: wat je doet is afhankelijk van hoe je handelt
=> In communicatie moet je vertrekken vanuit de WHY “people don’t buy what you do, they buy why you do it”
Product-oriëntatie (Wat willen we verkopen?)
Markt-oriëntatie (Hoe kunnen we bijdragen aan de markt? Wat is de missie?)
1.2 Strategische- en bedrijfsdoelstellingen bepalen
Vertaal de missie in strategische doelstellingen om het management te leiden. - Specific (wat, wie, wanneer, hoe)
- Measurable (“Marktaandeel doen groeien naar x% in y jaren”)
- Attainable (realistisch)
- Relevant (in lijn met missie en visie)
- Timely (Deadlines!)
=> SMART doelstellingen
1.3 Bedrijfs- en omgevingsanalyse
1.3.1 Strategische audit
Externe audit
= Gedetailleerde analyse van markten, concurrentie, industrie en macro-omgeving van een bedrijf = Omgevingsanalyse
= Beschrijving van doelmarkt en positie van bedrijf hierin - Beschrijving van de markt:
o Definitie, segmenten, klantenbehoeften, invloeden op koopgedrag - Concurrentie-analyse:
o Spelers, grootte, positionering, reactiepatronen, … o Eventueel benchmarks
- Productoverzicht:
o Productspecificaties, verkoopscijfers, prijzen, brutomarges, prestaties - Distributieoverzicht:
o Overzicht, recente verkooptrends, andere ontwikkelingen - Macro-omgeving:
o Stakeholders, demografie, economie, politiek, wetgeving, technologie, ecologie, sociale omgeving, cultuur
SWOT-analyse
- Strenghts (micro-omgeving) - Weaknesses (micro-omgeving) - Opportunities (macro-omgeving) - Threats (macro-omgeving)
Strengths & weaknesses: interne factoren die prestaties beïnvloeden
- Kritische succesfactoren: sterkten en zwakten die meest kritiek zijn voor het succes of falen van de organisatie
- Gemeten relatief aan de concurrentie - Gebaseerd op feiten
Opportunities & threats: externe gebeurtenissen waar bedrijf rekening mee moet houden, eventueel pro-aftief handelen
- Voorbeelden: acties van concurrenten, economisch klimaat, technologie …
Bedreigingsmatrix: Bedreigingen inschatten op basis van waarschijnlijkheid en mogelijke schade voor het bedrijf
Opportuniteitsmatrix: Oppurtuniteiten inschatten op basis van aantrekkelijkheid en kans op succes van het bedrijf
MOA = Market Opportunity Analysis
- Kunnen de voordelen verbonden aan de opportuniteit op geloofwaardige manier aan de doelmarkt duidelijk gemaakt worden?
- Kan de doelmarkt op een kostenefficiënte manier afgebakend en bereikt worden? - Beschikt het bedrijf over de kritieke capaciteiten en hulpmiddelen die nodig zijn om de
voordelen voor de klanten te kunnen leveren, of kan zij hier ergens aan geraken? - Kan het bedrijf de voordelen beter leveren dan huidige of potentiële concurrenten?
- Zal de financiële rate of return de minimale drempel voor investeringen van het bedrijf halen of overschrijden?
Interne audit
= Evaluatie van het hele waardeleveringsnetwerk van het bedrijf
2. Portfolios en groeistrategieën
(stap 4)
Def: Een activiteitenportfolio is een verzameling van activiteiten en producten die samen het bedrijf
vormen
= een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gepland
- Bedrijfsafdeling of -divisie - Productlijn binnen divisie - Afzonderlijk product of brand
Portfolio analyse
1. Analyseer de huidige bedrijfsportfolio (SBUs) 2. Bepaal aantrekkelijkheid van verschillende SBU’s 3. Beslis hoeveel steun elke SBU verdient
4. Ontwikkel groeistrategieën om nieuwe producten of businesses aan portfolio toe te voegen
Doel: Sterkten op een zo goed mogelijke manier benutten om aantrekkelijke opportuniteiten in de omgeving aan te grijpen
BCG growth-share matrix
Aan de linkerzijde staan de SBU’s die groter zijn dan de concurrenten in de markt, rechts staan de relatief kleine SBU’s.
Star: Activiteit met snelle groei en groot marktaandeel. Deze hebben zware investeringen nodig. Later
worden zij waarschijnlijk cash cows.
