Advertentie Lego .1 Lego: Inleiding

Het product Lego hanteert dezelfde naam als het concern, daarom hanteert Lego bij het product de monolithische identiteit. In de corpusbespreking (bijlage 2) wordt al benoemd dat de advertentie valt binnen de corporate advertising. De advertentie is bijzonder omdat, buiten de merknaam Lego om, geen tekstuele elementen worden gebruikt om de positionering van Lego te verduidelijken. De positionering wordt dus volledig kenbaar gemaakt met behulp van visuele elementen. Met de

advertentie wil Lego de merkbelofte “the only limit is your imagination” (Lego, 5 februari 2010)

verduidelijken.

B.3.9.2 Lego: globaal conceptueel integratie-model

Op grond van het conceptuele integratie-model kan worden geconcretiseerd hoe de relatie tussen Lego en het creatieve concept tot stand wordt gebracht. Het conceptuele integratie-model kent daarom globaal wederom twee verschillende ruimtes. De eerste mentale ruimte wordt opgeroepen door de Lego-stenen en het Lego-logo. In deze mentale ruimte worden dan ook de eigenschappen van Lego gepresenteerd. De tweede mentale ruimte wordt opgeroepen door de schaduwen van de stenen. In deze ruimte worden de ‘verbeeldingen’ gebruikt die de Lego-stenen kunnen oproepen. Het conceptuele integratie-model kan als volgt worden geschetst.

133 | P a g i n a Figuur B.3-14: Globaal model advertentie Lego

Het model kent globaal dezelfde structuur als de voorgaande advertenties. In de eerste mentale ruimte worden eigenschappen van de organisatie gepresenteerd. In de tweede mentale ruimte wordt het creatieve concept gepresenteerd. De eigenschappen en entiteiten uit beide ruimtes worden aan elkaar gerelateerd en geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Dit is de ruimte die de uiteindelijke opgeroepen presentatie bij de lezers weergeeft.

B.3.9.3 Lego: conceptuele integratie visuele elementen

In de advertentie worden alleen visuele elementen met elkaar geïntegreerd. De compositie van enkele Lego-stenen worden bijvoorbeeld gerelateerd aan een boot, dinosaurus, tank en vliegtuig. Vervolgens worden deze geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, waarbij de schaduwen van de Lego-composities, door middel van een programma voor fotobewerking, worden vervangen door de schaduw van een boot, dinosaurus, tank en een vliegtuig. De voorgaande figuur maakt deze

- Aan de hand van de Lego stenen kun je van alles ver- en inbeelden:

- Boot - Dinosaurus - Tank - Vliegtuig

- Dit zijn entiteiten die schaduwen hebben bij belichting.

- Met Lego-stenen kun je verschillende composities maken, zoals: - Compositie 1 - Compositie 2 - Compositie 3 - Compositie 4

- Lego-stenen zijn entiteiten en hebben daarom bij belichting een schaduw

Mentale ruimte 1: ‘Lego’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Imagination’-ruimte

Imagination = schaduw van de compositie van de Lego-steen: - Compositie 1 = Boot

- Compositie 2 = Dinosaurus - Compositie 3 = Tank - Compositie 4 = Vliegtuig

↓

The only limit is your imagination

‘Blend’-ruimte

134 | P a g i n a

conceptuele integratie al duidelijk, dus het zou overbodig zijn om hier een nieuw model voor te schetsen.

B.3.9.4 Lego: doel van de conceptuele integratie

Ook in de advertentie van Lego wordt gebruik gemaakt van een creatief concept om menselijke schaal te bereiken. Het betekent dat het creatieve concept wordt ingezet om de werkingskracht van Lego aan de lezer te verduidelijken. Het behalen van menselijke schaal in de advertentie van Lego zal hier worden toegelicht aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight,

come up with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323). Come up with a story

In de advertentie wordt min of meer een verhaal verzonnen dat de Lego-creaties net echt zijn. Dit wordt uitgebeeld door de schaduw van de Lego-stenen, deze geven de echte schaduwen weer van de entiteiten die de stenen moeten uitbeelden. Op deze manier wordt het verhaal uitgebeeld dat de echtheid van de creaties is overgelaten aan het inbeeldingsvermogen van de bouwer.

Go from many to one

Er zijn ontelbaar veel creaties te maken met Lego-stenen. Het presenteren van al deze creaties zou niet effectief zijn om een boodschap over te brengen aan de lezer. Daarom is er voor gekozen om vier voorbeelden op te nemen in de advertentie, die de boodschap concreet moeten overbrengen.

Compress what is diffuse

Deze notie komt minder nadrukkelijk terug in deze advertentie. Een invulling van de notie zou kunnen zijn dat een proces van het maken van creaties met Lego, in de advertentie wordt weergegeven op één tijdsmoment.

Obtain global insight

De advertentie maakt op een heldere manier de belofte van Lego in één oogopslag duidelijk. In de advertentie wordt de essentie van Lego weergegeven, namelijk dat je creaties kunt maken waarmee je entiteiten uit de werkelijkheid kunt weergeven. In één oogopslag wordt daarmee de slogan van Lego ‘Your imagination is the only limit’ verduidelijkt. In de advertentie wordt dus op een eenvoudige manier de eigenschappen van Lego-producten aan de lezers duidelijk gemaakt.

B.3.9.5 Lego: processen van de conceptuele integratie

In de advertentie zijn verschillende mentale processen te onderscheiden, te beginnen bij de essentiële relaties die tussen de entiteiten en eigenschappen in de verschillende mentale ruimtes kunnen worden gelegd.

