Resultaten interviews

4.4.2.1 Bewaken kwaliteit in de praktijk: gevoel en onderlinge afstemming

In de interviews wordt door de geïnterviewden aangegeven dat de reclamebureaus eigenlijk niet met klanten werken die communicatiemiddelen willen pretesten. Eén van de geïnterviewden (interview 2) vertelt hierover: “Er moet ook tijd voor zijn. Tijd, ja het klinkt cliché, maar tijd is ook geld”.

In de praktijk blijkt daarom dat de kwaliteit van communicatiemiddelen wordt bewaakt op basis van het gevoel van de ontwikkelaar en door afstemming tussen het reclamebureau en de opdrachtgever en door de afstemming tussen de medewerkers van het reclamebureau. De tweede geïnterviewde verwoord het gevoel dat in alle interviews terug komt:

48 | P a g i n a

Fragment interview 2

Geïnterviewde: Je haalt het zelf al aan, het is toch een soort van fingerspitzengefühl. […] Dat is een beetje de werkwijze, dan kom je tot een ontwerp en die speel je intern weer terug, hoe anderen hier over denken. Dan heb je de kans dat het afgekeurd wordt, zo van, hier zijn we niet naar op zoek. Uiteindelijk kom je dan tot een resultaat waar iedereen zich achter kan scharen en dat gaat dan naar de klant toe.

Uit het fragment blijkt dat het resultaat van het communicatiemiddel wordt bepaald door de afstemming tussen de medewerkers van het reclamebureau en de medewerkers van de opdrachtgever. De geïnterviewde vertelt hier verder over:

Fragment interview 2

Geïnterviewde: Sommige bedrijven of sommige mensen weten heel goed welke kant ze uit willen en sommige mensen moet je heel erg sturen. Dus als hier bijvoorbeeld nieuwe business binnenkomt, dan moet je dat altijd eerst even proberen aan te voelen. Met wie heb ik te maken? Is het iemand die een heel duidelijk idee heeft van welke kant hij op wil of is het iemand die totaal geen idee heeft. Of wat je ook hebt is dat ze voorbeelden aandragen en dat wij zoiets hebben van, die kant zou je dus absoluut niet op moeten. Dat past helemaal niet bij jou bedrijf of bij jouw organisatie. Dus dan probeer je zo’n iemand te sturen. En de ene keer heb je te maken met iemand die wel met jou meegaat, die jou echt ziet als een adviesorgaan. Maar aan de andere kant maak je ook wel mee dat mensen zo eigenwijs zijn en toch wel het idee hebben dat ze het zelf beter weten.

Het beeld dat wordt geschetst in interview 2 staat niet op zichzelf. Het beeld wordt bevestigd door een interview met een medewerker van een kleiner reclamebureau:

Fragment interview 1

Geïnterviewde: En dan wordt het eerste idee, omdat je de klanten ook niet wil wegjagen, vaak een

schippering tussen ons idee en wat de klant wil. […] Kijk, het ideaalplaatje is dat de klant naar je toekomt en zegt ik wil onder de aandacht komen en ik zie het wel verschijnen in de krant. Bij wijze van spreken. Dat maak je hier dus niet mee. Ze krijgen een drukproef en daar krijg je weer opmerkingen over. Eigenlijk is de klant dus wel koning en dan krijg je dus iets wat er dus tussen in komt te liggen. Zo probeer je dus tot een compromis te komen.

De reclamebureaus controleren de communicatiemiddelen dus min of meer door een communicatiemiddel op gevoel, door afstemming tussen de medewerkers en de afstemming tussen

49 | P a g i n a

de medewerkers van het reclamebureau en de opdrachtgever. De communicatiemiddelen worden dus niet gecontroleerd op basis van een concrete lijst met ijkpunten maar op basis van aangeleerde ijkpunten. Onder het mom van ‘twee weten meer dan een’ worden de competenties van de medewerkers van het reclamebureau en de opdrachtgever samengevoegd zodat een soort menselijk controle-instrument ontstaat. De vraag is echter in hoeverre dit menselijke controle-instrument betrouwbaar is. De volgende paragraaf zal hier verder op ingaan.