Question mark: Vereisen zware investeringen om een groter marktaandeel te bekomen. Indien men
gaat investeren, kunnen ze promoveren tot stars.
Cash cow: Activiteiten met trage
groei maar groot marktaandeel. Het zijn succesvolle SBU’s, maar ze hebben minder investeringen nodig dan stars.
Dog: Activiteiten met lage groei.
Ze genereren voldoende om zichzelf op de markt te houden, maar dragen niet veel bij. Meestal worden deze afgebouwd.
Market attractiveness
Business attractiveness
Twee elementen (market en business attractiveness) krijgen waarden toegekend voor iedere component. Hier nemen we een gemiddelde van en dan bekomen we een matrix (zie volgende)
GE’s strategic business planning grid (MABA)
Zo krijgen we een overzicht van de sterke of eerder zwakke SBU’s.
Voor- en nadelen van matrix benaderingen Voordelen:
- Relatief eenvoudige voorstelling - Snel overzicht
- Gemakkelijk te begrijpen en te communiceren - Houdt rekening met belangrijke dimensies Nadelen:
- Houdt geen rekening met synergie SBU’s of kernactiviteiten - Weinig rekening met troostite evolutions
- Neiging alle SBU’s in het midden te positioneren - Subjectieve inschatting
3. Marketingplanning
We gaan hieronder verder vanaf de concurrentiestrategieën.
3.1 Concurrentiestrategie
Hogere waarde en klantentevredenheid leveren dan concurrenten
Concurrentieel voordeel = Voordeel over concurrentie door meer waarde te leveren, ofwel door
lagere prijs ofwel door meer voordelen die hogere prijs rechtvaardigen 1. Concurrentieanalyse
2. Competitieve marketing strategieën
Stappen in concurrentieanalyse - Identificeer concurrenten
- Beoordeel doelstellingen, strategieën, sterkten, zwakten en reactiepatronen van concurrenten
- Selecteer concurrenten om aan te vallen of te vermijden
Inschatten van concurrenten:
- Wat zijn de doelstellingen van de concurrenten? - Wat is de strategie van elke concurrent?
Strategische groep: een groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde of soortgelijke strategie volgen
- Wat zijn de sterkten en zwakten van de concurrenten?
Winnende concurrentiestrategieën:
Differentiatie: dingen beter doen dan de concurrent, leider van de industrie worden Cost leadership: goedkoper aanbieden dan de concurrent, door te focussen op kost Focus: specifiek focussen op bepaalde segmenten
Operationele excellentie: onderneming levert betrouwbare producten tegen concurrerende prijzen
met zo weinig mogelijk ongemak voor de klant
Gerealiseerd door: optimalisatie van de bedrijfsprocessen, reductie van transactiekosten, minimaliseren van de overhead (beste prijs/kwaliteit verhouding)
Product leadership: onderneming innoveert voortdurend op basis van creativiteit en brengt
regelmatig nieuwe producten op de markt
Gerealiseerd door: flexibele productie, focus op innovatie, verkorten van productietijden
Customer intimacy (CRM): onderneming richt zich op voortdurend aanpassen van aanbod aan de
wensen van de individuele klant langdurige en hechte relatie ontwikkelen met de klant Gerealiseerd door: voortdurend investeren in klantenbinding (customer loyalty), sturen op klantwaarde (customer lifetime value), gedifferentieerd aanbod op maat (mass customization)
Marktleider strategieën Totale markt uitbreiden Marktaandeel beschermen
- Zwakten voorkomen of verhelpen - Altijd waardebeloften aan klant inlossen - Prijs consistent met waarde
- Sterke klantenrelaties - Voortdurende innovatie
Marktaandeel in geselecteerde markt verhogen
Aantal merkgebruikers doen stijgen
Gebruik doen stijgen
Niet-gebruikers converteren Gebruik voor meer gelegenheden
Nieuwe marktsegmenten betreden
Meer gebruiken per gelegenheid
Klanten van concurrenten wegsnoepen
Nieuwe gebruikswijzen
Uitdager strategieën
Welke concurrent uitdagen?
Marktleider - eigen maat - kleine, lokale bedrijven
“Second-mover advantage”: leren uit fouten en ervaringen van de eersten Strategische doelstelling? Wat wil je bereiken?
Type uitdaging?
