Advertentie Centraal Beheer Achmea (2) .1 Centraal Beheer Achmea (2): Inleiding

Deze advertentie is de tweede advertentie van Centraal Beheer Achmea die wordt geanalyseerd. Omdat het lastig bleek om een tweede advertentie te vinden, die binnen de identiteitscategorie van

dual branding c.q. afzenderidentiteit kon worden geschaard, is er voor gekozen om nog een

advertentie van Centraal Beheer Achmea te analyseren. De advertentie kan worden ingedeeld onder de middelen corporate advertisements, omdat de advertentie zich richt op het positief etaleren van de organisatie bij de publieksgroepen en niet om een product of dienst af te zetten.

In de analyse van de voorgaande advertentie zijn de speerpunten van het beleid van Centraal Beheer Achmea al toegelicht. Hierbij werd geformuleerd dat de missie van Centraal Beheer Achmea zou kunnen luiden, dat ze pensioen- levens- en schadeverzekeringen willen verzorgen, financiële diensten aan particulieren, werknemers en bedrijven willen leveren en administratieve dienstverlening en hulpverlening bij schade en risicomanagement willen bieden. De visie hierbij is dat ze deze producten en diensten willen aanbieden en daarbij een relatie met klanten willen onderhouden door middel van rechtstreeks en persoonlijk contact. De kernwaarden die Achmea daarbij hanteert zijn: zekerheid, gemak en duidelijkheid.

B.3.13.2 Centraal Beheer Achmea (2): globaal conceptueel integratie-model

Het conceptuele integratie-model wordt nu geschetst om de processen van betekenisontlening uit de advertentie te verduidelijken. Het conceptuele integratie-model kent globaal twee verschillende mentale inputruimtes, namelijk één mentale ruimte met de eigenschappen van de organisatie Centraal Beheer Achmea en een ruimte van Koninginnedag. Deze laatste mentale ruimte wordt als creatief concept gebruikt.

144 | P a g i n a Figuur B.3-17: Globaal conceptueel Integratiemodel Centraal Beheer Achmea

Het conceptuele integratiemodel laat hetzelfde patroon zien als de voorgaande advertenties. Ten eerste wordt een mentale ruimte met eigenschappen van de organisatie opgeroepen (mentale inputruimte 1). Deze wordt opgeroepen door het logo van Centraal Beheer Achmea, maar uiteraard ook door het voor veel mensen al bekende concept “Even Apeldoorn bellen”. Ten tweede wordt een mentale ruimte opgeroepen van een creatief concept, die de eigenschappen van de adverterende organisatie moet verduidelijken (mentale inputruimte 2). Deze mentale ruimte wordt opgeroepen door de meisjes die voor het paleis staan met een kleedje met spullen. Eigenschappen uit deze twee mentale inputruimtes worden met elkaar geïntegreerd en geprojecteerd naar een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Deze ‘blend’-ruimte is de uiteindelijk opgeroepen presentatie bij de publieksgroepen. In deze ruimte wordt het creatieve concept onlosmakelijk verbonden met de organisatie. In het geval van deze advertentie is de blended space zo goed gepositioneerd, dat “Even Apeldoorn bellen” door veel mensen in één adem genoemd zal worden met Centraal Beheer Achmea, waardoor “Even Apeldoorn bellen” kan helpen om de mentale inputruimte van Centraal Beheer op te roepen.

- Op Koninginnedag wordt de verjaardag van de koningin gevierd. - Het staan op, of bezoeken van vrijmarkten is een traditie op deze dag. - Ook de kleindochters van de koningin of de kinderen van Willem Alexander en Maxima, hebben besloten om op de vrijmarkt te gaan staan met de inboedel van het paleis en verkopen de goederen voor spotprijzen

- Centraal Beheer Achmea is een verzekeringsmaatschappij. - Het hoofdkantoor staat in Apeldoorn.

- Verzekeren doe je tegen ‘onverwachte voorvallen’. - Centraal Beheer Achmea streeft naar persoonlijk en rechtstreeks contact met klanten: “Even Apeldoorn Bellen” bij voorvallen.

Mentale ruimte 1: ‘Centraal Beheer Achmea-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Konginnedag’-ruimte

- De koningin/Willem Alexander/Maxima worden

geconfronteerd met een onverwacht voorval: de prinsesjes verkopen de inboedel van het paleis op de vrijmarkt.

- Ze moeten daarom naar Centraal Beheer Achmea bellen om aanspraak te doen op hun verzekering: ‘Even Apeldoorn bellen’.

145 | P a g i n a B.3.13.3 Centraal Beheer Achmea (2): conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen

In de advertentie worden enkele visuele elementen met elkaar geïntegreerd. Er wordt een foto gebruikt van een paleis van de koningin. Het zou goed kunnen dat het kleedje met de verkoopsters en de kopers in de foto is geplaatst met een bewerkingsprogramma, omdat het de vraag is of de beveiliging van het Paleis goedkeuring geeft voor het maken van een advertentie waarbij de ingang van het paleis wordt versperd. In dat geval is een visuele conceptuele integratie te onderscheiden omdat dan twee concepten met elkaar zijn geïntegreerd.

Ook zijn op de foto twee meisjes te onderscheiden, deze meisjes moeten de prinsesjes van het koningshuis voorstellen. De meisjes zijn in werkelijkheid niet de echte prinsjes, maar ‘actrices’. In feite is hier dus ook sprake van een conceptuele integratie omdat twee actrices de prinsesjes moeten uitbeelden. Ook worden rommelmarktspullen afgebeeld, die de Koninklijke inboedel moeten weergeven.

Figuur B.3-18: Conceptuele integratie visuele elementen

- Actrices die statige spullen verkopen = Prinsesjes die Koninklijke inboedel voor het hek van het paleis verkopen

- De twee actrices zijn allebei rond +/- 6 jaar oud.

- De twee actrices zijn in een foto voor het paleis geplaatst (al dan niet bewerkt).

- De meisjes verkopen statige spullen.

- Het koningshuis heeft twee prinsesjes in de leeftijd van rond +/- 6 jaar oud.

- De prinsesjes wonen in , of bezoeken regelmatig een paleis - De prinsjes hebben de beschikking over de Koninklijke inboedel Mentale ruimte 1: ‘Koningshuis’-ruimte Mentale ruimte 2: ‘Actrices´-ruimte ‘Blend’-ruimte

146 | P a g i n a

Uiteindelijk verbeeld het conceptueel geïntegreerde visuele element een verhaal. Het visuele element wordt vervolgens geïntegreerd met het tekstuele element “Even Apeldoorn Bellen”.

Figuur B.3-19: Conceptuele integratie visuele met tekstuele elementen

Het model laat zien hoe visuele en tekstuele elementen met elkaar geïntegreerd moeten worden. In feite vormt het voorval met de prinsesjes een representatie van een voorval waarvoor de verzekeringsmaatschappij gebeld kan worden. In de advertentie van Centraal Beheer Achmea staan de tekstuele en visuele elementen niet op zichzelf maar ondersteunen ze elkaar. Hieruit kan het volgende ijkpunt worden opgesteld. Het is een ijkpunt dat later nadrukkelijk genoemd zal worden door een reclameontwikkelaar.