4.4.2.2 Bewaken kwaliteit in de praktijk: competentie of misplaatste arrogantie?

Bij de presentatie van het analyse-instrument aan het tweede reclamebureau gaf de creatief directeur aan graag mee te willen werken aan het onderzoek. De voornaamste reden die hij daarvoor noemde is het feit dat hij graag de werkzaamheden van het reclamebureau wil verwetenschappelijken. Hij noemde daarbij onder andere dat reclamebureaus en –mensen vaak worden gezien als “praatjesmakers”. Het is een beeld dat wordt bevestigd door een fragment uit interview 2:

Fragment interview 2

Geïnterviewde: Al zijn reclamemensen wel hele eigenwijze mensen. Die denken het altijd beter te weten. Haha.

Interviewer: Dat zal toch niet alleen in dit vak zo zijn!

Geïnterviewde: Nee oké, maar ze staan er wel een beetje om bekend he?

De opmerking van de creatief directeur en het fragment uit interview 2 zijn treffend als het gaat om de problematiek met betrekking tot het controleren van de kwaliteit van corporate advertisements. Op basis van verworven competenties kunnen reclameontwikkelaars een advertentie maken en controleren. Voor een buitenstaander als een opdrachtgever wordt het dan echter mogelijk al een stuk lastiger om de kwaliteit van een communicatiemiddel te controleren, die door de reclameontwikkelaar is ontwikkeld. De opdrachtgever zal moeten vertrouwen op de competenties van de reclameontwikkelaar en kan het communicatiemiddel niet controleren op basis van een concrete kwaliteitscontrole. In dat kader hanteren bedrijven in andere sectoren vaak kwaliteitscontroles op grond waarvan de kwaliteit van producten kan worden bewaakt. Deze kwaliteitscontroles kunnen aan opdrachtgevers worden overlegd als bewijs dat het bedrijf op basis van concrete criteria producten controleert. Uit de interviews blijkt dat de geïnterviewde reclamebureaus geen gebruik maken van deze kwaliteitscontroles.

Zoals blijkt uit de interviews, moet de opdrachtgever in de praktijk dus vertrouwen op de competenties van de opdrachtgever, omdat communicatiemiddelen niet worden gecontroleerd aan de hand van concrete kwaliteitscontroles. Hierop kan de vraag gesteld worden of de competenties van de reclameontwikkelaar betrouwbaar zijn. De creatief directeur van het tweede reclamebureau heeft hier een mening over:

Fragment interview 3

50 | P a g i n a

reageerde?

Interviewer: Ja die was wat kritischer, nou ja kritischer, hij zag ook wel het nut ervan in, maar

anderzijds zei hij dat hebben we ook wel in de vingers. En dat hoor je ook telkens. Geïnterviewde: Dat vraag ik me af.

Interviewer: Of het daadwerkelijk zo is?

Geïnterviewde: Ja, of het niet een soort misplaatste arrogantie is.

De creatief directeur vraagt zich dus af of de reclameontwikkelaars daadwerkelijk zo competent zijn als ze zich doen voorkomen. Een beginnende reclameontwikkelaar kan bijvoorbeeld meer ijkpunten over het hoofd zien dan een reclameontwikkelaar van veertig voor wie het ontwikkelen van een advertentie “gesneden koek is” (interview 3). Maar ook een reclameontwikkelaar van veertig kan bepaalde ijkpunten weer vergeten, indien hij ze bijvoorbeeld gedurende lange tijd niet heeft hoeven hanteren. In het volgende fragment vertelt de derde geïnterviewde over de ijkpunten in het analyse-instrument en over in hoeverre hij deze vragen zichzelf stelt bij het ontwikkelen van een advertentie.

Fragment interview 3

Geïnterviewde: Bij de meesten had ik zoiets van, ja dat zijn wel vragen die ik stel, maar bij sommigen had ik zoiets van dat zijn vragen die ik mezelf nooit stel. Maar ik denk ook dat dit heel persoonsgebonden is. Er zitten soms wel dingen bij. Zoals, bestaat er gevaar voor ridiculiseren door de concurrent. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel. Dus, heb je een concept bedacht waarbij de concurrent denkt he, die gaan we op de hak nemen. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel, maar nu heb ik hem gelezen en dan denk ik dit is een vraag die ik mezelf best eens wat vaker mag stellen. Dus is het echt waterdicht wat ik heb bedacht of kun je zeggen er klopt helemaal geen donder van. Dat vind ik een leuke vraag, dus kijk dat doet zo’n model ook weer.