- Frontale aanval: Sterkten van concurrent aanvallen
- Indirecte aanval langs flank: Zwakke plekken aanvallen of gaten in markt opvullen
Volgerstrategieën
- Niet alle tweede of derde spelers willen marktleider uitdagen - Marktleiders nemen aanvallen nooit licht op
- Focus op winst eerder dan marktaandeel
- Leer van ervaringen van marktleider, verbeter of kopieer - Kan erg winstgevend zijn
Nichestrategieën
- Specialisatie in bediening van nichemarkten
- Ken doelgroep zo goed dat je hun behoeften beter vervult dan andere bedrijven - Prijs mark-up door toegevoegde waarde (hoge marges)
CONCLUSIE: concurrentie is niet altijd slecht - Helpt totale vraag te verhogen
- Deelt kosten van markt- of productontwikkeling - Helpt nieuwe technologieën legitimiseren - Bedient minder aantrekkelijke segmenten - Leidt tot meer product differentiatie - Verlaagt risico anti-monopolie maatregels
- Versterkt onderhandelingspositie bij werknemers of wetgevers
3.2 Schrijven marketingplan
Onderdelen - Executive summary - Inleiding - Mission statement - Omgevingsanalyse - Concurrentieanalyse - Doelstellingen en aandachtspunten - Marketing strategie - Marketing mix - (Controlemechanismen) Executive summary 1 – 2 pagina’s- Kort overzicht van het plan voor snelle doorloop door management - Korte samenvatting van de belangrijkste doelstellingen en aanbevelingen - Helpt top managers om snel de hoofdzaken door te nemen
Inleiding 1 – 2 pagina’s
- Korte situering van het bedrijf - Intro actuele marketing situatie (evt. relevante geschiedenis)
- Probleemstelling
Strategische doelstellingen 1 – 2 pagina’s
S.M.A.R.T. doelstellingen (Belangrijke mijlpalen)
(“Must win battles” of strategische uitdagingen)
Marketing strategie
Uitleg met welke marketingbenadering de business unit de marketingdoelstellingen hoopt te bereiken
- Waarde creëren voor klanten - Winstgevende klantenrelaties
Nadere specificatie van doelmarkten en positionering (value proposition) Reactie op dreigingen, kansen en belangrijke kwesties eerder vernoemd
Marketing mix
Concrete strategieën voor elk element van marketing mix Concrete actieprogramma’s
Budgetten en financiële projecties
Actieprogramma’s
= uitleg hoe marketingstrategieën vertaald worden in concrete actieprogramma’s - Wat gaat er gebeuren?
- Wanneer gaat het gebeuren? - Wie is ervoor verantwoordelijk? - Hoeveel gaat het kosten?
Financieel plan
- Budgetten
- Geprojecteerde winst- en verliesrekening Verwachte inkomsten (verkopen x prijs)
Verwachte kosten (Productie, distributie, marketing) - Financiële analyse:
Cash flow
Break even analyse Time to break even NPV (net present value) ROI (return on Investment) Sensitiviteit of scenario analyse Controlemechanismen
Optioneel: 1 – 2 pagina’s
- Kan onderdeel van “actieprogramma’s” zijn
- Hoe ga je controleren of doelstellingen bereikt zijn? - Interne KPI , timing, …
- Balanced scorecard (BSC)
4. ROI (Return on Investment)
Hoe gaan we de resultaten van de (al dan niet bereikte) doelstellingen meten? ROI = returns / kosten
Probleem: returns zijn niet altijd duidelijk meetbaar
Hoofdstuk 5: Koopgedrag van
consumenten
1. Wat is consumentengedrag?
Def: Consumentengedrag bestaat uit activiteiten die mensen ondernemen bij het verkrijgen,
gebruiken en wegdoen van producten en diensten
Consumentenkoopgedrag = Koopgedrag van de individuen en huishoudens die goederen en diensten
kopen voor persoonlijk gebruik
Alle individuen en huishoudens die kopen voor persoonlijk gebruik
Waarom consumentengedrag bestuderen?
BOTTOM LINE: Om ervoor te zorgen dat producten/diensten aan consumentenbehoeften voldoen Maar ook… je marketing strategie verbeteren door beter inzicht in
de psychologie van hoe consumenten denken, voelen en keuzes maken;
hoe consumenten beïnvloed worden door hun omgeving (bvb. cultuur, familie, media); hoe motivaties en beslissingsstrategieën verschillen naargelang de situatie;
hoe marketeers hun marketing mix kunnen aanpassen om consumenten effectiever en
efficiënter te overtuigen.
