Emergent structure en selective projection
B.3.11 Advertentie Dirk van den Broek (2) .1 Dirk van den Broek (2): Inleiding
De tweede advertentie die is geanalyseerd, was ook afkomstig van Dirk van den Broek.Omdat geen
tweede advertentie kon worden gevonden die onder deze identiteitscategorie kon worden geschaard, is ervoor gekozen om een tweede advertentie van Dirk van den Broek te analyseren. Bij de analyse van de eerste advertentie van Dirk van den Broek is al geformuleerd dat het hanteren van lage prijzen een centrale rol speelt in de missie van de supermarktketen. Ook in de tweede Dirk van
137 | P a g i n a
den Broek-advertentie wordt de missie tot uitdrukking gebracht. Aan de hand van de conceptuele integratie-theorie wordt nu besproken hoe deze missie met behulp van een creatief concept tot uitdrukking wordt gebracht.
B.3.11.2 Dirk van den Broek (2): globaal conceptueel integratie-model
Door het conceptuele integratie-model te schetsen kan worden geconcretiseerd hoe de relatie tussen eigenschappen van de organisatie en het creatieve concept tot stand worden gebracht. Het conceptuele integratie-model kent, net als de voorgaande advertenties, globaal twee verschillende ruimtes. In de eerste ruimte worden de eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek opgeroepen en in de tweede mentale ruimte worden associaties met betrekking tot het begrotingstekort van de Verenigde Staten opgeroepen. Dit wordt weergegeven in het volgende model.
Figuur B.3-15: Globaal model advertentie Dirk van den Broek
- Het Witte Huis staat symbool voor de regering van de Verenigde Staten omdat hier president Obama woont. - De regering heeft het
begrotingstekort in de afgelopen jaren laten oplopen tot
astronomische hoogtes. - De regering zal daarom de komende jaren moeten bezuinigen c.q. besparen
- Dirk van den Broek pretendeert lage prijzen te hanteren: je kunt besparen
- Dirk van den Broek hanteert daarom op het moment van de advertentie de slogan ‘Haal het bij de goedkoopste’
- Dirk van den Broek heeft kenmerkende rode tassen en vrachtwagens
Mentale ruimte 1: ‘Dirk van den Broek’-ruimte
Mentale ruimte 2: ‘VS begrotingstekort’-ruimte
- De Dirk-vrachtwagen staat voor het Witte Huis; om te starten met bezuinigen doet Obama boodschappen bij Dirk van den Broek,oftewel: ‘Je moet ergens beginnen met zo’n begrotingstekort’.
‘Blend’-ruimte
138 | P a g i n a
Het model laat zien dat in de eerste inputruimte de eigenschappen van Dirk van den Broek worden opgeroepen. De mentale ruimte komt tot stand doordat kenmerkende elementen van Dirk van den Broek in de advertentie worden gepresenteerd. De tweede inputruimte die wordt opgeroepen betreft het begrotingstekort van de Verenigde Staten. Deze mentale ruimte wordt opgeroepen door het visuele element van het Witte Huis en het tekstuele element “begrotingstekort”. Doordat deze twee mentale inputruimtes worden opgeroepen kent het model dezelfde structuur als de voorgaande geschetste modellen; de eigenschappen van de organisatie (inputruimte 1) worden gekoppeld aan een creatief concept (inputruimte 2) en selectief geprojecteerd naar een nieuwe mentale ruimte (‘blend’-ruimte).
B.3.11.3 Dirk van den Broek (2): conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen
In de advertentie van Dirk van den Broek worden verschillende elementen met elkaar geïntegreerd. Ten eerste kan een visuele conceptuele integratie worden onderscheiden. Een Dirk van den Broek-vrachtwagen is namelijk in een foto van het Witte Huis geplaatst.