Uit het fragment komt naar voren dat bepaalde ijkpunten uit het ontwikkelde analyse-instrument niet in het pakket van competenties van reclameontwikkelaars zitten. Dat betekent dat de competenties van een ontwikkelaar niet zo volledig zijn als een kwaliteitscontrole met behulp van een analyse-instrument. De geïnterviewde geeft impliciet aan dat een lijst met ijkpunten hem in staat zou stellen om te controleren of het “echt waterdicht” is wat hij heeft ontwikkeld. Ook andere geïnterviewden zien het nut in van een analyse-instrument.

Fragmenten interview 2

Geïnterviewde: Ja absoluut. Dat vind ik wel het positieve eraan. Dat je wel bepaalde punten in het proces kan creëren dat je jezelf even tot de orde roept. Want eh wat nog wel eens wil gebeuren is dat je in je enthousiasme zeg maar doorschiet in dat wat je met z’n allen bedenkt.

51 | P a g i n a

Geïnterviewde: Dat bedoel ik dus met dat je op een gegeven moment zover in dat proces zit en daar neem je natuurlijk je klant ook in mee, dat je er zo midden in zit dat je het totaal overzicht niet meer hebt. Waarbij het misschien wel eens goed is dat je er wat afstand van neemt en dat je het eens wat beschouwelijker gaat bekijken.

Fragmenten interview 1

Geïnterviewde: Ja het is altijd wel goed om gewoon weer die dingen… Ja ik denk wel dat het goed is! Maar ja, we hebben gewoon vaak de tijd er niet voor. Maar met zo’n instrument kun je wel weer terug naar de essentie van het idee. Dus op zich is het wel een goed iets.

In het tweede interview wordt door de geïnterviewde nog een belangrijke toevoeging gemaakt. Het probleem met een lijst met ijkpunten is dat je niet het gehele creatieve proces kunt expliciteren in ijkpunten. Het is de competentie van mensen om een creatief concept te ontwikkelen en ijkpunten kunnen dit niet voor mensen doen. Het kan gezien worden als het in elkaar zetten van een auto. Je kunt alle onderdelen hebben, maar je moet wel de competentie hebben om hem in elkaar te zetten, om een compositie te maken van het geheel. Een ander voorbeeld is het schrijven van een succesvol boek of een succesvolle brief. Er bestaan wel bepaalde succesformules en criteria maar het is aan de schrijvers zelf om het daadwerkelijk tot een succes te maken. Het volgende fragment geeft aan dat dit ook voor het ontwikkelingsproces van een advertentie geldt.

Fragmenten interview 2

Geïnterviewde: Ja. Je ziet hier dus ook duidelijk, dat stukje humor wat erin zit. Dat zie je er dus duidelijk in. Daar zal iedereen het over eens zijn. Ik denk dat je meer daarnaar moet kijken, zonder dat je dat daadwerkelijk helemaal gaat opsplitsen van voldoet het daaraan of voldoet het daaraan. In plaats van dat je het bijna mathematisch gaat benaderen. Want het is voor een groot deel een stukje gevoel.

Dit betekent dat ijkpunten kunnen worden opgesteld om reclameontwikkelaars alert te maken voor bepaalde elementaire punten, maar dat zij uiteindelijk zelf moeten beoordelen in hoeverre het concept aan deze ijkpunten voldoet. Het ontwikkelingsproces kan dus met behulp van het conceptuele integratie-model wel in kaart worden gebracht en kan ook in grote lijnen worden vertaald in ijkpunten. Het is echter uiteindelijk geen mathematisch proces, wat betekent dat er geen simpele formule bestaat voor een succesvolle compositie voor een gegarandeerde succesvolle advertentie. De ijkpunten kunnen echter wel een leidraad vormen voor reclameontwikkelaars, getuige hun positieve reacties op het instrument, om zelf te bepalen in hoeverre de compositie aan bepaalde eisen voor een succesvolle advertentie voldoet.