Neuromarketing
= Gebruik van neuro-technologie om marketing besluitvorming te verbeteren
Men wil zicht krijgen in de activiteit van de hersenen bij verschillende impulsen. Dit gebeurt op basis van bijvoorbeeld een MRI-scan
2. Types van koopgedrag
Involvement = Betrokkenheid
- Hoe belangrijk is de aankoop? - Hoeveel risico is er aan verbonden?
- Hoe hard denk je na over beslissing?
Productcategorie-specifiek? Langdurig of situationeel?
Vier soorten koopgedrag
Complex koopgedrag
De consument doet uitgebreid onderzoek. De koper wil alles weten over het product en onderzoekt de betekenissen van verschillende specificaties die bij het product horen. De consument gaat producten uit dezelfde productgroep vergelijken in prijs en kunde. Alternatieven worden afgewogen en de perceptie van de consument wordt gevormd. Na lang wikken en wegen wordt er een keuze gemaakt.
Variatiezoekend koopgedrag
De consument is matig betrokken bij het product, maar ziet desondanks wel duidelijke verschillen tussen de diverse merken. Er is weinig merkbetrokkenheid/ loyaliteit. Er wordt amper afgewogen bij de keuze. Behoefte aan variatie is de reden dat er van merken wordt verwisseld. De marketeer kan hierop inspelen door het product een centrale plaats te geven in de schappen en neer te leggen op grijphoogte.
Dissonantiereducerend koopgedrag
De consument is net als bij complex koopgedrag erg betrokken bij het product maar ziet in dit geval weinig merkverschillen. Dit maakt de keuze complexer dan bij complex koopgedrag. De merken moeten terugkoppelend betrokken zijn bij de consument door na aankoop de consument nazorg te bieden die de consument bevestigd in de juiste keuze van de aankoop. Zo beperk je cognitieve dissonantie en vandaar de term dissonantiereducerend koopgedrag.
Gewoontekoopgedrag
Bij gewoontekoopgedrag heeft de consument weinig of geen betrokkenheid bij het product en ziet weinig verschil in merken. Er wordt niet uitgebreid naar informatie gezocht. Het is aan de marketeer om de onbewuste consumenten naar zich toe te trekken. Een grote groep consumenten die je middels gewoontekoopgedrag aan je weet te binden zorgt voor een goede basis voor een gezonde onderneming. Het vereist slimme technieken, een vooraanstaande plaats in de supermarkt en onderscheidende kleuren kunnen al genoeg zijn om deze consumenten aan je te binden.
Andere types koopgedrag - Merktrouw - Impulsaankopen
o Zuivere impulsaankopen: Geen enkele intentie
o Geplande impulsaankopen: Intentie, maar gelegenheid afwachten Bvb. op basis van promotionele korting
Bvb. aankoop product gepland maar niet merk
Foot, Cone & Belding (FCB) matrix
Kwadrant één bevat consumenten die rationeel een aankoop hebben gedaan en daarbij een hoge betrokkenheid hadden. Dit houdt in dat de consumenten hebben nagedacht over de aankoop van het product en de aankoop van groot belang vinden. Deze producten zijn vaak duur, zoals een
smartphone, laptop of auto. (DENKER)
Consumenten in het tweede kwadrant hebben een emotionele aankoop gedaan en waren daarbij ook betrokken. Dit betekent dat ze het product op basis van gevoel hebben gekocht en het product als belangrijk ervaren. De producten zijn vooral bedoeld om het imago van de consument te verbeteren en zijn daardoor over het algemeen dure producten. Dit kunnen bijvoorbeeld sieraden, merkkleding of parfum zijn. (VOELER)
In kwadrant drie zitten de consumenten die een rationele aankoop hebben gedaan maar zich er niet betrokken bij voelen. De consumenten hebben de aankoop dus goed overwogen, maar zien het product niet als erg belangrijk. Deze producten zijn dan ook vaak goedkoop. Voorbeelden zijn borrelnootjes, schoonmaakmiddel en handcrème. (DOENER)
Het laatste kwadrant bevat consumenten die een emotionele aankoop hebben gedaan en een lage mate van betrokkenheid hebben. Het gaat hierbij vooral om goedkope producten die persoonlijke behoeften vervullen. Dit zijn bijvoorbeeld sigaretten, snoep en bier. (REAGEERDERS)
3. Hoe nemen consumenten beslissingen?
3.1 Verschillende rollen in consument koopproces
- Initiator: Suggereert of bedenkt idee als 1ste
- Beïnvloeder: Beïnvloedt beslissing mee - Beslisser: Uiteindelijke koopbeslissing - Koper: Voert koop uit
- Betaler: Betaalt voor aankoop - Gebruiker: Consumeert - Klager
3.2 Stimulus-respons model van consument koopgedrag
Het stimulus-responsmodel legt het verband tussen stimulans en respons. Dit model is impliciet of expliciet.