Figuur B.3-16: Conceptuele integratie visuele elementen
Door middel van een bewerkingsprogramma voor foto’s, wordt een afbeelding van een Dirk van den Broek-vrachtwagen met een afbeelding van het Witte Huis geïntegreerd. Aan de hand van deze afzonderlijke elementen worden mentale ruimtes opgeroepen, waarin associaties kunnen worden opgeroepen. Als lezer het Witte Huis zien denken ze bijvoorbeeld aan Obama en als mensen de vrachtwagen zien denken ze bijvoorbeeld aan de supermarktketen Dirk van den Broek. Uit dit geheel compileren ze door de capaciteit van emergent structure een verhaal, namelijk dat Obama boodschappen doet bij Dirk van den Broek. Het ontwikkelen van dit verhaal gebeurt dus op basis van de visuele elementen in de advertentie.
- De Dirk van den Broek-vrachtwagen staat voor het Witte Huis = Obama doet boodschappen bij Dirk van den Broek.
- Het Witte Huis - Obama woont in het Witte Huis - Dirk van den Broek is
een supermarktketen - Dirk van den Broek heeft kenmerkende rode vrachtwagens
Mentale ruimte 1: ‘Dirk van den Broek’-ruimte
Mentale ruimte 2: ‘Witte Huis´-ruimte
‘Blend’-ruimte
139 | P a g i n a
Aan de hand van de tekstuele elementen wordt een verhaal toegevoegd aan het verhaal dat door de visuele elementen wordt opgeroepen. Door de tekstuele elementen wordt een reden toegevoegd voor het feit dat Obama boodschappen doet bij Dirk van den Broek, namelijk omdat het begrotingstekort moet worden teruggedwongen. Betekenisontlening kan echter niet alleen plaatsvinden op basis van de tekstuele elementen. Alleen op basis van “Je moet ergens beginnen met zo’n begrotingstekort”, zou de lezer niet kunnen achterhalen waarover de advertentie gaat. De visuele elementen vormen essentiële input voor de betekenisontlening van dit tekstuele element.
Figuur B.3-16: Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen
Het model laat zien dat de visuele elementen van het Witte Huis en Dirk van den Broek essentiële input vormen, om het tekstuele element te kunnen begrijpen. Aan de hand van deze visuele elementen worden namelijk de mentale ruimtes opgeroepen, welke niet kunnen worden opgeroepen door het tekstuele element. Het tekstuele element geeft louter aanvullende informatie om het verhaal te complementeren.
- Je moet (Obama); - ergens beginnen (bij Dirk); - bij zo’n begrotingstekort (VS).
- Obama is bewoner van het Witte Huis (opgeroepen door visuele elementen, zie figuur B.3-16) - VS hebben enorm
begrotingstekort
- Bij een begrotingstekort moet worden bezuinigd.
- Dirk van den Broek is een supermarktketen (opgeroepen door visuele elementen, zie figuur B.3-16)
- Dirk van den Broek hanteert lage prijzen
Mentale ruimte 1: ‘Dirk van den Broek’-ruimte
Mentale ruimte 2: ‘Creatief concept´-ruimte
‘Blend’-ruimte
140 | P a g i n a B.3.11.4 Dirk van den Broek (2): doel van de conceptuele integratie
In de advertentie wordt gebruik gemaakt van een creatief concept om de missie van Dirk van den Broek op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze kenbaar te maken. Op deze manier wordt human
scale bereikt.
Come up with a story
In de advertentie wordt een verhaal gebruikt, om duidelijk te maken dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert; namelijk het verhaal van het begrotingstekort van Verenigde Staten en dat Obama goedkoop boodschappen moet gaan doen om het tekort terug te dringen. Op deze manier wordt
human scale bereikt, omdat de eigenschappen van de organisatie door een verhaal op een
aantrekkelijk en eenvoudige wijze worden gepresenteerd.