De voornaamste relaties die kunnen worden gelegd in de advertentie, zijn de relaties tussen de daadwerkelijke Lego-creaties (inputruimte 1) en de creaties die de Lego-stenen moeten verbeelden (inputruimte 2). Deze relatie bestaat op basis van representation, omdat de bouwstenen een entiteit uit de werkelijkheid moeten weergeven. De relatie bestaat ook op basis van change omdat de schaduwen van de Lego-stenen worden vervangen door de schaduwen van de entiteiten waarop de creaties gebaseerd zijn.

135 | P a g i n a

Ook selective projection speelt in de advertentie van Lego een rol. In de ‘blend’-ruimte wordt bijvoorbeeld niet de schaduw van de Lego-creaties weergegeven. Ook wordt bijvoorbeeld alleen de schaduw van de entiteiten waarop de Lego-creaties zijn gebaseerd weergegeven en niet de entiteiten zelf. Op deze manier worden selectief entiteiten en eigenschappen geprojecteerd naar de

blended space.

Met behulp van emergent structure brengt de lezer de advertentie tot leven. Aan de hand van de entiteiten en eigenschappen die naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd, ontwikkelt de lezer een logische structuur en een logisch verhaal. Op grond van composition wordt een logische compositie gemaakt van de entiteiten, namelijk dat de schaduw in werkelijkheid een schaduw van iets anders is en dat de schaduw van de Lego-stenen in werkelijkheid een andere schaduw geeft. Deze entiteiten en schaduwen worden met elkaar versmolten. Door completion zijn mensen in staat om een grote betekenis af te leiden uit het feit dat deze entiteiten met elkaar versmolten zijn. Ze verzinnen hierbij dat een Lego-steen meer omhelst dan alleen een Lego-steen, door inbeeldingsvermogen lijken de stenen op werkelijke entiteiten. Door eleboration kunnen mensen zich bijvoorbeeld allerlei aanvullende voorstellingen maken van wat ze allemaal met Lego-stenen kunnen uitbeelden. Ook zouden ze een verhaal kunnen verzinnen met behulp van de Lego-creaties.

B.3.9.6 Lego: principes van de conceptuele integratie

Nu zullen de principes van de conceptuele integratie worden besproken. Zoals eerder is vermeld, kunnen conceptuele integraties sterker zijn naarmate ze voldoen aan een set van principes.

Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een representatieve manier aan elkaar moeten worden gerelateerd. In het geval van de advertentie van Lego kan worden gesteld dat Lego-stenen vaak worden gebruikt om ‘iets’ te bouwen, oftewel om met Lego-stenen een creatie te maken die gebaseerd is op een entiteit uit de werkelijkheid. In die zin is de integratie van de entiteiten uit beide ruimtes representatief omdat deze op de gebruikersfunctie van Lego-stenen is gebaseerd.

Het web principle komt tegemoet aan de eis dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke

mappings moet hebben naar de inputruimtes. In de advertentie van Lego kan worden gesteld dat

bijvoorbeeld de schaduwen duidelijke mappings hebben naar de entiteiten die je met Lego kunt uitbeelden en dat de stenen duidelijke mappings hebben met de creaties die kunnen worden vervaardigd met Lego-stenen.

Het unpacking principle geeft invulling aan het principe dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de ‘blend’-ruimte, de inputruimtes te kunnen herleiden. In het geval van de advertentie van Lego, moet de lezer in staat zijn om uit de advertentie te kunnen herleiden dat je met Lego-stenen (inputruimte 1) allerlei creaties kunt maken die op entiteiten uit de werkelijkheid gebaseerd zijn (inputruimte 2). Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen, die in de corporate

advertisement worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. In de advertentie worden slechts enkele

entiteiten en eigenschappen gepresenteerd, namelijk het Lego-logo, vier Lego-creaties en vier schaduwen van entiteiten waarop de creaties gebaseerd zijn. Er kan dus worden gesteld, dat alle

136 | P a g i n a

entiteiten die gepresenteerd worden, relevant zijn voor de uiteindelijke betekenisvorming van de lezer uit de advertentie.

Het metonymic tightning principle houdt in dat alle elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Lego wordt hier aan tegemoet gekomen, omdat de eigenschappen van de organisatie worden gepresenteerd door middel van vier creaties met een product van de organisatie. De Lego-stenen zijn daarmee de concrete entiteiten (een deel) waarmee de organisatie zich profileert (het geheel). Een deel staat zodoende voor het geheel, oftewel: de Lego-creaties staan voor datgene wat het concern Lego wil zijn.

Het distancing principle geeft invulling aan het principe dat de verschillende inputruimtes voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Bij de advertentie van Lego kan worden gesteld dat de verschillende inputruimte niet bijzonder contrasterend zijn, maar dat het contrast wel voldoende groot is om effectief betekenis te kunnen ontlenen uit datgene wat gepresenteerd wordt. Mensen zullen herkennen dat je inderdaad met Lego-stenen creaties kunt creëren (inputruimte 1) die gebaseerd zijn op entiteiten uit de werkelijkheid (inputruimte 2). Er kan daarbij worden gesteld, dat het contrast al zit verwerkt in het gebruik van Lego-stenen zelf. Juist dit contrast maakt het gebruik van Lego leuk.

Het concreteness principle houdt in dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. Er kan gesteld worden, dat deze in de Lego-advertentie voldoende concreet zijn, omdat deze op de werkelijkheid zijn gebaseerd. Lego-stenen zijn concrete entiteiten én de functie van Lego is ook concreet, je kunt er namelijk allerlei entiteiten uit de werkelijkheid mee uitbeelden. Dit is de primaire functie van Lego, waardoor beide inputruimtes concreet kunnen worden genoemd.