Tussen de stimulus en respons zit nog een ‘black-box’. Wat kan de aankoop beïnvloeden, naast de rechtstreekse stimulus? Perceptie, merkkennis, motieven, merkvoorkeur, …
Impliciet gedragsmodel
Impliciete modelvorming: Zoekt naar verband tussen de prikkel en de reactie, zonder de black box te analyseren (zonder reactie te verklaren, het innerlijke).
Voorbeeld: Hoe de herhaling van een reclame de frequentie van het kopen verhoogt, zonder te kijken naar de prikkels binnenin de consument die ook een invloed zouden kunnen hebben.
Ieder mens streeft naar ‘balans’ of evenwicht tussen zijn attitudes. Wanneer attitudes met elkaar in tegenspraak zijn, veroorzaakt dit een gevoel van onbehagen.
Een marketeer kan deze theorie gebruiken door zijn product te koppelen aan een attitude object waarvan men zeker is dat de doelgroep een positieve attitude heeft ten aanzien van dat object (klassiek conditioneren).
Voorbeeld: Stel dat je negatief staat ten opzichte van Nespresso (object 1), maar positief ten opzichte van George Clooney (object 2 Wanneer deze objecten door de marketeer gekoppeld worden, zal je een positiever beeld krijgen van Nespresso en krijg je een positieve relatie met beide objecten. Ook de relatie tussen de twee objecten is positief. Zo bereiken we een evenwicht.
Expliciete modelvorming: Probeert de mechanismen binnenin de black box in beeld te brengen. Als men inzicht krijgt in de black box kan men misschien een beter zicht krijgen op wie de onmiddellijke concurrenten zijn. Dit heeft veel te maken met het innerlijke beslissingsproces van kopers. Men wil bijvoorbeeld weten welke productattributen belangrijk, minder belangrijk of zelfs storend zijn.
3.3 Besluitvormingsproces van de consument
3.1 Behoefte herkennen
Probleemherkenning = discrepantie tussen actuele toestand en gewenste toestand - Interne prikkels (drive): honger, dorst …
- Externe stimuli: situatie, reclame …
3.2 Zoeken naar informatie
Bronnen van informatie: - Intern geheugen
- Persoonlijk: Familie, vrienden
- Commercieel: Reclame, verkopers, internet, displays - Openbaar: Massamedia, consumentenorganisaties - Ervaring: Vasthouden, bestuderen, gebruiken van product
3.3 Alternatieven evalueren
Theory of planned behaviour (TPB)
De theory of planned behaviour is ontwikkeld door Fishbein en Ajzen. Deze theorie geeft aan dat gedrag het beste verklaard kan worden door de intentie die een persoon heeft om het gedrag ook daadwerkelijk te doen. De intentie wordt op zijn beurt weer bepaald door drie factoren:
Attitude ten aanzien van het gedrag: Hierbij gaat het om de houding of mening die iemand heeft ten
opzichte van een bepaald gedrag.
Subjectieve norm: Mensen willen graag bij de groep horen, hierdoor zijn de meningen en
gedragingen van anderen erg belangrijk en zeker van invloed. Of iemand zich wil aanpassen aan de groep speelt hier een grote rol bij.
Waargenomen gedragscontrole: Hierbij gaat het er om de mate waarin iemand denkt het gedrag ook
daadwerkelijk uit te kunnen voeren. Het gaat er dus niet om of hij het ook écht kan, maar om de gedachten of hij dénkt het te kunnen(er zijn ook studies die bewezen hebben dat deze factor het gedrag rechtstreeks kan veroorzaken).