52 | P a g i n a

4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten

In de voorgaande subparagraaf werd al beschreven dat de geïnterviewden het nut inzien van een analyse-instrument. De reclameontwikkelaars worden dan in staat gesteld om de corporate

advertisement die is ontwikkeld, beschouwelijker te bekijken. De geïnterviewden werd ook gevraagd

om plussen en minnen bij de ijkpunten te zetten en daarbij commentaar te geven. De ijkpunten scoorden over het algemeen goed, getuige de ingevulde lijsten. Dit wordt ook expliciet aangegeven door een reclameontwikkelaar in het volgende fragment.

Fragmenten interview 2

Geïnterviewde: Ja, in principe wel! Ja, dat eh. Ja. Je ze zouden allemaal van belang kunnen zijn, laat ik het zo zeggen. Ik heb er niet een tussen zitten waarvan ik zeg die zou ik niet kunnen toepassen. Ik kan mij hierbij niets voorstellen dat je die van de lijst zou kunnen schrappen. Dat heb ik bij geen enkel punt gehad eigenlijk. Alles kwam eigenlijk wel aan bod.

In het eerste interview werd echter aangegeven dat het makkelijk zou zijn, als bij bepaalde ijkpunten voorbeelden werden genoemd ter verduidelijking. Dit wordt ondersteund door uitspraken in het derde interview, dat het eerste gedeelte van het analyse-instrument soms abstract is. Een ander kritiekpunt kwam naar voren in het derde interview. In de perceptie van de reclameontwikkelaar komen enkele ijkpunten met elkaar overeen. Hoewel deze ijkpunten vanuit de theoretische noties wel degelijk verschillen, halen ze wel globaal hetzelfde concept aan.

Fragmenten interview 3

Geïnterviewde: Nou zo heb ik de eerste pagina eens even bekeken en een tweede ding dat me opviel dat er eigenlijk heel veel dubbele ijkpunten inzitten. Dat je hem eigenlijk nog wel korter kunt maken dan je hem nu al hebt gemaakt. Ik loop dan bijvoorbeeld tegen deze drie punten. Ik snap natuurlijk dat je dat vanuit basis principes die vragen stelt, dus je creëert vanuit een probleemstelling en dat daar deze vragen uitrollen. Maar dan heb ik zoiets van, als je deze vragen bekijkt, dan is dat bijna dubbel. Bijna drie keer dezelfde vraagstelling en ik geef dan ook bijna drie keer hetzelfde antwoord. Ik had zelf zoiets van, kun je in het model, niet dingen samen gaan voegen. Nou dat had ik bij deze ook. Is het model niet krachtiger als je punten gaat samenvoegen en dan noem je het gewoon onder dat kopje. Maar dan heb je wel één keer die vraagstelling.

Aangezien al in subparagraaf 4.4.2.3 werd geformuleerd dat niet het exacte ontwikkelingsproces is te expliciteren in ijkpunten en bepaalde zaken overgelaten moeten worden aan de interpretatie van de reclameontwikkelaar, is het verstandig om deze ijkpunten samen te voegen. De ijkpunten zijn in de interpretatie van de reclameontwikkelaar immers hetzelfde. Het is daarbij goed mogelijk dat de reclameontwikkelaar op basis van het samengevoegde ijkpunt toch de drie samengevoegde noties controleert. Indien één van de drie noties leidt tot problemen, dan zal hij die mogelijk herkennen

53 | P a g i n a

onder het ene samengevoegde ijkpunt. De noties zijn in de optiek van de reclameontwikkelaar per slot van rekening hetzelfde.

Ook wordt in de interviews genoemd dat niet alle ijkpunten op alle advertenties van toepassing zijn. Het ene ijkpunt is de ene keer meer van toepassing dan de andere. Het is daarom moeilijk om ijkpunten uit de lijst te schrappen omdat deze in een andere situatie juist weer erg bruikbaar kunnen zijn. Het is zodoende min of meer aan de reclameontwikkelaar zelf om te bepalen welke ijkpunten van belang zijn. Dit wordt ook geconstateerd door een van de geïnterviewden in het volgende fragment. De geïnterviewde geeft daarnaast aan dat volgens hem geen ijkpunten ontbreken.

