Zwitserleven: principes van de conceptuele integratie

Sommige blends zijn beter dan andere blends (reader didactic discours). Een blend is succesvoller als deze aan een aantal principes voldoen. Deze principes worden de governing principles genoemd (Fauconnier en Turner 2002: 309-352). Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner (2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration

principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle.

Het gaat er bij het integration principle gaat om, dat het bron- en doeldomein op een representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Zwitserleven dat de organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementen bevatten die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. Zoals uit de modellen duidelijk werd, zijn er diverse elementen in de advertenties die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In de inleiding werd een voorbeeld gebruikt van een advertentie met KLM waarin zwanen werden gekoppeld aan de organisatie-identiteit. Met name deze advertentie maakte sterk gebruik van een hele set van elementen in het creatieve concept, die konden worden geïntegreerd met de organisatie-identiteit. Het is met name het integratie principe die de advertentie van KLM zo sterk maakt. In de advertentie van Zwitserleven is er bijvoorbeeld een set van elementen uit inputruimte 2, die “gevoel” of “onbezorgdheid” uit inputruimte 1 tot uitdrukking brengen.

IJkpunt: Integration principle

 Is er een representatieve integratie van eigenschappen van het creatieve concept

met de kernboodschap van de organisatie, ofwel: kan een set van eigenschappen van het creatieve concept op een duidelijke manier aan de kernboodschap van de organisatie worden gerelateerd?

106 | P a g i n a

Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. Oftewel: dat de associatie topologisch gezien correct is. Zo is bijvoorbeeld het gevoel van Joost Zwagerman te relateren aan het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen en richt Zwitserleven zich op mensen, waar Joost Zwagerman een voorbeeld van is. Zwitserleven richt zich daarnaast op mensen in een actieve levensfase en Joost Zwagerman bevindt zich in deze fase. Zwitserleven profileert dat ze mensen onbezorgd van later wil laten genieten en Zwagerman beeld uit wat zijn manier van genieten is. Op deze manier zijn er topologisch gezien veel overeenkomsten tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit.

IJkpunt: Topology principle

 Komen de elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het

creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien met elkaar overeen?

Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke

mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. Het

gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen wordt bijvoorbeeld op een sterke manier gepresenteerd in de advertentie, met behulp van het creatieve concept. Mensen zijn bijvoorbeeld ook in staat om uit de ‘blend’ te herleiden dat dit gevoel terugslaat op een onbezorgd gevoel over de financiële situatie als het gaat om het pensioen. Er bestaat dan ook een voldoende sterke relatie tussen de gepresenteerde advertentie en eigenschappen van de organisatie.

IJkpunt: Web principle

 Worden elementen en eigenschappen van de organisatie-identiteit op een sterke

manier gepresenteerd in het communicatiemiddel met behulp van het creatieve concept?

Het unpacking principle houdt in dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de presentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van Zwitserleven moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van een creatief concept (inputruimte 2). De elementen en eigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de organisatie wil communiceren moet voor de lezer duidelijk zijn.

IJkpunt: Unpacking principle

 Is de lezer in staat om de kernboodschap die de organisatie wil communiceren in

de advertentie te onderscheiden? De centrale boodschap en het creatieve concept

moeten niet dusdanig met elkaar versmelten dat het doel van de advertentie niet meer uit de advertentie te herleiden is.

 Is de lezer in staat om het doel van de advertentie uit de advertentie te herleiden?

 Is de lezer in staat om de kernboodschap die de organisatie wil communiceren te

107 | P a g i n a

Het relevance princple komt tegemoet aan de eis dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddel als een advertentie worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alle elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie van Zwitserleven gaat een lezer op zoek naar de relevantie van de aanwezigheid van Joost Zwagerman en zal dit proberen te koppelen aan de organisatie Zwitserleven. Door dit principe komt ook de koppeling van Joost Zwagerman aan pensioenen tot stand. Want hoewel Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn pensioen, zullen mensen uit de advertentie wél herleiden dat Joost Zwagerman ingaat op zijn pensioen. Mensen zijn op zoek naar relevantie en koppelen daardoor Joost Zwagerman aan de pensioenen van Zwitserleven.

IJkpunt: Relevance principle

 Zijn alle elementen en eigenschappen die in het communicatiemiddel worden

gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren met behulp van het creatieve concept?

Het metonymic tightning principle houdt in dat de elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In het KLM voorbeeld wordt de organisatie-identiteit tot uiting gebracht door een Zwaan. In de advertentie van Zwitserleven vertaalt Joost Zwagerman het Zwitserleven gevoel dat voor veel mensen moet gelden.

IJkpunt: Metonymic tightning principle

 Wordt de kernboodschap duidelijk gemaakt door een zo klein mogelijke eenheid?

Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit?

Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoende verschillend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap, dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. De advertentie van Zwitserleven komt tegemoet aan deze eis omdat de organisatie Zwitserleven en de persoon Joost Zwagerman verschillende entiteiten zijn.

IJkpunt: Distancing principle

 Verschilt de kernboodschap van de organisatie voldoende van het creatieve

concept om effectief te kunnen zijn?

Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat het creatieve concept en de centrale boodschap voldoende concreet moet zijn. Het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen is in feite abstract. Het gevoel wordt echter concreet gemaakt door Joost Zwagerman te laten vertellen over zijn gevoel van onbezorgdheid. Joost Zwagerman maakt zodoende het Zwitserleven Gevoel concreet.

IJkpunt: Concreteness principle

 Maakt het creatieve concept de kernboodschap van de organisatie in het

communicatiemiddel concreet? Maakt het creatieve concept de kernboodschap van de organisatie concreter of maakt deze het abstracter?

108 | P a g i n a