Merkvoorkeur Merkattitude:
A
o=
∑
i=1 nb
oie
i - Object (o)- Keuzecriteria (i) technisch, economisch, sociaal, persoonlijk - Relatief belang van deze criteria (e)
- Merkovertuigingen (b) Compensatory multi-attribuut model
- Wordt gebruikt bij makkelijke keuzes
- Sterke prestatie op belangrijke attributen kunnen zwakke prestaties op andere attributen compenseren
Not-compensatory keuzemodellen Worden gebruikt bij complexe keuzes
- Conjunctief: om keuzes buiten de grenzen, zoals prijsniveaus, te elimineren
- Disjunctief: wordt gebruikt in termen van het beste kenmerk
- Lexicografisch:
o Rangschik attributen in volgorde van belangrijkheid
o Merk dat best scoort op belangrijkste attribuut wordt gekozen o Twee of meer merken gelijk: Tweede belangrijkste attribuut, etc. - Elimination-by-aspects:
o Rangschik attributen in volgorde van belangrijkheid
o Merken die aanvaardbaar scoren op attribuut door naar ronde 2 o Ronde 2: Aanvaardbare merken op tweede belangrijkste attribuut, etc. De conjunctieve regel is om keuzes buiten de grenzen, zoals prijsniveaus, te elimineren. De disjunctieve regel wordt gebruikt in termen van het beste kenmerk. Lexicografische keuze wordt alleen in één dimensie gebruikt. Eliminatie per aspect vergelijkt één sleuteldimensie tegelijk en elimineert de sleuteldimensies die niet passen.
3.4 Besluit aankoop
In het algemeen zal het koopbesluit van de consument uitvallen in het voordeel an het merk van zij
voorkeur, maar er zijn twee factoren die tussen de intentie en het besluit in een rol kunnen spleen, namelijk de attitude van anderen en
De intentie tot aanschaf kan berusten op verwachtingen ten aanzien van het inkomen, de prijs en productbenefits. Als deze verwachtingen niet uitkomen kan de intentie veranderen.
3.5 Gedrag na de aankoop
Customer journey
De customer journey is de reis die begint vanaf het moment dat de klant voor het eerst in aanraking komt met je merk tot het moment dat het een loyale klant wordt tot en met het moment dat de klant weggaat of een herhaalaankoop doet. De contactmomenten tussen je merk en een klant noemen we touchpoints. Van de website tot het telefoongesprek, van Facebook tot Google marketing, van flyer in de brievenbus tot een advertentie en veel meer. Dit proces is voor een groot deel meetbaar en dat stelt ons als ondernemers en marketeers in staat om aan elke touchpoint de juiste waarde toe te kennen. Meet op basis van wat je klant doet en niet wat je klant zegt.
5 fases binnen de customer journey:
Fase 1: Awareness
Awareness is de beginfase van de customer journey. In deze fase zijn klanten passief. Ze horen misschien wel iets over je merk, maar doen niet actief iets met deze kennis. Ze gaan bijvoorbeeld niet meteen je website bezoeken of reviews checken. In deze fase ga je dus je klanten triggeren om een actieve houding aan te nemen. Dit kan bijvoorbeeld door middel van online Display advertising, Facebook advertising, print media, of mond-tot-mond reclame.
Fase 2: Consideration
In deze fase zijn je klanten getriggerd en gaan ze een keuze maken. Hoewel ze misschien inmiddels wel al wat kennis hebben zullen ze zich tijdens deze oriëntatiefase verder gaan verdiepen om meer te ontdekken. Ja, ze ontdekken dan ook de concurrent. Het is belangrijk om in deze fase ervoor te zorgen dat bezoekers niet meteen afhaken.
Fase 3: Purchase
Tijdens ‘purchase’ gaat de klant over tot aankoop. In deze fase is het belangrijk dat het
aankoopproces goed, snel en makkelijk verloopt. Het bezoek aan jouw winkel, de verkoop afspraak of een online aankoop. Als er veel problemen ontstaan in bijvoorbeeld een online bestelproces kan de
klant afhaken. Daarnaast geeft onvriendelijk personeel of te veel clicks op je website ook een negatief gevoel af. Klantvriendelijkheid & gebruiksgemak staan in deze fase centraal.
Fase 4: Retention / service
Waar het bij de vorige fases voornamelijk om gebruiksvriendelijkheid gaat, is het in deze fase
belangrijk om de klant een positieve ervaring mee te geven. De customer journey houdt namelijk niet op na de aankoop. Het is een continue cyclus. Webcare & service zijn in deze fase belangrijke
touchpoints. Grote merken zijn zeer actief op het gebied van webcare.