Go from many to one
In de werkelijkheid doen veel mensen boodschappen bij Dirk van den Broek. In de advertentie wordt gekozen voor één specifiek persoon, die boodschappen doet bij Dirk van den Broek om kosten te besparen, namelijk Barack Obama. De impliciet gelaten Barack Obama wordt opgeroepen door de associaties met het Witte Huis. “Haal het bij de goedkoopste” kan worden gezien als een oproep aan het publiek (many) om net als Barack Obama (one) boodschappen te doen bij Dirk van den Broek om kosten te besparen.
Compress what is diffuse
Een begrotingstekort en het wegwerken daarvan ontstaat niet van vandaag op morgen. Het is een langlopend proces. De advertentie pretendeert het startpunt van het terugdringen van het tekort te laten zien, door middel van het tekstuele element “je moet ergens beginnen”. Op deze wijze wordt slechts één moment uit het gehele proces gepikt om een boodschap over te brengen aan de lezer. Door het comprimeren van een langlopend proces tot één momentopname in de advertentie, wordt menselijke schaal bereikt.
Obtain global insight
In de advertentie wordt specifiek één element uit het organisatiebeleid van Dirk van den Broek belicht, namelijk het feit dat ze lage prijzen hanteren. Dirk van den Broek zal echter ook een verantwoord prijsbeleid willen voeren, waardoor zij niet ten kosten van alles lage prijzen hanteren. Deze boodschap wordt echter niet kenbaar gemaakt. Er wordt enkel globaal inzicht gegeven in het beleid van de organisatie, namelijk in het feit dat ze lage prijzen hanteren. Door de kern uit het beleid te pikken en dit te koppelen aan een specifiek creatief concept, wordt globaal inzicht bereikt in de organisatie Dirk van den Broek. Op deze manier wordt de lezer niet overladen met een stortvloed van informatie en wordt hierdoor human scale bereikt.
B.3.11.5 Dirk van den Broek (2): processen van de conceptuele integratie
Door middel van het woord “begrotingstekort” worden in de ‘creatief concept’-ruimte woorden als ‘besparingen’ en/of ‘geld’ opgeroepen. Deze kunnen worden gekoppeld aan associaties, die bijvoorbeeld door middel van de slogan “Haal het bij de goedkoopste”, worden opgeroepen. ‘Goedkoop’ heeft ook te maken met ‘geld’ en/of ‘besparingen’. Door middel van deze associaties die worden opgeroepen kunnen de mentale inputruimtes aan elkaar worden verbonden. De relatie die
141 | P a g i n a
tussen deze entiteiten in de verschillende ruimtes kunnen worden gelegd is die van analogie, omdat ‘besparingen’ gelijk is aan ‘besparingen’. Er kan echter worden gesteld, dat de relatie ook bestaat op basis van disanalogie, omdat het doen van besparingen van een regering heel wat andere maatregelen betreft dan het besparen op boodschappen bij een supermarkt.
Als specifieker wordt gekeken dan kan ook worden gesteld dat Obama (inputruimte 2) een representatie vormt van de mensen die moeten besparen en waarop Dirk van den Broek zich richt (inputruimte 2). Tussen deze twee entiteiten in de verschillende ruimtes zou dan een relatie van representatie kunnen worden gelegd.
In de advertentie is ook het proces van selective projection te onderscheiden. Er kan bijvoorbeeld worden gesteld dat het Witte Huis van essentieel belang is om een mentale ruimte op te roepen, waarbinnen associaties voor de geest kunnen worden gehaald. Deze opgeroepen associaties worden geprojecteerd naar de ´blend´-ruimte. In de uiteindelijk opgeroepen presentatie is het Witte Huis echter niet meer van belang, omdat het gaat om het feit dat Obama vanwege bezuinigingen boodschappen doet bij Dirk van den Broek. Hierdoor kan worden betoogd dat het Witte Huis uiteindelijk niet wordt geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, als het gaat om de algehele betekenisvorming uit de advertentie.