Fragmenten interview 2

Interviewer: Maar stel, er zou een selectie uit deze lijst komen, bijvoorbeeld een lijst met

punten waar jij veel aan hebt, dus dat je een lijst met bijvoorbeeld zeven punten krijgt. Zou dat beter functioneren?

Geïnterviewde: Ik denk dat je moet gaan kijken van, maar dat is moeilijk natuurlijk denk ik, puur klantgericht. Bij de ene klant zul je de punten wel weer nodig hebben en bij de ander zul je weer andere punten nodig hebben. Dus het is eigenlijk heel moeilijk om een lijst te creëren van punten voor iedere klant dat dat totaal afdekt. Dat kan wel, maar dan krijg je dus een hele waslijst. Oké een paar punten vallen misschien af, maar die hele waslijst die is voor iedere klant wel toepasbaar. Dus dat zeg ik, er zitten nuanceverschillen in.

Interviewer: En had je ook zoiets van, he ik mis wat ofzo?

Geïnterviewde: Nee

Interviewer: Of had je zoiets van, ik vond het wel redelijk dekkend?

Geïnterviewde: Ja ik vond het wel redelijk dekkend ja. Alleen ja, het enige wat ik zou kunnen bedenken is dat je per klant nagaat van dit is de lijst met kernpunten, die van toepassing zijn.

Op de ijkpunten was buiten deze punten om weinig aan te merken. Het grootste kritiekpunt betrof de indeling van het analyse-instrument. Hier zal de volgende subparagraaf op ingaan.

4.4.2.4 Verbeterpunt: indeling analyse-instrument

De indeling van het voorgelegde analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-model. Deze indeling wordt in subparagraaf 4.3.3.3 toegelicht. Het eerste deel van het instrument gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept en het tweede deel gaat in op de overige ijkpunten om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken. Het tweede deel van het instrument is weer verder onderverdeeld. De geïnterviewden hadden suggesties met betrekking tot de indeling van het instrument, om het instrument te optimaliseren. Dit punt is het meest gewichtige kritiekpunt dat twee geïnterviewden op het instrument leverden.

Fragmenten interview 2

54 | P a g i n a

werken. Maar je moet dat niet aan het eind van het proces doen maar stapsgewijs doen. Dat je bepaalde ijkpunten in het proces creëert waarbij je jezelf een aantal vragen stelt aan de hand van zo’n lijst bijvoorbeeld van voldoet het hieraan of voldoet het daaraan. En dat je daardoor ook weer wat beschouwelijker gaat kijken omdat je zo in dat proces zit, je zit er middenin he, dat het goed is om er weer eens even afstand van te nemen. Om er dan eens kritisch naar te kijken.

In het fragment wordt gesuggereerd dat het beter is om de ijkpunten in het ontwikkelingsproces van een advertentie te implementeren. Het instrument is dan bruikbaarder omdat een reclamebureau dan niet aan het eind van de rit de hele advertentie moet afkeuren. Bij elke stap van het proces, die door verschillende mensen worden ingevuld, kan dan worden bepaald in hoeverre de coporate

advertisement aan de eisen voldoet. Dit wordt ook goed verwoord door de reclameontwikkelaar in

interview 3. De reclameontwikkelaar geeft zijn reflectie op het analyse-instrument.

Fragmenten interview 3

Geïnterviewde: Nou je zou het bijna mee kunnen nemen in een soort bedrijfsproces. Het zou een soort leading document kunnen zijn bij het invoeren van een soort KEMA-keurmerk voor jouw procesbeheer. Dat je er dus voor zorgt- elk bedrijf doet dat. Elk productiebedrijf bouwt iets en op een x moment in het productieproces staat

In document COGNITIEVE PROCESSEN BIJ BETEKENISONTLENING UIT CORPORATE ADVERTISING (pagina 58-67)