Fase 5: Loyalty
In deze fase kun je een loyalty loop creëren: een lus die klanten een verkorte customer journey laat ervaren. De loyalty fase staat geheel in het teken van nazorg. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van een nieuwsbrief, Social Media, een App en CRM. Wanneer je middels deze kanalen een goede relatie krijgt met jouw klant dan zal deze sneller de ‘consideration’ fase overslaan. Je klant weet dat wat jij doet goed is en kiest voor jouw merk.
Cognitieve dissonantie
= Onbehaaglijkheidsgevoel koper veroorzaakt door intern conflict na aankoop - Schaduwzijde of ontevredenheid gekozen merk
- Voordelen van niet-gekozen merk opgeven
- Neiging tot spontaan reduceren van dit gevoel: o Zoeken naar bevestigende informatie o Informatie vervormen
o Belang aankoop minimaliseren o …
4.1 Cultureel
4.1.1 Cultuur
= Het stelsel van elementaire waarden, percepties, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving (school, Kerk, etc.)
4.1.2 Subcultuur
= Groep mensen met gedeeld waardesysteem op basis van gemeenschappelijke ervaringen en situaties - Nationaliteiten - Geografische regio’s - Religies - Raciale groepen - Speciale interesses
4.1.3 Sociale klasse
= Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling en gedrag
- Mensen binnen dezelfde klasse vertonen gelijkaardig gedrag
- Klassen worden bepaald door een combinatie van een aantal variabelen (beroep, inkomen, kapitaal)
- Perceptie van inferieure of superieure positie
- Toekenning aan klasse is mobiel over tijd
Europese en sociale classificatie Demografische informatie Geslacht Leeftijd (jaren) Geboorteland Nationaliteit Burgerlijke stand Gezinssamenstelling Geografische informatie Woonplaats (land) Woonplaats (regio) Urbanisatiegraad Socio-economische informatie Werkstatus Beroep
Economische sector beroep Hoogste opleidingsniveau
4.2 Sociaal
4.2.1 Referentiegroepen
Referentiegroepen = Groepen die directe (face-to-face) of indirecte invloed uitoefenen op iemand’s
gedrag of attitudes
=> Vergelijkingspunt, ideeën opdoen
Lidmaatschap groepen = Groepen waar persoon zelf deel van uitmaakt en die directe invloed hebben
op gedrag
• Primaire groepen (Familie, vrienden, collega’s, etc.) • Secundaire groepen (Religieuze groepen, vakbonden, etc.)
Aspiratiegroepen = Groep waartoe individu wil of zou willen behoren
Dissociatiegroepen = Groep van dewelke individu zich wil distantiëren, afstand nemen
Groepsinvloed product- en merkkeuze
Publicly consumed luxury:
Een product dat wordt geconsumeerd zoals golfclubs, ongeacht of het product in bezit is of te koop is.
Privately consumed luxury:
Een product zoals bvb hakselaar. In veel gevallen is het merk niet opvallend of sociaal belangrijk en is het een kwestie van individuele keuze, maar het product geeft wel een boodschap over de eigenaar.
Privately consumed necessity:
Een product dat is geconsumeerd in openbare weergave dat vrijwel iedereen bezit (zoals een matras). Aankoopgedrag wordt grotendeels bepaald door producteigenschappen en niet door invloed van anderen.
Publicly consumed necessity:
Een product dat in het openbaar wordt geconsumeerd en waarvan vrijwel iedereen eigenaar is (zoals een polshorloge). Deze groep bestaat uit producten die iedereen over beschikt, hoewel ze verschillen
in type of merk. Invloed op product – zwaak, maar omdat het gezien kan worden door anderen – sterke invloed op merkkeuze
Opinieleiders
= Mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen
Buzz marketing = activeren of creëren van opinieleiders om boodschap over merk te verspreiden
Sociale netwerken = sociale interactie via internet Veel marketing via sociale netwerken!
4.2.2 Gezin / familie
Family of orientation (ouders) - Religie - Politiek - Economie - Persoonlijke ambitie - Eigenwaarde - Liefde
Family of procreation (echtgenoot & kinderen) - Dagdagelijks aankoopgedrag
Invloed van kinderen: Kopen zelf en beïnvloeden familie-aankopen ter waarde van +/- € 1000 miljard (“pester power”) Stijgende macht binnen gezin
4.2.3 Rollen en status
Rol = Activiteit die persoon verwacht wordt te doen volgens omringende personen Status = Algemene waardering en achting die bij een bepaalde rol hoort