Bij emergent structure gaat het om het proces dat de lezers in staat zijn, om in de ‘blend’-ruimte een logisch verhaal te vormen uit de elementen die in de mentale inputruimtes worden opgeroepen. De advertentie vertelt bijvoorbeeld helemaal niet expliciet dat Obama boodschappen doet bij Dirk van den Broek vanwege besparingen om het begrotingstekort terug te drinken. Door emergent structure ontwikkelen we zelf een logisch verhaal uit het feit dat Dirk van den Broek, “haal het bij de goedkoopste”, de associatie Obama en het begrotingstekort worden opgeroepen.
B.3.11.6 Dirk van den Broek (2): principes van de conceptuele integratie
Conceptuele integraties kunnen worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan governing principles (Fauconnier en Turner 2002: 324). Nu zal worden besproken hoe deze principes terug te vinden zijn in de advertentie van Dirk van den Broek.
Het integration principle houdt in dat de inputruimtes op een representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Gesteld kan worden dat de eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek met de regering van de Verenigde Staten de overeenkomsten hebben dat ze allebei (moeten) focussen op besparingen. Op deze wijze zijn de mentale ruimtes aan elkaar te relateren.
Het topology principle geeft invulling aan het principe dat elementen of eigenschappen, die uit de inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. Barack Obama is een mens die moet besparen en Dirk van den Broek richt zich op mensen die moeten besparen.
Het web principle behelst dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. De lezers hoeven niet op een omslachtige wijze het web van connecties tussen de inputruimtes en de ‘blend’-ruimte te achterhalen. De connecties tussen verschillende entiteiten in de verschillende mentale ruimtes worden in de advertentie vrij snel duidelijk, aangezien het Witte
142 | P a g i n a
Huis en het tekstuele element met “begrotingstekort” connecties in stand houden naar inputruimte 2 en de Dirk-vrachtwagen en “Haal het bij de goedkoopste” connecties waarborgen naar inputruimte 1.
Het unpacking principle geeft invulling aan de eis, dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de advertentie, de inputruimtes te herleiden. Op basis van de advertentie kunnen de inputruimtes worden opgeroepen, door het feit dat meerdere symbolen van de Dirk van den Broek (zoals de tas en de auto) worden gepresenteerd en omdat door het Witte Huis het creatieve concept wordt opgeroepen.
Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in de advertentie van Dirk van den Broek worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. De advertentie maakt geen gebruik van veel elementen die worden gepresenteerd. Uit het selecte aantal elementen die worden gepresenteerd is de lezer in staat om een surplus aan informatie te ontlenen. Alle elementen die worden gepresenteerd hebben een functie om betekenisontlening uit de advertentie tot stand te brengen.
Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Dirk van den Broek wordt de organisatie (geheel) bijvoorbeeld gepresenteerd door middel van een vrachtwagen en een tas (deel). Door middel van deze entiteiten worden mentale ruimtes opgeroepen waarin associaties voor de geest kunnen worden gehaald. Op deze wijze kunnen mensen door onderdelen van de organisatie (zoals de tas en de vrachtwagen) associaties met de organisatie oproepen.
Het distancing principle omhelst het principe, dat het brondomein (inputruimte 2) en het doeldomein (inputruimte 1) voldoende verschillend van elkaar moeten zijn, om effectief te kunnen zijn. Het Witte Huis zal doorgaans niet in een adem genoemd worden met Dirk van den Broek, waardoor kan worden gesteld dat deze concepten behoorlijk contrasterend zijn. Door een overeenkomstige eigenschap van kostenbesparing kunnen de contrasterende concepten echter aan elkaar worden verbonden.
Het concreteness principle geeft invulling aan het feit dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. De belofte van Dirk van den Broek, dat zij een gunstige tariefstelling hanteert, wordt door het tekstuele element “Haal het bij de goedkoopste” geconcretiseerd. Verder maakt Dirk van den Broek deze belofte concreet door deze boodschap te koppelen aan een concreet creatief concept, namelijk die van Barack Obama, die vanwege besparingen van de regering boodschappen moet doen bij Dirk van den Broek.